Valorisation du capital humain Une façon d accroître son revenu

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1 Fiche technique 5.2 Marketing page 1 Nous savons qu il y a une abondance de connaissances et de savoir-faire à la portée de chaque communauté agricole, agroalimentaire et rurale franco-ontarienne. Le projet Valorisation du capital humain propose de faciliter la moisson de ce riche bagage collectif. Ensemble, nous assurerons que ces connaissances ne se perdent pas et que les meilleures pratiques en développement économique et en leadership dans les domaines de l agriculture, de l agroalimentaire et du leadership rural soient partagées. Cette fiche technique et cette session sont mises à votre disposition dans le cadre du projet : Valorisation du capital humain Une façon d accroître son revenu Grâce à une subvention du Gouvernement du Canada par l Initiative des compétences en milieu de travail : Un projet mené par : l Union culturelle des Franco-Ontariennes et l Union des cultivateurs franco-ontariens Pour en connaître davantage, veuillez consulter le site Web ou communiquez avec L Union culturelle des Franco-Ontariennes , chemin Canotek Ottawa ON K1J 9C1 Téléphone : Télécopieur : Courriel : Site Web : L Union des cultivateurs franco-ontariens 2474, rue Champlain Clarence Creek ON K0A 1N0 Téléphone : Télécopieur : Courriel : Site Web :

2 Fiche technique 5.2 Marketing page MARKETING Cette fiche technique vise à vous fournir des outils vous permettant de réaliser votre plan de publicité et de promotion tout en vous présentant des orientations concernant le calcul des coûts et les échéanciers de vos actions marketing. Elle contient de l information sur : 1. Le rôle et les fonctions du marketing; 2. L utilité d un plan de marketing et son contenu; 3. Les différents moyens de communication utilisés pour la publicité et la promotion. 1. Le rôle et les fonctions du marketing Le rôle du marketing est de tisser un lien entre votre entreprise et le consommateur. Le marketing possède à la fois un rôle d action et d analyse dans l entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur. Tout au long de vos démarches de marketing, il vous faudra utiliser l ensemble des moyens dont dispose votre entreprise pour vendre ses produits ou services aux clients. Le tout devra être fait de manière réfléchie et structurée, mais aussi rentable. Pour tisser un lien entre l entreprise et le consommateur, le marketing répond à cinq fonctions 1 : 1. chercher à connaître et analyser la demande; 2. planifier et développer des concepts de produits ou de services; 3. communiquer aux consommateurs des informations pertinentes sur le produit ou le service; 4. organiser la transaction des droits de propriété; 5. distribuer les produits ou offrir les services sur leurs marchés respectifs. Ainsi, le marketing débutera par une analyse qui contiendra une étude préalable des besoins et des attentes du consommateur ciblé afin de lui plaire et de répondre à au moins un de ses besoins. 1 Jean-Claude Dufour et Stéphane Dufour, Notes de cours, Commercialisation alimentaire 1, Module 1 : les éléments d une approche théorique du marketing agroalimentaire, p.16.

3 Fiche technique 5.2 Marketing page 3 2. L utilité d un plan de marketing et son contenu 2 Le marketing est une discipline vaste qui a besoin d être structurée par le biais d un plan marketing. En effet, l entreprise pourra atteindre la finalité escomptée si les actions posées ont préalablement été réfléchies et permettent la différenciation du produit aux yeux des consommateurs, et ce, de façon rentable. Vous devez donc vous créer une image qui permettra à votre entreprise et à vos produits ou services de se positionner et d attirer naturellement les clients ciblés. Le plan marketing est un document annuel qui permet : d identifier les opportunités de marché; de fixer les objectifs annuels de votre entreprise; de trouver les moyens pour atteindre vos objectifs. Le plan marketing est essentiel pour : préciser vos stratégies; convaincre vos clients d'acheter votre produit ou service; augmenter vos ventes; planifier vos tactiques de vente; avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre marché. Le plan marketing oblige à analyser périodiquement la situation d un produit sur le marché et à en prévoir l évolution tout en anticipant les actions des concurrents. En bref, le plan marketing est un document clair qui démontre comment votre entreprise croîtra au fil des années. Ce document doit être réévalué à la fin de chaque année afin de déterminer les stratégies qui ont bien fonctionné en plus d apporter les modifications au niveau des éléments qui ont moins bien fonctionné. Le plan marketing pour l année suivante sera donc étoffé, à jour, fiable et valide. Ce plan devra répondre aux objectifs clairs et mesurables attendus par la promotion sans entrer en conflit avec les objectifs de l entreprise. Le plan marketing comporte cinq sous-sections qui seront traitées ci-dessous 3 : 1. le marché-cible; 2. le produit ou service; 3. la stratégie de prix; 4. le plan de vente/distribution; 5. le plan de publicité et de promotion; 2 Section tirée de : Bruno Bourdache, Aide marketing, L importance du plan marketing dans une entreprise, 3 Section fortement inspirée de : Bruno Bourdache. Aide marketing, L importance du plan marketing dans une entreprise,

4 Fiche technique 5.2 Marketing page 4 1. Le marché-cible Des recherches seront nécessaires pour établir le profil de votre clientèle cible. Plus vous obtiendrez d information, plus il vous sera facile d élaborer un plan de marketing efficace. Consommateurs du marché ciblé, soit la clientèle-cible : Recherche et enquête par le biais de la littérature et par la cueillette d information sur les tendances générales de consommation, et sur la description de la clientèle-cible (âge, sexe, lieu, revenu, comportement d achat (préférence, fréquence, fidélisation)). Marché ciblé : Recherche et enquête dans la littérature et par la cueillette d information sur : la taille du marché ciblé (ventes brutes et unités de produits ou de services vendues); les tendances du marché ciblé (socio-économiques, les politiques gouvernementales et variations démographiques). Concurrents : Connaître sa concurrence directe, mais aussi indirecte (part de marché, situation financière). Comparer leurs produits aux vôtres. Évaluer leurs produits et services par leur prix, qualité, garanties, image, service à la clientèle, expertise, réputation, publicité, modalités de paiement, localisation, etc. Exemple d un tableau d analyse concurrentielle Concurrents Produit Qualité Prix Clientèle ou ciblée/visée service offert A B C D Emplacement ou Marché ciblé Garanties Autres Avec les informations recueillies, il sera plus facile de sélectionner les marchés qui seront les plus intéressants pour vous selon la minimisation des risques et la rentabilité qu ils offrent. 2. Le produit ou service Cette analyse permettra de faire ressortir les caractéristiques et les avantages qui rendent votre produit ou service unique. Quels sont les éléments qui donneront aux gens le goût de se le procurer en tenant compte de leurs attentes et de leurs besoins? caractéristiques (matériaux utilisés, couleur, poids, conditionnement, qualité, prix, emballage, unicité); avantages (gagner du temps, de l argent, se sentir mieux, être mieux informé).

5 Fiche technique 5.2 Marketing page 5 Un bon service à la vente et après vente représente un élément incontournable pour assurer une image positive à votre entreprise. 3. La stratégie de prix La détermination du prix est la clé de la commercialisation. Elle influencera votre stratégie d approche à la clientèle. Le prix déterminé dépendra : de vos objectifs d entreprise (maximiser les profits, maximiser l impact social ou accroître les ventes?); du marché sélectionné; de la catégorie de produit vendu (luxe, consommation, créneaux); des prix des concurrents; de vos coûts de production et de distribution; du bénéfice recherché; des attentes du client; de vos politiques générales de prix (remise aux étudiants ou aux personnes âgées, remise aux clients qui paient en espèce plutôt qu à crédit, élaboration d une politique d échange ou de mise de côté, ristourne); de votre circuit de distribution (inclut les marges bénéficiaires de chaque intermédiaire); du service après vente offert. Un juste prix devra être demandé pour votre produit ou service. 4. Le plan de vente/distribution Ce plan précise le déroulement des opérations entre vous et vos clients tout en s appuyant sur les informations préalablement recueillies pour le planifier. Comment comptez-vous acheminer et vendre votre produit ou service? Voici quelques éléments à considérer : les modes de paiement anticipés de vos clients; les politiques de retour, de service après-vente et de garanties; le ou les modes de distribution à privilégier et les différentes personnes ou organismes (intermédiaires) qui interviendront pour mettre le produit entre les mains de vos clients (correspondance, vente directe sur le site de l entreprise ou dans un marché public, Internet, représentant de commerce indépendant, grossiste, détaillant, courtier). Vous pouvez vous informer auprès d experts en commercialisation ou d autres entreprises qui utilisent déjà un circuit de distribution qui vous intéresse pour appuyer votre analyse et vos démarches. Cependant, il est important de rencontrer les intermédiaires avant de débuter la mise en marché.

6 Fiche technique 5.2 Marketing page 6 5. Le plan de publicité et de promotion Quels sont les moyens de communication qui vous permettront de véhiculer l image de votre entreprise et de votre produit ou service et d attirer les clients potentiels? Vous voudrez : utiliser la combinaison idéale d activités promotionnelles, d outils ou de documents marketing, de médias qui vous permettront d atteindre l effet escompté auprès de votre clientèle cible; transmettre un message clair; rendre l image de votre produit ou service de marque attrayante (nom, logo, concept, design, emballage); évaluer les coûts mis en lien avec les apports pour valider le bien fondé de vos démarches marketing; atteindre vos objectifs fixés préalablement. Le choix du mode de publicité dépend du budget, de la clientèle cible, des coûts et des avantages des différents modes de communication.

7 Fiche technique 5.2 Marketing page 7 3. Les différents moyens de communication utilisés pour la publicité et la promotion Pour vendre, il ne suffit pas d offrir un produit à un prix attrayant. Il est important de faire connaître ce que vous avez à offrir, ce qui implique de développer un programme de communication. Liste des principaux moyens de communications dont dispose l entreprise Médias payants Médias gratuits Promotion des ventes Radio Conférences Jeux et Télévision de presse concours Internet Communiqués Loteries Panneau-affiche de presse Primes Magazine/revue Invitation à Échantillons Quotidien une station de Kiosques, Hebdomadaire radio/télévision foires Médias non Courriels commerciales traditionnels Bouche à et salons Revues oreille (l une professionnels professionnelles et des méthodes Bons de spécialisées les plus réduction Pages jaunes de efficaces) Coupons l annuaire rabais Présentoirs à Remises journaux Certificats Brochures, cadeaux dépliants Fiches de Encarts recettes Symboles et logos Manuel Télémarketing d utilisation Cartes d affaires Échantillons Panneaux Emballage publicitaires Garanties Catalogues Animations Prospectus Ateliers Publipostage d information Publipostage Vente directe Dégustations Démonstrations Service avantvente Service aprèsvente Salons et foires Essais Réunions de vente Fête annuelle/ traditionnelle Événement spéciaux Relations publiques Conférences de presse Communiqués de presse Rapports annuels Parrainage Lobbying Journaux internes Événements Commandites Clientèle établie 4 Articles spécialisés Publicité d entreprise Avec tous les véhicules d information qui sont à votre portée (publicité, relation publique, emballage ), vous devez vous assurer de la cohérence du message véhiculé. Il sera convergent, complémentaire et surtout, non contradictoire. 4 Aussi appelé «repeat customer». Loi de Pareto qui stipule que 20 % des clients sont responsables de 80 % de vos ventes.

8 Fiche technique 5.2 Marketing page 8 Finalement, une campagne de communication peut facilement engendrer un coût très considérable. Un budget doit donc préalablement être fixé et il se doit de respecter les objectifs fixés. Il faut que chaque dollar dépensé pour la promotion soit justifié et génère un maximum de ventes. Le tableau suivant vous amène à vous pencher sur les outils de promotion, le calendrier des activités de promotion et le budget affecté aux différentes activités de marketing. Étapes à réaliser Outils de promotion Période et/ou Échéancier Publicités Relations publiques Image à développer Promotion des ventes (favoriser l essai d un produit ou d un service afin d en mousser l achat) Marketing direct Coûts ($)de démarrage Budget total $ Conclusion Tout compte fait, d être bien préparé vous permettra d avoir un meilleur contrôle sur le déroulement de votre plan de marketing tout en diminuant les incertitudes, les incohérences et les erreurs. Concentrez votre stratégie sur une direction précise. Le client est toujours maître, il voudra que le produit ou le service lui apporte une différence utile et une expérience différente. L accent devra être mis sur ce que vous avez de nouveaux à offrir sur le marché. Soyez original et surtout bien préparé et réfléchi.

9 Fiche technique 5.2 Marketing page 9 Bibliographie BOURDACHE Bruno. Aide marketing, L importance du plan marketing dans une entreprise, Centre de service aux entreprises Canada-Ontario. Aperçu du plan de marketing, me=cbsc_on%2fdisplay&lang=fr&c=guidefactsheet DJERBOU Newfel Sabry et Mehdi REZGUI. Mémoire de fin d étude, Université d Alger, L impact & les coûts des axes et outils de communication, 138 pages, 2004, DUFOUR Jean-Claude et Stéphane MAISONNAS. Notes de cours, commercialisation alimentaire 1, 542 pages. Ministère de l'agriculture, de l'alimentation et des Affaires rurales Division de l'amélioration de la compétitivité de l'industrie alimentaire. Guide de transformation des aliments de l Ontario, section 8 : Commercialisation stratégique : htm RBC Banque Royale. Démarrage d une entreprise, Plan de marketing, WIKIPÉDIA. Mix-marketing : WIKIPÉDIA. Stratégies de communication :

10 Fiche technique 5.2 Marketing page 10 Références utiles Agence de promotion économique du Canada Altlantique. Planifiez votre succès, guide de préparation d un plan marketing : BOURDACHE Bruno. Aide marketing : L importance du plan marketing dans une entreprise : MAAARO. Promouvoir les activités de votre organisation : RBC Banque Royale. Démarrage d une entreprise, Plan de marketing, (inclus des exemples de plan d affaires types). VALSECCHI Yvan. Introduction au marketing : Livres FILIATRAULT Pierre. Comment faire un plan de marketing stratégique, éditions Transcontinental, 2005, 258 pages. RBC Banque Royale. Le guide du marketing pour la petite entreprise. VAN LAETHEM Nathalie Le plan marketing : plan stratégique, plan opérationnel, plan marketing client, plan de crise, Collection Fonctions de l entreprise, publication Dunod, 2008, 344 pages. VAN LAETHEM Nathalie. Toute la fonction marketing (Savoir-être, Savoir-faire, Savoirs), publication Dunod, 2005, 490 pages. Et plusieurs autres livres

11 Fiche technique 5.2 Marketing page 11 Contacts utiles Société d aide au développement des collectivités de l Ontario (SADC) Des conseils, de la documentation et de l orientation d affaires; De l encadrement pour les plans d affaires; Un soutien à l exportation; Des programmes de formation à l entreprise; De l information sur les programmes et les services fédéraux et provinciaux pertinents. Centre d encadrement des petits entrepreneurs et réseau d aide aux petites entreprises de l Ontario Services de consultations gratuites; Révision de plan d affaires/marketing; Ateliers conférences et formation; Outils de référence et postes de travail; Financement, etc. Banque de développement du Canada (BDC), Marketing/vente/distribution Financement Consultation (évaluation du marché, stratégie de marketing, stratégie des ventes ciblée, stratégie de communication ).

12 Fiche technique 5.2 Marketing page 12 Glossaire Publicité : Elle cherche généralement à séduire le consommateur, à l attirer vers le produit par une modification de son attitude. Ses objectifs sont à longue échéance tel que construire ou consolider une image de marque. Sont privilégiés, les moyens de communication à audience large (télévision, presse, cinéma ) 5. Promotion : Elle a tendance à favoriser le court terme, à tenter d agir directement sur les comportements, à utiliser des médias spécifiques et directs et à modifier l offre ellemême. 6 Le marketing possède 4 outils que l on nomme communément marketing mix ou les «quatre P» : produit, prix, points de vente, promotion 7 : Produit (choix de la gamme de produits : profondeur de gamme, largeur de gamme, etc.) Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, la marque, le cycle de vie du produit, la gamme, etc.; Prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité, etc.) prix d'acceptation optimal; Place : politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc.); Promotion : politique de communication (choix du type publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques, etc.) représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter, exemples : publicité, promotion des ventes, commandites, etc. 5 L impact & les coûts des axes et outils de communication, p Ibid., p Tiré intégralement de Wikipédia :

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