Quelques pistes pour réussir ses campagnes de promotion et de financement

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1 Quelques pistes pour réussir ses campagnes de promotion et de financement Document inspiré de l'événement sur le même thème tenu à Montréal le 14 novembre 2013 UN DOCUMENT PRÉSENTÉ PAR AVEC LE SOUTIEN DU ÉDITÉ PAR DÉCEMBRE 2013

2 2 Le Regroupement des Producteurs Multimédia est fier de contribuer à l essor des entreprises en production numérique sur diverses plateformes par l instigation de journées thématiques et d études de cas susceptibles de favoriser le développement de s c ompé t e nc e s et du savoir-fa ire de s e s m e mb r e s. En plu s de cré e r du rése autage utile à la collaboration entre entreprises et au partage de ressources, le s ac tivités du RPM s inscrive nt dans une perspective de rassemblement des forces vives de l industrie et consolident ainsi son rôle d interlocuteur auprès des gouvernements et partenaires financiers du milieu. CRÉDITS : Rédaction : Direction de publication : Coordination de projet et révision : Mise en page : Photos : Responsable pour le RPM : Martin Lessard Gilbert Ouellette Sarah Mohattane Jean-Pierre Croquet Julien Lafond Jean-Pierre Fréchette Merci à tous nos commanditaires! Marc Beaudet, Président du RPM

3 INTRODUCTION 3 Ce document présente des pistes concrètes d action pour ceux et celles qui désirent améliorer la performance de leurs campagnes de promotion ou de financement auprès des communautés actives sur les médias sociaux. Le contenu de ce document est largement inspiré de l événement Communautés sociales et contenu média, tenu à Montréal le 14 novembre 2013, initié par le Regroupement des producteurs multimédia (RPM), présenté par le Fonds des médias du Canada (FMC) et produit par le Groupe Évolumédia. Depuis l avènement du web et d internet, les communautés sociales numériques ont connu un développement phénoménal. Pour le secteur des médias, harnacher ces diverses communautés est devenu un enjeu majeur et un objectif à atteindre quand il s agit de faire exister et rayonner une propriété intellectuelle. La pre mière pa rtie du docume nt portera sur l impac t des communautés dans la création, la production ou la visibilité d un contenu médiatique. La seconde portera sur le socio - financement (ou financement participatif ) grâce à ces mêmes communautés. Ces deux parties résument les propos qui ont été échangés lors des volets sur la promotion et sur le financement. Pour plus d information sur l évènement

4 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LA PROMOTION D UN CONTENU MÉDIA 4 On reconnait de plus en plus le rôle des communautés sociales dans la création d un buzz autour d un contenu. Mais comment intégrer ces communautés dans un plan de promotion efficace et comment mesurer leur engagement? Les trois cercles de communauté «Auditoire» ou «c ommunauté»? Plu sieu r s nua nc e s les différencient. La communauté, ce sont des individus, surtout des fans, donc plus impliqués, plus passionnés. Une audience est une statistique sociodémographique d un groupe. Les communautés en ligne peuvent être entendues au sens large comme des groupes qui, à un moment donné, ont un intérêt en commun. Une communauté en ligne, ce n est pas un auditoire anonyme, c est un groupe qu il est possible de connaître avec, ultimement, la capacité d entrer en relation avec chacun des individus. Quand on parle de promotion de contenu avec les communautés, on parle en réalité de bouche à oreille ; d'où l'impératif absolu de se débarrasser des codes, conventions et habitudes héritées du marketing traditionnel quand il s'agit de communiquer avec votre communauté. Mesurer l engagement des communautés Selon Paul Allard, CEO de #engagementlabs 1, le processus du marketing conversationnel tourne autour de quatres éléments : Social Analytics : analyser, benchmarker et optimiser sa présence sociale. Social Monitoring : écouter se qui se dit sur sa marque et détecter les tendances. Social Publishing : Créer des conversations et promouvoir l engagement de la communauté. Social Conversion : scanner et identifier ses clients ainsi que toutes les occasions de conversation. Une communauté peut être vue comme trois cercles concentriques 1) la famille et les amis 2) les amis d amis 3) le grand public Rares sont ceux qui se rendent au troisième cercle. 1 L entreprise montréalaise #engagementlabs a développé des outils d analyse de la performance sociale de marques.

5 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LA PROMOTION D UN CONTENU MÉDIA 5 «Le marketing aujourd'hui, C'EST la communauté» Paul Allard, #engagementlabs Avec une communauté, il est possible d apprendre encore plus sur notre audience. La gestion de communauté, c est une question d intelligence d affaires, un difficile équilibre entre art et science. Il en découle un social monitoring qui permet d identifier le s influe nceurs qui auront un impac t sur la réception des contenus. La diffusion d'une émission n'est plus strictement limitée au téléviseur, mais inclue aussi les réseaux sociaux. Il faut être présent! La valeur des actifs médias («propriétés médias») inclue maintenant la taille et l engagement de sa communauté. Il n y a pas UNE norme de succès : pour chaque contenu, cela dépend de plusieurs facteurs. Chacun doit trouver ses critère s en fonction de son propre contenu. Il faut du temps pour bâtir une communauté. En bas de six mois (ava nt la sortie d un f ilm pa r e xe mple) il est inutile de créer une page dédiée. Regroupez-vous autour de ce qui existe déjà et partez de là.

6 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LA PROMOTION D UN CONTENU MÉDIA 6 Trouver sa communauté SOYEZ LÀ OÙ LA COMMUNAUTÉ SE TROUVE: une communauté de niche très ac tive peut avoir un fort rayonnement dans le grand public (ex. : Ouisurf, émission diffusée au Québec sur la chaîne spécialisée É v a s i o n, a t e r m i n é p a r m i l e s c i n q é m i s s i o n s les plus populaires du 28 e gala des Gémeaux grâce à la mobilisation des fans). La notoriété s appuie sur les influenceurs. Soirée de lancement de la websérie Le judas La communauté Ouisurf 2 Newad est spécialisée dans le segment des ans et offre des services à travers : l Affichage intérieur, le Marketing expérientiel, l Édition et le Web.

7 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LA PROMOTION D UN CONTENU MÉDIA 7 «La communauté c est le Earned Media» Julien Roussin Côté, Newad Un exemple réussi de buzz généré avec l aide d influenceurs du web s est produit à l occasion de la soirée de lancement de la websérie interactive Le judas. Newad 2, en charge de la campagne de promotion, avait fait appel à des bloggers vedettes pour parler de l évènement, puis a créé la surprise lorsque ceux-ci se sont fait arrêter par la police en plein milieu de la soirée. Page Facebook Les Films Séville

8 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LA PROMOTION D UN CONTENU MÉDIA 8 «Il faut faire attention, trop de contenu tue le contenu» Stéphanie Demers, Les Films Séville ALIMENTER SA COMMUNAUTÉ INTELLIGEMMENT: Il faut toujours garder une proximité avec sa communauté, garder contact, rencontrer son public. Il faut le faire avant tout avec passion. C est ce qui crée la communauté. Avec une durée de vie limitée pour un film, il faut penser à faire migrer la communauté vers le prochain contenu. De ce fait, les contenus et la communauté sont concentrés sur une même et seule plateforme. Cette démarche peut, par ailleurs, se montrer très profitable pour les films de moindre envergure qui bénéficient de la portée de la page officielle Les Films Séville. Le distributeur les Films Séville, filiale de Entertainment One, mise principalement sur la plateforme Facebook pour converser avec les aficionados de cinéma et promouvoir les sorties de films. Le distributeur préfère miser sur la communauté déjà existante sur sa page officielle Facebook en y créant des onglets (sous-sites) dédiés aux différents films qui font l actualité.

9 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LE FINANCEMENT D UN CONTENU MÉDIA 9 Le financement participatif ou le sociofinancement pourrait-il devenir une panacée pour des budgets de production de moins en moins garnis? Comment réussir sa campagne de financement auprès des communautés et intégrer un tel apport dans une structure de financement traditionnelle? Les types de sociofinancement Le sociofinancement a été surtout popularisé grâce au succès de la plateforme Kickstarter et ses innombrables innovations. Pour une petite somme, il e st pos sible de pa rtic iper au financement de projets souvent hors normes. Le néologisme «soc iof ina nceme nt» sert à traduire «crowdfourc ing». En France, c est d avantage l expression «financement participatif» qui est utilisée. Ulule.fr est la plateforme de financement ayant le plus de succès en Europe. En août 2012, le site a passé la barre des mille projets financés. En janvier 2013, il reçoit des projets de 36 pays, et compte donateurs de 140 nationalités différentes. Ulule se rémunère grâce à une commission de 8 % sur tous les projets financés sur sa plateforme. L investissement moyen des fans est d environ 70 $ (comme Kickstarter). Il faut donc 1000 personnes qui participent au financement si on veut atteindre $. Le montant moyen des projets de films obtenus est autour 5000 $. Il est bon de limiter ses ambitions. Véritable phénomène de la production de websérie, du transmédia et de l'adhésion des communautés sociales, Noob a battu le record européen du sociofinancement en D'un objectif initial d'environ $, le projet de film basé sur la websérie a récolté, en quelques semaines, près d'un million de dollars sur la plateforme Ulule. Noob en quelques chiffres : + de 44 millions de vues sur Internet (Youtube + Wat + Dailymotion) + de visionnages par épisode de moyenne + de visiteurs uniques sur son site Internet par mois abonnés sur Youtube 4 saisons terminées (saison 5 en cours) 2 spinoffs en cours (Néogicia et le Blog de Gaea) 4 romans complétant les saisons 1 à 4 (tome 5 en 2014) 8 bande-dessinées complétant les saisons 1 à 3 (1 de plus en 2013) 1 application mobile (iphone et Androïd) 1 jeu vidéo casual (bientôt 2) + 1 jeu vidéo 3D en préparation

10 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LE FINANCEMENT D UN CONTENU MÉDIA 10 «Le transmédia a été important dans notre démarche» Fabien Fournier et Anne-Laure Jarnet, Noob Le taux de succès des projets est de 61 % sur Ulule (43 % sur Kickstarter). Ce qu il faut compre ndre, c e st que ce ne sont pa s des «créanciers» qui investissent, mais des «ambassadeurs». Le sociofinancement est en réalité une belle façon d'amener le public à dialoguer avec les créateurs et ainsi, faire un produit qui correspond à leurs goûts. Un des exemples les plus probants de réussite en socio - financement est celui du film Noob, un projet tiré d une websérie française qui a battu plusieurs records sur la plateforme de financement Ulule. IL Y A TROIS TYPES DE PLATEFORME DE SOCIOFINANCEMENT: 1) Sans contreparties financières (Reward based) comme Kickstarter, Indiegogo, haricot.ca, Ulule. 2) Avec contreparties financières (Equity / Royalty based) comme Wiseed, MyMajorCompany, Anaxago. 3) Prêt de pair à pair (P2P lending) comme Kiva, Babyloan, Lending Club, Prêt d Union. Le financement participatif est parfois un complément, parfois une alternative. Ce n est pas un substitut.

11 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LE FINANCEMENT D UN CONTENU MÉDIA 11 «Mettre la puissance des réseaux sociaux au service des porteurs de projets créatifs, innovants, ou solidaires» Alexandre Boucherot, Ulule Les questions à se poser avant de se lancer dans le sociofinancement Pour Alexandre Boucherot, co-fondateur de la plateforme Ulule, «Réussir sa campagne de financement participatif, c est trouver le bon public pour le bon projet». Ainsi, il préconise une réflexion en amont autour des questions suivantes : Est-ce que j'ai déjà une communauté autour de mon projet ou est-ce que je suis en train de la construire? Mes objectifs sont-ils principalement financiers ou communicationnels? Quels sont les éléments dont je disposerai pour faire vivre ma campagne (pendant et après la collecte)? Exemple de page projet sur Ulule.fr Quand? Quoi? Combien?

12 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LE FINANCEMENT D UN CONTENU MÉDIA 12 «Avoir des créateurs passionnés montrant une réelle volonté d'écoute des commentaires est nécessairement un vecteur de succès» Laure Bailly, touscoprod Les 4 règles d or du sociofinancement Selon Laure Bailly, responsable de la communication pour le site de financement dédié aux films, touscoprod.com, la réussite d une campagne dépend en grande partie des quatres points suivants : 1 - UNE BONNE VIDÉO DE PRÉSENTATION La qua lité de la produc tion et du contenu permet de faire connaître le sérieux de l entreprise (même si le contenu de la vidéo peut être rigolo) et de démontrer la passion qu entretiennent les porteurs du projet. Vidéo de présentation du projet d animation Dip N' Dance

13 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LE FINANCEMENT D UN CONTENU MÉDIA BIEN DÉFINIR SON «POTENTIEL COMMUNAUTAIRE» La communauté précède le projet. Le projet va attirer dans un premier temps votre cercle restreint (famille et amis), puis un deuxième cercle, les amis de vos amis. Ce double cercle concentrique vous donne un aperçu du potentiel que vous avez à votre portée. Ensuite, peut-être rejoindra-t-il le troisième cercle, le grand public 3 - DEMANDER MOINS POUR AVOIR PLUS Si vous demandez 7000 $ et que vous recevez 9000 $, c est beaucoup plus motivant pour tout le monde que l inverse. Les projets «gagnants» ont souvent un effet d entraînement qui permet de dépasser l objectif initial. 4 - FAITES UNE CAMPAGNE COURTE De un à trois mois. Au-delà, l intérêt se perd et on s essouffle. C e st qu il faut e ntretenir sa communauté dura nt tout ce temps-là! L effort doit être constant et soutenu pour maintenir l attention. Faire court est donc mieux. Projet-M, une websérie de science fiction pilotée par Productions Babel de Montréal (nommés aux International Emmy Awards en 2011 et 2012 dans la catégorie Best Digital Program), est un bon exemple d une campagne de socio financement qui a demandé moins et a obtenu plus. En deux mois, les promoteurs ont f inaleme nt am a s sé $ au lieu du $ initialement prévu sur la plateforme Indiegogo.

14 IMPACT DES COMMUNAUTÉS SUR LE FINANCEMENT D UN CONTENU MÉDIA 14 Activer la communauté Il faut ga rde r une proximité avec sa communauté. Par exemple, 85 % des montants générés pour financer le jeu de simulation spatiale Star Citizen viennent de la gestion et de «l alimen - tation» continues de la communauté. S e l o n M a r c B e a u d e t, p r é s i d e n t de Turbulent 3, la gestion de cette communauté est un projet en soi : équipe d é d i é e, m i s e à j o u r c o n t i n u e l l e, organisation de concours, diffusion de capsules vidéos, etc. Tableau: touscoprod Il faut comprendre que l engagement n'est pas une finalité e n soi, c'est l'ac tivation de s auditoire s qui comptent. Les créateurs doivent passer à la prochaine étape et stimuler, activer leurs auditoires. Le sociofinancement est une bonne façon de faire passer à l acte un groupe intéressé par un contenu. Le défi est de faire migrer sa communauté pour qu elle participe à une campagne sur une plateforme dédiée. Il n'y a pas encore une grande place pour le sociofinancement dans le système de financement traditionnel de contenu. Toutefois, si on arrive à motiver une communauté à participer f ina nc ière me nt à un projet, c e st une façon d e nvoyer un signal fort. Ce qui aide à la fois la visibilité du projet et favorise sa réception une fois le projet terminé. 3 Turbulent est l initiateur de la technologie C3MS derrière le succès de la campagne de financement social du jeu Star Citizen développé par le studio Cloud Imperium Games.

15 15 N o u s t e n o n s à r e m e r c i e r à n o u v e a u t o u s l e s i n t e r v e n a n t s p r é s e n t s à l é v é n e m e n t Communautés sociales et contenu média du 14 novembre 2013 dont les présentations ont contribué à produire ce document : Paul Allard, CEO, #engagementlabs Laure Bailly, Responsable des communications, touscoprod Marc Beaudet, Président, Turbulent François Bédard, President & CEO, Plan B Guillaume Ber, Stratège médias interactifs, TVA Accès Alexandre Boucherot, co-fondateur, ULULE Catalina Briceno, Directrice, veille stratégique, Fonds des médias du Canada Stéphanie Demers, Chargée de projets marketing et promotion, Les Films Séville Claire Dion, Directrice générale adjointe, Fonds Bell Fabien Fournier, Créateur, producteur, Olydri Studio Marco Frascarelli, Vice-président, producteur, Productions Babel Raphaëlle Huysmans, Productrice, Toxa Anne-Laure Jarnet, actrice, créatrice, Olydri Studio Julien Roussin Côté, Directeur Développement des Affaires, Éditions et Contenu, NEWAD Jean-Luc Sanscartier, Stratège, produits mobile et médias sociaux, RDS

16 16 Le Regroupe me nt de s produc t eu r s multimédia (RPM) représente les acteurs de l industrie québécoise de la production multimédia, qu ils soient actifs en production de contenu de commande, de convergence ou original sur les nouvelles plateformes. Grâce au soutien et au dynamisme de ses membres, le RPM se positionne comme un interlocuteur de choix auprès des institutions publiques et gouvernementales pour la mise e n p l a c e d e s p o l i t i q u e s e t d e s c o n d i t i o n s p r o p i c e s au dévelop peme nt de s média s numérique s du Québ ec. I l f a i t, e n c e s e n s, d e s r e p r é s e n t a t i o n s a c t i v e s auprès des instances gouvernementales pour bonifier ou améliorer les programmes de f inanceme nt existants ou pour la création de nouvelle s politique s favorable s à l i n d u s t r i e. L e R P M e s t, d e p u i s , l i n i t i a t e u r du concours de s NUMIX, qui récompe nse l e xcelle nce de la production multimédia québécoise. Le Groupe Évolumédia, crée en 2011, offre une information stratégique de haut nive au sur l évolution de s média s et sur les nouvelles tendances de l industrie de l audiovisuel et du numérique. En ce sens, le Groupe Évolumédia est producteur d événements abordant en primeur des thématiques d actualité en présence d experts internationaux : Les Nouveaux Marchés de Contenu Média (avril 2013), Le 2 e Écran en Télévision - la nouvelle interactivité (novembre 2012), Montréal Web Vidéo (mai 2012). Le Groupe est également éditeur de rapports et livres blancs dressant un portrait éclairé et accessible des phénomènes médiatiques de l heure, tels que l ABC de la TV connectée et la série de livres blancs 2 e Écran et Télévision. Par ailleurs, le Groupe Évolumédia offre un service personnalisé de veille et d orientation stratégique au bénéfice des organisations du secteur des médias.

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