Etre synchrone avec ses clients : le secret pour prospérer

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1 Etre synchrone avec ses clients : le secret pour prospérer Ce que vos données vous disent Points clés Aujourd'hui, les entreprises savent qu'elles ne peuvent pas compter sur les ventes et le marketing pour toucher massivement le grand public. Les clients ont le pouvoir d'exiger un traitement personnalisé et de faire connaître partout leur opinion sur votre entreprise. Pour fidéliser davantage leurs clients, les entreprises doivent les impliquer dans des relations personnelles qui vont au-delà du simple acte d'achat. L'analyse prévisionnelle permet aux entreprises d'atteindre cet objectif en leur permettant d'intégrer l'analyse aux connaissances métier, de développer des modèles prévisionnels et de les utiliser pour comprendre leurs clients plus en profondeur. Portez un regard totalement nouveau sur votre entreprise Votre entreprise dispose d'une foule de données applicatives : gestion des commandes, comptabilité, automatisation de la force de vente, notes du centre d'appels, rapports d'études de marché, sans compter des quantités de documents internes se chiffrant par giga-octets. Vous savez que ces données contiennent des éclairages extrêmement précieux et sans doute recherchez-vous des solutions analytiques pour parvenir à les déceler. La nouvelle enquête d'ibm, The New Voice of the CIO (La nouvelle voix des DSI), révèle que 83% des 2500 DSI interviewés considéraient les solutions d'aide à la décision et d'analyse comme leur priorité absolue pour planifier la réussite de leur entreprise. Tout comme eux, vous savez que les nouveaux canaux de communication offrent de nouvelles sources d'éclairages sur les clients, et vous voulez pouvoir les explorer. L'analyse prévisionnelle vous permet de capter tous les flux de données interconnectés qui révèlent les convictions, les préférences, les opinions et les comportements des clients. Cela donne à votre entreprise les connaissances qui lui permettent de prévoir et la possibilité d'agir : vous pouvez capturer des informations essentielles sur les attitudes des consommateurs, prévoir correctement leurs comportements et leurs actions probables, via le canal approprié, et au bon moment. En conséquence, vous serez mieux à même de répondre à des questions vitales telles que : Et si nous savions ce que les clients souhaitent, et pouvions le leur offrir? Et si nous savions où trouver les futurs prescripteurs de nos produits, et connaissions le meilleur moyen de les impliquer? Et si nous pouvions identifier à l'avance ceux de nos clients rentables qui risquent de nous quitter, et concevoir des programmes qui éviteraient leur départ? Et si nous pouvions prévoir l'issue d'une campagne marketing, et ce systématiquement? Et si nous pouvions détecter les fraudes à un stade précoce, et atténuer les dommages?

2 Plus de 2 milliards de personnes seront en toute probabilité connectées à Internet en and Optimization for the Intelligent Enterprise, IBM Institute for Business Value, Les réponses vous aideront à établir le dialogue et forger des relations durables avec vos clients les plus rentables, tout en réduisant les risques métier. Le présent article vous aide à mieux comprendre comment vous procurer les connaissances qui vous permettent d'établir des prévisions et comment agir en conséquence, grâce à l'implémentation et au déploiement de solutions d'analyse prévisionnelle. Pour mieux connaître vos clients, joignez-vous à la conversation Par le passé, les clients et les autres parties prenantes pouvaient exprimer leur opinion sur votre entreprise par courrier, ou téléphone, mais leur pouvoir d'influence restait limité. Avec la croissance des technologies Web 2.0, la capacité des clients à toucher et influencer d'autres interlocuteurs a augmenté de façon exponentielle. La réaction des consommateurs à une campagne publicitaire, à une défaillance de service ou à une fonction appréciée sur un nouveau produit peut toucher plusieurs dizaines de millions de personnes, en quelques heures, voire quelques minutes. Et cette tendance a le vent en poupe. Les chefs d'entreprise sont conscients que ces nouveaux réseaux d'influence posent des défis aux méthodologies traditionnelles de ventes et de marketing, et qu'en même temps, ils offrent de formidables opportunités de créer des interactions plus satisfaisantes et plus profitables avec les clients, voire de transformer des interlocuteurs hostiles en partisans ou prescripteurs. Et si nous savions ce que les clients souhaitent, et pouvions le leur offrir? Dell est peut-être le cas le plus exemplaire d'une société qui a su transformer ceux qui la critiquaient en collaborateurs. Après avoir été critiquée par un blogger célèbre en raison de la médiocrité de son service à la clientèle, la société a pris une série de mesures pour engager des conversations franches et ouvertes avec ses clients, comme le raconte un article publié en 2007 dans BusinessWeek et intitulé Dell Learns to Listen (Dell apprend à écouter). Ses initiatives pour engager le dialogue sont notamment IdeaStorm.com, un site sur lequel les clients donnent leurs avis sur la façon dont Dell peut fournir les produits qu'ils souhaitent véritablement, et notent les idées proposées. Comme la gamme des interactions personnelles rendues possibles par les technologies Web 2.0 est encore relativement nouvelle, de nombreuses entreprises en sont encore au stade de l'expérimentation sur les solutions les mieux adaptées à leur marché et leur clientèle. Voici quelques-unes des réalités que nous avons observées dans ce nouveau réseau de relations entre les entreprises et leurs clients. Une cacophonie Les utilisateurs ont à leur disposition une richesse de choix qui donne le tournis, au vu de la multitude de sources d'information et de canaux de communication à leur disposition. Ces canaux génèrent des quantités massives d'information. Pour compliquer encore davantage les choses, les internautes peuvent endosser plusieurs identités et rôles : la même personne peut être un netizen (citoyen du Net) sur SecondLife, un fan passionné de son équipe de sport locale et un cuisinier amateur. Selon les interactions, il peut être un consommateur, un prescripteur ou un simple observateur. 2

3 Et si nous savions où trouver les futurs prescripteurs de nos produits, et connaissions le meilleur moyen de les convaincre? Les canaux auxquels les utilisateurs ont recours pour interagir en ligne avec vous donnent un indice sur le rôle qu'ils endossent dans le cadre de cette interaction. S'ils vous recherchent à partir du site d'une entreprise ou d'un réseau professionnel, sans doute sont-ils en quête d'une solution à un problème métier. Mais s'ils vous contactent depuis un site de jeux, ou depuis Facebook, ils recherchent un passe-temps ou un divertissement. De nombreuses entreprises ont étudié les préférences de canaux manifestées par les clients, puis ont organisé des campagnes qui font passer des messages au bon moment et par le bon canal de sorte que le client sera incité à y répondre. Vous pouvez avoir une voix et une présence La consultation et l'analyse des articles publiés sur les blogs, des messages, des wikis et des autres formes de communication révèle des problèmes rencontrés par les clients dont vous n'aviez aucune idée. Lorsque les entreprises résolvent rapidement ces problèmes, via les mêmes canaux, elles créent un climat de confiance, et se forgent la réputation d'écouter les préoccupations de leurs clients, et d'agir en conséquence. Et si nous pouvions identifier à l'avance ceux de nos clients rentables qui risquent de nous quitter, et concevoir des programmes qui éviteraient leur départ? Les entreprises efficaces ont le don de savoir fidéliser leurs bons clients et de leur vendre davantage de produits ou de services, avec un impact direct sur le résultat. Par exemple, dans les secteurs d'activité caractérisés par des clients nombreux et de gros volumes de données clients (comme les services financiers et les télécommunications), les entreprises qui réussissent combinent des données texte de tous types avec des données démographiques et transactionnelles pour générer des modèles prévisionnels. En agissant de cette façon, les opérateurs de télécommunications ou d'autres entreprises du monde entier ont fortement réduit le taux de perte des clients et se sont procuré un avantage sur la concurrence en termes de coût. Guettez les moments de vérité Lorsque vous participez à des conversations avec vos clients, vous avez la possibilité de capitaliser sur des moments de vérité, c'est-à-dire des interactions susceptibles d'affecter de façon disproportionnée le regard du client sur votre entreprise, dans un sens positif comme négatif. Souvent, ces interactions comportent une forte composante émotionnelle. Par exemple, si un vol est retardé et que la communication sur le retard ne satisfait pas les voyageurs, ou si un paquet important est perdu, la réponse émotionnelle du client sera, comme on peut le comprendre, négative. Néanmoins, des émotions négatives peuvent être transformées en émotions positives, si la réponse est adaptée et intervient rapidement. 3

4 Chaque jour, plus de 200 milliards d' s sont envoyés et 15 pétaoctets de nouvelles informations sont générés. and Optimization for the Intelligent Enterprise, IBM Institute for Business Value, Et si nous pouvions prévoir l'issue d'une campagne marketing, et ce systématiquement? Procter & Gamble est passé maître dans l'art d'utiliser toute une gamme de canaux de communications pour se créer une clientèle fidélisée à ses produits. Par exemple, pour populariser sa campagne pour sa gamme Pantène de produits de soins capillaires, la société avait envoyé par SMS des conseils de soins personnalisés aux consommateurs, en échange d'informations sur leur type de cheveux, et d'indications sur leurs préoccupations. Comme l'a décrit un rapport de Forrester Research publié en 2008, la campagne s'est révélée très populaire, les ventes ont augmenté et Procter & Gamble a obtenu des indications précieuses sur les préférences de ses consommateurs en vue de ses futures campagnes. Le timing, un facteur crucial Lorsque vous vous lancez dans des conversations multi-canal, la nature de ce que vous communiquez et la méthode utilisée sont importantes, mais c'est surtout le moment où vous le faites qui est crucial. Certains événements dans la vie des clients laissent à penser que certains types de messages sont pertinents. En outre, il y a des passions de longue date qui ne sont pas influencées par les événements évidents de la vie. Une personne peut être passionnée durant toute sa vie par l'exploration spatiale, une autre réagira fortement aux messages en rapport avec son équipe sportive favorite. Souvent, ces passions sont nées d'événements qui ne peuvent pas être détectés dans l'historique d'un client ou dans ses habitudes d'achat. Pour les connaître, vous devez les interroger sur leurs centres d'intérêt. Se sensibiliser à ce qui touche de près vos clients n'est pas toujours une initiative simple ou réalisable sur le court terme, mais c'est toutefois le seul moyen de créer avec les clients un lien étroit capable de les fidéliser de façon sûre. Connaître les passions et les activités des clients comporte un autre avantage : cela vous permet d'évaluer le risque plus précisément et d'identifier les fraudes potentielles afin de limiter les dommages. 4

5 Et si nous pouvions détecter les fraudes à un stade précoce, et atténuer les dommages? Les fraudes à la carte de crédit, les fausses propositions d'assurance, les vols en magasin, le double remboursement de frais de santé et les autres formes de fraude coûtent cher aux entreprises et aux Etats, et, en fin de compte, aux consommateurs. Heureusement, ces infractions tendent à laisser des traces qui peuvent être détectées. Grâce à l'analyse prévisionnelle, les entreprises peuvent créer des modèles qui leur permettent de prévoir quels types d'activités risquent de susciter des fraudes, d'intégrer des scores et des règles aux systèmes d'exploitation, de focaliser leurs enquêtes et de prendre des mesures plus efficaces. La fin du moyen Au plus haut niveau, les entreprises savent qu'elles ne peuvent pas compter sur les ventes et le marketing pour toucher massivement le grand public, en tout cas plus de la même façon qu'auparavant. De nos jours, les clients ont la possibilité d'affirmer leur individualité, et ils le savent. Ils veulent s'impliquer dans des relations personnelles qui vont au-delà du simple acte d'achat, quel que soit le mode et le lieu de ces interactions. Dans la gigantesque cacophonie mondiale qui se fait entendre, et échappe totalement au contrôle de votre entreprise, quelques conversations seulement sont utiles. Quelques voix seulement peuvent déterminer la réussite ou l'échec de campagnes de marketing, de développement de produits ou d'initiatives d'efficacité opérationnelle qui se chiffrent en plusieurs millions de dollars. Savez-vous lesquelles? Savez-vous pourquoi? Pour répondre à ces questions, les entreprises doivent cesser d'être obnubilées par les produits ou la logistique et apprendre plutôt à bien connaître leurs clients. 5

6 Développez un avantage concurrentiel : déployez une solution d'analyse prévisionnelle L'analyse prévisionnelle est la capacité distinctive qui vous permet de vous rapprocher de vos clients et que vous devez utiliser pour vous différencier de vos concurrents. Parce qu'elle vous permet d'intégrer un outil analytique sophistiqué aux connaissances métier, vous pouvez partir de ce que vous savez déjà sur vos clients, développer des modèles descriptifs et prévisionnels, puis vous appuyer sur ces derniers au fur et à mesure que vous enrichissez et développez votre compréhension de vos clients. Vous pouvez : Combiner les données provenant de sources internes et externes pour capturer des informations critiques sur les attitudes des clients. Utiliser des techniques statistiques sophistiquées pour prévoir le comportement probable des clients. Déployer des points de vue et des recommandations auprès des stratèges et des personnels en contact direct avec la clientèle et sur les systèmes automatiques, afin de prendre les bonnes mesures, via le bon canal et au bon moment. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à faire cette démarche. Lors des entretiens réalisés pour The New Voice of the CIO (La nouvelle voix du DSI), IBM s'est aperçue que de nombreux DSI étaient conscients de l'importance d'extraire une valeur maximale des données. Cependant, les DSI des entreprises à fort taux de croissance parvenaient à transformer ces données en informations permettant des actions concrètes beaucoup plus souvent (61%) que leurs homologues dans les entreprises à faible croissance. Dans le cas d'infinity Property and Casualty Corporation, par exemple, le taux de subrogation avait augmenté de 30%, soit un gain supplémentaire de $10 millions par an. En implémentant et en déployant l'analyse prévisionnelle, votre entreprise peut rejoindre les rangs de ces sociétés visionnaires, et se doter des connaissances nécessaires pour prévoir, ainsi que du pouvoir d'agir. 6

7 A propos d'ibm Les logiciels IBM aident les entreprises à mesurer, comprendre et anticiper leur performance financière et opérationnelle en fournissant des informations exactes, cohérentes et complètes. Ce portefeuille complet de solutions décisionnelles, d'analyse prédictive, de gestion des performances financières et des stratégies et d'applications d'analyse fournit une vision claire, immédiate et concrète des performances actuelles et permet de prévoir les résultats futurs. Alliant de riches solutions sectorielles, des services professionnels et les meilleures pratiques, il permet aux entreprises de toutes tailles d'optimiser leur productivité, d'automatiser en toute confiance leurs décisions et de générer des résultats supérieurs. Faisant partie de ce portefeuille, la solution logicielle IBM SPSS Predictive Analytics permet aux entreprises de prévoir les événements et d'agir proactivement en fonction des données obtenues pour impulser de meilleurs résultats métier. Les clients des secteurs privé, public et universitaire du monde entier font appel à la technologie IBM SPSS qui les dote d'un atout concurrentiel pour attirer, fidéliser et développer leur clientèle, tout en réduisant les fraudes et en atténuant les risques. En intégrant les logiciels IBM SPSS à leurs opérations quotidiennes, les entreprises deviennent proactives, capables de diriger et d'automatiser leurs décisions pour atteindre leurs objectifs métier et se doter d'un atout concurrentiel. Pour plus d'informations ou pour contacter un interlocuteur IBM, visitez le site ibm.com/spss/fr 7

8 Compagnie IBM France 17, avenue de l'europe Bois-Colombes Cedex La page d accueil d IBM est accessible sur le site : ibm.com IBM, le logo IBM, ibm.com, Cognos, InfoSphere, WebSphere et SPSS sont des marques d'international Business Machines aux Etats-Unis et/ou dans certains autres pays. Si ces marques et d'autres marques d'ibm sont accompagnées d'un symbole de marque ( ou ), ces symboles signalent des marques d'ibm aux Etats-Unis à la date de publication de ce document. Ces marques peuvent également exister et éventuellement avoir été enregistrées dans d'autres pays. La liste actualisée de toutes les marques d'ibm est disponible sur la page Web "Copyright and trademark information" à l'adresse : ibm.com/legal/copytrade.shtml Les autres raisons sociales, noms de produit et noms de service peuvent être des marques ou des marques de service de leurs propriétaires respectifs. Copyright IBM Corporation 2011 Veuillez Please Recycle recycler IMW14286-FRFR-01

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