Classement 2012 de l attractivité des enseignes de distribution

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1 Classement 2012 de l attractivité des enseignes de distribution Résultats France 10 Septembre 2012

2 Agenda Présentation d OC&C Strategy Consultants Méthodologie de l étude sur l attractivité des enseignes Principaux enseignements de l étude

3 OC&C est un cabinet de conseil aux Directions Générales indépendant qui s est doté d un réseau intégré mondial Présentation d OC&C Strategy Consultants Partnership fondé en 1987 L'un des leaders indépendants du conseil de Direction Générale Une clientèle d entreprises de premier plan et une référence en Europe dans le Private Equity 450+ consultants, 60 Partners, un réseau intégré de 11 bureaux dans 8 pays. 50+ consultants à Paris Londres Paris Rotterdam Hambourg Varsovie Düsseldorf Cabinet de référence dans les secteurs: Distribution et Grande Consommation Telecom, Media, Nouvelles Technologies Services B2B Industrie Un mix équilibré (50/50) de projets stratégie et amélioration de performance Boston Mumbai Delhi Hong Kong Shanghai

4 Les "fondamentaux" que nous cherchons à respecter Caractéristiques cultivées Ce qu'elles veulent dire pour nos clients Les Partners sont avant tout des consultants L'assurance d'une implication des seniors tout au long de la mission Un parti pris de travailler avec des équipes compactes (mais pas lourdes), démultipliées par des équipes internes au client Pas "d'envahissement" de la part des consultants et un partage d expérience accéléré vers nos clients Un parti pris analytique dans les sujets "soft" comme dans les sujets "hard" Un processus qui permet de mieux poser certains débats (et lorsque nécessaire de "laisser les egos aux vestiaires") Une culture d'écoute Une série de références de missions en contexte sensible, voire très sensible

5 OC&C a une expérience très étendue en Distribution Grands Magasins Habillement Chaussures Alimentaire Bricolage Restauration/Hotel Ameublement- Vente Directe Décoration Loisirs-Culture Santé-Beauté Autres B2C

6 Agenda Présentation d OC&C Strategy Consultants Méthodologie de l étude sur l attractivité des enseignes Principaux enseignements de l étude

7 Périmètre de l étude 8 pays 11 secteurs Alimentaire Beauté Bricolage Maison Mode Multi-catégories Optique Produits culturels Produits électroniques Restauration Sports 580 enseignes dont 84 en France personnes interrogées sur Internet en Juin 2012 dont 5000 en France

8 Méthodologie Les consommateurs notent une sélection de 10 enseignes prises au hasard parmi celles qu ils déclarent avoir visité au cours des trois derniers mois Les questions sont basées sur un système de notation 5 étoiles comparables à ceux de itunes, Amazon, ou Tripadvisor Pour les enseignes multicanal, une question préalable sur l utilisation des canaux est posée: «Veuillez indiquer quels canaux vous utilisez pour vous renseigner ou acheter des produits?»: Les magasins très majoritairement Internet très majoritairement Les différents canaux Veuillez porter un jugement global sur les Galeries Lafayette Très mauvais Excellent Veuillez porter un jugement sur les Galeries Lafayette sur les dimensions: Prix bas Qualité des produits Choix Produits qui conviennent à mon mode de vie Services Organisation / Aspect du magasin Site Internet (ergonomie, facilité de paiement, ) Rapport qualité prix Confiance Notation globale Notation sur 9 composantes majeures du concept d une enseigne

9 Le système de scoring 5 étoiles a été converti dans un indice de 0 à 100 Méthodologie de Scoring de l Indice 100 Excellent 75 Bon 50 Moyen 25 Mauvais 0 Très mauvais

10 L indice est basé sur les réponses de consommateurs qui ont visité ou acheté dans des enseignes au cours des 3 mois précédant le questionnaire Connaissance de l enseigne La première question posée aux consommateurs était leur niveau de familiarité avec les enseignes Ne connait pas Connait A visité l enseigne au cours des 3 derniers mois A acheté dans l enseigne au cours des 3 derniers mois Score moyen d attractivité à différent niveau de familiarité avec les enseignes Indice, Le score des enseignes se base uniquement sur les consommateurs qui ont visité ou acheté au cours des 3 derniers mois, i.e. ceux qui ont une interaction récente avec l enseigne Connait (mais non visité au cours des 3 derniers mois) Visité au cours des 3 derniers mois Acheté au cours des 3 derniers mois Base de l indice

11 Agenda Présentation d OC&C Strategy Consultants Méthodologie de l étude sur l attractivité des enseignes Principaux enseignements de l étude

12 Principaux enseignements de l étude France Le podium des concepts les plus attractifs en France : n 1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de magasi ns, n 2 Picard, n 3 ex aequo : L Occitane, Yves Rocher et leboncoin.fr Deux types d enseignes sont largement plébiscités par les clients : celles pratiquant la vente à distance et/ou celles bénéficiant d une marque enseigne puissante Certains secteurs «plaisir» sont à la peine : la Mode où aucune marque enseigne n est dans le top 25 et surtout la Restauration où la première chaîne Courtepaille n est que 49 e! L attractivité moyenne des enseignes s est améliorée (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts) Cette progression globale vs s explique probablement par l amélioration nette du moral des ménages (effet post -élections présidentielles) vs. juin 2011 Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin D une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant La (quasi)-totalité des champions par secteur gagnent des parts de marché Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L Occitane et Auchan; les baisses les plus importantes: Ikea, Vente-privée, et ebay Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients multicanal d une enseigne préfèrent largement les magasins aux sites Internet mais le multicanal est devenu une nécessité

13 Principaux enseignements de l étude France 1 Le podium des concepts les plus attractifs en France : n 1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de m agasins, n 2 Picard, n 3 ex aequo : L Occitane, Yves Rocher et leboncoin.fr Les 2 premières enseignes se détachent nettement et sont jugées très performantes sur de nombreuses dimensions. Les premières enseignes dans le top 15 attirent tous les segments de revenus, d âge, et de genre notamment Amazon et Picard toujours dans le top 3 quelque soit le segment ; seule la sensibilité aux prix semble générer des écarts significatifs de jugement sur quelques enseignes Deux types d enseignes sont largement plébiscités par les clients : Celles pratiquant la vente à distance : 1 enseigne sur 2 dans le top 15 sont des pure players Internet ou des spécialistes de la VAD Beauté Celles bénéficiant d une marque enseigne puissante : près de 2 enseignes sur 3 dans le top 15 sont des enseignes ayant une offre reposant très largement sur des MDD Certains secteurs «plaisir» sont à la peine : c est le cas de la Mode où aucune enseigne «mono-marque» n est dans le top 25. La mode de centre-ville doit redynamiser ses concepts, moins attractifs que les Galeries Lafayette ou Vente-Privée et surtout de la Restauration où la première chaîne Courtepaille n est que 49 e!

14 1 Le podium des concepts les plus attractifs en France : n 1 Amazon, n 2 Picard, n 3 ex aequo : L Occitane, Yves Rocher, leboncoin.fr Indice d attractivité des enseignes : les Champions Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

15 1 Classement 2012 des enseignes en France Score Secteur 1 Amazon 85 Multi-catégories 2 Picard 84 Alimentaire 3 L'Occitane 79 Beauté 3 Yves Rocher 79 Beauté 3 Leboncoin 79 Multi-catégories 6 Apple Store 78 Electronique 6 Sephora 78 Beauté 6 Ikea 78 Maison 6 FNAC 78 Electronique - Produits Culturels 6 Vente-privée 78 Mode Nature et 6 Découvertes 78 Multi-catégories 12 Decathlon 77 Sports 12 itunes 77 Produits culturels 12 Cultura 77 Produits culturels Club des créateurs 15 de Beauté 76 Beauté 16 Marionnaud 75 Beauté 16 Leroy Merlin 75 Bricolage 16 Maisons du Monde 75 Maison 16 Galeries Lafayette 75 Mode Espace Culturel 16 Leclerc 75 Produits culturels 21 Leclerc 74 Alimentaire 21 Auchan 74 Alimentaire 21 Krys 74 Optique 21 Alain Afflelou 74 Optique 21 E-bay 74 Multi-catégories Score Secteur 26 Darty 73 Electronique 26 Generale d'optique 73 Optique 26 Cdiscount 73 Multi-catégories 26 Price Minister 73 Multi-catégories 26 Zara 73 Mode 26 Printemps 73 Mode 26 Nocibé 73 Beauté 33 Camaieu 72 Mode 33 Etam 72 Mode 33 La Redoute 72 Mode 33 Optic Optique 33 Douglas 72 Beauté 33 Système U 72 Alimentaire 39 Boulanger 71 Electronique 39 C&A 71 Mode 39 H&M 71 Mode 39 Rueducommerce 71 Multi-catégories 39 Virgin 71 Produits culturels 44 Kiabi 70 Mode 44 Les 3 Suisses 70 Mode 44 Castorama 70 Bricolage 44 Intersport 70 Sports 44 Alinea 70 Maison 49 Courtepaille 69 Restauration 49 Intermarché 69 Alimentaire 49 Monoprix 69 Alimentaire 49 Brico Dépôt 69 Bricolage 49 Cache Cache 69 Mode 49 Bonprix 69 Mode 49 Pixmania 69 Electronique Score Secteur 56 Buffalo Grill 68 Restauration 56 Brioche Dorée 68 Restauration 56 Conforama 68 Maison 56 Promod 68 Mode 56 Lidl 68 Alimentaire 61 Spartoo 67 Mode 61 Gemo 67 Mode 61 Sarenza 67 Mode 61 Subway 67 Restauration 61 Atol 67 Optique 61 Cora 67 Alimentaire 61 Carrefour 67 Alimentaire 68 La Halle 66 Mode 68 Optical Centre 66 Optique 68 Go Sport 66 Sports 71 Hippopotamus 65 Restauration 71 KFC 65 Restauration 71 McDonalds 65 Restauration 71 Zalando 65 Mode 71 Fly 65 Maison 71 Géant 65 Alimentaire 71 Mr. Bricolage 65 Bricolage 78 Carrefour Market 64 Alimentaire 78 Sport Sports 80 Quick 63 Restauration 80 Grand Optical 63 Optique 80 But 63 Maison 83 Casino 59 Alimentaire 84 Bistro Romain 58 Restauration Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

16 1 Amazon, Picard et Apple Store sont perçus comme très performants sur de nombreuses dimensions Champions sur les dimensions de la proposition de valeur Champion(s) 2012 N 2 N 3 N 4 N 5 Prix bas Rapport qualité prix Choix Produits qui me conviennent Qualité produits Mode Organisation Magasin Site internet Services Confiance Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

17 Les enseignes des secteurs plaisir plaisent en général davantage (Beauté, Produits Culturels, etc.). Deux exceptions : la mode et surtout la restauration Performance relative des secteurs Score global moyen par secteur indexé, Score global moyen du Top 3 par secteur indexé, Beauté 76 Multi-catégories 76 Produits culturels 75 Electronique 74 Mode 70 Bricolage 70 Optique 70 Maison 70 Sports 69 Alimentaire 69 Restauration Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

18 Principaux enseignements de l étude France 2 L attractivité moyenne des enseignes s est améliorée (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts) En réalité, le jugement des Français sur leurs enseignes s améliore en moyenne sur toutes les dimensions, y compris sur la dimension de la confiance (+ 2 points) Cette progression vs s explique probablement par l amélioration nette du moral des ménages (effet post élections présidentielles, enquête réalisée en juin 2012) Des prix bas ne suffisent pas : c est un facteur peu explicatif de la préférence (hormis dans l alimentaire). Les enseignes préférées ont réussi à concilier le meilleur des deux mondes : des prix très compétitifs avec un large choix de produit de qualité (souvent avec une marque enseigne ou des marques propres fortes) et un excellent service

19 2 Amélioration de l attractivité générale des enseignes notamment sur les sites Internet et l organisation des magasins mais pas sur les prix bas Evolution de la notation des enseignes Ecart en indice (0-100) à périmètre comparable (66 enseignes) Amélioration 0.2 Prix bas Qualité produits Choix Produits qui me conviennent Services Organisation magasin Site Internet Rapport qualité prix Confiance Jugement global Détérioration Sources : Proposition Index 2011 and 2012 Survey, analyse OC&C

20 Le moral des ménages au sortir des élections 2012 était bien meilleur qu en 2011 Evolution du moral des ménages Jan.- 11 Févr.- 11 Mars- 11 Avril- 11 Mai- 11 Juin- 11 Juil.- 11 Août- 11 Sept.- 11 Oct.- 11 Nov.- 11 Déc.- 11 Jan.- 12 Févr.- 12 Mars- 12 Avril- 12 Mai-12 Juin- 12 Juil.- 12 Sources : INSEE, analyses OC&C

21 2 La présence de prix bas est insuffisante pour créer l attractivité globale, confirmation de notre étude de l an dernier Coefficient de corrélation entre le jugement global des enseignes et les composantes de la proposition de valeur Prix bas 0.0 Site internet 0.6 Rapport qualité prix 0.6 Produits qui conviennent à mon mode de vie Choix 0.6 Services 0.6 Qualité produits 0.6 Organisation magasin 0.7 Confiance Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

22 2 Les enseignes ayant réussi à construire une marque enseigne ou des marques propres fortes emportent très souvent l adhésion Classement Enseigne Score Secteur Poids de la marque enseigne 1 85 Multi-catégories Alimentaire 2 Préférence construite sur le choix, qualité prix et service 3 79 Beauté Beauté Multi-catégories Electronique Beauté Maison Electronique - Produits Culturels 6 78 Mode 6 6 C2C Comparativement aux concurrents du sélectif Secteurs sans MDD fortes 6 78 Autres Sports 12 Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C

23 Principaux enseignements de l étude France 3 Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin D une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant immédiat La (quasi)-totalité des champions par secteur gagne des parts de marché Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L Occitane et Auchan Lidl : récupère les points perdus liés à la crise de l intoxication alimentaire en 2011 Printemps : les 2 enseignes de Grands Magasins, Printemps et, dans une moindre mesure, Galeries Lafayette, progressent fortement les baisses les plus importantes : Ikea, Vente-privée, et ebay Vente-privée : une saturation du concept, des ventes moins attractives? Ikea : effet de halo lié à l affaire de suivi des collaborateurs? ebay : souffre de la progression de leboncoin.fr

24 3 Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin sont les seules enseignes à bénéficier d une avance importante Leboncoin,fr Sephora itunes Leclerc Auchan Darty Maisons du monde Galeries Lafayette Intersport Castorama Générale d Optique Buffalo Grill 64 Multicatégories Alimentaire Beauté Produits Produits culturels électroniques Maison Mode Sports Bricolage Optique Restauration Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

25 3 Les écarts entre le champion de secteur et son poursuivant immédiat se sont réduits dans tous les secteurs sauf le bricolage Ecart entre le champion de secteur et son poursuivant immédiat Ecart 10 Ecart Ecart Sports Multicatégories Maison Electronique Bricolage Mode Produits culturels Beauté Alimentaire Optique Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

26 3 Lidl est l enseigne qui a le plus progressé ; Ikea, vente-privée et ebay ont le plus régressé Top 5 des changements les plus importants en attractivité perçue Variation en indice (0-100) entre 2011 et 2012 Plus fortes progressions Classement Secteur Plus fortes détériorations Classement Secteur 6 7 e / e /6 5 3 e ex / e /19 L Occitane 5 1 e ex / e /5 5 2 e ex /11 Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C

27 Principaux enseignements de l étude France 4 Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients multicanal d une enseigne préfèrent largement les magasins aux sites Internet mais le multicanal est devenu une nécessité Pour la quasi-totalité des enseignes, leurs clients qui pratiquent à la fois les magasins et leur site internet préfèrent les magasins Certaines enseignes, en particulier dans les secteurs du Bricolage et des Grands Magasins se doivent d investir dans l Internet

28 4 Les clients pratiquant le multicanal ont une préférence nette pour les magasins d une enseigne par rapport à son site internet Jugement par les clients multicanal des magasins vs. les sites internet Jugement par les clients multicanal d une enseigne des magasins vs. le site internet de l enseigne Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et le site internet de l enseigne par secteur Mode 8.0 Sports 5.2 Beauté 4.7 Maison 3.8 Produits culturels 3.1 Organisation, Ambiance des Magasins Ergonomie, Fonctionnalités des Sites Internet Electronique Bases statistiques insuffisantes pour les secteurs alimentaire et bricolage ; non pertinent pour l optique, la restauration et multi-catégories Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C

29 4 Les clients pratiquant le multicanal ont une préférence nette pour les magasins d une enseigne par rapport à son site internet Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et les sites internet par enseigne Enseignes pour lesquels les clients multicanal préfèrent le magasin au site internet Enseignes pour lesquels les clients multicanal préfèrent le site internet au magasin H&M Printemps Galeries Lafayette Sport 2000 Nature et Découvertes L Occitane Fly Gemo Intersport Virgin Alinea Marionnaud Maisons du Monde Etam Apple Store C&A Nocibé Darty Camaieu Cache Cache Ikea Douglas Sephora Promod FNAC Conforama Zara Yves Rocher Cultura Decathlon Boulanger Go Sport Kiabi La Halle But Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C

30 4 Certains secteurs doivent investir dans les sites internet pour améliorer l expérience client : les Grands Magasins et les chaînes de Bricolage Matrice Positionnement des enseignes % Clients Multicanal ou Internet Se maintenir à la pointe 50 FNAC Investir sur Internet 45 Yves Rocher Darty Kiabi L Occitane Conforama Virgin Boulanger Nocibé Alinea Sephora Douglas But Ikea Marionnaud Cultura Promod Etam Leroy MerlinNature et Découvertes Decathlon Auchan Cache Cache Fly Sport 2000 Galeries Lafayette Maisons du Monde Gemo Brico Dépôt Printemps Go Sport Zara Camaieu C&A Castorama La Halle Leclerc Carrefour Intersport Picard Monoprix Cora Système U Mr. Bricolage Espace Culturel Leclerc Se mettre à un niveau minimum sans sur-investir Se mettre à un niveau minimum H&M Ecart préférence Magasins vs. Internet des clients multicanal Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C

31 Pour en savoir plus Guy-Noël Chatelin, Partner Jean-Daniel Pick, Partner jeandanielpick@occstrategy.fr , rue la Pérouse Paris