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1 Stratégie marketing et business model Notre environnement est en constante évolution. Le marché s est mondialisé. Des économies comme la Chine, l Inde ou le Brésil connaissent un véritable boom alors que les pays développés stagnent. Aujourd hui, les clients consultent presque systématiquement internet avant de réaliser tout nouvel achat. Ils réalisent ensuite leur achat en magasin, sur le web, et sur mobile. Ceci entraîne de nombreuses évolutions de notre environnement concurrentiel. Le marketing doit innover constamment. Il utilise de nouvelles techniques pour influencer des consommateurs toujours plus conscients et avertis. Canevas du business model Partenaires clés Ac5vités clés Proposi5on de valeur Rela5on client Segments clients Structures de coûts Ressources clés michel Condomitti Canaux de distribu5on mc@michelcondomitti.com Sources de revenus

2 Stratégie marketing et business model Marketing orientations Marketing de l entreprise

3 LE MARKETING MIX : LA RèGLE DES 4 «P» PRODUIT PRIX PLACE PROMOTION LE MARKETING MIX Ensemble des outils dont l entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.» Pour l entreprise, Les différentes variables d actions marketing sont réparties dans les «4P». Les «4P» sont des leviers qui, à différentes doses, vont modifier l offre faite au client et ainsi s adapté à son marché cible. >>> Adapter l offre à la demande.

4 LE MARKETING MIX PRODUIT Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie PLACE Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport PRix Tarif Stratégie de prix Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit PROMOTION Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct CRM/GRC Relations publiques Salon Sponsoring Numérique

5 MATRICE D ANSOFF Employée par les entreprises visant des objectifs de croissance. La matrice d Ansoff offre des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification.» Pénétration de Marché Produits existants, vendus à des clients existants. Augmenter les recettes en faisant la promotion des produits ou en repositionnant less marques. Le produit ne subi aucune modification et nous ne recherchons aucun nouveau client.» Développement de Marché Gamme de produits existante sur un nouveau marché. Le produit reste identique tout en étant vendu à une nouvelle cible. L exportation de notre produit ou sa mise en vente dans une nouvelle région sont des exemples de développement du marché.» Développement de produit Nouveau produit à lancer sur un marché existant. Nous développons et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante.» Diversification Produits nouveaux vendus à de nouveaux clients. La diversification apparentée, signifie que nous restons sur un marché familier. La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n avez aucune expérience et aucune industrie.

6 MATRICE B.C.G. Produit Poids Mort PRODUIT Dilemme PRODUIT vedette PRODUIT vache à lait Ce produit n a pas de perspective favorable au niveau concurrentiel et génère peu de revenu. Il est donc conseiller d abandonner son développement dès à présent. Comme son nom l indique, 2 choix s offrent à nous, soit on abandonne le produit face à la concurrence en place, soit on poursuit l investissement pour lui faire gagner des parts de marché. Il faut poursuivre l investissement. A terme, il pourra devenir une vache à lait. Il faut penser à cesser les investissements. Le produit fonctionne bien mais il est mature et arrive en fin de vie.

7 LE MARKETING MIX : le produit CYCLE de vie d un produit ventes Temps Lancement croissance maturité déclin

8 LE MARKETING MIX : le produit stratégie PRODUIT Concurrence agressive sur les prix Stratégie d écrémage Stratégie de pénétration Stratégie de challenger Stratégie d innovation Stratégie d alignement Position de suiveur Position de leader Stratégie de discount Stratégie de segmentation Stratégie de fidélisation Stratégie de communication Stratégie de développement Concurrence agressive sur le produit et les prestations

9 LE MARKETING MIX : le produit axes d action stratégie leviers d ac/on Phase cycle de vie Innovation Alignement Fidélisation Communication développement Ecrémage Innovation sur le produit ou sur les services associés tout en augmentant ou maintenant les prix S aligner sur les prix du marché. Risque : diminution des profits Fidéliser le client par le marketing relationnel et les réseaux de distributions Viser une communication plus intensive, notamment auprès des relais d opinions Viser de nouveaux segments de marché tout en maintenant sa position sur le marché principal S adresser à une cible stratégique avec une politique prix supérieure au marché : nécessite une supériorité du produit Croissance/début de maturité Maturité/déclin Croissance/maturité Croissance/maturité Maturité/déclin Croissance Pénétration S appuyer sur une communication et une commercialisation agressive et rapide, avec des prix compétitifs Croissance/maturité challenger Prendre la place du leader avec un politique d innovation ou de services associés : nécessité d un positionnement distinct Croissance Discount Prendre une place sur le marché par des prix bas Croissance/début de maturité Segmentation Sous-segmenter le marché, attaquer une cible peu visée par la concurrence, avec un positionnement fort Croissance/maturité

10 LE MARKETING MIX : le prix STRATEGIE De FIXATION DU PRIX Basse Qualité élevée Bas ECONOMIE CADEAU prix EXPLOITATION LUXE élevé

11 LE MARKETING MIX : le positionnement (place) Haut ; variable au choix Produit A Produit B Bas ; variable au choix Produit C Haut ; variable au choix Produit D Bas ; variable au choix

12 P.e.s.t.e.l POLITIQUE ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et des instances internationales (comme les décisions de l'union européenne, de l'omc...) qui fixent de nouvelles règles du jeu. ECONOMIQUE état de santé macro-économique (taux de croissance, confiance des consommateurs, inflation...) qui crée des tendances de fond en matière de niveau de consommation. SOCIAL évolution de la population et de ses caractéristiques (démographie, pyramide des âges, nouveaux comportements socioculturels...) générant, entre autres, de nouveaux comportements d'achats. TECHNOLOGIQUE les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser le leadership technique des acteurs en présence. ENVIRONNEMENTAL les règlementations et contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées par les positions prises en matière de développement durable. LEGISLATIF évolution du cadre règlementaire et législatif (droit du travail, droit du commerce...). Avec des impacts de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc.

13 S.W.O.T. (méthodologie) Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats Phase de diagnostic stratégique. L analyse SWOT synthétise les forces et faiblesses d une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement. Axe interne Il recense les caractéristiques actuelles de l organisation, vues comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées. Elles concernent généralement : les ressources humaines, les capacités de production, les capacités financières, les savoir-faire détenus. Forces : ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un avantage concurrentiel Faiblesses : manque au regard d un, voire plusieurs facteurs clés de succès ou bien face aux concurrents. Axe externe Il énumère des éléments qui ont un impact possible sur l entreprise. Opportunités : l environnement de l entreprise peut présenter certaines zones de potentiel à développer. Il convient de les identifier. Menaces : certains changements en cours ou à venir, peuvent avoir un impact négatif sur les activités de l entreprise. INTERNE EXTERNE FORCES OPPORTUNITES FAIBLESSES MENACES

14 S.W.O.T. (méthodologie) Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats création d une matrice croisant les éléments internes et externes» Forces/Opportunités : la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de réelles capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre disposition pour tirer parti de cette opportunité.» Faiblesses /Opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée ou non afin d exploiter ce potentiel.» Forces/Menaces : une question stratégique - comment employer vos atouts pour vous défendre face à la menace identifiée?» Faiblesse/Menaces : situation potentiellement dangereuse. Evaluez le risque pour savoir s il est nécessaire d organiser votre défense et dans l affirmative, définir comment procéder. FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES

15 les 5 forces de porter création d une matrice croisant les éléments internes et externes» Les nouveaux entrants Ils constituent une menace pour les entreprises en place, car ils risquent de s accaparer une partie du marché. Leurs actions pèsent sur l équilibre des forces en présence. Les conséquences peuvent être de nouvelles guerres des prix. Les concurrents occupant le terrain vont tenter d ériger des barrières à l entrée pour se prémunir de ces menaces.» Les produits de substitution Il s agit généralement d un produit innovant mis au point par un acteur du secteur et apportant une valeur ajoutée supérieure à ce que proposent les autres compétiteurs. Les effets peuvent conduire à l élimination pure et simple de certains intervenants.» Les clients La concentration des clients crée des situations de dépendance pesant sur la rentabilité des entreprises. Cette dépendance octroie un pouvoir de négociation à ces clients.» Les fournisseurs Comme pour les marchés en aval, un fournisseur qui détient l unicité d une source d approvisionnement possède un fort pouvoir de domination sur ses clients. En effet, il est un fournisseur incontournable et possède de ce fait un fort pouvoir de négociation. D autres raisons peuvent par ailleurs lui conférer ce pouvoir : juridiques, financière, commerciales... NOUVEAUX ENTRANTS POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS CONCURRENCE POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS PRODUITS DE SUBSTITUTION

16 MATRICE MC KINSEY Il s agit d une matrice de décision stratégique, où chaque DAS (Domaine d activité stratégique) est analysé à partir de deux dimensions : l attrait du marché (pour l entreprise devant prendre une décision) et la position concurrentielle.» L attrait du marché dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières à l entrée, de l intensité de la concurrence, du développement des technologies» La position concurrentielle (les atouts de l entreprise) dépend de la part de marché de l entreprise, de l évolution de cette part de marché, la qualité des produits vendus, la fidélité des clients, la structure des couts