Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

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1 Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 Achats cross-canal, usages nouveaux devices, exposition média, influences avant achat Savez-vous à qui vous adresser pour booster vos campagnes marketing? D après une enquête menée par le cabinet indépendant Research Now Marketing Services Février 2013

2 Sommaire 1. Introduction 3 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle Méthodologie Mosaic pour resoudre le puzzle 4 3. L e-consommateur est cross-canal et multi-devices Profils des consommateurs et canaux d achat de prédilection Depuis quels devices achètent les e-consommateurs? 8 4. Nature des achats, profil de l acheteur et degré de cross-canal constaté Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les types d achats? Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise d information avant d acheter Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Choisir le bon média Utiliser le bon levier marketing Trouver les messages adaptés Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiers 19

3 1. Introduction De plus en plus, les consommateurs évoluent dans un écosystème cross-canal complexe, digne d un labyrinthe, avec ses entrées variées, ses sorties inopinées, et entre deux, ses méandres synonymes d incompréhension. Les distributeurs, la tête entre les mains, contemplent désarmés leur environnement frénétique, le développement des usages complexes et multiples de ces consommateurs, et s interrogent sur la meilleure façon de cerner leur cible, ou plutôt leurs cibles. Pour eux, établir des stratégies pertinentes relève parfois du cauchemar, étant donnés tous les défis de taille auxquels ils doivent faire face. Leur défi principal s articule autour des données. Nerf stratégique de la guerre marketing, force est de constater que les informations qu ils collectent sont de plus en plus nombreuses ; qu elles sont d une qualité pas forcément optimale et qu en outre, elles proviennent de canaux multiples. En retard chronique sur une méthodologie marketing parfois déjà obsolète lorsqu elle est implémentée, tant les pratiques ont évolué rapidement, les marketers ont regroupé toutes ces précieuses informations dans des bases de données non unifiées, en silo. Ils ont collecté des informations, mais pas forcément toujours celles dont ils auraient besoin aujourd hui, ou pas de manière assidue et exhaustive. La prise de conscience de la nécessaire gestion de la qualité des données Contact progresse dans les entreprises, l unification des bases de données aussi. Mais les marketers n en sont encore qu aux balbutiements de leur stratégie cross-canal, stratégie qui représente pourtant un véritable graal. Comment alors peuvent-ils exploiter ces informations toujours plus nombreuses? En un mot, comment passer d un amoncellement de données, de bases multiples, à une stratégie marketing ciblée et efficace? Comment s y prendre pour reconstituer le puzzle complexe des indices donnés par le consommateur, pour apprendre à le connaître et pouvoir trouver les mots justes pour lui parler, au bon moment, via les leviers marketing adéquats? Stéphane Baranzelli Data & DQM Managing Director Experian Marketing Services, EMEA Portraits des consommateurs cross-canal de

4 Démographique Age Composition du foyer Statut marital Enfants Migrations 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle Education Diplômes Etudiants Proximité écoles 2.1 Méthodologie Emploi L enquête a été menée par le cabinet indépendant Research Now, entre le 26 Distance novembre 2012 et le 14 décembre Grâce à un panel enrichi des informations Démographique de transport de la segmentation Mosaic, et aux plus de 8000 répondantsmoyen interrogés, les Age résultats sont représentatifs jusqu au niveau du type Mosaic. Environnement Composition du foyer Statut marital 2.2 Mosaic pour résoudre le puzzle Enfants Migrations Mosaic est une segmentation créée par Experian, Densité de population Accessibilité commerces Accessibilité réseaux routiers présente dans 27 pays Structure d emploi et différents. Cette solution offreeducation un éclairage précis sur les consommateurs, leur Logement mode de vie et leurs préférences en termes de canal d achat. Elle repose sur le Diplômes du logement référentiel Consumer View, base de données qualifiée de 26Taille millions de ménages. Etudiants Type de logement Du niveau le plus fin des segments, Mosaic Proximité écoles se consolide en 56 types, puis 13 Confort de l immeuble groupes. Emploi Distance Moyen de transport Démographique Age Composition du foyer Statut marital Enfants Migrations Education Diplômes Etudiants Proximité écoles Emploi Distance Moyen de transport Environnement Densité de population Accessibilité commerces Accessibilité réseaux routiers Structure d emploi Logement Taille du logement Type de logement Confort de l immeuble Statut au logement Age du logement Nombre de pièces Socio-économique Possession de véhicules Catégories d'habitat Revenu CSP Emploi 4 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 Environnement Densité de population Accessibilité commerces Accessibilité réseaux routiers Structure d emploi Logement Taille du logement Type de logement Confort de l immeuble Statut au logement Age du logement Nombre de pièces Socio-économique Possession de véhicules Catégories d'habitat Revenu CSP Emploi Statut au logement Age du logement Nombre de pièces Socio-économique Possession de véhicules Catégories d'habitat Revenu CSP Emploi

5 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle Groupe Nom % Type Nom % A B C D E F G Elites parisiennes Cosmopolites et branchés Banlieues aisées Familles dans le confort Jeunes familles actives Banlieues laborieuses Culture et héritage ouvriers A01 A02 A03 A04 A05 B06 B07 B08 C09 C10 C11 C12 C13 D14 D15 D16 D17 D18 E19 E20 E21 E22 E23 F24 F25 F26 F27 F28 G29 G30 G31 G32 G33 Expats et professions libérales Cadres expérimentés en pleine réussite Consultants urbains technophiles Cadres en devenir et premiers enfants Petites familles urbaines et métiers techniques Branchés culture Parent seul mature en HLM Ciné-culture et Hard Discount Patrimoine, sérénité et culture Couples matures, confort et placements Familles, revenus, digital Grandes familles dans le confort Seniors aisés éco-responsables Jeunes familles, métiers techniques et sport Familles, pierre et confort Couples mobilité et métiers techniques Jeunes familles, équipements de loisirs Familles, ados, télé et prévoyance Jeunes parents, équipements de loisirs et télé Accro-crédits technophiles et enfants Jeunes couples, cinéma et sorties Familles, mobilité, éco-sceptiques Monoparentalité, sport et conso Couples matures, télé et confort Jeunes couples, métiers techniques et sport Couples matures tranquilles Familles nombreuses, sport et télé Artisans, sorties et placements Jeunes familles, ouvriers et jeux vidéo Familles des bassins ouvriers traditionnels Célibataires actifs et sports collectifs Jeunes parents en HLM, économes Jeunes couples, envol et difficulté H I J K L M Difficultés au quotidien Etudiants et jeunes actifs Petits ménages en ville Couples matures et seniors Familles actives à la campagne Tradition agricole H34 H35 H36 I37 I38 I39 I40 J41 J42 J43 J44 K45 K46 K47 K48 L49 L50 L51 L52 L53 M54 M55 M56 Personnes seules, chômage et HLM Précarité, dépenses superflues et télé Communautés étrangères tournées vers l'avenir Etudiants, culture et voyages Nouveaux urbains actifs et instabilité Génération internet et voyages Vie de campus Envol, étudiants et sorties Célibataires multi-métiers éco-concernés Enseignants et universitaires dans le confort Retraités actifs des centres-villes Couples matures, confort et tradition Séniors isolés des petites villes et télé Séniors dans le confort en bord de mer Retraite et culture régionale Artisans, assurance-vie et équipements Jeunes familles, services et bricolage Couples, ouvriers et télé Retraités tranquilles Commerçants et artisans au soleil Familles agri-ouvrières et enfants Parents agriculteurs seuls et vacanciers Retraite et veuvage à la campagne Portraits des consommateurs cross-canal de

6 3. L e-consommateur est cross-canal et multi-devices 3.1 Profils des consommateurs et canaux d achat de prédilection Le consommateur cross-canal n est plus un mythe. Au global, 92% des répondants ont déjà fait un achat en ligne dans au moins une des catégories étudiées 1. Pour autant, si l amalgame est tentant, il est important de prendre conscience de la variété des profils de consommateurs cross-canal auxquels on s adresse en tant que marketer. Et, dans le fond, savez-vous vraiment quel consommateur achète depuis quel canal? Qui achète encore uniquement en magasin? Qui achète le plus ou le moins en ligne? Les consommateurs qui n achètent absolument jamais via le canal online sont de moins en moins nombreux. En revanche, certains profils de consommateurs se distinguent comme ayant moins acheté via ce canal que la moyenne totale des répondants. Ce sont en particulier les répondants issus des groupes Mosaic M (Tradition Agricole), K (Couples matures et seniors) et H (Difficultés au quotidien). Leurs réticences s expliquent notamment par l importance qu ils accordent encore à certains inconvénients de l achat en ligne. Freins à l achat en ligne Certaines craintes, intrinsèquement liées à ce canal, sont encore bien présentes à l esprit de l ensemble des répondants. Il s agit de l impossibilité d essayer les produits (87%), de la déception à la réception du colis du fait de la différence entre l annonce et le produit réel (68%), ou encore par exemple de l endommagement éventuel des produits (68%). Mais il est à noter que l écart entre les différentes réponses n est pas très prononcé. Par ailleurs, les pure players semblent avoir gagné leurs lettres de noblesse auprès des consommateurs actuels : c est le seul frein ayant été cité par moins de la moitié des répondants. Freins à l achat en ligne Il est en revanche intéressant de constater que certains freins sont nettement plus marqués sur certaines catégories d individus que d autres. Ainsi, par exemple, 57% des répondants appartenant au groupe H (Difficultés au quotidien) regrettent le fait que leurs cartes de fidélité ne soient pas valables en ligne contre seulement 50% des répondants du groupe A (Elites parisiennes). Les familles de plus grande taille et les moyens réduits des H leur font attacher une importance bien plus prononcée aux programmes de fidélité et aux avantages qui peuvent en découler. (1) Les catégories étudiées sont : vêtements, biens culturels, équipement high-tech/informatique, tourisme/voyages/ loisirs, chaussures/accessoires d habillement, téléphonie, gros électroménager, ameublement, décoration/jardinage/ bricolage, produits financiers/assurance, alimentation, paris et jeux 6 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

7 3. L e-consommateur est cross-canal et multi-devices D autres différences se font sentir. 62% des répondants appartenant au groupe K (Couples matures et seniors) craignent le manque de confidentialité d Internet, contre 57% des répondants du groupe I (Etudiants et jeunes actifs). Les personnes plus âgées, moins à l aise avec les nouveaux médias, y projettent davantage leurs craintes que la génération qui a grandi avec les révolutions digitales. Dans l ensemble, les individus viscéralement réfractaires à l achat en ligne représentent ainsi une part peu importante des consommateurs actuels. La plupart d entre eux recourt à l achat en ligne, et sont unanimes concernant les avantages qu ils lui associent. Avantages à l achat en ligne Le côté pratique de l achat en ligne est le critère avec lequel les répondants sont les plus en accord (98%), suivi de près de la possibilité offerte de comparer les prix (95%) et du gain de temps (91%). La réduction de la distance au point de vente grâce à Internet est citée par 43% des répondants. Avantages à l achat en ligne Là encore, les motivations pour acheter en ligne sont intrinsèquement liées au profil des répondants. Pour les populations modestes, la possibilité de comparer les prix ainsi que la fréquence plus élevée d offres promotionnelles priment sur les autres avantages. Pour les familles, le gain de temps et le côté pratique sont des réponses particulièrement mises en avant. Pour les populations rurales, l éloignement des points de vente influence bien l utilisation d Internet (indice 2 180). On l a vu, quasiment tous les répondants ont déjà fait un achat en ligne. Mais outre leurs motivations pour ce faire, quelles sont leurs habitudes pour se connecter à Internet? Quels devices utilisent les e-consommateurs pour acheter sur le web? (2) Clé de lecture des indices : Indice 100 = moyenne des répondants Indice 80 = la valeur observée est 80% de la valeur moyenne des répondants (donc 20% inférieure) Indice 120 = 120% de la valeur moyenne des répondants (soit 20% supérieure) Portraits des consommateurs cross-canal de

8 3. L e-consommateur est cross-canal et multi-devices 3.2 Depuis quels devices achètent les e-consommateurs? Le boom d équipement de Smartphones et tablettes a-t-il déjà révolutionné le e-commerce, ou bien les e-consommateurs continuent-ils à privilégier les achats depuis leurs ordinateurs? Quel support est privilégié par quel type de consommateur? Y a-t-il des différences d usages y compris entre ces différents nouveaux supports? C est aussi à toutes ces questions qu a permis de répondre l enquête. Les nouveaux supports se prêtent-ils bien à l achat en ligne? La part d individus acheteurs via tablette ou Smartphone est quasiment équivalente : 43 % des répondants équipés de Smartphone ont déjà effectué au moins un achat par ce biais, et 31 % des répondants possédant une tablette s en sont déjà servi pour acheter en ligne. 17% du total des personnes interrogées qui ont déjà acheté en ligne sont multiéquipées. Parmi ce type de consommateurs, qui possèdent à la fois un Smartphone et une tablette, nous avons constaté que : 23% d entre eux n achètent que via Smartphone, et pas sur tablette 16% n achètent que sur tablette et pas sur Smartphone Encore 32% n ont jamais acheté via ces nouveaux supports Il demeure donc un fossé encore important entre ceux qui sont équipés de nouveaux supports et ceux qui franchissent le pas de les utiliser pour faire leurs achats en ligne. Frémissement du marché qui en est à ses débuts, incompatibilité entre les usages des mobiles et tablettes et achats en ligne, freins inhérents à ces supports, quelles sont les explications à ces comportements? Qui achète vraiment via les nouveaux devices? Qui achète via les nouveaux devices? Pourquoi et pourquoi pas? Posséder un Smartphone ou une tablette n est pas encore synonyme aujourd hui d avoir acheté en ligne via ces devices. Et selon les profils, l utilisation de ces supports pour acheter est vraiment variable. Pour observer les véritables utilisations des supports mobiles et tablettes, le ratio entre les possesseurs de ces devices et les acheteurs se révèle intéressant. Selon les groupes Mosaic dont sont issus les répondants, la part de possesseurs de Smartphones et tablettes est bien entendu variable. Mais entre des groupes Mosaic qui possèdent à parts égales ces supports, les parts d acheteurs via ces supports diffèrent. Par exemple, si la part des répondants issus des groupes B (Cosmopolites et branchés) et I (Etudiants et Jeunes actifs) qui possèdent un Smartphone est semblable, les I sont bien plus nombreux à avoir acheté via ce support que les B. Inversement, si les répondants du groupe G (Culture et héritage ouvriers) sont moins nombreux à être possesseurs de Smartphones que les répondants du groupe C (Banlieues aisées), ils ont pourtant été plus nombreux à acheter via leur mobile. 8 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

9 3. L e-consommateur est cross-canal et multi-devices Part d acheteurs parmi les répondants ayant un Smartphone Une grande dispersion est également observée sur les tablettes, bien qu elle diffère de celle constatée pour les achats depuis les Smartphones. Part d acheteurs parmi les répondants ayant une tablette D après les résultats de l enquête, plusieurs types de raisons retiennent les répondants d acheter via les nouveaux devices, à commencer par le désintérêt pour cet usage : déjà habitués au shopping depuis leurs ordinateurs, 74% d entre eux déclarent ainsi ne pas avoir acheté via ces supports, n y trouvant simplement pas d intérêt. Freins à l achat sur Smartphone ou tablette Portraits des consommateurs cross-canal de

10 3. L e-consommateur est cross-canal et multi-devices Outre pour ces personnes n ayant pas encore eu l occasion ou ressenti le besoin d acheter via ces supports, les deux principales raisons explicitées concernent la praticité des nouveaux devices. 65% des répondants déplorent les sites encore inadaptés aux mobiles ou tablettes et 55% n ont pas acheté via mobile ou tablette car il n existait pas d application. Ces deux constats doivent pousser les marketers à sans cesse redoubler les efforts impartis à la quête de l expérience optimisée de l utilisateur. Non seulement la satisfaction de leurs clients est en jeu, mais il est clair que celle-ci contribue directement aux résultats commerciaux à la vue de tels résultats. Les répondants issus du groupe Mosaic A (Elites parisiennes) sont ceux qui se plaignent le plus de ces lacunes, or ce sont des acheteurs à fort potentiel sur le canal online car ils sont équipés voire multiéquipés, achètent dans de nombreuses catégories de produits et montrent une appétence particulière pour le e-shopping. De plus, ils correspondent à des populations aisées. Génération dépassée par les évolutions digitales, populations privées du commerce par leurs revenus modestes ou coupées des préoccupations urbaines, les groupes G (Culture et héritage ouvriers), K (Couples matures et seniors) et M (Tradition agricole) semblent eux pour le moment les plus éloignés du m-commerce du fait de leur non maîtrise du fonctionnement de leurs appareils. Enfin, il est à noter que 58% des répondants pensent que le paiement en ligne est moins sécurisé que sur un ordinateur. Des efforts peuvent alors encore être à fournir de la part des marketers en ce qui concerne la pédagogie sur le paiement par Internet, et le niveau de sécurité proposé par leurs sites de vente en ligne. Cette crainte est avant tout formulée par les répondants appartenant aux groupes A (Elites Parisiennes), J (Petits Ménages en ville) et M (Tradition agricole). On peut alors penser qu elle est fortement présente à l esprit de ceux qui se servent beaucoup d Internet pour effectuer leurs achats, mais aussi à l opposé qu elle est un frein pour les personnes plus étrangères à ces pratiques. Ainsi l achat via les nouveaux devices n est pas encore une pratique adoptée par tous les profils d individus. Mais pour ceux qui ont déjà franchi le cap, quelles différences peut-on observer entre les achats effectués via ordinateurs, tablettes ou mobiles? Quelles différences d achat selon les devices utilisés? Le taux global d équipement de Smartphones étant supérieur au taux global d équipement de tablettes, c est sans surprise que l on constate aujourd hui que la part globale de mobinautes acheteurs demeure supérieure à la part globale de tablonautes acheteurs parmi les répondants. Pourtant, il est intéressant de noter que les tablonautes acheteurs, s ils sont moins nombreux, ont en revanche déclaré avoir acheté dans davantage de catégories de produits via ce device que les mobinautes acheteurs. Le type de device utilisé pour acheter varie également en fonction de la catégorie de produit achetée. Lorsqu on compare les pourcentages d acheteurs dans les différentes catégories de produits en fonction du support utilisé, il apparaît que la tablette, de par son confort supérieur en termes de navigation, est plus propice à l achat que le Smartphone, et ce quelle que soit la catégorie d achat concernée. Au global, l usage du Smartphone n est pas plébiscité pour acheter, et en particulier pour les achats engageants Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

11 4. Nature des achats, profil de l acheteur et degré de cross-canal constaté Alors jusqu à quel point les types de produits achetés conditionnent les comportements d achat? Répondants acheteurs par catégorie de produits parmi les répondants ayant déjà acheté via Smartphone ou tablette D une personne à l autre les comportements d achat varient inévitablement. Mais le profil de l acheteur n est pas l unique déterminant du canal choisi pour acheter : la nature des achats est elle aussi à prendre en compte car selon les catégories d achat effectuées, les comportements se révèlent sensiblement différents. 4.1 Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les types d achats? Les répondants utilisent le offline et le online pour acheter, quelle que soit la catégorie de produit concernée. En revanche, il apparaît clairement une distinction dans les comportements des répondants selon la nature des achats qu ils ont à effectuer. Si certaines catégories de produits sont profondément marquées par les achats cross-canal, tels que les vêtements (76%) ou les biens culturels (60%), il est à noter que d autres produits sont encore largement majoritairement achetés en offline. C est par exemple le cas pour les produits financiers (33%) qui impliquent encore des relations de proximité et de conseil avec les vendeurs, ou bien l alimentation (26%) pour laquelle les consommateurs sont encore attachés à leurs habitudes offline. C est sans surprise non plus que l on constate que les biens les plus onéreux et volumineux, qui sont à la fois engageants et coûteux à se faire livrer, sont également encore très majoritairement achetés en magasin (ameublement, gros électroménager). Répartition des achats online/offline selon les catégories d achat Portraits des consommateurs cross-canal de

12 ZOOM SUR LE DRIVE Canal hybride pour la grande distribution La pratique du drive s est beaucoup développée sur les dernières années. Le nombre de points «drive» s est envolé et cet usage se démocratise. Quelques chiffres clés sur le drive : 10% des répondants ne connaissent pas le concept du drive 65% connaissent mais n ont jamais fait d achats en drive 25% connaissent et ont déjà fait des achats en drive 21% des acheteurs drive retirent leurs achats près de leur lieu de travail, et 74% retirent leurs achats près de leur lieu d habitation (les autres répondants ont aussi déclaré par exemple retirer leurs achats en drive sur leurs lieux de vacances) Notoriété et achat via le drive selon les âges L âge joue beaucoup sur le recours à ce mode d achat pour faire ses courses. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7% 10% 60% 67% 33% MOINS DE 35 ANS 23% ENTRE 35 ET 64 ANS Profils des adeptes du drive 18% 74% 9% PLUS DES 65 ANS Les pratiques sont variables selon les groupes Mosaic : Ne connaît pas le concept de drive Connaît le concept du drive mais n a encore jamais acheté Connaît le concept du drive et a déjà acheté 40% 35% 30% 25% Part de répondants faisant la moitié ou plus de leurs achats en drive Part de répondants ayant déjà fait un achat drive 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% A - Elites parisiennes B - Cosmopolite et branché C - Banlieues aisées D - Familles dans le confort E - Jeunes familles actives F - Banlieues laborieuses G - Culture et héritage ouvriers H - Difficultés au quotidien I - Etudiants et jeunes actifs J - Petits ménages en ville K - Couples matures et seniors L - Familles actives à la campagne M - Tradition agricole 12 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

13 4. Nature des achats, profil de l acheteur et degré de cross-canal constaté 4.2 Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise d information avant d acheter Le consommateur est acteur dans sa démarche d achat, aucun moyen d interaction n est alors à négliger pour entrer en communication avec lui. En ces temps de crise, les achats réfléchis et documentés semblent se généraliser et prendre le pas sur les achats spontanés. Recherches online/offline avant achats online/offline Au global, 95% des répondants ont déclaré avoir effectué des recherches en ligne avant d acheter dans les catégories étudiées dans l enquête. C est un chiffre qui est en progression importante depuis notre précédente enquête cross-canal (86%). La quasi unanimité de cette réponse se retrouve également dans les réponses des individus, quelque soit leur catégorie Mosaic d appartenance. L écart entre les Mosaic effectuant le plus de recherches en ligne (A, B, C) et ceux en faisant le moins (M, H, L et I) est de moins de deux points. La réflexion avant achat est d ailleurs pleinement cross-canal, puisqu on observe que la recherche via le canal offline est aussi une pratique courante avant d acheter sur Internet. Les répondants ont en effet reconnu, pour 84% d entre eux avoir déjà fait des recherches offline, en magasin, avant d acheter finalement sur le web. Les recherches online avant achats online tendent à représenter une norme pour les répondants, mais sont conditionnées par la catégorie d achat effectué. Si pour le gros électroménager ou l ameublement, les achats online sont moindres que pour d autres catégories d achat, on s aperçoit que la recherche sur Internet est quasiment incontournable pour l ensemble des catégories. Parcours type de recherche avant achat selon les consommateurs En revanche, les comportements de recherches avant achat sont très différents selon les profils des personnes interrogées. Certains répondants déclarent effectuer beaucoup de recherches offline avant d acheter online, d autre à l inverse recherchent systématiquement online mais achètent ensuite soit offline soit online À partir des informations recueillies dans l enquête, sur les canaux d achats et les habitudes de recherches avant achat, une typologie de comportements des consommateurs a pu être établie. Six différents types de (3) Livre Blanc «Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France», Experian Marketing Services, février 2012 Portraits des consommateurs cross-canal de

14 4. Nature des achats, profil de l acheteur et degré de cross-canal constaté profils sont apparus, dont quatre principaux qui regroupent la majorité des répondants : Recherche et achats online : ce groupe rassemble 9% des répondants, principalement issus des groupes E (Jeunes familles actives), I (Etudiants et Jeunes actifs) et M (Tradition agricole). Ils effectuent toutes leurs recherches sur le canal online et achètent beaucoup sur le web. Les produits phares qu ils achètent en ligne concernent la culture et les loisirs Cross-canal tendance online : ce groupe rassemble 55% des répondants, et on y retrouve avant tout des répondants issus des groupes A (Elites Parisiennes), I (Etudiants et Jeunes actifs), J (Petits ménages en ville) et D (Familles dans le confort). Ils ont déjà acheté dans la plupart des catégories de biens étudiées. Contrairement aux autres répondants, ils sont aussi concernés par l achat de produits financiers ou de produits télécoms sur Internet Il est à noter que si les répondants du groupe I figurent à la fois dans ces deux premiers groupes, une analyse approfondie au niveau du type Mosaic, montre que les I présents dans le groupe «recherche et achats online» sont davantage issus du type I40 (vie de campus) et ceux présents dans le groupe «cross-canal tendance online» sont majoritairement issus du type I38 (Nouveaux urbains actifs et instabilité). L «isolement» en campus les amène plus à passer par le canal online que les nouveaux urbains actifs qui sont plus au contact de magasins. Recherche online, peu d achats web : ce groupe rassemble 5% des répondants, issus principalement des groupes B (Cosmopolites et branchés) et G (Culture et héritage ouvriers). Leurs achats online se concentrent sur les catégories habillement, biens culturels et loisirs Cross-canal tendance offline : ce groupe représente 21% des répondants et on y trouve principalement les répondants issus des groupes F (Banlieues laborieuses), K (Couples matures et seniors), H (Difficultés au quotidien), et C (Banlieues aisées). Leurs achats online sont moins élevés que les autres groupes, et concernent avant tout l habillement, les biens culturels, les loisirs et l équipement de la maison 8% de personnes interrogées font leur achat en magasin seulement (principaux Mosaic : H, K et M) 2% des personnes interrogées ne font que des recherches en magasin (G, J et M) 9 % 5 % Recherches et achats online Groupes E, I et M Principaux produits achetés online : Biens culturels/loisirs Ceux qui font toutes leurs recherches sur le web Recherche online, peu d achats web Groupes B et G Principaux produits achetés online : Habillement, Culture/Loisirs 55 % Cross-canal tendance online Groupes A, I, J et D Produits achetés online : Tous (dont banque, télécommunication) Ceux qui font leurs recherches sur le web et en magasin 21 % Cross-canal tendance offline Groupes F, K, H et C Principaux produits achetés online : Habillement, Culture/Loisirs, Equipement maison Achat online élevé Achat online faible 14 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

15 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Selon leurs profils, les répondants ont ainsi bien montré quel(s) parcours ils empruntent avant l achat et au moment d acheter. Mais alors quels leviers marketing possédez-vous pour leur adresser le bon message au bon moment via le bon canal? Quelles sensibilités montrent-ils selon leurs profils aux différents médias et leviers marketing que vous pouvez employer? 5.1 Choisir le bon média L enquête nous montre une exposition aux médias fortement variable selon les groupes Mosaic. En effet, selon leurs profils, les répondants consomment des médias différents. Ainsi il est intéressant de constater que : Les A (Elites parisiennes) lisent énormément la presse gratuite et les magazines Les C (Banlieues aisées) ont plus tendance à être de gros consommateurs de radio Les G (Culture et héritage ouvriers) regardent beaucoup la télévision Les H (Difficultés au quotidien) consultent les journaux gratuits Les K (Couples matures et séniors) sont à la fois gros consommateurs de télévision, de radio et de journaux payants Il faut également noter que si certains médias sont fortement consommés, les publicités qu ils véhiculent semblent ne posséder qu un impact limité. Ainsi le ratio entre l information utile qu apportent les différentes sources média et l influence que les répondants leur reconnaissent sur leurs décisions d achat n est pas toujours à leur avantage. La radio ou la télévision en sont un bon exemple, puisque ce sont des médias assez fortement consommés dans l ensemble, dont l information véhiculée est reconnue utile par plus de 60% des répondants, et pourtant les répondants déclarent que ces médias ne les ont influencé dans leurs décisions d achat qu à hauteur de 40% environ. % influence décision d achat % information utile Type de média Radio Télévision Journaux Magazines et périodiques Prospectus Courrier Offres Téléphoniques Panneaux publicitaires (le long des routes, sur les véhicules...) Visites en magasins Internet SMS Social media (publicité via Facebook, LinkedIn, Twitter...) Portraits des consommateurs cross-canal de

16 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Les répondants des différents groupes Mosaic ne reconnaissent pas être influencés dans leurs décisions d achat par les mêmes médias. Par exemple : 54% des A (Elites parisiennes) sont influencés par les publicités sur Internet, contre 62% des H (Difficultés au quotidien) 37% des J (Petits ménages en ville) sont influencés par les publicités à la télévision, contre 47% des I (Etudiants et jeunes actifs) 17% des C (Banlieues aisées) sont influencés par les publicités par SMS, contre 31% des H (Difficultés au quotidien) 22% des M (Tradition agricole) sont influencés par l affichage publicitaire, contre 31% des B (Cosmopolites et branchés) Le constat est univoque : vos différentes cibles ne consomment pas les médias de manière semblable. Le message que vous allez adresser devra passer par différents médias si vous voulez les toucher efficacement. Mais s ils sont exposés à des médias différents, et influencés variablement par ceux-ci, quelles sont les appétences de vos différentes cibles aux leviers marketing que vous pouvez utiliser pour déployer vos campagnes? 5.2 Utiliser le bon levier marketing Les influences marketing sur le web sont de natures diverses, et se révèlent plus ou moins efficaces. Sur l ensemble des répondants, on constate par exemple que plus d un tiers a déjà été influencé par une newsletter d un site marchand pour acheter. 63% des répondants sont influencés par les sites comparateurs de prix, et ils sont de plus en plus nombreux à se laisser influencer par le bouche à oreille virtuel (48% sont influencés par les avis ou commentaires laissés par des inconnus sur les produits, et 22% ont déjà suivi des recommandations d amis sur les réseaux sociaux). Êtes-vous influencé(e) dans vos achats par Oui Les sites comparateurs de prix 63% Les commentaires et avis que des inconnus émettent au sujet d un 48% produit ou d une marque (blogs, forum, médias sociaux) Le site de la marque ou de l enseigne 47% Les sites spécialisés dans les coupons de réduction comme Groupon 39% Les newsletters de sites marchands 31% Les recommandations d amis sur les réseaux sociaux 21% L influence de ces différents leviers de web marketing est variable selon les catégories de produits achetés. Si l on constate que l influence des recommandations d amis sur les réseaux sociaux est faible quelque soit la catégorie de bien concernée, les newsletters des sites marchands sont par exemple bien plus influentes dans le cas d achats d équipement pour la maison ou la personne, que pour des achats de divertissement. Les sites de comparateurs de prix se révèlent être une influence incontournable dans l achat de biens d équipement de la maison. Les marketers concernés doivent ainsi par exemple veiller attentivement à leur référencement sur ces outils de comparaison de leurs clients éventuels Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

17 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Influence des leviers marketing Les répondants des groupes Mosaic se laissent influencer différemment selon les leviers. Pour les A (Elites parisiennes), B (Cosmopolites et branchés), E (Jeunes familles actives), J (Petits ménages en ville) et L (Familles actives à la campagne), les commentaires d amis sur réseaux sociaux ainsi que les commentaires sur les blogs ou forums, et les sites Internet de marque/d enseigne sont plus influents que pour les autres groupes. Les I (Etudiants et jeunes actifs), proches en tendances, sont en revanche davantage sensibles aux commentaires d autres Internautes, et moins à l aise financièrement, recherchent les bons plans proposés par les sites spécialisés dans les coupons de réduction. Les C (Banlieues aisées), D (Familles dans le confort), M (Tradition agricole) semblent moins se fier aux commentaires d inconnus ou de recommandations d amis. En revanche, ils ont un recours quasiment systématique aux sites comparateurs de prix et aux sites de marque ou d enseigne. Les F (Banlieues laborieuses), G (Culture et héritage ouvrier) et H (Difficultés au quotidien), répondants plutôt en difficultés financières, reconnaissent davantage être influencés par les sites d achats groupés où les prix sont réduits. Ils sont aussi plus fortement influencés par les réseaux sociaux que les autres répondants. Les K (couples matures et seniors) semblent davantage éprouver le besoin de se rassurer sur leurs achats et se laissent ainsi influencer par les sites des marques, leurs newsletters, mais également par les sites de comparateurs de prix. 5.3 Trouver les messages adaptés Et si l on connaît mieux les canaux de prédilection des cibles que l on souhaite atteindre, et les leviers marketing via lesquels il est plus facile de leur délivrer un message, tout reste encore à penser côté message. Le message véhiculé par la campagne marketing est primordial : il doit résonner dans l esprit du consommateur. Qu il s agisse de le rassurer ou d éveiller sa curiosité, il est indispensable d utiliser à bon escient la connaissance client que vous avez rassemblée sur son profil. Portraits des consommateurs cross-canal de

18 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Force de conviction des arguments sur les répondants Certains arguments remportent plus d enthousiasme que d autres. Il apparaît nettement que la qualité du produit compte plus aux yeux des répondants (96%) que l origine de fabrication française (72%). Les réponses lorsqu elles sont rapportées aux profils Mosaic des participants sont plus nuancées. En synthèse : La qualité du produit importe plus aux répondants issus du groupe K (couples matures et seniors, indice 109) qu à ceux du groupe D (Familles dans le confort, indice 97) L origine française du produit trouve plus d écho auprès des répondants issus du groupe K (Couples matures et seniors, indice 111) qu auprès de ceux du groupe A (Elites parisiennes, indice 63) Les répondants du groupe F (Banlieues Laborieuses, indice 87) sont bien moins sensibles à la notoriété de la marque que ceux issus du groupe B (Cosmopolites et branchés, indice 107) L innovation technologique d un produit est bien mieux accueillie par les répondants du groupe J (Petits ménages en ville, indice 124) et A (Elites parisiennes, indice 115) que par les répondants issus du groupe M (Tradition agricole, indice 86). Pour les répondants du groupe C (Banlieues aisées), cet argument est accueilli bien différemment selon les types. Seulement 19% des C9 (Patrimoine, Sérénité, Culture) y attachent beaucoup d importance, contre 28% des C12 (Grandes familles dans le confort) Contrairement aux I (Etudiants et jeunes actifs) qui sont plus jeunes et plus alertes, les répondants du groupe K ont besoin d être rassurés, et sont davantage à considérer la proximité d un point de vente de l enseigne (indice 117 vs 81 pour les I) et la simplicité de fonctionnement du produit (indice 113 vs 79 pour les I) comme un atout 18 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

19 6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiers L évaluation de l appétence de votre cible aux différents canaux, leviers marketing et arguments doit être le fondement de votre stratégie marketing pour mieux s adresser à elle. Dans votre quotidien, les problématiques métiers se multiplient et soulèvent des questions au moins aussi variées que les réponses qu il vous est possible d y apporter. Comment pourtant multiplier les chances de réussir à toucher les bonnes personnes, grâce aux bons messages et via les leviers adéquats? La connaissance client est la clé de votre réussite marketing. Pour illustrer ce cheminement stratégique, glissons nous dans le rôle d un marketer travaillant pour un distributeur possédant à la fois des points de ventes et un site marchand. Celui-ci s interroge sur sa prochaine campagne de distribution de prospectus. Son budget souffre des coûts élevés d impression, et il a perçu depuis déjà quelques années l inutilité de la distribution de masse de tels supports d offres commerciales. Bien décidé à optimiser le retour sur investissement de sa campagne, il souhaite à la fois réduire les coûts de production de ces prospectus et maximiser leur impact. Outre la qualité des dits supports, comment peut-il jouer sur son ROI? Le nombre de prospectus à imprimer puis distribuer est un facteur important de coûts et le marketer doit penser à cibler davantage pour distribuer moins mais mieux. Grâce à une segmentation pertinente, l analyse de deux principaux angles pourront le guider : Quelle appétence ont, pour le support prospectus, les différents consommateurs qui composent ma cible? Quelle sensibilité ont-ils pour des messages axés sur la compétitivité prix? APPETENCE Message «prix» C10 C09 F26 C12 F24 C - Banlieues aisées Attirer avec un autre message que le prix et sur un autre support que le prospectus F - Banlieues laborieuses F25 F27 F28 Parfaitement dans la cible à attirer via prospectus avec une communication «prix» Dans la cible prospectus mais il faudrait peut-être changer le message communication «prix» en une communication orientée «qualité du produit» : 66% des F27 interrogés déclarent être influencés par la qualité du produit vs 57% qui déclare l être par la compétitivité des prix C11 APPETENCE Prospectus Groupe C - Banlieues aisées C09 - Patrimoine, sérénité et culture C10 - Couples matures, confort et placements C11 - Familles, revenus, digital C12 - Grandes familles dans le confort Groupe F - Banlieues laborieuses F24 - Couples matures, télé et confort F25 - Jeunes couples, métiers techniques et sport F26 - Couples matures tranquilles F27 - Familles nombreuses, sport et télé F28 - Artisans, sorties et placements Appétence prospectus : les prospectus m aident dans ma décision d achat (tout à fait d accord / plutôt d accord). Appétence Message Compétitivité prix : la compétitivité des prix m influence beaucoup dans ma décision d achat. Portraits des consommateurs cross-canal de

20 6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiers Le mapping réalisé à l aide des résultats de l enquête et de la segmentation Mosaic (en descendant jusqu au niveau des types) met en évidence que cibler deux groupes particuliers ne suffit pas à une pertinence optimale. Y compris dans deux groupes supposés appétents puisque vivant en banlieue, les groupes C (Banlieues aisées) et F (Banlieues laborieuses), des comportements distincts s observent. Certains types se révèlent appétents au support prospectus et sensibles au discours axé sur la compétitivité du prix, donc parfaitement dans la cible : c est le cas notamment du type Mosaic F28 (Artisans, sorties et placements). En revanche, pour certains autres types Mosaic, on s aperçoit que soit le support, soit le message, soit les deux critères sont loin d être adaptés. Ainsi les répondants issus du type C11 (Familles, revenus, digital) ne sont ni appétents au support prospectus ni sensibles au message axé sur les prix. Les répondants du type F27 (Familles nombreuses, sport et télé) sont eux très appétents au prospectus, mais seraient apparemment plus sensibles à un message axé sur la qualité du produit. En conclusion, distribuer des prospectus en masse, à l ensemble des individus de profils C ou F se révèlerait une erreur coûteuse. Enrichir les informations de base de données pour segmenter efficacement peut permettre de cibler juste et de booster considérablement les résultats de campagnes marketing. Les prospectus ne sont qu un exemple, mais au fait, Comment travaillez-vous le contenu de vos newsletters commerciales et les cibles à qui vous les routez? Comment concevez-vous les offres catalogue que vous adressez à vos clients ou prospects? Comment choisissez-vous le levier marketing adapté à la partie de votre cible concernée par une campagne spécifique? Comment le contenu de votre site Internet peut-il être adapté aux profils des visiteurs qui le fréquentent? À qui annoncez-vous le lancement de votre application tablette flambant neuve? Apprenez à connaître vos clients et prospects et développez leur potentiel! Pour en savoir plus sur Mosaic, consultez notre site Internet: Ou contactez nous : T : E : communication@experian.com 20 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

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