Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point de vente.

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1 Session 5-61 Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point de vente. Régine Vanheems 1 Université de Paris I Sorbonne RESUME L objectif de cette recherche est d analyser de quelle manière la proposition du site Internet par une enseigne transforme le comportement de ses clients au sein de son point de vente. A partir d une étude qualitative, elle montre que la création d un espace virtuel n est pas neutre pour son espace réel. L article propose également des pistes de réflexion pour aider les professionnels de la distribution à revisiter le point de vente, dont la fréquentation ne s inscrit plus comme un acte isolé, mais comme un acte qui s imbrique dans un parcours d achat plus complexe. Mots-clefs : Multicanal, trans-canal, cross-canal consommateur multicanal, comportement en magasin, imbrication des espaces réels et virtuels. SUMMARY The purpose of this research is to analyze how a store s internet site can transform the behaviour of its clients in the store itself. Based on a qualitative study, the research shows that the creation of a virtual space has an impact on the real space. The article also offers lines of thought to help retailers reconsider the store, in which a visit is not an isolated action anymore, but an action that fits in a more complex purchasing path. Key words : Multi-channel, trans-channel, cross-channel, multi-channel consumer, behaviour in a store, overlapping of virtual and real spaces. 1 L auteur tient tout particulièrement à remercier le Pôle des Industries du Commerce pour son aide dans l élaboration de ce projet de recherche, ainsi que les deux enseignes de distribution qui lui ont permis de mener à bien son étude.

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3 Session 5-63 INTRODUCTION Depuis les années 2000, attirées par les opportunités de croissance offertes par Internet, de nombreuses entreprises de distribution issues de l économie dite «traditionnelle» ont développé un site Internet parallèlement à leurs points de vente et sont devenues «click-andmortar». A l inverse, certains «pure players», confrontés aux limites d une présence exclusivement virtuelle, ont implanté des points de vente ou des agences. Le muti-canal au sein duquel chaque canal avait pour mission de desservir un segment particulier de clientèle s est ainsi progressivement imposé comme modèle de gestion. Pourtant le «multi» semble aujourd hui laisser la place au «trans», voire au «cross-canal». Alors que dans le multicanal, chaque canal s adresse à un segment spécifique de clientèle, le «trans» offre plusieurs canaux à un même client pour des occasions d achat différentes et le «cross» plusieurs canaux à un même client pour une même occasion d achat. Le passage du «multi» au «cross» en passant par le «trans» marque une imbrication de plus en plus forte des espaces physiques et virtuels de l enseigne (figure). - Du «multi» au «cross-canal» Imbrication des espaces physiques et virtuels d une même enseigne Plusieurs canaux Clients différents «Multi-canal» Différentes décisions «Trans-canal» d achat + Une seule et unique décision d achat «Cross-canal» Le trans-canal peut donc être défini comme la stratégie qui consiste à diffuser des offres à un même client par le biais de canaux multiples en fonction des objectifs et contraintes de l entreprise ou des préférences connues ou inférées du client en matière de canaux selon les situations d achat. Nous définissons le «cross-canal» comme une stratégie qui permet au client de changer de canal dans les meilleures conditions possibles tout au long de son processus de décision. L enjeu du «cross-canal» est donc d éliminer les ruptures, quelle que soit leur nature (physique, cognitive, économique, émotionnelle ) lors de ces changements de canaux durant une même expérience avec une enseigne. Le passage du «multi» au «cross» trouve son origine dans l évolution du comportement d un client, qui n hésite plus à migrer d un canal vers l autre avant de finaliser sa transaction. Offrir au client une expérience cross-canal de qualité, c est lui faciliter le passage d un canal vers l autre, réduire les sources de désagréments liés à une rupture du processus, voire trouver des sources de création de valeur dans le cadre de cette expérience cross-canal. Assurer la fluidité entre les canaux passe par une meilleure compréhension du comportement du client

4 Session 5-64 lorsque son expérience est éclatée entre plusieurs canaux de distribution. En particulier, il importe de comprendre comme la fréquentation d un canal modifie le comportement du client auprès du canal alternatif de vente. De manière plus spécifique, cette recherche analyse de quelle manière la consultation du site Internet d une enseigne modifie le comportement de ses clients auprès du point de vente associé. Elle étudie comment la visite en magasin s est transformée lorsqu elle est vécue non plus comme un acte isolé, mais comme un acte qui s inscrit dans la continuité d un vécu entamé sur la «toile». Cet article a pour objectif de comprendre pourquoi et comment une navigation sur le site Internet d une enseigne modifie le comportement de ses clients au sein du ou de ses points de vente associés. Connaître et comprendre ces transformations constituent un impératif logique pour les professionnels de la distribution qui doivent réinventer leurs magasins et revisiter les piliers traditionnels du marketing de leur point de vente (politique d implantation, assortiment, merchandising, gestion de la relation client ) afin de répondre aux nouvelles exigences auxquelles a donné naissance la multi-canalisation de l enseigne. Cela est d autant plus important que la qualité de l expérience cross-canal pourrait à l avenir être une source fondamentale de satisfaction du client et être un vecteur de fidélisation à l enseigne. L objectif de cette recherche est double. D une part, il s agit d étudier dans quelle mesure l utilisation du site Internet d une enseigne en amont du processus de décision modifie le comportement du consommateur au sein du point de vente associé. D autre part, l objectif est de proposer des pistes de réflexion de manière à voir de quelle manière les distributeurs peuvent réinventer le marketing de leur point de vente afin de s adapter aux nouvelles attentes et comportements de leurs clients lorsqu ils se rendent au sein du point de vente. 1. DU COMPORTEMENT MULTI-CANAL AU COMPORTEMENT EN MAGASIN 1.2. DEFINITION D UN COMPORTEMENT MULTI-CANAL En invitant le client à procéder à un arbitrage entre les canaux, Internet fait naître de nouveaux comportements. Cet arbitrage le conduit à ne retenir qu un seul canal ou au contraire à naviguer entre les canaux aux différentes étapes de son processus de décision (reconnaissance du problème, recherche d information, évaluation des alternatives de choix, achat, évaluation post-achat). Il adopte ainsi un comportement muti-canal. (Ward and Morganosky, 2000; Belvaux, 2004, Balasubramanian and alii, 2005, Neslin and alii, 2006; Frambach and alii, 2007). La visite du magasin d une enseigne peut avoir lieu en amont et/ou en aval d une navigation sur Internet, que cette navigation ait lieu sur la toile de manière générale, et/ou de manière plus spécifique sur le site associé de l enseigne. Un individu est ainsi par exemple susceptible de s informer via Internet avant une concrétisation de son achat en magasin lorsque celui-ci est impliquant d un point de vue cognitif et/ou hédonique (Belvaux, 2005). Au-delà d une redistribution du processus de décision entre les canaux, l adoption d un comportement multi-canal se manifeste également lorsqu il y a une utilisation de plusieurs canaux pour une même étape de ce processus (Vanheems, 2009a). Une phase du processus peut être scindée en plusieurs sous-étapes et chacune de ces sousétapes peut désormais être prise charge par des canaux différents. A titre d illustration, alors qu un client était auparavant tenu d effectuer l intégralité de la phase transactionnelle (commande, paiement, obtention du produit) auprès d un même canal, il lui est désormais possible d effectuer sa commande ou son paiement sur le site Internet d une enseigne et de récupérer son produit dans le magasin.

5 Session COMPORTEMENT MULTI-CANAL ET CHOIX D UN POINT DE VENTE L adoption d un comportement multi-canal n est pas sans conséquence sur le processus de choix d un point de vente. Le modèle de choix d un magasin proposé par Engel, Kollat et Blackwell peut être revisité à la lumière de cette fréquentation multiple des canaux. Ce modèle postule que le choix d un point de vente résulte d une confrontation évaluative entre les caractéristiques perçues de l enseigne et les critères d évaluation de l acheteur. Suite à cette comparaison, le point de vente fera partie des magasins acceptables ou inacceptables. L utilisation d Internet en amont ou en aval de la prise de décision influence les éléments qui composent ce modèle. La fréquentation du site Internet des enseignes détermine les caractéristiques perçues des points de vente associés ainsi que les critères d évaluation des magasins et de ce fait, les magasins qui seront choisis par l acheteur. Cependant, il semble que le site Internet puisse influencer directement le choix du point de vente, sans passer par une évaluation comparative. A titre d illustration, un client qui aura repéré sur le site Internet d une enseigne un produit qui correspond exactement à ses attentes sera «guidé» vers le point de vente de celle-ci sans nécessairement procéder à l évaluation de ce dernier. C est le produit plus que le point de vente qui fait l objet de l évaluation. Le modèle de choix d un point de vente revisité à la lumière d un comportement multi-canal Site Internet des enseignes Caractéristiques perçues des Magasins Critères d évaluation des magasins 1 Confrontation évaluative 2 Magasins acceptables Magasins inacceptables 1 et 2 : Effets feedback

6 Session LA SINGULARITE DES CLIENTS QUI ADOPTENT UN COMPORTEMENT MULTICANAL Le client qui adopte un comportement multicanal est-il différent des autres clients? Les rares écrits sur la question mettent en exergue certaines singularités chez cet acheteur. Bergadaà et Coraux (2008) qualifient «d éclairé» le client qui sait se servir d Internet avant de venir échanger avec le personnel de vente en magasin. Plus qu un simple consommateur destructeur de biens économiques, c est un co-producteur de services intelligents. Plus pressé (Johnson et alii, 2006), son niveau d exigence envers le magasin de l enseigne serait plus élevé en raison de l inflation des attentes qu engendrerait une consultation préalable du site (Rolland (2005). Véritable «cybershopper» (Vanheems, 2009), ce client fait beaucoup de shopping et d achat tant sur la «toile» qu en magasin. L adoption d un comportement multicanal modifie également sa relation avec les représentants de l enseigne. L acquisition d une connaissance sur Internet se traduit parfois par l adoption d un comportement de défiance en magasin à l égard de ses conseillers de vente (Badot et Navarre, 2002). D ailleurs lorsque le client utilisateur de canaux à distance réintègre le canal traditionnel (agence), il manifeste plus que les autres une certaine forme d agressivité et témoigne d un plus faible sentiment d appartenance (Munos, 2003, 2006) 1.4. COMPORTEMENT MULTI-CANAL ET COMPORTEMENT AU SEIN DU MAGASIN ASSOCIE La fréquentation du site Internet d une enseigne se répercute directement sur le comportement du client en magasin lors de la finalisation de son choix et de sa transaction (Belvaux, 2004, 2005). La recherche d information sur Internet modifie le choix des marques et son comportement en rayon. Le client passe beaucoup moins de temps en magasin à choisir son produit et son comportement est plus planifié. Ses activités d explorations, d arrêts, de vérifications des produits en magasin sont plus limitées et il se concentre sur les quelques produits qui sont entrés dans son ensemble de considération suite à la préparation de son achat sur Internet. Son processus d acquisition et de traitement de l information en magasin est considérablement réduit et il se limite à un simple repérage offline du ou des produits préalablement sélectionnés on-line. Une recherche d information online augmenterait le niveau d achat en magasin (Ward et Morganosky (2000). Une consultation d Internet modifie t-elle l expérience vécue par le client en magasin? Le client qui visite le site Internet de l enseigne privilégie une dimension hédoniste et accorde plus d importance à l atmosphère du point de vente (Rolland, 2005). Internet serait une source d enrichissement de l expérience vécue par le consommateur tout au long de son processus de décision (Badot et Navarre, 2002) et ce tant sur des dimensions d hédonisme, de jeu et/ou de «powershift». Une navigation sur Internet préalablement à une visite en magasin participerait à renforcer l apprentissage et la découverte du produit, les sentiments de plaisir et de frustration et la possibilité de tenir compte de ses propres contraintes financières. Au-delà d un simple espace d information, Internet se révélerait être un levier de production d expériences qui pourrait renforcer le caractère symbolique de l achat de certaines catégories de produit. Se pose alors la question de l influence de cet enrichissement expérientiel sur le comportement du client au sein du magasin associé. Cet enrichissement lié à une consultation d Internet se traduit-il par une continuité en termes de recherches d expériences au sein du point de vente? Les motivations expérientielles du client se trouvent-elles exacerbées lors de sa venue en magasin suite à une navigation sur Internet? Revisiter les travaux d Hoolbrook et Hisrchamn (1982) à la lumière de l analyse d un comportement multicanal apparaît, à ce titre, particulièrement intéressant.

7 Session OBJECTIFS, METHODOLOGIE ET RESULTATS DE LA RECHERCHE Afin de proposer des pistes de réflexions sur la manière dont les enseignes de distribution doivent revisiter le marketing de leur point de vente, l objectif de cette recherche est d analyser de quelle manière la proposition du site Internet par une enseigne transforme le comportement des clients dans le point de vente associé. Son objet est donc de déceler comment le client a évolué suite à l implantation par son enseigne d une site Internet. Dans cette perspective, il s agit de distinguer le client «d avant» le site, de celui «d après» et de cerner les principales mutations que la multi-canalisation de l enseigne a engendré chez le client du point de vente. Le vendeur, s il dispose d une expérience suffisamment longue (plus de 4/5 ans en magasin), est le précieux témoin de l influence que le site Internet de son enseigne a pu avoir sur le comportement de ses clients en magasin. Spectateur privilégié de ce qui se passe en magasin, il est ainsi le témoin d une évolution et le détenteur d une histoire qu il convient d interroger avant que sa mémoire ne lui permette de distinguer «ce qui était avant le site» et «ce qui est aujourd hui». Cette recherche permet d avoir la vision des vendeurs sur la manière dont le site Internet de leur enseigne a transformé les clients en magasin. La démarche utilisée pour les interroger est de nature qualitative. 35 entretiens en profondeur ont ainsi été réalisés en face à face au deuxième et troisième trimestre de l année 2008 auprès de conseillers de vente de deux entreprises d amélioration de l habitat. Ces entretiens, d une durée comprise entre ¾ heures et 1 heure 30, ont été réalisés auprès de vendeurs officiant dans des rayons aux produits impliquants susceptibles de susciter une demande de conseil de la part de la clientèle. Les rayons de produits basiques en libre-service ont été exclus. Ainsi, les vendeurs ont été sélectionnés en fonction du rayon pour lequel ils travaillaient. Le choix des produits s est fixé sur des produits complexes générant un niveau d implication élevé et susceptibles de nécessiter un besoin d assistance. Ont donc été retenus le chauffage, l aménagement, la décoration murale, l outillage, le rangement, les abris de jardin, la cuisine et la salle de bain. En ce qui concerne la période de référence, les vendeurs ont été interrogés sur l évolution du comportement de leurs clients depuis l implantation du site Internet par leur enseigne. Par ailleurs, l histoire personnelle du vendeur a été notée de manière systématique, l objectif étant de savoir depuis combien de temps le vendeur travaillait pour l enseigne dans ce rayon et de déterminer le cas échéant, son expérience professionnelle auprès d autres enseignes de distribution. Pour permettre l analyse de contenu, les discours des conseillers de vente ont été enregistrés et ont fait systématiquement l objet d une retranscription intégrale. Un déchiffrage structurel centré sur chaque entretien individuel a permis de mettre à jour les types de structurations discursives, la dynamique personnelle du discours et les répétitions thématiques du vendeur. Puis, dans une perspective de transversalité thématique, l ensemble des entretiens a été balayé. Les constances, les ressemblances et les régularités ont ainsi été mises en évidence (Bardin, 1977). 2. DES CLIENTS RESOLUMENT DIFFERENTS AUX COMPORTEMENTS ET MODES RELATIONNELS ATYPIQUES. L analyse des entretiens révèle que les vendeurs perçoivent une réelle singularité chez les clients multicanal. Ces clients adoptent une démarche particulière dans la définition de leur projet et dans la gestion de leur budget. Ils manifestent également un comportement de shopping atypique en magasin. Internet semble ainsi avoir modifié en profondeur leur état d esprit et leur façon d aborder l offre au sein du point de vente.

8 Session LA SINGULARITE DES CLIENTS QUI ADOPTENT UN COMPORTEMENT MULTICANAL. Plus «autonome», «débrouillard», «curieux», «déterminé» «expert», «aguerri», «plus avancé», «exigeant», «pointilleux», «plus précis», «ayant des attentes différentes», «plus au fait des opérations», «mieux organisé», «pressé», «moins béat», «seul», «zen», «impatient» Ces nombreux qualificatifs mettent en exergue la profonde influence que le site Internet a sur la manière dont le client définit son projet d achat, aborde l offre en magasin, et trouve des solutions à ses problèmes de consommation. L initialisation du processus d achat sur Internet se matérialise en magasin par un consommateur, «qui a déjà identifié son besoin», est «plus avancé dans son acte d achat» et a déjà fait sa vente lui-même». De fait, ce client, qui «sait ce qu il veut» est très «déterminé» et «il change difficilement d avis». Sa détermination s accompagne d une plus grande organisation : il a son plan et son devis en tête lorsqu il se rend en magasin. D ailleurs : «il a souvent sa petit note parce qu il a noté ce qu il a vu sur Internet» (Bernard). Quelle que soit la forme que prend ce «pense-bête» (impression de page, référence du produit, idée de produit ou d ambiance repérée sur Internet), il suggère une forme de retour à la liste d achat qui facilite le déroulement de la visite en magasin. Les achats de ce client plus «autonome» seraient également plus réfléchis et moins impulsifs. Le retour à la liste d achat participe peut être à réduire les achats d impulsion. «Ils sont mieux organisés, puisqu ils se sont renseignés, sûrement sur le site, mieux organisés donc ils ont leurs plans en tête, ils ont leurs devis en tête aussi. Oui, je vais dire qu ils sont mieux organisés». (Bernard) :«Je le vois bien, même après mes explications, ils ont encore leur idée dans leur tête» ; «le client peut se tromper.sauf qu au final il veut quand même ce qu il a choisi». Le projet personnel d amélioration de l habitat du client est mieux défini, abouti et plus réfléchi. Il appréhende mieux son budget. Une réflexion sur son projet couplé à un défrichage des offres susceptibles de «rentrer» dans son budget se traduit en magasin par une meilleure capacité à gérer ce dernier : parce qu il a «déjà des idées bien construites», il est plus apte à verbaliser ses besoins. Il est également plus précis dans sa demande, souhaitant de la faïence 10x 10 blanche plus que du carrelage mural. «Ils sont plus renseignés sur ce qu ils veulent, ont une petite idée, un budget défini, donc ils sont moins surpris de ce qu on peut leur donner comme tarif et en général ils ne perdent pas de temps». Ainsi, quand ils viennent en magasin et «quand ils nous abordent, ceux qui vont sur Internet, ils nous disent directement le produit qu ils veulent, par exemple «Je veux de la faïence 10 x 10 blanche», alors que celui qui n est pas allé sur Internet, ça sera «Je voudrais du carrelage mural». «Ça va être moins précis en général». Conséquence de leur consultation sur Internet, ces clients sont plus «experts». Ils ont une meilleure connaissance des produits et des services de l enseigne (procédures, services de l enseigne ). Ils connaissent également mieux les produits de la concurrence et cette connaissance se fait sentir en magasin. Ceux qui sont allés sur Internet ont «pleinement conscience du choix et de la concurrence, Ils ont connaissance de l offre et vont donc être beaucoup moins déçus car ils pourront le trouver ailleurs». Ils sont de fait curieux :«Oui ils ont changé, ils sont plus curieux et puis ils vous demandent les choses qu en règle générale vous avez le moins». Ils sont également plus «exigeants», «plus pointilleux, exigeants dans la demande de renseignements». Leur demande d information porte sur des critères originaux qui se distinguent de ceux émanant des habituels chalands en magasin. Peut être en raison de l expertise acquise sur Internet, leur demande de renseignement est

9 Session 5-69 parfois résolument éloignée du «cœur» du produit comme le souligne Bertrand, parfois interloqué par les questions de ces visiteurs nouvelle génération! Ce constat est à rapprocher des recherches de Degeratu et alii, (2000) et Phau et Poon (2000) : Les consommateurs sur un site marchand ont une propension à utiliser des critères d évaluation différents et plus nombreux que ne le font les clients exclusifs du magasin. Nul doute que cette sophistication de la procédure d évaluation sur Internet accompagne le client lorsqu il quitte son ordinateur et accède à l offre en magasin! Les critères de choix rendus déterminant sur l espace virtuel se propagent à l espace réel, les deux mondes se révélant souvent étroitement imbriqués. Bertrand : «ils veulent «des infos qu ils n ont pas eues sur le site, ils veulent les avoir par le vendeur, ou sinon, ils vous posent des questions. Mais ça peut être des questions bêtes, comme «à combien tourne le moteur?», pour une voiture de sport, c est intéressant mais pour une tondeuse, peut-être pas!».«on a beaucoup de clients qui nous posent des questions sur l environnement. Par exemple, pour les bois, d où ils viennent, s ils sont classés alors c est écrit sur Internet par produit, sous forme de sigles ; les sigles, ils peuvent les retrouver sur les pages générales du site, sauf qu ils ne font pas la démarche de retourner par là. Donc ils viennent chez nous et ils nous demandent». Au-delà de ce déplacement et enrichissement des critères d évaluation de l offre, le client multicanal serait plus sensible au prix et il effectuerait une plus grande comparaison des produits sur la base de ce critère. Certains seraient plus regardants sur la qualité, sur le rapport qualité/prix». Certains clients internautes sont particulièrement ingénieux et se révèlent être de véritables «lead-user» (LU). Ingénus, ils détournent l usage habituel d un produit ou s emparent d un produit qui ne leur est pas destiné. Un produit est ainsi parfois détourné de son usage ou de son rayon original pour résoudre un problème de consommation. Certains n hésitent pas non plus à demander, pour leur propre usage, un bien destiné aux professionnels. Cette perméabilité des marchés pourrait d ailleurs bien avoir un effet amplificateur sur leur panier d achat! «Ils ont accès à des sites des concurrents en négoce de bricolage et ils vont sur des sites professionnels et ils disent «tiens c est du matériel professionnel, mais j ai envie de l avoir chez moi mais quand ils viennent avec une impression de chez Point P, on n est pas capable de l avoir. Ce ne sont pas des produits qui leur sont destinés, mais ça crée le besoin». «Cela fait presque augmenter le chiffre et le panier parce qu ils ont vu un truc encore mieux ailleurs et c est ça qui fera la différence par rapport à ce qu on a en rayon». Plus ingénieux et «aguerris aux techniques de vente», les clients internautes anticipent les promotions et attendent les newsletters développant ainsi mémorisation et apprentissage des opérations commerciales qui ont été réalisées en magasin. Leurs visites plus ou moins fréquentes sur la page d accueil du site Internet de l enseigne leur permettent de se tenir au courant des opérations commerciales, la newsletter de les leur rappeler et leur comportement passé avec l enseigne de les anticiper. Ces éléments ainsi que les forums pourraient être des éléments forts de fidélisation permettant ainsi la rétention des clients par un effet «lock-in» comme le révèle l encadré qui suit. «Il est fidèle à l enseigne. Il y a des forums qui leur permettent de communiquer entre eux. Tandis que le client qui n a pas l habitude d aller sur le site de l enseigne car il ne se rappelle plus que ça existe, peut-être que le fait d avoir la newsletter ça l incite à y aller plus et ça fidélise le client. Sur la page d accueil, on a les opérations commerciales, les opérations produits, et peut-être que le client serait intéressé par une tondeuse à gazon»

10 Session 5-70 «Le client Internet est peut-être plus au fait de ces opérations et il attend avant d acheter. Il se dit que ce produit sera peut-être en promotion dans peu de temps. Il a changé par rapport à sa décision d achat. On sait très bien qu il reviendra acheter ces produits qui seront encore en promotion pendant deux mois» LE COMPORTEMENT DE SHOPPING EN MAGASIN. La consultation du site Internet modifie en profondeur le déroulement de la visite en magasin. Certains vendeurs affirment d ailleurs être capables de détecter, sans contact avec eux, si les clients ont consulté le site de l enseigne. En premier lieu leur passage en rayon est plus rapide. Ils sont plus «pressés», «plus speed» et ils manifestent un besoin d accès rapide «au produit repéré sur le site web de l enseigne». Les clients agissent comme s ils avaient un budget de temps fixe à répartir entre les unités de vente, bougeant le curseur entre le temps passé sur le web et en magasin. Le temps de passage en rayon semble être la résultante du temps que le client souhaite consacrer à l achat du produit et du temps qu il a déjà passé sur «la toile». Ce temps en rayon semble ainsi devenir une variable d ajustement lorsque le processus a été initié sur la «toile». Lorsqu il a passé du temps à naviguer sur Internet, le client passe moins de temps en surface de vente et son accès au produit en rayon s accélère. Cette observation est largement partagée par les conseillers de vente : «ils ont passé du temps à chercher sur Internet, donc ils ne vont pas passer du temps à chercher dans la surface de vente». Les verbatims de ce type apparaissent de manière récurrente dans le discours des vendeurs. Ce désir d un accès rapide aux produits en magasin est source de mécontentement si tout n est pas mis en œuvre en magasin pour le concrétiser. La situation est singulière en ce sens que la perception de cette accessibilité ne s inscrit pas uniquement par rapport au parcours en magasin, mais également à un parcours qui a été initialisé sur le site et dans la continuité duquel la visite en magasin s inscrit. Ce qui complique l imbrication entre le site Internet et le magasin. Un client est mécontent si la consultation du site de l enseigne le conduit à se rendre dans un rayon spécifique du magasin, alors que le produit ne s y trouve pas. Pensant gagner du temps suite à sa navigation sur le site, il en perd puisqu il lui est nécessaire de se réorienter en magasin après un premier déplacement non fructueux. Non seulement ces clients manifestent un besoin d accès rapide aux produits, mais ils sont également «impatients» d avoir le produit, d où une forte insatisfaction si le produit choisi sur le site n est pas disponible en magasin. Dans la mesure où ils savent ce qu ils veulent, les clients qui sont allés sur Internet se révèlent être des acheteurs plus que des butineurs. Cela se matérialise par un parcours plus direct et linéaire en magasin. Alors qu un client qui n est pas allé sur Internet, «va faire un petit tour» du rayon seul ou avec le vendeur et découvrir l offre, celui qui est allé sur Internet se rend directement au rayon concerné et accède immédiatement au produit désiré. Contrairement à son homologue non-internaute, il ne fait pas le tour du rayon et ne déambule pas dans le magasin. Le client qui n est pas allé sur Internet semble plus sensible à l atmosphère du point de vente. Il se laisse submerger de manière beaucoup plus intense par les stimuli qui émanent de l environnement commercial dans lequel il semble plus propice à la déambulation. Manifestant «une forme de béatitude», il «découvre l offre en magasin, se laisse submerger par les présentations et le merchandising et réalise un parcours moins linéaire et moins direct en magasin». Il semble ainsi «davantage se laisser guider par ses émotions». Il «va rentrer, va regarder de droite, de gauche, il marche doucement, il roule pas droit avec son caddie» (Jérémy). Le client qui est allé sur Internet en revanche, est «moins béat» et «va directement au rayon dont il a besoin». La linéarité de son parcours se double, ou s explique, par une plus grande assurance dans la conduite de sa visite en

11 Session 5-71 magasin. Il fait preuve d une meilleure capacité à se diriger et à s orienter au sein du point de vente. Dans la mesure où il parvient à s orienter, il est moins perdu: «ils arrivent mieux à se diriger dans le magasin», «ceux qui vont sur Internet savent comment est fait le magasin quand ils entrent donc ils savent se diriger». En effet, «ils trouvent plus facilement, parce qu on a tout sur le site ils savent directement dans quel rayon rechercher et ils perdent moins de temps. Donc ils vont aller directement en rayon et quand ils arrivent, ils sont moins énervés». Ce client n hésite par ailleurs pas à faire appel au vendeur uniquement pour accélérer l accès au produit, objet de sa convoitise. D ailleurs, les clients agissent parfois comme s ils ne voyaient pas les produits en magasin, insensibles à l offre et à sa présentation. C est ce que souligne Bertrand: «ils sont à peine rentrés qu ils accostent un vendeur pour savoir tout de suite où est le produit qu ils recherchent, ils ne veulent pas perdre de temps en magasin. «Ils veulent trouver leur produit, repartir chez eux» ou Stéphanie «ils savent ce qu ils veulent, donc ils viennent directement sur nous au lieu de faire le tour en magasin, en rayon, au lieu de chercher». «Ils cherchent le vendeur déjà pour demander directement le produit «le client qui sait déjà ce qu il veut, il ne passe même pas dans l allée. Si ça se trouve, il est passé devant, il ne l a même pas vu et il vient nous demander directement». Notons que cet accès direct au produit n exclut pas un comportement de shopping dans le magasin une fois que les objectifs que le client s était fixé ont été atteints et qu il n est plus orienté vers la tâche. Originellement orienté vers un but (recherche d un produit repéré sur le site), le client s adonne parfois, lorsque celui-ci a été atteint et que le produit recherché a été trouvé, à un shopping post-trouvaille. La préparation de l acte d achat en dehors du magasin se traduirait par une sorte de «zénitude», de sérénité du client au sein du point de vente. Ces clients seraient plus «zens» si tout se déroule conformément à ce qu ils avaient planifié». «Non parce que, quand le produit est là, ce sont des gens plutôt beaucoup plus zens que les autres : ils ont vu le produit, ils connaissent le produit, ils viennent le chercher, il est là» «On n a finalement pas plus de contacts que ça avec ces gens-là, ils ont eu les infos, ils ont eu tout ce qu ils voulaient et ils ont eu le produit, ils nous ont simplement dit qu ils ont vu le produit sur le site Internet, on leur a juste indiqué où il se trouvait, ils prennent le produit et ils s en vont». Cette «zénitude» semble en revanche très fragile : ils ne semblent supporter de quelconques perturbations dans leur logique d achat. Tout élément susceptible de perturber leur projection personnelle du déroulé de leur visite en magasin est très mal perçu et génère une grande insatisfaction envers une enseigne incapable de s inscrire dans une mécanique qu ils avaient anticipée. L impression d une maîtrise de leur environnement suite à la consultation d Internet et d une réflexion approfondie sur leur projet est ébranlée et cet ébranlement est une grande source d insatisfaction. Tout ne se déroule pas comme ils l avaient prévu et ces individus «soupes au lait» ont l impression de perdre la maîtrise de leur environnement alors qu ils avaient pris soin de le baliser. De la «zénitude» à la crispation, il n y a ainsi qu un pas, d une grande satisfaction à la frustration et l énervement vis-à-vis de l enseigne, il n y a pas loin, comme le suggèrent les verbatims suivants «Des clients plus zens sauf si il y a un «couac». «Par contre, s il y a une erreur, un petit truc qui ne va pas, ces gens-là s emportent ; ce que je peux comprendre parce que, si on a passé une heure sur Internet, qu on s est déplacé, qu on a mis une demi-heure pour venir et qu après, en magasin, on passe deux heures pour commander un truc, c est clair que là, ça ne le fait pas du tout».

12 Session 5-72 Internet participe à accélérer le processus de prise de décision et modifie la manière dont les décisions se prennent au sein de la famille. Pour des produits particulièrement impliquants qui exigent une recherche extensive d information, le client était auparavant tenu d effectuer plusieurs visites en magasin, visites qu il devait organiser, planifier et inscrire dans son planning personnel. Grâce au site Internet de l enseigne, il peut désormais remplacer certaines visites en magasin par des navigations sur le site web de l enseigne. Le remplacement des visites physiques en magasin par des visites sur l espace virtuel de l enseigne accélère la capacité du client à résoudre son problème de consommation et à effectuer son choix. La prise de décision est plus rapide et les échanges avec d autres membres du foyer qui participent à la décision peuvent avoir lieu suite à une visite collective ou individuelle sur le net. Cet enchevêtrement des visites physiques et virtuelles auprès de l enseigne accélère le processus de prise de décision. Certaines décisions, dont l organisation s effectuait auparavant exclusivement en magasin et qui prenait une semaine ou 15 jours sont désormais prises sur une ou deux journées, le processus de décision étant considérablement raccourci. Ainsi un client va sur le net le matin (au bureau) afin d y faire un premier défrichage des offres commerciales, vient en magasin entre midi et deux, retourne sur le net l après-midi pour confronter le site au discours du vendeur, puis après échange téléphonique ou mail avec son épouse, elle-même sur Internet, décide de repasser en magasin le soir pour acheter le produit. Cette accélération du processus de décision qui réduit l espace-temps de la transaction commerciale limite les risques de procrastination du client. L initialisation d une réflexion familiale à partir du site Internet de l enseigne modifie également parfois le scénario des visites en magasin. Alors qu un produit impliquant invite les membres du couple ou de la famille à se rendre ensemble dans le magasin afin que chacun se fasse une idée du ou des produits répondant à leur besoin, cela se révèle différent lorsque les membres de la famille ont déjà initié une réflexion autour du site Internet de l enseigne. Ainsi l un des membres de la famille se charge de venir en magasin, vient vérifier certains questionnements relatifs au produit et finalise la transaction alors même qu un déplacement collectif était auparavant nécessaire. Les clients internautes se rendent souvent seuls au sein du point de vente, contrairement à leurs homologues non internautes qui s y rendent davantage en couple. «Bien souvent, ils sont seuls alors que les clients qui viennent acheter en magasin, ils viennent souvent par couple, parce que le monsieur, ce sont les dimensions et la madame, c est la couleur, une fois qu ils ont vu leur produit sur Internet, ils viennent seuls, c est oui ou c est non et ils repartent» L ECHANGE ET LA RELATION AVEC LES VENDEURS L initialisation de l acte d achat sur Internet modifie également la nature de ses échanges avec le personnel de vente. Dans la mesure où le client a changé, où son comportement en magasin a évolué, sa relation avec les représentants de l enseigne n est plus tout à fait la même. Face à des clients «déterminés» dans leur choix, la vente est quasi-achevée et elle est très peu assistée comme le révèle le discours de Denis, discours partagé par la grande majorité des vendeurs : «C est quasiment une vente achevée. Il y a juste à la conclure». Ce sont ainsi des clients considérés comme assez faciles et plus rapides par les conseillers de vente. Dans la mesure où l achat a été préparé, ils demandent souvent moins de conseils ou de renseignements. Il n est d ailleurs pas utile que les conseillers mettent en place la procédure classique d identification des besoins et qu ils leur présentent des produits en réponse à ces besoins. En effet, en naviguant sur Internet, les clients ont souvent déjà euxmêmes pris en charge ces étapes classiques de la négociation commerciale. Le

13 Session 5-73 débroussaillage et la compréhension du produit et de l offre ont déjà eu lieu en partie sur Internet. C est donc une vente très peu assistée, parfois même un véritable «bonheur» pour certains conseillers (encadré). L acte de vente s est transformé parce que le client a en partie pris en charge des étapes de la négociation traditionnellement impartie aux vendeurs. Toutefois, cette facilitation du processus de vente doit être nuancée. En cas de mauvaise interprétation par l internaute de l information mise à sa disposition sur le site Internet de l enseigne, le conseiller de vente se trouve, cas plus rare, face à la nécessité de faire comprendre au client qu il n a pas tout à fait compris, chose délicate et longue, et ensuite de démonter le cheminement intellectuel pris par le bricoleur. Il doit ensuite lui présenter le raisonnement qu il convient d adopter et lui présenter les offres qui correspondent le mieux à sa problématique. Au-delà de la diplomatie, cette situation suppose une certaine pédagogie et du temps, le processus complet étant remis à plat. Ainsi «je pense que le client qui effectue la démarche d aller sur le site Internet, puis de venir en magasin est vraiment prêt à acheter. Oui, c est qu il est prêt à acheter, qu il a budgété son projet qui se réalisera à court terme. Pour nous, c est du bonheur car on est juste là au moment où il faut!». «Un consommateur Internet a déjà identifié son besoin, il a déjà fait sa vente lui-même quoi, et il ne reste plus qu à conclure la vente, à condition qu on ait du stock. L acte de vente est complètement différent, je pense». «C est une vente qui est très peu assistée, le client se débrouille tout seul, il vient avec sa fiche. Mais en général ça se passe comme ça, ils viennent souvent avec les produits qu ils ont relevés sur Internet (les codes), et après ils vont directement aux rayons et ils prennent les produits directement. Et après, ils demandent conseils : si ça c est bien, si ça c est bien, est-ce que ça vaut le coup?» «Pour un client qui n est pas allé sur le site, il y a tout le travail à faire. C'est-à-dire avec le contact avec la clientèle, lui argumenter tout le produit qu il recherche, chercher le produit qui lui convient le mieux. Il y a tout ce travail de fond à faire avant de conclure la vente (qui, des fois, n est pas toujours concluante)». «Avant ils étaient plus dans l interrogation, il fallait qu ils fassent le tour du rayon». Ils savent où ils vont, ils savent ce qu ils vont acheter. En quelque sorte, ils se sont déjà renseignés sur Internet. Et après, ils veulent une confirmation de ce qu ils ont vu, un conseil: «Avant, ils demandaient à être conseillés et il fallait les orienter vers un produit. Maintenant, ils viennent peut-être demander conseil, mais que sur le produit qu ils ont choisi, ça facilite entre le conseiller et le client quoi». Les clients viennent ainsi en magasin afin d être réconfortés dans leur choix, le vendeur jouant le rôle de réassurance. Ce réconfort se joue sur le ou les deux ou trois produits préalablement sélectionnés sur le site. D ailleurs, Vincent affirme qu il a «tendance à plus les aiguiller sur leur idée». «En général, ils viennent après pour avoir un second avis, pour savoir si le produit est valable et si ça vaut le coup de l acheter pour ce qu ils veulent faire». A l inverse et de manière corollaire, cette détermination des clients se traduit par une grande difficulté à les faire changer d avis. Ce qui dans un sens peut paraître étonnant dans le cadre d achats impliquants. En effet, à partir du moment où le client fait l effort de demander conseil au vendeur sur un produit qu il considère comme important, on peut penser qu il souhaite confronter son avis à un spécialiste, quitte à changer d avis. Pourtant, les vendeurs

14 Session 5-74 s accordent sur la difficulté qu il y a à les faire changer d avis et ils soulignent la faible efficacité de leurs discours dans une optique de dérive de vente. C est ce que souligne Léa : «Après les avoir renseignés, ils ont toujours en tête une gamme de produit, on le ressent». Ainsi, si le vendeur peut fournir un complément d information sur le produit ou proposer des produits accessoires et complémentaires, la dérive de vente est en revanche très délicate, les consommateurs demeurant, dans la très grande majorité des cas, attachés au produit présélectionné sur Internet. Les clients qui sont allés sur Internet témoigneraient, chose étonnante au vue de résultats antérieurs (Munos, 2003, 2006) d une moins grande agressivité au sein du point de vente. Le «client qui est allé sur le net est moins agressif: il trouve plus facilement le produit, il sait dans quel rayon aller, il perd moins de temps». «Il a le sourire et il est moins énervé». Par ailleurs, une mise à niveau du client grâce à Internet permet une meilleure compréhension du discours technique des conseillers, ce qui facilite les échanges. Toutefois, cela n est pas partagé par tous. Au delà d une plus grande curiosité, de leur caractère plus pointilleux, de leur plus grande exigence dans leur demande de renseignements, certains vendeurs indiquent aussi que ces clients manifestent parfois une plus grande méfiance à leur égard. Certes, ils sont véritablement à l écoute au moment de l échange mais ils décodent leurs discours en fonction de la connaissance qu ils ont acquise sur Internet comme le révèle Bernard : «Ils sont peut-être un peu plus peut-être méfiants envers nous. Parce qu ils nous écoutent, bien sûr, ils nous écoutent peut-être plus que les autres clients et en quelque sorte on n a pas intérêt à se planter, parce qu ils connaissent un peu le produit. Donc ils connaissent un peu les produits, les services, enfin un peu tout... Donc ils sont, on va dire ça comme ça, ils sont un peu plus méfiants». Ils ne se laissent pas influencer pas le «baratin» des vendeurs. Cette méfiance peut se traduire, si le discours du conseiller n est pas conforme à celui du site, par une remise en question de la compétence du vendeur, le discours du site étant considéré comme le «vrai» discours même si «des coquilles peuvent aussi se glisser sur le site». D ailleurs, le client apprécie une forte continuité entre le discours du site et celui du vendeur. Elle le rassure dans son choix (encadré). «Il y beaucoup plus de clients qui se renseignent avant sur Internet, donc quand ils viennent en magasin et qu on ne leur dit pas forcément la même chose que ce qui est dit sur Internet, ils se demandent si on est des bons conseillers». «Il aime bien qu on lui répète la même chose, que ça coïncide bien ; si entre le site et le magasin, les vendeurs et le site, on est bien en osmose». «Ils viennent après pour voir s il n y a pas de différences entre ce que l on dit et le site, voir un second avis». Au-delà de cette méfiance, les clients pourraient rechercher de l information sur Internet pour éviter un affrontement avec les vendeurs en magasin: «à un moment on sent qu ils n ont pas envie d être dérangés, ils cherchent leur truc, ils ne se retournent pas sur nous, il n y a pas un regard, donc on laisse faire. Il ne faut pas que ça fasse non plus, c est un coup à les faire fuir! Ils ont tendance à se jeter sur le produit qu ils ont vu sur le site et après ils tournent». La notion de «fierté» a été suggérée à plusieurs reprises dans les entretiens avec les conseillers de vente. Au-delà du comportement de défiance évoqué dans la littérature, l acquisition d une connaissance sur Internet semble résulter dans certains cas d un désir des clients d acquérir une certaine confiance en eux avant d aller rencontrer le vendeur sur le terrain. Cette nécessité est notamment soulignée pour les hommes plutôt que pour les

15 Session 5-75 femmes sur un terrain qui leur est traditionnellement légitime (le bricolage). L acquisition de cette connaissance facilite la compréhension du discours du vendeur et permet au néophyte d être sur la même longueur d onde que le vendeur. A ce titre, elle facilite les échanges. Les clients sont ainsi plus confiants, comme le souligne Vincent : «Dans la réalisation de leur projet, ils sont plus confiants, ils sont moins longs en magasin, ils nous demandent juste des infos sur l application, etc». Certains discours mettent également en exergue une inversion de la logique d accompagnement. Ce peut être le client qui accompagne le vendeur et non l inverse. Une relation d un nouveau type se met alors en place et l échange est fondé sur le partage mutuel. La relation se révèle différente, l acquisition et l échange de connaissances pouvant même se traduire par une certaine forme de complicité. Les discours respectifs de Vincent et d Isabelle soulignent ces nouveaux aspects de l échange : «C est quand même bien fait, on peut mieux se diriger en magasin». «C est vrai que ça peut paraître bizarre, mais les gens sont parfois un peu perdus, par contre ceux qui vont sur Internet nous dirigent dans les rayons» (Vincent). «Ils peuvent nous informer sur des choses que nous n avons pas vues, Ils sont plus renseignés sur la pose, etc.. Par exemple un client disait «Je veux cette référence, c est un parquet à coller», ils sont déjà renseignés» (Isabelle). 3. VERS UNE NECESSITE DE REVISITER LE MARKETING DU POINT DE VENTE Force est de constater qu aujourd hui les professionnels de la distribution n ont pas pris la pleine mesure des transformations que l implantation d un site Internet a pu entraîner au sein de leur clientèle. Le marketing de leur point de vente basé sur la connaissance du client «d avant» n intègre pas les nouveaux comportements et les nouvelles attentes d un client qui appréhende désormais la visite en magasin comme une étape au sein d un parcours d achat plus complexe. Le second objectif de cet article est d engager des pistes de réflexion sur la manière dont les distributeurs pourraient adapter le marketing de leur point de vente. De nombreuses dimensions semblent concernées, parmi lesquelles le merchandising, l atmosphère au point de vente, la politique d assortiment et la formation des vendeurs MERCHANDISING DU POINT DE VENTE Face à un client pressé qui a anticipé le déroulé de sa visite en magasin, l accès rapide au produit repéré sur le net est un élément moteur de sa satisfaction. La lisibilité, l accès à l offre et la capacité à se repérer facilement deviennent des éléments clefs de la construction de l espace commercial. Ils remettent en cause les circuits de shopping imposés (de type Ikea) et les techniques de merchandising classiquement utilisés en magasin. La problématique est la suivante : comment permettre au client d accéder le plus rapidement possible au produit repéré sur le site de l enseigne tout en lui donnant envie, une fois ce but atteint, de rester dans le magasin et de visiter ses différents rayons? Cette problématique n est pas nouvelle, mais elle est exacerbée par la multi-canalisation de l enseigne. L accès à l offre commerciale renvoie à des décisions relatives au balisage et à l information sur le lieu de vente. La visite en magasin doit s inscrire dans la continuité d une expérience entamée sur la «toile». Une signalétique en magasin sans connexion avec l espace virtuel de l enseigne pourrait à l avenir ne plus suffire. La facilité de l accès à l offre ne s évalue désormais plus à partir du moment où le visiteur est entré dans le magasin de l enseigne, mais à partir du moment où il a navigué sur son site.

16 Session 5-76 Une question se profile clairement : le merchandising du point de vente doit-il être identique à celui du site? Une conformité parfaite des espaces réels et virtuels évite au client de devoir se familiariser avec le merchandising de chacun d entre eux et par conséquent lui permet de se repérer aisément au sein de chacun des espaces fréquentés. Cependant des critiques peuvent être émises à l encontre d une trop grande similarité entre les espaces de vente. D une part, les «supports» magasin et Internet ne fonctionnent pas de la même manière en termes de merchandising et de présentation des offres, d autre part, un «copier-coller» merchandising des deux espaces pourrait émousser la qualité du vécu en magasin. Ce vécu pourrait être sans surprise, tristement attendu, faiblement stimulant. Une trop grande similarité des deux espaces de vente pourrait venir appauvrir l une des fonctions vitales du point de vente à savoir créer une expérience stimulante de magasinage. Les travaux de Mandler (1982) appliqués par Bezes a une problématique d enseigne peuvent être une source d inspiration pour le merchandising de l enseigne étendue. Une incongruence merchandising modérée pourrait générer une réponse plus favorable qu une congruence parfaite en raison du caractère stimulant de l incongruence. L incongruence (non attendue mais cohérente) serait ainsi non plus seulement tolérée, mais valorisée dans l expérience d achat cross-canal. Dans la mesure où une reproduction des deux espaces de vente n apparaît pas toujours probante, d autres solutions doivent être trouvées pour faciliter l accès du client au produit. Adopter une catégorisation similaire des produits au sein des deux espaces, sans toutefois présenter les produits de manière rigoureusement identique constitue une solution qui permet au client de trouver rapidement le produit repéré sur le site, tout lui laissant l opportunité de se laisser surprendre par l offre en magasin. D autres actions peuvent être mises en œuvre pour assurer une fluidité de son parcours de shopping cross-canal et favoriser son accès à l offre en magasin. Caddys intelligents en magasin localisant les rayons repérés sur le net, géolocalisation des produits avec puce RFID associée à une application smartphone, présence de bornes interactives permettant au client de localiser le produit recherché constituent quelques illustrations qui permettent d inscrire le magasin dans la continuité d une expérience d achat initialisée sur la «toile». En ce qui concerne les bornes interactives en magasin, notons qu elles constituent une problématique récurrente chez les professionnels de la distribution. Si la borne interactive apparaît pertinente lorsqu elle permet à son utilisateur de localiser rapidement un produit, se pose la question de l intérêt de son utilisation en tant que support à une navigation sur le site Internet de l enseigne dans la mesure où les clients qui ont passé du temps à naviguer sur Internet semblent ne pas vouloir passer du temps en magasin. Des études complémentaires sont nécessaires pour répondre à ce questionnement. Le site Internet peut également participer à préparer la visite en magasin et tout mettre en œuvre pour que l expérience commencée on-line se poursuive off-line dans les meilleures conditions possibles : plan du magasin où le client envisage de se rendre pour concrétiser son achat, indication du rayon où il pourra trouver le produit repéré, numéro de rayon L implantation en magasin de structures logistiques spécialisées pour le retrait de produits réservés ou commandés par le client sur le site de l enseigne constitue une autre solution possible. La réussite du concept de «drive» proposé par Leclerc ou Auchan révèle l intérêt pour le client d obtenir immédiatement ou selon des horaires prédéfinis, un produit commandé sur Internet. Une zone de retrait dédiée aux clients hybrides désireux de se procurer en magasin un produit repéré sur le net permet également de libérer les vendeurs de ces tâches logistiques et ainsi d être plus disponibles pour des visiteurs «classiques» souvent plus demandeurs de renseignements.

17 Session 5-77 Les passerelles entre les canaux peuvent également être utilisées pour encourager les ventes croisées. Si les vendeurs ont du mal à faire de la dérive de vente, le cross-canal ne semble en revanche pas freiner leur capacité à faire du cross-selling. Les ventes croisées ne doivent plus s inscrire uniquement au sein de chaque canal pris séparément, mais dans une optique résolument multi-canal, chacun des canaux étant une invitation à favoriser le «crossselling» au sein du canal alternatif de vente. A titre d illustration, le site Internet peut encourager un client qui navigue à se rendre dans un rayon complémentaire «off-line» parce que le magasin se prête mieux à une expérience d achat pour ce type de produit. Un client passionné de jardinage peut être invité par le site à visiter l un des magasins de l enseigne, spécialisé dans cette catégorie de produit, particulièrement bien achalandé et riche en conseils de vendeurs spécialement avertis. La question de l atmosphère du point de vente constitue également une problématique singulière dans un espace multi-canal. Les résultats révèlent que le client multi-canal serait moins sensible aux variables d atmosphère. Orienté vers la tâche (trouver le produit repéré on-line), il serait peu propice à la déambulation et au magasinage au sein du point de vente. Ce résultat est conforme aux recherches menées sur le comportement des clients qui se rendent sur le lieu de vente avec une liste d achat et donc qui ont un but à atteindre (trouver les produits sur leur liste). Cependant lorsque l objectif est atteint, l environnement du point de vente devrait se révéler être une invitation à la promenade. La difficulté est de favoriser un accès rapide au produit tout en favorisant la création d une atmosphère qui favorise son immersion et une expérience d achat singulière. Cette problématique est exacerbée par l enchevêtrement des canaux, chacun des canaux générant des attentes propres du client à son égard mais également à l égard du canal alternatif de vente et de l enseigne (figure). Le triptyque des attentes dans un environnement multi-canal Attentes à l égard du site Attentes à l égard de L enseigne Attentes l égard point vente à du de 3.2. POLITIQUE D ASSORTIMENT Quelle que soit la politique d assortiment développée par l enseigne (politique d assortiment identique ou spécifique pour chaque canal), les résultats révèlent le caractère fortement déceptif associé à une indisponibilité du produit que le client est venu spécialement chercher en magasin suite à sa navigation sur le site de l enseigne. Les solutions proposées lors de sa venue en magasin sont souvent des palliatifs qui ne désamorcent en rien le risque de mécontentement du client. Lorsque le client a fait l effort de venir en magasin et que le

18 Session 5-78 personnel de vente le renvoie vers un autre magasin, parfois éloigné ou compliqué d accès, inutile de dire, (même si un plan d accès de ce magasin lui est gentiment remis) que cela peut générer de l énervement! De la même manière, la proposition faite par certains vendeurs aux clients de commander avec eux le produit repéré on-line ne reste qu un palliatif plus ou moins bien vécu par ces derniers. En effet, si ils n ont pas commandé euxmêmes le produit sur Internet, c est que bien souvent ils espéraient que leur déplacement en magasin leur permettrait d obtenir immédiatement le produit SENSIBILISATION ET FORMATION DES VENDEURS Les clients attendent de la part de leurs conseillers une conformité de leurs discours avec celui du site. Sensibiliser le vendeur sur la nécessité de s informer en continu sur «ce qui se passe sur le site» constitue donc un enjeu majeur pour l enseigne multi-canal. Le vendeur doit avoir une connaissance élargie de l enseigne, des produits et de l argumentaire développé sur le site de l enseigne, de manière à pouvoir y inscrire, de manière légitime, son propre discours. Le vendeur doit donc avoir la curiosité (et être capable) de visiter le rayon «virtuel» de l enseigne pour voir ce «qu il s y passe». Cette vision «on-line» du rayon constitue également un moyen de rééquilibrer le pouvoir de force du vendeur et de le placer dans une situation plus confortable lors de l échange avec son client. Elle lui permet également de mieux répondre aux nouvelles attentes du client et à l accompagner dans une expérience d achat «cross-canal». La formation des vendeurs doit être revisitée à la lumière des évolutions du contexte de l échange. Les techniques de simulations doivent intégrer les nouvelles conditions de la négociation commerciale. L analyse montre que le processus classique de vente est profondément remis en question par la multi-canalisation de l enseigne. Les premières étapes de la négociation sont désormais effectuées par le client lui-même lors de sa navigation sur Internet. Comment prendre en charge un processus d achat en cours? Comment gérer, de la manière la plus satisfaisante possible, la relation avec le client lorsque le processus d achat a déjà été initialisé sur la toile? ou dit autrement, comment le processus de vente classique décrit dans les ouvrages en négociation doit-il être revisité à la lumière de ces visiteurs «click-and-mortar» de plus en plus nombreux? Le personnel de vente devra notamment se caler dans un processus déjà enclenché. Ce qui suppose de sa part une créativité pour trouver les clefs pour gérer un échange avec son client dans un contexte de vente inédit. En particulier, sa capacité à détecter le chemin déjà parcouru on-line par son client permet d intervenir au bon moment, de compléter (plutôt que de recommencer) ce chemin et par conséquent, de s adapter à un client déjà avancé dans son processus de décision. Inutile en effet de présenter l ensemble de produits susceptibles de répondre aux besoins du client, si ce dernier a déjà effectué une première sélection sur le site, cela pourrait être source d agacement! Inutile de construire un traitement des objections face à un client qui s est déjà lui-même auto-convaincu de la supériorité du produit repéré sur le net. CONCLUSION L objectif de cette recherche est d analyser en quoi l initialisation d un processus d achat sur le site Internet d une enseigne peut avoir une influence sur le comportement des clients au sein de son magasin. Une recherche qualitative à travers une rencontre auprès de ces observateurs privilégiés que sont les vendeurs a permis d identifier les profondes mutations auxquelles Internet a donné naissance. Qu il s agisse de leur comportement de shopping, d exploration de l offre, de recherche d expérience, de contact avec les vendeurs l analyse des entretiens met à jour une importante transformation du comportement des clients en

19 Session 5-79 magasin. L organisation de leur shopping et leur parcours de déambulation se révèlent à cet égard atypiques. Leur état d esprit est également assez différent : ils semblent moins sensibles aux variables d atmosphère et plus zens en magasin. L adoption d un comportement d achat multicanal se traduit non seulement par une accélération de leur temps de passage en rayon mais également par une accélération et une modification de leur prise de décision en milieu familial. Ce qui conduit les clients internautes à y venir plus souvent seuls et à y conclure plus rapidement leur transaction. Parce qu elle influence le contenu et la nature de l échange, l immixtion d Internet dans leur relation avec l enseigne modifie également en profondeur leur relation avec ses conseillers de vente. Les résultats de cette recherche soulèvent différentes implications managériales. En particulier, le point de vente doit être conçu comme le prolongement d une expérience entamée sur Internet (et non l inverse). Réinventer le magasin dans la continuité d un canal «influent» au domicile du client constitue un défi majeur pour les professionnels de la distribution. Il s agit de construire le magasin de manière à accueillir favorablement ce client en quête d expériences singulières. De nombreuses décisions mercatiques fondamentales sont concernées : politique merchandising et d assortiment, expérience de shopping en magasin, relation avec les vendeurs autant d éléments clefs de la stratégie marketing qui devront être revus pour satisfaire cette nouvelle vague de clientèle et rendre plus agréable leur nouvelle expérience d achat. Au-delà du magasin, la nécessité de supprimer les coutures inconfortables invite à «raccorder» correctement les canaux afin de favoriser la qualité des allers et retours du client entre ces derniers. Cela suppose le remodelage du site Internet, en fonction non pas uniquement de l expérience qu il offre intrinsèquement à l internaute, mais également de l expérience qu il stimulera au sein du magasin associé. Envisager le site Internet comme un vecteur d expériences prolongées, comme l antichambre confortable et accueillante d une expérience d achat attendue et étendue auprès des points de vente de l enseigne devient un enjeu majeur. Au-delà de la satisfaction des clients, l assemblage des canaux doit être également envisagé de manière à répondre aux objectifs habituels des distributeurs, à savoir un développement de leur panier d achat et de leur fréquence d achat. Le principal apport de cette recherche est de mettre en évidence les principales transformations d une population qui représente une proportion croissante de la clientèle des enseignes. Une écoute des acteurs au cœur de la relation client a permis de détecter les principales mutations du client internaute et d identifier ses nouvelles attentes et nouveaux comportements au sein du point de vente associé. L article montre qu au-delà d une simple cohérence entre eux, les canaux doivent mettre en place des mécanismes qui permettent d assurer une continuité entre les expériences d un client qui naturellement appréhende l enseigne d un point de vue global. Ce travail présente certaines limites. En premier lieu, il n identifie pas si les clients qui consultent Internet avant de venir en magasin présentent des profils différents de ceux qui ne le font pas (niveau d implication, niveau d instruction, statut social). De fait, il n est pas possible de préciser si c est l exposition au site qui modifie le comportement ou si c est parce que la population est différente qu elle adopte un comportement multicanal. Enfin une autre limite tient dans la démarche qualitative de ce travail, qui ne permet qu une identification de certaines tendances, sans toutefois permettre leur quantification. Ces limites soulèvent plusieurs voies de recherches. D une part, une recherche complémentaire devrait permettre de quantifier les comportements observés. D autre part, cette recherche, dont l objet est d analyser des comportements en magasin, se prive d une vision plus globale du processus de décision du client puisqu elle n intègre pas ce qui se passe chez lui avant sa venue en magasin. Etudier la continuité des comportements de visites des sites commerciaux et de fréquentations des magasins physiques constitue, à ce titre, un

20 Session 5-80 objet particulièrement stimulant, qui invite à aller voir ce qui se passe au domicile du client avant de l accompagner au sein du point de vente, durant sa visite. Une étude de la fréquentation successive des canaux s avérerait d autant plus riche qu elle permettrait d analyser son vécu expérientiel de manière globale. Bibliographie Badot O. et Navarre C. (2002), L achat de véhicules automobiles sur Internet : un exemple d articulation multi-canaux experientielle, Actes de la 7eme Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon. Balasubramanian S., Raghunathan R. et Mahajan V. (2005), Consumers in a Multichannel Environment : product Utility, Process Utility, and Channel Choice, Journal of Interactive Marketing, vol. 19 number 2, spring. Bardin L. (1977), L analyse de contenu, Presse Universitaire de France, le psychologue. Belvaux B.(2003), Recherche d information sur Internet et achat en magasin : proposition d un cadre conceptuel, Actes du 6eme colloque Etienne Thil, La Rochelle, septembre. Belvaux (2004), Recherche d information et achat dans un environnement multicanal. Le cas du Click and Mortar, thèse de doctorat en Sciences de Gestion, faculté de Science économique et gestion, Bourgogne, décembre. Belvaux B.(2005), Internet : un compagnon indispensable à l acheteur, article paru dans «Commerce et Distribution : prospective et stratégies», éd. Economica. Bergadaà M. et Coraux G. (2008) - Le risque d achat : confrontation des perspectives du client, du commercial et du dirigeant, VIIème Assises de la vente, Sous le regard du client, les clefs pour comprendre les mutation de la fonction commerciale, janvier. Bezes C. (2010), La congruence perçue des magasins et du site Internet : effet sur le choix du canal, thèse de doctorat en Sciences de Gestio,, Unversité de Paris II, novembre. Degeratu A.M., Rangaswany M.A. et Wu W. (2000), Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: the effects of brand name, price, and other search attributes, International Journal of Research in Marketing, 17, Engel, Blackwell et Kollat Frambach R.T., Roest H.C.A. & Krishnan T.V. (2007), The Impact of Consumer Internet Experience on Channel Preference and Usage intentions across the different stages of the Buying Process, Journal of Interactive Marketing, 21 (2), p Holbrook M.B. et Hirschman E.C.(1982), The Experiential aspecs of consumption : consumers fantaisies, feelings and fun, Journal of Consumer Research 9,2, Johnson K.K., Jeong-Ju Y., Jongeun R., Lennon S., Jasper C. et Damhorst M.L. (2006), Multi-channel shopping: channel use among rural consumers, International Journal of Retail & Distribution Management, 34, 6, Kaufman-Scarborough C. et Lindquist J.D. (2002), E-shopping in a multiple channel environment, Journal of Consumer Marketing, 19, 4/5, Mandler G. (1982), The structure of value : accounting for taste, in affect and cognition, the 17 th Annual carnegic Symposium in cognition, eds, Margaret S Clarke and Suzan T. Fiske, Hillsdale, NJ : Lawrence Erlbaum associates, Munos A. (2003), Les technologies et l interface client : éloignement ou proximité? 3ème congrès des Tendances en Marketing, Venise, novembre.