Marketing stratégique

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1 Marketing stratégique True/False Indicate whether the statement is true or false. 1. Historiquement le marketing stratégique a précédé le marketing opérationnel. 2. Le marketing opérationnel est la mise en oeuvre du marketing stratégique. 3. L idéologie à la base du marketing s appuie sur une théorie des choix individuels fondée sur le principe de la souveraineté du client. 4. Les compagnies pharmaceutiques investissent des montants considérables en R&D pour les maladies orphelines. 5. La responsabilité sociétale découle des externalités. 6. Le cercle vertueux de la société de consommation est basé sur un renouvellement perpétuel des attentes du consommateur. 7. Les opérations de fractionnement font partie des utilités dite de lieu. 8. La complexité de l environnement technologique, économique et concrrentiel est à l origine de l orientationmarché (market-driven management). 9. L orientation-produit risque de rendre l entreprise commercialement agressive alors que l orientation-ventes risque de la rendre myope. 10. Marketing de manipulation et marketing sauvage sont synonymes. 11. Un marketing stratégique proactif est à la recherche des besoins latents. 12. Les politiques de marques puissantes assurent le pouvoir de marché des fabricants. 13. En marketing relationnel (ou CRM), les études de marché ponctuelles sont une source d information incontournable. 14. Les altermondialistes influencent grandement les stratégies des produits de luxe et de mode. 15. En matière de gestion du risque, un portefeuille de marques globales est moins vulnérable et financièrement moins risqué D un point de vue économique, les caractéristiques du commerce électronique favorisent théoriquement une situation de concurrence parfaite. 17. Le concept de méta-marché est étroitement associé à un espace d activités du consommateur reliées cognitivement.

2 18. Un métamédiaire rassemble plusieurs fournisseurs concurrents à l instar d un courtier en assurances. 19. La désintermédiation favorise le dévellopement des systèmes d information marketing. 20. Le principe de subsidiarité est incompatible avec une optique de gouvernance mondiale. 21. La norme internationale SA8000 relative à l écologie est source d inspiration du développement durable. 22. Notre invité Antoine Préfontaine nous a raconté l histoire des sandales données en cadeau qui laissaient une empreinte du nom d une marque de canots de haut de gamme sur le sable d une plage. 23. Besoins acquis et besoins dérivés sont des synonymes. 24. Le traitement de l information est un besoin générique. 25. La saturation vise les besoins génériques et non les besoins dérivés. 26. La mission de l entreprise devrait être définie par rapport aux besoins génériques plutôt qu aux besoins dérivés. 27. Les besoins absolus sont saturables alors que les besoins relatifs ne le sont pas. 28. Désir et besoin dérivé sont des synonymes. 29. Les besoins d estime sont au sommet de la hiérarchie de Maslow. 30. La recherche de vitalité inclut la recherche du bien-être par la stimulation. 31. On parle de la valeur épistémique d un bien lorsqu il apporte quelque chose de nouveau ou de différent. 32. Un comportement impulsif peut être rationnel. 33. Une demande est dite dérivée lorsqu elle influence une ou plusieurs demandes situées en amont de son activité. 34. Une stratégie d aspiration (pull) permet à entreprise de mieux anticiper l évolution de sa demande propre. 35. La demande industrielle est souvent inélastique aux prix. 36. Le modèle d implication de Foote, Cone et Belding repose sur la théorie de la spécialisation du cerveau. 37. La déterminance d un attribut fait référence à des attributs dont l importance perçue varie considérablement d un individu à l autre. 38. Le modèle de Fishbein repose sur une approche de composition d un produit panier d attributs. 39. Le modèle de Fishbein est un modèle d attitude non compensatoire.

3 40. On obtient la part de marché en divisant par le taux d intensité le produit des taux d occupation et d exclusivité. 41. Les probabilités de transition sont mesurées par les taux d attraction et de fidélité. 42. Un client fidèle n est pas nécesairement un client satisfait. 43. Selon Geoffroy Gillis, le lean management consiste à encourager le muda. 44. L Industrielle-Alliance vend ses polices d assurances générales exclusivement par son réseau carrière. 45. L Industrielle-Alliance a des activités à Vancouver et à Phoenix (Arizona). 46. L avenir de la distribution des assurances générales réside dans les courtiers et non dans les réseaux carrière. 47. Le système d information marketing (SIM) est une composante importante de la recherche marketing. 48. La validité externe des résultats d une recherche commerciale est garante de la validité interne. 49. Opérationnaliser un concept, c est le définir de façon à le rendre mesurable de façon empirique. 50. Le processus de recherche est une séquence d étapes qui ne peuvent se chevaucher. 51. Les études descriptives permettent la conception de modèles de simulation des stratégies marketing. 52. Une question de recherche est normalement à l origine de plusieurs propositions conjecturales contradictoires ou complémentaires. 53. Les techniques projectives s imposent lorsque des écrans psychologiques masquent le comportement réel. 54. Les études en coupe instantanée s appuient sur des échantillons permanents de personnes interrogées périodiquement. 55. Par leur couverture mondiale, les enquêtes par Internet facilitent la représentativité des échantillons collectés. 56. Seule la donnée de proportion a pour propriété le zéro naturel. 57. Les questions du présent examen sont des questions fermées dichotomiques. 58. La non-réponse (absent, refus, abandon) contribue à l erreur d échantillonnage. 59. La construction d un plan expérimental vise à éviter un ensemble d effets potentiellement perturbateurs. 60. Les expérimentations en laboratoire sont supérieures en validité interne à celles sur le terrain et l inverse est vrai pour la validité externe. 61. L ensemble des segments de marché constitue le marché de référence. 62. Satisfaire QUI, QUOI, COMMENT = marché de référence.

4 63. Une industrie est définie par une solution particulière à un besoin générique précis pour un groupe de clients déterminé alors qu un marché recouvre l ensemble des solutions. 64. Une stratégie de spécialisation sélective consiste à introduire plusieurs produits dans des marchés n ayant pas de lien entre eux. 65. La micro-segmentation permet le repérage des concurrents génériques. 66. Micro-segmentation et segmentation sont des synonymes. 67. La différenciation porte sur la diversité des besoins et la segmentation porte sur la diversité des produits. 68. Le modèle multi-attributs à la Fishbein est le modèle comportemental sur lequel s appuie la segmentation par avantages recherchés. 69. Dans les économies industrialisées, la valeur prédictive d une segmentation socio-démographique tend à diminuer. 70. La segmentation comportementale basée sur le statut d utilisateur et le statut de fidélité est à la base du marketing relationnel. 71. La segmentation par styles de vie nécessite des tailles d échantillon beaucoup plus grandes que la segmentation psychographique. 72. Le buzz marketing est une des caractéristiques de la segmentation tribale. 73. Définir la demande primaire implique au préalable l identification du marché de référence. 74. Les actions des concurrents modifient la fonction de réponse et donc la demande primaire. 75. Une distribution sélective, voire exclusive, ne convient pas lors de la phase d introduction d un produit/marché. 76. La création de méta-marché est particulièrement justifiée en période de maturité du produit/marché. 77. L avantage concurrentiel interne est basé sur la qualité alors que celui externe est basé sur le coût. 78. L application de la loi d expérience et l utilisation du système d intelligence marketing permettent le positionnement concurrentiel défendable. 79. Les coûts de transfert déterminent les véritables produits de substitution. 80. Les situations d oligopoles indifférencié et différencié se rencontrent le plus souvent lorsque la demande primaire est stagnante et non expansible. 81. Une stratégie de différenciation basée sur un avantage concurrentiel interne est à la base des situations de concurrence monopolistique.

5 82. Lorsque considérés comme paniers d attributs il n y a plus de produits dits de commodité. 83. L élasticité prix de la demande est une mesure du pouvoir de marché d une marque. 84. Un produit accélérateur est un produit qui offre la possibilité d éviter des efforts, des étapes ou des dépenses d énergie. 85. Le taux d exclusivité d une marque se réfère à sa protection par des brevets à l international 86. Dans la notion de chaîne de valeurs d une entreprise, activités primaires et activités de base sont des synonymes. 87. La loi d expérience n est valable que pour une production homogène. 88. La loi d expérience stipule que chaque fois que la production cumulée double, le coût unitaire mesuré en unités monétaires constantes diminue à un taux fixe prévisible. 89. Les effets d expérience résultent de la taille même d une activité. 90. Les effets d échelle existent toujours dans tous les cas. 91. Les investissements de productivité valorisent le potentiel des effets d expérience. 92. Un ciblage différencié partiel correspond à une stratégie de multi-segments dans laquelle quelques produits sont lancés sur quelques segments. 93. La contre-segmentation nuit aux économies d échelle. 94. Positionnement et image de marque voulue sont des synonymes. 95. L analyse de positionnement permet une hyper-segmentation du marché. 96. Il est possible de repositionner une marque simplement par la publicité. 97. Un environnement transnational est celui où il y a de fortes pressions en faveur de la standardisation car les forces locales sont négligeables. 98. Raquettes de tennis, instruments de musique, planches à voile sont des produits de haute convivialité. 99. La matrice croissance/part de marché relative s appuie sur les notions d avantages concurrentiels interne et externe Les méthodes d analyse du portefeuille produits/marchés sont plus exploratoires que confirnatoires Une stratégie de diversification concentrique vise à bénéficier de effets de synergie dus à la complémentarité des activités Plus la part de marché d un leader est élevée, plus il est vulnérable à une attaque latérale par les prix d un challenger ayant une part de marché modeste.

6 103. Le marketing circulaire est une stratégie défensive Ceci est un exemple de portefeuille produits-marchés anémique: 105. Rubinstein est la marque de produits de maquillage la mieux positionnée en matière de perceptions des attributs luxe et emballage: 106. Dans le cas des innovations de rupture, on peut dire que la technologie crée le marché.

7 107. Dans le cas des produits de haute technologie, le marketing opérationnel devient moins important Dans une perspective de long terme (10 ans), il est avantageux d être pionnier avec une rentabilité (ROI) de 3,78 % plus élevée que les suiveurs Le groupe ad hoc (venture team) chargé d un projet spécifique de développement de nouveau produit est une structure organisationnelle interfonctionnelle très fréquente Le processus de développement parallèle est particulièrement indiqué dans le cas des innovations de rupture Les méthodes de recherche d idées basées sur les clients génèrent plus souvent des nouveautés incrémentales Le brainstorming recherche des nouvelles idées de façon plus structurée que le remue-méninges La synectique est une méthode de créativité plus structurée que le brainstorming L analyse morphologique est une méthode d analyse fonctionnelle Le développement dans le haut de gamme est recommandé dans les marchés en phase de maturité Dans les grilles d évaluation oiur filtrer les idées, il est préférable d utiliser une méthode compensatoire plutôt que conjonctive Les tests de concepts de produits avec lesquels les consommateurs sont déjà familiers ont tendance à sousestimer le taux réel d acceptation Dans le modèle d adoption des innovations de Bass, les taux d innovation observés sont normalement toujours inférieurs aux taux d imitation Les taux d innovation et d imitation pour les biens durables sont plus faibles en Europe et en Asie qu aux États-Unis Lors d une analyse dynamique de la performance financière d un produit nouveau, le point d acquisition du capital productif devrait idéalement se situer avant le point maximum du cycle de vie.

8 121. Sans aucune exception, toutes les marques fortes s inscrivent dans le mental du consommateur comme un ensemble d associations rationnelles et émotionnelles Le pays d origine joue un rôle important dans la personnalité de la marque En général, un client potentiel s intéresse plus aux attributs tangibles qu aux avantages intangibles apportés L absence d attributs d enchantement ne provoque pas d insatisfaction chez le client La traçabilité est une fonction très importante pour le client B2B Les stratégies de communication de masse des produits incorporés n ont guère d importance en B2B Le choix du positionnement d une marque sur base d une proposition unique de vente est plus importante que jamais Pour une marque, le prisme d identité conditionne la stratégie de communication La facette mentalisation est importante pour les utilisateurs des produits Apple Attachement des clients à la marque et force de la marque sont synonymes.

9 131. L utilisation d une marque-ombrelle assure un bon positionnement pour l ensemble des produits-marchés de l entreprise La part de marché prise par une marque de distributeur est d autant plus grande que le produit est une commodité Lorsqu une entreprise transfère un nom de marque à succès sur des marchés relativement différents, on parle d extension de marque On parle de co-marquage géographique lorsqu une marque utilise le réseau de distribution d une autre Les utilités de lieu, de temps et d état constituent la valeur ajoutée de la distribution Les intermédiaires qui assurent les fonctions de stockage et de fractionnement, forcent le fabricant à produire des plus petites séries pour s adapter aux commandes passées par les clients Les marges de distribution dites en dehors sont moins élevées que les marges dites en dedans ( mark-up ) La marge de distribution dite en dehors s exprime par rapport aux prix d achat Si les clients achètent en petites quantités et si la demande est très saisonnière, un circuit long est recommandé Choisir une distribution intensive oblige les clients potentiels de procéder à une recherche active Si l on recherche un positionnement précis dans le marché, la distribution sélective est préférable Un système de distribution sélectif est normalement associé à un circuit indirect court Le franchisage est une forme de distribution intensive Une stratégie d aspiration (pull) vise à susciter une coopération volontaire du distributeur L augmentation du coût de la force de vente par rapport à celui de la communication médiatique encourage le recours aux stratégies d aspiration Les infomédiaires favorisent la vente directe entre un producteur et un acheteur Prix cible et prix suffisant sont des synonymes Prix limite et prix plancher sont des synonymes Le prix cible consiste à ajouter une marge brute au prix technique La pratique des prix cibles repose sur un raisonnement circulaire implicite L élasticité prix varie selon l importance des variations de prix L élasticité prix des dosettes de Nespresso est élevée.

10 153. Plus l élasiticité prix est élevée (inférieure à - 1,0), plus grand est le coefficient de majoration optimal Le prix à la valeur perçue s appuie sur la méthode dite de composition pour le produit multiattributs Le yield management ne s applique que lorsque la demande est homogène Le commerce en ligne favorise l adoption de prix sur mesure Une stratégie d alignement du prix sur le prix du leader du marché est indiquée dans le cas de l oligopole indifférencié Un nouveau paradigme en marketing implique que le lien est plus important que le bien En matière de publicité, l action intensive (continuité) convient mieux pour attaquer les marques concurrentes Au vu de la figure suivante on peut conclure qu une promotion est toujpurs profitable pour l entreprise qui prend l initiative.

11 161. Tout écart par rapport au seuil critique du plan stratégique 8 entraînera des variations beaucoup plus élevées que dans le cas du plan stratégique 1

12 162. La question précédente était la dernière question de l examen.

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