COURS DU GEOMARKETING

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1 COURS DU GEOMARKETING ALAOUI/SUPMANGEMENT/FES ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 1 PLAN DU COURS I. Géomarketing:fondements et applications II. Système d information géomarketing III. Géocodage et grille géomarketing IV. L algorithme géographique V. Modèles géomarketing VI. Les utilisations du géomarketing ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 2 1

2 I.1Qu'est ce que le géomarketing Nous définirons de façon simplifiée le géomarketing comme une discipline qui consiste à analyser le comportement des individus dans l'espace ; elle utilise à cet effet des données aussi bien cartographiques pour définir l'espace que des données statistiques ou issues de fichiers pour caractériser les individus qui peuvent être des personnes, des ménages ou des entreprises. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 3 Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques. Il est aisé de constater qu une activité n a pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa matérialisation : le lieu d implantation d une boutique, le secteur géographique de prospection d un commercial, la situation et la capillarité d un réseau de câbles de télédistribution, sont évidemment fortement impactant sur leurs activités économiques. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 4 2

3 Le propos du géomarketing est de dépasser cette simple constatation et de mettre en place des démarches méthodologiques adaptées pour contribuer à bâtir une stratégie d entreprise, la mettre en œuvre et en mesurer les effets. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 5 ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 6 3

4 Le géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing telles que l âge et le sexe pour les individus, le nombre d enfants et le type d habitation pour les ménages, l effectif salarié, le secteur d activité et le chiffre d affaire pour le marché des entreprises avec une information propre au géomarketing : le positionnement géographique. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 7 Selon le contexte et l objectif de l étude, le géomarketing s attache à analyser la distribution spatiale des lieux d échange ou de consommation de biens, de services ou d information. Le champs d application du géomarketing est donc très large, aussi bien par la diversité des secteurs d activité qui y ont recours que par la variété des problématiques abordées. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 8 4

5 I.2 Un champ d application d très s large Applications au marketing stratégique Applications liées aux problématiques de distribution Applications au marketing direct ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 9 Applications du géomarketingg Recherche de lieux d implantation (magasins, relais radio, câble ) Optimisation de réseaux (détaillants ou grossistes) Découpage de secteurs Optimisation de tournées Définition des zones de chalandise Estimation du chiffre d affaires potentiel Définition d assortiments Mise au point de plan de sondage Optimisation de la communication (affichage, ISA ) Scoring d adresses en marketing direct (mailing, téléphone ) Géolocalisation des consommateurs (systèmes embarquées, promotions ) ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 10 5

6 «L ESPACE CONSTITUE UNE VARIABLE ESSENTIELLE DE L UNIVERS ECONOMIQUE. TANT A L ECHELLE LOCALE, REGIONALE, NATIONALE QUE MONDIALE, LA REALITE ECONOMIQUE NE SAURAIT ETRE COMPRISE SANS QU UNE LOGIQUE EXPLIQUE POURQUOI LES ACTIVITES DE PRODUCTION ET DE CONSOMMATION SE TROUVENT A TEL ENDROIT PLUTOT QU A TEL AUTRE, COMMENT LES FLUX D ECHANGES SE REPARTISSENT ENTRE LES DIFFERENTS POINTS DE L ESPACE ET COMMENT ILS INFLUENT SUR L ORGANISATION DES ACTIVITES ECONOMIQUES.» ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 11 LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING LES URBAINS, LES RURAUX, LES RURBAINS LA ZONE DE CHALANDISE LA LOCALISATION A TOUJOURS ETE PRISE EN COMPTE EN MARKETING L EVASION VERS LA PERIPHERIE LES MERIDIONAUX, LES ALSACIENS LES BRETONS... ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 12 6

7 GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING LA GESTION D UNE VARIETE DE SITUATIONS QUI SE PRODUISENT SUR UN ESPACE DONNE PAR AILLEURS LE MARKETING DOIT POUVOIR REPONDRE A UNE DOUBLE PROBLEMATIQUE : LA COMPREHENSION DES PHENOMENES QUI SE PRODUISENT SUR CET ESPACE ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 13 GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING LA COMPREHENSION DE PHENOMENES QUI SE PRODUISENT DANS L ESPACE IMPLIQUE L USAGE DE LA GEOGRAPHIE POUR OBSERVER ET ANALYSER. Il S AGIT DE METTRE EN RELATION DES INFORMATIONS QUI PRESENTENT DES LIENS DE CAUSES A EFFETS DEPENDANT STRICTEMENT DE LA LOCALISATION. MIGRATION DE POPULATION MODIFICATION DE LA ZONE DE CHALANDISE POLITIQUE D ASSORTIMENT DU MAGASIN ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 14 7

8 GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING AJOUTER LA DIMENSION GEOGRAPHIQUE A L ANALYSE PERMET D APPORTER UN TRES HAUT DEGRE DE PRECISION DANS LE CIBLAGE DES CONSOMMATEURS. AU DELA DE L ESPACE GEOGRAPHIQUE IL SERA INTERESSANT D ANALYSER LES DIFFERENTS TYPES D ESPACES QUI SE SUPERPOSENT ET QUI JOUENT UN ROLE CERTAIN DANS L ANALYSE ET LA CONNAISSANCE D UN MARCHE LOCALISE. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 15 GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING CES DIFFERENTS ESPACES SONT IMBRIQUES ET JOUENT CHACUN UN ROLE SIGNIFICATIF DANS LES RAPPORTS A LA CONSOMMATION DES INDIVIDUS QUI Y SONT LOCALISES. LE LIEN ENTRE CES ESPACES EST ASSURE PAR LA CARTOGRAPHIE. ESPACE DEMOGRAPHIQUE ESPACE ECONOMIQUE ESPACE SOCIOLOGIQUE ESPACE GEOGRAPHIQUE COMPORTEMENTS SPECIFIQUES ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 16 8

9 GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING LE MARKETING DOIT OBSERVER, ANALYSER ET PREVOIR. SEULS DES MOYENS DE TRAITEMENT DE L INFORMATION QUI S APPUIENT SUR LA REALITE OBSERVABLE PERMETTENT D ATTEINDRE CET OBJECTIF LES TECHNIQUES DE LA GEOGRAPHIE APPLIQUEES AUX DONNEES SOCIALES, ECONOMIQUES ET D ENQUETES PERMETTENT DE CONSTATER ET DE MESURER DES PHENOMENES FACTUELS ZONES D ATTRACTION, COMPORTEMENTS HUMAIN DANS L ESPACE MARKETING + = GEOMARKETING GEOGRAPHIE ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 17 GEOGRAPHIE ET MARKETING DE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING LE TERME GEOMARKETING DESIGNE LA PRISE EN COMPTE PAR LA GEOGRAPHIE MODERNE DES ASPECTS DEMOGRAPHIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIAUX DU COMPORTEMENT DES INDIVIDUS AFIN DE PRATIQUER L ANALYSE ECONOMIQUE ET MARKETING EN INTEGRANT LA DIMENSION SPATIALE DES PHENOMENES. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 18 9

10 GEOGRAPHIE ET MARKETING DE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING ETUDES MARKETING APPLICATIONS GEOMARKETING MARKETING OPERATIONNEL ETUDES ET ENQUETES DE MARCHES BDD SOCIO ECONOMIQUES ETUDES D IMPLANTATION D UN PV. ETUDES STRATEGIQUE DE DISTRIBUTION ETUDE DE GESTION COMMERCIALE... GESTION DIRECTE DE ZONES DE CHAL. OPTIMISATION DE RESEAUX MESURES DE PERFORMANCES DES COM. MARKETING DIRECT... ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 19 GEOMARKETING : PRINCIPES ET METHODES LA LOGIQUE DE L ANALYSE SPATIALE LE SYSTEME D ANALYSE SPATIALE CAPTER LES INFORMATIONS A LEUR SOURCE SOUS DES FORMES ORIGINELLES VARIABLES LOCALISER CES INFORMATIONS DANS UNE STRUCTURE QUI LES REPRESENTE ET LES TRAITE POUR LES METTRE EN RELATION ETABLIR LES LIENS GEOMETRIQUES ET ALGEBRIQUES ENTRE LES UNITES DE LOCALISATION GRACE UNE MATRICE QUI UTILISE LES PRINCIPES METRIQUES POUR SITUER LES OBJETS DANS UN ESPACE CARTOGRAPHIQUE GENERER DES FONCTIONS MATH. POUR LES TRAITEMENTS STAT. & TOPOLOGIQUES INFORMATION A INFORMATION C INFORMATION B STRUCTURE DE REPRESENTATION ET DE MISE EN RELATION MATRICE FONCTIONS MATHEMATIQUES RESTITUER LES TRAITEMENTS SOUS FORME D IMAGES, DE GRAPHIQUES, DE VALEURS GRAPHIQUES IMAGES VALEURS TEXTES ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 20 10

11 LA REPRESENTATION DES PHENOMENES ECONOMIQUES DANS L ESPACE IL EST SOUVENT DIFFICILE D IDENTIFIER LES NUANCES D UNE SERIE DE DONNEES REPRESENTATIVES D UN PHENOMENE ECONOMIQUE CARACTERISE PAR DE FORTES AMPLITUDES. POUR REPRESENTER L IMPLANTATION DES MENAGES LA DENSITE VARIE DE 0,01 A UNITES AU Km² ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 21 Importance de l espace l pour le distributeur Les décisions spatiales du distributeurs Les décisions d implantation sont lourdes (investissements) et irréversibles (du moins, à court terme) La croissance géographique est souvent la première voie de croissance L implantation constitue un avantage concurrentiel difficilement imitable Les petites différences d implantation peuvent avoir un impact très fort sur la performance du point de vente (trafic, part de marché ) ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 22 11

12 Le géomarketingg Géomarketing et gestion de l enseigne Le choix d un marché et d un site spécifique L analyse de la zone de chalandise L optimisation de l assortiment (géomerchandising) L optimisation de la communication (géomédiaplanning) Mise en œuvre d une démarche géomarketing Les cartes et les données L analyse spatiale et les SIG ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 23 Il existe de nombreuses définitions des SIG, et nous recensons ci-après celles qui nous sont apparues les plus pertinentes. «Les SIG sont des outils informatiques (et non pas une méthode) qui servent à saisir, enregistrer,modifier, analyser et visualiser des données géoréférées (géométriques et attributs).» «Un SIG regroupe les fonctionnalités de collecte, de traitement et de restitution d information géographique.» ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 24 12

13 «[Un SIG est] un système pour collecter, stocker, vérifier, manipuler, analyser et restituer des données spatialement référencées à la surface de la Terre» «Un SIG est d'abord un Système d'information (SI) dont l'objectif est de décrire un territoire de façon à améliorer sa connaissance et à permettre la description et l'analyse des phénomènes naturels ou humains qui s'y produisent.» Un SIG est donc un véritable outil décisionnel, permettant de stocker, d extraire, de traiter et de présenter des données cartographiques et internes à l entreprise. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 25 Cependant des équivoques persistent encore sur la stricte définition des SIG. Elles sont essentiellement dues au fait que le vocable désigne à la fois : le concept de chaîne de traitement de l'information géographique numérique ; les outils informatiques qui permettent de l'instrumenter ; et les applications qui sont construites avec cet outil. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 26 13

14 Structure des SIG Les SIG sont composés de couches multiples, dans la logique des applications «n-tiers» classiques : bases de données spatiales et attributs intégrés un système de gestion des bases de données (SGBD) requêtes géographiques fonctions appliquées (manipulation, analyse) interfaces utilisateurs ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 27 Les données sources pour les SIG Les données cartographiques nécessaires au fonctionnement des SIG peuvent être issues : de cartes papier, difficiles à numériser de bases de données existantes, posant des problèmes de qualité, copyright, de méta-data des techniques de télémétrie, enregistrement continu (monitoring de l aire) des techniques de télédétection, enregistrement périodique (LANDSAT, SPOT) des données GPS et instruments à saisie numérisée (topographie) d Internet, mais la qualité des données est alors à contrôler ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 28 14

15 Les utilisations des SIG Les SIG ont de nombreuses applications, qui historiquement sont apparues à peu près dans l ordre : gestion des conduites hydrauliques, du réseau routier, de l habitat et de l urbanisation,, gestion du «business» (Géomarketing). Loin d être de simples outils d inventaires, les SIG ont pour fonctions d inventorier (le passé) en décrivant l organisation spatiale des phénomènes, de comprendre (le présent) par la modélisation les phénomènes, de prévoir (le futur) par la simulation et l optimisation. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 29 ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 30 15

16 ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 31 III - Géocodage ocodage et grille géomarketingg ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 32 16

17 Le croisement des données nécessite la constitution d un référentiel commun à toutes les sources de données. Comme les données portefeuille et marché peuvent être localisées dans l espace, le référentiel considéré est celui des données cartographiques, à savoir un référentiel spatial. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 33 Les données cartographiques étant déjà ancrées sur ce référentiel, il convient de localiser géographiquement les autres données grâce àun procédé appelé géocodage. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 34 17

18 Une des composantes essentielles d un outil de géomarketing est donc son algorithme de géocodage, sans lequel il ne peut y avoir de croisement entre les différentes entités qu il faut au préalable ancrer sur le référentiel des entités cartographiques. Il fait correspondre à tout objet son emplacement géographique dans le référentiel donné. Le géocodage d un objet par rapport à un référentiel spatial donné est le processus (ou algorithme) qui, à partir de l adresse de l objet exprimée en langage naturel, localise ce dernier dans le référentiel. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 35 Le pré -requis de tout géocodage d une base de données interne à l entreprise est d avoir pour chaque objet à localiser des données permettant de le localiser, notamment des adresses sous forme (Adresse, Code Postal, Ville) dans le cas d un portefeuille client. C est la condition sine qua non de la mise en place d une solution de géomarketing, et elle est souvent hélas - loin d être acquise. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 36 18

19 ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 37 Les différents rents types de géocodageg ocodage Les géocodages topographiques et statistiques Deux types de géocodage peuvent être différenciés de part le référentiel utilisé et les applications qui lui sont associées : le géocodage topographique et le géocodage statistique. Le géocodage topographique utilise un référentiel de type repère géographique, donc espace continu, et l algorithme de géocodage fournit les coordonnées de l objet considéré dans ce repère. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 38 19

20 Pour localiser l objet, l algorithme compare l adresse de l objet avec les données cartographiques dont ils disposent (i.e. les coordonnées des rues, les bornes des numéros d habitation en chaque tronçon de rue, des villes, etc.). Quatre résultats peuvent alors être renvoyés : Adresse trouvée (elle est localisée par interpolation linéaire entre les bornes du bon tronçon de rue). Numéro mo difié (déplacé entre les bornes de la rue) Numéro et parité modifiés (donc le côté de la rue) Géocodage à la rue (le point est situé au milieu de la rue) ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 39 Un géocodage aussi précis est utile aux applications de navigation, mais aussi au géomarketing lorsque l on désire effectuer un géocodage à l adresse, par exemple localiser de manière précise un magasin dans une rue. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 40 20

21 Pour le géocodage statistique, le référentiel est un maillage (ou «discrétisation») de l espace, donc espace discret, et l algorithme de géocodage fournit l élément du maillage dans lequel se trouve l objet considéré. Les maillages devront donc être une partition de l espace, leurs différents éléments ne se recouvrant pas. Les maillages classiques peuvent être : ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 41 Des territoires administratifs : régions, départements, communes, cantons. L algorithme de géocodage associe à l adresse de l objet sa région, son département, etc. Des territoires conceptuels : îlots de personnes semblables, IRIS de 2000 personnes homogènes. L algorithme fournit le numéro unique de l îlot, de l Iris, ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 42 21

22 Géocodage ocodage d une d une base de données es Si les objets à géocoder sont stockés dans une base de données, telle une base clients, alors le géocodage peut être vu comme pré-traitement aux études de corrélations, visant à localiser une fois pour toute ces objets de la base. Le pré-requis est d avoir pour chaque objet à localiser des données permettant de le localiser, notamment des adresses sous forme (Adresse, Code Postal, Ville) dans le cas d un portefeuille client, ce qui, hélas, loin d être le cas. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 43 Pour pré-localiser les objets dans divers référentiels, il suffit d ajouter à chaque table représentant les entités à géocoder, et pour chaque référentiel de localisation considéré, un attribut (ou colonne dans la table représentant l objet) de localisation dans le référentiel. Par exemple, pour agréger rapidement des données client à la fois à l échelle départementale et communale, deux colonnes contenant respectivement le code du département et le numéro de la ville dans lequel demeurent les clients peuvent être ajoutées à la table client.. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 44 22

23 Généralement, les logiciels de géocodage ajoutent à la table géocodée une colonne qui associe à chaque donnée un pointeur vers un objet géométrique ponctuel stocké dans une base conservant tous les objets géométriques ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 45 Enfin, pour véritablement ajouter une dimension géographique au S.I. de l entreprise, il convient de pouvoir géocoder de manière incrémentale la base de données de l entreprise : toute donnée entrante doit pouvoir être localisée «à la volée». ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 46 23

24 ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 47 Packaging des données es marché Regroupés dans des tables selon leur échelle d agrégation, les données du marché proposées par les fournisseurs de données sont géocodées statistiquement à la plupart des échelles classiques, soit : Pays, Régions, Départements, Communes,. Elles contiennent de nombreux indicateurs sociodémographiques du territoire étudié. Enfin, si aucune des données marché sur les individus n est disponible sous forme non agrégée, pour se conformer au principe de liberté informatique, il est cependant possible d acheter des bases d entreprises qui possèdent un gros portefeuille client. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 48 24

25 Les limites du géocodage La complexité de l opération de géocodage Le force et la complexité des algorithmes de géocodage résident dans : Leur capacité à traiter la plupart des syntaxes d adresses communément utilisées, i.e. leur compréhension de la langue naturelle. Ainsi boulevard peut être écrit en toutes lettres ou encore se trouver abrégé en bd, Bd,bvd, Bld, cette dernière abréviation n étant pas toujours utilisée bien qu étant la norme. Leur tolérance vis à vis les erreurs ou incomplétudes de saisie ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 49 Le problème des rejets et des erreurs Un algorithme de géocodage peut avoir des comportements insatisfaisants : Il peut lui arriver de géocoder une adresse au mauvais endroit. Cette erreur, qui n est décelable que par visualisation par un opérateur, est extrêmement dangereuse car biaise toute analyse postérieure. Aussi une vérification statistique par un opérateur sur un sousensemble des données géocodées est-elle nécessaire pour vérifier la fiabilité du géocodage. Parfois il décide qu il ne peut géocoder l adresse par manque d information. Tout algorithme de géocodage renvoie donc, en plus des adresses géocodées, l ensemble des adresses qu il lui a été impossible de localiser : ce sont les rejets. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 50 25

26 ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 51 APPLICATIONS DU GEOMARKETING ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 52 26

27 Le choix d un d marché et d un d site spécifique ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 53 Les décisions d liées à l implantation d un d réseaur Source : D après Lilien G. et Rao A. (1979), Sloan Management Review Les décisions stratégiques Combien de magasins doivent être ouverts dans les x années qui viennent? Dans quels marchés géographiques ces magasins doivent-ils ouvrir? Quand ces magasins doivent-ils ouvrir? Les décisions tactiques Quel est l intérêt de tel site? Quels changements dans l environnement peuvent avoir un impact sur l intérêt de ce site? Quel impact ce point de vente a-t-il sur les autres points de vente de l enseigne? ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 54 27

28 L attractivité d un un marché Source : D après Ghosh A. et McLafferty S.M. (1987), Location strategies Potentiel d expansion fort Indice de saturation faible fort faible ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 55 Le calcul de l indice l indice de saturation IS = C x D / S C : nombre de foyers D : dépenses / foyer (dans la catégorie étudiée) S : surface des points de vente (ou nombre de points de vente) Exemple : comparer les trois marchés, pour un hyper (dépenses fictives) Alençon ( habitants, 3 000, m²) Saint Brieuc ( habitants, 3 500, m²) Reims ( habitants, 3 500, m²) Interprétation Plus l indice est élevé, plus le marché est attractif. L indice doit être comparé à une norme (enseigne, secteur ) ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 56 28

29 Le calcul du potentiel d expansiond Estimer les ventes théoriques Identifier les principales variables qui peuvent expliquer les ventes de la catégorie étudiée Estimer le poids de chacune de ces variables par une analyse de régression multiple Y = f (nombre de foyers, revenu moyen, âge, concurrents ) Si la prévision est correcte (80% par exemple), utiliser cette équation pour estimer les ventes théoriques dans la zone étudiée Soustraire les ventes actuelles (réalisées par les concurrents en place) afin de déduire le potentiel d expansion ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 57 Le potentiel d un d un marché géographique Source : D après Ingene C.A. (1984), Journal of Retailing Les constats précédents Le revenu explique en partie les dépenses, pour un grand nombre de catégories De nombreuses autres variables peuvent expliquer les dépenses pour des catégories spécifiques (exemple : taux d équipement en congélateur) L étude des ventes par habitant 10 univers de produits sur étudiés 250 bassins de chalandise (SMSA) Globalement, les variables socio-démographiques et économiques expliquent peu les dépenses par habitant (entre 10% et 40%) Les variables d action améliorent sensiblement la qualité du modèle (assortiment, qualité de service) ; la densité commerciale sur la zone est peu explicative Au final, on peut expliquer entre 30% (grands magasins) et 70% (magasins populaires) des dépenses ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 58 29

30 Affiner l analyse l analyse de l attractivitl attractivité Prendre en compte des variables plus «qualitatives» Attitude des autorités administratives (mairie, conseil général ) Nature et force des concurrents en place (intra et inter-type) Disponibilité de certains médias (radio locale ) Coûts salariaux, motivation des employés Etc. Appréhender ces facteurs d une façon dynamique : comment vont-ils évoluer dans le futur? Evolutions démographiques Risque pesant sur les revenus des foyers Etc. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 59 La matrice de choix d un d un marché Attractivité du marché forte faible forte Compétitivité de l enseigne faible S implanter rapidement Étudier ou attendre Étudier ou attendre Ne pas s implanter ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 60 30

31 L évaluation valuation d un d un site L évaluation par la méthode des «check lists» Identifier les dimensions pour évaluer les sites Exemple de grille Donner une note d importance à chaque dimension (de 1 à 10), fonction de la stratégie marketing de l enseigne Noter chaque site sur chacune des dimensions Sélectionner le ou les sites ayant le score le plus élevé Prendre en compte les interactions entre points de vente ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 61 Exemple de grille pour évaluer un site Population : âge, éducation, type de logement, CSP Concurrence : nombre et taille, type, forces et faiblesses Trafic pédestre Trafic automobile : véhicules / heure, type de véhicules, fluidité Stationnement Accès : livraisons, transport en commun Nature du site : notoriété, qualité, taille, forme Environnement : type de magasins, niveau de qualité, complémentarité Conditions d installation : coûts d entretien, impôts ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 62 31

32 L analyse de la zone de chalandise ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 63 Les frontières res de la zone de chalandise (1) La forme hexagonale d après la théorie des places centrales Illustration Le principe de hiérarchie des places centrales La portée d un bien (distance maximal qu un consommateur est prêt à parcourir pour se procurer un bien) Le seuil (demande qui permet au distributeur d atteindre le point mort) La distribution est effective si «portée > seuil» Exemple Si la demande minimale est de personnes, avec une densité de 400 habitants au m², la surface de demande est de 18,75 km². Quel doit être la portée minimale du produit? (d après Jallais, Fady et Orsoni, 1994) ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 64 32

33 La forme hexagonale d aprd après s la théorie orie des Source places : D après Christaller centrales W. (1933) r Espace libre ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 65 Les frontières res de la zone de chalandise (2) La forme polygonale d après la loi de Reilly / Converse Enoncé de la loi de gravitation commerciale (1931) : «deux villes attirent les achats des populations situées entre elles en proportion directe du nombre total d habitants des villes considérées et en proportion inverse du carré de la distance qu il faut parcourir pour s y rendre» Formule : Va / Vb = (Pa / Pb) (Db / Da)² Exemple : 30 km X 50 km Ville A Ville B habitants habitants Méthode du point de séparation (break point) de Converse ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 66 33

34 Méthode La méthode m thode du point de séparation paration (1) Tracer une ligne entre le centre de la ville et les villes qui l entourent Calculer chaque distance Déterminer la population de chaque ville Utiliser la formule de Converse pour calculer le point de séparation (D) sur chaque ligne, en partant de la plus petite ville : point de séparation = D / [1+(P grande / P petite) ½] note : le paramètre ½ dépend d type de produit considéré Reporter les points de séparation sur une carte Connecter les points de séparation entre-eux, tout autour de la ville ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 67 Flint La méthode m thode du point de séparation paration (2) Detroit Ann Arbor Lansing Saginaw Port Huron Populati on Distance Exemple ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD Point Centre A B C D E Séparati on N/A 34

35 Les frontières res de la zone de chalandise La forme concentrique (3) à partir des courbes isochrones Les formes réelles Non homogénéité des densités de population Concentration des logements Zones non bâties Importance des obstacles naturels (rivières, lignes ferroviaires) Impact des concurrents ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 69 La forme concentrique à partir des courbes isochrones Exemple Les «normes dans la profession» Centre commercial régional : 20 à 30 Hypermarché (6000 m²) : 15 à 20 Supermarché (1500 m²) : 8 (1 km) Supérette ( m²) : 500 m D après Jallais et al. (1994) ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 70 35

36 Les frontières res de la zone de chalandise (4) Les méthodes «empiriques» Le recueil de l information sur la provenance des clients Les plaques d immatriculation (départements, pays limitrophe) Les chèques Les bons de livraisons Les promotions (concours, coupons, offres de remboursement ) Les enquêtes en magasin (échantillon de 500 à 1000 personnes, représentatifs du CA en jour / heures, sélectionné en entrée de façon aléatoire (pas de 5 ou 10, par exemple) Le géocodage des adresses Le calcul de proportion pour tracer les zones primaires (70% des clients), secondaires (20%) et limitrophe ; les % sont indicatifs ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 71 Les frontières res de la zone de chalandise (5) - de 500 m1000 m 1500 m m Clients Répartit ion 45% 35% 15% 5% 100% Source : D après Jallais J., Fady A. et Orsoni J. (1994) Une application réelle D après Latour et le Floc h (2001) Zone Primair e Seconda Limitro ire phe ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 72 36

37 Déterminer la zone de chalandise Source : D après Latour P. et le Floc h J. (2001) Objectif : évaluer le nombre de clients potentiels Contexte Centre de Nice Concurrent à 600 mètres, au Nord Rayonnement sur 800 mètres à la ronde Attraction forte dans un rayon de 300 mètres (80%), puis 50% entre 300 et 500 mètres, et 30% au dessus Méthode 1. Déterminer la densité de la population sur la ville de Nice 2. Déterminer le nombre d habitants dans un rayon de 800 mètres autour du magasin (12 122) ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 73 Déterminer la zone de chalandise (suite) Source : D après Latour P. et le Floc h J. (2001) 3. Affecter les coefficients d attraction (80%, 50%, 30%) selon les distances (de 0 à 300 mètres, de 300 à 500 mètres, de 500 à 800 mètres) 4. Déterminer le nombre de prospect pour chaque zone : rouge (1 310), bleue (1 608) et orange (2 180), soit prospects, soit 42 % des foyers dans la zone Note : si les foyers avaient été répartis de façon homogène, les prospects auraient été 53% 5. Les mêmes critères sont appliqués au concurrents 6. Répartir les clients dans la zone d intersection en proportion de la distance à chaque point de vente 7. Appliquer une décote de 50% pour les zones situées au-delà des obsatcles naturels en C et B 8. Le calcul final donne prospects ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 74 37

38 La part de marché du point de vente Méthode de Huff Pour tout consommateur i, l attraction exercée par un point de vente j est directement proportionnelle à la taille de j et inversement proportionnelle à la distance entre i et j. Soit A(ij) = Taille (j) / Distance (ij)² Pour tout consommateur i, la probabilité de choisir le point de vente j est égale à l attraction de j, divisée par la somme des attractions des autres points de vente k Soit Prob(ij) = A(ij) / Σ A(ik) Temps Taille (000) Mag Mag Mag Mag ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 75 La part de marché du point de vente (2) Réalisation des courbes d iso-probabilité Prolongements : le modèle MCI (Multiplicative Competitive Interaction) Utiliser plus d une variable pour mesurer l attraction Exemple : nombre de produits, nombre de caisses Utiliser des variables «subjectives» pour qualifier l attraction Exemple : satisfaction Les méthodes empiriques sur la base d enquête Interroger un échantillon d individus dans chaque zone (primaire ) pour estimer le pourcentage de visite réalisé au point de vente Pondérer par le poids de chaque zone Exemple ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 76 38

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