Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

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1 IBM Global Business Services IBM Institute for Business Value Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance Protégez et renforcez le positionnement de votre marque auprès de l «omniconsommateur*» d aujourd hui. Consumer Products

2 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance Protégez et renforcez le positionnement de votre marque auprès de l «omniconsommateur*» d aujourd hui. Institut IBM de recherche en valeur commerciale IBM Global Business Services, via l Institut IBM de recherche en valeur commerciale, élabore des analyses stratégiques reposant sur des faits et portant sur des questions essentielles intersectorielles et axées sur l industrie, pour les cadres supérieurs. Ce rapport administratif s appuie sur une étude approfondie conduite par l équipe de recherche de l institut. En effet, fournir une analyse et une vue d ensemble qui aident les entreprises à développer la valeur de leur activité, fait partie de l engagement permanent d IBM Global Business Services. Vous pouvez contacter les auteurs ou leur envoyer un courrier électronique à l adresse iibv@us.ibm.com pour de plus amples informations. Par Guy A. Blissett Le comportement d achat des «omniconsommateurs» actuels est influencé par différents facteurs, liés non seulement au produit, mais également à son impact bien plus large sur la société. Pour guider leurs décisions d achat, ces consommateurs privilégient des sources d informations fiables, qui, traditionnellement, venaient des. Toutefois, le nombre croissant de contaminations et de rappels de produits, ainsi que la confusion qui s installe autour de leur commercialisation, ont érodé la confiance accordée aux fabricants de produits de grande consommation. Pour regagner la confiance des consommateurs et rétablir le bien-fondé de leur marque, les doivent encourager la transparence en fournissant des informations plus fiables au sujet de leurs nouveaux produits. IBM pense que cela est possible grâce à des systèmes intégrés de traçabilité des produits, qui vont de l origine jusqu au point de vente. Introduction Plusieurs facteurs ont contribué à renforcer le besoin accru de transparence et la nécessité d une communication efficace au sein de l industrie des biens de grande consommation. La confiance du public a connu un déclin notable du fait des récents rappels et des contaminations de produits. Au cours de ces derniers mois, des rappels de produits de consommation courante ont eu lieu : nourriture pour animaux, chocolat, salades, épinards, aliments pour bébés, etc. Les consommateurs en sont venus à se demander si les entreprises de la grande consommation se souciaient réellement de leur sécurité et de leur santé. S ajoutent à cela des rapports contradictoires sur les bienfaits supposés de ces produits, rapports qui ont semé trouble et méfiance dans l esprit des consommateurs. Enfin, dans un effort de réduire leurs coûts, les se sont tournées vers l externalisation et l approvisionnement à l international, rendant encore plus complexes les chaînes d approvisionnement et les préoccupations liées à la transparence. Ces facteurs sont indissociables de l émergence de ce que nous appelons l «omniconsommateur». Cette nouvelle génération de consommateurs se tient plus informée et affiche plus d autonomie. Ses décisions d achat sont influencées par un nouvel ensemble de facteurs (cf. Figure 1). 1 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

3 Les ont partiellement répondu aux préoccupations du moment en investissant dans des processus et des systèmes de suivi des lots, ce qui leur permet de suivre les flux tout au long de la chaîne d approvisionnement. Toutefois, ces systèmes ont un champ d application limité. Ils manquent de précision et n offrent qu une visibilité partielle à mesure que les produits évoluent dans la chaîne d approvisionnement. Ainsi, ils se concentrent sur l identification et le retrait des produits après leur contamination. IBM a développé une solution bien plus efficace, appelée Traçabilité Totale Transverse (Full Value Traceability), de l origine du produit jusqu au point de vente final. Elle permet aux entreprises innovantes de la grande consommation de prendre en charge la création de solutions intégrées tout au long de la chaîne d approvisionnement. De telles solutions sont capables de préserver la chaîne agroalimentaire, mais aussi de valoriser la sécurité et la transparence nécessaires à l instauration d un climat de confiance auprès des consommateurs. Ce qui, en retour, permet aux entreprises de la grande consommation de mieux positionner leurs nouveaux produits et leurs nouvelles marques et enfin de mieux se positionner elles-mêmes, d un point de vue concurrentiel, par rapport à des offres de marque distributeur. FIGURE 1. L omniconsommateur dispose d un nouvel ensemble de facteurs qui influe sur ses décisions d achat. «Omniconsommateur» Omniscient : informé, conscient et intéressé par les produits Omnipotent : a le pouvoir et la capacité d écouter ou ignorer les messages Omniprésent : achète des produits via un nombre de canaux en constante augmentation et évolution Omnivore : consomme une gamme de produits plus large que jamais Omniforme : ne rentre pas dans des cases ou descriptions prédéfinies Source : Institut IBM de recherche en valeur commerciale Produit et emballage A-t-il des bienfaits pour la santé? Contient-il des acides gras trans, des graines entières, des cacahuètes, etc.? L emballage est-il recyclable? Détaillant Vend-il des produits sains et bios? Les employés sont-ils payés correctement? Quelles informations avons-nous sur le produit? Est-ce que j aime acheter ici? Entreprise de biens de consommation Respecte-t-elle l environnement? Que disent les organisations nongouvernementales? La direction est-elle responsable? Les actions correspondent-elles au message? Fournisseurs Comment sont traités les animaux? Les producteurs sont-ils payés correctement? L exploitation est-elle durable? Qui certifie les activités? Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance Protégez et renforcez le positionnement de votre marque auprès de l «omniconsommateur*» d aujourd hui. Création d un climat de confiance Les facteurs qui influencent le comportement d achat des consommateurs sont en pleine mutation. Auparavant, l emballage et les caractéristiques intrinsèques d un produit (tout ce qu un consommateur pouvait voir, toucher et goûter) motivaient à eux seuls l achat. De nos jours, même si le produit et son emballage ont toujours de l importance, il existe un bien plus grand nombre de facteurs susceptibles de motiver l achat. Aujourd hui, l omniconsommateur attend davantage des produits, comme par exemple qu ils contribuent à sa santé et à son bien-être. Il se préoccupe également de l impact de ces produits sur les individus, la société et l environnement. Ce consommateur s intéresse moins au nom de la marque en tant que telle si les niveaux de qualité, de fonctionnalités et de responsabilité sont identiques. Il s intéresse bien plus aux responsabilités des différents acteurs de la chaîne d approvisionnement, y compris les fabricants (entreprises de la grande consommation), les intermédiaires et les distributeurs. Un besoin accru d informations Les nouveaux facteurs à l origine d un achat ont généré une demande considérable de nouvelles catégories de produits, ainsi qu un besoin accru d informations. Auparavant, les consommateurs obtenaient ces informations du produit lui-même et de son emballage. A présent, les consommateurs s informent via plusieurs sources, comme les sites Web, les blogs et les forums de discussion en ligne. Pour établir un climat de confiance et orienter les comportements d achat, les entreprises doivent comprendre les besoins d informations de leurs consommateurs cibles, et savoir comment ils obtiennent les renseignements recherchés. Cette compréhension constitue le fondement même d un plan de communication global qui collecte l ensemble des informations essentielles de la chaîne d approvisionnement et les transmet aux consommateurs. S ajoute à cela, la convergence de plus en plus importante des produits alimentaires et pharmaceutiques, ainsi que la croissance explosive de ce type de produits, ce qui crée un défi supplémentaire en termes de diffusion des informations. Les sociétés de la grande consommation devront répondre de manière proactive aux demandes d informations sur ces nouveaux produits ou se retrouver face à une réglementation aussi contraignante que celle de l industrie pharmaceutique. Nous pensons que la traçabilité totale permettra aux entreprises de répondre à ces besoins et de repositionner leur marque comme une «source d informations digne de confiance». Les ingrédients d un changement réussi L un des défis majeurs dans la Grande Consommation réside dans l incroyable dynamisme de l environnement de leurs produits comme le prouve d ailleurs le nombre record de nouveaux produits introduits sur le marché au cours de ces deux dernières années. 1 Pour modifier le comportement d achat des consommateurs et motiver le besoin de transparence, nous avons identifié cinq thèmes principaux. 2 IBM Global Business Services 3 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

4 Les contaminations et les rappels de produits ont ébranlé la confiance des consommateurs quant à la sécurité des produits, ce qui constitue le principe fondateur de la valeur de la marque. 1. Des consommateurs sensibilisés et autonomes Lorsqu ils achètent, utilisent et consomment un produit, les consommateurs veulent «se sentir bien». Traditionnellement, ce sentiment provenait d un ensemble relativement restreint de caractéristiques intrinsèques au produit, comme son goût, sa valeur ou sa facilité d utilisation. D un point de vue historique, les marques ont proposé aux consommateurs de simplifier leurs décisions d achat. Un produit de marque était largement perçu comme étant plus sûr, mieux adapté au consommateur, et les informations fournies à son sujet étaient considérées comme étant dignes de confiance. Les consommateurs savaient par exemple que les détergents de marque lavaient mieux, que les céréales de marque contenaient davantage de raisins et que les plateaux-repas de marque comportaient davantage de viande. De nos jours, les consommateurs exigent davantage d informations pour un niveau de confiance similaire. L omniconsommateur souhaite toujours se sentir bien mais il a donné à ce concept une signification bien plus étendue, comme le prouvent les chiffres suivants : FIGURE 2. Echantillonnage de rappels de biens de consommation au cours des deux dernières années. Chocolat Salmonelle Riz OGM Épinards E. Coli Source : Institut IBM de recherche en valeur commerciale Laitue E. Coli Chocolat Salmonelle Selon notre récente enquête, 96 % des consommateurs britanniques et 86 % des consommateurs américains connaissent le terme «bio». 2 Environ trois consommateurs américains et britanniques sur cinq connaissent mieux le contenu des aliments qu ils achètent et souhaitent avoir davantage d informations encore sur la provenance et le contenu des produits. 3 Toutefois, les rappels et les contaminations ont ébranlé la confiance des consommateurs concernant la sécurité des produits, de même que leur confiance vis-à-vis des marques (cf. Figure 2). Actuellement, deux consommateurs américains et britanniques sur cinq affirment se soucier de leur sécurité et acheter des marques différentes. 4 L omniconsommateur met les entreprises de la grande consommation face à une dynamique complexe et conflictuelle. Ces consommateurs souhaitent des produits qui prennent soin de leur santé et leur procurent un certain bien-être. Chocolat Oignons Allergène des noix E. Coli Champignons E. Coli Poulet Grippe aviaire Beurre de cacahuète Salmonelle Cantaloups Salmonelle Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Janvier Février Poulet Listeria Aliments Aliments pour bébés animaux pour Botulisme Mélamine? Mars En même temps, ils accueillent avec un certain scepticisme les avantages énumérés par les campagnes marketing traditionnelles. Ils ont également appris à ne pas faire cas des messages indésirables. De fait, 56 % des consommateurs déclarent éviter d acheter des produits dont les campagnes marketing et publicitaires les submergent de messages. 5 A ce jour, nous pensons que des distributeurs innovants de par le monde ont su tirer profit de cette soif croissante d informations plus efficacement que les sociétés de la grande consommation. En effet, ils ont su proposer des produits de marque distributeur à l étiquetage plus complet et plus efficace. Ils augmentent également la part de marché de leurs marques distributeur en introduisant des offres de choix qui proposent la plupart des avantages des marques. Les consommateurs adoptent de plus en plus les produits de marque distributeur : 63 % pensent que ces produits offrent une sécurité identique à celle des marques. 6 Deux tiers des consommateurs voient les marques distributeur comme une «bonne alternative» aux autres marques. 7 La plupart des produits de marque distributeur fournissent à présent un grand nombre d informations sur les ingrédients, l emballage et la nutrition. De même, ils proposent des détails quant à la provenance et à la durabilité des ingrédients utilisés, par exemple le volume de dioxyde de carbone rejeté et l utilisation du transport aérien, de même que des informations sur l interaction du détaillant avec la société dans son ensemble. Prenons pour exemple Sainsbury s, les supermarchés britanniques. Sainsbury s commercialise certains produits frais avec sur l étiquette le nom de l agriculteur et son adresse. Ces mêmes consommateurs, qui témoignent d un manque de confiance vis-à-vis des entreprises de la grande consommation, sont également sceptiques quant aux actions du gouvernement. Dans les faits, la confiance accordée à l administration américaine des denrées alimentaires et des médicaments (FDA) a chuté de 12 points depuis Des innovations fondées sur la confiance Sur le marché concurrentiel actuel, les innovations véritables (par exemple les produits dont les caractéristiques sont gage de confiance) arrivent en tête des ventes et satisfont les besoins des consommateurs sensibilisés et autonomes. Les innovations «incrémentielles» qui consistent à ajouter une ou deux caractéristiques mineures à un produit existant ne suffisent plus. Par exemple, au cours des années 2004 et 2005, un nombre record de nouveaux produits ont été introduits sur le marché. 9 Cependant, moins d 1 % d entre eux ont atteint les 100 millions de dollars de ventes et seulement 10 % ont dépassé les 20 millions de dollars. 10 Sur les produits ayant eu le plus de succès, 64 à 68 % (produits alimentaires et non alimentaires confondus) étaient de nouveaux produits ou des produits proposant des différences. Pour répondre à ce problème, de plus en plus de sociétés produisent des produits à la fois fonctionnels et biologiques, par exemple du beurre de cacahuète enrichi aux Oméga 3 et du café bio cultivé à l ombre. Le marché des produits alimentaires fonctionnels est déjà important (36 milliards de dollars par an pour les États-Unis seulement) et devrait connaître une croissance annuelle de 19 %. 11 De la même façon, le marché international des produits bio génère 36,7 milliards de dollars de ventes annuelles et devrait croître de 13 % par an. 12 Cela contraste avec la croissance globale du marché alimentaire dont la progression est de seulement 2 % par an IBM Global Business Services 5 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

5 L évolution vers un approvisionnement à l international a rendu la tâche plus difficile pour les autorités de contrôle qui surveillent et échantillonnent la qualité et la sécurité des expéditions. Outre les innovations, nous constatons également une certaine agitation autour des problèmes liés à la durabilité, la capacité à développer des produits qui répondent aux exigences actuelles sans compromettre les ressources naturelles. Citons, par exemple, des initiatives comme celles de Coca-Cola, Procter & Gamble et Nestlé, trois entreprises qui réduisent leurs emballages et favorisent les emballages durables. 14 Le défi à relever ici concerne le côté non vérifiable de ces caractéristiques, que ce soit au niveau du lieu d achat ou du lieu d utilisation. Aussi, les fabricants de produits de grande consommation doivent-ils favoriser la transparence pour développer la confiance des consommateurs. 3. Des chaînes d approvisionnement complexes Dans un effort constant de réduire leurs coûts et d accroître leur réactivité, les se tournent de plus en plus vers l approvisionnement à l international et l externalisation. Si ces efforts ont en grande partie permis d atteindre les objectifs fixés, ils ont également participé à l augmentation de la complexité de la chaîne d approvisionnement. Cette chaîne intègre à présent un nombre accru de participants, ainsi qu un réseau élargi de distributeurs dans des pays différents, de quoi mettre les sociétés de la grande consommation face à de nouvelles sources d approvisionnement, et dans certains cas, des sources non suffisamment réglementées. 15 De même, en externalisant leurs principales fonctions logistiques, les sociétés de la grande consommation ont perdu le contrôle qu elles avaient avant sur le déplacement des produits et l accès aux informations correspondantes. Une enquête récente menée auprès des sociétés de la grande consommation a révélé que 50 % ont externalisé au maximum le transport et que 44 % ont également externalisé autant que possible la gestion des entrepôts et de la distribution. 16 Pour ces entreprises, garantir la sécurité des produits devient plus compliqué. En effet, en adoptant un approvisionnement international, il est plus difficile de contrôler la qualité et la sécurité des expéditions, de même que de procéder à un échantillonnage. En conséquence de cette mondialisation, le volume des produits agricoles et alimentaires importés est plus important ; les ingrédients entrant dans la composition de ces produits viennent de plus en plus loin. Le risque existe de voir ces importations/exportations retardées du fait de contrôles liés à la sécurité des produits alimentaires ou encore liés à des exigences commerciales et aux lois antiterroristes en vigueur aux Etats-Unis. 17 Le suivi des produits, tant en amont qu en aval, est devenu plus difficile mais n a jamais été aussi stratégique. En effet, le «manque de visibilité sur les processus essentiels de la chaîne d approvisionnement» constitue une préoccupation majeure pour les responsables des chaînes d approvisionnement internationales. 18 Trois facteurs supplémentaires rendent encore plus complexes la chaîne d approvisionnement. Tout d abord, les détaillants exigent toujours plus de produits capables de faire la différence, même si ces différences ne sont parfois que minimes (par exemple un changement au niveau de l emballage), d où des unités de gestion des stocks (SKU) supplémentaires, qui doivent être fabriquées, entreposées puis expédiées. Ensuite, les cycles de vie des produits sont plus courts, ce qui génère des problèmes supplémentaires à mesure que les produits sont mis en vente puis retirés de la vente. Enfin, la prolifération des SKU (compte tenu du nombre très important d introductions de nouveaux produits ces dernières années) a augmenté la complexité de la gestion de la chaîne d approvisionnement. Ces facteurs ont introduit plusieurs soucis relatifs à la traçabilité au sein de la chaîne d approvisionnement, principalement dans les domaines suivants : Expéditions à l international Incapacité à sécuriser les conteneurs, à les protéger contre les vols et à garantir l intégrité du contenu et l authenticité des produits Capacité limitée à surveiller et à modifier les conditions d expédition et de stockage ou à obtenir des informations sur le contenu des conteneurs Gestion compliquée des fournisseurs/ distributeurs en raison d un nombre important d intermédiaires (fournisseurs, prestataires de services logistiques, soustraitants de fabrication, distributeurs, consommateur final) Documentation d expédition contradictoire, imprécise et parfois manquante, qui entraîne des retards au niveau des ports et des frontières Problèmes de suivi et de traçabilité Difficulté à localiser les produits et à isoler les risques dans l éventualité d une contamination Gestion inefficace des fournisseurs : difficulté à identifier les fournisseurs de matières premières Adoption limitée des technologies adéquates, comme les codes-barres de deuxième génération et la RFID (identification par radiofréquence) et retards dans la localisation des ingrédients et des produits Données Adoption limitée des nouveautés technologiques par les fournisseurs, les prestataires de services et les clients, entravant la collecte et le partage des données Mauvaise qualité des données et manque de standardisation, retardant les prises de décision et gênant la gestion des transactions Stockage des données adéquates sur des systèmes disparates, rendant plus complexe la mise en place d une chaîne d approvisionnement homogène. 4. Des données et des informations stratégiques Outre la gestion de la complexité de la chaîne d approvisionnement physique, les doivent également relever un autre défi : celui de gérer efficacement les données et les informations. Les données relatives aux produits, aux consommateurs, aux distributeurs et aux transactions doivent être recueillies, stockées, analysées et communiquées, le tout en s appuyant sur des relations commerciales multiples. Les exigences de rapidité en matière de traçabilité (par exemple l exigence de la FDA que toute information soit disponible dans les 4 heures suivant sa demande) renforcent le besoin d automatiser la collecte des données et les processus de la chaîne d approvisionnement. 19 Le besoin de plus en plus important d une gestion des informations a été mis en avant dans une étude récente menée par IBM au sujet des et des responsables informatiques. Selon cette étude, les sociétés de la grande consommation adoptent actuellement une attitude plus agressive vis-à-vis de l informatique IBM Global Business Services 7 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

6 De plus en plus de responsables voient désormais l informatique comme un domaine d investissement essentiel, à considérer en priorité dans le cadre de leur stratégie. 21 Bien que des activateurs de traçabilité comme la synchronisation des données à l échelle mondiale (GDS) et le code produit électronique (EPC) aient été adoptés par l industrie, le chemin à parcourir est encore long. 5. Un agenda élargi des réglementations En réponse aux récentes préoccupations des consommateurs, les réglementations touchant les entreprises de la grande consommation se sont considérablement multipliées. En outre, du fait de la mondialisation croissante des entreprises de la grande consommation, gérer des réglementations sur plusieurs juridictions n est pas chose facile. D un point de vue individuel (au niveau national), ces réglementations répondent à des problèmes et à des lacunes spécifiques dans la sécurité de la chaîne agroalimentaire (par exemple l U.S. Farm Bill qui exige une identification des animaux d élevage). D un point de vue collectif (au niveau international), elles soulèvent le problème lié aux exigences de documentation, de reporting et de gestion pour les entreprises de la grande consommation, les acheteurs au détail et les fournisseurs. Nous pensons que les entreprises de la grande consommation peuvent tirer une leçon des récents événements qui ont eu lieu dans l industrie pharmaceutique américaine. Les préoccupations liées à la traçabilité ont permis l instauration par le gouvernement de la législation «epedigree» pour assurer le suivi individuel des médicaments, de leur lieu de production à leur lieu de vente. Si les produits alimentaires doivent se soumettre à des réglementations de ce type, les systèmes semi-automatisés de traçabilité FIGURE 3. Le défi auquel sont confrontées les entreprises de produits de consommation consiste à passer d une attitude défensive et d une solution discrète à une attitude opportuniste et une solution intégrée. Maturité de la solution Discrète Intégrée Intégration fonctionnelle de la chaîne logistique La plupart des entreprises de produits de consommation aujourd hui Traçabilité de la valeur totale Un certain soutien du positionnement de confiance Défensive Opportuniste Attitude Source : Institut IBM de recherche en valeur commerciale. des lots en place dans la plupart des ne pourront pas fournir la traçabilité totale requise. Impératifs Pour continuer à attirer les omniconsommateurs et rester concurrentielles dans l environnement dynamique actuel, IBM pense que les entreprises de la grande consommation doivent afficher une certaine transparence, et proposer des produits de qualité. La Traçabilité Totale, de l origine jusqu au point de vente, crée une certaine visibilité et permet l instauration d un climat de confiance. Elle est en mesure de fournir la transparence recherchée et en retour, de protéger et de valoriser les marques. Comme l illustre la Figure 3, la traçabilité totale diffère en deux points des approches les plus courantes : 1. La plupart des activités liées à la traçabilité répondent à des besoins de sécurisation des produits alimentaires. Ce besoin de protection et d atténuation des risques place les entreprises de la grande consommation sur la défensive pour toutes questions relatives à la traçabilité. Protéger la marque et avancer de nouvelles garanties de sécurité, passe d abord par une connaissance approfondie des souhaits, besoins et préférences des clients. FIGURE 4. La traçabilité peut jouer un rôle décisif dans la collecte et la fourniture d informations qui protège contre les contaminations et prend efficacement en charge les réclamations sur la commercialisation des produits. Libre-échange Absence d organisme génétiquement modifié Salaire décent Bio Petite empreinte carbone Goût Responsable Principe de valeur de la marque Traçabilité Caractéristiques de confiance Elevage en liberté Faible consommation d eau Entièrement naturel Cultivé sous toile Durable Caractéristiques indissociables Texture Source : Institut IBM de recherche en valeur commerciale Contamination Libreéchange Absence d OGM Durable Fonctionnel Oméga 3 Probiotique Réduit le cholestérol Réduit la pression artérielle Absence d acide gras Graines entières Valeur Qualité Emballage Attrait visuel Diminue le cholestérol Système de traçabilité Portefeuille de la marque La sécurité alimentaire FIGURE 5. Généralement associés à la sécurité des aliments, la plupart des systèmes de traçabilité ne parviennent plus à protéger les marques des rappels ou à leur permettre d avancer de nouvelles garanties de sécurité. Non conforme à la réglementation Contrefaçon Protection de la marque Accroissement de l autonomie de la marque Rappel Organique Non expédié par avion Empreinte de carbone Source : Institut IBM de recherche en valeur commerciale La traçabilité joue le rôle de «mortier» maintenant les «briques» entre elles et soutenant la structure globale. Accroissement de l autonomie de la marque Protection de la marque Si la sécurité sur le plan alimentaire est éminemment importante, la traçabilité totale adopte une vision plus stratégique encore de la transparence. Elle renforce la disponibilité des informations pour valoriser les produits et les marques et parvenir enfin à une meilleure crédibilité du marché et à des responsabilités accrues. 2. La traçabilité totale exige une approche mieux intégrée de la transparence pour assurer la gestion de l information physique et logique des chaînes d approvisionnement. Elle reconnaît la nécessité de prendre en compte l ensemble des parties intéressées et de mettre en place des solutions intégrées. 8 IBM Global Business Services 9 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

7 La traçabilité totale doit être vue comme un processus continu. Il n en reste pas moins que les objectifs en termes de traçabilité continueront à évoluer. En lançant des actions pour répondre à chacun des quatre impératifs que nous détaillons ci-dessous, les peuvent engager le processus de traçabilité totale et commencer à se rendre compte de ses avantages. 1. Optimisation de la traçabilité pour protéger et valoriser la marque Pour communiquer efficacement avec l omniconsommateur et concurrencer les offres de marque distributeur, les doivent adopter la Traçabilité Totale et participer ainsi à la protection et au renforcement de leur marque (cf. Figure 4). Deux points qui ont subi les conséquences des contaminations et des rappels de produits. De nos jours, la plupart des consommateurs ne perçoivent pas la valeur ajoutée apportée par les produits de marque par rapport à celle apportée par les produits de marque distributeur. Dans une enquête récente menée par l Institute for Business Value d IBM, seulement 24 % des personnes interrogées pensent que les produits de marque leur apportent davantage que les produits de marque distributeur. 22 Les efforts menés pour répondre à ce besoin de protection et de renforcement (cf. Figure 5) passent par une compréhension de ce que veut le client final, ses besoins et ses préférences. Il s agit également de savoir d où proviennent ses informations et de connaître leur format. Les sources : elles peuvent provenir de tests menés sur les produits en interne, d entretiens, de retours d informations fournis par les centres d appel, des analyses des ventes, des données fournies par les cartes de fidélité, des données provenant de panelistes et bien plus encore, d Internet. De nos jours, la plupart des sociétés de la grande consommation utilisent Internet comme un moyen de communiquer aux consommateurs. Toutefois, des entreprises innovantes utilisent à présent Internet comme une source d informations. Des logiciels «écumant» Internet fournissent à ces sociétés une fenêtre ouverte sur l avis des consommateurs et les problèmes potentiels des produits. Adidas a utilisé des informations glanées sur Internet pour identifier un problème concernant son tout dernier modèle de chaussure de foot et a ainsi pu communiquer des informations à ses consommateurs de matière proactive, pour les aider à trouver une solution. 23 Les possibilités d utilisation de ces avertissements sont claires, qu il s agisse de résoudre un problème de contamination ou tout autre litige. Aussi, est-il primordial que les sociétés de la grande consommation protègent leurs marques en répondant aux problèmes de sécurité des produits alimentaires, aux détournements et à la contrefaçon. Bien qu il soit possible de dire que l approvisionnement alimentaire n a jamais été aussi sûr, plus de 76 millions de personnes pour les Etats-Unis seulement sont touchées tous les ans par des infections d origine alimentaire, ce qui peut expliquer pourquoi la majorité des consommateurs ne pensent pas que la sécurité de la chaîne agroalimentaire ait augmenté au cours de ces deux dernières années. 24 La sécurité reste un point tout particulièrement important pour les sociétés de la grande consommation étant donné que, dans l éventualité d un rappel de produit, les consommateurs font plus confiance à leur vendeur (75 %) qu au fabricant (61 %). 25 Sur la plupart des marchés stratégiques, les détaillants sont considérés comme étant plus aptes que les sociétés de la grande consommation à prendre les décisions qui s imposent. 26 De récents rappels de produits largement achetés en temps normal par les consommateurs et de certaines marques de nourriture pour animaux ont entraîné des dépenses importantes et ont nui sérieusement à la réputation des marques concernées. 27 Pour restaurer la confiance des consommateurs concernant la sécurité des produits et leur authenticité, il est nécessaire de prendre en compte les impératifs liés à leur commercialisation, comme la conformité avec la méthode HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point Procedure) sur l hygiène et la sécurité alimentaire et la norme ISO La traçabilité ne pose pas seulement un problème au niveau de la chaîne d approvisionnement ou de la mise en conformité, elle en pose également un au niveau de la commercialisation. La commercialisation des produits de grande consommation exige de plus en plus un degré élevé de confiance, tout particulièrement en ce qui concerne les demandes de fonctionnalités et de responsabilité. Les sociétés de la grande consommation peuvent justifier ces demandes et valoriser leurs marques sur ces segments de marché dont la taille est importante et la croissance rapide. Pour cela, elles doivent communiquer efficacement sur la provenance des ingrédients, les fonctionnalités, la durabilité et les conditions de la chaîne d approvisionnement. De nombreux détaillants novateurs ont déjà pris en compte cette opportunité, notamment Tesco, Marks & Spencer, Whole Foods, Sainsbury s et Migros. 28 Plusieurs sociétés de la grande consommation, telles que Seventh Generation, Tom s of Maine et Horizon Organic, ont pu générer des niveaux de confiance élevés et fidéliser leur clientèle en communiquant efficacement des volumes importants d informations aux consommateurs. 29 La protection et la valorisation des marques sont un combat de tous les instants. Au fil du temps, les sociétés de la grande consommation pourraient évaluer les caractéristiques à utiliser pour commercialiser leurs produits et fournir les informations demandées plus efficacement. L assurance qualité, la conformité et l approvisionnement pourraient être intégrés au développement des produits et à la commercialisation des marques. Le marketing de Danone à propos des produits fonctionnels Danone a créé une véritable agitation dans le monde des yaourts en communiquant des informations détaillées sur l ensemble de ses produits fonctionnels, participant ainsi à l élaboration d un contrat de confiance avec le consommateur. La société a développé son portefeuille de produits fonctionnels pour répondre aux besoins spécifiques des consommateurs. Par exemple, la gamme Activia entend améliorer la digestion. 30 Les ventes de ce produit ont atteint 130 millions de dollars dès la première année. 31 Des produits Danone entendent aider à lutter contre le cholestérol, certains affichent un taux de sucre réduit, d autres aident à renforcer le système immunitaire et nourrissent la peau. 32 Depuis l introduction de ces produits, les actions du groupe Danone ont très largement surpassé l indice S&P 500 au cours de ces deux dernières années Définition de l objectif à atteindre et création d une feuille de route Le chemin qui mène à une traçabilité totale est complexe, jalonné de risques pour les produits et les marques. L importance accordée à la confiance (premier impératif défini), les réglementations imposées par les gouvernements et les obligations des détaillants orientent les choix. Accélérer le processus exige de pouvoir collaborer tout au long de la chaîne d approvisionnement mais aussi en interne, de même que de créer à long terme une feuille de route 10 IBM Global Business Services 11 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

8 dédiée au développement. Comme pour d autres initiatives stratégiques, cette feuille de route devra comporter : L engagement des décisionnaires au niveau exécutif L identification de la traçabilité totale comme un impératif stratégique L identification des objectifs spécifiques, des métriques à utiliser et du calendrier à suivre L attribution d un budget séparé pour éviter la concurrence avec d autres investissements La définition des rôles et des responsabilités des participants à la chaîne d approvisionnement, tant en amont qu en aval L identification des leaders fonctionnels et de l ensemble des parties concernées, ainsi que la source des intérêts de chacune de ces parties Nous pensons que la traçabilité totale doit être vue comme un impératif stratégique. En tant que telle, elle exige un budget dédié et une attention constante et ciblée. 3. Intégration des chaînes d approvisionnement physiques et d informations De nos jours, les chaînes d approvisionnement sont décentralisées, complexes, internationales, mais le plus souvent rentables. De plus en plus, elles font reposer le fardeau de la protection des consommateurs et des marques sur les épaules des sociétés de la grande consommation. Cela se révèle tout particulièrement le cas aux Etats-Unis où le nombre de contrôles et de contrôleurs a chuté ces dernières années, alors que dans la même période, le trafic entrant a considérablement augmenté. 34 L intégration des chaînes d approvisionnement physiques et d informations exige de la part des sociétés de la grande consommation qu elles capturent, stockent, analysent et communiquent leurs informations tout au long de la chaîne d approvisionnement, au sujet des déplacements des produits, de leur traitement et des modifications de leurs caractéristiques. Des investissements constants et ciblés dans chacun de ces domaines sont nécessaires pour apporter les améliorations souhaitées en matière de visibilité sur la chaîne d approvisionnement. Déplacements des produits : Fondamentalement, un système de traçabilité exige que chaque déplacement d un produit ou de ses ingrédients, tant en amont qu en aval, soit capturé et enregistré par la société qui en a la charge. Cela se fait majoritairement en aval et vise à faciliter la collaboration entre la société de la grande consommation et le détaillant, à réduire les stocks de produits finis, à éviter les ruptures de stock et à se conformer aux exigences et aux réglementations. Toutefois, la visibilité en amont est de plus en plus stratégique pour la sécurité des produits ainsi que pour aider à isoler les problèmes éventuels. Les sociétés de la grande consommation doivent encourager les fournisseurs et les distributeurs sur ce point et éviter ceux qui n en ont pas la capacité. Dans la mesure où la traçabilité totale fournit une vision de bout en bout de la chaîne d approvisionnement, les sociétés de la grande consommation peuvent communiquer des informations dignes de foi concernant par exemple le volume de dioxyde de carbone rejeté pas leurs produits, peaufiner la légitimité de leur responsabilité au niveau social et enfin optimiser la chaîne d approvisionnement internationale. Pour faciliter les communications entre partenaires commerciaux, chaque produit, ingrédient, emplacement et responsable devront être identifiés de façon unique à l aide des normes en vigueur (GS1 et EPCGlobal). Ces informations seront ensuite relayées au niveau du produit physique par les codes-barres et/ou les étiquettes RFID. Les entreprises devront également penser à adopter les technologies correspondantes et à intégrer les avantages de la traçabilité dans leur étude d investissement. Traitement : Comme point de départ, les sociétés de la grande consommation et, à chaque fois que cela sera nécessaire, les autres participants de la chaîne d approvisionnement, devront se conformer aux exigences de la méthode HACCP sur l hygiène et la sécurité alimentaire. Des étapes de traitement standardisées, de même que des conditions permettant le contrôle et l enregistrement d activités de traitement stratégiques, permettront de lutter contre les contaminations et les rappels de produits. En outre, les sociétés de la grande consommation devront continuer à investir dans des technologies capables de noter tout décalage visà-vis des normes de traitement et de déclencher immédiatement une action y remédiant. Les sociétés de la grande consommation passent actuellement beaucoup de temps et fournissent énormément d efforts pour tester, surveiller et ajuster ces conditions durant le traitement. Bien que la plupart des étapes de traitement principales dans la production alimentaire soient toujours les mêmes, la possibilité d une contamination peut évoluer. En cause : de nouvelles sources d approvisionnement, de nouvelles exigences de flexibilité au niveau de la fabrication, une surveillance réduite de la part du gouvernement et une chaîne d approvisionnement plus complexe. De même, le stockage et les mises à jour de la documentation sur le traitement aident à se conformer aux réglementations et aux normes en vigueur. Modifications des caractéristiques : Pour opérer un suivi et un traçage efficaces des produits sur la chaîne d approvisionnement, chaque ingrédient, additif, produit et emballage doit faire l objet d une identification unique selon les normes en vigueur dans l industrie. Cela peut se révéler être un véritable défi sur certains marchés émergents sur lesquels les enregistrements détaillés ne sont pas toujours conservés. Les sociétés de la grande consommation devront évaluer attentivement les risques/ possibilités de retour dans certains cas et prendre en compte le coût potentiel d une contamination dans le cadre de leur approvisionnement. De même, lorsque les sociétés de la grande consommation évalueront les possibilités d intégration de leurs chaînes d approvisionnement physique et d informations, elles devront prendre en compte l évolution des contraintes légales dans l industrie pharmaceutique. C est en optimisant de façon proactive la traçabilité totale pour augmenter le volume des informations transmises aux consommateurs que les sociétés de la grande distribution pourront éviter la mise en place de réglementations complexes et régies par le gouvernement comme cela est le cas dans l industrie pharmaceutique. Elles encourageront ainsi la réglementation automatique des produits alimentaires. Etant donné les défis à relever pour créer des réseaux centralisés, nous recommandons la mise en place d un système de traçabilité virtuel. Nous pensons que chaque entreprise doit conserver ses propres données et enregistrer ses transactions sur un système ouvert et distribué pour rendre les informations accessibles aux autres parties concernées, lorsqu elles en possèdent l autorisation. 12 IBM Global Business Services 13 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

9 4. Engagement proactif des différentes parties concernées Pour avoir une idée claire du potentiel de la traçabilité totale et des transformations qu elle pourrait engendrer, les sociétés de la grande consommation devront travailler de façon proactive avec les parties concernées qui vont au-delà des participants directs à la chaîne d approvisionnement. Les faux exercices trimestriels de rappels de produits entre les fabricants de biens de grande consommation et les détaillants ne suffisent plus. Une prise en charge forte, cohérente et réfléchie par les responsables des sociétés de la grande consommation est nécessaire. Il est également essentiel d insister sur la création d un objectif commun et d un sens partagé des responsabilités, avec tous les acteurs de la chaîne. Les fournisseurs, les distributeurs, les consultants, les prestataires de services, les conseillers, les financiers et les assureurs doivent prendre en compte que tout investissement et toute participation à la création d un système de traçabilité robuste protégeront et valoriseront les marques de la société. Pour réussir ce changement d orientation, les sociétés de la grande consommation ne devront plus être sur la défensive concernant la traçabilité. Au lieu de se concentrer sur les coûts induits par un tel système, nous pensons qu il leur faudrait se poser les questions qui conviennent concernant les opportunités de croissance et la protection de leur chiffre d affaires récurrent. Une étude d investissement exhaustive sur la traçabilité totale intègre la mise en place d un climat de confiance auprès des utilisateurs et la valorisation des marques pour qu elles puissent concurrencer les produits de marque distributeur sur d autres aspects que le prix. Elle devra également envisager la participation des sociétés sur les segments à forte croissance que sont le marché des produits biologiques et celui des produits fonctionnels. Pour renforcer encore davantage leurs messages et établir un climat de confiance, les entreprises devront penser à établir un partenariat avec des organisations non gouvernementales (ONG) comme The World Wildlife Fund, Amnesty International et Greenpeace. Depuis 2002, la confiance accordée aux ONG s est considérablement développée alors que, dans un même temps, celle accordée à la plupart des autres organisations a connu une diminution. 35 Les sociétés de la grande consommation devront mettre au point une stratégie d engagement pour faire correspondre les exigences des marques, les valeurs de l entreprise et la mission des ONG. Il ne s agit pas là d un exercice superficiel. Cette relation devra se fonder sur des convictions partagées, sur des objectifs à long terme, ainsi que sur la définition d objectifs intermédiaires et des unités de mesures adéquates. Où en êtes-vous exactement? Nous souhaitons vous poser quelques questions pour savoir où vous vous situez dans votre périple vers la traçabilité totale. Ces questions vous permettront de savoir où vous en êtes et vous aideront à mieux définir vos objectifs. 1. Comprenez-vous ce qui motive le comportement d achat de vos consommateurs cibles? 2. Comment communiquez-vous au sujet de vos marques? Comment évaluez-vous l efficacité de ces communications? 3. Quelle est votre stratégie pour protéger vos marques sur le marché? 4. Comment intégrez-vous la traçabilité et la transparence à votre stratégie de marque? 5. Quel est votre niveau d engagement vis-à-vis des partenaires de votre chaîne d approvisionnement en matière de transparence et de traçabilité? Conclusion Les problèmes liés à la sécurité des produits alimentaires ont conduit les à créer des systèmes de traçabilité. En essayant de voir au-delà de ce qui est strictement essentiel et en tentant de créer un système de traçabilité totale, IBM pense que les entreprises de la grande consommation pourront mieux protéger leurs marques contre les contaminations, les rappels de produits et la concurrence imposée par les marques distributeur. En même temps, elles pourront viser un objectif bien plus vaste, celui de restaurer la confiance des consommateurs et de pénétrer de manière agressive de nouveaux marchés à forte valeur ajoutée. A propos de l auteur Guy A. Blissett est Directeur Produits de consommation à l Institute for Business Value d IBM. Il possède une expérience avérée dans le domaine des produits de grande consommation et a travaillé sur des sujets tels que les responsabilités sociales de l entreprise, les stratégies d entrée sur le marché, le développement des produits, la gestion des clients et la mise en place d une tarification logique. Vous pouvez lui écrire à l adresse suivante : guy.blissett@us.ibm.com. Contribution Remerciements à Maureen Stancik Boyce, Dr. Carola Kratzer, Allan B. Christensen, Henrik Wieland, David E. McCarty, Anthony P. Bigornia, Christian C. Clauss, John R. Delpizzo et Susan Wilkinson. L auteur souhaite également remercier tout particulièrement Sean Campbell pour sa contribution notable à la préparation et à la révision de ce document. A propos d IBM Global Business Services Grâce à ses experts présents dans plus de 160 pays, IBM Global Business Services propose à ses clients des processus professionnels complets et son expertise dans 17 secteurs d activité. IBM Global Business Services innove pour identifier, créer et produire plus rapidement de la valeur. IBM Global Business Services s appuie sur l ensemble des capacités d IBM et ses services de conseil pour aider les clients à mettre en œuvre des solutions capables de développer leurs activités, d accroître leur influence et de générer des résultats durables. * omniconsommateur : consommateur soucieux de se tenir informé par différentes sources d informations modernes de l origine, la qualité, l environnement des produits qu il consomme. 14 IBM Global Business Services 15 Comment utiliser la traçabilité pour établir un climat de confiance

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