JEUDI 2 DECEMBRE 2010

Transcription

1 JEUDI 2 DECEMBRE 2010 PALAIS DES CONGRES DE BEAUNE Présentation de l étude Tourisme et vin

2 INTRODUCTION L image de la Bourgogne Introduction

3 Une image confortée par d autres sources: Britanniques Belges Allemands Notoriété Globale (assistée) 36% 61% 64% 61% 67% dont spontanée 4% 9% 11% 7% 16% dont tof of mind 1% 3% 2% 1% 6% Niveau de Global 73% 86% 80% 77% 79% connaissance dont seulement de nom 24% 75% 57% 66% 60% dont pour y être allé en vacances 22% 9% 18% 9% 16% Modes de Entendu parlé de ses vins 52% 63% 52% 46% 25% connaissance Entendu parlé de sa gastronomie 30% 13% 22% 15% 16% Image (opinions Vins 70% 60% 63% 59% 40% positives) Produits du terroir 62% 44% 56% 50% 35% Gastronomie 58% 45% 56% 49% 36% Paysages 43% 47% 50% 35% Séjours Séjour lié au vin 20% 40% 15% 14% 6% associés Séjour gastronomique 21% 7% 27% 20% 16% Séjour culturel 8% 5% 7% 6% 6% Source : sondages de notoriété et études d'image (Euroek a/dga pour BT, 2009) Séjours Séjour lié au vin 33% 56% 40% 34% 32% envisagés Séjour gastronomique 31% 46% 40% 41% 23% Séjour culturel 51% 52% 49% 62% 43% Source : baromètre etour (Crmmetrix/DGA pour BT)

4 L image des concurrents Introduction

5 Une concurrence étrang trangère re organisée Introduction I n

6 Des freins à la visite : tourisme et vin, un mariage naturel? -La spontanéité, l envie immédiate vs l organisation de vacances, la réservation -La finesse des vins, de la culture de l œnologie vs la caractère parfois superficiel des vacances -Le calme, l intimité, les petits groupes vs la sur fréquentation -Le coût des offres, des vins vs la recherche du meilleur prix -La crainte de l élitisme notamment chez les étrangers -Le manque d information vs la surinformation par Internet notamment

7 PROFIL Introduction 7 visiteurs sur 10 sont des touristes et + 24,9 33,4 En % 4,6 17,9 23,9 9,2 19,0 Excursionnistes En % 67,2 Touristes d'agrément Professionnels Passage Âge moyen des visiteurs: 48 ans 36% de cadres et professions libérales

8 4 étrangers sur 10 parmi les visiteurs bourguignons I 37,9 Français En % 62,1 Etrangers 1 touriste étranger sur 2 est belge, allemand ou britannique 1 touriste français sur 5 est francilien

9 COMPORTEMENT Introduction Durée moyenne de séjours: 6.7 jours Des séjours plus courts que la moyenne nationale Une visite sur deux en couple 8 touristes sur 10 en hébergement marchand, en majorité dans les hôtels puis dans les chambres d hôtes

10 Une majorité de visiteurs se rendent sur les lieux de visite 1 sur 2 grâce au bouche à oreille et la notoriété du site en voiture avec une sur-représentation représentation 8 sur 10 de l usage du vélo et de l autocar par rapport à la moyenne nationale 9 sur 10 sans recours à un intermédiaire sauf pour les séjours dédiés au vin

11 Introduction Culture, Gastronomie, Nature Au cœur d un séjour lié au vin n Des visiteurs bourguignons amateurs des régions viticoles environnantes: Alsace et Champagne en tête

12 MOTIVATIONS Raison déterminante Introduction Aucun rôle 50 En % Un élément parmi d'autres Rôle important du vin dans le choix d un séjour en Bourgogne La découverte des vins et des vignobles: principale motivation Suivent la découverte de la gastronomie & des produits du terroir et le patrimoine culturel

13 TYPOLOGIE Introduction

14 Les épicuriens 42.8% - 70% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible) Points marquants: -44.5% de visiteurs étrangers (moyenne bourguignonne 38%) - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (63 et 52%) - Pratique en couple (1/2), proportion plus importante de pratique entre amis que les autres groupes -81% sont des consommateurs de vin réguliers -Dépenses par visiteur pendant la visite de 266 > à la moyenne bourguignonne (228 ) -La vigne et le vin: raison déterminante pour 51.5% de ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)

15 Les explorateurs Introduction 20.6% Points marquants: - 75% sont des touristes (+ élevé que la moyenne bourguignonne) -71% de Français contre 62% moyenne bourguignonne, une proportion plus importante de Bourguignons dans ce groupe - Une moyenne d âge moins élevée: 43 ans (contre 48 ans moyenne bourguignonne) - Activités pratiquées: découverte des villes et du patrimoine: 63% -Des revenus plus faibles, proportion plus important d employés que dans les autres groupes - Dépenses par visiteur pendant la visite 228 ( = à la moyenne bourguignonne) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 32.5% de ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)

16 Les experts Introduction 15.6% Points marquants: -77% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible), 64 % de visiteurs français - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage, plus fort taux de cadre (45.3%) (moyenne bourguignonne: 36%) - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (56 et 51%) - Pratique en couple (54%), proportion plus faible de pratique en famille -83% sont des consommateurs de vins réguliers -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles que les deux précédents groupes (206 ) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 27% de ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)

17 Les classiques 21.0% Points marquants: -75% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible) - 68% de Français et une majorité de Belges et d Américains dans la clientèle étrangère - Activités pratiquées: Visites de caves et découverte des villes (51 et 43%) - Pratique en couple (45%), proportion plus forte de pratique en famille -72% sont des consommateurs de vins réguliers -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles (192 ) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 29% de ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)

18 RECOMMANDATIONS MARKETING Les essentiels Introduction

19 Investir dans la qualité d exp expérience Introduction

20 Offrir des «plus» produits Des événementiels à taille humaine Des animations sensorielles et un contact décontracté Une meilleure médiation Des mises en spectacle Le recours à de nouvelles technologies

21 par segment : Les épicuriens (40% en France, 43% en Bourgogne)

22 par segment : Les explorateurs (20% en France, 21% en Bourgogne)

23 par segment : Les experts (18% en France, 16% en Bourgogne)

24 par segment : Les classiques (22% en France, 21% en Bourgogne)

25 CONCLUSION Les actions de Bourgogne Tourisme Introduction En termes de base de données (partenariat avec le BIVB et les ADT/CDT) : Hier : saisie -des caves ouvertes à la visite -des fêtes et manifestations vineuses Aujourd hui : extension progressive de la saisie -aux caveaux de dégustation -aux bars à vins -aux cavistes -aux formules de découverte : wine-tours,

26 En termes de mise en réseau des prestataires : Soutien des candidatures de territoires à la labellisation «Vignobles et découvertes» Pour en savoir plus : atelier en salle Mise en œuvre de l opération «Dégustez la Bourgogne» avec ses 2 volets : - «De tables en caves» - «De caves en tables» Pour en savoir plus : atelier en salle Promotion des initiatives de mise en réseau par des itinéraires : - la découverte des vignobles à vélo : ex : la voie des vignes, la voie verte (de Chalon à Givry et à proximité de Mâcon) - la découverte des vignobles à l occasion d une croisière fluviale : l escale vignobles du Canal du Nivernais (Auxerrois)

27 En termes d éditions grand public : Hier : une brochure sur les seules routes des vins «La route des vins de Bourgogne» Aujourd hui : une carte «Routes des vins et chemins gourmands» -mixant vins, gastronomie/produits du terroir et patrimoine - avec des visuels illustrant les modes de découverte possibles (à vélo, à pied, en camping-car, à moto, ) -avec du rédactionnel évoquant :. côté vins : les caves, les bars à vins, les cours de dégustation, les sites du vin (musées, ). côté gastronomie : les restaurants, les cours de cuisine,. côté produits : les producteurs (agriculture et agro-alimentaire), les marchés, les sites gourmands, -avec une carte reprenant le tracé des différents itinéraires

28 En termes d éditions et de démarchages pro : Hier : «simple» listing de prestataires dans les Guides pro Aujourd hui : 1ère qualification des prestataires, avec la typologie initiale issue de la phase quali de l étude (émotion et mystère, sensation et esthétique, culture et patrimoine, science et prestige) NB : testée à Destination vignobles : bon accueil des TO spécialisés

29 En termes de stratégie Internet : Aujourd hui : mention de la «Route des vins de Bourgogne» en partie magazine et une rubrique «vins et gastronomie» classique Demain : -Un onglet «Dégustez» en 4 parties : itinéraires gourmets (les routes des vins et autres), bonnes tables, saveurs bourguignonnes (initiation : cours de dégustation et cours de cuisine) et produits du terroir (achat : caves, fermes, bars, boutiques, marchés). -Un encadré sur les différents modes de découverte : la découverte douce (à vélo, à pied, ), les vignobles vus du ciel (ULM, montgolfière, ), les randos gourmandes, les wine-tours (en limousine, en jeep, en 2 CV, en mini-bus, ) -Une entrée par public : par profil (familles, scolaires, handicapés, ) ou par univers/sensibilité (éco-sensibles, prestige, )

30 En termes de communication Pour toute action de communication sur cette thématique : la référence = la typologie, marché par marché (les messages et le plan média doivent en dépendre) Pour le choix des actions de communication menées dans le cadre du Club Tourisme viti-vinicole d Atout France : concentration vraisemblable sur les marchés à «raison déterminante» et traitement des autres marchés dans le cadre de la communication de destination

31 Merci de votre attention Introduction ATOUT FRANCE Corinne LESPINASSE TARABA corinne.lespinasse-taraba@franceguide.com BOURGOGNE TOURISME Yann BELLET y.bellet@crt-bourgogne.fr Anne LALY-DEFRANCE a.defrance@crt-bourgogne.fr