Groupe de Travail e- commerce Chine

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1 Groupe de Travail ecommerce Chine 1 Table des matières 1. ACTIVITE DE ECOMMERCE EN CHINE PRINCIPAUX POINTS JURIDIQUE... 2 a. Définition du ecommerce selon la réglementation chinoise :... 2 b. commerce mené par des sociétés à capitaux étrangers : DONNEES MACROECONOMIQUES ET PARTICULARITES DU MARCHE... 5 a. commerce... 5 b. Profil type du consommateur chinois on line :... 5 c. ecommerce et mcommerce? Quelles applications et supports à privilégier?... 5 d. Les plateformes principales du Ecommerce... 5 e. Les principales plateformes du Mcommerce RECOMMANDATIONS PRATIQUES... 7 a. Point à considérer avant de se lancer dans le e commerce en Chine... 7 b. Choix de son site et de son business model... 7 c. Autres éléments à considérer lors de la création de votre site... 9 d. Ecommerce Vs. Mcommerce e. Marketing f. Logistique, approvisionnement & moyen de paiement g. Service client RETOURS a. BYSOFT: Agence ecommerce b. WISHU : Distributeur produits hygiéniques exclusivement online c. MEI.COM (Glamour Sales) : Plate forme de vente online (équivalent Vente privée a. L'OREAL b. MICHELIN c. SAINT GOBAIN... 25

2 1. ACTIVITE DE ECOMMERCE EN CHINE PRINCIPAUX POINTS JURIDIQUE a. Définition du ecommerce selon la réglementation chinoise 1: Tout type d'activités commerciales, comprenant les transactions de biens, de services et de droits de propriété intellectuelle, conduit par d et des réseaux informatiques (tels que Internet, les réseaux mobiles et d'autres réseaux ). Il existe deux notions distinctes de services en ligne 2 : Les services payants ou Commercial Internet Information Services (accès payant au service) Les services nonpayants ou Noncommercial Internet Information Services (accès nonpayant au service). En fonction de la qualification des services, la procédure à suivre est différente : Services payants : soumis à une approbation (Internet Content Provider Licence ou ICP License) auprès de. ommunications de services à valeur ajoutée (Services Valueadded Telecommunications Service Operating Permit) Services nonpayants : soumis à un enregistrement (ICP filing) auprès de locale de communication relevant du MIIT. Depuis , il est précisé que : la vente en ligne est un Noncommercial Internet Information Service, et est donc soumise au ICP filing ; la société à capitaux étrangers concernée par la vente en ligne doit, dans certaines conditions, 1 Service Rules For ThirdParty ECommerce Trading Platforms, promulguée par le Ministère du Commerce (Ministry of Commerce ou MOFCOM) le 12 avril septembre Circular of Department of Commerce on Issues relating to the Approvals and Administrations of Foreign Investments in Sales Projects Through the Internet and Vending Machines, promulguée par le MOFCOM, le 19 août 2010.

3 b. Différentes procédures activité de ecommerce mené par des sociétés à capitaux étrangers 4 : Le ecommerce est une extension de leur activité (sociétés de commerce ou de production) : Objet social : vente au détail de produits. Les produits vendus en ligne sont limités par ceux indiqués dans la (Business license) pour les sociétés commerciales, et se limitent à ceux produits par les sociétés de production ICP filing vente au détail de produits» (exemple : pour les sociétés de production): approbation du Bureau du Commerce au niveau provincial, relevant du MOFCOM nregistrement auprès locale de modification de la licence business license) Le e leur activité (absence de point de vente) : Objet social : vente au détail de produits en ligne. ICP filing : Il est recommandé que la demande soit effectuée par une entité chinoise domiciliée localement (partenaire chinois ou société de portage) Approbation du Bureau du Commerce au niveau provincial, relevant du MOFCOM Enregistrement auprès de La société fournit une plateforme permettant à des sociétés tierce : ICP License :. Type ventures, permettant un contrôle par la partie selon le dernier projet de catalogue des investissements étrangers. En pratique, très difficile à obtenir une licence ICP par une WFOE Obligations relatives aux activités 2 et 3 : S échange des produits egistre de ventes Stricte protection des données personnelles et des secrets commerciaux 4 Circular of Department of Commerce on Issues relating to the Approvals and Administrations of Foreign Investments in Sales Projects Through the Internet and Vending Machines, promulguée par le MOFCOM, le 19 aout 2010.

4 Interdiction de commercialiser des produits prohibés par les lois et règlements En cas de commercialisation de produits particuliers (huile, livres, journaux, médicaments, etc.), obtention nécessaire publication des licences spécifiques sur le site internet. Services de paiement en ligne et de transfert de devises 5 : Nécessité Licence très difficile à obtenir par une société à investissements étrangers, mais possibilité de contracter avec un partenaire chinois qui possède la licence. Protection des données immatérielles (propriété intellectuelle) : Enregistrer les marques dénominatives (noms) et figuratives (logos, etc.) auprès marques chinois (CTO) né de Enregistrer le nom de domaine du site internet auprès domaine (CNNIC) Obligations à suivre pour les sociétés fournissant des platesformes permettant à des sociétés, afin de lutter contre les infractions de tiers aux droits de propriété intellectuelle commises sur leurs plateformes 6 : 1. accès au marché des opérateurs économiques et des matières premières à être négociées; 2. établir un système ; 3. adopter des moyens techniques pour dépister les violations des droits de propriété intellectuelle, et la fabrication et la vente de contrefaçons et de produits de qualité inférieure; 4. améliorer la publication de l'information, l'identification, le paiement, la logistique, le service aprèsvente, la résolution des différends, avance de paiement, le système de contrôle et d'autres mécanismes d'assurance; 5. établir un système d'inspection quotidienne 24h/24 en ligne ; 6. examiner et éliminer les dangers non visibles ; 7. gérer les violations des lois et règlements; et 8. signaler les signes, les tendances et les dangers importants dans les meilleurs délais. 5 Measures for the Administration of NonFinancial Institutions Payment Services, promulguée par Banque 6 Circular of Further Pushing Forward the Crackdown on Intellectual Property Right Infringement and Manufacturing and Sale of Passing offs and Inferior Products in the Online Shopping Sector, promulguée par notamment les MOFCOM, MIIT, et la PBC, le 21 avril 2011.

5 2. DONNEES MACROECONOMIQUES ET PARTICULARITES DU MARCHE a. commerce Plus de la moitié de la population chinoise utilise désormais internet millions fin 2014 Désormais le 1er marché mondial du ecommerce : en 2014, le volume du marché du commerce en ligne chinois atteint 350 Md USD (vs US et Europe, respectivement environ 250 Md USD et 300 Md USD), soit 10 tail, et en croissance de l b. Profil type du consommateur chinois on line : Jeune (80% ont moins de 35ans), citadin (villes Tier 1 ou 2, mais aussi Tier 3 ou 4), qui tend à privilégier 0200 RMB/achat D commerce chinois, avec près de 70% du marché: les plateformes B2C TMall (environ 50% de parts de marché) et JingDong (environ 18%). c. ecommerce et mcommerce? Quelles applications et supports à privilégier? augmentation de 26.9 million compare à Depui! Le mode de vie des chinois et les initiatives gouvernementales sont des facteurs du succès du m commerce contre 66.6% pou du trafic total (Source NetBooster Asia). d. Les plateformes principales du Ecommerce o TMALL La plateforme qui domine les places de marche B2C avec plus de 50% des parts. Le site permet aux entreprises chinoises et internationales de vendre sans intermédiaire des produits de qualité certifiée. Au total, ce sont plus de 50,000 magasins virtuels et plus de 70,000 marques disponibles sur le site. Son servi :

6 Livraison sous 72h garantie Echanges ou remboursement sans raison sous 7 jours Ventes éphémères et Présoldes pour les membres VIP Possibilité de payer en cash a la livraison o TMALL International Tmall International est une sous plateforme de Tmall, qui a pour objectif de permettre aux internautes es produits étrangers. Ce modèle est base sur Elle se différencie de «aliexpress» et «lightthebox nt donc des plateformes B2C et C2C qui ont pour but de shop tout en o JD.com JD.com est la 2 e plus grande place de marche B2C après TMALL. Il se différencie de son concurrent par son audience principalement masculine. e. Les principales plateformes du Mcommerce ecommerce ont lancé leur version mobile de leurs plateformes : o Taobao 80% o JD 5.4 % o VIP shop 2.1% o Jumei 0.6%

7 3. RECOMMANDATIONS PRATIQUES a. Point à considérer avant de se lancer dans le e commerce en Chine Juridique ou étrangère (voir point juridique aborde précédemment dans notre document) Distribution : Choix des canaux de distribution ecommerce en rapport à son positionnement marketing commerce en Chine est réalisé sur les places de marche vs 20% sur les sites en propre. Marketing positionnement internationale (ou Francofrançais). Technologie : Pour les sites en propre, choix de la solution technologie et de son hébergement pour être en phase avec les contraintes du marché Chinois. Logistique, approvisionnement & moyen de paiement : Pour les sites en propre trouver ses propres partenaires ou soustraiter aux places de marche tout ou partie des problématiques de stockage, livraison, moyen de paiement et gestion du client. b. Choix de son site et de son business model 4 scenarios possibles Ces Le stratégie à pénétrer le marché Chinois à plus ou moins long terme.

8 Option 1 : Créer une présence o o o Permet de créer une demande pour votre marque en créant de la notoriété. Option 2 : Vendre court terme o Permet de vendre et distribuer son produit en Chine o o Risque de vendre majoritairement à prix réduit en détériorant son image de marque o Possibilité de retour sur investissement rapide Option 3 : Etablir une stratégie long terme o Réduit o Permet de délivrer une expérience consommateur riche o online» plus facilement dans sa stratégie «offline». o ong terme Option 4 : o faiblesses de chacun des canaux.

9 c. Autres éléments à considérer lors de la création de votre site de votre site global? La Chine est un pays vaste avec une culture différente. Le marché du ecommerce en Chine possède de nombreuses spécificités qui diffèrent du marché européen. stratégie marketing / communication au marché local. Avec la censure, la chine a développé ses propres leviers de communication online (moteur de recherche, votre site. Design du site Un design culturellement approprié est indispensable pour le commerce online en Chine. Il inclut le Contrairement aux internautes Français, qui préfèrent un design épure simple et visuellement espacé. up clic sur un produit, communiquer sur un chat live avec le vendeur (ex. QQ). Les chinois aiment avoir Nom de domaine et hébergement Il est fortement conseille de choisir un nom de domaine chinois, à savoir.cn et avoir son server hébergé localement. Plusieurs raisons à cela : o o o Votre site sera plus facilement accessible par les internautes chinois. En effet si votre site at firewall chinois» (grand pare feu informatique) à chacune de ses mises à jour. Baidu, le leader du moteur de recherche référence mieux les sites.cn et hébergés en Chine, car ceux hébergés ailleurs ne peuvent pas être contrôlés par les autorités chinoises.

10 ? Il vous faudra créer une société en chine ou faire un partenariat local Ensuite afin de pouvoir postuler et acheter votre domaine.cn, il vous faudra fournir une copie du permis Licence ICP pour les sites vitrines et marchands Une fois votre nom de domaine et hébergement choisit, il vous faudra obtenir la licence ICP. Sans cette contenu des sites internet sont régulièrement contrôles. Que ce soit pour un site de contenu ou un site commercial, il faudra impérativement obtenir la licence ICP (internet content provider). La licence ICP est un permis délivré par le ministère Chinois de l'industrie et des technologies de l'information à tous les sites Internet basé en Chine. Elle peut être obtenue en s'inscrivant et en remplissant un formulaire en ligne sur ce site: cette licence, peut être incluse dans les prestations de plusieurs hébergeurs. La licence ICP est quasi

11 d. Ecommerce Vs. Mcommerce Terminal Forces Faiblesses Scenario utilisateur PC Grand écran Ne peut être Utilisateurs utilise partout habitues aux Très bonne workshops expérience Utilisateurs qui utilisateur recherchent des Excellente navigation Tablette Taille écran correcte Mobile Bonne expérience utilisateur Bonne navigation Peut être utilise partout Pas aussi efficace Le nombre de détenteurs de tablettes est assez faible Petit écran Pas de clavier Expérience utilisateur moins bonne que sur PC informations et produits complets Utilisateurs qui consacrent du temps à surfer sur internet Utilisateurs qui aiment les jeux online, les applications et regarder des films Utilisateurs passent moins de temps que sur un PC Utilisateurs vont utiliser leur mobile à tout moment Demande utilisateur Besoin bien déterminé qui va nécessite des comparaisons Achat compulsif Besoin bien déterminé qui va nécessite des comparaisons Achat compulsif Besoin immédiat partage

12 e. Marketing Intégration des media sociaux chinois o SEO : Le référencement naturel à travers les moteurs de recherches chinois EO locales et sur des moteurs de recherches bien spécifiques. Le principal moteur de recherche du pays est Baidu. Il détient plus de 59% des parts de marché, il est alors le moteur de recherche le plus utilisé par les chinois. Le deuxième search engine, 360, grandit peu à peu. Avec 26% du marché, il tend à grignoter des parts à Baidu. En troisième position se trouve Sogou avec 12% du marché. Le géant Américain le gouvernement Chinois. Fin 2014, les recherches sur google.cn étaient quasiimpossibles. o SEM : Le search engine marketing sur Baidu inévitable en Chine. Chaque jour, ce sont plus de 5 milliards de requetés qui sont effectuées sur Baidu! Cela est principalement dû au faite que le moteur de recherche possède 59% des parts de marché. Contrairement à Google, le moteur Baidu s termes, les résultats payants (liens commerciaux) peuvent apparaitre sur toute la première page. Sur son moteur de recherche, Google limite la publicité à 4 annonces maximum sur le haut de sa 1ere page. Les résultats naturels provenant du SEO peuvent don e page sur Baidu! Le référencement payant sur

13 o Social Media : Sina Weibo Les internautes chinois sont très engages sur les réseaux sociaux, en effet malgré la censure ils sont curieux et aiment partager les informations. Weibo, le réseau social numéro 1 en chine a une vraie influence sur les comportements. La plateforme équivalente à Twitter possède plus de 500 millions! Il concentre environ 50% du trafic sur mobile. Le poids de son influence est principalement dû au faite que les chinois se méfient des med f. Logistique, approvisionnement & moyen de paiement Logistique et approvisionnement Les éléments à prendre en considération Stockage et Logistique : trouver le bon entrepôt et avoir un bon système de gestion des stocks Livraison et retour produits : avoir un système de livraison rapide, système de suivi pour annulation de commande etc. Les solutions de logistiques les plus connues et utilises en Chine : ITOCHU Best LOGITICS CAINIAO (du groupe Alibaba) Les moyens de paiement o Recommandations Les chinois préfèrent payer en monnaie locale La procédure de paiement nécessite des explications précises, en chinois Utiliser des formulaires préremplit les informations bancaires page dédie) Inclure des systèmes de préventions contre les fraudes o Les méthodes de paiement en chine Les 3 méthodes de paiements les plus populaires sont les suivantes : Les transferts de fond en ligne Les plateformes de paiement : 99bill, Alipay, Tenpay = PSP Cards of China Union Pay (CUP)

14 o Quelques particularités Les frais de paiement en ligne sont peu élevés Les frais varient en fonction des banques précises Intégrer la possibilité de payer avec un compte Alipay est un MUST, il est fortement conseille Banking, Express) Donner plusieurs choix de PSP est également conseiller (99Bill, China Pay, Ten Pay etc.) Dans le sens Imports Europe > Chine, une seule poste peut faire le last mile, et la Poste chinoise n'est pas connue pour être un modèle de gestion... (perte de colis, temps de livraison lent, nonpaiement des compensations, peu de tracking...). NB : EMS est un produit postal livre par la poste chinoise in fine. Les imports ecommerce par voie classique (hors canal poste) butent sur la question douanière : ça prend du temps et c'est couteux. g. Service client Sur un site ecommerce, il faudra mettre en place 2 méth service client de qualité et adapte à la chine. o o Une assistance en ligne (grâce aux messageries instantanée) Les internautes chinois aiment pouvoir communiquer de manière rapide avec les vendeurs. : La end des sites internet. Un Call center Créer un numéro vert : 400 ou 800 visibles sur le site internet

15 4. RETOURS D XPERIENCE a. BYSOFT: Agence ecommerce Cyril DROUIN, CEO Bysoft est une WFOE employant une soixantaine de personnes à Shanghai et Guangzhou. 1. Plateforme / site en propre - privilégier une plateforme (vs à un site en propre), de par le trafic généré et la confiance des internautes dans les plateformes existantes. - Les «etailers» travaillent dorénavant pour certains et dans certaines catégories en mode «Shop in Shop 2. Brand equity / communication - pas de fidélité à une marque, et donc nécessité de travailler sans cesse son image, de mettre en place des sys - adapter sa stratégie Digital Marketing = oublier les outils Google, Facebook, etc, et utiliser Wechat, Youku, Baidu (idem pour les outils de paiement : Alipay,Uniopay, etc) - branding : importance du branding et de construire la brand equity. En fonction, privilégier telle ou telle plateforme : Tmall convient bien pour des marques déjà a minima établies. Pour de plus petites marques vant de se lancer sur une plateforme. Bien sûr ne jamais oublier de protéger et déposer sa marque le plus tôt possible. A noter : les marques les plus vendues en Chine restent des marques chinoises! 3. Ecommerce vs Retail - showroom a minima sera toujours un plus 4. Investissements - Tmall : commission sur les ventes réalisées, La «boutique» doit être gérée directement par la marque - Etailers comme JD, Yihaodian, etc (délais de règlement longs, parfois achat en consignation) et les revendent. Commissions élevées, 35% (négociables) chez JD. - travailler son business plan financier en prenant en compte les commissions des plateformes et les coûts marketing

16 A noter depuis la France : Alipay permet maintenant des encaissements en RMB avec un re-paiement en b. WISHU : Distributeur produits hygiéniques Jérémy RIGAUD, CEO Wishu a été créée en 2012 et opère exclusivement en Chine 1. Plateforme / site en propre - Pour une entrée «mesurée» sur le marché, une plateforme ecommerce - et développement de la notoriété de la marque (récolte des données clients, CRM, mesure de apportera plus de solutions, quitte à ce que les achats soient renvoyés sur les markets places. Les données récoltées sur la place de marché restent propriété des places de marché. En résumé : associer un eshop pour faire du volume de ventes et un site en propre pour le branding et la fidélisation. 2. Brand equity / communication - Construire sa notoriété online et avoir une stratégie Digital Marketing en utilisant les outils chinois :weibo et wechat, les portails «thématiques» ciblant la clientèle visée, la publication - Off line to online : P amener ensuite sur Wechat. - Clientèle très exigeante (qualité du produit, livraison, SAV, etc) et sans pitié dans les commentaires. au client - Forte sensibilité au couponing et promotions : distribution de coupons via des KOL (key opinion leaders), envoi de samples - Concernant les achats online, les recherches sont faites directement sur les markets places (plutôt que sur un moteur de recherche tel que Baidu) 3. Ecommerce vs retail

17 tout on line», parrapport à une commercialisation en hyper/supermarchés ou en retail distributeurs (parfois en cascade), de mieux maîtriser les coûts de distribution, le positionnement prix et 4. Investissements Le coût de création de boutiques en ligne se décompose en 3 postes de charges: la création de la boutique, la gestion, et la publicité. - Création / Caution demandée par les plateformes : 1. Tmall : 50,000 RMB pour un flagship store (marque enregistrée R + distributeur officiel) 2. JD : 30,000 RMB 3. YHD : 20,000 RMB - Gestion / frais annuels (technical fees) demandés par la plateforme, y compris la gestion technique (back office) de la plateforme : 1. Tmall 60,000 RMB pour la première année avec un réajustement tous les ans suivant les volumes de ventes : exigée 2. JD et YHD sont respectivement de 6,000 RMB et 8,000 RMB (quelque soit le volume de ventes). - Graphisme de la boutique, mise en place du catalogue de produits, contenu informatif, administration : budgéter au minimum 80,000 RMB au lancement. Par ailleurs, les plateformes exigent de en Chine. - Gestion de Shop, la management et design). Le budget sera des attentes de la marque, etc - - La Publicité Online eshop, Achat de mot clés (CPC) sur les moteurs de recherche des plateformes de vente en ligne : entre 10% et 15% du chiffre FREE TRADE ZONE, TMall Global et CROSSBORDER ecommerce : Tmall global a été mis en place pour les sociétés étrangères souhaitant exporter directement de leur pays vers la Chine. Il est nécessaire de ociété étrangère (Hong Kong possible aussi) pour être éligible sur TMall Global. important), TMall Global permet désormais Free Trade Zone (FTZ). Les produits arrivés dans la FTZ sont ensuite livrés par les sociétés de livraison locales (6 rmb pour Shanghai, 12 rmb pour Beijing) : gain en temps, en gestion, en coût de traitement des commandes.

18 Cette solution évite également de passer par un dédouanement, et de devoir enregistrer les produits après de la FDA (pour les cosmétiques, notamment). Coût : le coût élevé qu enregistrée R) et entre 5 et USD/an pour les annual fees. pas de TVA, ni de Custom Duties, seulement une Personal Tax qui est dûe seulement si elle est supérieure à 50 RMB (le taux de la Personal Tax varie selon les produits). c. MEI.COM (Glamour Sales) : Plate forme de vente online (équivalent Vente privée Thibault VILLET, CEO 1. Historique pleins de rebondissements! MEI est le nom du site en chinois, Glamour Sales est le nom du groupe. Le C2C était dominant donc B2C encore bien faible. Malgré c (ventes flash) dès 2010, car Une quarantaine de projets Ecommerce furent lances en Chine sur dont la grande majorité ont disparu soit plus de 100 M USD perdus dans ces projets. La spécificité de la Chine est que les plateformes comme Tmall, JD, YHD contrôlent la majorité des ventes B2C, donc les sites propres aux marques font bien peu de CA. MEI atteignant déjà 1800 marques présentes, avec 2000 nouveaux produits par jour (présents 7 jours sur le site) donc assez puissant pour être indépendant. 2. Volumes de vente toujours en forte croissance! En 2014 MEI a fait 600 M doubler chaque année. Le panier moyen est de 800 RMB contre 200 en moyenne en Chine, ainsi MEI a déjà réussi à monter en tre sur RMB afin de continuer à croitre en volume. Ils possèdent acheteurs actifs sur 3 millions de noms enregistrés. 65% des ventes sont sur mobile (en avance sur la moyenne nationale a 50%), notamment très bien adapté au Flash Sales. Obtenir un plus grand traffic sur tout site en Chine coûte cher, environ 240 RMB par nouvel internaute. Les autres solutions sont de faire des partenariats avec par exemple Starbucks, Uniqlo, des banques, le Club Med, seaux sociaux, mais aussi de coopérer avec 600 Key Opinion Leader qui ont en général leur blog. Il est bon aussi de prendre une ambassadrice pour faire des Relations Presse (comme avec SUN LEE), et 3. Les opérations

19 Le taux de retour a fortement augmenté en Chine de 12 à! autorisant sous 7 jours suite réception du produit, mais frais de retour payé par internaute. Ils livrent vers codes postaux (sur un total de en Chine). MEI a son propre call center utilisant le téléphone, les SMS et Wechat. 4. Les produits entes flash en consignation (dépôtvente), avec un mé x normal, mais majoritairement à prix discount. 60% des internautes veulent un bas prix, 40% préfèrent rechercher un produit spécial. MEI a une bonne image en Chine, notamment ne vendant aucun faux, les internautes acceptent ainsi de payer plus cher. MEI a notamment réussi à toucher une clientèle branchée et aisée entre 2030 ans qui veulent la dernière mode avec la bonne couleur. 70% des ventes sont dans la mode, 20% cosmétique, 10% lifestyle. Les clientes femmes sont majoritaires. Ils créent photos/mois et lancent des vidéos de 8 secondes pour chaque style afin de mieux faire comprendre la silhouette. 3 ra tre vendues sur MEI : faire du CA, créer de la notoriété, apprendre à vendre en Chine. Esse aussi fautil des marques connues et de moyen à haut de gamme. Cette sélectivité fait que 80% des marques sont choisies par eux, 20% sont des marques qui viennent vers eux car elles ont bien compris la segmentation de MEI. Les marques sont ainsi majoritairement internationales et présentes en Chine depuis au moins 12 ans. 80% est en dépôtvente (consignation), 10% en achat ferme local, 10% en consignation en dehors de Chine (maroquinerie italienne). en restant dans ce panier de RMB. En moyenne 15 marques / jour en vente flash. 5. Concurrents omplexe avec des acteurs locaux ayant des plates formes locales et internationales. De plus les grands sites internationaux ont tous une version en chinois et peuvent livrer en Chine. Même si le luxe tente de résister au ecommerce, cette activité va bien grossir car les prix du luxe aux USA sont moins chers s américains encore moins chers, donc les sites internationaux ont accès à ces outlets puis livrent dans le monde entier dont la Chine. On peut noter des sites comme Neiman Ma sont très agressifs durant le Black Friday, (donc chaque année, 2 semaines après le 11/11 en Chine). Cependant les grands groupes chinois vont continuer de grossir. On peut aussi noter ShangPing, fort en mode masculine, qui se positionne dans le même segment que MEI.

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21 d. L'OREAL Asmita Dubey 1. Plateforme / site en propre - Ecommerce représente plus de 10% des ventes totales en Chine pour le groupe - Les principales places de marché sont TMall / Jing Dong / Jumei/ la faso (qui a fusionne avec VIP shop) / VIP shop. Mais aussi des sites propres à certaines des marques du groupe, enfin aussi leurs distributeurs qui ont euxmêmes leurs propres sites. - Tmall et Jing Dong sont les plus gros en Chine, notamment en cosmétique. - Dans le segment luxe, les places de marché ne sont pas utilisées, il faut 1 site par marque. ont trouver ce site par ellesmêmes, sans passer par des places de marche. Le meilleur exe est la marque Kiels. Plus globalement, le Ecommerce comme concurrent de la distribution classique. comportements des consommateurs online et offline, mais il apparait que les marques qui marchent bien sont fortes dans les deux canaux devenant un seul écosystème. On retrouve dans le Ecommerce les mêmes dé Connaissance > Considération > Préférence > Conversion en achat. Notre sentiment es s du ecommerce est le niveau de connaissance de la marque par les internautes. Plus la marque est reconnue, plus celle fic, réduisant alors le coû on des clientes additionnelles. 2. Brand equity / communication Chaque marque a sa propre stratégie Online : - Pour Clarisonic tout se fait en mobile donc smart phone et tablette. - Les marques de grande diffusion vont être vendues chez Jing Dong (Mabeline / L'Oreal). - eformes spécifiques ont été conçues qui se nomment eskin + des réseaux sociaux adaptés. - Une place de marché comme TMall est utilisée pour les marques moins haut de gamme.

22 3. Conseils aux PME en entrée de marche pour une nouvelle marque 1 Utiliser la notoriété existante le plus possible (par exemple les touristes chinois peuvent déjà connaître la marque grâce à leurs venues en Europe). 2 Coopérer avec les plateformes internationales comme celles de Tmall, Amazon. 3 S, il faut utiliser fic des grandes places de marché. Cependant cellesci imposeront de faire des dépenses publicitaires. 4 Les petites marques sont devenues moins attractives que dans le passé, le marché est devenu plus mature et compétitif. 5 On constate des chinois au regard des marques "Made in China" qui favorisera les marques locales. 4. Synthèse Entrée sur le marché : si votre marque bénéficie de notoriété en Chine, vous devez construire une stratégie utilisant au mieux cette no ficie pas, elle doit impérativement être construite en mettant tous ses efforts sur un angle précis certaine notoriété en France peut être perçue différemment par les consommateurs chinois. être aussi importants dans le Ecommerce que dans la distribution traditionnelle. Le marché est devenu très compétitif obligeant vos marques et produits a bien se différencier. Il sera nécessaire de bien gérer les aspects de "désir" et de "considération" afin de convaincre les consommateurs de la même manière que pour un point de vente. Ainsi avant tout lancement, il faut évaluer quel est le niveau de notoriété définie. Il faut bien évaluer visàvis des consommateurs chinois si sa marque est en mesure de générer influencée par la perception française de sa marque. Audelà de toute stratégie globale ou locale dans certains pays, il faut bien comprendre les comportements des consommateurs ch réponde à leurs attentes qui sont de plus en plus spécifiques et évolutives.

23 e. MICHELIN Matthew YE, Marketing Director, Elie ZHU, Head of ebusiness 1. E-Commerce est un sujet majeur pour Michelin Le marché à 990 Milliards de RMB par an. Alibaba a déjà identifié ce potentiel important et a commencé à investir. Parmi les autres concurrents de Michelin, pure Player : Tuhu, Maluntai. Michelin a mis en ligne en aout en complément de son réseau Tyreplus qui dispose de points de vente pour promouvoir O2O concept, pour les ventes BtoC : les clients achètent les pneus online et les font installer dans un Tyreplus center. De nombreux magasins qui vendent en ligne des pneus Michelin ont été ouverts sur Tmall et JD mais ils ne sont pas tous opérés par Michelin, ni même par des clients de Michelin. Michelin pourrait également tirer profit de ses forces en logistiques pour la mise à disposition des pièces détachées des marques automobiles de luxe. Importance des villes Tier : image de marque (branding), communication commerciale (transaction focused communication) - Image de marque : o Le parcours client se compose 4 étapes : offmarket, préachat, achat et usage o Les medias utilisés sont : owned (website Michelin), bought (moteurs de recherches etc.), earned (KOL comme des patrons de clubs autos, BBS, etc.). o Sécurité et confort caractérisent - Communication commerciale : o La communication sur les lieux de vente se fait de façon traditionnelle pour le moment. o al est de répondre aux questions des clients autour de What Where How much Delivery

24 3. Conseils pour les nouveaux entrants sur le marché chinois - La première question à se poser est comment les clients potentiels peuvent avoir accès a vos produits étant donné que les offres sont très abondantes. - La notoriété de la marque ainsi que les spécificités. - French Product» est toujours intéressante à exploiter - marché chinois pourrait être une voie efficace. - Multiplier les efforts sur «la génération de Traffic» - Garder la production française (vs délocaliser la production en Chine) pour commencer.

25 f. SAINT GOBAIN Philippe HEROIN - Apac Delegation IT Director Sofia CAO - Web & Collaboration Solution Manager 1. Positionnement digital en Chine - commerce : 1 Tmall pour ecommerce local (3 sites) sgypsum China, Sgsolargard, Sgsekuritchina Un site est managé par Saint Gobain via un partenaire TMall, 2 sites sont managés par 2 distributeurs. 2 Site propre : Provient de la plate forme globale : eweber Weber est B2B et cible des distributeurs. 3 Mobile app: 2 Apps avec une fonction de «conseil clients». Pas encore de site ecommerce mobile Le B2B digital fonctionne aussi bien pour la génération de lead, soit en ventes car nos clients sont des professionnels q - En Chine, il y a une prime à la notoriété. êtes pas connus, il faut choisir un distributeur ou un partenaire qui peut apporter cette notoriété. - commerce et la génération de lead fonctionne parfaitement en Chine pour le B2B. Néanmoins, commerce fonctionne encore mieux pour la vente de solutions complètes aux clients, là où Saint Gobain ne propose encore que des produits.