LA DETERMINATION DU PRIX

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1 LA DETERMINATION DU PRIX Déterminer le prix de vente d un bien ou d un service est très difficile car il faut à la fois tenir compte du coût de revient du bien ou du service mais également du prix pratiqué par la concurrence et du prix souhaité par le public. I. L A D E T E R M I N A T I O N P A R L E C O Û T D E R E V I E N T Le coût de revient se calcule différemment suivant que l entreprise est une entreprise industrielle ou une entreprise commerciale. A. DANS L ENTREPRISE COMMERCIALE Prix de vente HT = coût d achat HT + marge Remarque : la plupart des commerces ont recours à des coefficients multiplicateurs qui permettent de passer directement du prix d achat HT (figurant sur la facture d achat du commerçant) au prix de vente TTC (ou prix public à payer par le consommateur final) Prix de vente TTC = Prix d achat HT x coefficient multiplicateur B. DANS L ENTREPRISE INDUSTRIELLE Coût de revient = coût d achat + coût de production + coût de distribution Prix de vente HT = coût de revient + marge Exemple :

2 I I. L A D E T E R M I N A T I O N P A R L A D E M A N D E Il s agit de connaître le comportement du consommateur en fonction de la sensibilité du marché et donc le prix pour lequel il y aurait le plus grand nombre possible d acheteurs potentiels. A. L ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX En principe, plus le prix augmente, plus les quantités demandées diminuent et inversement. Il est donc possible de mesurer l élasticité de la demande d un produit par rapport au prix. Cette opération permettra de prévoir les réactions de la demande si le prix varie.

3 Elasticité (e) = (variation de la quantité / quantité) / (variation du prix / prix) B. LE PRIX D ACCEPTABILITE (OU PRIX PSYCHOLOGIQUE) Cette méthode permet de connaître (par enquête) quel est le prix qui convient le mieux dans l esprit du consommateur. Deux questions sont posées : - Au dessus de quel prix vous n achèteriez pas ce produit (car trop cher)? - En dessous de quel prix vous n achèteriez pas ce produit (car de mauvaise qualité)? Exemple : La société dent souhaite lancer un tout nouveau dentifrice médical qui sera vendu en pharmacie à l attention des fumeurs. Ce produit permet d enlever les tâches de nicotine et l odeur du tabac. Suite à une enquête auprès de 500 fumeurs, voici les résultats obtenus :

4 I I I. L A D E T E R M I N A T I O N P A R L A C O N C U R R E N C E Plusieurs possibilités s offrent à l entreprise : A. L ALIGNEMENT SUR LE PRIX MOYEN DU MARCHE Cette situation se rencontre lorsque : - la concurrence est vive (produits peu différenciés, facilement comparables) - le marché est oligopolistique, c'est-à-dire dominé par un petit nombre d entreprises qui n ont pas intérêt à déclencher une guerre des prix B. LA FIXATION AU DESSOUS DU PRIX DU MARCHE Il s agit de conquérir rapidement des parts de marché au risque d aboutir à une guerre des prix. Cela concerne essentiellement les produits similaires (cf les produits dans les hardiscounts).

5 C. LA FIXATION AU DESSUS DU PRIX DU MARCHE Cette pratique concerne les produits innovants (avance technologique) ou de haute qualité (image de marque). D. LA METHODE JAPONAISE : BACKWARD COSTING Surtout utilisée dans l industrie (notamment automobile : exemple de la Twingo chez Renault), elle consiste à établir un prix de vente et de déterminer à partir de celui-ci une marge et un coût de revient maximal. Les matériaux, la fabrication,... seront déterminés en fonction. REMARQUE : DETERMINATION PAR LE SEUIL DE RENTABILITE Il est également possible de déterminer un prix de vente en fonction du seuil de rentabilité, c'est-à-dire en fonction du CA à réaliser pour commencer à dégager des bénéfices. CALCULS COMMERCIAUX : Prix TTC = prix HT x (1+TVA) Coût de revient = coût d achat HT + coût de distribution + coût de production Marge commerciale (ou marge brute) = Prix de vente HT coût d achat HT Marge nette = prix de vente HT coût de revient Coefficient multiplicateur = prix de vente TTC / prix d achat HT Taux de marge = marge commerciale / coût d achat HT Taux de marque = marge commerciale / prix de vente HT