CHAPITRE 1 : Fonction commerciale et marketing dans l organisation.

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1 CHAPITRE 1 : Fonction commerciale et marketing dans l organisation. PLAN : A : Etudes de marché. B : Marketing mix. C : Evolution du marketing. Intro : L E propose des services et des biens. La fonction commerciale fixe les prix et s adapte aux marchés. Elle fait aussi correspondre l offre aux attentes des clients potentiels. Il faut tenir compte de : la démographie, la concurrence, la législation. Pour pouvoir parler d E, il y a lieu de s interroger sur son objectif & sa raison d être. En effet, il faut avoir fabriqué un pdt (produit) ou proposer un service pour pouvoir le vendre. Mais il n y a pas lieu de produire si aucune demande ne s exprime. L activité commerciale est l interface principale de l E avec son environnement. Son rôle est donc essentiel pour son adaptation permanente donc pour sa survie. La notion de marketing est fondée sur la satisfaction des besoins des consommateurs. Une E qui adapte une démarche marketing doit analyser les besoins de ses clients potentiels avant de prendre une décision commerciale. Ces décisions vont se traduire par le choix d une politique commerciale c est à dire par le choix d un ensemble de quatre paramètres : le pdt, le prix, la distribution et la consommation. C est ce qu on appelle le marketing mix. A : Etude de marché. La démarche marketing qui part de l écoute du client repose sur une première étape, à savoir une étude à la fois quantitative et qualitative permettant de répondre aux questions suivantes : Qui consomme? Quoi? En quelle quantité? Comment? Pourquoi? Les études de marché relèvent à la fois de l étude économique & de la psychologie (facteur important). On défini ces études de marché comme des activités organisées de collecte et d analyse d infos relatives aux marchés dont dépend l E, dans le but de servir de base aux décisions marketing selon des procédures formalisées fondées sur le principe de la méthode scientifique afin d assurer la qualité d information. Une étude de marché a selon le cas, pour objet : - L analyse du macro environnement (la taille correspond à l environnement éco, socioculturel, législatif). - La description du marché (répartition entre les différentes catégories de consommateurs et entre les marques en présence plus évolution de ces éléments). - L étude des consommateurs (repérage de leurs comportements, motivations, attitudes et processus de choix). - L étude de la distribution à travers les canaux de distribution utilisés et leurs évolution, attitudes et comportements des consommateurs vis à vis de ces canaux. - L étude des concurrents, avec leur identification, l analyse de leur stratégie et de leurs résultats.

2 1 Etude des motivations. L étude des motivations se fonde sur un ensemble de méthodes qualitatives, d études du processus de décision d achat, et du comportement du consommateur. Il existe plusieurs méthodes inspirées par les études psychologiques de la décision d achat, pour étudier le comportement du consommateur soit avant de lancer un pdt, soit au cours de la vie de ce pdt. Les entretiens libres ou directifs ont pour projet d étudier les réactions d un échantillon de pop. choisi au hasard, ou correspondant à un choix sélectif. Des tests de différente nature peuvent etres utilisés lors de ces entretiens. Ces instruments relèvent des études de comportements et doivent êtres utilisés avec beaucoup de prudence. 2 Les sondages. Il s agite d une étude quantitative (banale) et la plus utilisée. Cette méthode repose sur le choix d un échantillon de population et sur l administration d un questionnaire choisi. 3 Le panel. C est échantillon permanent d individus, qui offre l avantage de la continuité et de la cohérence dans sa composition, alors que l entretien et le sondage ont un caractère occasionnel. Ces derniers sont ponctuels alors que le panel permet de mesurer l évolution des attitudes et des comportements dans le temps. Le panel est un instrument mis à la disposition de l entreprise qui s interroge à l occasion d un événement ou qui veut suivre l évolution de sa clientèle. B Le marketing mix. La démarche marketing intègre tous les aspects du domaine commercial. 1 Le produit (pdt). Il constitue l élément de base du marketing mix. Un pdt est un ensemble d avantages perçus par le consommateur. Il peut être étudié à l aide du concept de base sur lequel il a été établi, à travers ses caractéristiques, sa marque, son conditionnement et par la place qu il occupe dans son cycle de vie. 11 Caractéristiques fonctionnelles : exemples? Elles sont essentiellement d ordre physique : composition, performance technique, dimension, facilité d utilisation, qualité esthétique/sensorielle. Ces caractéristiques dépendent aussi de certains services offerts avec le pdt (service après vente (sap), garantie ) 12 L image : exemples?

3 Les caractéristiques d image correspondent au contenu symbolique du pdt, qui est plus ou moins associé à des valeurs données, à des motivations spécifiques, à l expression d une personnalité et d une image souhaitée. Exemple : Evian mise sur le fait que l eau est un besoin physiologique incontournable en mettant en avant les aspects : «être en forme» ; «en bonne santé» ; «au contact de la nature». Cette image entre dans l esprit du consommateur. Celui qui achète Evian achète davantage l image que l eau. 13 La marque. C est la signe de reconnaissance qui sert à distinguer les pdts entre eux. Il peut être un nom, on terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments. La marque remplit plusieurs fonctions : elle sert à identifier l origine du pdt, elle offre au consommateur une garantie, elle protège le pdt contre d éventuelles imitations et elle contribue à le différencier des pdts concurrents et donc de son positionnement. 14 Le conditionnement. Il désigne l enveloppe du produit tel qu il sera présenté à la vente dans le rayon du magasin (verre, plastique ). Il a une fonction marketing dans la mesure ou il est conçu pour faciliter l utilisation du pdt. Il constitue un support d information pour le consommateur. Il représente un moyen de communication et de promotion (ex :20% gratuit), et il constitue un investissement de positionnement du pdt (haut de gamme, bas de gamme). 2 le prix. Le choix du prix de vente est conditionné par les objectifs de l E. il peut être déterminé à partir du coût, de la demande (D), de la concurrence. Les prix dépendent des pdts, de leur nature, du secteur d activité, du positionnement (haut de gamme ou bas de gamme), et de l Etat. Le prix peut être fixé à partir : - du coût : le pdt a un coût de fabrication et l E engage des frais de distribution et des frais fixes de fonctionnement. Le coût variable du pdt peut être lié plus ou moins proportionnellement au volume du pdt. - de la demande : l attitude du consommateur à l égard des prix est également une contrainte subjective mais puissante. La baisse du prix de vente peut libérer une grande partie de la demande potentielle. Le prix de vente effectif catalogue peut être différent de prix affiché, du prix du dialogue, du tarif en vigueur en fonction du circuit de distribution et parfois en fonction de la période (saison). - la concurrence : quel que soit le coût interne, il existe une référence extérieure, le prix de vente des concurrents. Il est choisi en fonction de leurs propres coûts et de leur politique commerciale. Cet aspect est un élément majeur de la pol.commerciale (le prix et l expression). Ainsi le choix du positionnement par rapport aux concurrent orientera le choix des prix. - les contraintes réglementaires. De nos jours, certains prix sont soumis à la puissance des pouvoirs publics (l électricité, les cigarettes, le pétrole, les honoraires des médecins, les livres, les loyers ).

4 3 La distribution. C est l ensemble des opérations qui permettent aux produits fabriqués par l E d être mis à la disposition de ses utilisateurs. Le choix du canal de distribution par producteur est d abord celui du recours à des intermédiaires ou à la vente directe. Cette dernière n est pas toujours possible pour tous les pdts. Ceux destinés aux E peuvent faire facilement l objet d une vente directe. Le canal de distribution est l itinéraire suivi par le pdt allant du producteur au consommateur. Il peut être plus ou moins long, il existe 3 catégories de canaux de distribution : - le canal ultra court : E client - le canal court : E détaillant client - le canal long : E grossiste détaillant client E grossiste semi-grossiste détaillant client Le canal de distribution ultra court est caractérisé par l absence de d intermédiaire entre le producteur et le consommateur (ex de DELL). Le canal court ne comporte qu un intermédiaire entre le producteur et le client. Les canaux longs intègrent plusieurs intermédiaires (grossiste/semi-grossiste). 4 La communication. Elle regroupe l ensemble des signaux émis par l E en direction de ses clients actuels ou potentiels, des distributeurs, des prescripteurs ou de toute autre cible. Le but de la communication n est pas nécessairement de vendre mais aussi de transmettre des informations auprès des publics visés de façon à modifier leurs connaissances, leurs certitudes ou leurs comportements vis à vis d une E, d une marque, d un pdt ou d une idée. 4 stratégies de communication : la pub, le merchandising, la promotion de vente et les relations publiques. - le merchandising regroupe toutes les méthodes de présentation des pdts dans les circuits de distribution, notamment dans les grandes surfaces. Les conditions d exposition des articles à la vue des clients ne sont pas neutres. Dans une grande surface, placer le pdt en tête de gondole ou au début d une allée lui assure une place privilégié. La position des articles sur les étagères est également un important moyen d exposition. - la promotion de vente a pour objectif de faire découvrir un pdt aux clients en les incitant à goûter, toucher et à acheter, cela peut revêtir plusieurs formes (distribution d échantillons, propositions d essais gratuits, remboursement à la suite d un achat ; réduction de prix, organisation de concours avec des cadeaux. - la pub est l un des domaine des plus importants de la communication en marketing dans lequel interviennent plusieurs acteurs : l E annonceur ; l agence de pub et les médias support du message. La pub a une action psychologique sur les consommateurs. Il s agit de les amener à acheter les pdts mais aussi de faire connaître une marque ou une E. la pub peut aussi avoir un objectif idéologique. En effet, lorsque EDF fait de la pub pour le nucléaire, il ne s agit pas d inciter les consommateurs à consommer mais plutôt a accepter le fait que l énergie nucléaire est nécessaire - les relations publiques regroupent l ensemble des autres moyens de communication de l E vers ses clients. (sponsoring des évènements ) Le marketing mix souligne la nécessaire cohérence entre résultat des études de marché et les dimensions de la politique.

5 C : L évolution du marketing. Le succès de la démarche marketing n est p as sans contrepartie. En effet, il y a des effets pervers aux techniques de vente : au détriment du consommateur lui-même et de l environnement en général. Certains n hésitent pas à évoquer les techniques de manipulation et demande la création d un code d éthique. Une nouvelle, forme d évolution est apparue (i commerce(en ligne)). Parmi les différentes ayant marqué le marketing, on cite le consumérisme, le commerce équitable, écologie et environnement et icommerce. 1 Le consumérisme. L importance des moyens commerciaux constitue sans doute le biais le plus important dans l achat et met en cause la liberté de choix. La différenciation par le prix selon les canaux de distribution piège le consommateur dans sa routine. Il ne sait plus quel est le prix d un pdt. L ensemble de ces raisons ainsi que le matraquage publicitaire subit par le consommateur ont entraîner l apparition d un mouvement de défense du consommateur : «le consumérisme». parallèlement à ce mouvement, les E ont aussi eu une prise de conscience et on créer des services spécialisés dans les relations avec la clientèle. Au-delà du consumérisme proprement dit, des mouvements de nature socio-politique ont mis en cause la société de consommation et ses abus. Les importations à bas prix provenant des pays à bas salaire et les courts mondiaux de certaines matières premières ont entraîné une nouvelle initiative : le commerce équitable. 2 Le commerce équitable. La mondialisation des échanges s accompagne de conditions de mise en concurrence marquée par une profonde inégalité. Les salaires, les conditions de travail et le travail des enfants viennent fausser la concurrence et appauvrir certains pays. Le commerce équitable a pour objectif de maintenir un niveau de prix d achat équitable aux pdts c est à dire garantissant un prix pouvant lui assurer une juste rémunération. 3 Ecologie environnement. Les E se sont emparées de ce nouveau segment pour en faire un nouveau marché (déchets recyclables). Elles ont également transformé un handicap en atout. Les pdts «verts» se sont ainsi rapidement développés. 4 Le icommerce (commerce électronique). L un des aspects les plus porteur du bouleversement entraîné par la révolution électronique. Internet permet ainsi sur une grande échelle de confronter des vendeurs et des acheteurs. De là est né un véritable marché mondial d échanges. Les étapes du déroulement de la procédure d échange sont restées les mêmes : O et D commandent livraison et paiement. Les transactions s y effectuent entièrement en ligne. Le schéma est simple mais pour tous les biens, l icommerce pose le problème du respect des règles de la concurrence, règles juridiques, fiscales, déontologiques et morales.

6 Parmi les différents types de transactions modifiées par Internet : - Les E de distribution / consommateurs ( B to C). il s agit des relations reliant les E de distribution aux consommateurs (ex : Cdiscount, ). - Les échanges inter-e (B to B) concernent des industrielles et des grands distributeurs. On a ainsi vu apparaître des centrales d achat électroniques regroupant plusieurs E et parfois plusieurs concurrents. Les sites web permettent ainsi à l E de se présenter et d offrir directement ses propres pdts aux grands distributeurs. - Les échanges intra-net : il s agit d un réseau d échanges entre E faisant partie d un groupe international (ou grand groupe). Les sociétés peuvent ainsi utiliser leur propre réseau dit «intra-net», relevant de la gestion interne du groupe (il s agit d une forme de managment).