SOMMAIRE. I. Le géomarketing 4

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1 SOMMAIRE I. Le géomarketing 4 A. définition 4 B. la finalité du géomarketing 5 C. Les outils du Géomarketing : le systeme d information géographique et le géotypage 7 1. Le sig (système d information géographique) 7 2. Le géotypage 9 II. Le marché spatial 10 A. La zone de chalandise Définition de la zone de chalandise 10 a) Définition 10 b) Théorie de la localisation 12 c) Critique de la théorie de la localisation 14 (1) L'accessibilité 15 (2) L'attractivité 15 (3) Le consommateur Description de la zone de chalandise 17 a) Description 17 (1) La composition d'une zone de chalandise 17 (2) La taille d'une zone de chalandise 18 (3) La forme d'une zone de chalandise Les différents modèles de délimitation d'une aire de marché 19 a) Les modèles fondés sur les déplacements d'achat 19 b) Les modèles d'utilité fondés sur les comportements d'achat passées des consommateurs 22 c) Limite du modèle de Huff 23 d) Le modèle MCI ("The multiplicative competitive interaction model") 24 e) Les modèles d'utilité fondés sur une évaluation directe des comportements 24 B. En pratique, la détermination et l'analyse de la zone de chalandise La détermination pratique d'une zone de chalandise 25 a) La détermination fondée sur le repérage de la clientèle du magasin 25 b) La détermination fondée sur une mesure de distance ou de temps de trajet 27 c) La détermination fondée sur des observateurs privilégiés 27 d) La détermination fondée sur la micro analyse L'analyse de la zone de chalandise 29 a) L'analyse démographique de la zone de chalandise 29 (1) La population actuelle 29 (2) La population future 30 b) L'analyse économique de la zone de chalandise 30 (1) Les méthodes globales 30 (2) Les méthodes analytiques 31 c) La détermination du chiffre d'affaires du magasin 32 (1) L'évaluation du chiffre d'affaires de la concurrence 32 (2) Le calcul du chiffre d'affaires potentiel Approfondissement de la pratique grâce au raisonnement «expert» 34 a) Le système «expert» 34 (1) Le raisonnement de l expert en matière d implantation 34 (2) Comparaison entre le MCI et le raisonnement de «l expert» Stratégies d implantation : Dans quel but? 38 a) les stratégies d implantation 38 1

2 III. IV. (1) Les différentes stratégies 38 (a) La prise de décision 38 (b) Les stratégies d'implantation 39 (i) La stratégie de la "place forte" 39 (ii) La stratégie de la "grande muraille" 40 (iii) La stratégie de la "Citadelle" 40 (iv) La stratégie de la "tour de guet" 40 (v) La stratégie de la "barbacane" 40 (vi) Les stratégies de "parasite" et de "vaccin" 41 Présentation de l information géographique dans un contexte d implantation d un 44 A. La complexité des taches La dimension du problème L agrégation des données La dispersion des données Présence du reseau concurrent 48 B. Interaction des effets 49 C. Evaluation 49 D. Traitement des données 50 E. Support de l'etude Le media choisi Echantillon Déroulement de l étude 51 Synthèse 54 V. Annexes 56 VI. Bibliographie 71 VII. Table des figures 73 2

3 INTRODUCTION S il était nécessaire de classer les néologismes les plus en vogues aujourd hui dans la grande distribution, le géomarketing serait sûrement à la première place devant des notions telles que l ECR (Efficient Consumer Response) ou encore le Category Management. Le géomarketing est une technique de marketing opérationnel qui s appuie sur la représentation et l analyse cartographique, dont l objectif est d étudier des territoires d activités économiques, en croisant des données commerciales localisées et des données socio-démographiques ou comportementales. Le géomarketing est né avec le commerce, et le feeling des marketeurs a longtemps bien fait les choses ; Mais si le nombre d hypermarchés a connu des années de forte croissance, cela s est singulièrement limité à partir de 1975, pour parvenir enfin à un état de quasi-stagnation. Cette situation ne s explique pas seulement par une lassitude des consommateurs vis à vis de cette formule d achat. Elle traduit une saturation du marché français en matière de grandes surfaces. De cette situation est née la nécessité d affiner les observations ville par ville, quartier par quartier L étude sur laquelle nous nous sommes penchés concerne la présentation de l information géographique. Le but est d essayer de mesurer les actions de marketeurs et de géomarketeurs dans une situation d emplacement d un point de vente en faisant entrer des variables telles que l agrégation et la dispersion des données, la complexité du problème et la présence d'un réseau concurrent.. En effet, dans ce nouveau contexte, la décision de création x de son implantation sont devenus d importantes décisions stratégiques pour les responsables d enseignes. Il nous a, donc, semblé intéressant de développer la notion de géomarketing en expliquant le fonctionnement de construction d une aire de marché d'un point de vue théorique et pratique puis de développer la présentation des données dans un système d informations géographiques (S.I.G). 3

4 I. LE GEOMARKETING Le développement des systèmes de gestion des bases de données, associé aux cartographie informatique, permet aujourd hui de traiter conjointement une grande quantité de données commerciales, géographiques et socioéconomiques. Ce mariage a donné naissance, à la fin des années 80, à une nouvelle approche : le géomarketing. A. DEFINITION «Dites-moi où vous vivez, je vous dirai qui vous êtes.». Le slogan peut sembler simpliste. Il résume assez correctement le géomarking, cet outil-phare du marketing direct et de la relation client de ces vingt dernières années. A l origine du concept, une idée élémentaire : la situation géographique des individus joue un rôle essentiel dans la façon dont ils conduisent leurs affaires. Si cela paraît évident pour tous les réseaux de distribution commerciale (il faut que tous les clients puissent se rendre facilement à un point de vente), cela s applique en fait à toutes les activités : les prospects et les futurs clients sont généralement les voisins de clients actuels. Hier, on reconnaissait l activité d une force de ventes aux punaises multicolores et aux petits drapeaux maladroitement disposés sur une carte de France. On en faisait de même pour indiquer les objectifs d implantations de nouveaux magasins ou de nouvelles agences bancaires, voire pour situer la concurrence. Comme outil de simulation, c était on ne peut plus empirique. On fait aujourd hui nettement mieux grâce aux techniques informatiques qui permettent d automatiser les traitements, de croiser des données de sources différentes de produire à la demande des états lisibles. C est à cela que servent les systèmes d informations De manière générale, les applications du géomarketing sont de trois ordres. Il améliore l efficacité des actions de publipostages car les envois se font en fonction des profils des consommateurs et de leurs lieux d habitation. Il affine également la gestion des territoires commerciaux : délimitation des zones, repérages des clients et des prospects, fixation des objectifs. Enfin, il aide à l implantation des points de ventes et au choix des assortiments en linéaire. 4

5 Autrement dit, si le géomarketing sert avant tout à cibler les opérations marketing et à analyser les ventes, il permet aussi de visualiser les zones d influence d un point de vente ou un réseau commercial. C est un outil, de synthèse qui, à l cartographiques, fournit des résultats par département, par région ou par pays et donne des indications sur les taux de pénétration, le déploiement des infrastructures ou l évolution d un service offert. Informer le client est une dimension capitale de la démarche marketing d une entreprise. Il faut lui permettre de connaître et de localiser le point de vente le plus proche ou le temps pour s y rendre de visualiser l implantation géographique d une société, de ses filiales, de ses bureaux, de ses usines, de situer une zone de réception d une chaîne de télévision ou d une radio locale, voire la couverture d un service de téléphonie mobile. De fait, le géomarketing va bien au delà. Il permet aussi de décrire et de gérer une couverture radio (téléphone mobile, télévision, radio messagerie ), un plan d occupation du sol (P O S) pour l aménagement, l urbanisation ou la gestion foncière, les infrastructures réseau (eau, électricité, téléphone, routes), des flottes de véhicules (taxis, camions), un patrimoine immobilier ou mobilier, les zones d impact d une source de pollution B. LA FINALITE DU GEOMARKETING La technique du géomarketing fournit aux responsable marketing et commerciaux des critères permettant de passer d une approche produit g personnalisé. Une aide très précieuse, car aujourd hui, qu il s agisse de s implanter ou de proposer une gamme de produits, les entreprises cherchent à cibler des niches de consommateurs plutôt que des macrosegments. 5

6 Quelques chiffres sur le géomarketing 19% 34% Moins de 2 ans De 2 à 5 ans 47% Plus de 5 ans Figure 1 : Répartition par année d ancienneté de l utilisation du géomarketing Les services dans lesquels est utilisé le géomarketing Gestion commerciale Pilotage réseau commerciale 20 Pilotage stratégique 5 Logistique Figure 2 : Répartition en pourcentage des services où est utilisé le géomarketing 6

7 C. LES OUTILS DU GEOMARKETING : LE SYSTEME D INFORMATION GEOGRAPHIQUE ET LE GEOTYPAGE 1. LE SIG (SYSTEME D INFORMATION GEOGRAPHIQUE) Les SIG reflètent une nouvelle façon d'appréhender les problématiques de gestion territoriale. Aujourd'hui, les systèmes d information géographique représentent un marché de plus milliard de francs sur le territoire français. Les utilisateurs de SIG dépensent parfois chaque année des centaines de milliers de francs en conseil, logiciels, matériels, données, En règle générale, les informations manipulées quotidiennement dans le monde de la gestion, de la production ou des services peuvent être associées à un lieu précis : une adresse, un code postal, des données géographiques, un nom de ville ou de pays etc. Les logiciels de S I G permettent de gérer, de présenter et de traiter ces informations conformément à leur spécificité géographique. Il s agit des objets géographiques, des données géoréférencées, des données géocodées et des images raster. Les objets géographiques sont des limites territoriales ou des zones d impact, des polylignes qui représentent des réseaux routiers, de télécommunications, électriques ou hydrographiques ainsi que des points qui symbolisent les antennes, des points de vente, des agences ou des sources de pollution. Les données géoreferencées ou associées à ses objets géographiques -économiques associées aux communes, aux départements, aux régions, des données statistiques ou techniques associées a des zones d étude, des don trafic automobile combinées à des portions de route ou des données commerciales associées à des points, des secteurs de vente, etc. Pour leur part, les données géocodées ne sont pas associées à données géographiques t le cas d une adresse, d une rue ou d un code postal. Elles sont fournies sous la forme de fichiers de clients géocodés à l adresse ou de fichiers de prospection Enfin, les images raster correspondent à un ensemble de fonds de plans permettant de compléter l information visuelle (carte I.G.N ou carte MICHELIN, notamment). 7

8 Le but est de proposer une solution globale aux décideurs marketing et commerciaux en proposant notamment des données de l INSEE, Dun & Bradstreet, des données concernant les réseaux routiers, ferroviaire dont les résultats apparaissent sur une cartographie gérée par le logiciel. Des sociétés telle que ESRI, ADDE développent ce type de logiciel pour les entreprises utilisatrices du géomarketing. Selon la dernière étude de Daratech, le marché mondial des logiciels SIG a représenté 845 millions de dollars en Il a augmenté de 12,8 % par rapport à l'année précédente. L'étude, basée sur les chiffres d'affaires réalisés en 1999, place ESRI en tête des éditeurs avec plus de 35% de parts de marché (soit près de 300 millions de dollars). L'éditeur de Redlands est talonné par Intergraph qui occupe la deuxième place avec 240 millions de dollars (soit 28 %). Un trou important sépare les deux leaders des autres acteurs cla américain : MapInfo atteint 6%, Autodesk 5%, SmallWorld 4%, Logica et Geographix obtiennent 3 % chacun. Un tableau précise le poids des solutions Windows (69% du revenu total) et place cette fois Intergraph en tête avec 36% de 8

9 BASES DE DONNEES Base clients Base sociodémographique comportementale Base concurrents Base points de ventes : agences Analyse de données Tableur Tableau de bord Système de gestion de bases de données relationnelles Logiciel de cartographie Etudes Figure 3 : Composition du SIG 2. LE GEOTYPAGE C est le cœur de la technique, qui consiste à caractériser une zone géographique selon : revenus des ménages résidents, nombre d enfants (et d animaux domestiques) par foyer, PCS, présence d une gare, d un centre commercial, d une 9

10 II. LE MARCHE SPATIAL L'une des caractéristiques essentielles de la grande distribution actuelle est d'adapter une L'implantation, puis le suivi, d'un point de vente implique donc l'étude de sa zone de chalandise selon les règles de l'étude de marché. A. LA ZONE DE CHALANDISE De nombreuses recherches ont été menées sur les fondements de la localisation commerciale. En effet, il est nécessaire de déterminer l'implantation optimale de l'infrastructure commerciale d'une ville, d'une région tout en s'appuyant sur des conditions théoriques de fréquentation des magasins. 1. DEFINITION DE LA ZONE DE CHALANDISE a) Définition Du terme chaland, c'est-à-dire client. Un magasin "bien achalandé" est un magasin fréquenté par une nombreuse clientèle, et non un magasin approvisionné de marchandises abondantes. La zone de chalandise est l'aire géographique qui environne le point de vente. Elle constitue la zone d'influence d'où provient l'essentiel de sa clientèle potentielle. Le consommateur est influencé par différents paramètres : L'influence du type de commerce Les petits magasins de proximité vendent des produits courants, ils ont une zone de chalandise restreinte mais relativement stable (boulanger, boucher ). 10

11 Les autres magasins de proximité peuvent avoir une surface importante. Dans ce cas, leur assortiment est plus large et ils drainent une clientèle potentielle importante. La clientèle proche est souvent considérée comme une clientèle captive. L'influence des points d'accès La zone de chalandise se matérialise sous forme de cartes. On distingue les courbes isochrones qui indiquent le temps de trajet nécessaire (soit à pied, soit en voiture) pour aller du point de vente au point qui les forment, et les courbes isométriques qui sont tracées à égale distance autour du point de vente. On délimite trois zones : La zone primaire ou de proximité, qui est la plus proche du magasin, La zone secondaire, La zone tertiaire ou limitrophe qui est la plus éloignée. On peut ensuite découper chacune de ces zones en fonction de données démographiques, économiques ou commerciales (état de la concurrence). On obtient ainsi des secteurs homogènes qui feront l'objet d'études précises concernant le comportement du consommateur: - L'influence de la facilité d'accès La proximité d'une gare, d'un accès d'autoroute, d'un axe routier important, de places de parking sont des facteurs positifs. Inversement, l'existence de feux tricolores, de voies difficiles à franchir (fleuves, canaux, chemin de fer ), de sens interdits, le manque de place découragent. - L'influence des pôles d'attractions On distingue l'attraction sociale qui est constituée par les écoles, les administrations, les lieux de travail et l'attraction commerciale qui comprend des points de vente concurrents et / ou complémentaires. Ils attirent une population plus ou moins importante qui peut profiter de son passage pour effectuer des achats. 11

12 b) Théorie de la localisation "Le consommateur cherche toujours à acheter ce qu'il désire en parcourant la distance la plus courte possible". En effet, un magasin ou un commerce doit en premier lieu compter comme clientèle les gens qui habitent dans son environnement géographique immédiat que ceux qui habitent à des distances plus éloignées. On peut donc dire que, si on définit un espace idéal où les consommateurs se déplaceraient de façon homogène, alors la meilleure localisation commerciale se situerait au ette zone. Mais cette situation reste utopique. Il existe en réalité une limite naturelle à la fréquentation du commerce, déterminée d'un côté par la force du désir d'acquérir les biens vendus dans cette unité (appelée d) et par le coût à supporter pour atteindre le magasin d'un autre coté (appelés c). Le coût intègre à la fois le temps du trajet, le prix du transport, la pénibilité du moyen de transport De ce fait, l'aire de fréquentation du magasin se réduit non à la totalité de la zone initiale mais à un cercle de rayon : R = d>= c On peut ainsi représenter pour les magasins de même type et de même importance, des zones de chalandise de même forme et de même dimension. Toutefois, on voit apparaître des espaces libres entre les différents cercles. R R R Espace libre Figure 4 : Représentation de l espace Libre entre les zones de chalandises de points de 12

13 Etant donné que tous les consommateurs d'un marché doivent être servis, les cercles vont se chevaucher et les commerçants seront en concurrence pour attirer les consommateurs vivant dans les zones de regroupements. Les aires de marché décrivent alors des hexagones. Zone de concurrence Figure 5 : Représentation de la zone de concurrence du à l espace libre Figure 6 : Représentation des aires de marché hexagonales dû notamment à l accélération de la concurrence spatiale Dans l'hypothèse où la création de nouveaux magasins est entièrement libre, le processus de concurrence spatiale est accéléré : les magasins sont de plus en plus proches, les aires de circulaires se recouvrent de plus en plus en produisant des aires hexagonales de plus en plus petites. On aboutit alors à une localisation ordonnée (d'après Christaller) de ces équipements commerciaux qui se fondent sur la taille des aires de marché : chaque centre commercial de 13

14 niveau moyen se trouve au milieu du triangle formé par trois centres de niveau supérieur et son aire de marché hexagonal donne naissance à un nouveau réseau de centres de niveau Niveau : Supérieur moyen inférieur Figure 7 : Représentation des naissances des réseaux de niveaux inférieurs c) Critique de la théorie de la localisation Beaucoup de critiques ont été adressées à cette construction géométrique des aires de marché, à laquelle conduisait le principe de rationalité économi par l'unique recherche de la minimisation des coûts d'achat. En effet dans la réalité, ces hypothèses d'homogénéité des comportements de consommation, de strictes équivalences des magasins, de répartition équilibrée de la population apparaissent comme utopiques. 14

15 On constate réellement trois éléments sur lesquels repose la fréquentation d'une implantation commerciale. (1) L'accessibilité L'accès de chaque magasin est variable, ce qui rend plus facile la fréquentation de l'un e de l'autre. L'accessibilité s'exprime en distance kilométrique ou encore en distance temps ; or, étant inégale suivant les magasins, elle introduit une distorsion dans les aires de marché. Il apparaît, naturellement, que le degré d'encombrement de la voi possibilité pour l'automobiliste de trouver facilement un espace de stationnement ou encore l'offre de transports publics pour atteindre le magasin, vont favoriser ou freiner la fréquentation du magasin, élargir ou réduire la zone de chalandise. On peut noter qu'il revient surtout dans les enquêtes que le consommateur fatigué de ses journées, préfère délaisser le magasin certes le plus proche mais pour lequel il devra supporter une circulation embouteillée, pour aller s'approvisionn a pour chemin de grands axes routiers plus fluides. (2) L'attractivité Les magasins diffèrent naturellement dans la leur attractivité auprès de la clientèle parce que l'activité du commerçant consiste avant tout à concevoir une proposition commerciale aussi alléchante et originale que possible. Le commerçant dispose de plusieurs moyens : Largeur et profondeur de l'assortiment Qualité différente Prix plus bas Promotion plus forte 15

16 Publicité Service, accueil, amabilité Ainsi le commerçant peut susciter le désir d'une partie des consommateurs d'acheter chez lui, ce qui modifiera la configuration de l'aire de marché de son magasin. La taille du point de vente crée lui-même des distorsions dans la zone de chalandise : un grand magasin, par exemple, attirera des clients d'autres commerces du même type s'il offre une plus grande variété de choix que les autres, du fait de leur surface de vente plus limitée. (3) Le consommateur Chaque consommateur, du fait de différences économiques, sociales ou psychologique, n'attend pas la même chose d'un magasin. Il s'agit, ici, de relever le caractère partiel de l'explication des comportements de consommation lorsqu'on retient seulement le critère du coût d'approvisionnement. On remarque, à partir des enquêtes, quand on demande au client quels sont les principaux inconvénients qu'il rencontre quand il part faire des achats qu'il met en priorité le temps passé aux trajets, aux conditions de circulation au lieu du coût du transport! (Qui augmente nécessairement quand la zone commerciale est éloignée). En fait, l'évaluation du coût de transport se fait, la plupart du temps, de façon purement subjective et est toujours erronée (usure du véhicule et amortissements ignorés). Retenir ce onder l'aire de marché d'un centre commercial n'apparaît pas comme essentiel. D'autant plus que les raisons de choix d'un magasin sont complexes : Goût du changement, Sensibilité aux messages publicitaires, Recherche d'idées nouvelles, Fidélisation aux marques 16

17 Sans compter les effets induits de la structure sociale ou des conditions économiques supportées (pour les consommateurs, par exemple : les gens peu fortunés, souvent moins mobiles, se rattachent plus facilement aux magasins de quartier même s'ils commerce plus attrayant et moins cher, mais plus éloigné). La distance est un des éléments qui permet de comprendre notamment le comportement humain. En effet le comportement humain est en grande partie mu par le principe du moindre effort, principe développé par Zipf George Kinsley. Ce principe permet notamment de comprendre l importance non seulement de la distance en tant que déterminant de l attraction mais aussi de l accessibilité mesurée en temps et en facilité d accès. Le consommateur cherchera à minimiser l effort tout en maximisant l utilité ou le plaisir. 2. DESCRIPTION DE LA ZONE DE CHALANDISE a) Description (1) La composition d'une zone de chalandise Elle se compose de trois zones définies par des pourcentages d'attraction sur la client retenus arbitrairement. La zone primaire Elle compte entre 60% et 80% de la clientèle du magasin. Elle ceinture directement le magasin et possède la plus forte densité de clients. Rares sont les cas ou il y a monopole de l'unité de vente sur la zone ; le plus souvent, il existe un chevauchement partiel avec d'autres aires de marché appartenant à d'autres commerces. La zone secondaire 17

18 Elle contient de 15% à 25% de clients supplémentaires par magasin. Cette clientèle apparaît comme beaucoup plus dispersée que dans les zones primaires. Les commerces de proximité comme les boulangeries attirent très peu de clients de cet espace. La zone limitrophe Elle fournit les clients restants, très dispersés dans cette vaste région. Zone Zone primaire 2 - Zone secondaire 3- Zone limitrophe 4 -Densité de clients du magasin Zone 2 Zone 3 Figure 8 : Représentation des zones de marché (2) La taille d'une zone de chalandise Elle varie en fonction de la concurrence. Si deux magasins du même secteur d'activité et de même taille sont en concurrence et que l'un développe une image plus dynamique que l'autre, ce magasin pourra avoir une aire de marché deux à trois fois plus large que le concurrent plus tiède. Si deux magasins sont implantés côte à côte, la taille de l'aire de marché s'en trouve augmentée or les clients sont attirés de plus loin par le choix plus grand des produits offerts ou par la possibilité de grouper des achats dans un même déplacement. Il existe plusieurs autres cas où la taille de la zone de chalandise dépend de la concurrence, il ne faut pas perdre de vue également que cette taille est dépendante de la taille du magasin. 18

19 (3) La forme d'une zone de chalandise Le principale facteur qui explique la forme de l'aire de marché d'un magasin est la géographie de la zone considérée. En effet, elle va transformer les zones circulaires en zones 3. LES DIFFERENTS MODELES DE DELIMITATION D'UNE AIRE DE MARCHE Certains modèles nous permettent de déterminer rapidement la zone de chalandise d'un commerce, d'un centre commercial. Ce sont donc de véritables outils qui se prêtent bien à une blème de la localisation commerciale lors des décisions d'implantation. En effet, ces méthodes constituent la première phase de l'étude de la localisation d'un magasin pour dresser une esquisse de son aire de marché et, par exemple, Elles se classent en trois groupes. é de l'implantation envisagée par rapport à d'autres sites possibles. a) Les modèles fondés sur les déplacements d'achat Ils reprennent l'hypothèse des théoriciens de la localisation (Christaller), à savoir que le consommateur fréquente le point de vente le plus proche sous la condition qu'il offre le produit ou le service recherché. Sur cette base, l'aire de marché peut être estimée en délimitant la zone qui contient tous les consommateurs pour qui ce magasin représente la plus proche possibilité d'approvisionnement. La distance à parcourir devient alors l'élément essentiel à prendre en compte. Pour calculer l'attraction d'un magasin ou d'une ville, on dispose de deux outils qui prennent en compte le temps de parcours pour l'accès au point de vente et les points de vente des concurrents se trouvant dans le secteur et le type de produits vendus. La loi de Reilly (1931) La loi de Converse (1949) 19

20 La loi de Reilly se fonde sur deux hypothèses : Les deux pôles en compétitivité sont également accessibles par sur le consommateur (circulation homogène), Les commerçants implantés dans ces deux centres sont également efficaces. Cette loi affirme donc que "deux centres de chalandise attirent les achats des populations situées entre eux en raison directe du nombre total des habitants des centres considérés, et en fonction inverse du carré des distances qu'il faut parcourir pour s'y rendre". Sa formule est la suivante : Va Vb = Pa Pb Db * Da 2 Dans laquelle : Va = part du commerce de la ville intermédiaire attirée par la ville A, Vb = part du commerce de la ville intermédiaire attirée par la ville B, Da = distance de la ville intermédiaire à la ville A, Db = distance de la ville intermédiaire à la ville B, Pa = population de la ville A, Pb = population de la ville A, ² = exposant moyen estimé expérimentalement par Reilly entre 1,5 et 2,5. Exemple : Ville intermédiaire Va Vb = * = Km Ville A hab 45 Km Ville B hab Va =1. 10Vb 20

21 Le centre urbain A attire les achats de la population de la ville intermédiaire avec une force de 1,1 fois supérieure à l'attraction du centre urbain B. Cette loi a été très utilisée pour estimer les aires de marché intermétropolitaines des centres commerciaux ou des villes intermédiaires aux Etats Unis. Elle est particulièrement utile quand d'autres sources d'information ne sont pas disponibles La loi Converse Converse reprend la loi de Reilly en 1949 et la modifie sensiblement pour calculer le point mort de l'attraction d'une ville : endroit à partir duquel elle n'attire plus d'acheteurs. 1 + Dab Pb Pa Avec Pma = distance mesurée à partir de A, marquant la limite d'influence de A, Dab = Distance entre A et B, Pa = Population de la ville A, Pb = Population de la ville B. Exemple : Point de limite d'influence A 65.9 km B habitants 100 kilomètres habitants 21

22 Pma = = 65.9 Plus tard, dans la pratique des études de marché, on a changé la nature des deux variables de la loi de Converse tout en gardant la formulation. L'évaluation des surfaces de vente remplace le chiffre de la population tandis que le temps de trajet se substitue à la distance. L'intérêt de la loi de Converse est de donner rapidement une idée approximative des flux commerciaux d'une zone géographique particulière, sans avoir besoin d'une enquête qui peut cependant être faite ultérieurement pour vérifier les prévisions. b) Les modèles d'utilité fondés sur les comportements d'achat passées des consommateurs Un certain nombre de chercheurs ont été conduit à prendre en considération d'autres critères que celui de la distance et ont proposé de retenir les fonctions d'utilité des consommateurs, fonctions incluant à la fois des facteurs de localisation et des facteurs de préférence. Ils supposent que les consommateurs choisissent entre plusieurs possibilités d'achat, sur la base d'une évaluation de "l'utilité offerte" par chaque magasin et pas seulement sur leur localisation. D. HUFF (1962) suggère d'utiliser une approche dite "des préférences révélées". Il part de l'idée que l'utilité d'un magasin dépend de sa taille et de la distance à franchir pour y accéder, et reconnaît que les consommateurs peuvent fréquenter plus d'un magasin dans une zone Ceci le conduit à estimer que la probabilité d'aller dans un magasin particulier est égale à la valeur d'utilité de ce magasin rapportée à la somme totale des utilités des autres magasins considérés comme possibles par le consommateur. Cela s'écrit ; Pij = Vij n Vik k = 1 22

23 Avec Pij = probabilité qu'un consommateur i fréquente le magasin j, n = le nombre de magasins considérés dans la zone, Vij = l'utilité du magasin i selon le consommateur j. Il faut savoir que HUFF définit l'utilité du magasin en fonction de la distance et de l'attraction du magasin ; selon la formule suivante : V = S * ij α j D β ij Avec Sj = la mesure d'attraction du magasin, Dij = la distance séparant le magasin j du consommateur i, Alpha et Beta = paramètres de sensibilité du consommateur respectivement On obtient la loi de HUFF P ij = n S k = 1 α jα S α kj * D ij * D β β kj D'autres auteurs ont introduit des variables supplémentaires : par exemple, l'évaluation de l'image perçue des magasins ou encore des variables descriptives des magasins (horaires ) et des conditions de transport (coût, sécurité ) qui augmente de façon significative les c) Limite du modèle de Huff Le modèle de Huff a cependant une limite. En effet il a été démontré que la perception des consommateurs est un phénomène multidimensionnel, la distance et la taille n étant pas 23

24 toujours des facteurs essentiels. La composante image, oubliée dans le modèle Huff, dépend des perceptions des consommateurs sur le niveau de prix, l orientation classe sociale De là est donc sorti un modèle plus général, le modèle MCI ("The multiplicative competitive interaction model"). d) Le modèle MCI ("The multiplicative competitive interaction model") En 1974, NAKANISHI et COOPER ont proposé le modèle MCI ("The multiplicative competitive interaction model") en mettant en avant un méthode de linéarisation du modèle de Huff qui a l avantage de faciliter l estimation des paramètre par régression linéaire. Ils approfondissent le concept d'attraction du magasin en insérant notamment des variables odèle de Huff. L utilité procurée par le magasin s exprime au travers de variables jugées déterminantes par le consommateur (mesure d'image, apparence, niveau des prix, publicité, nombre d'employés ). e) Les modèles d'utilité fondés sur une évaluation directe des comportements C'est une approche récente de la localisation commerciale. La technique consiste à utiliser des évaluations faites sur le consommateur lui-même, directement à partir de descriptions de magasins hypothétiques afin de calibrer les variables de la fonction d'utilité. Les chercheurs observent alors la vraie sensibilité du consommateur à différents attributs possibles d'un magasin et déterminent ses préférences de choix. Cette approche nécessite une enquête 24

25 B. EN PRATIQUE, LA DETERMINATION ET L'ANALYSE DE LA ZONE DE CHALANDISE 1. LA DETERMINATION PRATIQUE D'UNE ZONE DE CHALANDISE a) La détermination fondée sur le repérage de la clientèle du magasin Il existe plusieurs méthodes de repérage de clientèle, mais elles ne peuvent être envisagées que si le magasin fonctionne depuis déjà quelques temps et possède une clientèle propre. On peut tout d'abord obtenir l'adresse de clients pour les magasins non alimentaires à partir des compte-clients, des fiches de vente ou des bons de livraison. Pour les magasins alimentaires qui ne délivrent pas de facture, il s'agira des coupons nominatifs remplis par les clients pour participer à un jeu ou à un concours dans le cadre d'une manifestation promotionnelle du magasin. On peut aussi tout simplement se servir des adresses figurant sur des chèques donnés en paiement. Cependant : On ne peut obtenir de vrais échantillons représentatifs de la clientèle du magasin dans la mesure où ils renforcent souvent certains segments de clients. Par exemple, les compte-clients excluent ceux qui paient comptant. Les seules informations collectées traitent uniquement des adresses et de rien d'autre. Il est donc peut-être préférable de suivre les conseils de W. APPLEBAUM et de faire des enquêtes aux portes du magasin afin de constituer des échantillons de personnes représentatives de la clientèle et d'obtenir des informations plus nombreuses : caractéristiques socioprofessionnelles, habitudes d'achat, horaires 25

26 Afin de réaliser une enquête qui regroupe un échantillon représentatif de faut sélectionner des jours et des horaires en fonction du chiffre d'affaires du magasin : en général, on sélectionne une semaine " la plus normale possible" (c'est-à-dire sans vacances, sans promotions exceptionnelles ). Le nombre des clients à interroger pendant cette période dépend du coût que l'on a décidé d'engager dans une telle enquête. On estime quand même que le chiffre efficace se situe entre 600 et 1000 personnes qui seront ventilées tout au long de la semaine en fonction du chiffre d'affaires (un enquêté = X % du chiffre d'affaires) Il est indispensable d'interroger des clients au hasard en choisissant de sélectionner par exemple tous les n-ièmes clients qui sortent. Le repérage des adresses et des zones de chalandise Une fois les adresses collectées, elles sont pointées sur une carte détaillée à l'intérieur de différentes zones tracées autour du magasin à 500m, 1000m On peut diviser l'aire de marché en quatre zones (nord-est, nord-ouest, sud-est, sud ouest) et cela aidera à préciser la localisation de la clientèle dans les différentes zones de chalandise et apprécier l'accessibilité du magasin depuis chaque zone. Il faut maintenant regrouper les points par zone pour constituer la répartition classique entre zone primaire, secondaire et limitrophe Figure 9 : Constitution des Nord - Résidence d'un client zones en fonction Ouest Est - Magasin des adresses Sud 26

27 b) La détermination fondée sur une mesure de distance ou de temps de trajet Cette méthode consiste à retenir des zones concentriques de plus en plus éloignées du ement mesuré soit en distance métrique, soit en distance temps. On construit dans ce dernier cas des courbes isochrones qui ceinturent le magasin à 5, 10, 15 ou 20 minutes. Ce chronométrage se fait de façon réelle à partir d'un véhicule roulant à une vitesse moyenne dans les conditions les plus probables de fluidité du trafic. Cependant : Le consommateur ne préfère pas forcément de façon absolue le temps de trajet parmi tous les motifs de fréquentation d'un magasin. On ne peut pas définir quel est le temps maximum que le consommateur est prêt à mettre pour rejoindre le magasin. Quant au "pouvoir d'attraction" dans chaque zone, il est ensuite évalué à partir d'enquêtes sur le terrain visant à connaître les habitudes de consommation de la population concernée. c) La détermination fondée sur des observateurs privilégiés Cette méthode a été mise en place par A.PIATIER en 1955 pour connaître les aires de -à-dire l'attraction qu'exerce celle-ci sur les communes rurales environnantes. Elle consiste à recueillir, par voie postale, des informations sur les habitudes d'achat des habitants de ces communes auprès d'observateurs privilégiés. Ce procédé a l'avantage d'être peu coûteux mais il est long et le taux de réponse au questionnaire postal n'est généralement pas très bon (de l'ordre de 20% après relance). Elle se déroule en trois étapes : Le questionnaire 27

28 Pour chaque ville, trois types d'informations sont recueillis : Ses moyens de communication et son équipement commercial (pour chaque secteur d'activité), Les relations d'achat des habitants (Où? Qu'achètent-ils?), Les relations de vente de la commune avec l'extérieur. Le dépouillement Le principe est d'attribuer à chaque réponse un certain nombre de points, de façon à rée, l'importance des relations commerciales qu'entretient chaque commune avec son environnement. Modification de la méthode pour apprécier l'attraction d'un hypermarché sur les communes rurales (ou d'un centre commercial) Pour segmenter la diversité des comportements d'achat et des différents rythmes de fréquentation, on retient non plus les trois possibilités de réponses précédentes, mais douze qui couvrent l'intensité et la fréquence de l'attraction d'un hypermarché sur les villages ruraux. Le principe d'une pondération dérivée des normes définies par Piatier a été adapté pour chaque niveau d'indemnité et de fréquence. Ce codage est assez réaliste : si beaucoup d'habitants d'un village se rendent chaque jour à l'hypermarché pour réaliser leurs achats, il n'est pas abusif de prétendre que l'attraction du magasin sur ce village est proche de 100%. Cependant, ce type d'approche fournit une photographie des zones de chalandises sans prendre en compte les possibilités d'évolution du marché. d) La détermination fondée sur la micro analyse C'est une méthode mise au point sur le CECOD (centre d'étude du commerce et de documentation) à partir des taux de R. NELSON. Elle est appelée méthode des coefficients 28

29 Elle consiste à collecter une information très complète des achats réalisés par un échantillon représentatif de la population : les dépenses sont ventilées, par poste de dépenses commercialisables, en pourcentage par commune (le total des dépenses par poste doit être Les éléments sont ensuite traités par l'ordinateur qui édite des coefficients synthétiques par lieu de résidence et par produit, en ce qui concerne les achats effectués dans les communes étudiées, il calcule et visualise ces résultats par commune. On obtient finalement une vue d'ensemble de l'attraction d'une ville en pourcentage des dépenses et de l'évasion commerciale par produit qui va lui revenir des communes. Il s'agira ensuite de convertir en francs ces données. 2. L'ANALYSE DE LA ZONE DE CHALANDISE a) L'analyse démographique de la zone de chalandise (1) La population actuelle Pour une première estimation, il faut consulter le dernier recensement de la population dans les mairies ou les directions régionales de l'insee. On utilise le principe du sondage aréolaire. Un quadrillage de l'î INSEE au 1/100 ème et la population totale de l'îlot est répartie entre les deux parties au prorata de leurs superficies. Les informations collectées sont les suivantes : Le nombre de personnes résidant dans la zone, Le nombre de ménages, Le nombre de personnes actives, La répartition en catégories socioprofessionnelles, 29

30 La composition des familles, L'âge des couples, La qualité et l'âge du logement occupé. (2) La population future C'est une tache qui n'est pas aisée : elle peut conduire soit à une sous-estimation de la population, c'est-à-dire une saturation rapide du magasin, soit à une surestimation, c'est-à-dire un manque de rentabilité chronique du commerce. L'INSEE effectue des projections indicatives de la population au niveau des grandes régions économiques en répercutant sur le moyen terme les tendances observées récemment. b) L'analyse économique de la zone de chalandise (1) Les méthodes globales Pour déterminer le marché théorique global pour un type de produit dans une zone de chalandise, deux approches sont possibles : Par les ressources On sépare la population active urbaine et la population active rurale. Ensuite, on répartit les actifs de la zone de chalandise par CSP en faisant ressortir un soustotal pour chacune d'elles. On retient les montants annuels moyens des salaires versés (CSP de la zone considérée). On multiplie ce montant de salaire net moyen de chaque CSP par le nombre d'actifs de cette catégorie recensée dans la zone de chalandise. En totalisant tous les revenus salariaux des différentes catégories socioprofessionnelles, on obtient la masse des salaires nets de la zone (SN). 30

31 Enfin, en recourant à l'usage des coefficients budgétaires publiés par l'insee, applicables sur la masse des ressources destinées à la consommation, on pourra déterminer le chiffre d'affaires potentiel de la zone de chalandise concernant tel produit ou tel ensemble de produits. Par les dépenses On procède au recensement du nombre de ménages des zones de chalandise. On trouve par région les ventilations par rayon des montants des dépenses moyennes par En multipliant ces montants moyens par le nombre de ménages recensés, on trouvera le montant global prévisible des dépenses des ménages dans chaque poste de commercialisation ou tel rayon. Ce chiffre devra être rapproché du chiffre d'affaires potentiel de la zone obtenue L'indice de richesse vive (2) Les méthodes analytiques C'est l'ensemble des ressources affectées à l'achat de biens et de services de toute nature, c'est-à-dire le revenu consommé des ménages. A chaque zone de population en France est affecté, après étude par l'institut PROSCOP, un indice de richesse vive. En sachant que l'indice de richesse vive (R/P) vaut 1 pour l'ensemble du territoire national, pour une ville de habitants (P=35), si la richesse vive par habitant est par exemple supérieure de 20% à la moyenne nationale (R/P=1.2), la richesse vive R=35*1.2=42. Cela signifie que cette ville équivaut à une ville de richesse moyenne de habitants. L'indice de disparité de commercialisation (IDC) Les IDC se présentent sous la forme de coefficients correcteurs permettant de pondérer, au niveau local, les données nationales. Un IDC de 110 (ou de 85) signifie que la population concernée consomme 10% de plus (ou 15% de moins) que la moyenne nationale. 31

32 ville X : Par exemple, pour calculer les dépenses commercialisables dans une boulangerie d'une Nombre de ménages de l'unité urbaine de X Dépenses par ménage en boulangerie IDC boulangerie de l'unité urbaine X sont de : Les dépenses commercialisables dans le secteur de la boulangerie de l'unité urbaine de *10 300*(92/100)= francs c) La détermination du chiffre d'affaires du magasin (1) L'évaluation du chiffre d'affaires de la concurrence Il s'agit de : Situer les concurrents, évaluer leur surface et estimer leur chiffre d'affaires en utilisant des ratios professionnels (CA par m² par an, CA par employé). Utiliser le tableau de répartition des marchés en fonction du circuit de distribution fourni par le CECOD. Effectuer une étude de marché ad hoc qui donnera des indices sur le comportement d'achat ou sur l'intention d'achat. (2) Le calcul du chiffre d'affaires potentiel La demande potentielle de la zone ayant été évaluée à partir de la population locale corrigée par l'attraction des autres villes ainsi que le pouvoir d'achat et le comportement d'achat local, le chiffre d'affaires potentiel est égal à : Demande potentielle de la zone - Chiffre d'affaires des concurrents 32

33 Le taux d'évasion est la part des dépenses que les habitants de la zone de chalandise font à -ci. Le taux d'emprise ou taux de pénétration est la part de marché prise par le magasin étudié dans sa zone de chalandise. 33

34 3. APPROFONDISSEMENT DE LA PRATIQUE GRACE AU RAISONNEMENT «EXPERT» On peut remarquer que la partie précédente nous propose des pratiques encore assez vagues. Nous allons dans cette dernière partie voir comment raisonne un «expert» dans le domaine du géomarketing et quels sont ses critères de décision. Aussi il m a semblé intéressant de notifier les principales divergences entre la théorie pure du MCI (Multiplicative Competitive Interaction cf. page 24) et un système dit «expert». a) Le système «expert» Cette méthodologie consiste notamment à reproduire le raisonnement du responsable marketing lorsqu il évalue les potentialités d une nouvelle information, bien qu essentiellement fondées sur l expérience et l intuition des hommes de terrains ces techniques fournissent en générales des estimations relativement fiables. L ossature d un tel système se scinde en deux parties : Les connaissances dites «assertionnelles» appelées «faits» description de la situation du problème posé (nombre de concurrents, nombre de Les connaissances dites «opératoires» appelées «règles» traduisent le raisonnement de l expert et indiquent quelles conséquences tirer des faits (si le nombre de consommateurs potentiels de la zone est inférieur à X alors (1) Le raisonnement de l expert en matière d implantation Dans un premier temps, l expert vérifie que cette implantation répond bien à certains critères élémentaires dits de seuil : La taille de l agglomération principale où se situera l hypermarc moins habitants. 34

35 La surface du terrain retenu pour l implantation doit être d au moins m². La distance de ce terrain à l agglomération principale représentée par le temps de trajet nécessaire pour ce rendre de la ville au magasin, ne doit pas excéder 10 minutes. La densité commerciale maximale autorisée doit être de 260 m² de grandes surfaces non spécialisées par habitant (une zone saturée commercialement par un nombre déjà important de magasins ne saurait être retenue.) Dans un second temps, si l implantation étudiée n est pas rejetée après cette première analyse «l expert» peut débuter son étude par la mesure de la densité commerciale de la zone de chalandise. La zone de chalandise est limitée par l ensemble des points situés à moins de 25 minutes de l hypermarché. La zone comme nous avons pu le voir précédemment est -même en zone appelée «unité». Une «unité» géographique peut être un groupe de quartier ou de petites communes proches de l agglomération principale. Elles doivent être homogènes en terme de distance par rapport aux différents magasins, et en terme de caractéristique (critère urbain par exemple). Pour chacune de ces «unités», l expert mesure alors sa densité commerciale. Le rciale est en générale simple à effectuer puisqu il suffit de diviser le nombre de m² de surface de vente disponible sur une zone et de le diviser par le nombre d habitants dans cette dernière. Pour effectuer cette opération, il est nécessaire de réaliser au préalable deux étapes : Il est nécessaire de comptabiliser le nombre de m² d hypermarchés et de supermarchés à affecter à chaque «unité». Pour cela «l expert» se fonde essentiellement sur la mesure des distances séparant les magasins des «unités». Pour le supermarché, il estime que l attraction est limitée à un périmètre équivalent à environ 12 minutes autour de lui. Cependant, il est important de noter que plusieurs «unités» peuvent être attirées par le même supermarché. Dans ce cas le calcul de la densité commerciale est différent puisque «l expert» n affecte pas à 35

36 chaque «unité» la totalité des m² de surface du magasin mais seulement une fraction calculée en fonction du nombre d habitants habitant dans «l unité». Pour les hypermarchés, la règle d affectation des m² part du même principe mais elle se complexifie car il considère que le pouvoir d attraction des hypermarchés diminue au fur et à mesure que les «unités» sont éloignées par rapport à lui. Il va donc affecter un coefficient d autant plus grand que la distance est grande (si la distance est inférieure à 12 minutes le coefficient est égal a 1, entre 12 et 20 minutes le coefficient est 1.7 et enfin si la distance est supérieur a 20 minutes le coefficient sera alors de 0.5). Une fois les calculs effectués, la densité commerciale qui en découle n est ensuite que le rapport du nombre de m² par le nombre de consommateur de «l unité». A partir de cette densité commerciale, l expert affecte un coefficient d opportunité pour son propre magasin. Il s agit ici de considérer qu à une densité commerciale donnée, correspond un niveau de saturation en matière d équipement commercial, et donc, une plus ou moins forte opportunité d implantation pour un nouveau magasin. Il doit également tenir compte d un autre coefficient, celui nommé coefficient de pénétration qui est calculé en fonction d une part, de la distance de chaque «unité» à l hypermarché, et d autre part, de la caractéristique de ces «unités». Ce coefficient reflète la puissance concurrentielle de l enseigne. Deux équations suffisent alors pour calculer le chiffre d affaires que l hypermarché ou le supermarché peut réaliser en alimentaire sur chacune des «unités». Marché potentiel de «l unité» = Dépenses alimentaires par habitant X Nombre d habitants de «l unité» X 0.95 (coefficient correspondant au pourcentage des dépenses alimentaires qui sont commercialisables en GMS) 36

37 CA en alimentaire de «l unité» = Marché potentiel de «l unité» X Coefficient de pénétration X Coefficient d opportunité (2) Comparaison entre le MCI et le raisonnement de «l expert» A propos de la comparaison entre ces deux méthodes, nous pouvons remarquer leur La première tient à la structure même des techniques. Le MCI est un modèle c des données chiffrées, des coefficients aucune place n est laissée Le modèle expert est un système moins rigoureux. C est le reflet de l intuition, de l expérience aussi ce système dépendant de cette seule expertise humain être erronés et donc gérer la validité du système. La deuxième divergence tient à la différence du raisonnement qu ils modélisent. Le MCI part de l individu pour obtenir, par extrapolation le chiffre d affaires total. Alors que le système «expert» prend pour données de départ les dépenses totales de la zone de chalandise pour les ventiler ensuite et calculer la part de marché potentiel. Aussi il est intéressant d utiliser ces deux systèmes qui en fin de compte peuvent se judicieusement. 37