Quelle rentabilité espérer des chambres d'hôtes en 2012?

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1 Quelle rentabilité espérer des chambres d'hôtes en 2012? L'agence Guest & Strategy a mené une étude sur la rentabilité actuelle de l activité de chambres d'hôtes et gîtes en France, à travers une enquête anonyme quantitative analysée de manière croisée. L ambition de cette enquête est de dresser un état des lieux économique de l activité de la petite hôtellerie, et proposer aux propriétaires quelques pistes de réflexion, tout en confirmant la tendance à la professionnalisation de l'activité. Nous tenons à remercier l ensemble des participants pour le temps qu ils ont bien voulu consacrer à cette étude, ainsi que toutes les institutions ayant contribué à la diffusion de cette enquête au sein de leur réseau. L'équipe Guest & Strategy

2 2 Sommaire 1. Cadrage de l étude 2. Caractéristiques de l activité 3. Financement 4. Politique tarifaire 5. Exploitation 6. Etude de la clientèle 7. Conclusions et perspectives

3 1. Cadrage de l étude Date de réalisation de l enquête : Mai 2012 Nombre de réponses : 481 Type d enquête : Enquête en ligne (réponses anonymes) Canaux de diffusion : clients, labels, institutions du tourisme, réseaux sociaux, contacts directs Zones de sondage : France Métropolitaine et DOM-TOM 3

4 1. Cadrage de l étude Caractéristiques du panel Activité la mieux représentée (55 % du panel) : chambres d hôtes Caractéristiques du panel : entre 46 et 65 ans / en couple Chambres d'hôtes 20 % Moins de 26 ans 27 % 55 % Gîtes 25 % 63 % Gîtes + chambres d'hôtes 8 % 2 % Entre 26 et 45 ans Entre 46 et 65 ans Plus de 65 ans Constats : Les chambres d hôtes sont majoritairement représentées. La tendance est à l activité menée en couple. Le panel le plus représentatif se situe dans la tranche ans. Nous pouvons formuler l hypothèse d une reprise d activité ou de la reconversion professionnelle. 4

5 2. Caractéristiques de l activité Origine géographique Répartition Nord/Sud 18,57 % 59% 41 % 6% 8,44 % Nord Sud 9,70% 10,55 % Constats : L étude est représentative de l ensemble du territoire français, ayant au minimum 5 répondants par région. Les répondants sont majoritairement implantés en France Métropolitaine, selon la répartition suivante : - Sud : PACA, Rhône-Alpes, Midi-Pyrénées et Languedoc-Roussillon - Nord : Nord-Pas-de-Calais, Île-de-France, Centre, Basse-Normandie 5

6 2. Caractéristiques de l activité Répartition de la capacité d hébergement en nombre de chambres 6 % 5% 1 % 1 25% 17 % 12 % 23 % 23 % % 14 % 64 % Constats : Pour l activité de chambres d hôtes, la tendance semble être à la grande capacité (5 chambres), suivi de près par les maisons d hôtes de 2 et 3 chambres. Chambres d hôtes Concernant les gîtes, c est une grande majorité de propriétaires qui propose un gîte unique. Sur les 20 % de propriétaires déclarant exploiter à la fois des chambres d hôtes et des gîtes, la tendance semble être à la grande capacité pour les chambres, avec en annexe un seul gîte, voire 2. Gîtes plus de 5 6

7 2. Caractéristiques de l activité Nature de l activité 43 % 57 % Revenu complémentaire Activité professionnelle à part entière Constats : Une majorité de propriétaires obtient un revenu complémentaire issu de son activité mais la tendance semble se resserrer entre ce choix et celui de l activité professionnelle à part entière. 7

8 2. Caractéristiques de l activité Statuts juridiques adoptés 6,27 7 %% Micro BIC 11,313 % % 6% 5% 4,6 % 57% % Autoentrepreneur 18,83 13 %% 21 % % 39,33 % EURL SARL 22 % SARL +SCI Constats : Les statuts privilégiés sont ceux qui proposent une plus grande souplesse en termes de gestion : Micro-BIC et auto-entrepreneur. Cette information est corrélée avec le fait qu une majorité de propriétaires demeure non-professionnelle. Cependant, les statuts «Sociétés» donc professionnels représentent tout de même plus d 1/4 des statuts adoptés par des propriétaires. 8

9 2. Caractéristiques de l activité Durée moyenne de l activité 40 % 18 % 16 % 26 % Moins d'1 an Entre 1 et 3 ans Entre 3 et 5 ans Plus de 5 ans Constat : Les propriétaires interrogés sont en moyenne en activité depuis plus de 5 ans (40%), ou entre 1 et 3 ans. Nous notons une progression de la création d activité de moins d un an, à hauteur de 16%, qui prouve le dynamisme de l activité à l heure actuelle. 9

10 3. Financement Immobilier 41 % 59 % Oui Non Constat : La majorité des sondés possédait déjà le bien immobilier exploité dans le cadre de son activité avant l ouverture de l hébergement. Cela confirme la tendance de l activité complémentaire. 10

11 3. Financement Fonds d investissement 10 % Fonds propres 30 % 60 % Taux d'endettement Part subvention Constats : En moyenne, la part des fonds propres injectés dans l investissement initial est de 60 %. Or, seulement 6 % des interrogés ont injecté 100% de fonds propres dans leur activité. Le taux d endettement quant à lui s élève en moyenne à 30 %. Nous remarquons l appui des subventions qui représentent en moyenne 10 % des fonds d investissement. La conclusion principale reste que les propriétaires jouent la sécurité financière en limitant leur taux endettement. 11

12 3. Financement Aides financières Avez-vous eu recours à des aides financières? Région 69 % 31 % Oui Non 27 % 32 % 9 % 24 % 31 % Banques Gîtes de France Europe 4% Département Constats : Pour la réponse, Si oui, précisez lesquelles Les prêts bancaires et les aides des collectivités locales (région, département, commune) sont majoritairement sollicitées. D autres aides, non mentionnées ici, ont été prodiguées à hauteur d 1% telles que ACCRE, Clévacances, Tourisme & Handicap, aides communales et des communautés d agglomération, LEADER et au niveau du SIVOM. En conclusion, un tiers des propriétaires a recours à des aides financières, bien qu ils ne les considèrent pas toujours comme totalement adaptées. 12

13 3. Financement Labellisation 13 % 23 % Entrée et moyen de gamme (1 à 2 épis/ clés) 14 % 64 % Moyen de gamme + (3 épis / 3 clés) Constats : Sans label : 28 % Haut de gamme (4 à 5 épis/clés) 28 % des propriétaires sondés n adhèrent à aucun label, chiffre qui semble-t-il est inférieur à la moyenne nationale. Parmi les différentes classifications, les «moyen de gamme +» 3 épis/ 3 clés sont fortement représentés. Les gammes 5 épis / 5 clés sont encore peu présentes. D autres labels commencent à gagner du terrain mais sont très faiblement représentés dans cette enquête (non intégrés au diagramme) : Fleurs de Soleil, Clef Verte, Hôtes Qualité Paris, Bienvenue au Château. 13

14 4. Politique tarifaire Tarifs pratiqués 14 % 11 % Moins de % 52 % Entre 50 et 80 Entre 81 et 100 Plus de 100 Constat : Les tarifs sont exprimés en euros ( ) et sur la base d une nuitée Les tarifs pratiqués se situent dans une gamme moyenne, avec une tendance au «moyen de gamme +». Nous observons que 36 % des établissements pratiquent un tarif de plus de 80 à la nuitée, ce qui traduit une amélioration des services complémentaires (spa, etc.) et un accroissement du désir de professionnalisation. Ainsi, 88 % pratiquent des tarifs au-dessus du prix moyen de 50 à la nuitée 14

15 4. Politique tarifaire Stratégie de commercialisation 53 % 47 % Oui Non Yield Management : «Prix dynamiques ajustés par rapport à la période et au client afin de maximiser les recettes et les marges totales» Constat : La politique tarifaire du Yield Management est pratiquée par près de la moitié des propriétaires : cela traduit une réelle prise en compte des attentes tarifaires d une clientèle toujours plus exigeante. Cela montre également un vrai désir de l accroissement de la rentabilité chez les propriétaires, ce qui n était sans doute pas le cas quelques années en arrière 15

16 4. Politique tarifaire Répartition moyenne des recettes 21 % 16 % 88 % Hébergement / petit-déjeuner Table d'hôtes Activités complémentaires Constats : (Pourcentages moyens par pôle de recettes) Le pôle «hébergement/petit-déjeuner» représente en moyenne 88 % des recettes au sein des établissement interrogés. Nous constatons que pour 56 % des sondés, ce pôle est représentatif à 100 % de leurs recettes. Pour les 39 % offrant une table d hôtes, la moyenne des recettes liée à ce service est de 21 %. Seulement 16 % des répondants ont déclaré avoir une ou des activité(s) complémentaire(s), qui représentent 16 % de leurs recettes totales. 16

17 4. Politique tarifaire Chiffre d affaires généré à l année 11 % 8 % 16 % 21 % Données exprimées en euros ( ) 44 % et et et et Plus de Constats : Nous observons que l activité génère encore des CA assez faibles (entre et ), bien que les tranches «entre et » et «Entre et » soient très bien représentées. Nous notons que de manière générale, ce sont les «moyen de gamme +» (3 épis/3 clés) qui s en sortent le mieux dans toutes les tranches. Pour les hauts revenus, ce sont les tranches 4 épis / 4 clés qui sont les plus représentées. En conclusion, plus la capacité d hébergement et la gamme sont élevées, plus le CA l est aussi. 17

18 5. Exploitation Jugez-vous votre activité rentable? 48 % 52 % Oui Non Constat : Une majorité de propriétaires juge son activité rentable, bien que vu précédemment, la plupart bénéficie d un chiffre d affaires peu excessif (entre et ). 18

19 5. Exploitation A quelle échéance votre activité est-elle devenue rentable? N+1 32 % 28 % N+2 N+3 7 % 7 % 5 % 14 % 14 % N+4 N+5 Au-delà de N+5 Constats : L étude permet de souligner que l activité devient rentable sur le long terme (après N+5). En revanche, un certain nombre de professionnels observe une rentabilité dès N+1. Ce sont très majoritairement les chambres d'hôtes de 5 chambres qui deviennent rentables dès N+1. Rentabilité. des chambres d'hôtes et gîtes en

20 5. Exploitation Dégagez-vous un salaire (base SMIC)? 69 % 23 % 8 % Un salaire Plus d'un salaire Aucun salaire Constats : Près de 70 % des propriétaires interrogés ne dégagent pas de salaire à l heure actuelle. Un quart d entre eux bénéficie toutefois de revenus équivalents à un salaire, tandis qu une faible minorité peut jouir de retombées financières importantes. 20

21 5. Exploitation Déléguez-vous certaines tâches? 11 % 8 % 21 % Entretien espaces extérieurs Ménage 2 % 10 % 48 % Commercial Administratif Aucune tâche déléguée : 82 % Communication et Marketing Naturopathie Constats : La gestion du temps de travail est une composante clé conditionnant la rentabilité de l hébergement touristique. Nous observons que les tâches journalières sont majoritairement effectuées en autonomie, à 80 %. Parmi les 20 % de tâches sous-traitées, on retrouve le ménage, l entretien des espaces extérieurs et l aspect communication/ marketing. 21

22 6. Etude de la clientèle Durée moyenne de séjour 17 % 21 % 8% 18 % 36 % 1 nuitée 2 nuitées Entre 3 et 5 nuitées 1 semaine plus d'une semaine Constat : La clientèle des chambres d hôtes passe en moyenne 2 nuitées au sein d un même hébergement. En gîtes, la durée moyenne de séjour est d une semaine. Pour les propriétaires gérant à la fois gîtes et chambres, la durée moyenne est de 2 nuitées. 22

23 7. Conclusions La tendance est à la grande capacité (entre 3 et 5 chambres) + un gîte. L activité demeure toujours une activité complémentaire pour la majorité des propriétaires. Les tarifs s accroissent, l offre monte en gamme et se diversifie, pour se démarquer d une forte concurrence. Les propriétaires ne doivent désormais plus hésiter à faire des offres promotionnelles ou à offrir des services complémentaires en période de basse activité touristique, afin d optimiser leur rentabilité. Les sondés optent pour des statuts juridiques souples, et restent majoritairement non-professionnels. Cependant, plus d un quart des interrogés choisissent des statuts de type sociétés. En moyenne, la part des fonds propres injectés dans l investissement initial est de 60 %. L endettement, issu des prêts bancaires, est limité par sécurité (30 %.des fonds). Les subventions (10 % des fonds) proviennent essentiellement des aides régionales et départementales. Plus l on monte en gamme et en capacité, plus l activité devient rentable rapidement. 23

24 7. Conclusions Notons la progression du Yield Management, pratiqué par près de la moitié des propriétaires : une réelle prise en compte des attentes tarifaires d une clientèle toujours plus exigeante. Cela montre également un vrai désir de l accroissement de la rentabilité chez les propriétaires. En outre, cette politique tarifaire est tout à fait cohérente avec la tendance actuelle de réservation au dernier instant, moins de deux semaines avant la nuitée. En termes de recettes, l activité est marquée par une offre en table d hôtes conséquente, qui représente en moyenne 21 % des recettes totales générées par une chambre d hôtes. Les activités complémentaires rapportent 16 % des recettes. Enfin, 80 % des propriétaires choisissent de ne déléguer aucune tâche, sans doute par souci d économie. Cependant, nous pouvons indiquer que, dans un contexte de professionnalisation, il peut être judicieux de déléguer les volets stratégiques à un expert. Les formations dispensées par les institutions de tourisme, CCI ou organismes privés sont également essentielles pour maîtriser les outils relatifs à la bonne gestion d un établissement, et à sa promotion. 24

25 7. Perspectives Cette étude a permis de montrer l hétérogénéité des secteurs de la maison d hôtes et des gîtes. En ce sens, les enjeux au sein et autour de ce marché sont multiples. Tout d abord, il est important de souligner les nombreuses mutations du marché : des propriétaires de plus en plus jeunes, des statuts juridiques simplifiés et moins contraignants, une montée en gamme et une prise de conscience du besoin de professionnalisation. De plus, il est indispensable que le secteur s adapte au mieux aux attentes des clients. Cela passe par une flexibilisation et une diversification de l offre et par une politique tarifaire promotionnelle lors des creux de l activité touristique. Enfin, il est nécessaire de sensibiliser l ensemble des acteurs touristiques au poids que représentent désormais les maisons d hôtes dans le secteur de l hôtellerie. Il s agit désormais d un type d hébergement à part entière, qui se structure, se professionnalise, et dont on peut espérer vivre. 25

26 Informations et contact Étude menée par : Laura Koeppler, responsable de l antenne Sud-Est de la France de Guest & Strategy. Informations à propos de Guest & Strategy : Guest & Strategy est une agence de conseil et d accompagnement spécialisée en stratégie de développement pour les porteurs de projets et les propriétaires de chambres d hôtes. La vocation de l entreprise est de professionnaliser l activité en fournissant des prestations stratégiques adaptées et performantes. Contact : Siège social Île-de-France Antenne Avignon Jérôme Forget Laura Koeppler 22, rue de la mare Port Mittainville laura.koeppler@guestetstrategy.com Tél Port jerome@guestetstrategy.com