JEUDI 2 DECEMBRE 2010

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1 JEUDI 2 DECEMBRE 2010 PALAIS DES CONGRES DE BEAUNE Présentation de l étude Tourisme et vin

2 INTRODUCTION L image de la Bourgogne Introduction

3 Une image confortée par d autres sources: Britanniques Belges Allemands Notoriété Globale (assistée) 36% 61% 64% 61% 67% dont spontanée 4% 9% 11% 7% 16% dont tof of mind 1% 3% 2% 1% 6% Niveau de Global 73% 86% 80% 77% 79% connaissance dont seulement de nom 24% 75% 57% 66% 60% dont pour y être allé en vacances 22% 9% 18% 9% 16% Modes de Entendu parlé de ses vins 52% 63% 52% 46% 25% connaissance Entendu parlé de sa gastronomie 30% 13% 22% 15% 16% Image (opinions Vins 70% 60% 63% 59% 40% positives) Produits du terroir 62% 44% 56% 50% 35% Gastronomie 58% 45% 56% 49% 36% Paysages 43% 47% 50% 35% Séjours Séjour lié au vin 20% 40% 15% 14% 6% associés Séjour gastronomique 21% 7% 27% 20% 16% Séjour culturel 8% 5% 7% 6% 6% Source : sondages de notoriété et études d'image (Euroek a/dga pour BT, 2009) Séjours Séjour lié au vin 33% 56% 40% 34% 32% envisagés Séjour gastronomique 31% 46% 40% 41% 23% Séjour culturel 51% 52% 49% 62% 43% Source : baromètre etour (Crmmetrix/DGA pour BT)

4 L image des concurrents Introduction

5 Une concurrence étrang trangère re organisée Introduction I n

6 Des freins à la visite : tourisme et vin, un mariage naturel? -La spontanéité, l envie immédiate vs l organisation de vacances, la réservation -La finesse des vins, de la culture de l œnologie vs la caractère parfois superficiel des vacances -Le calme, l intimité, les petits groupes vs la sur fréquentation -Le coût des offres, des vins vs la recherche du meilleur prix -La crainte de l élitisme notamment chez les étrangers -Le manque d information vs la surinformation par Internet notamment

7 PROFIL Introduction 7 visiteurs sur 10 sont des touristes et + 24,9 33,4 En % 4,6 17,9 23,9 9,2 19,0 Excursionnistes En % 67,2 Touristes d'agrément Professionnels Passage Âge moyen des visiteurs: 48 ans 36% de cadres et professions libérales

8 4 étrangers sur 10 parmi les visiteurs bourguignons I 37,9 Français En % 62,1 Etrangers 1 touriste étranger sur 2 est belge, allemand ou britannique 1 touriste français sur 5 est francilien

9 COMPORTEMENT Introduction Durée moyenne de séjours: 6.7 jours Des séjours plus courts que la moyenne nationale Une visite sur deux en couple 8 touristes sur 10 en hébergement marchand, en majorité dans les hôtels puis dans les chambres d hôtes

10 Une majorité de visiteurs se rendent sur les lieux de visite 1 sur 2 grâce au bouche à oreille et la notoriété du site en voiture avec une sur-représentation représentation 8 sur 10 de l usage du vélo et de l autocar par rapport à la moyenne nationale 9 sur 10 sans recours à un intermédiaire sauf pour les séjours dédiés au vin

11 Introduction Culture, Gastronomie, Nature Au cœur d un séjour lié au vin n Des visiteurs bourguignons amateurs des régions viticoles environnantes: Alsace et Champagne en tête

12 MOTIVATIONS Raison déterminante Introduction Aucun rôle 50 En % Un élément parmi d'autres Rôle important du vin dans le choix d un séjour en Bourgogne La découverte des vins et des vignobles: principale motivation Suivent la découverte de la gastronomie & des produits du terroir et le patrimoine culturel

13 TYPOLOGIE Introduction

14 Les épicuriens 42.8% - 70% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible) Points marquants: -44.5% de visiteurs étrangers (moyenne bourguignonne 38%) - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (63 et 52%) - Pratique en couple (1/2), proportion plus importante de pratique entre amis que les autres groupes -81% sont des consommateurs de vin réguliers -Dépenses par visiteur pendant la visite de 266 > à la moyenne bourguignonne (228 ) -La vigne et le vin: raison déterminante pour 51.5% de ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)

15 Les explorateurs Introduction 20.6% Points marquants: - 75% sont des touristes (+ élevé que la moyenne bourguignonne) -71% de Français contre 62% moyenne bourguignonne, une proportion plus importante de Bourguignons dans ce groupe - Une moyenne d âge moins élevée: 43 ans (contre 48 ans moyenne bourguignonne) - Activités pratiquées: découverte des villes et du patrimoine: 63% -Des revenus plus faibles, proportion plus important d employés que dans les autres groupes - Dépenses par visiteur pendant la visite 228 ( = à la moyenne bourguignonne) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 32.5% de ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)

16 Les experts Introduction 15.6% Points marquants: -77% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible), 64 % de visiteurs français - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage, plus fort taux de cadre (45.3%) (moyenne bourguignonne: 36%) - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (56 et 51%) - Pratique en couple (54%), proportion plus faible de pratique en famille -83% sont des consommateurs de vins réguliers -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles que les deux précédents groupes (206 ) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 27% de ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)

17 Les classiques 21.0% Points marquants: -75% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible) - 68% de Français et une majorité de Belges et d Américains dans la clientèle étrangère - Activités pratiquées: Visites de caves et découverte des villes (51 et 43%) - Pratique en couple (45%), proportion plus forte de pratique en famille -72% sont des consommateurs de vins réguliers -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles (192 ) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 29% de ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)

18 RECOMMANDATIONS MARKETING Les essentiels Introduction

19 Investir dans la qualité d exp expérience Introduction

20 Offrir des «plus» produits Des événementiels à taille humaine Des animations sensorielles et un contact décontracté Une meilleure médiation Des mises en spectacle Le recours à de nouvelles technologies

21 par segment : Les épicuriens (40% en France, 43% en Bourgogne)

22 par segment : Les explorateurs (20% en France, 21% en Bourgogne)

23 par segment : Les experts (18% en France, 16% en Bourgogne)

24 par segment : Les classiques (22% en France, 21% en Bourgogne)

25 CONCLUSION Les actions de Bourgogne Tourisme Introduction En termes de base de données (partenariat avec le BIVB et les ADT/CDT) : Hier : saisie -des caves ouvertes à la visite -des fêtes et manifestations vineuses Aujourd hui : extension progressive de la saisie -aux caveaux de dégustation -aux bars à vins -aux cavistes -aux formules de découverte : wine-tours,

26 En termes de mise en réseau des prestataires : Soutien des candidatures de territoires à la labellisation «Vignobles et découvertes» Pour en savoir plus : atelier en salle Mise en œuvre de l opération «Dégustez la Bourgogne» avec ses 2 volets : - «De tables en caves» - «De caves en tables» Pour en savoir plus : atelier en salle Promotion des initiatives de mise en réseau par des itinéraires : - la découverte des vignobles à vélo : ex : la voie des vignes, la voie verte (de Chalon à Givry et à proximité de Mâcon) - la découverte des vignobles à l occasion d une croisière fluviale : l escale vignobles du Canal du Nivernais (Auxerrois)

27 En termes d éditions grand public : Hier : une brochure sur les seules routes des vins «La route des vins de Bourgogne» Aujourd hui : une carte «Routes des vins et chemins gourmands» -mixant vins, gastronomie/produits du terroir et patrimoine - avec des visuels illustrant les modes de découverte possibles (à vélo, à pied, en camping-car, à moto, ) -avec du rédactionnel évoquant :. côté vins : les caves, les bars à vins, les cours de dégustation, les sites du vin (musées, ). côté gastronomie : les restaurants, les cours de cuisine,. côté produits : les producteurs (agriculture et agro-alimentaire), les marchés, les sites gourmands, -avec une carte reprenant le tracé des différents itinéraires

28 En termes d éditions et de démarchages pro : Hier : «simple» listing de prestataires dans les Guides pro Aujourd hui : 1ère qualification des prestataires, avec la typologie initiale issue de la phase quali de l étude (émotion et mystère, sensation et esthétique, culture et patrimoine, science et prestige) NB : testée à Destination vignobles : bon accueil des TO spécialisés

29 En termes de stratégie Internet : Aujourd hui : mention de la «Route des vins de Bourgogne» en partie magazine et une rubrique «vins et gastronomie» classique Demain : -Un onglet «Dégustez» en 4 parties : itinéraires gourmets (les routes des vins et autres), bonnes tables, saveurs bourguignonnes (initiation : cours de dégustation et cours de cuisine) et produits du terroir (achat : caves, fermes, bars, boutiques, marchés). -Un encadré sur les différents modes de découverte : la découverte douce (à vélo, à pied, ), les vignobles vus du ciel (ULM, montgolfière, ), les randos gourmandes, les wine-tours (en limousine, en jeep, en 2 CV, en mini-bus, ) -Une entrée par public : par profil (familles, scolaires, handicapés, ) ou par univers/sensibilité (éco-sensibles, prestige, )

30 En termes de communication Pour toute action de communication sur cette thématique : la référence = la typologie, marché par marché (les messages et le plan média doivent en dépendre) Pour le choix des actions de communication menées dans le cadre du Club Tourisme viti-vinicole d Atout France : concentration vraisemblable sur les marchés à «raison déterminante» et traitement des autres marchés dans le cadre de la communication de destination

31 Merci de votre attention Introduction ATOUT FRANCE Corinne LESPINASSE TARABA BOURGOGNE TOURISME Yann BELLET Anne LALY-DEFRANCE

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