DOSSIER petfood Réalisé par Éric Leforestier. Les défis. de demain

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1 petfood Réalisé par Éric Leforestier Les défis de demain Pour coller au mieux à l évolution du marché du pet food, la grande distribution alimentaire et la distribution spécialisée ont chacune leurs challenges à relever : le circuit alimentaire doit maintenir son cap sur l offre haut de gamme pour chiens et chats, tandis que les spécialistes doivent développer leur segment pour chats. Les deux gagneront également à affirmer leurs stratégies de vente en ligne. 16. PETMARKET N 239

2 Les Français dépensent beaucoup pour nourrir leurs chiens et leurs chats (1,55 mil liard d euros en 2013, selon l institut Nielsen), et ces dépenses ne fléchissent pas (+3,6 % par rapport à 2012). Elles s effectuent d abord dans les grandes sur faces alimentaires (GSA), où l on met le sac de croquettes ou la boîte d humide dans le Caddie avec les courses de la semaine : les hyper marchés et supermarchés français capitalisent 62 % des ventes de pet food en valeur (source Nielsen Track 2012), contre 28 % aux magasins spécialisés (hors vétérinaires), 8 % pour les hard discounters et 2 % pour les magasins alimentaires de proximité. Pour les GSA, le «petcare» (qui comprend le pet food classique et complémentaire, mais aussi les litières) est donc un rayon important, le premier en valeur du secteur de l épicerie salée, dont il constitue 15 % des ventes en 2013 selon le panel Iri, devant les potages en sauce, les assaisonnements et condiments et les produits apéritifs. L atout numéro un des GSA pour la vente de pet food est le passage client, très important dans les rayons épicerie, où l on achète l alimentaire du quotidien. Résultat, selon les chiffres de l enquête Prom animal 2013, les hypermarchés et les supermarchés gé nèrent en valeur 77 % des ventes de pet food chat et 56 % des ventes de pet food chien en France. Et l aliment pour chats y progresse à la fois en volume (333 millions d unités en 2013, soit +1,9 % par rapport à 2012, source Nielsen) et en valeur (+5,8 % à 939 millions d euros), tandis que l aliment pour chiens y baisse en volume ( tonnes en 2013, soit -2,1 % par rapport à 2012) mais y progresse en valeur (+1,4 % à 613 millions d euros) : non seulement la grande distribution alimentaire domine, mais elle maintient sa progression, ce qui n était pas gagné d avance. En grande surface alimentaire, le pet food est le premier rayon en valeur du secteur épicerie salée. Octobre

3 La segmentation croissante des gammes entraîne une multiplication des références à caser en rayon. Se mettre au sec Historiquement, les GSA sont le bastion de l aliment humide pour chiens et chats. Or, le marché du pet food s est sensiblement déplacé pour se recentrer vers le sec : un virage que les hypermarchés et supermarchés ont su négocier en développant fortement leur offre de croquettes pour chiens, puis pour chats. Ils ont aussi su suivre la segmentation de ces produits en fonction des besoins nutritionnels des animaux selon leur race, leur poids, leur âge Les ventes sont désormais plus équilibrées, même si l humide y conserve l avantage (669 millions d euros en 2013, source Nielsen) sur le sec (564 millions d euros). Ce recentrage a toutefois causé l apparition d un problème d espace : Le circuit spécialisé a longtemps construit son offre alimentaire autour des produits secs pour chiens. Historiquement ancré dans le sec pour chiens, le circuit vétérinaire capte aujourd hui 12 % des ventes d aliments pour chats en France. la segmentation croissante des gammes entraîne une multiplication des références à caser en rayon. Comme on ne peut pas étendre à l infini les linéaires du secteur épicerie, où la place au mètre carré vaut son pesant d or, cer taines enseignes d hypermarchés ont essayé d implanter le rayon petcare au sein du secteur bazar, moins fourni et moins onéreux. Les résultats ne se sont pas avérés concluants : le passage client y est en effet bien moindre que dans le secteur épicerie. La solution est donc plutôt à chercher dans le tri préalable : il faut être Des MDD bien présentes en grande distribution L offre pet food des grandes et moyennes surfaces alimentaires se caractérise également par le poids important de ses marques de distributeur (MDD), qui représentent un quart des ventes en valeur de l ensemble du rayon. Ces MDD se positionnent sur tous les niveaux de gamme. Elles vont, elles aussi, devoir continuer à muscler leur offre sur de la qualité à la fois en alimentation sèche et humide. capable de sélectionner certains aliments à mettre en vente, et ne pas se tromper dans ce choix. Il est par exemple probable que les magasins doivent présenter bientôt des produits sans céréales, de plus en plus appréciés : une niche parmi d autres, à ne pas écarter, même pour la grande distribution, qui doit continuer à coller au mieux à l évolution du marché. Les marques font pour leur part leur travail en constituant des gammes bien adaptées à ce circuit. Sur l aliment sec, elles ont ainsi su créer des produits de qualité et bien positionnés en prix. Leur offre, compétitive et rassurante pour les maîtres, y fonctionne bien sur tous les niveaux de gamme et se renouvelle de façon constante. Quant à l aliment humide, la dimension «plaisir», apparue avec les barquettes individuelles puis les pochons, continue à apporter de la valeur ajoutée au rayon en misant sur la multiplication des recettes proposées. Sur les linéaires, ces produits occupent moins de place que les sacs de croquettes, un avantage non négligeable. Le segment 18. PETMARKET N 239

4 humide des GSA a donc encore un potentiel de développement important : à la fois en termes de texture des aliments, de saveurs et de praticité d utilisation au quotidien, le terrain est fertile en innovations. Chacun cherche son chat Si les GSA ont construit leur offre sur l aliment humide, le circuit spécialisé, lui, a bâti son rayon pet food sur le sec pour chiens. Il a encore du mal à mettre le segment du Les magasins spécialisés axent davantage leur offre sur les gros conditionnements que les généralistes. chat en valeur aujourd hui, même si beaucoup d efforts sont faits par les marques et les magasins qui les distribuent. Les vétérinaires, prescripteurs en la matière, se sont eux aussi développés sur le sec pour chiens. Le chat est venu plus tard, avec des débuts difficiles sur le sec, longtemps mis en cause pour des problèmes de calculs urinaires, mais il a fini par y trouver sa place : selon les estimations de Prom animal, le circuit vétérinaire captait en % des ventes en valeur d aliments pour chats en France (13 % pour les chiens). Ces ventes, faites d aliments thérapeutiques sur ordonnance et de gammes communes aux magasins, se sont donc équilibrées entre chiens et chats. Ce n est pas le cas des jardineries et des libres-services agri coles (LISA), où l aliment pour chiens domine encore nettement.

5 Si les ventes en ligne d aliments pour chiens et chats ne représentent que 1 % du chiffre total, leur taux de croissance annuel, à +36 %, a de quoi impressionner. Les enseignes suivent, via leurs marques de distributeur, la segmentation des gammes de pet food. La proposition en humide doit dépasser le simple rayon de dépannage constitué d articles que l on trouve déjà en GSA. Ainsi, d après Prom animal, les jardineries captent 11 % de l ensemble des ventes d aliments pour chiens, mais seulement 4 % des ventes d aliments pour chats. Le constat est le même pour les LISA, à 10 % pour les chiens mais à seulement 2 % pour les chats. S il y progresse encore, l aliment sec pour chiens est un rayon parvenu à maturité dans ces magasins spécialisés et ne signera plus les progressions à deux chiffres d il y a quelques années. Le challenge se situe donc bel et bien sur l aliment pour chats, non seulement le sec nutritionnel, mais aussi l humide : face à la grosse cavalerie des hypermarchés, les spécialistes peuvent trouver leur place. jardineries Produits non cycliques recherchés En jardinerie, les mois de mars, d avril et de mai peuvent concentrer jusqu à 40 % des ventes de l année. Si les conditions climatiques sont défavorables, comme ce fut le cas ces derniers printemps, le résultat s avère très handicapant pour le chiffre d affaires gobal des magasins. Les enseignes recherchent donc des produits moins météo-dépendants et plus résistants aux cycles des saisons, parmi lesquels les articles d animalerie tiennent une place de premier plan. S il veut davantage s y développer, le rayon pet food doit bénéficier d une communication encore plus importante : aujourd hui encore, tous les clients des jardineries ne savent pas forcément que leur magasin compte une offre alimentaire pour chiens, et sans doute encore moins pour chats. Les jardineries sont aujourd hui le type de commerce le plus dynamique du circuit spécialisé sur l aliment pour chats, en raison d une clientèle féminine de plus en plus nombreuse, attirée par les liné aires végétaux classiques mais aussi par les nouveaux rayons, comme la décoration ou les loisirs créatifs. Quant aux LISA, ils ont réussi leur entrée sur le sec pour chats avec une offre moyen à haut de gamme qui a convaincu leurs clients traditionnels. Ils peuvent eux aussi monter en gamme. Pour l un comme pour l autre, ces premiers résultats encourageants peuvent se poursuivre par la mise en place d une offre encore plus pointue en sec, segmentée par race, par âge, par mode de vie (chat d intérieur ou d extérieur, stérilisé ou non ). Si le nombre de races de chats reste plus limité que chez les chiens, l évolution globale de la population féline (11,4 millions d individus en 2013 d après la dernière enquête Facco-Sofres), en croissance, ne peut que profiter au rayon pet food chats, quand la population canine, elle, régresse. Cette tendance forte appelle aussi un développement sur les aliments hu mides, trop longtemps ignorés par le circuit spécialisé. Leur proposition sur ce segment doit dépasser le simple rayon de dépannage constitué d articles que l on trouve déjà en GSA. Plusieurs marques déve loppent aujourd hui des produits spéci fiques leur permettant de se différencier de façon originale en termes de composition et de conditionnement : il ne faut pas hésiter! L e-commerce pour tous! L avenir est au web, et le pet food n échappe aucunement à la règle : ses ventes en ligne ne cessent de progresser. Elles ne représentent certes que 1 % des ventes d aliments pour chiens et chats (estimation Prom animal 2013), mais leur taux de croissance, à +36 % par rapport à 2012, a de quoi impressionner. Il semble donc logique que la grande distribution alimentaire comme la distribution spécialisée réfléchissent aujourd hui à exporter leur offre pet food vers l e-commerce. La demande ne va cesser de croître et concerne tout le monde, grandes enseignes ou petits détaillants : il faut s y préparer. En 2009, selon la FEVAD (Fédération de l e-commerce et de la vente à distance), l e-commerce français pesait 25 milliards d euros ; quatre ans plus tard, il avait doublé à 51 milliards d euros, et il devrait atteindre les 125 milliards d euros en Les nouvelles générations, les possesseurs d animaux de demain, commandent aujourd hui en ligne naturellement et sans crainte. L avènement de l internet ne signifie toutefois pas nécessairement le règne d un commerce entièrement Chez les spécialistes comme chez les généralistes, les promotions dynamisent le rayon pet food. 20. PETMARKET N 239

6 dématérialisé : l outil peut aussi servir la fréquentation des points de vente physiques. Ainsi, dans le circuit des GSA, le pet food se vend également dans les drives des hypermarchés, en plein développement on en compte actuellement plus de trois mille sur tout le territoire français, chaque enseigne déclinant le concept. Le principe du drive est simple : le client fait ses courses en ligne, puis va récupérer sa commande dans un entrepôt, adossé à son hypermarché ou implanté individuellement. Ce client ne recherche pas l originalité, mais veut le même produit qu en magasin : l offre pet food y est donc la même que celle figurant dans les rayons de l hypermarché, c est-à-dire plutôt axée sur de petits conditionnements, la valeur ajoutée se situant dans le gain de temps au moment du retrait des produits, mais aussi dans la commande depuis chez soi, qui peut se faire plus posément que dans les allées d un supermarché. Pour l achat en ligne d un aliment sur le site d un magasin spécialisé, le comportement du possesseur de chien ou de chat change également : il prendra plus de temps pour réfléchir, comparer, regarder l originalité de l offre et les conseils qui l accompagnent, quitte à se rendre ensuite dans le point de vente physique pour y acheter le produit ou pour poser quelques questions supplémentaires au vendeur. Davantage que pour un détaillant généraliste, le site d un spécialiste doit d abord être pensé pour le magasin : il doit inciter le client à se rendre sur place en mettant en avant sa qualité d expert et sa vocation de conseiller. C est particulièrement vrai pour l offre pet food, où la demande d information est importante. L étude 2013 de l Observatoire Cetelem souligne que 55 % des Européens associent le web et les magasins quand ils ont un achat à faire. Une borne internet à proximité de l offre pet food d un magasin spécialisé ne fait donc plus partie du superflu : autant ré pondre de la façon la plus concrète possible aux nouveaux comportements du consommateur. n Des rayons animés! En GSA comme en magasin spécialisé, l animation du rayon pet food joue un rôle stratégique dans ses performances. Les industriels du secteur ne sont pas en reste dans ce domaine : ils proposent ainsi de nomb reuses animations (conseils, jeux, promotions ) qui viennent doper les ventes. Si l animation est particulièrement importante au lancement d une gamme, il est également judicieux de la maintenir toute l année pour présenter les produits aux clients, les rassurer d un point de vue nutritionnel et les convaincre de réaliser l achat!