COMMENT LES BANQUES ATTIRENT-ELLES LES CONSOMMATEURS DE DEMAIN?

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1 les Jeunes et la COMMENT LES BANQUES ATTIRENT-ELLES LES CONSOMMATEURS DE DEMAIN? Les jeunes intéressent les banques. Soucieuses de capter une nouvelle clientèle, celles-ci sont de plus en plus nombreuses à proposer des offres spécifiques et segmentées par âge et par structure de scolarisation ou de professionnalisation. Mais il existe encore, en la matière, différentes approches au sein des pays européens. Contrairement à leurs homologues britanniques, allemands, belges ou américains, les banquiers français se sont intéressés tardivement à cette population. Sur le plan marketing, pour attirer les jeunes et pérenniser une relation avec eux, il faut à la fois jouer sur les attitudes et sur les comportements. Multi facettes dans leurs aspirations, les jeunes favorisent les segmentations sophistiquées et superposées, ce qui ouvre la voie à de nouvelles techniques de communication. la lettre de l efma 27 n 190 juillet août 2004

2 LE MARKETING JEUNE CHERCHE DE NOUVELLES VOIES Joël-Yves Le Bigot Consultant / Spécialiste du Marketing 1 Spécialiste du marketing et co-auteur de l'ouvrage «Vive les 11-25» publié en mars 2004, Joël-Yves Le Bigot 1 nous livre ici son analyse des tendances, des comportements des adolescents, leur rapport à l'argent, au travail et à l'entreprise. Vous constatez que les professionnels de la finance et de l'économie restent très frileux visà-vis de l'éducation économique des jeunes et de l'apprentissage des procédures et des outils financiers. Quelles en sont les conséquences pour le marketing bancaire? J-Yves Le Bigot: Il existe, en la matière, d'importantes différences entre les pays. Contrairement à leurs homologues britanniques, allemands, belges ou américains, les banquiers français se sont intéressés tardivement à cette population. Mais le succès rapide du compte MOA (dès treize ans) lancé par le CIC en 1983 a conduit à une surenchère - uniquement commerciale et malheureusement pas sur le contenu du produit ou du service rendu aux jeunes et à leurs parents - menée par toutes les banques dans les mois et les années qui ont suivi. 1. Joël Le Bigot a créé le réseau Youth Opinion, qui regroupe les meilleures sociétés d'études et de recherches spécialisées sur la Youth Research dans les principaux pays du monde, et Generation 2020, une société spécialisée dans l'analyse des tendances Junior et de la modélisation des stratégies jeunes. Actuellement, toutes les banques françaises offrent des panoplies de services comportant certains des avantages accordés à l'adulte et une grande diversité d' offres extra bancaires qui renforce encore chez les jeunes le côté achats-plaisirs à court terme au détriment des investissements à moyen et long terme. Les Banquiers - comme les assureurs d'ailleurs - ne proposent pas suffisamment une démarche d'initiation et d'apprentissage progressifs de "l'outil argent", qui permettrait aux jeunes de connaître les institutions financières, leurs fonctions dynamiques, les services rendus aux différents utilisateurs, les hommes et les femmes qui les assurent, leur épanouissement dans ces métiers. Avec le lancement en 2000 de la carte " Visa Buxx ", une carte de crédit spécifiquement destinée aux adolescents américains à partir de treize ans, Visa a joué le jeu de la responsabilisation, celles des jeunes mais aussi celle des adultes qui alimentent le compte. La carte de crédit "RocketCash" lancée par la filiale de Coca-Cola répond à une logique comparable. Aujourd'hui, on peut dire que la bancarisation des 11/25 ans en France est encore sous-développée et "mineure"; non seulement parce que 28% des 11/17 ans et 11% des 18/24 ans n'ont pas de compte bancaire, mais surtout parce que près la lettre de l efma 28 n 190 juillet août 2004

3 des deux tiers des jeunes de 11/24 ans s'abritent derrière leurs parents en choisissant la même institution bancaire qu'eux alors que leurs besoins financiers actuels et leurs projets futurs sont très différents. Il est grandement temps que les institutions financières réalisent qu'il s'agit d'une démarche pleinement Citoyenne que de prolonger la socialisation économique - naturelle dans les économies de marché - par une véritable éducation économique comme cela se pratique en Belgique ou en Angleterre. Dans votre ouvrage, vous parlez de la notion " d'ingénierie éducative marketing ". De quoi s'agit-il? J-Y L B: Cela vise spécialement la problématique du "marketing jeune". La recherche opérationnelle junior, celle qui permet aux entreprises de passer de la réflexion à l'action, et réciproquement, est relativement récente. C'est en fait une conséquence directe des évènements sociologiques et éducatifs qui se sont succédés dans le monde entre 1965 et Ces pratiques ont démarré dans la seconde moitié des années 1960 aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, début 1970 en France, puis ensuite dans les autres pays européens. Aujourd'hui c'est un secteur particulièrement dynamique puisque les jeunes sont devenus des acteurs économiques déterminants sur les cinq continents. Pour bien concevoir, tester ou optimiser des produits ou des communications avec des jeunes de 11 à 25 ans, il est indispensable de mettre en place une véritable démarche, que je nomme effectivement "une démarche d'ingénierie éducative marketing". Elle repose sur quatre piliers. Il convient d'abord de problématiser la dynamique avec des "observateurs référents" - ou des créateurs adultes - car se limiter à prendre en compte les demandes à court terme des jeunes représente une des causes d'échecs les plus fréquentes. Le second pilier est l'utilisation de toutes les ressources de la créativité des jeunes. Le troisième consiste à modéliser un prototype opérationnel avec des experts adultes. Enfin, le quatrième pilier vise un "reformatage jeune" réalisé avec des représentants de la cible pour parvenir à une appropriation générationnelle junior : description, cible, utilisation, prescription. Et comment définissez-vous une fonction d'intelligence marketing jeune? J-Y L B: Les spécialistes du Monde entier sont d'accord pour affirmer que la recherche doit désormais aller au-delà du pourquoi? et de l'analyse pour se préoccuper de l'action et du et après?. Dans cette perspective Consumer Insight, la mise en place d'une véritable fonction d'intelligence marketing junior passe par quatre étapes : l'abonnement régulier à des baromètres socio-culturoéconomiques spécialisés par tranche d'âge, des études ad hoc - quantitatives ou qualitatives - structurées selon une dynamique de dialogue interactif permanent, l'utilisation de la recherche documentaire comme outil et, enfin, une modélisation et une expérimentation. Cette dernière démarche consiste à mettre les résultats d'une étude faite auprès des jeunes en perspective dynamique avec des adultes référents. Comment se situent les medias dans une campagne marketing axée sur les jeunes? Et quelle place revient aux nouvelles technologies? J-Y L B: Aujourd'hui, pour recruter les jeunes et pérenniser une rela- tion avec eux ( ne parlons pas encore de fidéliser!) il faut absolument jouer à la fois sur les attitudes (le rôle des médias classiques) et sur les comportements (le hors média est alors souverain ) De nombreux medias peuvent les toucher : les médias lourds classiques interpellent la perspective d'insertion alors que ceux plus communautaires, proches de leurs occupations et de leurs préoccupations, touchent la reconnaissance de l'identité. Il est intéressant de noter que les nouvelles techniques de communication hors media ont vu le jour dans la cadre d'opérations tournées vers les jeunes : le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral qui s'appuie sur la rumeur et compte sur une propagation via le Web, le téléphone portable par le biais des SMS Multi facettes dans leurs aspirations, les jeunes autorisent des segmentations sophistiquées et superposées qui font appel à des techniques de mise en contact très pointues. Le taux de retour d'une campagne SMS est de 5 à 15%, soit deux à trois fois plus qu'avec les autres supports de marketing direct. Si l'on vous demande de citer deux exemples récents de marketing bancaire ou financier destinés à de jeunes européens et qui se sont avérés particulièrement efficaces, lesquels retenez-vous? J-Y L B: Il aurait peut-être été plus facile d'inventorier les échecs. Pour ce que je considère comme des succès, le séminaire EFMA Le Marché des Jeunes ; l'eldor'ado fournit des pistes intéressantes : l'originalité et le professionnalisme des approches d'ing Belgium et de la Macif en France méritent d'être soulignées. les Jeunes et la la lettre de l efma 29 n 190 juillet août 2004

4 Melpo D. Theodoropoulou Sous-directeur- Division Marketing, BANQUE ALPHA Responsable de la ligne ALPHA ALPHA «OUVERTURE SUR LA VIE» : DE LA CONCEPTION À LA MISE EN ŒUVRE Arrivée de nouveaux protagonistes, guerre des prix et lancement ininterrompu de nouveaux produits et services. Le marché grec de la banque de détail a récemment vu apparaître une concurrence féroce. Dans ce contexte, la banque Alpha, numéro deux du marché, connue pour sa politique novatrice et la fidélité de sa clientèle, a défendu sa position et son image en élaborant une stratégie marketing visant à donner à la banque un avantage concurrentiel, accroître sa part de marché, garantir la fidélité à long terme des clients et rajeunir son image. Récemment développée, ALPHA 1 2 3, 1 la marque destinée aux jeunes, a fait une entrée remarquée sur le marché grec. Après un an de présence, elle peut se prévaloir de plus de clients, un nombre substantiel pour un marché de petite taille (10 millions de personnes), d une croissance régulière, de soldes bancaires en hausse et de taux élevés de ventes croisées. Après une étude approfondie du marché, nous avons eu l idée de pénétrer le segment non saturé de la jeunesse, en développant des produits et des services qui, d'une part, aideraient les parents à faire face aux importantes dépenses liées à l éducation et aux études de leurs enfants et, d'autre part, aideraient dans le même temps 1. ALPHA a été désignée par une revue spécialisée comme l'un des 50 premiers succès du marché grec pour les jeunes à bâtir leur avenir, en leur offrant des perspectives. L idée a été conceptualisée plus avant par une offre de produits et de services répondant aux besoins variés de cette cible, à un tarif préférentiel. Des remises et des services à valeur ajoutée ont été mis en place en collaboration avec des entreprises clientes de façon à «alléger» les dépenses quotidiennes des jeunes clients. Une recherche exhaustive auprès des parents, des adolescents et des grands-parents a mis en lumière l importance du gisement commercial favorable à la mise en œuvre d une ligne de produits destinée aux jeunes. Le segment des jeunes affichait une pénétration produit et une concurrence assez faibles, qui se bornaient à des comptes de dépôt génériques, des programmes de bancassurance pour les enfants, des prêts et cartes de crédit pour étudiants. La communication était la lettre de l efma 30 n 190 juillet août 2004

5 Parents credit card. Debit card for young assez discrète au niveau produit. Par ailleurs, les parents grecs «vivent» littéralement pour leurs enfants et dépensent sans compter pour essayer de leur fournir le meilleur, malgré la hausse spectaculaire des coûts de l éducation et des études d un enfant, attribuée à la conjoncture économique difficile ces temps derniers. Les jeunes eux-mêmes se montrent inquiets et angoissés par l avenir, eu égard à la progression du chômage. Les adolescents ont soif de nouvelles expériences, ils souhaitent vivre pleinement chaque instant, sans toutefois être prêts à endosser des responsabilités. Ils sont très dépensiers, sensibles aux prix et n aiment pas épargner ou mettre leur argent en dépôt car ils souhaitent en conserver la maîtrise totale. Les jeunes adultes veulent être libres, faire de nouvelles expériences et avoir des perspectives, ils souhaitent également voler de leurs propres ailes, sans toutefois couper les ponts avec leur famille et la sécurité affective et matérielle que cette dernière leur procure. Ils ne connaissent guère les produits bancaires mais sont pleinement conscients d être des clientspotentiels pour les banques et font, par conséquent, preuve de scepticisme et de méfiance à leur égard. Dans l ensemble, la conjoncture internationale générale les rend plus soucieux et «conservateurs» qu auparavant. Le constat précédent nous a amenés à conclure qu une ligne de produits destinés aux jeunes pourrait répondre aux objectifs définis au départ : trouver de futurs clients, susciter des ventes croisées substantielles au niveau de la famille et servir en même temps de levier aux perspectives offertes par le sponsoring des Jeux olympiques, en accentuant encore le «Les jeunes adultes n ont qu une connaissance limitée des produits bancaires. Ils sont pleinement conscients d être des clients potentiels pour les banques et font donc preuve de scepticisme et de méfiance à leur égard» rôle social de la banque. La stratégie marketing adoptée a été celle d un marketing de cycle de vie, par le biais de la création d une Ligne de produits et de services destinés aux : - parents d enfants jusqu à 14 ans (et les enfants eux-mêmes); - parents d adolescents de ans (et les adolescents eux-mêmes); - jeunes adultes de ans qui étudient (et indirectement leurs parents), travaillent, et autres. Les produits et la communication évoluent et s adaptent aux différents besoins et modes de vie des enfants, des adolescents, des jeunes adultes et de leur familles à chaque étape de leur cycle de vie, tout en reflétant la déclaration de positionnement adoptée, «La banque Alpha sou- les Jeunes et la la lettre de l efma 31 n 190 juillet août 2004

6 haite permettre aux parents d offrir à leurs enfants, de leur naissance jusqu à leur 27ème année, un avenir économique plus serein et de couvrir leurs besoins journaliers. Simultanément, elle souhaite «ouvrir» des perspectives supplémentaires aux jeunes et leur offrir des expériences qui les aideront à voler de leurs propres ailes.» En nous fondant sur des études, nous avons évité de faire des déclarations trop prometteuses dans notre stratégie de positionnement et dans notre communication, de crainte de susciter la réaction «pour une banque, c est trop beau pour être vrai» et, donc, non crédible. Une marque dynamique destinée aux jeunes a été développée et lancée en juin 2003, marque qui fonctionne comme un «parapluie» pour toucher l ensemble des groupes cibles. L objectif est de créer des liens avec le groupe de jeunes ciblé. Après des essais exhaustifs menés sur divers noms, nous avons choisi le nom ALPHA1 2 3 qui symbolise les trois étapes de la vie d une jeune personne, tout en projetant une vision de l avenir. Dans le même temps, le nom BANQUE ALPHA apporte à la nouvelle marque des valeurs (crédibilité, intégrité, confiance) et lui donne une identité grecque, ce qui la différencie des autres marques orientées jeunes, en y adjoignant une valeur affective et en en facilitant l identification à la fois par les parents et les jeunes. En outre, le mot grec ALPHA, mis à part son symbolisme de nouveau départ, est aussi classique et peut durer dans le temps, n étant pas un phénomène de mode ou d engouement passager. Le code couleur et le script de la banque Alpha ont été incorporés au la lettre de l efma 32 n 190 juillet août 2004 logo, renforçant plus avant d une manière discrète son association à la, tandis que la forme dynamique du logo ajoute une touche moderne en projetant la notion d «ouverture», de mouvement, de sens et d évolution. Néanmoins, pour faciliter une association et son acceptation par les divers groupes cibles, des codes couleur différents sont utilisés dans la communication pour chaque tranche d âge respective, tels que définis par une étude sémiotique : orange pour les enfants, symbole d enfance, de vitalité, d optimisme (couleur du soleil), de «nouveau souffle»; rouge pour les adolescents, symbole de dynamisme, de passion (couleur du feu), de courage, de soif de vivre; bleu clair pour les jeunes adultes, symbole de jeunesse, de vision, de sérénité, de stabilité, d horizon (couleur de la mer), de recherche et de modernité. La revendication d «ouverture sur la vie» impose et résume le positionnement (une marque qui ouvre des horizons et des perspectives). Elle s intègre au logo et est utilisée dans toute communication et dans les éléments tangibles, parmi lesquels les relevés de compte et les cartes de la ligne. Le mix produit reflète aussi le positionnement désiré. L offre de Produit pour le segment enfant comprend : Un compte de dépôt positionné comme «coffre qui apprend aux enfants à épargner» et est donc complémentaire au rôle des parents. Pour ce faire, aucun solde minimum n est exigé à l ouverture, un taux d intérêt préférentiel est accordé et un coffre aux couleurs vives (comme représentation physique de la banque), ainsi que les 10 premiers sont offerts comme cadeau de bienvenue à l enfant. En outre, un petit cadeau est remis en prime aux enfants dont le solde moyen annuel atteint 300 euros au cours de la première année (400 euros l année suivante, etc.), ce qui construit un lien amical entre l enfant et la banque tout en faisant progresser les soldes de compte. Une carte d adhésion, destinée à l enfant, lui permet de recevoir des billets gratuits de concert, théâtre, musée et de participer à diverses activités de loisirs ou éducatives. Un programme d assurance épargne complémentaire visant à accumuler un capital à utiliser sur le long terme pour couvrir les besoins d éducation, de formation professionnelle ou autres de l enfant. Des prêts à taux préférentiels destinés aux parents, pour couvrir les besoins éducatifs des enfants. Des cartes de débit et de crédit pour les parents, dotés du logo ALPHA et d un design caractéristique qui les identifient strictement comme telles, afin de leur conférer une valeur affective. Ces deux types de cartes offrent des remises sur les achats destinés à l enfant, dans des sociétés sélectionnées participant au programme. L offre de produit visant les adolescents (15-17 ans) se démarque de celle destinée aux enfants dans la mesure où le compte est positionné comme celui qui «apprend aux adolescents à épargner et à gérer l argent d une manière responsable, afin d avoir suffisamment de fonds pour acquérir les objets qu ils convoitent, notamment ordinateur, vélo, vacances, etc.». Les adolescents possédant

7 plus d argent, les barèmes du compte, tout comme le solde requis pour obtenir la prime, sont relevés. Une somme y est déposée comme cadeau de bienvenue car une étude ayant démontré que ce geste serait très apprécié par ces clients très sensibles aux prix. Pour autant, la plus grande différence repose sur le traitement de la communication dans sa globalité design de la carte d adhésion compris qui vise à s adapter complètement au style de vie et aux codes de communication de cette tranche d âge hétérogène. Enfin, l offre de produits à l attention des jeunes adultes comprend : Un compte de dépôt positionné comme un «compte courant et d épargne flexible pouvant soutenir le jeune en cas d urgence financière en lui autorisant un petit découvert». Sans solde minimum exigé à l ouverture, sans frais de gestion facturés, il offre cependant un taux d intérêt préférentiel. A l ouverture du compte, le client reçoit un élégant porte-documents en guise de cadeau de bienvenue. Des cartes de crédit et de débit dotées du logo ALPHA et d un design caractéristique qui les associent strictement aux jeunes et leur confèrent une valeur affective tout en les différenciant des autres cartes du marché. Ces deux cartes proposent des remises sur les achats intéressant les jeunes adultes (livres, voyages, cours de langues étrangères, etc.), des choses dont est adepte ce groupe spécifique qui dépense beaucoup. Une gamme de prêts destinés à permettre aux jeunes de faire facilement face à leurs besoins courants, mais résolument tournés vers l investissement dans leurs études et leur avenir : prêts Affiche et campagne de presse personnels à la consommation pour des achats de «faible» et «plus forte valeur» (c.-à-d. frais d inscription à l université, voiture, voyages), promotion saisonnière couvrant les «Dépenses estudiantines initiales» (mobilier, imprimante, frais d inscription, etc.) en début d année universitaire et un prêt pour les études de troisième cycle, offrant tous deux des taux d intérêt préférentiels, de faibles coûts et une souplesse de remboursement. Des services bancaires sur le web, pour offrir aux jeunes la maîtrise totale de leurs finances, particulièrement prisés par les étudiants vivant loin de chez eux. La ligne de produits ALPHA est en outre enrichie par le site web qui représente à la fois un service à valeur ajoutée et un moyen de communication avec les jeunes. Son environnement riche et son design, fruit du travail de nombreux groupes créatifs, visent à créer une interaction avec enfants et jeunes gens, à fournir des informations intégrées aux parents, tout comme à promouvoir la ligne et les remises offertes par les entreprises collaboratrices. Pour les enfants, apprendre devient un jeu, tandis que les adolescents et les jeunes adultes peuvent y rechercher des renseignements sur les programmes universitaires, les bourses d études, des conseils sur la rédaction de CV, ainsi que des informations sur de nouveaux métiers intéressants, des films, des CD, etc. A l occasion des jeux olympiques, les Jeunes et la la lettre de l efma 33 n 190 juillet août 2004

8 présente d une façon originale les valeurs et les aspects de la civilisation grecque, les espèces rares protégées et les sites naturels d une grande beauté, les jeunes athlètes, les jeunes volontaires et les scientifiques, artistes internationalement reconnus, etc. (citons G. Papanikolaou, M. Callas), qui, à leur époque, ont dévoilé de nouveaux horizons et peuvent toujours être source d inspiration pour la jeunesse. La communication sous forme de publicités et de promotions soutenues et continues, constitue un élément clé du succès de cette ligne spécifique. L'offre ALPHA a été lancée par une campagne en deux temps. L objectif du spot télévisé initial d une durée de 54 secondes était de «construire la nouvelle marque» et la notion d une «Ligne de produits» proposant une assistance et la sécurité pour le présent et l avenir, suffisamment souple pour s adapter à la variété des besoins, des âges et des situations à travers le temps, chaleureuse et pleine d humanité. Une multitude de jeunes gens a été présentée dans des situations variées (depuis un bébé jusqu à des étudiants recevant leur diplôme). Le spot publicitaire véhicule l optimisme, les expériences et la vie, tandis qu un mouvement de caméra dynamique met l accent sur l élément d évolution et l «ouverture d horizons». Très rapidement a succédé une campagne publicitaire de six spots télévisés (20 secondes), dédié chacun à un des principaux produits spécifiques ou à un service à valeur ajoutée correspondant à chacune des trois tranches d âge des jeunes. L objectif de la campagne était de faire connaître et comprendre la large palette de l offre de produits et de services de la ligne, tout comme d expliquer, de former et de convaincre les nombreux et divers groupes cibles (parents, famille, jeunes) des atouts des produits, des bonnes intentions et des valeurs apportées par la ligne. Un raisonnement identique a été appliqué à la campagne imprimée et aux quatre brochures de la Ligne (une dédiée à la marque, une visant chacun des segments) pour réaliser des synergies dans la communication et la cohérence de la marque. «Proposer des activités promotionnelles pour établir une relation directe avec les jeunes clients les fidéliser.» Couleurs, symboles, polices et langage utilisés, tous sont adaptés à la tranche d âge spécifique. Des campagnes publicitaires complémentaires par voie de presse écrite, radio et Internet sont lancées ponctuellement dans l objectif de suivre les besoins saisonniers (occasions) et de maintenir l attention et l intérêt pour le produit. Des activités promotionnelles sont lancées tout au long de l année et visent à établir une relation directe avec les jeunes clients et à les fidéliser. Calquées sur le positionnement, les activités promotionnelles se concentrent sur : des «expériences exclusives» : ALPHA parraine le programme la lettre de l efma 34 n 190 juillet août 2004 éducatif de la salle de concert de Thessalonique qui ambitionne de familiariser les jeunes clients à une musique de qualité et fournit à ses adhérents des billets gratuits pour des concerts de premier ordre (orchestre de La Scala, chef d orchestre Riccardo Muti), des spectacles de théâtre et d opéra destinés aux enfants, des concerts de jazz, etc. Les jeunes ont également l occasion d assister à une répétition et de débattre avec le directeur artistique, les techniciens et les exploitants. ALPHA a également offert des billets gratuits permettant à ses adhérents d assister à l événement unique que représentent les Jeux olympiques. des «chances» : des bourses d étude ont été accordées à des étudiants de troisième cycle qui brillaient dans leurs études, ainsi qu à des jeunes gens talentueux récompensés au festival «pop &rock» organisé par une célèbre Ecole de musique. la «transmission de valeurs» : enfants et jeunes gens sont invités à prendre des initiatives et à agir pour protéger la nature en Grèce par le biais de programmes écologiques parrainés par ALPHA en collaboration avec deux grands organismes. Les travaux accomplis par les «participants et volontaires» sont repris sur le site

9 Fernando Delarica Directeur Promotion des ventes et Publicité, BBVA FIDÉLISER LES JEUNES GÉNÉRATIONS À LA MARQUE BBVA Le produit Blue Joven s est positionné pour offrir un univers complet de services financiers et non financiers réservés aux jeunes et structurés autour d une carte bancaire faisant office de moyen de paiement, de carte d identité et d adhésion. Nous avons compris que toute démarche effectuée au départ exclusivement par nos agences serait rejetée, et nous avons, par conséquent, ouvert de nouveaux canaux de communication : magazine, centre d appel et site web, tous orientés spécifiquement vers ce segment du marché. de détail Rapport 2004 Lancement : mai 1999 Stratégies d attraction de nouveaux clients BBVA détenait, à l époque, 7,9 % du marché de la clientèle âgée de 15 à 25 ans. La banque s était donnée pour objectif une transformation radicale de l image de BBVA et la conquête de nouveaux jeunes clients la première année. Pour conférer un élan supplémentaire au programme de fidélisation, des entreprises de premier plan ont été associées en tant que «Partenaires» et ont offert aux jeunes porteurs de carte Blue Joven leurs produits à des tarifs préférentiels. Parmi ces entreprises, figurent, entre autres, Honda, IBM, Telefónica, Pans & Company, Viajes Iberia et Acer. Plusieurs techniques promotionnelles ont été utilisées : - deux campagnes publicitaires ont été menées cette année-là; - du personnel a été détaché sur des lieux de rencontre des jeunes : universités, festivals musicaux, plages, grandes villes, etc; - 2 millions de magazines Blue Joven ont été envoyés à des clients actuels ou potentiels; - Priorité dans les agences : inciter les clients adultes à ouvrir des comptes pour les jeunes de leur famille. La première étape a été réalisée lorsque le nombre de jeunes clients a dépassé la barre du million à la fin de A la clôture de l exercice, la part de BBVA sur ce segment du marché avait progressé à 16,4 % et 1,2 million de personnes détenaient des cartes Blue. La notoriété de la marque BBVA Blue Joven auprès des jeunes était passée à 40,7 % pour l année en question. «Vous êtes jeunes, profitez-en!», le slogan utilisé pour interpeller les jeunes (une première dans un secteur bancaire épris de tradition), a commencé à porter ses fruits. Consolidation : 2001 Stratégies de fidélisation Une fois établi comme numéro un de ce segment de marché, le principal souci a été de ne pas décevoir ces nouveaux clients. Pour ce faire, BBVA s est concentré sur une offre de produits particulièrement intéressants pour les jeunes à des prix la lettre de l efma 35 n 190 juillet août 2004

10 Joven. En fin 2001, BBVA détenait 20 % de ce marché. A partir de 2002 : une nouvelle dimension Une fois nos objectifs atteints (attirer une nouvelle clientèle et la fidéliser), une enquête menée auprès de personnes qui n étaient pas clientes de BBVA a révélé qu il existait un gisement de clients potentiels qui ne seraient pas aisément séduits par nos propositions. Il s agissait, d une part, de jeunes gens qui ne voulaient a priori avoir aucune relation directe avec une banque, mais qui exprimaient, malgré tout, le besoin d effectuer des paiements et, d autre part, de jeunes gens qui s adaptaient très rapidement au changement, aimaient essayer des nouveautés et étaient adeptes du téléphone portable. qu ils ne trouveraient pas sur le marché ouvert. Il a été nécessaire d accroître la valeur de produits financiers dans le cadre de conditions spéciales et d améliorer l offre sur d autres produits, pour les jeunes en particulier, tels que voyages, technologie, musique, voitures, mode, etc. De nouvelles alliances ont aussi été conclues avec des marques leaders sur ces segments du marché et présentes dans toute l Espagne, ainsi qu avec des établissements locaux, pour un total de plus de magasins associés. Dans des industries stratégiques, telles que le tourisme et les voyages, nous avons décidé de créer notre propre service, Viajes Blue, «BBVA a lancé une carte bancaire prépayée pour les jeunes qui semblaient, à priori, réticents à entretenir une relation directe avec une banque.» pour répondre à la forte demande et offrir des prix et des voyages réellement compétitifs. D un point de vue financier, l objectif premier consistait à attirer de jeunes clients avant qu ils n atteignent l âge de 26 ans en leur proposant des produits financiers qui les engageraient tels que prêts immobiliers, comptes d épargne et prêts. Les clients s impliquent beaucoup plus en présence d une vente croisée de produits, si bien que les meilleures conditions de vente sont associées à la possession de la carte de débit ou de crédit Blue la lettre de l efma 36 n 190 juillet août 2004 A l intention de ces nouveaux jeunes clients potentiels, BBVA a lancé sa première carte bancaire prépayée, rechargeable - permettant d'effectuer un règlement dans n importe quel magasin - et couplée à une large gamme de téléphones portables de la dernière génération (par le biais de son «partenaire» Telefónica) et de nombreux autres atouts séduisants pour ce public ciblé (SMS gratuits, billets de cinéma, etc.). Aucune commission n'était attachée à cette carte et il n était pas nécessaire de détenir un compte dans la banque, ou même de se rendre à la banque pour l obtenir. Il n était même pas nécessaire de communiquer son nom. Son principal atout était qu elle permettait aux jeunes de s occuper de leur argent, hors de tout contrôle parental et d évoluer dans le monde de la jeunesse, du portable et de l Internet.