LA PUBLICITE ou COMMUNICATION MEDIA

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1 LA PUBLICITE ou COMMUNICATION MEDIA I. QUELQUES DÉFINITIONS: Technique facilitant la propagation de certaines idées ou l émergence d un besoin visant à déclencher l achat. Toute forme de communication non personnelle utilisant un support payé par l annonceur (Kotler & Dubois) Communication de masse partisane, qui défend une cause marchande, sociale ou politique (Lendrevie/Brochand : Publicitor) Consiste pour une organisation à émettre un message en direction de son ou ses public(s), en utilisant des moyens de communication de masse, en vue d agir sur leurs attitudes et comportements. La publicité n est donc pas objective, elle prend parti pour un produit, une entreprise, une cause. A. Médias et supports : Un support est le moyen matériel qui véhicule le message publicitaire Un média, c est l ensemble des supports de même nature. C est le moyen de transmission d un message publicitaire, qui permet d atteindre le public de façon massive, on parle alors de «mass-média». Part de marché 1997 PRESSE 45 % T.V. 35 % AFFICHE 11 % RADIO 8 % CINE 1 % Exemples: Média presse, support = le magazine «Elle» Média TV, support = TF1 1. La presse: Souvent utilisée pour informer, elle a l avantage de cibler le profil du lecteur, sa localisation géographique, d être moins chère et plus diversifiée que la TV. Part de marché d environ 45%. Coût d une demi-page N&B en semaine dans la PQR : de à Coût d une page couleur dans la presse magazine : de à La télévision: Apparue en 1968, représente environ 35 % de PDM. C est un média très puissant car 95 % des foyers possèdent un téléviseur avec un taux d écoute moyen de 3h30 par jour et Cours de B. BRUEL LES DIFFERENTS MEDIAS pour AGOL 2001 page 1/6

2 par personne. La tranche horaire la plus regardée est 20h-22h ( 65 % du public ).Le «prime time» est la tranche 19h30 / 21 h. Mais la télé est peu sélective et limité aux gros budgets. Coût d un spot de 30 secondes diffusé à 20h30 : de sur TF1 à sur France La radio Ce média progresse du fait de l arrivée de radios FM très ciblées. Mais la couverture des radios périphériques reste meilleure. Ce média a l avantage de toucher un public très ciblé. Ex: Radio bleue Fun radio Part de marché environ 8% Coût d un spot de 30 secondes diffusé le matin entre 7H30 et 9h : de à Le cinéma : En perte de vitesse car touché de plein fouet par la loi EVIN interdisant la publicité sur le tabac et l alcool. Ce média a l avantage d être très sélectif ( cible jeunes 15/25 ans et cadres ), il permet des messages longs mais il coûte cher et a un couverture restreinte. Coût de diffusion d un spot de 30 secondes dans plus de 800 salles parisiennes et d agglomérations habitants : environ L affichage: Média simple qui permet de frapper fort avec un message pertinent; il est très utilisé pour le lancement de nouveaux produits, pour la notoriété ou pour l événement. Environ 11 % de PDM, il permet de cibler très géographiquement, il est peu coûteux. On distingue différents types d affichage, le 4 par 3, le mobilier urbain, le transport ( bus, métro..) et le rural. Les principaux réseaux : GIRAUDY, DAUPHIN, AVENIR, FRANCE RAIL, DECAULT. Coût de 1300 panneaux AVENIR dans 15 villes > habitants y compris Paris pendant une semaine : environ Coût de la location d un panneau 4 par 3 : environ à sur un axe de grande circulation d une grande ville. Bien évidement, il est rare d utiliser un média seul ( sauf dans le cas de budgets limités ), il est beaucoup plus fréquent d associer différents média ( TV plus radio plus presse ). Cours de B. BRUEL LES DIFFERENTS MEDIAS pour AGOL 2001 page 2/6

3 B. Les différents types de publicité: 1. La publicité de marque de produit : Cherche à faire connaître ou à rappeler l existence d une marque ou d une enseigne, à vanter leurs qualités, à créer une image de marque (produit) favorable afin de susciter le besoin et déclencher l achat. 2. La publicité institutionnelle ou d Entreprise ( ou «corporate»). A pour objet de créer ou promouvoir une image d entreprise favorable auprès des différents publics de l entreprise ( internes et externes ); ne fait donc pas l éloge d un produit, mais de l entreprise toute entière; véhicule l "image de marque" de l entreprise. Ex : EDF «on ne vous doit pas que la lumière» 3. La publicité collective. Concerne une catégorie de produits et pas une marque ou une entreprise en particulier. Elle est réalisée par un collectif d annonceurs qui seuls, n auraient pas les moyens de réaliser une campagne. Ex : les produits laitiers (pub de la Fédération nationale des industries du lait) 4. La publicité comparative : Permet depuis 1992 la comparaison des produits entre eux ( peu utilisée en France, beaucoup aux USA ). C. Les objectifs de la publicité 1. Faire connaître : éléments cognitifs de l attitude La publicité informe, fait connaître l existence d un produit, d une entreprise, ses caractéristiques, ses qualités Faire aimer : éléments affectifs de l attitude La publicité essaie de faire naître un sentiment de préférence et une attitude positive vis à vis de l entreprise et de ses produits. Le message doit donc être séducteur, persuasif, valorisant. 3. Faire agir : éléments conatifs de l attitude La publicité doit inciter à l acte d achat ou rachat ou au moins à s intéresser à l entreprise ou aux produits (demande de renseignements, envoi de documentation...etc ) D autres auteurs considèrent que la publicité a des modes d action : Cours de B. BRUEL LES DIFFERENTS MEDIAS pour AGOL 2001 page 3/6

4 ! La notoriété et la présence à l esprit! L information factuelle! La persuasion! La sympathie pour la marque! L émotion, le désir, le rêve D. Les acteurs de la publicité : 1. Les annonceurs : Ce sont les entreprises, associations, collectivités qui effectuent une campagne pour vendre un produit, un service, valoriser une marque, un nom, défendre une idée. Le marché français de la pub représente environ 94,5 milliards de francs en (le «hors-média «représente environ 49,5 milliards en 1997). 2. Les agences de publicité : L agence de publicité est une organisation commerciale qui conçoit, exécute et contrôle une campagne de publicité pour le compte d un annonceur. LES 10 PREMIERES AGENCES en France en 1997 HAVAS ADVERTISING PUBLICIS YOUNG & RUBICAM OGILVY & MATHER AMMIRATI PURIS LINTAS BBDO PARIS DDB MCCANN FRANCE SAATCHI BDDP Une agence propose quatre types de services: Le conseil marketing ( étude de marché, étude de notoriété, tests de produit...) Le conseil en communication : fixation des objectifs, choix des supports. Cours de B. BRUEL LES DIFFERENTS MEDIAS pour AGOL 2001 page 4/6

5 La conception du message : élaboration de scénario, de slogan... La négociation d espaces publicitaires auprès des supports. 3. Les organismes professionnels :Ex : le BVP : Bureau de vérification de la publicité. Son but : militer pour une publicité vraie, loyale et saine, dénoncer les publicités déloyales, malhonnêtes et mensongères, exiger de l annonceur qu il retire ou modifie son message, élaborer des recommandations et donner des conseils en matière de publicité mensongère. 4. Les centrales d achat et d espace : Sociétés qui achètent en gros des espaces dans les supports et les revendent au détail aux agences et aux annonceurs. E. Les contraintes légales: Différentes lois réglementent l usage de la publicité 1. La loi ROYER ( 1973 ): interdit la publicité mensongère 2. La loi EVIN ( Janvier 1993 ) Limite la publicité en faveur du tabac et des alcools. " Tabac : interdit toute publicité directe ou indirecte, toute opération de parrainage " Alcool : la loi est moins dure, autorise la publicité dans la presse écrite ( sauf publications pour la jeunesse ) à la radio dans certains créneaux horaires et sur affichage. Interdite à la télévision et au cinéma. 3. La loi SAPIN ( 03/93) : Pour la prévention de la corruption et transparence de la vie économique! Interdit à un média de rémunérer une centrale d achat ou une agence pour l achat d espace.! Impose le statut de mandataire pour les intermédiaires qui achètent des espaces pour le compte d un annonceur.! Impose une facturation claire ( avec rabais et avantages ) qui doit être présentée à l annonceur. Cours de B. BRUEL LES DIFFERENTS MEDIAS pour AGOL 2001 page 5/6

6 Auparavant, l annonceur ne savait pas combien lui coûtait réellement l achat d espace (dont les tarifs sont d'ailleurs très négociables...) LE CIRCUIT DE L ARGENT DE LA PUB Avant la loi Après la loi ANNONCEUR ANNONCEUR Budget d achat Rétrocède (secret) Budget d achat Rémunère d espace une partie des remises d espace l intermédiaire CENTRALE D ACHAT CENTRALE D ACHAT ou AGENCE ou AGENCE Négocie et achète Rémunère Consent des remises Négocie et achète Commission spéciale l espace l intermédiaire (Secret) l espace (Annonceur informé) SUPPORT SUPPORT Radio, TV, Presse Radio, TV, Presse Depuis cette loi, l annonceur sait à quoi s en tenir; quant à l agence, elle est rémunérée par son client annonceur en fonction des services rendus. Cours de B. BRUEL LES DIFFERENTS MEDIAS pour AGOL 2001 page 6/6