Introduction. Études classiques font généralement varier 3 niveaux de peur. Principe de l utilisation de la peur en marketing social

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2 Notion de peur Introduction «Facteur indispensable à la survie des espèces car sans elle, une indifférence totale s installe par rapport à la mort» (Dantzer, 1989) Études classiques font généralement varier 3 niveaux de peur Principe de l utilisation de la peur en marketing social Message menaçant Sévérité de la menace perçue + Éveil de la peur Efficacité perçue Adoption du comportement prescrit Vulnérabilité perçue Les études portant sur l efficacité de la peur présentent certaines limites

3 Limites des études portant sur l efficacité de la peur

4 Limite #1 Difficulté à distinguer entre la peur et les autres émotions négatives pouvant découler de l exposition à des messages de peur Absence d émotion + dégoût tristesse colère honte culpabilité Effets cognitifs «Savoir sans ressentir» (Damasio, 1994)??

5 Limite #2 Déroulement en laboratoire Exposition forcée Messages fabriqués Ne tient pas compte des conditions d exposition réelle (ex.: possibilité de «zapper» ou de s affairer à autre chose, effet boomerang) Éveil de la peur Efficacité perçue Aucune répétition des messages Rejet du message Déni Évitement Contre-argumentation

6 Limite #3

7 Étude empirique Objectifs de l étude Évaluer les diverses émotions négatives susceptibles d être ressenties à l égard de messages télévisuels de sécurité routière (SR) basés sur 3 niveaux de peur (faible / modéré / élevé) Évaluer l efficacité des messages de SR en termes d implication émotionnelle et cognitive des récepteurs Évaluer le temps d exposition aux messages de SR basés sur trois niveaux de peur

8 Étude empirique Méthodologie : plan de l étude et matériel Plan factoriel 3 X 2 18 messages télé de SR axés sur la peur (France, Qc, Australie, G.- B.) Niveau de peur Peur faible (6) Peur modérée (6) Peur élevée (6) Comportement ciblé Alcool au volant (9) Vitesse excessive (9)

9 Étude empirique Méthodologie : échantillonnage et répartition des participants 300 détenteurs de permis de classe V âgés entre 18 et 25 ans 3 sous-groupes : 1) messages de peur faible 2) messages de peur modérée 3) messages de peur élevée Comparaison Québec / France

10 Étude empirique Méthodologie : instruments de mesure Differential Emotion Scale (DES) (Izard, 1977) (adaptation française de Ouss et al., 1990) 1 = très peu ou pas du tout 2 = un peu 3 = modérément 4 = beaucoup 5 = extrêmement = Mesure du degré d implication émotionnelle joie surprise timidité tristesse colère honte culpabilité mépris peur dégoût

11 Differential Emotion Scale J ai ressenti de la tristesse Je me suis senti(e) déprimé(e) J ai ressenti de la colère Je me suis senti(e) furieux(se) J ai ressenti de la culpabilité Je me suis senti(e) blâmable J ai ressenti du dégoût J ai éprouvé de la répugnance J ai ressenti de la peur Je me suis senti(e) tendu(e) J ai ressenti de la honte J ai éprouvé de la repentance J ai ressenti du mépris J ai éprouvé du dédain

12 Étude empirique Méthodologie : instruments de mesure Differential Emotion Scale (DES) (Izard, 1977) (adaptation française de Ouss et al., 1990) Réponses cognitives spontanées = mesure du degré d implication cognitive - Segmentation en énoncés - Catégories mutuellement exclusives et exhaustives Rappel Jugement positif (recherché vs indésiré) Jugement négatif (recherché vs indésiré) Corroboration vs contre-argument Projection empathique Connexion (positive vs négative) Intention de comportement positive Intention de comportement négative

13 Les réponses cognitives spontanées

14 Les réponses cognitives spontanées Type d énoncé Rappel 1 Rappel 2 Rappel 3 Jugement positif recherché Jugement positif indésiré Jugement négatif recherché Jugement négatif indésiré Corroboration 1 Corroboration 2 Corroboration 3 Contre-argument Projection Connexion 1 Connexion -1 Intention 1 Intention 2 Intention 3 Intention -1 Intention -2 Intention -3 Cote attribuée 0, ,5-2,5 2,5-2,5 2,5 3, ,5-8,

15 Étude empirique Méthodologie : instruments de mesure Differential Emotion Scale (DES) (Izard, 1977) (adaptation française de Ouss et al., 1990) Réponses cognitives spontanées = mesure du degré d implication cognitive Mesure du temps d arrêt d exposition Temps d exposition réel (en contexte naturel) Temps d exposition réaliste (en contexte artificiel) Temps d exposition imposé (contexte artificiel)

16 Étude empirique Méthodologie : instruments de mesure Differential Emotion Scale (DES) (Izard, 1977) (adaptation française de Ouss et al., 1990) Réponses cognitives spontanées = mesure du degré d implication cognitive Mesure du temps d arrêt d exposition Groupes de discussion - Petits groupes issus des trois conditions expérimentales - Approfondissement de la question des émotions de leur intensité - Effets du niveau de peur sur le temps réaliste d exposition

17 Conclusion Permet de jeter un nouvel éclairage sur les études portant sur l utilisation de la peur, en tenant compte de toute la gamme des émotions négatives qui peuvent être ressenties lors de l exposition à des messages menaçants. Met en exergue l importance du «temps d exposition réaliste» et ses effets sur l efficacité d un message menaçant. L utilisation de méthodes multiples permet de pallier à certaines limites des études portant sur l utilisation de la peur.

18 Merci de votre attention!

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