Les réclamations clients

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1 Philippe Détrie Les réclamations clients Deuxième édition, 2001, ISBN :

2 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? 1. Définitions et caractéristiques 2. L émetteur 3. Les points d entrée 4. Le mode de transmission 5. La nature

3 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? 3 1. DÉFINITIONS ET CARACTÉRISTIQUES Les dictionnaires donnent les définitions suivantes : Réclamation = action de réclamer, de s adresser à une autorité pour faire reconnaître l existence d un droit (Petit Robert) Réclamer = demander avec insistance, comme dû, comme juste Historiquement, implorer une aide divine (Petit Robert) Clamer = manifester (ses sentiments, ses convictions) en termes violents, par des cris Pour notre part, nous proposons la définition suivante : Une réclamation client est l expression d une insatisfaction (ou la manifestation d un mécontentement) qu un client impute à l entreprise et dont il demande la prise en compte. Un mécontentement prend le statut de réclamation quand il est exprimé. La conception n est pas la naissance! Question de terme Quelques caractéristiques La réclamation est toujours concrète, basée sur une expérience vécue par le client. C est l expression à chaud de sa perception, donc riche en détails. «Premier savoir du nouveau-né, unique possession du prince à son berceau : le don des plaintes, la réclamation

4 4 Les réclamations clients vers l amour éloigné, les hurlements à la vie trop lointaine» La réclamation est naturelle. Christian Bobin, Le Très-Bas «Je comprends qu il y a quelque sorte de plaisir dans la plainte, plus grand qu on ne le pense». Marquise de Sévigné (1686) Le livre Shocked, Appalled, and Dismayed! How to Write Letters of Complaint That Get Results de Ellen Phillips (1999) porte le sous-titre qui est à lui seul tout un descriptif : Go head-to-head with aggravating airlines, bullying banks, crooked car dealerships and heartless HMOs La réclamation est un droit du client. La réclamation comme l économie est devenue mondiale. Consultez par exemple les guides australien et britannique : AS Guide to the prevention, handling and resolution of disputes BS : Complaints management systems. Guide to design and implementation. Insatisfaction et mécontentement évoquent «un état d esprit, un sentiment pénible d être frustré dans ses espérances, ses droits». Les multiples visages du mécontentement Petit exercice : indiquez par Oui ou par Non les critères qui correspondent aux synonymes suivants :

5 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? 5 Insatisfaction Dysfonctionnement Imputation Demande de traitement Demande N O N O Doléance Grief Pétition Plainte Protestation Récrimination Reproche Requête Revendication Sachez qualifier vos réclamations et les dissocier des demandes d information. 2. L ÉMETTEUR Il est conseillé de vérifier si l interlocuteur est bien client. Il existe, particulièrement dans le business-to-consumer, quelques audacieux qui réclament indûment des avantages. Un contrôle est nécessaire : ticket de caisse, facture

6 6 Les réclamations clients Or savoir reconnaître un client, ce n est pas si facile. Quelle qualification faut-il retenir? Par exemple : Qui est le client d un ostréiculteur? Le poissonnier ou le consommateur? Qui est le client d un centre industriel de radars aériens? La Division commerciale, l avionneur, la compagnie aérienne, le Gouvernement ou le pilote? Qui est le client d un hôpital psychiatrique? Le fou, la famille du fou, le médecin généraliste, l Assistance publique? Sachez détecter les pathologies qui confinent au délire de revendication (délire chronique systématisé par la recherche réitérée de réparations pour des injustices imaginaires). À caractère spécial, traitement spécial! À quel type d interlocuteur avez-vous affaire? un affectif? un procédurier? un opportuniste? à quelqu un de sincère? La carte des réclamants ci-dessous peut vous aider. La carte des réclamants Ressenti fort Enjeu faible Affectif Procédurier Sincère Opportuniste Enjeu fort Ressenti faible

7 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? 7 Affectif Procédurier Opportuniste Sincère Souhaite une reconnaissance S appuie sur les règlements Recherche la bonne affaire Cherche à récupérer son dû Crie une forte insatisfaction Déclare une froide insatisfaction Met en avant une prétendue insatisfaction Argumente une vive insatisfaction L énergie du réclamant est son ressenti. Il confondra peut-être ainsi avoir satisfaction et avoir raison. Une réclamation d origine interne est souvent plus difficile à traiter que venant de l extérieur. Votre entreprise accepte-t-elle les réclamations internes? 3. LES POINTS D ENTRÉE Une réclamation peut survenir partout. Mais il y a des lieux plus exposés : standard téléphonique lieu d accueil guichet caisse point d information agences lors d un contrôle

8 8 Les réclamations clients SAV assistant de clientèle chauffeur enquête clients numéro vert contact commercial réservation centrale service consommateurs service relations clientèle service recouvrement courrier (posté ou télécopié) salons professionnels service spécialisé Monsieur le directeur et attention, peut-être lors de votre dîner ce soir! Une réclamation est une alerte. Il s agit de bien situer les capteurs pour recueillir et comptabiliser le nombre de réclamations.

9 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? 9 4. LE MODE DE TRANSMISSION Source Lieu Oral Écrit Réclamant Sur place À distance Face-à-face Téléphone Cahier des réclamations Lettre, fax ou Dans l entreprise Tout contact Rapports commerciaux Autre Hors de l entreprise Propos rapportés* Avocats Associations Presse * Toujours par un ami qui vous veut du bien Savez-vous si vos clients savent à qui s adresser en cas de réclamation? Deux exemples Nombre total de réclamations relevées sur un mois par un centre optique erreur de tiers-payant : 29 produit inadapté : 21 délai de livraison trop long : 17 autres : 4

10 10 Les réclamations clients Nombre total de réclamations recensées sur une année par Délégation d une compagnie d assurances Délégation Cartes T Locales écrites Institutionnelles TOTAL Ile-de-France Normandie Centre et Poitou-Charentes Sud-Ouest Ouest Méditerranée Nord-Est Centre LA NATURE Il est important de différencier la nature de la cause de la réclamation. Exemple Un retard de livraison peut être dû à de multiples causes : bon de commande mal saisi, erreur de chargement, défaillance du transporteur, encombrement de la circulation

11 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? 11 Voici neuf thèmes issus de la base de données de 156 critères d INit Satisfaction, cabinet spécialisé en mesure de la satisfaction clientèle. 1. Relations commerciales 2. Marketing et services 3. Force de vente 4. Produits/services 5. Logistique et approvisionnements 6. Assistance technico-commerciale 7. Capacité de production 8. Administration commerciale 9. Service après-vente. La nature de la réclamation est l écart entre une promesse achetée et la réalité perçue. La difficulté est d identifier son bien-fondé. Composantes de la qualité de service Elles expliquent en partie la qualité perçue par les clients et par voie de conséquence les natures des réclamations. 1. Prestation de base Le cahier des charges, c est-à-dire la vente d un produit/ service ou la mise à disposition, pendant un temps limité, d une compétence humaine et/ou de moyens matériels.

12 12 Les réclamations clients 2. Services facilitants Il s agit principalement des services ou facilités suivants : Accessibilité du prestataire : lieu, horaires, rapidité Relation : accueil, contact, écoute, attention, disponibilité, compétence, personnalisation, continuité de la prise en charge Information : pertinence, clarté, précision, rapidité Conseils : pertinence, valeur ajoutée Environnement : équipements, espace, confort, ambiance et supports éventuels Fourniture dans le temps : reproductibilité, sécurité Coût : prix d achat et coût de possession Le client n achète pas un produit/service, mais la satisfaction d un besoin. Grille des motifs de retour La Redoute Erreur 1. Je me suis trompé dans ma commande 2. La Redoute s est trompée dans ma commande Délai 3. L article est arrivé trop tard Déçu 4. Je suis déçu par la couleur 5. Je suis déçu par le tissu, la matière 6. Je suis déçu par la forme, la coupe, l allure

13 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? Je suis déçu par la finition 8. Je suis déçu par la présentation, l emballage 9. Je suis déçu par les performances 10. Je suis déçu par l article de remplacement Taille 11. L article est trop grand 12. L article est trop petit 13. L article est trop long 14. L article est trop court Montage 15. L article est incomplet 16. La notice est absente ou inutilisable 17. Le montage de l article est impossible Défaut 18. L article présente un trou, une tache 19. L article présente un défaut de fabrication 20. L article est arrivé abîmé, cassé Courageux de proposer cette liste sur tout bordereau d envoi, n est-ce pas? Codifiez vos réclamations Exemple d une banque 116 critères regroupés en cinq familles : 1. Tarification/facturation par type de produit 2. Fonctionnement des comptes : délais, anomalies 3. Qualité de la relation clients en agence : accueil guichet, organisation de l espace, démarche commerciale, conseil 4. Incidents bancaires : rejets de chèque, vols 5. Réclamation par activité : crédit, assurance

14 14 Les réclamations clients Exemple d une compagnie d assurances 1. Produit : définition, garantie 2. Cotisation : montant, encaissement 3. Gestion : retard, désaccord 4. Prestations : vie, décès 5. Intermédiaires Exemple d un organisme d HLM Réclamations techniques Liées à des prestataires (ex : entreprise, sous-traitants) Réclamations administratives Charges locatives (contestations) et de gestion Loyers (surloyer, caution) Suivi social et contentieux (pour impayés) Réclamations relationnelles Entre locataires (conflits) Entre l organisme et ses clients Troubles de voisinage «Petites» réclamations liées au manque d accueil et d écoute du client Réclamations commerciales Liées à la population admise Liées à des demandes de logements Liées aux mutations de logements (et pour mémoire accession propriété)

15 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? 15 Répartition des natures des réclamations dans les assurances Auto Multirisques habitation 0 Demande de résiliation Information attendue par le client Résiliation par la société Souscription et acceptation du risque Pièces attendues par le cleint Recouvrement de la cotisation Majoration de la cotisation Remboursement de la cotisation Bonus-malus Dossier en attente Réponse négative à une demande d indemnisation Montant de l indemnisation L observatoire des réclamations est ouvert à toute société adhérente à la Fédération Française des Sociétés d Assurances. Les vingt-deux sociétés qui le composent représentent environ 65 % du marché de l assurance. L utilisation d une grille commune de natures de réclamations permet à chaque société de se comparer et de s améliorer sur les natures structurelles de ses réclamations. Les différentes formes de réclamations clients sont classées en fonction d un seuil de visibilité (le ratio est d 1 réponse visible pour 7 non visibles) : la réclamation sensible : médiatisée, politique la réclamation assistée : par un tiers intervenant (avocat, défense du consommateur ) la réclamation escalade : recours au management

16 16 Les réclamations clients la réclamation canalisée : sur un service ad hoc (article L du Code des assurances) seuil de visibilité la réclamation directe ou bilatérale : par écrit ou par oral auprès d un collaborateur (et non visible par le management). Analyse des plaintes à l hôpital Cette étude a été réalisée sur dix ans par le campus universitaire Brugmann. Elle concerne toutes les plaintes écrites (212) adressées à la direction médicale. Les enseignements sont intéressants, particulièrement les réponses à la question n Données relatives au patient respectant son anonymat : 62 % femmes, 38 % hommes âge moyen : 55 ans (29 % ont plus de 70 ans) 2. Qui se plaint? 80 % patients ou familles 8 % médecins 7 % avocats 2 % mutuelles 3. Secteurs concernés : hospitalisation : 55 % urgences : 35 % consultations : 17 % secteurs techniques : 10 % administration : 0,5 % 4. De qui se plaint-on? 80 % médecins, 20 % infirmières 5. De quoi se plaint-on? 381 motifs de plainte : 70 % : soins médicaux, explications, attitude du staff

17 Chapitre 1 QU EST-CE QU UNE RÉCLAMATION CLIENT? % : organisation, hôtellerie, soins infirmiers 6. Quel est le but recherché par les plaignants? 38 % : information de la direction de l hôpital 19 % : refus de paiement 15 % : demande d indemnisation 13 % : demande d information et/ou d avis 4 % : but non précisé rare : demande de sanction, d enquête, d excuses.