LA VEILLE STRATEGIQUE

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1 LA VEILLE STRATEGIQUE Les Yeux et les Oreilles de Votre Entreprise? Etude 3IE Dernière mise à jour : 01/12/01 3IE c/o EPITA, Rue Voltaire Kremlin-Bicêtre Cedex Tel : Fax : URL : 3IE est une marque déposée. Les informations contenues dans les études 3IE sont la propriété de l'epita. Toutes reproductions des contenus diffusés dans cette étude sont interdites sans l'accord de 3IE. 3IE et les entreprises partenaires qui lui sont liées ne sont pas tenus responsables des dommages que pourraient causer son analyse. Copyright IE-EPITA.

2 SOMMAIRE SOMMAIRE p LES CONCEPTS D INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET DE VEILLE p LA VEILLE p Bref historique p Les enjeux de la veille p Typologie des différents types de veille p La veille stratégique p La veille technologique p La veille concurrentielle p La veille commerciale p La veille brevet p La veille produit p La veille sociétale p.13 2

3 3 - LE PROCESSUS DE LA VEILLE, LE PROCESSUS DE SURVEILLANCE p La surveillance de l environnement p Recherche, axes de surveillance p La collecte des informations p L analyse et la validation des informations traitées p L exploitation des informations obtenues p Le traitement des informations collectées p La diffusion des informations p LES QUATRE TEMPS DE LA VEILLE p La veille ponctuelle p La veille occasionnelle p La veille périodique p La veille permanente p COMMENT METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE VEILLE p BIBLIOGRAPHIE p

4 1 - LES CONCEPTS D INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET DE VEILLE L Intelligence Economique se définit comme un ensemble d actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de protection de l information utile aux acteurs économiques, et obtenues en toute légalité. Elle implique donc de : S informer par tous les moyens ; Comprendre l environnement pour mieux agir ; Appréhender les stratégies des concurrents pour anticiper sur les marchés à venir et de prendre les meilleures décisions. Selon Philippe CLERC, Chargé de Mission auprès du Secrétariat Général à la Défense Nationale (1995), l Intelligence Economique est : «L ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de protection de l information, en vue de son exploitation, utile aux acteurs économiques et obtenu légalement. Elle prolonge les différentes actions de la veille et de protection du patrimoine en intégrant précisément les stratégies d influence et les réalités culturelles liées à chaque entreprise, à chaque région.» (Source : Citation du Rapport Martre). Pour l AFDIE (Association Française pour le Développement de l Intelligence Economique 1996) l Intelligence Economique est : «Une dynamique de construction collective fondée sur la conviction et la responsabilité de tous, qui consiste en l appropriation de l information en vue d une action économique, immédiate ou ultérieure. Fondée sur le principe de coordination, elle s accompagne d une évolution profonde de la culture d entreprise et de la capacité de construire l avenir face à des évènements incertains. Enfin, elle permet de tirer parti des avantages stratégiques pour construire un avantage concurrentiel performant durable.» 4

5 L intelligence économique peut donc se définir comme : «La capacité dynamique d un ensemble d acteurs économiques au service d un intérêt communautaire à maîtriser collectivement l information utile à la pérennité et au développement de l entreprise, ainsi que de chacun de ses acteurs». D après LEVET et PATUREL, l Intelligence Economique se caractérise par quatre fonctions majeures : La maîtrise du patrimoine Scientifique et Technique ; La détection des menaces et des opportunités ; L élaboration des stratégies d influence au service de l entreprise ; La mise en œuvre de pratiques d influence. Cette activité constitue un outil d interprétation permanente de la réalité des marchés, de l environnement de l entreprise, des techniques et technologies, ainsi que des modes et courants de pensée des concurrents et des partenaires de l entreprise, de leur intention et de leurs capacités à les mettre en œuvre. 5

6 L Intelligence Economique est un Concept général regroupant toutes les activités de veille : L intelligence économique et les différents types de veille. 6

7 2 - LA VEILLE 2.1 BREF HISTORIQUE La veille est une discipline récente datant du début des années 80 environ. Elle découle d une prise de conscience, au sein des entreprises et des «Unités d Information», de la mise en place d une nouvelle forme de gestion de l information tournée avant tout sur des notions de qualité et non plus de quantité. Il faut alors apporter une plus value à l information : analyse, traitement intellectuel des informations en vue de l élaboration de produits stratégiques (dossiers, synthèses, rapports..). 2.2 LES ENJEUX DE LA VEILLE Submergées d'informations, les entreprises n arrivent plus à dégager les données dont elles ont besoin pour anticiper les marchés, c est à dire une information stratégique génératrice de décisions et d actions sur son environnement socio-économique. La Veille Stratégique est un processus informationnel par lequel l'entreprise recherche, en anticipant, ces signaux d'alerte dans le but de créer des opportunités de marché et de réduire ainsi les risques liés à l'incertitude. La mise en place d un processus de veille permet donc à l entreprise de : Prendre des décisions avec une meilleure sécurité. Prévoir, surveiller et anticiper les changements à venir sans se faire surprendre par les changements technologiques ou autres : l entreprise doit appréhender les menaces ou les opportunités de son marché. Evaluer objectivement sa position compétitive actuelle et future face à ses concurrents. 7

8 Augmenter son profit en vendant mieux et plus efficacement ses produits. Développer de nouveaux produits et se positionner sur de nouveaux marchés. Avoir une meilleure vision et perspective des actions actuelles et futures des concurrents, et prévoir ainsi leurs intentions. Améliorer, développer et élargir l ensemble des activités de l entreprise. Il faut donc bien comprendre que l information est un outil de développement économique et technologique pour l entreprise. L information s établit donc dans ce sens comme une ressource stratégique permettant à l entreprise d être plus compétitive sur son marché. Quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité, l entreprise doit disposer au bon moment des informations utiles à la mise en oeuvre de sa stratégie de développement. Il lui faut donc chercher, trier, traiter, analyser et diffuser la masse d'informations qui gravite autour d elle. La veille stratégique possède plusieurs axes. Elle englobe ainsi : la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille commerciale, 2.3 TYPOLOGIE DES DIFFERENTES VEILLE : LA VEILLE STRATEGIQUE C est l ensemble des activités de veille. La veille stratégique est le processus anticipatif d observation et d analyse de l'environnement, suivi de la diffusion (bien ciblée) des informations sélectionnées et traitées, utiles à la prise de décisions stratégiques. Ces informations peuvent être de nature : scientifiques, techniques, réglementaires, concurrentielles ou commerciales. 8

9 2.3.2 LA VEILLE TECHNOLOGIQUE Elle consiste à recueillir les informations permettant de devancer des innovations technologiques ou d investir en toute sécurité. La veille technologique est l activité par laquelle l entreprise identifie les techniques ou technologies mises en œuvre par ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires et ses concurrents, dans le cadre de son domaine d activité, pour suivre les évolutions pouvant influencer non seulement son avenir mais aussi celui de ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires, ses concurrents, et mettre en place des mesures de protection. Les forces qui commandent la concurrence au sein d'un secteur Source : C est le type de Veille que l entreprise consacre essentiellement au développement des technologies et techniques : Découvertes scientifiques, innovations technologiques (produits et services), évolutions de procédés de fabrication, apparitions de nouveaux matériaux. La Veille Technologique permet à l entreprise de répondre à : 9

10 Quels sont les programmes en cours ou achevés de vos concurrents? Qui sont les acteurs, les personnes ressources impliqués dans ces programmes (laboratoire, entreprises )? Qui a déjà publié sur le sujet? Quels sont les brevets déposés dans le domaine? Quelles sont les normes et les réglementations actuellement en vigueur? Quels sont les évènements survenus dans le domaine? Quels sont les nouveaux matériaux, les nouvelles technologies en devenir (leurs caractéristiques)? Quelles sont les entreprises qui se développent dans le secteur d activité : que font-elles, quels sont ses clients, ses partenaires? À quoi sert la veille technologique? Source : 10

11 2.3.3 LA VEILLE CONCURRENTIELLE : C est l activité par laquelle l entreprise identifie sa concurrence, actuelle ou potentielle, sous un angle économique et financier (effectifs, marques, investissements, projets en cours ). La veille concurrentielle s intéresse à la surveillance des forces et des faiblesses de l organisation de l entreprise, de la fabrication, et des coûts. Dans cette démarche l objectif est de connaître la stratégie de ses concurrents, de façon à anticiper les décisions susceptibles d influencer le devenir de l entreprise. Mettre en place une Veille Concurrentielle implique de se poser des questions pouvant être les suivantes : Quel est mon marché? Qui sont mes concurrents? Quels sont les produits qui émergent? Sont-ils performants? Quelles sont les perspectives et capacités de développement de vos concurrents? Quels sont les forces et faiblesses de vos concurrents? Quels sont vos capacités d anticipation face à vos concurrents? 11

12 2.3.4 LA VEILLE COMMERCIALE : C est l activité par laquelle l entreprise étudie les relations fournisseurs / clients, les nouvelles compétences sur le marché, les taux de croissance du marché... La veille commerciale porte essentiellement sur les clients, mais aussi sur les fournisseurs de l entreprise, ses sous-traitants, ses partenaires dans l élaboration des produits et services. Elle écoute donc en permanence le marché et répond aux questions suivantes : Quelles sont les capacités de mon client, mes fournisseurs, mes partenaires (parts de marché, localisation géographique..)? Quelles sont les caractéristiques des produits de mes concurrents (évaluer leur capacité d innovation)? Quelles matières et les procédés de fabrication utilisés pour leurs produits? Quel sont les prix des produits concurrents? Quelles sont les compétences de la main d œuvre concurrente? LA VEILLE BREVET (OU PROPRIETE INDUSTRIELLE) : C est l activité par laquelle l entreprise connaît les brevets, les marques, les modèles déposés d un domaine afin d éviter la copie involontaire. Elle nécessite de répondre à de nombreuses questions : Quels sont les brevets en vigueur? Quels sont les entreprises dépositaires des brevets? Quelle est la capacité de l entreprise à protéger son patrimoine contre les contrefaçons des concurrents, l espionnage? Quelles sont les stratégies de protection industrielle de vos concurrents? 12

13 2.3.6 LA VEILLE PRODUIT : C est l activité par laquelle l entreprise anticipe la sortie de nouveaux produits, détecte les produits ou techniques qui sont des contrefaçons, connaît les prix de revient des concurrents par l analyse de leur valeur, et compare les solutions techniques des concurrents avec les siennes pour s en inspirer auquel cas. Elle permet à l entreprise de répondre à : Quels sont les nouveaux produits? Quelles sont leurs performances? Comment améliorer un produit : nouvelle matière première? Quels sont les produits qui vont sortir dans l avenir? Quelles sont les normes applicables à chaque produit? LA VEILLE SOCIETALE : La veille sociétale est liée à l environnement d une société, souvent exportatrice : aspects économiques, géopolitiques, socioculturels, réglementaires, juridiques et législatifs Elle répond à : Quelle est la réglementation en vigueur dans les zones géographiques d exportation? Quelles est votre capacité de réaction face au processus d évolution des réglementations? Quelles sont les normes applicables à chaque produit et à chaque marché? 13

14 3 LA VEILLE : UN PROCESSUS DE SURVEILLANCE Le processus de la veille est composé de plusieurs étapes cycliques. Ce processus se décompose en deux grandes parties : 1 - La surveillance de l environnement : - La recherche, la définition des axes de surveillances... - La collecte des informations. - Validation de l information. 2 - L exploitation des informations : - Traitement / Analyse des informations - Diffusion - Prise de décision 14

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16 3.1 LA SURVEILLANCE DE L ENVIRONNEMENT : La surveillance de l environnement nécessite : La recherche, les axes de surveillance ; La collecte de l information ; La validation de l information RECHERCHE / AXES DE SURVEILLANCE : Cibler le sujet et ses enjeux : quelles sources d information surveiller, lesquelles se procurer! Il faut mettre en place toute une stratégie de recherche d information LA COLLECTE DES INFORMATIONS : Il existe 3 niveaux d information : 1 - L Information Formelle ou Information Blanche (correspondant à l information trouvée sur Internet, dans les journaux, sur les bases de données, ). 2 - L Information Grise (correspondant aux rapports de congrès, de salons, ). 3 - L Information Informelle ou Information Noire (rapport d étonnement, ). Après avoir mis en place une stratégie de recherche d informations, il faut établir un plan de renseignement permettant de collecter efficacement l information qui nous est utile. Nous devons donc nous interroger : 16

17 - Où localiser les informations? - Quels sont les outils à utiliser pour la consultation des sources? - Quels sont les formats et supports de ces informations? - Comment obtenir les informations? - Quel est le budget alloué à l acquisition des informations? - Où stocker et archiver les informations recueillies? Moyens techniques nécessaires? Mettre en place, si besoin est, un système de sécurisation des données récoltées. Les différentes sources d'information disponibles Source : 17

18 L ANALYSE ET LA VALIDATION DES INFORMATIONS TRAITEES : Les informations recueillies doivent être analysées et validées selon plusieurs critères. La validation des données nécessite une prise en compte : La fraîcheur des informations ; La pertinence et le degré d intérêt ; L exhaustivité ; La fiabilité des données. ; La vision et l appui des experts ; Après validation des informations récoltées, il faut s attarder à leur analyse : donner une plus value à l information brute. Cette phase permet de donner du sens aux informations, d apporter de la connaissance, de dégager des problématiques et ainsi d appuyer toutes prises décisions dans la hiérarchie de l entreprise. 3.2 L EXPLOITATION DES INFORMATIONS OBTENUES Après avoir collecté les informations, l'entreprise doit savoir les utiliser à bon escient. Elle doit s attacher à leur : Traitement ; Diffusion ; Utilisation pour une prise de décision. 18

19 3.2.1 LE TRAITEMENT DES INFORMATIONS COLLECTEES : Traiter les informations recueillies est une phase importante permettant de retrouver à tout moment une information pertinente déjà validée. Il faut donc mettre en place un dispositif de stockage, d archivage des données : Support sélectionné pour leur conservation : papier, disquette, CD-Rom, disque dur ) Langage informatique sur lequel les données numériques s inscriront. Choix d un plan de classement et de tri des informations LA DIFFUSION DES INFORMATIONS : Par la suite, les informations sont diffusées en fonction de leur pertinence et de leur utilité aux personnes. Il faut donc se demander : - Qui a besoin de cette information, quels sont les projets en cours dans l entreprise, qui travaille sur quoi? - Mise en place d un système de diffusion interne des informations ou de leur stockage? - Possibilité de commercialiser les produits? L utilisation des informations diffusées en vue d une prise de décision dans l environnement socioéconomique de l entreprise. 19

20 4 LES QUATRE TEMPS DE LA VEILLE Les activités de veille peuvent se dérouler en plusieurs phases temporelles. 4.1 LA VEILLE PONCTUELLE Elle correspond à «un état de l art» ou une analyse de l existant à un moment donné, dans un contexte donné. Elle se rapproche d une étude de marché. 4.2 LA VEILLE OCCASIONNELLE Surveillance organisée sur des thèmes-cibles. Dans cette phase, l entreprise a déjà pris conscience de la cible à surveiller en permanence. 4.3 LA VEILLE PERIODIQUE Surveillance régulière de la cible selon la question et la périodicité des sources à surveiller. Elle s apparente aux : bilans de sociétés, rapports et études, articles de magazines, comptes-rendus de congrès, publications d organismes spécialisés, les banques de données, etc 20

21 4.4 LA VEILLE PERMANENTE Permet de capter les signaux faibles, les informations dites d alerte dans l ensemble de l environnement. Elle résulte à la fois du fonctionnement d un «radar de croisière» (information recherchée volontairement) et d un «radar d alerte» (qui la «trouve»). 21

22 5 - COMMENT METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE VEILLE? Avant de mettre en place un système de Veille, il faut s interroger sur : Les enjeux d un système de veille pour votre entreprise? Son utilité? Le type d informations qu il va falloir prendre en compte dans ce système? Comment organiser votre système de surveillance? Cibler le domaine d activité à surveiller? Sélectionner les outils permettant de rechercher, de collecter, de trier et de diffuser l information? Comment sélectionner l information : fraîcheur, pertinence, exhaustivité Choix d une stratégie de diffusion rapide de ces informations? A combien ce système de Veille vous reviendra : coût actuel, gains futurs? Face à l implication stratégique de la Veille au sein les entreprises, l Association Française de Normalisation (AFNOR) à mis en place la norme X indiquant les étapes à suivre dans la «Mise en place d une Cellule de Veille» 22

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26 BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES : Du Renseignement à l'intelligence Économique / B. BESSON - J. C. POSSIN - Editions DUNOD p. Exemples commentés de veille technologique / F. JACOBIAK - Les Editions d'organisations - Paris p. La veille technologique concurrentielle et commerciale / B. MARTINET; - J. M. RIBAULT - Les Editions d'organisation - Paris p. La Veille Technologique et l'intelligence / D. ROUACH - Collection Que Sais-je - PUF 1996 L'audit d'intelligence économique / B. BESSON, J. C. POSSIN - DUNOD p. Le brevet, source d'information / F. JAKOBIAK - Editions DUNOD - Paris 1994 L'entreprise aux aguets : information, espionnage et contre espionnage industriel / J. VILAIN - Editions MASSON - Paris p. Les PME face au défi de l'intelligence Économique - le renseignement sans complexe / L. HASSID ; P. J. GUSTAVE ; N. MOINET -Éditions DUNOD p. L'intelligence économique : les yeux et les oreilles de l'entreprise / B. MARTINET, Y. M. MARTY p. 26

27 L'intelligence stratégique sur Internet / Carlo REVELLI 2ème 2d. ; Editions Dunod 2000 Maîtriser l'information critique / F. JAKOBIAK - Les Editions d'organisation : Paris, p. Pratique de la Veille Technologique / F. JAKOBIAK - Les Editions d'organisation - Paris p. Veille Technologique et Compétitivité / H. DOU - DUNOD p. REVUES PROFESSIONNELLES : E-stratégie Newletter - SESAME 176 rue du temple PARIS - 11 N /an ,00 F TTC - - Véronique Remande Tél Le Monde du Renseignement - Magazine d'informations stratégiques sur la politique internationale et l'intelligence économique - NETSOURCES - Connaître et bien utiliser l'internet profesionnel - Bases Publications, bimestriel, 795 FF TTC - Tél Revue d'intelligence Economique - AFDIE, semestriel, 334 fttc - Tél Fax Technologies Internationales - ADIT - 10 n /an ,00 F TTC - Tél Fax Veille Magazine - Mensuel - 900,00 F TTC/an - Jacqueline SALA Tél Fax

28 QUELQUES SITES INTERNET (Liste non exhaustive : portail acteurs outils ) : : La veille concurrentielle au moyen de la technologie Internet de diffusion personnalisée : explique comment la diffusion personnalisée peut faire économiser du temps au spécialiste de la veille concurrentielle en filtrant l'information au préalable. : Manuel de veille concurrentielle : Aperçu des méthodes de collectes de données et des sources. Comprend un aperçu des axiomes, une description des renseignements officiels et une documentation internationale. :Boîte à outils de l'enquêteur, ressources pour les chercheurs : fournit des titres d'études commerciales, des bases de données, des renseignements de veille concurrentielle sur la recherche d'entreprises, de copyright, de brevets et de marques de commerce. Portails : : Portail francophone sur la veille et l'intelligence économique. : Portail spécialisé dans les outils et sources de veille. Répertoire de consultants, bases de données payantes, groupe de discussion, sources internationales, sources gouvernementales, sites Web. Acteurs : : Prestataires d intelligence économique. : Acteurs de la veille. : Acteur des activités de formation à la veille. Le site contient une sélection de liens dans le domaine de la veille. : Annuaire électronique de l intelligence économique. : Liste de cabinets de consultants en veille. 28

29 Associations Professionnelles : :Site de l Association for Global Strategic Information (accès aux actes des colloques, tables des matières et sommaires des articles parus dans le Journal of AGSI, et sites connexes). : Society of Competitive Intelligence Professionals : offre des occasions de recevoir de la formation et de faire du maillage aux professionnels de la veille concurrentielle. Renseigne sur les activités à venir, les possibilités d'emploi et les publications. Outils : :Stratégies et outils de veille concurrentielle. Liens vers des sites Internet liés au renseignement (ressources commerciales, ressources sectorielles et ressources internationales). : Informations sur les agents intelligents : liens, téléchargements. Liste de diffusion : : Liste de diffusion spécialisée en veille et gérée par Cybion, société spécialisée dans la recherche d'informations et la veille sur Internet Bases de données en ligne : (URFIST). (INSA de Lyon). (Invisible web). 29

30 Salons professionnels : I.D.T. I.M.C. Basis Open Text Expo SEMO GEIDE PROGIFORUM INFOSEC 30

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