Concurrence et niveau des prix dans la grande distribution

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1 Concurrence et niveau des prix dans la grande distribution Gildas de Muizon, directeur de Microeconomix Le droit de la concurrence permet-il d'appréhender les comportements de la grande distribution? Séminaire «Economie et droit de la concurrence» 29 mars 2012

2 Plan Comment apprécier le pouvoir de marché des enseignes de la grande distribution? Délimitation des marchés pertinents et parts de marché locales Comparaison des prix Analyse du lien éventuel entre niveau des prix et degré de concurrence Comment agir sur le niveau des prix? Peut-on caractériser un prix excessif? Que révèle-t-il? Avantages et inconvénients des actions envisageables 2

3 Marché pertinent et calcul des parts de marché Au niveau national, un secteur relativement peu concentré Indice de concentration HHI = CORA ALDI DIA + ED Autres 3% 2% 2% 5% LIDL 5% CARREFOUR 21% 3 Mais la concurrence se joue à un niveau local Différenciation géographique des magasins Degrés divers d implantation des enseignes en fonction des régions les parts de marché nationales ne constituent pas un bon indicateur des situations locales SYSTEME U 9% AUCHAN 11% CASINO 12% INTERMARCHE 13% Source : KANTAR WORLDPANEL (2011) E. LECLERC 17%

4 Marché pertinent et calcul des parts de marché locales Comment calculer des parts de marché «locales»? Il faut d abord délimiter le marché pertinent géographique Le premier réflexe est de retenir la zone de chalandise, par exemple un rayon de x km autour du point de vente considéré (en fait, temps de parcours des consommateurs) 4

5 Marché pertinent et calcul des parts de marché locales Limites d une approche fondée sur les zones de chalandise Les enseignes situées en dehors de la zone de chalandise sont exclues Or certains consommateurs de la zone de chalandise peuvent mettre en concurrence une enseigne située en dehors de la zone de chalandise du point de vente étudié 5

6 Marché pertinent et calcul des parts de marché locales Méthodes alternatives pour calculer les parts de marché locales Il est possible de tenir compte de l ensemble des enseignes dont la zone de chalandise recoupe celle du magasin étudié : on les comptabilise au pro rata du chevauchement des zones de chalandise On comptabilise le CA de ce magasin à hauteur de 10 % On comptabilise le CA de ce magasin à hauteur de 50 % 6

7 Marché pertinent et calcul des parts de marché locales Méthodes alternatives pour calculer les parts de marché locales On peut également raisonner au niveau de chaque consommateur en identifiant les enseignes qu il fréquente On fait ensuite la somme des «parts de marché» sur l ensemble des consommateurs de la zone de chalandise 7

8 Marché pertinent et calcul des parts de marché locales Les méthodes les plus rigoureuses sont aussi les plus exigeantes en termes de données L approche par la zone de chalandise correspond à une hypothèse intenable : frontière infranchissable Si on intègre les chevauchements entre zones de chalandise de différents magasins, on fait l hypothèse implicite d une répartition uniforme des consommateurs L approche par les consommateurs individuels permet de tenir compte de leur répartition effective sur le territoire, encore faut-il la connaître (on peut l approcher par les densités de population) Une fois que les parts de marché ont été calculées, comment faire le lien avec le pouvoir de marché? 8

9 Modèle de concurrence spatiale Le cercle de Salop (1979) Les magasins sont répartis sur un cercle, le long duquel sont localisés les consommateurs Le consommateur supporte un coût de transport pour se rendre dans un magasin 9

10 Modèle de concurrence spatiale 10 Equilibre concurrentiel P* = C m + c t / n : le prix d équilibre concurrentiel est égal au coût marginal augmenté d un mark-up d autant plus élevé que le coût de transport des consommateurs est important (et que les magasins sont éloignés les uns des autres La différenciation spatiale des magasins leur confère un certain pouvoir de marché A priori, on ne peut pas agir significativement sur les coûts de transport des consommateurs Pour limiter ce pouvoir de marché, il faudrait donc accroître le nombre de magasins Le modèle permet également de prédire le nombre de magasins à l équilibre : n 3 ( c t / F ) Plus les coûts de transport sont élevés, plus les magasins sont incités à être nombreux ; plus les coûts fixes d ouverture d un magasin sont élevés, moins les magasins sont incités à être nombreux

11 Part de marché et pouvoir de marché Définition du pouvoir de marché Capacité à élever son prix au-delà de ses coûts (marginaux) La différenciation spatiale confère un pouvoir de marché (c t / n dans le modèle de Salop) L importance de la part de marché n est pas nécessairement une bonne approximation du pouvoir de marché 11 Analyse empirique du lien entre part de marché et niveau des prix Etude économique produite par Casino : absence de corrélation significative entre niveau de prix et part de marché dans l arrondissement Contre-étude de l Autorité : en retenant une zone de chalandise plus petite (quartier au lieu d arrondissement), la corrélation devient significative (mais impact faible) Le prix n est pas la seule variable de la concurrence : l implantation de magasins concurrents peut inciter à des efforts supplémentaires en termes de service (horaires d ouverture étendus, livraison à domicile, etc.) et de qualité (rénovation des magasins, assortiment de produits, etc.)

12 Lien entre le niveau des prix et le degré de concurrence Première étape : relever les prix et les comparer Identifier un panier de produits identiques (MDF), similaires (MDD) Exemple : mais comparaison nationale Collecte des prix dans un échantillon représentatif de magasins, sur un échantillon représentatif de produits Produits MDD similaires Panier de MDF 12

13 Lien entre le niveau des prix et le degré de concurrence Deuxième étape : identifier l effet spécifique du degré de concurrence sur les prix Les prix peuvent être influencés par beaucoup de facteurs autres que le degré de concurrence (e.g., coûts, niveau de la demande, sensibilité de la demande au prix, etc.) L économétrie permet de tenir compte de ces facteurs et de quantifier l effet spécifique de chacun d entre eux Il faut être particulièrement soigneux dans le traitement des données et dans l identification des variables pertinentes à documenter et inclure dans le modèle économétrique On construit un modèle et on estime les coefficients PRIX = a + b * DISTANCE CONCURRENCE + c* DENSITE POPULATION + u 13

14 Exemple de régression pour expliquer le niveau des prix Prix Prix Distance du concurrent le plus proche Densité de population Nombre d observations - 0,5*** + 0,5*** + 1*** R

15 Comment agir sur le niveau des prix? Un prix excessif peut en théorie constituer un abus de position dominante Mais comment le caractériser? On dispose de tests économiques pour caractériser un prix trop bas (e.g., prédateur) mais pas pour caractériser un prix «excessif» 15 Un prix élevé n est qu un signal créé par le marché, résultat d une situation concurrentielle Si le prix élevé est la conséquence d une pratique anticoncurrentielle d éviction, c est la pratique qu il faut sanctionner Si le prix élevé est la conséquence d une situation de monopole naturel, alors on peut envisager de le réguler Si le prix élevé est la conséquence d une innovation, alors il ne faut surtout pas intervenir Conditions très restrictives susceptibles de justifier l intervention du droit de la concurrence (Motta & de Streels 2007) : (i) barrières à l entrée très élevées et durables, (ii) acquisition d une position dominante ne résultant pas des mérites et (iii) absence de régulateur

16 Comment agir sur le niveau des prix? En revanche, on peut agir sur des facteurs structurels Agir sur les barrières réglementaires Suppression des autorisations administratives d implantation pour les magasins de plus de 1000 m 2 Assouplissement du plan local d urbanisme parisien 16 Agir sur la rigidité des clauses contractuelles Les clauses d affiliation de magasins indépendants peuvent avoir des effets restrictifs sur la concurrence (exclusivité d approvisionnement, durées d engagements, clauses de non-réaffiliation, etc.) Mais ces clauses peuvent également avoir des effets pro-concurrentiels (par exemple : protection de l enseigne contre un risque de free-riding) Arbitrage délicat En outre, il n est pas du tout évident que les franchisés aient envie de changer d enseigne (attachement à l enseigne, risque commercial lié au changement, etc.)

17 Comment agir sur le niveau des prix? 17 Agir directement sur la structure de marché Si on a mis en évidence une forte concentration locale d une enseigne et un lien avec le niveau des prix, forcer la cession de certains magasins au profit des concurrents peut se traduire par un effet bénéfique pour les consommateurs Mais une telle «expropriation» emporte également des risques d effets négatifs pour les consommateurs : anticipant qu elle pourra être expropriée, une enseigne sera moins incitée à ouvrir des magasins Importance de réfléchir au scénario contrefactuel : que se serait-il passé si l enseigne n avait pas ouvert autant de magasins dans la zone locale? Exemple de Casino à Paris : l Autorité reconnaît que la concentration observée est la conséquence (i) des investissements effectués par Casino sur le marché parisien et (ii) du relatif désintérêt longtemps manifesté par les enseignes concurrentes Doit-on punir une enseigne qui a choisi d investir en prenant un risque?