No 32 Décembre Points de vente

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1 No 32 Décembre 2009 E U R O P E A N S T A T E L O T T E R I E S A N D T O T O A S S O C I A T I O N Points de vente

2 Hosted by The Executive Comittee of the European State Lotteries and Toto Association President Dipl. Ing. Friedrich STICKLER, Deputy General Director AUSTRIAN LOTTERIES, Austria 1st Vice-President Mr. Christophe BLANCHARD-DIGNAC, President General Director LA FRANÇAISE DES JEUX, France 2nd Vice-President Mr Jussi ISOTALO, Executive Vice-President VEIKKAUS OY, Finland MEMBERS Mr Hansjörg HÖLTKEMEIER, Member of the Managing Board DEUTSCHE KLASSENLOTTERIE BERLIN, Germany JUDr. Ales HUSAK, Chairman of the Board of Directors and General Director SAZKA a.s., Czech Republic Mr Léon LOSCH, Director LOTERIE NATIONALE, Luxembourg Mr Jean-Luc MONER-BANET, General Director LOTERIE ROMANDE, Switzerland Mr Dimitris PANAGEAS, Member of the Board of Directors OPAP Services SA, OPAP SA, Greece Mr Offer PERI, CEO & General Director ISRAEL SPORTS BETTING BOARD, Israel Ms Dianne THOMPSON, CBE, Chief Executive The National Lottery CAMELOT, United Kingdom Mr Tjeerd VEENSTRA, Director De Lotto, Netherlands Contenu 1. Message du Président 3. Editorial 4. Points de vente 18. Affaire Bwin/Santa Casa 20. Nouvelles des Membres 23. Premium Partners 25. Agenda 26. Ateliers January 2010 London / UK Marketing "Are the 4Ps in balance?" Les 4Ps sont-ils en équilibre? Price Cette année, le séminaire du Marketing met l accent sur les fondements du Product Place marketing précisément, Prix, Produit, Promotion, Points de Vente. Il est important, en ces temps de turbulences et Promotion... the 4Ps... are they in balance in your Marketing Plan and activities de mutation rapide, d assurer que nous allouions les ressources appropriées à chacun de ces facteurs, dans une stratégie qui se doit d être forte, saine et à jour. Bien sûr, comme le démontrera le séminaire, les 4Ps ne sont pas les seuls éléments à tenir en compte. Mis à part l intégrité, la transparence et une solide CSR, quels sont ces autres facteurs? Devons-nous stabiliser les fondements du marketing ou le temps est-il venu d être plus innovateur? Ces questions et bien d autres seront abordées lors du prochain séminaire conjoint EL/WLA du Marketing qui se tiendra à Londres du 27 au 29 janvier Vous pouvez dès maintenant vous inscrire sur notre site Web sur lequel vous trouverez le programme préliminaire du séminaire en temps voulu. Les séminaires précédents ayant eu une fréquentation maximale, veuillez vous inscrire rapidement, les chambres et places disponibles étant limitées. Veuillez noter par ailleurs que les participants auront la possibilité, lors de leur séjour, de visiter l exposition internationale Casino and Gaming ICE et ICEi qui aura lieu à Earl s Court, Londres, du 26 au 28 janvier Une excellente occasion de rencontres et d échanges. General Secretariat Bernadette Lobjois Secretary General Av. de Béthusy 36 CH-1005 LAUSANNE Tel Fax internet: . info@european-lotteries.org LES DOCUMENTS, POINTS DE VUE, OPINIONS OU COMMENTAIRES EXPRIMES PAR LES AUTEURS, ORATEURS ET PARTICIPANTS AUX TABLES RONDES LEUR SONT PROPRES ET NE REFLETENT PAS NECESSAIREMENT LA POSITION DE PANORAMA OU DE L ASSOCIA- TION EL. PAR AILLEURS, PANORAMA NE PEUT ETRE TENU RESPONSABLE DE L EXACTITUDE DES INFORMATIONS TRANSMISES PAR LES ANNONCEURS. TOUS DROITS RESERVES. AUCUN ARTICLE DU MAGAZINE NE PEUT ETRE REPRODUIT SANS L AUTORISATION ECRITE PREALABLE DU SECRETARIAT GENERAL EL.

3 Editorial Message du Président Chers Membres EL, Mesdames et Messieurs, Chers amis, 2009 a été une année riche en événements pour notre association et bon nombre de ses Membres. Au niveau européen, nous avons assisté à des évolutions très positives. En mars, le Parlement Européen a adopté à une écrasante majorité une résolution sur les jeux en ligne. Dans ledit rapport Schaldemose, les représentants de l UE directement élus par les citoyens européens se sont une fois de plus opposés à la libéralisation des jeux de hasard et ont reconnu que les États membres avaient le droit de réglementer et de contrôler leur marché des jeux en fonction de leurs traditions et de leurs cultures. Les 27 États membres du Conseil Européen, autre organe législatif de l UE, se sont appuyés sur le rapport du Parlement Européen, approfondissant la discussion sur des aspects aussi importants que la lutte contre la promotion et l offre illégales de jeux de hasard et de paris. Les discussions au sein du Conseil se poursuivront durant toute l année En septembre, la Cour Européenne de Justice a jugé que le Traité Européen ne s opposait pas à un monopole national pour les jeux sur Internet, clarifiant ainsi la situation juridique que les opérateurs illégaux de jeux d argent en ligne ont contestée à tort depuis des années. Après de longues délibérations survenues dans l affaire Bwin/Santa Casa, la Cour juge désormais rapidement les autres affaires renvoyées par des tribunaux nationaux qui s y réfèrent et pourrait donc prendre un certain nombre de décisions en En ce qui concerne les politiques européennes et nationales sur le jeu, les futures mesures dépendront beaucoup de la ligne politique que suivront la nouvelle Commission Européenne et le nouveau Commissaire au marché intérieur, dont le mandat commencera en 2010 pour une durée de cinq ans. Les réussites de l année 2009 doivent nous inciter à renforcer nos efforts l année prochaine, surtout quand il s agit de défendre un modèle de jeu durable dont bénéficie la société tout entière. Je tiens à remercier tous les Membres EL, le Secrétariat Général à Lausanne et la Représentation Européenne à Bruxelles pour la contribution qu ils ont apportée à notre association en Je me réjouis de l année nouvelle qui sera certainement riche en défis et, espérons-le, porteuse de réussites. Friedrich Stickler Président EL 1

4 WAVE Scientific Games latest-generation retail terminal offers retailers and lotteries a world of possibilities, including: Speed-of-service for increased lottery sales Intuitive, easy to use touch-screen layout Sleek, stylish, ergonomic design Built-in training mode and extensive help support Easy to service and maintain Wide array of promotional displays and signs Enhanced communication to retailers and players 2009 Scientific Games Corporation

5 Editorial Rétrospective 2009! 2009 a été un cru intéressant et une année riche en succès! EL est parti sur les chapeaux de roue dès janvier 2009, lorsque plus de 100 participants se sont réunis à Londres pour le séminaire marketing conjointement organisé avec WLA. Les autres séminaires se sont succédés et le succès a toujours été au rendez-vous. Le point culminant de l année 2009 a, bien sûr, été le Congrès d Istanbul qui était à la hauteur de nos attentes, avec une excellente participation et un contenu très riche. L Assemblée Générale et l élection d un nouveau Comité Exécutif ont marqué l événement, ce nouveau Comité Exécutif s est réuni en septembre et novembre. En septembre, ELU a poursuivi sa route et plus de 40 participants ont vécu une semaine durant laquelle ils ont pu partager leurs expériences et leur savoir-faire. Le séminaire sur le jeu responsable a permis aux Loteries de se familiariser davantage avec les Standards sur le Jeu Responsable EL. Lors de notre prochaine Assemblée Générale en juin 2010, nous présenterons et honorerons les premières Loteries à avoir été certifiées à toutes les normes. Qu attendre de 2010! Dans ce Panorama, vous trouverez l agenda des réunions Comme de coutume, le séminaire marketing marquera le début de la saison et sera suivi de nombreuses autres manifestations. D autres réunions seront dédiées aux spécialistes: - Le séminaire sur l ordre public, lequel sera organisé conjointement au séminaire des Affaires juridiques à Madrid - Le séminaire sur les Paris Sportifs conjointement organisé avec la WLA et l AALE qui se tiendra à Marrakech/Maroc - Le séminaire PR/Communication Deux nouveautés: - EL Management: Nouveau contenu sur 2 jours et demi où seront traités des dossiers et des cas pratiques sur des thèmes divers, à l intention des directeurs - Séminaire Internet organisé avec la WLA (législation, jeux, licences). Une formule variée pour répondre à vos divers besoins! L année 2009 n a pas été facile pour de nombreux Européens et nous souhaitons à tous, à l approche de cette nouvelle année 2010, que celle-ci soit plus agréable et enrichissante. A vous tous, à vos familles et collaborateurs, Un Joyeux Noël et une Bonne et Heureuse Année 2010! Bernadette Lobjois Secrétaire Général Parmi les plus importantes: - les Journées de l industrie à Barcelone - l Assemblée Générale EL qui se tiendra également à Barcelone et qui sera l occasion de remettre aux Loteries ayant respecté tous les Standards EL sur le Jeu Responsable leur Certification officielle - ELU en août/septembre au Portugal 3

6 Points de vente Réseau points de vente: priorité pour la Française des Jeux La Française des Jeux (FDJ) conçoit des équipements spécifiques à son activité destinés à son réseau de distribution; celui-ci est composé de commerces indépendants dont la très grande majorité a comme activité principale la distribution de tabac, de presse et l activité bar-brasserie. L offre de produits de la Française des Jeux qu ils proposent varie selon leur activité, leur potentiel commercial et leur environnement, et le niveau d offre présent dans les points de vente est en augmentation. Les équipements, installés dans les PDV, permettent à la Française des Jeux d être présente sur l ensemble du parcours du consommateur, répondant à plusieurs besoins: repérage du point de vente et compréhension de l offre via enseigne, vitrophanie, cadre affiche; prise de jeu et contrôle sur terminal de prise de jeux, et reçu checker; diffusion d information par afficheur caisse et imprimantes détaillant; présentation de l offre produits et informations associées sur comptoir Novéo, Espace Joueurs Modulo, présentoirs ramasse-monnaie et multipinces; et enfin distribution automatique. Pour les points de vente tirage grattage, 3 équipements majeurs ont été développés par la Française des Jeux: - Le comptoir Novéo de la Française des Jeux est présent dans une très grande majorité du réseau distribuant les jeux de tirage et de grattage. Il offre une vision panoramique des jeux de grattage, abrite le terminal de prise de jeux. Positionné en zone caisse, il permet de capter le flux de clientèle. - L afficheur caisse: positionné sur le mât du comptoir Novéo, cet écran à affichage dynamique permet de diffuser avec beaucoup de réactivité des messages sur l offre FDJ, sur les gagnants du point de vente et d autres messages plus institutionnels - L espace Joueur Modulo complète la présence de la Française des Jeux au point de vente; c est un équipement en libre-service qui permet au joueur d accéder facilement à l ensemble de l offre des jeux de tirage et pronostics sportifs via une mise à disposition des bulletins et des informations sur ces jeux (affiches résultats, liste de matchs, etc ). Muni de larges tablettes écritoire et d accessoires individuels (stylo, gratteur), il offre aux joueurs un espace de jeu confortable. Modulable, il permet de s adapter aux différentes configurations de point de vente. Son positionnement est adapté à chaque typologie de point de vente. De plus, le jeu Rapido a nécessité le développement d un dispositif spécifique permettant d installer le jeu dans la zone bar via des distributeurs de bulletins, un écran de diffusion de l animation et des éléments de signalétique. Pour les points de vente (PDV) grattage, des outils de signalétique et de présentation spécifiques, adaptés à l espace disponible et au potentiel commercial du PDV, ont été développés. Les points de vente présentant l offre sport distribuent également d autres jeux: tirage, grattage et/ou Rapido. Ces PDV sont identifiés par un marquage spécifique en vitrine mettant en avant la marque sport; à l intérieur, le joueur trouvera tous les éléments concernant cette offre de jeu dans l espace joueurs. Le détaillant peut mettre à disposition la liste des matchs et des cotes via une imprimante mise à disposition par la Française des Jeux ou via le terminal de prise de jeu en fonction des PDV. Le comptoir est conçu pour d une part assurer la meilleure visibilité de l offre de jeu associée à l attractivité et l ergonomie ou praticité pour le détaillant. Il permet également d accueillir la communication sur le lieu de vente soit via l afficheur caisse, soit via des PLV éphémères positionnées sur différentes zones du comptoir. L afficheur caisse est un écran LCD positionné sur le mât du comptoir Novéo; il permet de diffuser en temps réel l actualité de la Française des Jeux ainsi que des messages de santé publique, de recherche enlèvement, de bonnes causes, etc. La FDJ a près de 900 distributeurs de jeux de grattage (380 DAT 8 jeux et 510 DAT 16 Jeux). Ils sont positionnés dans des points de vente ayant un fort trafic passant de type centre commercial ou gare. Certains DAT 8 Jeux sont néanmoins positionnés dans des points de vente de centre ville de type bar tabac avec une clientèle de passage importante. En centre commercial, le DAT est placé le plus près possible du flux passant devant le point de vente, pour être utilisé de l extérieur. Cependant, afin de garantir la politique de jeu responsable et l interdiction de vente de jeux aux mi- 4

7 Points de vente neurs, les DAT sont placés systématiquement sous le contrôle visuel du détaillant qui dispose le cas échéant d une télécommande permettant de le désactiver à distance. Dans les points de vente de centre ville, les DAT sont positionnés à l intérieur des points de vente, ne nécessitant pas de dispositif de télécommande (les DAT 8 jeux qui sont sur le terrain depuis 10 ans n en sont pas équipés). Nous avons pu mesurer un impact significatif sur le chiffre d affaires de plusieurs équipements et en particulier: - Le comptoir Novéo - L afficheur caisse - Le Distributeur Automatique de Tickets Le Reçu Checker installé en 2008 dans l ensemble de nos points de vente en temps réel permet aux détaillants d apporter un nouveau service aux joueurs. L équipement offre aux joueurs une plus grande transparence et une confidentialité accrue, permettant au joueur de vérifier, en toute autonomie, si son reçu de jeu est gagnant sans s en dessaisir. Positionné dans l Espace Joueurs, il permet aussi de désengorger la zone de caisse et participe ainsi à l amélioration du rendement du point de vente. Des afficheurs dynamiques sont aussi installés en vitrine, mettant en avant le montant des jackpots et les lancements de jeu, soit via des écrans type LCD, diodes ou epaper. En terme d animation de son réseau, la Française des Jeux communique en permanence dans ses points de vente soit pour des opérations récurrentes telles que les jackpots Euromillions, Loto et Keno, soit pour le lancement ou le relooking de jeux. Dans ce dernier cas, des dispositifs de PLV et ILV sont mis en place. Des opérations promotionnelles peuvent être organisées pour accompagner un jeu; généralement, il s agit d opérations financées par un fonds joueurs avec un mécanisme du type jeu avec obligation d achat et tirage au sort avec des lots en nature du type voyage, ipod, etc. A noter que si généralement, les jeux disponibles sur le réseau physique sont lancés simultanément sur le web, ce canal dispose également de jeux spécifiques et d une animation adaptée faisant parfois l objet de partenariats. En point de vente, la mise en avant des gagnants s avère un élément important de l animation du point de vente. Pour les lancements majeurs, des opérations de stimulations du réseau sont organisés avec pour dotation principale, des voyages. Très attendues par les détaillants, ces opérations sont un véritable levier de développement et de motivation du réseau qui considère ces voyages comme de véritables vacances! Fort de points de vente, le réseau de proximité de la FDJ est le premier de France. Dans un contexte économique difficile, les détaillants peuvent compter sur le soutien de l entreprise, qui se manifeste notamment par une politique d investissement soutenue. Le maintien d un maillage optimal du territoire par la présence de PDV de proximité demeure donc le pivot des priorités stratégiques de la FDJ qui œuvre à offrir au plus grand nombre, la possibilité d accéder à ses produits en toute sécurité. 5

8 Points de vente Les différents jeux de la loterie nationale britannique font environ quatre millions de gagnants chaque semaine. À l heure où ces lignes sont écrites, la National Lottery a distribué 36 milliards de livres sterling en lots et créé plus de millionnaires ou multimillionnaires depuis son lancement en La société Camelot exploite la National Lottery. Elle verse chaque semaine pour les bonnes causes du Royaume-Uni environ 25 millions de livres sterling sur la vente des produits de loterie. À ce jour, la National Lottery a recueilli plus de 23 milliards de livres sterling pour les bonnes causes et les détaillants ont touché plus de 3,6 milliards de livres sterling en commissions sur la vente des produits de loterie. Au Royaume-Uni, Camelot compte plus de détaillants. Elle leur fournit un kit complet pour point de vente. Ce kit est remis gratuitement dans le cadre du contrat signé par le détaillant et se compose d un terminal de jeu («Playstation»), d un écran numérique, d un distributeur de cartes à gratter, d outils de promotion pour point de vente et de la signalisation extérieure. La Playstation repose sur l idée d une «bulle de rêve». Sa conception originale a été qualifiée de révolutionnaire: elle est pour le détaillant un outil fabuleux de marketing. En effet, elle lui permet non seulement de promouvoir les jeux mais lui fournit également l espace nécessaire pour un guide pratique de jeu, des instructions interactives et des stocks de bulletins pour chaque jeu de la National Lottery. Elle est également équipée de pupitres à deux hauteurs différentes et donne ainsi la possibilité de jouer aux personnes en fauteuil roulant. L expérience et le savoir-faire de Camelot ont permis de déterminer l emplacement optimal de la Playstation qui se traduit par une augmentation des ventes allant jusqu à 7,5 %. Camelot est le premier exploitant de loterie européen à avoir fourni des écrans numériques à tous les détaillants. Les écrans servent à la promotion des jackpots et des remises en jeu, des campagnes télévisées actuelles et des nouvelles cartes à gratter. Camelot remet également à chaque point de Le programme «La valeur de la loterie» de Camelot donne un coup de pouce aux détaillants vente un distributeur de cartes à gratter de la National Lottery. Les dimensions du distributeur peuvent être adaptées en fonction des besoins du détaillant de façon à optimiser la performance et les ventes et ainsi maximiser les sommes versées aux œuvres de charités. Le détaillant reçoit aussi des outils de promotion pour point de vente. Ces outils sont actualisés régulièrement et annoncent, entre autres, les super jackpots, les remises en jeu et les lancements de nouvelles cartes à gratter. Un message toujours clair et cohérent est donc présenté aux joueurs, ce qui aide le détaillant à exploiter au mieux les excellentes possibilités de vente qui lui sont offertes. L équipe Vente au détail de Camelot se tient à la disposition des détaillants de la National Lottery pour les aider à maximiser leurs ventes de produits de loterie et les fonds destinées aux œuvres de charités. Proche du client, l équipe Vente au détail passe avec les détaillants le temps nécessaire pour comprendre parfaitement leur commerce et leur montrer les avantages pour eux de l optimisation des ventes des produits de la National Lottery. À cette fin, Camelot a élaboré un programme intitulé «Perfect In-store Execution» (Commercialisation à la perfection). Ce programme est destiné à aider les détaillants à profiter pleinement de la vente des produits de la National Lottery. Le programme veille par exemple à ce que les jeux les plus récents soient disponibles dans les distributeurs de cartes à gratter et à ce que les outils de promotion sur le point de vente soient placés à l endroit où ils auront le meilleur impact. Il accorde également une attention particulière à l espace caisse. En effet, des études montrent que 60 % de toutes les décisions d achat sont prisent à la caisse. Au cours des 15 dernières années d exploitation de la National Lottery, Camelot a développé trois Playstation et cherche actuellement à créer le «comptoir National Lottery du futur». Ce nouvel équipement innovant permettra de mieux comprendre le processus d achat côté consommateur et aidera Camelot à rendre la National Lottery encore plus performante et attrayante pendant la troisième période de sa licence d exploitation. Camelot remet également un contrat type à chacun de ses détaillants. Ce document a pour but d informer les commerçants et de veiller à ce que tous sachent ce qui est attendu d eux en tant que détaillants de la National Lottery. Ce document complet couvre tout, des droits de propriété intellectuelle aux règles de jeu, sans oublier les services de soutien offerts par Camelot. Il permet aux deux parties de travailler dans le cadre d une relation structurée et solide. À une époque où les marges des détaillants se sont étriquées dans certaines catégories, Camelot a souligné son engagement envers ses détaillants en maintenant la commission sur les jeux de tirage de la National Lottery à 5 % et en augmentant la commission sur les jeux de grattage de 20 %, sachant que ces jeux rapportent actuellement 1 milliard de livres sterling par an. La commission offerte est donc passée de 5 % à 6 %. Les ventes de cartes à gratter de la National Lottery ayant augmenté de plus de 70 % depuis 2003, la hausse de la commission, introduite plus tôt dans l année, a donné un sérieux coup de pouce aux bénéfices des détaillants. Le groupe Camelot n a pas ménagé sa peine pour élaborer un programme unique intitulé «Value of the Lottery» (La valeur de la loterie), qui a montré aux détaillants les avantages que tous les produits de loterie peuvent offrir à leur commerce. Outre les rentrées d argent provenant des ventes directes, il a été prouvé que la National Lottery attire le client. Des études montrent en effet qu un consommateur sur cinq se rend dans un commerce de proximité, par exemple, pour acheter un bulletin de la National Lottery. En outre, les consommateurs de produits de loterie vont plus souvent dans leur commerce de proximité et dépensent en moyenne 45 %* plus que les autres. Ces chiffres sont encore plus marqués entre 17 h 00 et 19 h 30 les soirs de tirage. La relation que Camelot entretient avec ses détaillants est vitale. Son sens de l innovation et son action pour les bonnes causes ne sont plus à démontrer. Mais si cela est possible, c est uniquement parce que Camelot sait attirer les joueurs et grâce à l enthousiasme, la vigilance et le travail acharné de tous ses partenaires détaillants. En travaillant en étroite collaboration avec les détaillants, Camelot s assure que les produits les plus récents de la National Lottery sont toujours à la disposition des joueurs dans les points de vente, quand et comme ils le souhaitent. Camelot veille également à ce que ses produits continuent à ajouter de la valeur aux commerces des détaillants, autant grâce aux recettes dégagées de leur vente qu au ô combien important chalandage supplémentaire qu ils attirent. 6

9 Points de vente Le plus large réseau de vente en Europe Avec plus de points de vente (PDV), Lottomatica est l entreprise possédant le plus grand réseau de ventes en temps réel en Europe. C est grâce à cette grande variété de PDV que nous sommes extrêmement compétitifs et flexibles. Dans toute l Italie, quelques tabacs et bars nous mettent en contact avec tous types de joueurs. De plus, les kiosques à journaux et les boutiques dans les grands magasins constituent un autre type de réseau. Notre succès a été atteint, renforcé et développé avec l appui de la solidité, la sécurité et les caractéristiques particulières de nos produits et de notre technologie de jeu, ainsi qu avec l attention que nous prêtons aux PDV de notre réseau. En fait, nos PDV sont très importants pour le succès de notre activité de jeu, et le soutien professionnel, la conviction et la constance qu ils dévouent aux produits innovants sont tout aussi essentiels. En plus du développement du réseau lui-même, nous poursuivons une stratégie marketing active de la distribution en fournissant des outils de merchandising à utiliser à l intérieur et à l extérieur d un PDV. Des stickers vitrines et des présentoirs en forme de voile comportant les logos de nos produits sont les plus efficaces pour les dispositions extérieures, car ils permettent aux joueurs d identifier immédiatement les locaux où sont vendus les produits Lottomatica. Les dispositifs intérieurs comprennent des supports pour les bulletins de pari, des mobiles suspendus et des stickers au sol, qui ont eu un succès retentissant auprès de nos revendeurs. Notre but, en fait, est de conférer à tous nos espaces de jeu des plus petits aux plus grands un attrait caractéristique et personnel, puisque nous croyons que l impact visuel fort, provoqué par la reconnaissance immédiate du produit, encourage les gens à tenter leur chance. Pour nos tickets à gratter «Gratta e Vinci», nous avons élaboré des présentoirs en plexiglas et d autres du genre bar, équipés de pinces portant les logos et indiquant clairement le prix du ticket. Ces présentoirs sont installés près des caisses, à l endroit où sont exposés habituellement les produits associés aux achats impulsifs. Naturellement, la quantité des matériaux fournis ainsi est déterminée par la taille du PDV. Des distributeurs automatiques de tickets stimulent aussi les ventes dans les PDV très fréquentés des supermarchés, des centres commerciaux et des gares des grandes villes. Nous avons adopté la même stratégie pour le Lotto (jeu de nombres). Nous avons prêté une attention toute particulière au lieu où les gens remplissent leur bulletin de jeu, pour le rendre à la fois très attrayant et hautement fonctionnel. Quand le nouveau jeu 10eLotto, avec des tirages toutes les cinq minutes, a été lancé de façon expérimentale à la mi-décembre dans 5000 PDV, nous avons fourni un équipement comprenant des bulletins de jeux spécifiques, des nouveaux présentoirs et des moniteurs pour visionner les tirages. Un dispositif différent a été conçu pour «Better», la marque de Lottomatica pour les paris à cotes fixes. Les équipements sont constitués de modules de type corners-jeux. Cette solution a l avantage de permettre à chaque PDV de réserver l espace qu il désire pour son coin de paris sportifs. Enfin, on peut mentionner notre projet BetterSlot, c est-à-dire de fournir aux PDV bénéficiant d avantages spécifiques (beaucoup d espace et de grands flux de joueurs) toute la gamme des produits Lottomatica, et notamment les machines à sous. Le but de BetterSlot est d offrir aux PDV l opportunité d augmenter leur CA grâce à l utilisation d ameublements complémentaires conçus spécialement pour chaque produit, ainsi qu aux parieurs l occasion de savourer l expérience divertissante et réjouissante du jeu. Lottomatica dirige constamment son intérêt vers une plus grande efficacité et une maximisation des résultats de son réseau de PDV. Pour venir en aide à ses revendeurs, la Loterie a créé plusieurs formes d incentives. Au niveau national, les détaillants bénéficient des promotions de la loterie destinées aux joueurs. Nous avons également élaboré des incentives commerciales spécifiques aux jeux. Lottomatica organise des concours annuels dotés de prix pour ses points de vente, conçus pour récompenser ceux qui ont accompli la meilleure performance sur une période définie et mettant ainsi à l honneur plus de 6500 PDV en moyenne chaque année. 7

10 Points de vente Présentation du produit et distributeurs attractifs: une valeur ajoutée sûre pour la Loterie Romande La Loterie Romande (LoRo) a développé toute une palette de mobilier servant à la présentation et la mise en avant de ses produits. Ce matériel est le plus souvent sous forme de présentoirs spécifiques par type de produits. En fonction du type de point de vente (PDV) et de sa conception, ce matériel est obligatoire pour les détaillants. Des exceptions existent pour certaines chaînes qui ont développé leurs propres présentoirs. La présentation des produits se fait différemment selon les jeux. Pour la loterie à numéro, le matériel utilisé pour la présentation des billets se fait par le biais de totems et autres meubles en intérieur et de pupitres en extérieur. Pour les tickets instantanés, les billets sont exposés dans des présentoirs qui offrent des zones de présentation clés pour une mise en avant: par exemple, le bas ou le centre de la vitrine est réservé pour les «nouveautés». Ces appareils peuvent aussi accepter des billets en bande qui sont placés sur la vitre au moyen de pochette électrostatique. Le PDV a accès à toute une gamme d éléments de vente - certains de type kiosques, d autres du genre sets de table, guirlandes, chevalets extérieurs, affichettes sur écran client, affiches, présentoirs à bulletins, etc Un réseau de communication (affiches) pour les Paris Sportifs est en place dans les PDV importants (1000 PDV sur 2800) et un réseau de détaillants spécialisés dans les Paris Sportifs est en cours de développement dans actuellement une dizaine de PDV. Les PDV de la LoRo disposent actuellement de 3 différents distributeurs automatiques de billets. Le DistriDuo (530 machines) et le Dis- Tribolo (250 machines), principalement utilisés dans les PDV type Horeca, et le distriloro (ou ITVM) utilisé dans des gares ou centres commerciaux. Hormis le soutien autonome qu ils offrent aux détaillants, ces distributeurs génèrent clairement des ventes additionnelles car elles déclenchent des achats spontanés et attirent de nouveaux joueurs. Un DistriDuo génère en moyenne un chiffre d affaires d environ CHF par semaine, soit plus de CHF par an. Quant au tout récent DisTribolo, il a généré une augmentation des ventes de plus de 70% sur le billet distribué. D une part, les détaillants acceptent ces distributeurs sans problème vu la facilité d installation et le peu de travail qu ils requièrent; d autre part, la valeur ajoutée a été le déclenchement d achats spontanés grâce à une visibilité accrue des produits loterie. Les détaillants sont les intermédiaires entre la LoRo et les joueurs. Il est donc indispensable qu ils comprennent parfaitement les jeux et qu ils soient motivés à les promouvoir pour soutenir l objectif de vente, d où l importance apportée par la Loterie à la formation du détaillant. De plus, une ou deux fois par an, des programmes de primes, sous forme de concours pour les détaillants, sont mis en place pour remercier les PDV les plus investis. Certains programmes visent le billet événementiel tel que «Le Million» qui pose un défi de taille et exige de sérieux efforts à la vente de la part des détaillants. D autres incentives s appliquent aux jeux du «Swiss Loto» et «Plus» et intéressent uniquement des groupes de PDV équipés de terminaux. La performance de ces PDV est établie en calculant leur pourcentage des ventes du jeu «Plus» par rapport aux ventes du jeu «Swiss Loto» pendant une période déterminée, et des récompenses sont remises aux points de vente les plus performants. Mifal Hapais en Israël a conclu un accord avec ses détaillants, basé sur des objectifs de ventes. Chaque détaillant reçoit un objectif pour chaque produit et la performance du magasin est constamment mesurée par rapport à ce chiffre. De plus, la Loterie a mis en place un certain nombre de règles importantes pour ses détaillants: heures d ouverture spécifiques, remplacement régulier des panneaux, obligation d annoncer chaque campagne ou lancement de nouveau produit et mettre bien en vue les produits de la Loterie. Afin de manifester son soutien à ses détaillants et les encourager à atteindre leurs objectifs, la Loterie lance annuellement un large programme d incentives, valable 6 à Des programmes d incentive pour soutenir les détaillants 8 mois et destiné à détaillants sur un réseau qui en compte De plus, de nombreux programmes promotionnels sont proposés à certains détaillants. En raison de la diversité des points de vente, chaque magasin a des besoins spécifiques et il n est pas possible de mettre à disposition un équipement standard adaptable partout. La Loterie fournit donc une variété de distributeurs et matériels afin de s adapter aux espaces disponibles de l environnement du détaillant. Comme l espace du comptoir est important dans certains magasins, la Loterie a conçu des espaces de jeux dédiés où les joueurs peuvent gratter leurs tickets sur place. Depuis trois ans, Mifal Hapais a réalisé qu il était important d améliorer son espace de vente. Depuis lors, les coûts ont été budgétés annuellement et la Loterie a rénové certains de ses magasins leaders, afin de les rendre plus attractifs et plus accueillants pour ses joueurs. Une nouvelle signalétique plus informative a été ajoutée. En augmentant le flux de clients dans ces points de vente, les ventes de jeux devraient suivre. 8

11 Points de vente Distribution multi canal pour les produits de Tipos TIPOS offre ses produits et services aux joueurs au moyen de trois réseaux de distribution: points de ventes traditionnels en dur (jeux de nombres et tickets à gratter); Internet (jeux de nombres, paris sportifs, jeux de casino, grattage et bingo); SMS (jeux de nombres à l exception du CLUB KENO). Chacun de ces canaux de distribution a sa propre stratégie marketing et ses propres outils promotionnels. TIPOS compte 2150 points de vente actifs avec plus de 2200 terminaux on-line. Les ventes off-line concernent uniquement les tickets de grattage soit plus de 1300 points de vente. Tous les détaillants collaborent avec la Loterie via un contrat ou un accord basé sur les commissions. Pour ces derniers, le placement des produits de loterie est très important ainsi que le type d équipement et de matériel promotionnel. Chaque matériel publicitaire doit souligner le concept visuel d une ligne de produit : par exemple, chaque jeu de nombres a sa En Catalogne (Espagne), les détaillants commercialisent les produits de loterie parmi d autres marchandises. La Loterie Catalane fournit un large choix d équipements et d accessoires spécifiquement destinés aux points de vente, dont l utilisation dépend du bon vouloir des détaillants. Seule l utilisation d un terminal de ventes est obligatoire pour la vente des jeux de Loterie. Quelques points de vente tels que les bars ont également besoin d un moniteur afin de vendre le Loto Express, un jeu avec tirage toutes les 4 minutes. propre couleur permettant ainsi aux clients d identifier immédiatement le jeu. La décision de TIPOS d installer un équipement spécifique au point de vente dépend de facteurs divers tels que la taille de l établissement, la disposition des vitrines, l ameublement, la zone de caisse ainsi que le montant des ventes. TIPOS fournit des tableaux pour annoncer les gros lots et les afficher en vitrine, des panneaux d affichage totem pour les gros lots du Loto (jeu le plus populaire en Slovaquie), des présentoirs extérieurs pour afficher des promotions ou jackpots selon les besoins du détaillant, des bannières et des panneaux extérieurs avec les logos spécifiques des jeux. Pour l intérieur, TIPOS fournit des cadres pour accrocher les affiches promotionnelles, des moniteurs (pour le Club Keno et les gros lots d autres jeux), des présentoirs de tickets de Loterie et d autres accessoires marketing. Une relation productive entre la Loterie et les détaillants Les produits doivent être placés au niveau des yeux chaque fois que cela est possible, afin d attirer l attention du consommateur sur les gros lots et les promotions spéciales. Les produits avec un attrait visuel fort comme les jeux instantanés sont regroupés dans un support unique. TIPOS commercialise aussi des jeux sur Internet dont les ventes pour 2009 représentent à ce jour plus de 40 % du total des ventes de TIPOS. Internet est devenu un important canal en raison surtout de l arrivée de nouveaux joueurs (en général des joueurs plus jeunes ou des personnes avec une éducation supérieure), qui n avaient pas d expérience avec la Loterie auparavant. La communication avec ces joueurs est légèrement différente. Elle est faite via Internet et au moyen du marketing indirect via la TV, en mettant l accent sur le confort, la sécurité et la disponibilité continue de ce canal de vente. Depuis juin 2009, les prises de jeux via SMS sur téléphones mobiles sont devenues un autre canal intéressant que TIPOS utilise pour certains jeux de nombres. Deux opérateurs de téléphonie mobile sur trois du marché slovaque fournissent actuellement ce service. Le pari sur SMS est transparent, interactif et très pratique d utilisation pour des utilisateurs techniquement attirés par cet outil. Une attention toute particulière est apportée à la présentation des jeux dans le magasin. C est pour cette raison que la Loterie a conçu des éléments de merchandising facilement reconnaissables tels qu une signalétique extérieure permettant d identifier clairement le magasin comme étant un point de vente de la Loterie. La Loterie a aussi mis en place des panneaux adhésifs à coller sur la porte afin de renforcer les liens entre le magasin et la Loterie, des panneaux indiquant les résultats des tirages du Loto, des présentoirs pour les brochures de la Loterie, des coupons de jeu en ligne, des distributeurs de tickets instantanés et des panneaux indiquant comment les recettes de la Loterie sont redistribuées. Lors du lancement de nouveaux jeux, la Loterie de Catalogne prépare des outils marketing spécifiques comme des panneaux promotionnels à fixer sur la porte ou en vitrine, des autocollants pour le sol ou des fiches d informations à disposer sur le comptoir. Les courtiers soutiennent également les efforts de la Loterie en s assurant que les magasins utilisent autant d éléments de merchandising que possible et les disposent de façon optimale. Visibilité et facilité d utilisation sont les 2 facteurs clés pour un point de vente à succès. La Loterie a créé quatre différents modèles de présentoirs qui offrent toutes les formes de jeu, des brochures et autres informations ainsi qu un espace où le joueur peut remplir son coupon de jeu ou gratter ses jeux instantanés. La Loterie présentera cette nouveauté très prochainement, et prévoit son implémentation dans environ 40 % des points de vente. La Loterie incite ses détaillants à jouer un rôle actif dans la prescription de ses produits. En contrepartie, elle leur offre divers services. Les détaillants reçoivent une compensation fixe et un soutien sous forme d outils merchandising, de programmes de fidélisation à points basés sur les montants des ventes, de bons cadeaux, de campagnes RP permettant aux points de vente de participer à des manifestations culturelles ou sportives majeures, ainsi que de programmes promotionnels visant aussi bien les revendeurs que les joueurs. 9

12 Points de vente Les points de vente de la Loterie Autrichienne (Österreichische Lotterien), qu ils vendent des jeux de loteries ou des paris sportifs se présentent de la même façon, offrant une image identique, facile à identifier. Un point de vente proposant des jeux de loterie peut également vendre des paris sportifs. La mise en avant des jeux est clé dans l approche commerciale de la Loterie et cet environnement doit permettre aux Autriche: placement optimal des produits de jeu dans un point de vente joueurs de se sentir à l aise tout en offrant un service pratique et rapide. Pour cela, le design d un cornerjeu en magasin est très important. Pour ce qui est de l aspect pratique, il y a des présentoirs pour tous les bulletins de jeu et des brochures explicatives pour chaque jeu (jeux de loterie, paris sportifs). Par ailleurs, il existe d autres présentoirs pour les billets instantanés (à gratter ou à déchirer). Du matériel publicitaire (affiches promotionnelles) a été conçu pour les jeux «Lotto» ou «EuroMillions» pour attirer les clients. Dans certains points de ventes, on trouve des comptoirs spécifiques, où les joueurs peuvent remplir leurs bulletins ou gratter leurs tickets. Les PDV sont également équipés de terminaux avec écrans joueurs diffusant information et publicité. 10% des détaillants qui offrent toute la gamme de produits sont équipés d écrans en vitrine de leur PDV pour attirer les passants. Des enseignes spécifiques sur la devanture de la boutique identifient les PDV qui offrent les produits de loterie, notamment des signalétiques lumineuses de chaque produit. Au niveau promotionnel, les points de vente peuvent utiliser, selon l espace qui est réservé aux jeux, d autres matériaux publicitaires pour attirer l attention du client, comme par exemple de larges affiches, des guirlandes ou des panneaux fixés au plafond. La Loterie encourage vivement ce concept de placement optimal des produits ludiques dans un environnement commercial, où la concurrence d autres publicités telles que celles pour les cigarettes est très forte. Mais tous les points de vente ne peuvent accroître cette visibilité, dû au manque de place. La formation des détaillants est un autre point important car elle leur permet d avoir la connaissance adéquate des produits offerts, de l utilisation des terminaux, de la mission de la Loterie, des lois régissant le jeu de hasard, le Jeu Responsable et du positionnement efficace de la publicité et de l information aux joueurs dans un point de ventes. Tout nouveau détaillant doit obligatoirement suivre un séminaire sur «comment vendre les produits de loterie», auquel sont libres de prendre part les détaillants déjà établis. Le terminal à écran tactile: un outil de promotion réussi en Slovénie La Loterie slovène Sportna Loterija d.d. travaille en partenariat avec ses détaillants, formule des recommandations sur la façon de positionner le matériel promotionnel de la Loterie, mais la présentation globale du point de vente reste du ressort du propriétaire du magasin. Tout un assortiment d équipements visant à améliorer la visibilité des jeux de loterie et promouvoir ce type de produits est fourni au propriétaire du magasin: distributeurs de billets aux caisses enregistreuses, présentoirs ou tablettes pour dépliants et bulletins de jeu, affiches, crayons, écrans d information et terminaux à écran tactile. Dans certains points de vente (POS) tels que les stations-service, les agences de paris sportifs et les magasins qui n offrent pas exclusivement des jeux de loterie, les terminaux à écran tactile ont été un outil de promotion réussi pour la Loterie, et ont aussi permis d améliorer les revenus du point de vente. Au-delà des agences de paris qui affichent habituellement l information et les bulletins de jeu de manière très évidente, les points de vente traditionnels sont encouragés à mettre en avant les informations sur la Loterie et ses produits et à disposer les billets de loterie dans un endroit clé tel que la devanture du comptoir, près des caisses enregistreuses ou dans d autres lieux de passage du magasin. De temps à autre, la Loterie propose à son réseau de détaillants des actions promotionnelles, mais seulement dans des points de vente préalablement sélectionnés, notamment les bureaux de poste. Une autre approche promotionnelle concerne le jeu sur Internet, mais ce canal de distribution est peu utilisé, sauf lors de manifestations sportives spéciales. La Loterie s appuie fortement sur les points de vente traditionnels pour ses efforts en marketing, car ils sont et restent le canal le plus approprié pour promouvoir les jeux de hasard en Slovénie. 10

13 Points de vente Szerencsejáték Zrt n oblige pas ses détaillants à utiliser un design particulier pour leur magasin. Le plus important est de présenter un espace propre et organisé et de se conformer aux exigences juridiques, à savoir présenter clairement au public toutes les conditions de participation à un jeu et s assurer qu aucun joueur en dessous de 18 ans ne participe à des jeux... La Loterie exhorte également ses détaillants à utiliser fréquemment le matériel publicitaire ainsi que les présentoirs qui leur sont adressés. Certains kiosques reçoivent des outils promotionnels spécifiques de la Loterie sous forme de bandeaux publicitaires, de présentoirs, de banderoles, de brochures, d affiches et de bulletins donnant les résultats des tirages. Un point de vente propre et organisé crée un espace accueillant en Hongrie La présence d une signalétique visible à travers le magasin est d autant plus cruciale qu il s agit de l approche marketing la plus productive. Bien que cela ne soit pas toujours possible, il est demandé aux détaillants de placer le matériel promotionnel des nouveaux produits à hauteur des yeux pour avoir le meilleur impact possible. Concernant les points de ventes établis dans les gares, les passages souterrains, les bâtiments et les centres commerciaux, il y a une large variété d espaces disponibles, mais la découverte du meilleur endroit pour promouvoir tout nouveau produit est toujours à l ordre du jour. Dans un point de vente, la chose la plus i m p o r t a n t e est que le joueur puisse obtenir toutes les informations dont il a besoin. Pour leurs travaux journaliers, les détaillants disposent de 2 différents terminaux: E5 et MX. Environ 900 terminaux MX et 3800 terminaux de type E5 sont au service des détaillants. La Loterie prévoit le remplacement des terminaux de type E5 par de nouveaux en 2014 afin d aider son réseau de vente à augmenter son chiffre d affaires via des technologies plus performantes. Afin de construire une bonne relation avec ses détaillants et les motiver à vendre ses produits, la Loterie propose des formations, des commissions de ventes excellentes (5 à 6% pour les jeux on-line et 9 à 10% pour les produits instantanés). Des réunions de vente sont organisées tous les 6 mois afin de présenter de nouvelles promotions et de finaliser les objectifs futurs et les incitations financières. De plus, les contrôles aléatoires et les visites mystères se sont avérés très efficaces. Les détaillants de la Loterie aux Pays-Bas doivent strictement suivre les directives de la loi Dutch Betting & Gambling Act sur les jeux et paris; ils doivent agir en fonction de cette loi, comme par exemple refuser de vendre à des mineurs. De Lotto considère son réseau de vente comme une continuation des campagnes promotionnelles de la Loterie et les points de vente doivent faire leur maximum pour vendre et promouvoir les produits de De Lotto. En échange et grâce à des incentives organisées pour les détaillants, la Loterie récompense ceux-ci avec des prix pour les meilleures ventes enregistrées dans une période donnée. Les meilleurs détaillants sont récompensés par De Lotto La disposition des présentoirs et autre matériel publicitaire au point de vente est importante pour promouvoir les jeux de loterie. Récemment, la Loterie a remarqué que les jeux et le matériel de la marque n avaient pas une bonne visibilité ou n étaient pas assez séduisants pour retenir l attention des consommateurs. Une évaluation de la situation est en cours et la Loterie s attend à ce que les résultats de cette étude permettent de trouver une solution pour améliorer la visibilité, les informations sur le produit, les promotions et, en fin du compte, augmenter les ventes de jeux. Les points de vente néerlandais sont normalement équipés de terminaux pour les paris et en 2010, la Loterie fournira à l ensemble de son réseau de vente des tout nouveaux terminaux équipés d écrans pour le détaillant et le joueur. En raison du caractère impulsif de l achat d un produit de loterie, des efforts supplémentaires sont faits dans l exposition des tickets instantanés et d autres produits, selon l espace disponible près de la zone de caisse. Le matériel promotionnel et d information de la Loterie est exposé autour du comptoir du point de vente autant que possible. Chaque point de vente commercialise la gamme de jeux complète de la Loterie: tickets instantanés, loto, lucky day et jeux de toto (1N2). 11

14 Points de vente Les agences de l OPAP sont dédiées à la vente de billets de loterie et de paris sportifs. Aucun jeu de grattage n y est proposé. Les jeux peuvent être achetés dans n importe quel point de vente et sont uniquement proposés via des terminaux en ligne. La vente et la présentation des Paris Sportifs sont les mêmes que pour les autres jeux. Les comptoirs des points de vente disposent d un terminal de transactions et d un écran d affichage destiné au client. Des présentoirs pour les bulletins de jeu sont à la disposition des clients, et tout l équipement fourni par la Loterie porte le logo de celle-ci. Les agences disposent également d au moins un écran de télévision pour le Keno afin d afficher les tirages qui ont lieu toutes les cinq minutes. Un nouveau design a été conçu pour Les points de vente grecs affichent une forte identité de marque toutes les agences. L utilisation de couleurs vives, de matériel sophistiqué et de finitions brillantes crée une atmosphère propice au jeu. La signalétique, présente dans l ensemble du point de vente et notamment sur les comptoirs, est placée de façon à être la plus visible possible, afin de renforcer l image de marque. Les comptoirs ont une conception modulaire. Il existe six modèles différents qui peuvent être produits en différentes tailles afin de s adapter à l agencement de chaque boutique. Les points de vente sont équipés de terminaux en libre service placés sur des tables ou des comptoirs. Les clients jouent sur ces terminaux au moyen d une carte à puce préalablement chargée d unités de jeu. La plupart des boutiques disposent d un ou deux terminaux en ligne, certaines d entre elles en ont trois ou quatre en fonction du volume des ventes. La majorité des points de vente dispose aussi de téléviseurs supplémentaires pour diffuser les manifestations sportives. Chaque point de vente de la loterie doit être clairement identifiable afin de renforcer l image de la loterie. La devanture de la boutique est un élément important de son identité. Les devantures de magasins sont, la plupart du temps, composées de panneaux métalliques bleus et orange portant le logo de l OPAP et de bandes et filets rétro éclairés de couleur bleue, jaune et rouge. L utilisation du logo de l OPAP et de son assortiment de couleurs crée un design qui permet de relier la marque, les jeux et les points de vente. La Grèce a une architecture locale qui doit être préservée et une attention particulière est portée à ces zones. Un nouveau système d évaluation des détaillants est actuellement en cours d étude. La proposition est de mesurer la performance des détaillants en rapport aux objectifs de la marque dans un certain nombre de domaines comme la conformité à la réglementation, la qualité du service, la logistique et les résultats financiers. Environ 86% des 5000 points de vente de la loterie ont signé un nouveau contrat avec l OPAP. Ce nouveau contrat précise les droits et obligations de chaque partie et consolide les relations du réseau avec l OPAP. Services additionnels sur les terminaux en Lituanie: un bon point pour le réseau de vente La Loterie lituanienne a créé le design de ses points de vente et tous les détaillants de la Loterie ont l obligation de le mettre en place. Des jeux on-line sont offerts dans le réseau de vente au moyen de terminaux équipés d écrans d affichage pour le client. Dans tout le point de vente, des affiches et autres types de publicité marquent clairement l unité de jeu. Les points de vente fournissent également des jeux instantanés et les disposent sur des présentoirs. Un espace est aussi réservé aux joueurs qui souhaitent remplir leurs bulletins de jeu. Une attention toute particulière a été portée au design du point de vente et au positionnement des panneaux publicitaires, afin d être le plus attrayant et le plus accrocheur possible. De plus, de grandes affiches publicitaires ont été disposées dans les allées. La Loterie a renouvelé son équipement technologique dans ses points de vente. Les terminaux de la Loterie offrent maintenant de nouveaux services tels que les recharges de téléphones portables et les paiements de factures. Grâce à cette amélioration, les ventes ont sérieusement augmenté. La Loterie prévoit aussi d ajouter des écrans publicitaires LCD à ses terminaux dans l ensemble des points de vente. La Loterie travaille en étroite collaboration avec les détaillants en les encourageant à fournir un maximum d informations sur la Loterie et à installer des distributeurs de tickets dans tout le magasin afin d augmenter la visibilité sur les nouveaux jeux instantanés. Pour motiver son réseau de détaillants, la Loterie lance diverses campagnes promotionnelles au bénéfice de ses meilleurs points de vente, ainsi que des incentives qui prévoient des commissions supplémentaires si le chiffre d affaires a augmenté par rapport à l année précédente. Des prix en nature sont également proposés aux salariés des points de vente, quand leurs objectifs de ventes ont été atteints. 12

15 Points de vente Un plan marketing pour soutenir les points de ventes en Italie Bien que SISAL ait créé un site web sur lequel les consommateurs peuvent aller jouer, les meilleurs points de ventes de la loterie en Italie sont les points de vente (PDV) traditionnels en dur. Après une étude exhaustive, SISAL a élaboré un guide en 2009 à l usage des détaillants, pour optimiser la visibilité des logos et de la publicité, et tirer le meilleur parti du matériel promotionnel et des panneaux de publicité mis à disposition. Avec le programme «capture-power», SISAL a investi dans de nouvelles enseignes et du matériel pour l extérieur des points de vente afin d attirer l attention des clients potentiels. La Loterie est ainsi parvenue à améliorer son «taux de conversion» - l indice qui mesure la transformation de l intention en acte d achat. Cette année, SISAL a également investi plus de 4 millions d euros dans un Plan Marketing visant l optimisation du matériel de support en magasin et les incentives pour les détaillants. Actuellement, les PDV utilisent des modules exclusifs SISAL pour les brochures et les bulletins de jeux ainsi que des caisses enregistreuses Leonardo, qui ont été très bien accueillies par les clients. Les détaillants peuvent utiliser les écrans de télévision pour présenter la chaîne TV de SISAL. Les jeux sont présentés séparément au sein du PDV. Les paris sportifs sont vendus chez des détaillants spécialisés. SISAL a un réseau exclusif d environ 4000 points de vente appelés MatchPOINT: environ 150 d entre eux sont des agences de paris sportifs et les autres des bars. Avec les résultats enregistrés cette année, SISAL va continuer à investir dans l amélioration de son réseau de points de vente tout au long de SISAL travaille déjà à un projet spécial visant à développer un nouveau concept de PDV qui sera déployé l année prochaine. En 2000, WestLotto chargeait une agence de design de créer un concept moderne pour ses points de vente. Il s agissait de les rendre facilement identifiables, qu ils offrent un environnement agréable et informatif et qu ils se distinguent des offres illégales. Les points de vente existants ont tous été réaménagés selon ce nouveau concept «Design 21», avec l aide financière de West- Lotto, concept qui sera appliqué à tous les nouveaux points de vente. En plus d un corner-jeu où les joueurs peuvent remplir leurs bulletins, chaque point de vente offre un comptoir équipé d un terminal à écran tactile pour le vendeur comme pour la clientèle, et un corner pour les jeux instantanés. Au-dessus du tiroir de Les points de vente: nouveau design, personnel qualifié et prévention caisse on trouve les jeux instantanés et un logo lumineux marqué «LOTTO», ainsi que des indications qui renvoient aux différents jeux proposés. L ensemble du module est réalisé dans un esprit harmonieux. Ce nouveau concept de présentation des jeux, avec des couleurs, un éclairage par spot des noms de marques et un mobilier ergonomique, donne aux points de vente un aspect moderne et chaleureux. Les informations et les avertissements contre le jeu excessif sont aussi bien visibles dans tout le local. C est là un aspect très important pour les points de vente de WestLotto, étant donné que la publicité pour les jeux, qui est réduite au minimum, ne doit absolument pas, conformément à la législation allemande, inciter à l achat de bulletins ou de tickets de jeu. Les surfaces publicitaires des points de vente doivent être réservées principalement à l information du public en matière de prévention des pratiques de jeu excessives, de protection des mineurs et de centres d aide. Il est toutefois permis de présenter des informations générales sur les jeux proposés, que ce soit en vitrine ou à l intérieur du point de vente. Par ailleurs la vente de jeux par Internet est interdite depuis le 1er janvier Tout est donc conçu pour que les points de vente soient conformes à la loi. C est pourquoi WestLotto impose un certain nombre d exigences aux candidats à l ouverture de points de vente. Ils doivent disposer de suffisamment d espace pour pouvoir présenter tous les panneaux nécessaires, en plus de l espace nécessaire au module de jeu. Et pour garantir une offre de jeu qui soit totalement conforme à la loi et aux normes, WestLotto demande à ses détaillants de suivre une formation pratique, technique et adaptée à la vente de jeux avant de les confirmer comme agents agréés par la loterie, grâce à quoi WestLotto offre aux joueurs un personnel hautement qualifié dans tous ses points de vente. 13

16 Points de vente Projet d équipement standardisé dans le point de vente en République Tchèque SAZKA exige que les points de ventes qui vendent ses produits et services respectent certains standards pour fournir ces services. En 2007, SAZKA a lancé le projet d équipement standardisé dans le point de vente, sur la base duquel la société fournit au point de vente, sous certaines conditions, un terminal on-line. Aujourd hui, tout nouveau détaillant qui souhaite obtenir un contrat de la Loterie doit accepter l équipement de base. SAZKA installe ses terminaux dans des points de vente traditionnels (généralement bureaux de tabac et presse). Les stations-service, bureaux de poste et restaurants en font aussi partie. Le catalogue d équipement standardisé de SAZKA comprend environ 70 articles, permettant d équiper n importe quel type de point de vente. Le terminal est situé près de la zone de caisse et sert entre autres de distributeur de tickets instantanés. Un autre composant du matériel standardisé de SAZKA est un comptoir doté d un système d information au joueur et de présentoirs. Si la place disponible est restreinte, seul le système d information est installé. D autres présentoirs sont utilisés pour promouvoir les ventes des jeux rapides (Keno, Lucky Lines, Dice, etc.) et pour présenter les paris à cote. Une attention toute particulière est portée à la présentation de SPORTKA (Loto 6/49): les gros lots sont mis en évidence sur la vitrine. Ce projet est soutenu par une compétition entre les détaillants, qui s impliquent financièrement dans la mise en avant de SPORTKA. Ce type de projets montre une efficacité à long terme pouvant atteindre les 90 %. Tout le matériel disponible n est Affichage et présentation des produits: un outil de communication clé pour MSL pas installé dans chaque point de vente. Par exemple, les présentoirs donnant les résultats des jeux à tirage rapide sont exclusivement placés dans des secteurs à fort trafic tels que les centres commerciaux ou les lieux à forte densité de population. Le placement d un tel équipement ne se justifie que si le point de vente génère des ventes au-dessus de la moyenne. La Loterie signe des contrats à durée indéterminée avec ses détaillants. Des programmes d incentive sont régulièrement proposés au réseau de vente via des concours pour différents types de produits. Des projets d évaluation qui récompensent les meilleurs points de vente sous forme de prix en nature ont également été instaurés. La Loterie organise aussi régulièrement des réunions avec ses plus gros détaillants et les invite à des événements sociaux, sportifs ou culturels qui ont lieu à l Arena 02, propriété de la Loterie. En Ukraine, les produits de MSL sont distribués via trois différents canaux: les propres détaillants de la Loterie, des agents indépendants et un réseau composé de bureaux de poste étatiques et de banques sélectionnées à différents endroits clés. MSL se charge de tout le merchandising, de la promotion de la marque et des activités commerciales et marketing dans le point de vente. L affichage du produit dans le point de vente est un outil de communication clé pour les jeux instantanés: les détaillants offrent des facilités de jeu aux joueurs via des comptoirs indépendants pour leur permettre de gratter leurs tickets instantanés. Les tickets gagnants sont largement utilisés pour promouvoir les jeux instantanés dans tout le magasin. Les distributeurs de tickets, les coupons et les autres produits sont présentés près des caisses enregistreuses ou à d autres endroits clés du magasin. Les gros lots sont clairement mis en évidence. Que ce soit à l extérieur ou à l intérieur du point de vente, l approche marketing est séduisante et rappelle constamment l univers des jeux. Certains points de ventes sont équipés d écrans LCD qui permettent de promouvoir les jeux à tirages rapides tels que Pick 4, jeu qui propose un tirage toutes les 8 minutes. La Loterie fait des efforts particuliers pour promouvoir ses produits en concevant une très large variété de matériel promotionnel bien visible afin de satisfaire les besoins de tous les détaillants. De ce fait, la concur- 14

17 Points de vente rence d autres secteurs bien que féroce a peu d importance, la marque de la Loterie étant bien ancrée dans chaque point de vente, bien communiquée au moyen de la publicité et soutenue par les détaillants grâce à une relation bien établie entre MSL et ses partenaires commerciaux. Les kiosques de la Loterie sont un autre atout important pour la gamme de produits de MSL. Le kiosque est en fait le commerce de proximité le plus présent en Ukraine et de ce fait, c est la catégorie commerciale prioritaire pour les activités promotionnelles de la Loterie. Lancé en septembre 2009, le premier jeu de paris à cotes «Sportliga» est distribué par les agences de la Loterie avec la même approche d information et de promotion que celle de tous les points de vente et les manifestations sportives sont annoncées dans tous les stands de vente de «Sportliga». L éducation du joueur, l information sur les produits et sa promotion ainsi que des services de qualité dans le point de vente sont essentiels pour MSL. Tous les détaillants, y compris les agents indépendants, sont formés pour coopérer dans le but d atteindre cet objectif et reçoivent régulièrement du matériel innovant pour améliorer la présentation de leur magasin. «Los Kioscos» et les vendeurs ambulants de ONCE En Espagne, le réseau de vente ONCE comprend seulement deux types de points de vente: ses 8000 kiosques, installés dans les rues les plus commerçantes et les POS mobiles, environ vendeurs ambulants. La Loterie a conçu 10 modèles différents de kiosques, mettant tous en évidence le logo ONCE. Ces installations se fondent dans le milieu urbain et s intègrent naturellement dans les villes. Chaque kiosque propose un format semblable en termes de présentation du produit, d emplacement de panneaux, d orientation des fenêtres, permettant ainsi au client d identifier clairement le point de vente comme étant un espace ONCE. Pour les vendeurs ambulants, le facteur important concerne la mise en avant des produits. Le design du ticket fait la promotion d ONCE et propose des informations claires sur le tableau de gains. Et l association de tous les jeux dans les points de vente forme une sorte de mosaïque qui rend les produits encore plus attractifs. Tous les kiosques sont équipés d un écran LED annonçant les prix et les gains, diffusant également des messages promotionnels ou encore les résultats des tirages. Pour chacune de leurs transactions, les points de vente utilisent des terminaux portables qui fonctionnent via un système de communication sans fil GPRS. ONCE prévoit de moderniser ses kiosques en s adaptant aux tendances commerciales du 21e siècle et en offrant de multiples services aux consommateurs espagnols. Récemment, ONCE a lancé un site de vente sur Internet offrant uniquement des jeux de loterie traditionnelle et le Loto 7/39. C est une toute nouvelle tentative et aucune campagne promotionnelle sérieuse n a été lancée jusqu à présent, hormis sur l habituelle chaîne de publicité de ONCE et via quelques promotions exceptionnelles comme la Campagne de Noël qui offrait des cadeaux pour les visiteurs du site. La relation entre ONCE et son réseau de vente est unique. Les vendeurs d ONCE sont des salariés de la Loterie, recevant un salaire fixe plus une commission sur les ventes, particulièrement sur le «Cupon» - un jeu de loterie traditionnelle avec des billets pré imprimés, exclusivité d ONCE depuis Fait extrêmement important et unique: le réseau de vente est la source principale de travail et d intégration dans la société de personnes avec déficience visuelle. En payant plus de 600 millions d Euros par an pour couvrir les salaires et les commissions, ONCE réalise une contribution importante à la société. De plus, ONCE offre un programme incitatif à ses vendeurs appelé «Votre Meilleur Plan», grâce auquel le vendeur peut accumuler des points et les échanger contre des cadeaux. 15

18 We see opportunity. Today s global economic pressures have generated incredible business challenges. In this climate, we see opportunity. Opportunity to accept, seize and manage change to be more competitive in the entertainment industry and to grow lottery sales from retail expansion, to implementing best practices, to new media games, to exciting new business models. We see opportunity everywhere but more importantly, we see it for our customers. Partnering with lotteries for good causes. GTECH is an advocate of socially responsible gaming. Our business solutions empower customers to develop parameters and practices, appropriate to their needs, that become the foundation of their responsible gaming programs. 16

19 L image de marque dans le point de vente a un effet direct sur les ventes en Finlande Le réseau de vente de Veikkaus constitue l un des plus importants réseaux de distribution du pays. La Loterie a réalisé que l image de marque en point de vente a un effet direct sur le niveau des ventes. Parce que le point de vente est un canal marketing performant, permettant une relation directe avec les clients, Veikkaus a développé le concept clef rouge qui fournit aux détaillants des outils marketing efficaces comme la signalétique extérieure et un ensemble d accessoires et d équipements. L objectif de chaque point de vente à travers ce nouveau concept est de créer une atmosphère de jeu conviviale et un service à la clientèle de qualité. Des éléments de signalétique numérique plus avancés sont actuellement testés et développés. Tous les jeux de Veikkaus sont vendus dans les magasins de détail. Environ 2550 détaillants affichent les visuels de la marque Veikkaus et approximativement 650 détaillants sont considérés comme étant «étroitement liés à la marque Veikkaus». Dans les magasins de détail de la marque Veikkaus, le concept «clef rouge» propose un mix d équipements et de signalétique attractif, créant une aire dédiée au jeu faite de présentoirs indépendants contenant des bulletins d information, brochures, bulletins de jeu et autres tickets, ainsi qu un endroit où les joueurs peuvent remplir leurs bulletins. Chaque meuble, caisse enregistreuse incluse, est rouge vif la couleur de la Loterie, ne laissant ainsi aucun doute sur l appartenance de ce type d équipements à Veikkaus. D autres présentoirs, principalement pour les jeux instantanés sont installés près de la caisse enregistreuse pour des raisons pratiques et afin d attirer l attention des joueurs. La signalétique extérieure, conçue pour augmenter le flux de clients dans le point de vente, fait aussi partie du concept promotionnel de la marque et permet d annoncer les gros lots et les campagnes de jeux spécifiques. Presque tous les équipements et présentoirs de la loterie sont placés de façon optimale à l intérieur et à l extérieur du magasin pour maximiser leur impact. Veikkaus a lancé un test pilote d une année pour la mise en place d une signalétique numérique dans 17 magasins, pour améliorer l efficacité du point de vente traditionnel, augmenter la connaissance des produits de Veikkaus et fournir aux consommateurs des informations en temps réel (par exemple sur les paris sportifs). Des écrans géants donnent des informations sur la loterie et ses jeux, et des petits écrans, situés près du comptoir de ventes, sont spécifiquement utilisés pour diffuser des messages de stratégie marketing. Un excellent point de vente pour Veikkaus est aussi son site de jeux sur Internet, www-shop. Avec un marketing et une information en temps réel, des bandeaux publicitaires et son portail de ventes, ce canal est très rentable pour Veikkaus et extrêmement Points de vente pratique pour les joueurs. Les clients enregistrés en ligne sont des clients mixtes qui peuvent aussi bien jouer dans le point de vente traditionnel que sur www-shop. Jusqu ici, le site Internet montre un pourcentage de croissance plus élevé, bien que les ventes dans les points de ventes traditionnels aient augmenté et devraient croître si la signalétique numérique est finalement fournie aux magasins. Pour aider son réseau de détaillants à atteindre ses objectifs de vente, les courtiers de Veikkaus visitent régulièrement les points de ventes et organisent des formations obligatoires spécialement conçues pour les détaillants. La Loterie soutient les détaillants en leur proposant des incentives comprenant des commissions et primes sur les ventes, en organisant des réunions régionales, des campagnes avec des manifestations spéciales créées pour les chaînes de vente et les centres commerciaux. Toute la documentation, les bulletins de jeu, ainsi que les terminaux en ligne et le service d aide sont fournis gratuitement. En ce qui concerne l ameublement, les détaillants et Veikkaus se partagent les coûts à parts égales. L image du point de vente: un facteur clé pour ISBB, Israël ISBB attache une très grande importance à la promotion de son image et de ses jeux. L un des atouts de cette approche est le réseau de distribution de la Loterie. ISBB propose des contrats de franchise à ses détaillants qui reçoivent 7% de commission sur leurs ventes. La Loterie travaille en étroite collaboration avec ses revendeurs, soit en soutenant chaque point de vente avec des promotions ponctuelles soit en les aidant à élaborer la meilleure mise en avant possible de leurs produits. Afin de renforcer ses liens avec les détaillants, ISBB publie un magazine bimensuel sur les points de vente, contenant anecdotes, nouvelles et innovations au sein de l organisation, ainsi que des conseils pour optimiser les ventes et améliorer la commercialisation des produits. Le Centre d appels est doté d une ligne directe avec le PDG de la Loterie ainsi que d une Hot Line pour les revendeurs. ISBB a conçu un modèle pour tous ses points de vente (POS), permettant d uniformiser l aménagement intérieur et extérieur du point de vente. Ce modèle met l accent sur la couleur, la signalétique et le marquage. Sur chaque équipement ou accessoire, fournis par la Loterie, qu il s agisse de tables, chaises, stands, panneaux d exposition ou protection de terminaux, figure le logo d ISBB. Le comptoir de vente, à l instar de tous les autres équipements du magasin, est un facteur important de l approche marketing de la Loterie. ISBB veut que le public identifie immédiatement ses revendeurs, raison pour laquelle chacun de ses points de vente doit avoir les mêmes caractéristiques; une marque bien visible et une atmosphère chaleureuse. Plus de 50% des points de vente de la Loterie offrent déjà la même image de marque. ISBB prévoit le développement de son réseau de vente avec, notamment, un nouveau design commun pour tous ses points de vente. 17

20 Juridique Les incidences de la jurisprudence CEJ dans l affaire de la Ligue Portugaise de Football Professionnel sur la poursuite du débat sur le jeu au sein de l UE Le 8 septembre, la Cour Européenne de Justice a enfin rendu son jugement dans l affaire de la Ligue Portugaise de Football Professionnel. Le jugement est une victoire incontestable pour les États membres de l UE et l Association Européenne des Loteries d État. La Cour Européenne de Justice a, en effet, clairement reconnu le droit des États membres de l UE de réglementer et de contrôler leurs marchés nationaux des jeux en ligne, rejetant dès lors explicitement l application du principe de reconnaissance mutuelle pour le secteur du jeu. La décision de la Cour, près d un an après que l avocat général Bot a rendu ses conclusions dans cette affaire, a été très difficile à prendre pour les 13 juges de la Grande Chambre. Néanmoins, la Cour est parvenue à rendre un jugement clair et concis, en établissant les principes fondamentaux de la compétence des États membres dans le domaine des jeux d argent en ligne. La Cour était appelée à se prononcer sur la validité de l extension d un droit exclusif pour l organisation des loteries et des jeux d argent à une offre en ligne, conformément aux principes européens de libre circulation. L affaire concerne la législation portugaise, qui confère à la Santa Casa da Misericordia de Lisboa, organisation à but non lucratif, vieille de plusieurs siècles, opérant sous le contrôle strict du gouvernement portugais, le droit exclusif d organiser et d exploiter des loteries, des jeux de loto et des paris sportifs par le biais d Internet. L objectif de cette législation restrictive est d empêcher l exploitation des jeux de hasard via Internet à des fins frauduleuses ou criminelles et de protéger les consommateurs portugais contre la dépendance au jeu et les autres risques liés au jeu. La législation portugaise en question prévoyait également des sanctions sous forme d amendes à ceux qui organisent et font la promotion de tels jeux en violation du droit exclusif portugais. Bwin et la Ligue Portugaise de Football Professionnel ont respectivement écopé d une amende de et 75000, pour avoir offert des jeux de hasard sur Internet et fait la promotion de ces jeux sur le territoire portugais. En effet, le partenariat conclu entre Bwin et la Ligue Portugaise de Football Professionnel autorise Bwin à apposer son logo sur les maillots des joueurs et à l afficher autour des stades des clubs de Première division. Sur le site Internet de la Ligue figure également un lien permettant aux consommateurs d accéder au site Internet de Bwin et d utiliser ainsi les services de jeux qui leur sont offerts. Dans son arrêt, la Cour Européenne de Justice a d abord ratifié sa jurisprudence antérieure, dans les affaires Läärä et Zenatti, en affirmant que le simple fait qu un État membre ait opté pour un système de protection différent de celui adopté par un autre État membre ne peut affecter l évaluation de la nécessité des dispositions prises à cette fin. Ces dispositions doivent être appréciées uniquement en fonction des objectifs poursuivis par les autorités compétentes de l État membre concerné et du degré de protection qu elles cherchent à atteindre. Par conséquent, les États membres sont libres de fixer les objectifs de leur politique sur les jeux et paris et, le cas échéant, de définir avec précision le niveau de protection recherché. Il faut toutefois rappeler que la législation nationale n est appropriée pour garantir la réalisation de l objectif poursuivi que si elle reflète véritablement la préoccupation de l atteindre d une manière cohérente et systématique. La Cour se réfère également à ses décisions antérieures dans lesquelles elle a déjà reconnu que l autorisation limitée des jeux par un système d exclusivité a l avantage de confiner l exploitation des jeux sur un réseau contrôlé et de prévenir les risques de fraude et de criminalité. La Cour a étendu sa jurisprudence antérieure sur la validité d un droit exclusif dans le secteur du jeu à un système de droits exclusifs concernant des services de jeux en ligne. En effet, dans l arrêt que la Cour a prononcé dans l affaire de la Ligue Portugaise de Football Professionnel, il est mentionné que l octroi de droits exclusifs permettant à un seul opérateur, soumis à un contrôle strict par les autorités publiques, d exploiter les jeux de hasard via Internet pourrait limiter les risques de fraude de la part des opérateurs. Le point le plus important de cette décision est que la Cour Européenne de Justice a explicitement rejeté l application du principe communautaire de reconnaissance mutuelle pour le secteur des jeux. Selon le principe de «reconnaissance mutuelle», un État membre doit, en principe, reconnaître une licence délivrée dans un autre Etat de l UE. La Cour considère que ce principe de base ne peut s appliquer aux jeux d argent. La Cour souligne qu en l absence d harmonisation, un État membre est en droit de considérer que le simple fait qu un opérateur privé, comme Bwin, propose légalement des services de jeu sur Internet dans un autre État membre, dans lequel il est établi et où il est en principe déjà soumis à des conditions réglementaires et de contrôle, ne saurait être considéré comme constitutif d une garantie suffisante que les consommateurs nationaux seront protégés contre les risques de fraude et la criminalité. Selon la Cour, dans un tel contexte, les autorités de l État membre sont susceptibles de rencontrer des difficultés dans l évaluation des qualités professionnelles et de l intégrité des opérateurs. La Cour a également reconnu que les jeux de hasard accessibles via Internet présentent des risques de fraude plus importants, en comparaison avec les marchés traditionnels de ces jeux, étant donné l absence de contact direct entre le client et l opérateur. Ainsi la Cour a jugé que les jeux sur Internet sont plus dangereux que les jeux offerts physiquement, même lorsqu ils sont réglementés et contrôlés par les autorités compétentes de l État membre de résidence du consommateur. Cette évaluation va très loin et signifie la fin de plaques tournantes du jeu comme Malte et Gibraltar. La CJCE estime en effet que les autorités compétentes dans ces juridictions, territoires d établissement de l opé- 18