LA STRATEGIE DE L OREAL

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1 LA STRATEGIE DE L OREAL POUR CONQUERIR LE MARCHE INDIEN 06/2014 Auteurs : Floriane GALEAZZI Sous la direction de : Christian Harbulot Avertissement et Copyright Ce document d analyse, d opinion, d'étude et/ou de recherche a été réalisé par un (ou des) membre(s) de l Association de l Ecole de Guerre Economique. Préalablement à leurs publications et/ou diffusions, elles ont été soumises au Conseil scientifique de l'association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources éthiquement fiables mais l'exhaustivité et l'exactitude ne peuvent être garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu'à la date de la publication du document, et sont dès lors sujettes à évolution ou amendement dans Le contenu de ces documents et/ou études n'a, en aucune manière, vocation à indiquer ou garantir des évolutions futures. Le contenu de cet article n engage la responsabilité que de ses auteurs, il ne reflète pas nécessairement les opinions du(des) employeur(s), la politique ou l opinion d un organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, d administrations ou de ministères pouvant êtres concernés pas ces informations. Et, les erreurs éventuelles relèvent de l entière responsabilité des seuls auteurs. Les droits patrimoniaux de ce document et/ou étude appartiennent à l'association, voire un organisme auquel les sources auraient pu être empruntées. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction, en totalité ou en partie, de ce document et/ou étude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rédacteur(s) et du propriétaire des droits patrimoniaux. Association de l Ecole de Guerre Economique 1

2 Mots-clés Developpement international, pays émergent, luxe, cosmétiques Association de l Ecole de Guerre Economique 2

3 Test... Sommaire Table des figures... 4 EXECUTIVE SUMMARY... 5 Introduction... 7 Les spécificités du Marché cosmétique indien Des contraintes religieuses Les interdictions hindoues Leurs impacts sur la consommation Des contraintes culturelles Rituels de beauté La consommation masculine Contraintes commerciales et réglementaires Un modèle de distribution particulier Une réglementation peu contraignante Une stratégie concurrentielle : faire face aux compétiteurs Le rôle du management interne de l information dans la conquête du marché indien La R&D au cœur de la stratégie de l Oréal L Oréal en Inde : une stratégie à long terme S imposer localement Stratégie de communication et Marketing Conclusion ANNEXES Cartographie de l ensemble des marques détenues par le groupe l Oréal Bibliographie Association de l Ecole de Guerre Economique 3

4 Table des figures Figure 1- les segments de soins personnels en valeur... 8 Figure 2- présentation des principales marques de cosmétique en Inde Figure 3- Echiquier concurrentiel marché des cosmétiques indien Figure 4- évolution du nombre de centres commerciaux en Inde Figure 5- Vecteurs influant sur la consommation de cosmétiques et pyramide de Maslow Figure 6- cycle de veille chez l'oréal Figure 7- Réseau interne de veille Figure 8- localisation des infrastructures de l'oréal en Inde Figure 9- Comparaison de l'évolution du chiffre d'affaires pour l'asie, de l'amérique du Nord et l'europe de l'ouest Association de l Ecole de Guerre Economique 4

5 EXECUTIVE SUMMARY Cette étude cherche à identifier et à analyser la stratégie mise en œuvre par l Oréal en vue de conquérir le marché indien. Il s agit de répondre aux questions suivantes : Comment le leader mondial des cosmétiques aborde-il un nouveau marché? Quels sont les ressorts qui lui ont permit de s adapter aux exigences du consommateur indien? L Oréal parvient-il à se différencier de ses concurrents en Inde? Et quelles en sont les logiques? Pour ce faire il est nécessaire de clarifier les spécificités du marché des cosmétiques indiens puis d identifier, analyser et cartographier les différents vecteurs de leur stratégie d implantation de sa conception aux premières étapes de sa mise en œuvre. Notre approche se concentre sur les enjeux stratégiques de la pénétration d un nouveau marché, particulièrement imperméable. Tout au long de l étude, le principe de la triangulation a été appliqué à la collecte d'informations. Plutôt que de s'appuyer sur une source unique de données, l'information est généralement recoupée par plusieurs sources différentes et indépendantes permettant un résultat plus solide et fiable. Les sources d'informations utilisées ont été les suivantes: les données primaires collectées par les statistiques officielles des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires, des livres et des articles scientifiques particulièrement en sciences-politiques, gestion et en commerce/marketing ; mais également des journaux spécialisés (finances, cosmétiques) et la presse quotidienne. Le marché cosmétique indien est caractérisé par des contraintes réglementaires faibles, une taxation à l import dissuasive, une forte concurrence et un système de distribution éloigné des standards occidentaux. Il apparaît clairement que la majorité voir la totalité des produits cosmétiques occidentaux contiennent des substances animales dont l usage autant que leur origine vont à l encontre des principes de l Hindouisme. De plus, les rituels de beauté indiens appartiennent à une tradition millénaire qui associe étroitement la beauté et l équilibre intérieur issue de l Ayurveda qui les rend asexués. La stratégique concurrentielle de l Oréal est fondé sur son service de veille très développé qui a permis au groupe d envisager différents scénarii afin de se positionner en adéquation avec la demande mais également de façon différenciée visà-vis de ses concurrents. De plus, l Oréal est un groupe fortement orienté vers Association de l Ecole de Guerre Economique 5

6 l innovation, son département de recherche et développement a développé plusieurs produits spécifiquement pour le marché indien s inspirant des traditions de beauté locales. Le groupe a associé à ses innovations le développement d une image verte et éthique de produits composés uniquement d éléments naturels et respectant la nature afin de répondre aux exigences indiennes. La stratégie d implantation du groupe en Inde est différente de celle développée dans les autres pays d Asie. En effet, Le marché indien se distingue des autres marché asiatiques, où l Oréal peut s implanter en premier lieu par ses marques de luxe, il lui a fallut penser son implantation avec ses marques de milieu de gamme se fondant sur l éducation du consommateur. De plus, le marché des produits capillaires professionnels était quasi inexistant en Inde au milieu des années 1990, l Oréal a donc mis en œuvre une stratégie d influence à long terme pour créer une fidélité à ses marques tout en développant le secteur. Enfin, le groupe se distingue de ses concurrents par sa stratégie de communication différencié sur le marché indien. Association de l Ecole de Guerre Economique 6

7 Introduction L Inde est en passe de devenir le pays le plus peuplé au monde devant la chine (population totale de 1,17 milliard avec une croissance annuelle moyenne de 1,54%). Sa population est jeune : 82% des indiens ont moins de 45 ans et 55% moins de 25 ans. C est également un pays fédéral avec pas moins de quatorze langues officielles. En ce qui concerne la répartition de la population sur le territoire 32% des ménages vivent dans des zones urbanisées et 38% d entre eux disposent des revenus supérieurs contre 14% des ménages ruraux. Les ans représentent 25% de la capacité de consommation du pays, pour un marché global estimé à 300 millions d individus. Avec 3,5 milliards d'euros de chiffre d'affaire par an et une progression de 17% programmée jusqu'en 2015, l Inde est le 10e marché de la beauté, en valeur. Les 2/3 sont constitués par des produits d hygiène quotidienne tels que les produits nettoyant (savon, shampoing ) et les soins dentaires (dentifrice, bain de bouche ). Excepté ces deux catégories, le marché des cosmétiques indien est estimé à près de 800 millions d euros. Les soins corporels représentent la catégorie la plus conséquente en termes de valeurs suivie par les teintures pour cheveux. Enfin, le marché des produits masculins est en bonne position avec les crèmes pour visage, les produits nettoyants et les déodorants. Association de l Ecole de Guerre Economique 7

8 Figure 1- les segments de soins personnels en valeur 1 Déodorants et parfum 2% Soins pour hommes 9% Colora\on capillaires 5% Soins corporels 15% Shampoing 12% Soins dentaires 16% Soins lavants 39% Produits colorants 2% Un marché porteur repéré très tôt par le leader mondial des cosmétiques puisqu il y est présent depuis près de 20 ans. Confronté aux exigences indiennes il a fallut près de 10 ans avant que le groupe parvient à réellement s implanter parmi les acteurs majeurs du secteur. L'Oréal India existe depuis Aujourd'hui, la filiale indienne est présente dans tous les circuits de distribution avec 15 marques internationales sur le marché de la grande 1 AceGlobal, for Italian trade commission, The Cosmetic Sector in India, profile Association de l Ecole de Guerre Economique 8

9 consommation (L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline New-York), dans les salons de coiffure (L'Oréal Professionnel, Matrix, Kérastase, Kéraskin Esthetics), dans la distribution sélective (Lancôme, Kiehl's, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Diesel) et dans les pharmacies (Vichy, La Roche-Posay) 2. Notre approche se concentre sur les enjeux stratégiques de la pénétration d un nouveau marché, particulièrement imperméable. Tout au long de l étude, le principe de la triangulation a été appliqué à la collecte d'informations. Plutôt que de s'appuyer sur une source unique de données, l'information est généralement recoupée par plusieurs sources différentes et indépendantes permettant un résultat plus solide et fiable. Les sources d'informations utilisées ont été les suivantes: les données primaires collectées par les statistiques officielles des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires, des livres et des articles scientifiques particulièrement en sciences-politiques, gestion et en commerce/marketing ; mais également des journaux spécialisés (finances, cosmétiques) et la presse quotidienne. Le terme de «stratégie» provient à l origine du vocabulaire militaire. Il a été emprunté par les économistes afin de signifier que la gestion de l économie procède comme les batailles militaires en se fixant des objectifs défendables et en étudiant toutes les possibilités afin de retenir celle qui correspondent le mieux aux objectifs fixés dans les délais impartis 3. En ce qui concerne les entreprises elle peut se décliner sous de multiples formes en fonction des enjeux (stratégie commerciale, stratégie marketing, stratégie technologique ). Pour cette étude nous considérons par stratégie : les objectifs et les scénarii choisis par l Oréal en vue de pénétrer le marché indien. Enfin, nous comprenons par marché des cosmétiques la vente de l ensemble des produits de beauté soit le maquillage, le parfum et les diverses crèmes pour visage et corps mais également les produits nettoyants (corps et cheveux) ainsi que les divers produits capillaires. Nos sources nous ont parfois forcées à faire la distinction entre «cosmétiques» et «produits de beauté». Dans ce cas, le terme cosmétique exclut les produits nettoyants (corps et cheveux). En revanche, nous ne tenons pas compte du segment des soins dentaires dans le cadre de cette étude car l Oréal y est totalement absent. 2 A propos de L Oréal India 3 Définition du terme stratégie issue du dictionnaire d économie contemporaine de Mokhtar Lakehal, Vuilbert, Paris, 2002, p 692 Association de l Ecole de Guerre Economique 9

10 Cette étude cherche à identifier et à analyser la stratégie mise en œuvre par l Oréal en vue de conquérir le marché indien. Il s agit de répondre aux questions suivantes : Comment le leader mondial des cosmétiques aborde-il un nouveau marché? Quels sont les ressorts qui lui ont permis de s adapter aux exigences du consommateur indien? L Oréal parvient-il à se différencier de ses concurrents en Inde? Et quelles en sont les logiques? Pour ce faire, il est nécessaire de clarifier les spécificités du marché des cosmétiques indiens puis d identifier, analyser et cartographier les différents vecteurs de leur stratégie d implantation, de sa conception aux premières étapes de sa mise en œuvre. Association de l Ecole de Guerre Economique 10

11 Les spécificités du Marché cosmétique indien Le marché cosmétique indien est peu perméable aux marques occidentales car l inde associe une conception particulière de l esthétique mêlant religion et tradition à un réseau de distribution complexe. La tradition cosmétique indienne est millénaire. Religion et rituels de beauté sont étroitement liés car l hindouisme témoigne d une conception holistique du corps, de l esprit et de l environnement qui sont indissociables. Ainsi, beauté intérieure et extérieure ne font qu un selon les rituels de beauté indien. C est donc une approche particulière de l esthétisme qui se couple avec un certain nombre d interdits religieux (notamment concernant l usage de substances animalières dans les produits). De plus, l Inde est un pays où les réseaux de distribution occidentaux n ont pas cours. Il existe très peu de centres commerciaux ou d équivalent à des grandes surfaces occidentales. Or, pour les marques occidentales l approche des petites échoppes et des Association de l Ecole de Guerre Economique 11

12 magasins de ville n est pas usuelle. C est donc l ensemble du marketing et de la stratégie de vente qui doit être repensé. Des contraintes religieuses Les interdictions hindoues L hindouisme comme la plupart des grandes religions édicte des interdictions alimentaires en lien avec la notion de pureté. L hindouisme est la forme contemporaine de la religion védique apparue il y a plus de 5000 ans, elle est considérée comme la plus ancienne des grandes religions du monde 4. Elle repose sur un ensemble de principes complexes que nous ne détaillerons pas ici. La présentation de la religion hindoue se limite aux éléments religieux pouvant influer sur les habitudes de consommation des cosmétiques et relevant d enjeux stratégiques en vue d une implantation occidentale sur ce marché. L hindouisme est fondé sur la croyance en un cycle de réincarnations guidé par les actions accomplies et dont l aboutissement est d atteindre l immortalité aux côtés des Dieux 5. Suite à l invasion aryenne en 1500 av JC, la religion védique servit de support à une stricte ségrégation de la population selon quatre castes, chacune divisée en une multitude de sous-castes, en lien avec la profession exercée. Le but était d asservir la population dravidienne locale dont la peau était plus foncée que celle des aryens. On distingue ainsi quatre varna (couleurs) hiérarchisées selon leur degré de pureté supposé : les brahmanes (prêtres), les Ksatriya (nobles et guerriers), les vaysas (commerçants et paysans), les sûdra (artisans et serviteurs), et enfin les chandala communément appelés «intouchables» qui occupent des professions ayant un lien avec la naissance et la mort. Ces derniers sont considérés comme impurs. Si Nehru a théoriquement aboli le système des castes et interdit toute discrimination, dans les faits la société indienne continue d être profondément imprégnée par ce dernier. Le statut social est avant tout affaire de naissance et la répartition des richesses demeure associée à la structure historique de la société 6. La religion hindoue est donc encore fortement ancrée dans les traditions et la vie quotidienne indienne. Or, à l image des autres grandes religions nombre de ses principes se fondent sur la notion de «pureté». Nous l avons mentionné, c est notamment une des fondations du système de castes. Mais dans notre étude ce sont essentiellement les 4 Louis Renou, l'hindouisme, Puf, Paris, Louis Renou, l'hindouisme, op cit. 6 Le système des castes a été officiellement aboli par la constitution de1950, première constitution de l Etat Indien devenu indépendant. Association de l Ecole de Guerre Economique 12

13 interdictions alimentaires qui importent. En effet, elles régissent les habitudes de consommation de façon globale et en cela doivent faire l objet d une étude stratégique avant une éventuelle prise de position sur le marché des cosmétiques indiens. De façon générale, les hindous sont végétariens suivant le principe de l Ahimsa (non violence) et considèrent la vache comme un animal sacré car elle incarne la mère divine. Plus précisément, l hindouisme classe les aliments par degré de pureté. Plus l individu appartient à une caste élevée plus il est soumis à des contraintes alimentaires strictes. Ainsi les brahmanes n ont, en théorie, droit à aucune chair animale (viande, poisson, œufs..) les classes intermédiaires ont le droit de consommer poulet et mouton, tandis que les intouchables considérés comme impurs peuvent consommer ce qu ils souhaitent y compris du porc. En réalité, les croyants des différentes castes s efforcent d avoir l alimentation «la plus pure possible» selon les principes de l Hindouisme 7. Leurs impacts sur la consommation Or, la majorité voire la totalité des produits cosmétiques occidentaux contiennent des substances animales dont l usage, autant que leur origine vont à l encontre des principes de l Hindouisme 8. La graisse de Bœuf (animal particulièrement sacré en Inde) est un élément fréquent des cosmétiques occidentaux. Cela touche toutes les gammes (shampoing, savon, rouge à lèvre, crèmes, fard à paupière ) Aucun produit couramment utilisé en Europe et en Amérique du Nord ou encore au Japon n est directement transposable au marché indien. La religion se mêle aux habitudes culturelles pour créer un contexte difficile en vue d une implantation occidentale. Les Hindous représentent plus de 80% de la population totale de l Inde, une majorité écrasante qui fait poids quand on envisage de pénétrer un marché. Il apparaît donc indispensable de développer des produits spécifiques respectant les traditions indiennes mais également d adopter la bonne stratégie de communication afin de mettre en avant la particularité des produits. On peut d ailleurs se demander si l important tient à la composition du produit ou en son marketing pour bien pénétrer le marché. Des contraintes culturelles L inde est issue de traditions différentes dont la religion n est qu une des expressions. Il y a dans les habitudes culturelles des éléments qui transcendent les 7 Louis Renou, ibid. 8 idem Association de l Ecole de Guerre Economique 13

14 appartenances confessionnelles mais n en sont cosmétiques. Rituels de beauté pas moins éloignés de nos pratiques Les rituels de beauté indiens appartiennent à une tradition millénaire qui associe étroitement la beauté et l équilibre intérieur issue de l Ayurveda. Ils vont de pair avec le canon de beauté véhiculé par l industrie cinématographique Bollywood (un teint clair et satiné, une silhouette aux courbes féminines, de grands yeux expressifs et une chevelure longue foncée et soyeuse). Les rituels ayurvédiques sont réputés dans le monde entier. Il s agit d une forme de médecine traditionnelle reconnue par l organisation mondiale de la santé et originaire d Inde et dont la pratique s est étendue dans toute l Asie du Sud. Elle puise ses sources dans le Véda, ensemble de textes sacrés de l inde antique 9. Sans entrer dans les détails religieux nous allons décrypter les grandes lignes des rituels de beauté indiens afin de mettre en évidence la spécificité de la demande en cosmétique et les différences considérables qui séparent le marché indien du marché occidental dans ce secteur. 9 Lucie Dejouhanet, «L Ayurveda : mondialisation d une médecine traditionnelle indienne», EchoGéo n 10, septembre- novembre Association de l Ecole de Guerre Economique 14

15 Une peau satinée : huile, gommage, et poudre En Inde, le bain est déjà un rituel en soi. Dans un premier temps il s agit de masser l ensemble du corps avec un tissu de soie (garshan) pour enlever les peaux mortes puis de finir le massage avec une huile hydratante (jasmin ou rose sont les plus utilisées). S ensuit un gommage au curcuma (épice aux vertus dermatologiques notamment cicatrisante) puis un bain qui mêle huiles essentielles, poudre de coquillage ou de pierre précieuse, herbes aromatiques, etc. Dans l Ayurveda, le bain est un rituel de purification important tant pour la beauté que pour l équilibre interne 10. Enfin, le rituel de beauté du corps se termine par des poudres. La plus utilisée de ces poudres entièrement naturelles est la poudre de santal contre le sur chauffage de la peau. La poudre est encore très appréciée, bien que les crèmes et masques soient répandus. En effet, elle sert de cosmétique et de parfum en même temps 11. Un teint clair et de grands yeux expressifs L obsession indienne pour une peau claire est directement liée à l histoire, la population autochtone des Dravidiens a longtemps été dominée par celle des Aryas venus d Iran et dont la peau était blanche. Une peau claire était donc à la fois un signe de beauté et de «statut social». Toutefois, il faut noter que cette «obsession» n est pas spécifique à l Inde. Partout en Asie, une peau blanche est synonyme de beauté, et ce, en étroite association avec la visibilité du statut social. En effet, les populations aisées avaient le loisir de ne pas s exposer au soleil et donc de conserver un «teint d albâtre» tandis que les pauvres passaient leur journée à travailler en extérieur au contact du soleil. L essentiel des traitements que les indiennes utilisent sur leur visage ont pour ambition de blanchir leur peau. Bien sûr il y a également le kumkum et le bindi (raie ou point rouge sur le front de la femme et parfois de l homme) mais cette pratique religieuse n a pas d impact pour notre étude car beaucoup trop spécifique. En revanche, le Kajal est l élément cosmétique indispensable pour une indienne encore aujourd hui. Il est fabriqué à partir du ghee (beurre clarifié) brulé dans une lampe à huile pour obtenir un charbon (toujours selon la tradition ayurvédique), et a pour vertu de rafraichir les yeux. Le regard charbonneux typique que produit la pose d un kajal est un des marqueurs forts de la beauté indienne. 10 Lucie Dejouhanet, «L Ayurveda : mondialisation d une médecine traditionnelle indienne», op cit. 11 idem Association de l Ecole de Guerre Economique 15

16 Une chevelure longue, foncée et soyeuse Les cheveux sont eux aussi un marqueur fort de la beauté indienne. Ils se doivent d être longs et soyeux. Pour ce faire, les femmes les lavent avec du henné (qu il soit coloré ou non). Cette poudre est également utilisée pour tatouer la peau lors des fêtes. Après le shampoing au henné, dans la plus pure tradition, les cheveux sont séchés avec de l encens. Ce dernier est brulé dans un encensoir et on imprègne délicatement les cheveux de sa fumée. Enfin, plusieurs huiles peuvent être appliquées en masque sur les cheveux pour leur donner de la brillance et cet aspect «soyeux». La plus fréquente est l huile de coco laissée posée au moins une heure avant d être rincée. La consommation masculine La conception holistique hindoue du corps, de l esprit et de l environnement rend les rituels de beauté asexués. C est sans doute un des éléments expliquant qu en Inde plus qu ailleurs la demande masculine sur le marché des cosmétiques est significative. Nouveau marché encore émergent en occident, le marché des cosmétiques masculins apparaît mature en Inde. D avril 2009 à mars 2010 le marché des crèmes blanchissantes pour hommes a connu une hausse de 25% soit 8 % de plus que les ventes pour femmes 12. De plus, il est estimé que d ici 2016 l Inde représentera 23% du marché mondial des cosmétiques masculines 13. L Asie a une gamme de produits beaucoup plus développé sous l impulsion de la Chine et de la Corée, deux pays où l esthétique au masculin est totalement assumée. La demande n est pas très différente des pratiques féminines, les hommes se focalisent avant tout sur la couleur de peau. Une étude récente conduite sur un échantillon d individu masculin de Delhi a mis en évidence que l esthétique est avant tout une question de représentation, perçue tel un moteur ou un frein social dans un pays où l appartenance sociale et religieuse demeure central pour l évolution personnelle et communautaire AFP, "En inde les hommes en quête d'une peau plus blanche... jusque sur Facebook", le point, le 16 juillet "les cosmétiques pur hommes: un marché émergent, cosmeticinfopaca, le 31 octobre Gupa SANGEETA, ARORA Simple, Factors influencing the Consumption Pattern of Male Cosmetics In Delhi by an Urban Male, IOSR journal of Business and management, vol 15 issue 2, nov- dec 2013, pp "Indian Male consumers willing to pay more for male- oriented beauty products, GCI, le 28 mars 2012 Association de l Ecole de Guerre Economique 16

17 Contraintes commerciales et réglementaires Le marché cosmétique indien est caractérisé par des contraintes réglementaires faibles, une taxation à l import dissuasive, une forte concurrence et un système de distribution éloigné des standards occidentaux. En effet, Les habitudes culturelles et religieuses ne sont pas les seuls freins au développement de l Oréal en Inde. Tout d abord, le marché n est pas vierge et certaines marques concurrentes (asiatiques mais également occidentales) y sont déjà bien implantées. De plus, et c est sans doute le point essentiel, le système de distribution indien diffère largement du notre en de multiples points rendant complexe l implantation des marques occidentales telle que l Oréal. Des concurrents déjà bien implantés Si le marché possède ses particularités qui le rendent peu perméable pour les groupes occidentaux, il est loin d être inoccupé. Le japonais Shiseido et les marques américaines sont particulièrement bien implanter en Inde (Revlon, Lakmé, elle18). Le marché est dominé par le groupe Unilever qui possède les marques Lakmé et elle Unilever a bien pénétré le marché en rachetant une marque présente en Inde depuis 1952 et dont l image et les produits étaient déjà parfaitement en adéquation avec le marché mais également bien connue des consommateurs. La marque a été créée par le groupe Tata en 1952 et à construit son image sur des produits exclusivement à destination des indiennes produits en inde. C est en 1996 qu Unilever rachète la marque et s implante ainsi sur le marché indien. Ce sont surtout les produits pour les ongles qui sont prisés chez Revelon leur gamme de «nail art» attire les jeunes indiennes. Dans l ordre les dix marques de cosmétiques les plus prisés en inde sont Lakme, l Oreal, Avon, Revlon, Maybelline, Color Bar, Amway, MAC, Chambor et Elle Au total quatorze marques sont bien implantées sur le segment cosmétique, douze, si l on exclut les deux appartenant à l Oréal, dont plus de la moitié appartiennent à des groupes américains 17. Les quatre marques restantes sont indiennes. Il y a donc sept concurrents directs (Lakmé et elle Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beauté", le Nouvel Observateur, le 21 mai 2013 ; "Shiseido ouvre une filiale en Inde", Fashionmag, le 23 juillet 2013 ; Ava Caridad, "Top 20 global beauty companies", beauty Packaging, novembre 2013 ; Ivan Letessier, "Inde: les défis des marques de cosmétiques", le Figaro, 16 septembre Classement de Diya Agarwal, "Top 10 best MakeUp brands available in India", medicalhealthtips, le 2 janvier 2014 ; "Top 10 makeup brands in India", Style Craze, le 4 juillet 2013 ; "Top 10 comsetic brands in India", Business Maps of India, 14 janvier Chambord pour la Suisse, Avon, Revlon, MAC, Amway pour les Etats- Unis Association de l Ecole de Guerre Economique 17

18 appartenant au même groupe) présent sur ce segment. Finalement, le marché indien est un des nouveaux champs de bataille des groupes mondiaux. Figure 2- présentation des principales marques de cosmétique en Inde Marque les plus présentes en Inde Nationalité Groupe Date d'implantation en Inde Lakmé Indienne Unilever 1952 l'oréal india française l'0réal 1995 (premier) avon américaine aucun Na Revlon américaine aucun 1995 (premier) Maybelline américaine l'oréal color bar indienne aucun 2004 (création) Amway américaine aucun Na MAC américaine Estee Lauder Na Chambor suisse aucun Na elle 18 Indienne Unilever Lotus indienne aucun 1993 biotique indienne aucun 1984 Shiseido Japonaise 2000 Shahnaz Husain indienne aucun 1970 (création) Himalaya indienne aucun 1930 (création) Figure 3- Echiquier concurrentiel marché des cosmétiques indien Association de l Ecole de Guerre Economique 18

19 Un modèle de distribution particulier Le marché reflète ces profondes différences culturelles jusque dans le mode de distribution. Au sein des villes, ce dernier reste très disparate avec une grande majorité de petites échoppes nommées Kiranas nécessitant le déploiement de force de ventes très conséquentes pour couvrir l ensemble des régions. Quelques enseignes locales ont investi 18 dans ce mode de distribution (Central, Shoppers Stop, Health and Glow). En ce qui concerne les enseignes occidentales, seul Sephora a choisi d ouvrir un magasin dans la Capitale. Les grandes marques de luxe françaises avaient dans un premier temps, fait le choix d une présence mesurée et ciblée au sein des hôtels de luxes des grandes villes, leur offrant un accès direct à la clientèle visée. Cette stratégie démontra vite ses limites, les métropoles étant en constante évolution et les lieux à la mode changeant régulièrement. e L impossibilité de développer une artère telle que la 5 Avenue ou les Champs Elysée a conduit les enseignes de luxe à se tourner vers les centres commerciaux dédiés aux 19 grandes marques tel qu Emporio près de New Delhi où l on retrouve notamment Dior. Ces 18 AceGlobal, for Italian trade commission, The Cosmetic Sector in India, profile 2009, op cit. ; Rachit Vats, "L'Oreal thinks local to woo India", Hindoustan Times, le 10 janvier Ivan Letessier, "Inde: les défis des marques de cosmétiques", Op cit. ; Association de l Ecole de Guerre Economique 19

20 zones commerçantes restent rares, 310 sur l ensemble du territoire indien dont 50 uniquement autour de Mumbai et seulement 9 près de la Capitale. Ils sont pour positionnés l essentiel autour des centres urbains et destinés à une clientèle aisée. Comme le montre notre graphique les centres commerciaux sont très récents, les premiers ont à peine dix ans et leur généralisation n a commencé qu il y a 5-6 ans. Figure 4- évolution du nombre de centres commerciaux en Inde Nombre de centres commerciaux existants Nombre de centres commerciaux construits Mais ces stratégies ne permettent d atteindre que le premier segment, or les marques de cosmétiques visent l expansion de la consommation du second. Ce dernier est distinct en moyens et en lieux d approvisionnement. Il se fournit au sein de ces petites échoppes de villes qui ne peuvent avoir une grande diversité de références. Ce sont les commerçants qui commandent les produits et ils se fondent sur les attentes de leur clientèle. Il est donc nécessaire de séduire et d habituer les consommatrices et consommateurs à ces nouveaux produits. Enfin, la vente directe et le e-commerce révolutionnent également les marchés émergents. A mesure que la connaissance et le désir de produits occidentaux augmentent il est nécessaire d user de ces outils 2.0 afin de toucher largement le marché indien en limitant les coûts et les problématiques logistiques dans le pays 21. Enfin, nous l avons déjà mentionné il faut s adapter au format et au budget des consommateurs indiens en vue de pénétrer efficacement le marché. Le second segment (classe inférieures et moyennes) préfère les sachets «unidose» aux grandes bouteilles de shampoing trop couteuses. Le marché indien se montre donc très éloigné culturellement mais également commercialement des standards occidentaux. Une bonne connaissance de 20 Page wikipédia recensant les constructions de centres commerciaux en Inde 21 Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beauté", le Nouvel Observateur, op cit. Association de l Ecole de Guerre Economique 20

21 ces spécificités est un préalable indispensable à toute stratégie de pénétration de ce dernier. La question que nous pouvons d ores et déjà nous poser est de savoir si l Oréal s est clairement implanté sur les deux segments que nous avons identifiés ou sur un seul? Mais avant toute chose, il nous reste un dernier aspect non négligeable à aborder, les obstacles réglementaires qui restreignent l entrée des marques occidentales sur le marché indien des cosmétiques 22. Pour éviter ces difficultés l Oréal a créé dès 1994 une filiale détenue à 100% en s appuyant sur Dinesh Dayal, recruté au sein du groupe en 1986 comme directeur puis sur Benita Cooper directrice de la toute nouvelle division locale des produits de luxe. Deux collaborateurs indiens au parcours «oréalien». Une réglementation peu contraignante L importation, la production et la vente de produits cosmétiques en Inde est pour le moment peu contraignante mais la taxation était, jusqu à très récemment, dissuasive. En Inde les produits cosmétiques sont réglementés par le Drugs and Cosmetics Act de 1940 qui régie la production, la vente, l import, l export et la recherche clinique sur les médicaments et les cosmétiques. Seuls les produits identifiés en tant que médicaments requièrent l approbation du Drug Controller Office du ministère de la Santé (bureau chargé de l application du Drugs and Cosmetics Act). Conformément à ce dernier, le producteur doit obtenir l'approbation préalable à la commercialisation des autorités avant d'entrer sur le marché. Toutefois, l Inde étant un pays fédéral, les règles concernant le marché des cosmétiques ne sont pas harmonisées. Ainsi, il existe plusieurs normes d étiquetage de la date de péremption. De plus, en Janvier 2001, le gouvernement indien a rendu obligatoire pour tous les produits importés pré-emballés destinés à la vente au détail directe, les déclarations d'étiquetage suivantes : le nom et l'adresse de l'importateur; le nom usuel ou générique du produit emballé ; la quantité nette en termes d'unités étalon des poids et mesures ; 22 Fanny Grégoire, «International : la route de l Inde», comsetiquemag n 71 septembre 2006, pp ; "Indian cosmetic industry", IndianMirror, 2013 ; "Indian Cosmeticks Market", Economic mission of Israel in India ; Abdullah B.J, Nasreen R, Ravichandran N, "A comprenehsive Review of Consumption Pattern and Strategies in cosmeceutical Market with a focus on Dermaceuticals in Indian Market, International journal of Scientific and Research publications, volume 2 issue 2, fevrier 2012, pp Association de l Ecole de Guerre Economique 21

22 le mois et l'année de l'emballage dans lequel le produit est fabriqué ou emballé ou importé; le prix maximal de vente au détail (MRP) auquel la marchandise en colis peut être vendue au consommateur final. Sont interdits à l importation les produits contenant : de l hexachlorophène, du plomb, de l arsenic ou des composants issus du mercure. Les couleurs synthétiques issues de composés organiques et celles issues de composés naturels sont autorisées. Les droits de douane à l'importation sur les cosmétiques ont été considérablement réduits au cours des dernières années. Le total des droits de douane pour les produits cosmétiques et produits de beauté classés sous le code SH 3303 à 3307 est actuellement de 10 pour cent, contre 31,7 pour cent pour 2009 et plus de 56 pour cent en Enfin, de récents scandales mettant en cause la toxicité des produits de l ensemble des grands groupes étrangers et nationaux, ont conduit à un projet visant à modifier le Drugs and Cosmetics Act est à l étude. Il pourrait notamment introduire un nouveau système d'enregistrement obligatoire pour les produits cosmétiques importés. Cette exigence, si elle est appliquée, va représenter pour les entreprises étrangères des coûts importants en termes de temps et d'argent, des formalités administratives contraignantes, et ralentir la commercialisation de leurs produits. Au cours de l année passée, les acteurs majeurs du secteur (Unilever et l Oréal en particulier) ont été accusés par le center for Science and Environment (CSE) d utiliser des produits toxiques à des taux non négligeables dans leur cosmétiques (nickel, plomb, mercure). En cause, rouge à lèvre Lancôme et crème éclaircissante de Garnier et l Oréal paris Chapitre 33 du drugs and cosmetics act de 1940 relatif à la réglementation de l'importation de produits cosmétiques ; "India: Cosmetics Imports and Regulatory Aspects", US commercial services, United States of America department of Commerce, 2014; "India: Registration of Imported Cosmetics", US commercial services, United States of America department of Commerce, Le CSE est une ONG crée en Inde en IL est difficile dans l état actuel des choses de dire s il s agit d une attaque informationnelle ou non. Les résultats de leur étude sont librement accessible en ligne, ils incriminent l ensemble des acteurs du marché et ont conduit une étude similaire sur des produits vendu aux Etats- Unis. Chandra Bhushan, "Beauty and the beast", down to Earth, 31 janvier 2014 ; "Inde: du mercure et des métaux Association de l Ecole de Guerre Economique 22

23 Il existe actuellement sur le marché indien deux segments bien distincts. Le premier concerne les populations urbaines et en particulier celle de Mumbai dont l élite aisée s est largement occidentalisée. Les femmes et les hommes se sont adaptés au modèle de consommation des pays du nord, ils sont plus individualistes et sensible à une nouvelle esthétique ayant recours au maquillage. Si leurs capacités de consommation ne sont pas négligeables ce segment reste faible en comparaison de l ensemble de la population indienne encore rurale et traditionnelle à 78%. Pour cette majorité, l esthétique est avant tout affaire de rituels et de traditions familiales, s y mêlent soin, beauté et solidarité familiale 25. Figure 5- Vecteurs influant sur la consommation de cosmétiques et pyramide de Maslow Influence des médias Aventes sociales Es\me de soi ConsomaVon de produits cosmévques En Inde, le soin cosmétique est encore associé à des moments de partage entre générations. La préparation de la mariée en est sans doute l exemple le plus parlant. Pendant une journée l ensemble des femmes de la famille se consacre à des rituels de beauté autour de la mariée (bain, soin, maquillage au henné, coiffure et habillage). Dans ce segment la consommation de cosmétiques industriels est encore rare voir inexistante. Les habitudes culturelles en sont une raison, le coût de ces produits en est une autre. Les lourds dans les cosmétiques de l'oréal et Unilever?", multinationales.org, le 21 janvier 2014 ; Thiébault Dromard, "Comment l'oréal veut conquérir un milliard de clients", Challenges, le 16 janvier Joël Gouteron, "l'influence de la confiance dans la marque sur l'attachement à la marque. Le rôle modérateur de variables psychologiques relatives aux produits. Application au marché des cosmétiques", revue française du marketing, n 233, novembre 2011, pp ; Virginie Silhouette- Dercourt, Denis Darpy, "Les facettes identitaires de la consommation: le cas des cosmétiques chez les deuxièmes générations d'immigration, Décisions marketing, n 69, Janvier- mars 2013, pp Association de l Ecole de Guerre Economique 23

24 produits de marques occidentales portent une image de glamour et de luxe qui se reflète dans leur coût beaucoup trop élevé pour la majorité de la population indienne. Le marché cosmétique indien est donc complexe à aborder car c est un marché fortement concurrentiel qui demande aux marques occidentales d importantes adaptations de leurs gammes de produits, de leur stratégie de communication et de leur stratégie de distribution. Comment l Oréal est-il parvenu à mettre en œuvre ces différentes mutations et finir parmi les leaders sur le marché indien? Une stratégie concurrentielle : faire face aux compétiteurs Pionnier sur le marché indien (arrivée en 1995), l Oréal a du comprendre le marché mais également trouver sa place face à ses concurrents indiens et américains pour sécuriser sa position. Or, dans son approche concurrentielle l Oréal a su développer très tôt deux atouts Association de l Ecole de Guerre Economique 24

25 majeurs : l Intelligence économique et la R&D. Tous deux ont été mis au service de sa pénétration du marché indien. Le rôle du management interne de l information dans la conquête du marché indien L Oréal a très tôt compris l intérêt de l intelligence économique et particulièrement l importance de savoir gérer les flux informationnels. Sans lui avoir dédié nommément un département, elle a eu recours à l ensemble de ses aspects régulièrement. C est particulièrement vrai dans le cas de la pénétration d un nouveau marché. De l analyse du marché aux actions de lobbying la stratégie de l Oréal a recours à l intelligence économique au sens large. En ce qui concerne l approche du marché et des concurrents ce fut Robert Salmon, vice président en charge de la prospective qui créa et systématisa les opérations de veille du groupe. Il en distinguait sept afin de couvrir le champ le plus large possible (Collin, et al., 2009). Comprendre le marché L appréhension du marché regroupe la veille commerciale, la veille législative, la veille géographique, la veille géopolitique et la veille sociétale. Si nous tentons de retracer leur utilisation pour l entrée de l Oréal sur le marché indien cela donne : En premier lieu, la veille géographique vise à détecter les occasions de développement dans de nouvelles zones géographiques. Elle a permis la remontée des signaux faibles concernant le fort potentiel des marchés asiatiques dès les années Ainsi l'oréal a été parmi les premières marques occidentales à tenter de pénétrer sur le marché indien. Suit, la veille géopolitique qui vise à mettre en évidence les grandes évolutions politiques et les relations entre pays afin de mesurer leur impact sur la consommation. Elle a mis en évidence la stabilité politique du pays au sein duquel l'implantation sur le long terme était tout à fait envisageable. De plus, l'oréal y bénéficie de l'image de la France qui est globalement positive en Inde. Vient ensuite, la veille législative dont l objectif est de mettre en exergue les normes réglementaires pouvant freiner le développement des activités. Une part importante de cette veille consiste à identifier l'organisme qui édite les lois dans les domaines d'activités qui intéressent l'oréal. Dans l approche du marché indien il s est agi de connaître le fonctionnement du marché et les normes régissant l'implantation de compagnies étrangères sur le territoire indien. Il a également été nécessaire de cibler les organismes établissant les lois dans le domaine des cosmétiques afin d'assurer un lobbying discret. Association de l Ecole de Guerre Economique 25

26 Puis vient, la veille sociétale ayant pour but de comprendre les grandes évolutions au sein d'un pays centré sur l'évolution du marché intérieur. Cette dernière a permis de déterminer la taille du marché indien et ses évolutions (croissance des revenus, développement d'une demande en cosmétiques) pour l'aborder avec les bons produits et une gamme de prix adaptée. Pour finir, intervient la veille commerciale qui se consacre à l analyse des réseaux commerciaux, elle prend en compte leur organisation et leur force en fonction des secteurs afin d avoir une approche cohérente du marché. Pour l entrée sur le marché indien cela signifiait mettre en évidence les circuits particuliers de distribution et établir la meilleure stratégie en vue d être rapidement référencé dans les petites échoppes partout dans le pays. Il fallait donc en priorité séduire le consommateur avant de penser à une large diffusion des produits (Collin, et al., 2009). Un processus de veille complet qui a permis de cerner les enjeux du marché dans sa globalité afin de déterminer la meilleure approche et de réussir son implantation. L oréal a ainsi pu cerner l ensemble de la complexité du marché indien que nous avons présentée par l utilisation de ces outils de veille. C est notamment grâce à cette veille que l Oréal prend conscience lors du sommet de la femme à Pékin en 1995, qu une faible part de ses produits est adaptée aux peaux asiatiques. Cela conduit un an plus tard au rachat de Maybelline dont les produits de moyenne gamme correspondent à la demande des marchés émergents. Une telle réussite est due à un système intégré qui place la veille au cœur du processus de décision. Ainsi, si la veille technologique est décentralisée permettant à chaque laboratoire de conduire sa propre veille, l ensemble est collecté par une direction générale qui coordonne la totalité de ces secteurs de veille. Les informations décisionnelles remontent ensuite à la vice-présidence chargée de l innovation et de la prospective. Par ailleurs, l ensemble des chercheurs en déplacement à l étranger doivent rédiger des rapports sur les éléments utiles à l entreprise dont ils ont pu avoir connaissance pendant leur séjour. En tant que collecteurs d informations ils font l objet de briefing et de débriefing à chaque voyage. L information est ensuite diffusée sous la forme d une revue envoyée auprès de vingt-cinq laboratoires du groupe (Collin, et al., 2009). Association de l Ecole de Guerre Economique 26

27 Figure 6- cycle de veille chez l'oréal Veille Géographique veille Géopoli\que Veille Législa\ve Veille Sociétale Veille Commerciale Compréhension du Marché Ainsi la veille ne se limite pas à une meilleure compréhension du marché et à une analyse amont de la possibilité d une nouvelle implantation. Elle est également au cœur du processus de définition d axes stratégiques de positionnement sur ce nouveau marché et face aux concurrents. En effet, nous n avons encore mentionné que cinq des sept veilles couramment utilisées par le groupe. Les deux autres (veille concurrentielle et technologique) se consacrent plutôt à l étude du contexte concurrentiel et à l analyse des concurrents potentiels. Analyser la position des concurrents Dans un environnement hyperconcurrentiel, l Oréal dédie une part importante de sa veille à la surveillance de ses principaux concurrents (veille concurrentielle et technologique) et fait également l objet d une surveillance étroite de leur part. La R&D est particulièrement sensible dans un secteur en constant renouvellement. De manière identique, la veille technologique vise à se tenir informée des évolutions technologiques et scientifiques pouvant influer sur les productions du groupe. La cosmétologie est aujourd hui un secteur très innovant offrant un panel très large de produits allant des appareils technologiques (masseurs contre la cellulite, outils nettoyant le visage) à une chimie de pointe (crème anti-âge, solaire ) et même jusqu aux textiles intelligents, nouvelle aide dernier cri pour mincir. Nano technologie, composition chimique dernière génération, la beauté est aujourd hui un champ d application Association de l Ecole de Guerre Economique 27

28 large des évolutions technologiques et scientifiques 26. Il est donc essentiel de se tenir informé des évolutions mais surtout des secteurs sur lesquels se portent les concurrents, tant géographiques que technologiques. Ainsi, l Oréal cherche constamment de «nouvelles niches» soit des besoins non encore satisfaits, lui permettant d offrir des produits uniques avec un fort avantage distinctif et une position dominante sur ce nouveau segment. Figure 7- Réseau interne de veille Toutefois, concernant le marché indien, l ordre est quelque peu bousculé. Ce ne sont pas les innovations dernières générations qui permettent de séduire le consommateur. Nous l avons clairement montré, le marché a des attentes très spécifiques relativement éloignées des habitudes de production du groupe. L étude de ses concurrents lui a sans doute également permis de cerner les réels besoins et éventuellement les attentes non satisfaites du marché indien. Nous avons recensé quatorze marques de cosmétiques présentes sur le marché indien. Douze si l on exclut les marques appartenant à l Oréal dont plus de la moitié sont occidentales (une suisse et sept américaine) 27. Les quatre marques restantes sont indiennes. Il y a donc sept concurrents directs de l Oréal (Lakmé et elle 18 appartenant au même groupe), jouant sur le même segment des cosmétiques occidentaux cherchant à se développer en Inde. De plus, au moins deux d entre-elles sont des concurrents historiques de 26 Chantal Houzelle, "le consommateur au cœur de l'innovation", les Echos, le 17 octobre 2013 ; Gaëlle Fleitour, "A Bombay, l'oréal tente "l'indovation", l'usine Nouvelle, le 10 septembre Chambord pour la Suisse, Avon, Revlon, MAC, Amway pour les Etats- Unis Association de l Ecole de Guerre Economique 28

29 l Oréal. En effet, Revlon est un de ses concurrents sur les gammes de colorations capillaires sur le continent nord américain et s est implanté en Inde en même temps que l Oréal, en De même, la marque MAC bien qu à l origine destinée aux professionnels du maquillage joue aujourd hui sur des segments proches de l Oréal. Le Groupe Estee Lauder, détenant la marque est pareillement un concurrent «historique» du groupe l Oréal. Ainsi, bien que l Inde constitue un marché spécifique, l Oréal y retrouve ses principaux concurrents à l échelle mondiale et peut inclure son positionnement sur ce marché dans une stratégie globale visant à maintenir son statut mondial 28. Prendre position L ensemble de ce service de veille a permis au groupe d envisager différents scénarii afin de se positionner en adéquation avec la demande mais également de façon différenciée vis-à-vis de ses concurrents. Actuellement l Oréal est leader mondial du marché des cosmétiques ses principaux concurrents au niveau mondial sont : C est globalement la même structure qui se retrouve en Inde. Toutefois, les marques indiennes restent pour le moment plus populaires. La vision intelligence économique qui place le renseignement au cœur du processus de décision permet à l Oréal de dominer son secteur et de réussir ses implantations sur les marchés émergents. L Oréal est aujourd hui en pointe dans le domaine du renseignement économique, elle a su développer un réseau complexe de collecte et d analyse d informations à des fins stratégiques. Le briefing des chercheurs avant leurs déplacements professionnels est sans doute l élément le plus représentatif de la prise de conscience des enjeux stratégiques de l information. Dans un environnement où l innovation est au cœur du maintien de la compétitivité et où la position dominante est directement liée au rang d entrée sur un nouveau segment, l information sur les positions des concurrents est vitale. Toutefois, ces trois groupes se retrouvent également en situation de coopétition car ils doivent trouver leur place sur ce marché en plein essor face aux marques indiennes bénéficiant d un marketing adapté au marché local et bénéficie d une meilleure maitrise des attentes et des éléments contextuels permettant de séduire les consommateurs indiens. Lakmé leader sur le marché existe, depuis 1952, et elle bénéficie d une position historique sur le marché local, forte d une image associée au glamour du Bollywood, élément d identification 28 Ava Caridad, "Top 20 global beauty companies",op cit. ; Mimoma Ejiofor, "World's Best- Selling Makeup", op cit. Association de l Ecole de Guerre Economique 29

30 essentiel pour plaire aux indiennes. Or, c est une marque qui se trouve sur la plupart des segments de ventes des groupes occidentaux (maquillage, vernis, coloration capillaire ). Elle est actuellement une marque de conception occidentale mais à l image et à la production indienne ce qui lui confère d important atouts. De plus, elle bénéficie d un réseau de distribution développé, c est une marque ancienne et connue que les petites boutiques sont certaines de vendre, les formats et les prix de ses produits étant adaptés aux habitudes de consommation indiennes et les dirigeants euxmême ont un réseau développé facilitant l expansion de leur activité. Les autres marques indiennes jouent sur des segments sensiblement différents, mis à part Color bar mais qui n a que dix ans d existence. La R&D au cœur de la stratégie de l Oréal L information est l élément stratégique majeur en vue de pénétrer un nouveau marché. Etre bien informé a permis au groupe de réaliser les adaptations nécessaires à une entrée réussie sur le marché indien. Or, le marché indien impose de multiples adaptations pour une marque telle que l Oréal. La R&D est donc le second élément essentiel à la réussite de la pénétration du marché, elle va être mise à contribution en vue de changer l image du groupe mais également de développer une gamme de produits adaptée à la demande indienne. Changer «l image du groupe» En vue de conquérir le marché indien l Oréal se devait de développer une image verte et éthique de produits composés uniquement d éléments naturels et respectant la nature afin de répondre aux exigences indiennes. En cela le rachat du groupe américain Body Shop en 2006 les a aidés car il portait déjà cette image de qualité et de naturel 29. Ce changement est particulièrement visible sur le site officiel de l Oréal, on peut y voir les engagements de la marque en qualité mais également dans le domaine de la protection de l environnement et de l aide au développement 30. De même fin 2013, la marque Garnier Men s est associée à une campagne d aide au développement appelée Powerlight A village qui promeut le développement des infrastructures en vue d apporter l électricité dans les campagnes indiennes "Ethical sales pitch", in- store, avril 2006, pp Site officiel de l Oréal ; «Ethical sales pitch», Instore, april 2006, p17 31 Clip de présentation du programme Page facebook : Association de l Ecole de Guerre Economique 30

31 Mais le groupe va plus loin. Pour convaincre et obtenir l adhésion en Inde, il faut produire local. En 2012 c est chose faite, l Oréal ouvre une usine à Pune qui s ajoute aux centres de recherche développement produits de Mumbai et recherche avancée de Bangalore. Aujourd hui l Oréal emploie plus de 1230 personnes et peut associer ses produits à une production indienne spécifique créer pour le marché indien. De plus, un programme a été lancé afin d améliorer l empreinte écologique de l Usine de Pune qui se trouve à 3h de route de Mumbai. Les émissions de CO2, le gaspillage de l eau et les déchets transportables devraient être réduits de moitié. Dans ce cadre, près de 320 panneaux solaires ont été installés sur la toiture de l usine Gaëlle Fleitour, "A Bombay, l'oréal tente "l'indovation, op cit. Association de l Ecole de Guerre Economique 31

32 Figure 8- localisation des infrastructures de l'oréal en Inde Cette nouvelle image de marque sert le groupe dans sa stratégie mondiale car la tendance globale est aujourd hui relativement proche des exigences indiennes. L attente sociale montre une plus grande volonté de voir les groupes mondiaux impliqués dans les questions environnementales et l aide au développement 33. La pénétration du marché indien a donc conduit à une réorientation globale due au poids conséquent que représentent les marchés asiatiques dans les ventes de l Oréal (20,6% du chiffre d affaire de 2013) 34. En 2012, les marchés émergents sont devenus la première zone d activité du groupe devant l Amérique du Nord et l Europe de l Ouest 35. Développer une gamme adaptée L Oréal est un groupe fortement orienté sur l innovation, son département de recherche et développement a développé plusieurs produits spécifiquement pour le marché indien s inspirant des traditions de beauté locales. Le groupe consacre plus de 3% de son chiffre d affaire 33 Christine angelini, Evelyne Lombardo, Isabelle Pignatel, "Les pratiques environnementales au sein du CAC 40", revue française de gestion 22/2012 pp ; "Interview de Jean- Paul Agon: directeur général de l'oréal", Investir, 24 avril 2010, p Rapport financier l Oréal Sabine de SEZE, «Basculement historique Chez l Oréal», Comsétiquehebdo, n janvier 2012, Association de l Ecole de Guerre Economique 32

33 au budget de R&D contre 1,5 à 1,7% pour ses concurrents 36. Le groupe dépose près de 500 brevets par an ce qui en fait, selon l office européen des brevets, le premier groupe français déposant. Seuls les projets jugés trop confidentiels et pour lesquels le dépôt de brevet constitue un risque stratégique ne sont pas brevetés. Les activités de recherche sont divisées en trois thèmes majeurs, la peau et ses annexes, le cheveu et la coloration. Au-delà de ses équipes, l Oréal engage des partenariats avec de grands centres de recherche tels que l Inserm ou le CNRS, en fonction de ses besoins. Enfin, le groupe bénéficie de transferts de savoir-faire lors de l achat de firme. Ainsi l achat de Softsheen en 1998 avait pour but de récupérer leur connaissance particulière des peaux noires et des cheveux frisés. Le groupe a ensuite pu s implanter sur le prometteur marché des produits pour les Africains et les Afro-Américains. En effet, une des priorités du groupe est de s adapter aux contraintes des consommateurs Cyril Chapuy ancien directeur de la division recherche et Innovation indique: «Nous devons nous adapter à leurs contraintes - un climat très chaud et humide et très peu d'eau dans les foyers - auxquelles on répond avec des formules qui moussent très rapidement, aux parfums tenaces afin que les cheveux sentent le propre toute la journée. Tous nos produits sont formulés puis testés localement» 37. Le groupe est donc particulièrement flexible grâce à son service recherche et innovation très développé. Plusieurs produits ont été spécifiquement développés pour le marché indien s inspirant des traditions de beauté locales. Les recherches ont été accélérées sur le safran, le yaourt ou le 36 Benoît Julien, "R&D, comment fonctionne le modèle l'oréal?", Prodimarques, n 72,octobre 2010 ; page l'oréal de la section inde des conseillers du commerce extérieur de la France ; Dominique Chapuis, "L'oréal: une nouvelle organisation par métiers", les Echos, le 1 juillet Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beauté", le Nouvel Observateur, op cit. Association de l Ecole de Guerre Economique 33

34 margousier. La gamme Fructis avec un nouveau produit 2 en 1 mêlant shampoing et huile capillaire, a su répondre aux habitudes de consommation 38. Mais le produit phare, celui qui a parfaitement réussi la pénétration du marché est le colossal Kajal de Maybeline qui modernise le kajal traditionnel. Ce crayon résistant à l humidité apporte à un outil traditionnel une touche technologique qui a su faire la différence sur un marché fortement concurrentiel. Enfin, l Oréal paris a lancé la gamme de crèmes blanchissantes White Perfect qui répond à la forte demande de crèmes éclaircissantes 39. La seconde partie de la stratégie du groupe est de développer la demande sur les produits encore peu utilisés en Inde comme l indique Pierre Bisseuil, consultant chez Peclers Paris : «Le pays s'ouvre à des produits plus occidentaux. L'anti-âge, le solaire et le maquillage gagnent du terrain, tandis que les femmes découvrent toutes les distinctions marketing auxquelles nous sommes habitués en Occident : gommage, crème de nuit» 40. L inde est un l occasion d un double vecteur d innovation. Le marché impose au groupe de repenser ses gammes de produits mais surtout l implantation d un laboratoire de recherche sur le continent lui offre l accès à de nouveaux composants naturels et à une tradition millénaire de la beauté, riche en innovations potentielles. La présence de l Oréal en Inde suit donc deux logiques parallèles, celle d une expansion commerciale mais également celle d un développement constant de nouveaux produits, et en cosmétiques l innovation n est pas uniquement affaire de technologie et de molécules chimiques. 38 Gaëlle Fleitour, "A Bombay, l'oréal tente "l'indovation",op cit. ; Florence Bauchard, "L'Oréal en Inde: Bienvenue à Beautywood!", op cit. 39 Corinne Scemama, "Comment l'oréal s'adapte au marché indien", l'express, le 19 septembre Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beauté", le Nouvel Observateur, op cit. Association de l Ecole de Guerre Economique 34

35 L Oréal en Inde : une stratégie à long terme La pénétration du marché indien par l Oréal n a pas nécessité de mettre en œuvre des outils nouveaux, le groupe ayant déjà une stratégie fondée sur l innovation et la parfaite connaissance de son environnement concurrentiel. Bien que le marché porte en soi des contraintes particulières, l approche très complète du groupe de ses différents aspects lui a permis de réussir son adaptation concurrentielle, marketing et technologique Toutefois, il était important de mettre en œuvre une stratégie précise d implantation du groupe suivant leur processus global d implantation en Asie. S imposer localement La priorité était de parvenir à s imposer localement face aux concurrents mais surtout en parvenant à séduire des consommateurs peu tournés vers les produits industriels dans ce domaine. Pour ce faire l Oréal a développé une stratégie complète que Association de l Ecole de Guerre Economique 35

36 nous pourrions diviser en trois étapes : bien évidement il a fallu penser une stratégie marketing et de communication qui réponde aux attentes et aux contraintes du marché des cosmétiques indien. Cela a été construit de pair avec une stratégie globale d implantation des différentes marques du groupe et d une stratégie particulière en vue d implanter la gamme professionnelle. Stratégie globale d implantation du groupe Le marché indien se distingue des autres marché asiatiques, où l Oréal peut s implanter en premier lieu par ses marques de luxe, il lui a fallut penser son implantation avec ses marques de milieu de gamme se fondant sur l éducation du consommateur. En effet, L Oréal peut choisir d axer son développement sur les gammes luxe ou sur les gammes destinées aux classes moyennes. Dans la majorité de l Asie, le goût pour les grandes marques cosmétiques françaises rend l entrée par le secteur du luxe évident 41. Ce n était pas le cas en Inde, l attrait pour les grandes marques françaises restait limité à une frange trop étroite de la population pour pouvoir appuyer son expansion sur ce secteur. De plus, jusqu à très récemment, le réseau de distribution indien ne disposait pas des infrastructures nécessaires à l expansion de ces marques selon le schéma classique des stands au sein des parfumeries. Le coût du développement était donc trop élevé. Le groupe a donc fait le choix de s implanter avec ses marques de milieu de gamme, en suivant la stratégie usuelle fondée sur l éducation du consommateur. Dans un pays où la beauté est avant tout affaire de recette de famille et de produits naturels du quotidien, Il apparait essentiel de le familiariser avec les produits cosmétiques au sens large avant de le conduire progressivement vers des produits et des marques plus sophistiqués. Ainsi le groupe utilise l ensemble de son éventail de marques (34 tous secteurs confondus) lorsqu il aborde un nouveau marché. Dans un premier temps le groupe s est implanté via une filiale détenue à 100% (1994) en offrant une grande partie de sa gamme de soin avec Garnier (considérée comme leur marque la plus populaire mais surtout comme une gamme d initiation). Il développe dans le même temps l offre maquillage et soin de l Oréal Paris et Maybeline ainsi que la diffusion de Vichy (distribué en pharmacie à partir de 2002). L objectif est de générer chez la consommatrice, une maturation progressive sur plusieurs années qui la conduira vers des produits plus sophistiqués. Cela signifie également s adapter au réseau de distribution et aux budgets des familles afin de rendre la marque accessible à la population ciblée. Ainsi Cyril Chapuy directeur général international de l Oréal Paris indique : 41 "L'art d'émerger dans les pays émergents", cosmetiquesmag, juillet- août 2012, pp ; "Nicolas Hieronimus, l'oréal luxe, industrie de l'année", cosmétiquemag n 140, juin 2013, pp ; "Etre la référence et la préférence", cosmétiquemag n 144, novembre 2013, pp Association de l Ecole de Guerre Economique 36

37 «On s'adapte aux contraintes de prix locales sans baisser le niveau de qualité, avec de petits formats que l'on fabrique dans nos usines sur place» 42. Le shampoing Garnier à 4 euros est découpé en dosette individuelle à 2,5 roupies soit 0,04 euros. C est une adaptation au mode de consommation et une garantie de distribution dans les petites boutiques caractéristiques du marché indien 43. Aujourd hui le groupe estime que Garnier est présent dans plus de points de vente et l Oréal Paris dans près de répartis sur l ensemble du territoire indien. La stratégie a également ciblé les secteurs sur lesquels le groupe pouvait se positionner. C est le soin capillaire qui a été privilégié car le groupe disposait déjà d une large gamme de produits avec des innovations pouvant convenir au marché indien sur un segment clé de la beauté indienne. Actuellement, Garnier réalise 70% du chiffre d affaire de l Oréal indien essentiellement sur les segments soins capillaires et crèmes pour le visage. Le Groupe détient 9% des parts de marché 44. L oréal facturait moins de 100 millions d euros en 2007 et ses ventes ont progressé de 34 % hors effet devise pour un marché avec une croissance de 16% entre 2007 et Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beauté", le Nouvel Observateur, op cit. 43 Abdullah B.J, Nasreen R, Ravichandran N, "A comprenehsive Review of Consumption Pattern and Strategies in cosmeceutical Market with a focus on Dermaceuticals in Indian Market, International journal of Scientific and Research publications, volume 2 issue 2, fevrier 2012, pp ; Trefis team, "L'Oreal beautifies emerging markets, stock looks pretty, op cit ; Gaëlle Fleitour, "A Bombay, l'oréal tente "l'indovation", op cit. 44 Quatres belles réussites dans les BRIC, Investir n 1780, fevrier 2008, p Idem Association de l Ecole de Guerre Economique 37

38 Figure 9- Comparaison de l'évolution du chiffre d'affaires pour l'asie, de l'amérique du Nord et l'europe de l'ouest Chiffre d'affaires consolidé Chiffre d'affaires en zone Asie, Pacifique Chiffre d'affaires en zone Europe de l'ouest Chifre d'affaires en zone Amérique du Nord Le groupe a ensuite progressivement augmenté sa présence sur les crèmes corps et visage (surtout les crèmes éclaircissantes essentielles pour le marché asiatique) mais également le maquillage dans toutes ses déclinaisons. De plus, le groupe implante Body shop (ligne à part dans son panier de marques) à partir de 2006 pour booster son chiffre d affaire dans le pays. Le groupe à l avantage de bénéficier d une image en adéquation avec la demande indienne et totalement détachée des autres marques du groupe. Enfin, les marques de la division luxe ont été implanté progressivement à partir de 2005, d une part parce que les infrastructures adéquates (centres commerciaux) étaient en pleine expansion et d autre part pour être présent sur l ensemble des segments existants. Stratégie d implantation pour les produits professionnels Le marché des produits capillaires professionnels était quasi inexistant en Inde au milieu des années 1990, l Oréal a mis en œuvre une stratégie d influence à long terme pour créer une fidélité à ses marques tout en développant le secteur. Ce marché était divisé en produits de soin, de coloration et de coiffage en 2010 et sa croissance annuelle moyenne était de 16%. L Oréal possède aujoourd hui près de 50% du segment des soins capillaires professionnels en cumulant ses trois marques (L oréal Professionnel, Kerastase et Matrix). Association de l Ecole de Guerre Economique 38

39 Avant de développer la distribution de sa gamme de coloration capillaire, l Oréal a fondée une école de coiffure ultra branchée à 4000 euros l année à Mumbai. Il existe une centaine de l Oréal International Hairdressing Academy à travers le monde 46. Le groupe use de son réseau et de son image pour créer des centres de formation d excellence attirant les jeunes professionnels autant que les plus confirmés. Jouant sur son image de luxe et encore une fois sur celle du glamour français, l Oréal initie sur ses produits ces futurs clients, les fidélisant ainsi aux marques du groupe. De même, il a racheté en 2013 le leader sur le marché indien des produits professionnels de soins et de traitements en salon, Cheryl s cosmeceuticals 47. Fondée en 1986 par Oscar et Cheryl Pereira, Cheryl s cosmeceuticals est une référence d excellence dans le traitement de la peau dans les salons sur l ensemble du territoire indien. En 2012 elle a été distribuée dans plus de salons et a réalisé un chiffre d affaire de près de 3 millions d euros 48. Le directeur général de l Oréal India, Jean Christophe Letellier a déclaré : «C est une belle opportunité pour l Oréal en Inde qui va permettre d élargir l offre de la division produits professionnels dans le pays, en intégrant des produits de soins de la peau et des services. Nous allons ainsi renforcer notre position sur le marché très dynamique des produits professionnels où nous sommes déjà implantés avec nos marques L oréal pro, Matrix et Kerastase.» 49 Le groupe a parfaitement compris que pour développer l utilisation de ses gammes professionnelles, il fallait entretenir une relation privilégiée avec ces clients. Il a ainsi mis en œuvre une stratégie d influence qui conduira à une augmentation progressive mais durable de leur vente. De plus, il fidélise leurs nouveaux clients en construisant une histoire avec eux. De même le rachat de 46 Site official de la l Oréal académie 47 Namrata Singh, l'oreal India acquires Cheryl's Cosmeceuticals, The Times of India, 20 septembre Communiqué de presse de l Oréal du 20 septembre 2013 ; Namrata Singh, l'oreal India acquires Cheryl's Cosmeceuticals, The Times of India, 20 septembre Communiqué de presse de l Oréal du 20 septembre 2013 Association de l Ecole de Guerre Economique 39

40 Cheryl s cosmeceuticals leur permet d utiliser un réseau déjà bien structuré et une relation de confiance sur la gamme des soins corporels pour implanter leur gamme capillaire. De même la marque Matrix spécialement conçue pour les salons modestes ne se limite pas à de la vente mais développe un programme d accompagnement de ses revendeurs (enquête sur les salons, implication dans le recrutement des vendeurs mais également des formateurs ainsi que la rédaction de rapports trimestriels de performance et la mise en place de centres de formation). En 2011 Matrix comptait salons et coiffeurs participant au programme. Stratégie de communication et Marketing L Oréal se distingue de ses concurrents par sa stratégie de communication différencié sur le marché indien. Elle appuie l image du groupe sur les marqueurs sociaux forts de l Inde. Les ambassadrices sont des mannequins indiens très connues telles que Ashwarya Rai (ambassadrice de l Oréal Paris pour le monde depuis 2003), Freida Pinto, Sonam Kappor ou encore Esha Gupta pour Maybeline. Elle a ainsi attaché une image de glamour indien à celle de la marque française. C est vrai pour l ensemble des marques du groupe et particulièrement pour les marques destinées aux classes moyennes (L oréal Paris, Garnier, Maybeline). De plus, Garnier communique en huit langues en presse et cinq en télévision 50. Comme le précise le président de L'Oréal Paris : «Quand on shoote Aishwarya, on l'enregistre dans plusieurs dialectes et on varie les scènes, du nord au sud du pays» 51. Il y a une réelle volonté de développer le sentiment de proximité avec la marque et de séduire les consommateurs. Il est donc important de créer une histoire autour des produits qui correspondent aux repères des consommateurs 52. La coloration Garnier Color Naturals a été 50 Fanny Grégoire, «International : la route de l Inde», comsetiquemag, op cit.; Mounia Benabdallah, "Comment cibler et toucher les consommateurs les plus faiblement acculturés à la culture française?", Décision Marketing n 69, janvier- mars 2013, pp ; 51 Fanny Grégoire, «International : la route de l Inde», comsetiquemag, ibid 52 Virginie Silhouette- Dercourt, Denis Darpy, "Les facettes identitaires de la consommation: le cas des cosmétiques chez les deuxièmes générations d'immigration»,op cit.; Joël Gouteron, "l'influence de la confiance Association de l Ecole de Guerre Economique 40

41 présentée comme la remplaçante moderne de la coloration au henné. C est l expression de la ligne principale choisie par le groupe pour le marketing de ses produits. En effet, la plupart des produits développés par l Oréal sont présentés comme la dernière innovation pouvant remplacer les anciennes traditions et recettes de famille pour un effet équivalent. C est le cas pour les produits de coloration, pour les produits capillaires (shampoing/ huile Fructis 2 en 1, 53 shampoing total repair ) mais également pour le colossal Kajal. Le groupe surfe sur les traditions et les rituels de beauté indiens pour vendre ses produits et séduire les consommateurs. Mais il n hésite pas à vendre l innovation et la modernité sans lien avec les traditions. C est le cas pour les produits masculins dont le 54 marché est très récent mais en pleine expansion. dans la marque sur l'attachement à la marque. Le rôle modérateur de variables psychologiques relatives aux produits. Application au marché des cosmétiques",op cit. ; Brîndusa Amalancei, "communication publicitaire et globalisation", The scientif journal of humanistic studies, volume 5, 2013, pp Publicité Maybeline colossal kajal 54 Publicité Garnier men crème éclaircissante Association de l Ecole de Guerre Economique 41

42 Lorsque l on visionne les différents clips publicitaires, les spécificités d approches apparaissent nettement. Ainsi les publicités de Garnier notamment pour sa gamme de coloration capillaire montrent des scènes de la vie quotidienne et sont tournées en hindi ou d autres dialectes locaux 55. Les clips officiels de la marque l Oréal Paris ou Maybeline sont plus occidentaux. Ils montrent une star indienne dans un décor moderne sans évoquer un espace particulier. C est la personnalité qui concentre l attention, le message est en anglais et le clip potentiellement diffusable au niveau mondial 56. Enfin, les publicités pour hommes sont constitués d un mélange des deux. Garnier est la marque la plus diffusée, les clips sont donc en langues locales et présentent des stars indiennes. Toutefois, plus que des scènes quotidiennes ils reprennent les codes occidentaux, mettant en avant un idéal auquel on souhaiterait ressembler. En inde cela se traduit par un mélange de codes esthétiques (peau claire, musculature bien dessinée) et de valeurs morales (amitié, dépassement de soi, solidarité) 57. Conclusion En conclusion le marché indien est caractériser par de multiples contraintes tant dans son organisation réglementaire que dans les habitudes de consommation éloignées des standards occidentaux. Ainsi, la réussite de la pénétration sur ce marché d un groupe occidental requérait une bonne compréhension du marché et de bonnes capacités d adaptation en vue de répondre aux attentes spécifiques. Or, après 20 ans de présence la filiale indienne de l Oréal peine à dominer le marché. Elle représente 9% des parts de marché contre 31% pour son concurrent américain Unilever, et seulement 200 millions d euros de chiffre d affaire. A l échelle mondiale l Oréal vise le milliard de clients d ici 2020 et compte sur le développement des marchés émergents pour y parvenir. Or si leur présence en Inde demeure modeste ils connaissent une progression annuelle de 30% qui est encourageante. En effet, Si le groupe possède clairement tous les outils pour optimiser son approche des nouveaux marchés, ce n est que très récemment que les associations stratégiques que nous avons évoqué ont été faites. Une fois que le service de veille particulièrement développé de l Oréal 55 Publicité Garnier color natural, mettant en scène deux soeurs ; Publicité Garnier color natural, mettant en scène deux amies. 56 Publicité l Oréal Paris Crème gloss et l Oréal Paris total repair (shampoing) 57 Joël Gouteron, "l'influence de la confiance dans la marque sur l'attachement à la marque. Le rôle modérateur de variables psychologiques relatives aux produits. Application au marché des cosmétiques", op cit.; Brîndusa Amalancei, "communication publicitaire et globalisation", op cit. Association de l Ecole de Guerre Economique 42

43 ainsi que sa grande dynamique en recherche et innovation ont été combinés en vu de remplir un objectif global les résultats ont été visibles. Dès l or le groupe a pu développer une image plus verte et plus éthique en adéquation avec les exigences indiennes tout en développant des produits spécifiques pour répondre à la demande de produits naturels sans composé animalier. Enfin, la stratégie de pénétration mise en œuvre est intéressante car à la différence des autres marchés asiatiques, l Oréal a du pénétrer l Inde par le segment grand public et non par celui du luxe. Cela est passé par la création d une image marketing qui corresponde aux codes culturels indiens afin de développer le sentiment de proximité avec les marques. Il s agit également d une stratégie de long terme visant à éduquer le consommateur pour l inciter à progressivement consommer plus de produits cosmétiques et se porter sur des segments plus sophistiqués. Le groupe l Oréal a une vision à long terme et globale du marché indien dont il cherche à développer la demande. Il en a été de même pour le segment des produits professionnels dont l usage était quasi inexistant lorsque l Oréal à pénétrer le marché indien. Le groupe a su mettre en place une stratégie d influence à long terme visant également à développer la demande tout en fidélisant les coiffeurs à ses marques. La pénétration du marché indien a pris du temps car elle se fondait sur une stratégie d implantation sur la durée mais actuellement, le groupe perçoit les effets de sa stratégie et réussi à se maintenir comme un des leaders du marché. Les choix fait en Inde sont reproduit notamment sur le marché indonésien qui a des caractéristiques similaires et également un fort potentiel de développement. Association de l Ecole de Guerre Economique 43

44 ANNEXES Association de l Ecole de Guerre Economique 44

45 Cartographie de l ensemble des marques détenues par le groupe l Oréal Sont représentées en jaune les marques actuellement présentes en Inde Association de l Ecole de Guerre Economique 45

46 Bibliographie Mahamt Abdellatif, "l'impact du risque pays perçu sur le contrôle des filiales à l'étranger. Une étude qualitative sur le cas des multinationales françaises", revue management et avenir n 62, pp Christine Angelini, Evelyne Lombardo, Isabelle Pignatel, "Les pratiques environnementales au sein du CAC 40", revue française de gestion 22/2012 pp Brîndusa Amalancei, "communication publicitaire et globalisation", The scientific journal of humanistic studies, volume 5, 2013, pp Mounia Benabdallah, "Comment cibler et toucher les consommateurs les plus faiblement acculturés à la culture française?", Décision Marketing n 69, janvier- mars 2013, pp Abdullah Bin Junaid, Nasreen Reshma, "Determination of consumer behaviour amongst millennials in dernaceuticals (Skin care products)", International journal of marketing studies, volume 4 issue 3, june 2012, pp Abdullah B.J, Nasreen R, Ravichandran N, "A comprenehsive Review of Consumption Pattern and Strategies in cosmeceutical Market with a focus on Dermaceuticals in Indian Market", International journal of Scientific and Research publications, volume 2 issue 2, fevrier 2012, pp François Bordie, "La beauté du visage en Asie du Sud et de l'est: une contribution socio- sémiotique à la théorie des cultures de consommation", Centre européen du Packaging, 2009 Lucie Dejouhanet, " L Ayurveda : mondialisation d une médecine traditionnelle indienne", EchoGéo n 10, septembre- novembre Dev Gangjee, Robert Burrell, "Because you're Worth it: l'oréal and the prohibition on free riding", The modern law review, volume 73 issue 2, 2010, pp Joël Gouteron, "l'influence de la confiance dans la marque sur l'attachement à la marque. Le rôle modérateur de variables psychologiques relatives aux produits. Application au marché des cosmétiques", revue française du marketing, n 233, novembre 2011, pp P. Pinakapani, M.S.R Sesha Giri, K.Sruti, "Service quality in cosmetic industry", in International Journal of Value Chain Management, vol 3 number 4/2009, pp Loui Renou, l'hindouisme, Puf, Paris, 2001 Gupa SANGEETA, ARORA Simple, Factors influencing the Consumption Pattern of Male Cosmetics In Delhi by an Urban Male, IOSR journal of Business and management, vol 15 issue 2, nov- dec 2013, pp Shailesh Limbad, "Study of Women's Buying Behaviour as regards cosmetics in surat region, India", in SIU journal of management, vol 3 n 1, June 2013 pp Virginie Silhouette- Dercourt, Denis Darpy, "Les facettes identitaires de la consommation: le cas des cosmétiques chez les deuxièmes générations d'immigration", Décisions marketing, n 69, Janvier- mars 2013, pp Association de l Ecole de Guerre Economique 46

47 Suzanne Schwartz, "Girl power through purchasing?: The Urban, Young, Educated, Working, Indian Womand ans Aspirational Images in Personal Care and Beauty Aid Advertisements", Advertising&society Review, volume 13 issue 4, 2013 Association de l Ecole de Guerre Economique 47