La publicité. Une communication partisane de masse

Transcription

1 La publicité Une communication partisane de masse

2 Définition Une communication de masse pour le compte d un annonceur pour diffuser un message par une agence de publicité = Communication de masse partisane dylan karlen 2

3 La publicité dylan karlen 3

4 Au-delà de la consommation Société de consommation Société de communication lucrative désintéressée dylan karlen 4

5 Au-delà de la consommation Lucratif dylan karlen 5

6 Au-delà de la consommation Désintéressée dylan karlen 6

7 Une information de parti-pris Communication de masse pour le compte d un annonceur pour diffuser un message partisan dylan karlen 7

8 Un jeu de séduction Concision Densité Séduction Rationnel, affectif, image, verbe, mouvement, son, etc. dylan karlen 8

9 Ni science, ni art Technique mais pas science Intuition Création mais pas art Instantané + éphémère dylan karlen 9

10 Une information qui annonce la couleur La publicité avance à visage découvert signée par l annonceur emplacements réservés et identifiables dylan karlen 10

11 Une information qui annonce la couleur dylan karlen 11

12 Un conte de fée permanent Optimisme Modes et tendances Se joue des contradictions Exemple : féministe / machiste anticonformisme / conservatisme dylan karlen 12

13 Un conte de fée permanent dylan karlen 13

14 Un conte de fée permanent dylan karlen 14

15 Un conte de fée permanent dylan karlen 15

16 mais pas une baguette magique N est qu un élément d une stratégie globale dylan karlen 16

17 Les publicitaires dylan karlen 17

18 Imprésario Mise en vedette Produit Service Entreprise dylan karlen 18

19 Proche / éloignée Porte son propre regard Approche méthodique dylan karlen 19

20 Objectifs de communication Le plus souvent dans le cadre d une stratégie de marketing dylan karlen 20

21 Contrat de mandat Budget publicitaire Honoraires dylan karlen 21

22 L approche méthodique dylan karlen 22

23 L approche méthodique 1. Briefing et documentation 2. Exploitation et stratégie de communication 3. Plate-forme publicitaire et création 4. Réalisation et production 5. Diffusion 6. Contrôle et bilan dylan karlen 23

24 1. Briefing et documentation dylan karlen 24

25 2. Exploitation et stratégie de comm dylan karlen 25

26 3. Plate-forme publicitaire et création dylan karlen 26

27 3. Plate-forme publicitaire et création Que doit-on communiquer? Objectifs de communication en terme de contenu et non de forme dylan karlen 27

28 3. Plate-forme publicitaire et création Comment doit-on communiquer? Axe de communication retenu, éléments d image, ton style dylan karlen 28

29 3. Plate-forme publicitaire et création A qui doit-on communiquer? Cibles : critères socio-démographiques et sociopsychologiques dylan karlen 29

30 3. Plate-forme publicitaire et création Quand doit-on communiquer? Période de diffusion des messages dylan karlen 30

31 3. Plate-forme publicitaire et création Où doit-on communiquer? Définition géographique du marché visé dylan karlen 31

32 3. Plate-forme publicitaire et création Avec quels moyens doit-on communiquer? Moyens publicitaires et médias dylan karlen 32

33 3. Plate-forme publicitaire et création Avec quel budget doit-on communiquer? Moyens financiers à disposition dylan karlen 33

34 3. Plate-forme publicitaire et création Aucune entreprise ne peut dire tout, tout le temps et à tout le monde dylan karlen 34

35 4. Réalisation et production dylan karlen 35

36 5. Diffusion dylan karlen 36

37 6. Contrôle et bilan dylan karlen 37

38 L agence, entreprise générale dylan karlen 38

39 La création dylan karlen 39

40 La création dylan karlen 40

41 1. Le fait principal Bref rappel du problème marketing : Marché en stagnation Notre produit A perd des parts de marché par rapport au concurrent Z Notre produit B souffre d un manque de notoriété dylan karlen 41

42 2. Le problème à résoudre par la pub Réponse que la publicité peut apporter au problème par opposition aux autres éléments du marketing-mix dylan karlen 42

43 3. Les objectifs de la publicité Enoncé de l effet que l on cherche à obtenir : Information Attitude Comportement Cognitif Affectif Conatif dylan karlen 43

44 4. Les concurrents Savoir contre qui on se bat Expliquer le positionnement et l expression publicitaire du ou des concurrents principaux dylan karlen 44

45 5. La stratégie créative La cible Critères socio-démographiques Critères comportementaux Critères psychologiques dylan karlen 45

46 5. La stratégie créative La promesse/bénéfice consommateur Qui motivera la cible En terme de résultat pour le consommateur dylan karlen 46

47 5. La stratégie créative Promesse? Bénéfice? dylan karlen 47

48 5. La stratégie créative Promesse? Bénéfice? dylan karlen 48

49 5. La stratégie créative La justification ou la preuve Approche la démonstration du bénéfice / consommateur Pas toujours nécessaire de les expliquer dans la pub dylan karlen 49

50 5. La stratégie créative La preuve? dylan karlen 50

51 5. La stratégie créative La preuve? dylan karlen 51

52 5. La stratégie créative La preuve? dylan karlen 52

53 5. La stratégie créative Le ton Humoristique Démonstratif Hard-selling Dramatique dylan karlen 53

54 5. La stratégie créative Le ton? dylan karlen 54

55 5. La stratégie créative Le ton? dylan karlen 55

56 5. La stratégie créative Le ton? dylan karlen 56

57 5. La stratégie créative Le média-mix Spécifier quels sont les moyens publicitaires à créer en fonction de la sélection média. dylan karlen 57

58 6. Les contraintes Contraintes légales Contraintes liées à l annonceur Contraintes budgétaires temps et argent dylan karlen 58

59 Quelques règles de la création dylan karlen 59

60 Axe de communication La traduction créative de la promesse formulée dans le briefing dylan karlen 60

61 Axe de communication Exemple Tous les plats pré-cuisinés offrent l avantage de la rapidité de préparation, seuls les plats de la marque M sont préparés avec des légumes frais du jardin dylan karlen 61

62 Axe de communication Exemple La rapidité de préparation Caractéristique inhérente à la catégorie = Motivation d achat Les légumes frais du jardin Caractéristique distinctive de la marque M = Critère de choix dylan karlen 62

63 Véridique Le mensonge ne paie pas! dylan karlen 63

64 Concision A supprimer Eléments inutiles sans rapport avec le sujet dylan karlen 64

65 Enrichir le message Se servir du titre pour commenter l image plutôt que pour le décrire dylan karlen 65

66 Structure d une annonce Titre : ou aussi l accroche ou la headline Visuel : photos, image, illustration, croquis, etc. Texte : ou body-copy Signature : en général le logo de la marque + baseline ou claim dylan karlen 66