Le marketing stratégique

Transcription

1 Le marketing stratégique Chapitre 3 Yohan Bernard

2 Les 3 niveaux de la stratégie Politique générale Couverture géographique Diversité de l offre Allocation des ressources entre les activités Stratégie corporate Stratégie concurrentielle (Business strategy) Développement de l avantage concurrentiel Nouveaux marchés Stratégie par domaine d activité Stratégie par fonction Stratégies fonctionnelles

3 Stratégie et marketing Corporate : Niveaux de la stratégie Niveau global, concerne le groupe dans son ensemble Domaine d activité stratégique (DAS) : Concerne un marché particulier Fonctionnel : Stratégie d une fonction spécifique à l intérieur d un DAS Faible Incidences marketing Choix du portefeuille d activités Définition des avantages concurrentiels Segment de marché, ciblage, positionnement Marketing-mix

4 La stratégie déduite (approche déterministe) : le modèle LCAG ou SWOT Analyse interne Forces Faiblesses Strengths Weaknesses Opportunities Threats Choix stratégiques Politiques fonctionnelles : Production Marketing R & D Finance RH Analyse externe Opportunités Menaces Learned, Christensen, Andrews et Guth (1965)

5 La stratégie construite : l approche par les ressources et les compétences Analyse interne Ressources Compétences Choix stratégiques Politiques fonctionnelles : Production Marketing R & D Finance RH Analyse externe Opportunités Menaces

6 Exemple d analyse SWOT générale Forces (Strenghts) Faiblesses (Weaknesses) Leader sur son marché Capacité à intégrer ses acquisitions Partenariats technologiques forts Opportunités (Opportunities) Faibles échelles Menaces (Threats) Croissance continue de la numérisation des informations Adoption croissante de SaaS (software as a service) Concurrence féroce Piratage informatique en progression

7 Matrice BCG 1 (Boston Consulting Group) Fort 20 % Vedettes (stars) Cycle de vie Dilemmes Taux de croissance 10 % Vaches à lait Poids morts Faible 0 % Forte Part de marché relative Faible

8 Matrice BCG : une logique financière (Stratégor, 1997) Fort + 20 % Vedettes Rentabilité Ressources financières Dilemmes + Rentabilité forte Rentabilité faible Besoins fi. forts Besoins fi. forts Taux de croissance 10 % Flux de fonds = 0 Vaches à lait Flux de fonds très Poids morts Besoins financiers Rentabilité forte Rentabilité faible Besoins fi. faibles Besoins fi. faibles Faible 0 % Flux de fonds très + Flux de fonds = Forte Part de marché relative Faible

9 Liens entre stratégie et actions marketing Plan stratégique de l entreprise (moyen-long terme) Plan marketing (par marché, marque, produit) Plan à moyen terme Plan d actions commerciales à court terme Programme annuel de communication Programme annuel de la force de ventes Programme annuel des études marketing Etc. Programme de telle opération Programme de telle opération Programme de telle opération Programme de telle opération

10 Rubriques d un plan marketing (Burk Wood, 2005) Résumé managérial (Executive summary) Situation marketing actuelle Objectifs et obstacles Marché visé Stratégie marketing Programmes marketing Projections financières Système de contrôle

11 Le processus de planification marketing Etape 1 Analyser la situation externe et interne Etape 7 Mettre en œuvre, contrôler et évaluer le plan Etape 2 Etudier et analyser les marchés et les clients Etape 6 Planifier la mesure de la progression et des performances Etape 3 Déterminer la segmentation, le ciblage et le positionnement Etape 5 Planifier les stratégies, les programmes et les actions de soutien Etape 4 Définir les objectifs et l orientation du plan marketing Source : Burk Wood, 2005

12 La macro environnement : analyse PESTEL

13 Matrice de croissance (d après Ansoff, 1957) Offrir des produits Produits sur des Produits existants Produits modifiés Nouveaux produits Marchés existants Pénétration Développement de produits Marchés Nouveaux marchés Extension de marché Diversification

14 Plan vs. projet marketing Limite du plan marketing Rigide Hypothèse financière discutable Volatilité de la demande Dynamisme des concurrents, nouveaux produits Le projet marketing Processus d élaboration proche du plan Horizon temporel beaucoup plus court Simultanéité possible de plusieurs projets Groupes de travail (task force)

15 Segment : vous avez dit segment(s)? Segmentation stratégique : DAS, SBU Segmentation d une population (typologie) : Générale, non spécifique à un marché Décrit une population Peut former un critère de segmentation de la demande Segmentation produit : Type de produits sur un marché (segmentation de l offre) Segmentation de la demande : Segmentation à visée proprement marketing Propre à un marché et à une entreprise

16 La segmentation de la pop. française Personicx

17 Les segments sur le marché automobile

18 Détail d un segment Personicx

19 Exemples de critères de segmentation Critères Le sexe L âge Le niveau d instruction La taille du ménage Exemples d utilisation Le marché de l habillement, des cosmétiques Le marché de la musique, du tourisme, de la santé Le marché des livres, des spectacles Le marché de l automobile, de l immobilier, des meubles

20 Segmentation descendante Exemple du marché du cinéma en France Population 25 ans + 25 ans Revenu < Revenu > Sans enfant Avec enfant(s) Jeunes à faible pouvoir d achat Jeunes à fort pouvoir d achat Adultes sans enfant Adultes avec enfant

21 Segmentation ascendante Exemple du marché de la mode féminine Les traditionnelles Les passionnées Les minettes Les sélectives Etc. Individus

22 Segmentation du marché de la mode féminine (1/3) (Interdeco 2005)

23 Segmentation du marché de la mode féminine (2/3) (Interdeco 2005)

24 Segmentation du marché de la mode féminine (3/3) (Interdeco 2005) Les minettes (8,3%)

25 Les qualités d une «bonne» segmentation Les segments doivent être : Significatifs Identifiables Exploitables Accessibles Actualisés Le bon niveau de finesse?

26 Choix d une stratégie de ciblage Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing ciblé ou concentré Micromarketing h Produits Segments Produits Segments Produits Segments Produits Segments

27 Critères de ciblage Taille du segment Potentiel de croissance du segment (dynamisme) Croissance passée en volume et en valeur Croissance à venir en volume et en valeur Profitabilité du segment Intensité concurrentielle Compatibilité / objectifs et ressources Si déjà présente : Position concurrentielle de l entreprise sur le segment Si absente : Accessibilité (barrières à l entrée, coût et délai d entrée)

28 Le positionnement Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l esprit des clients. Concept d émission Choix d une représentation simplifiée, comparative et distinctive de l offre Place de l offre dans l esprit de la cible L image d un produit ou d une marque est l ensemble des connaissances, croyances et évocations qu un public défini associe à une offre Concept de réception Peut être floue, foisonnante, contradictoire, positive ou négative

29 Les axes possibles de différenciation (Mercator, 2014) Performances du produit ou service Les piles Duracel durent plus longtemps Easyjet propose des vols à bas prix Darty, c est le choix et le SAV au meilleur prix Imaginaire de marque Lawson est la bière australienne Sheba : pour dire je t aime (à son chat!) La MAIF : assureur militant Publics visés Skyrock est la radio des adolescents Kiri, le fromage des gastronomes en culottes courtes LinkedIn, le réseau social des professionnels Mode d utilisation La GoPro est la caméra des pratiques sportives extrêmes Génie sans frotter : la lessive de dépannage pour les vacances ou les voyages

30 Le triangle d or du positionnement Attentes du public Atouts potentiels du produit Identification Positionnement des produits concurrents

31 Les cartes perceptuelles : exemple de la presse «people» Source : Prisma Presse in Kotler et al. 2010