NutriMarketing Sa. Nouvelles tendances du marché nutrition santé en France. Sophie de Reynal Pour CERVIA. Innovation Alimentaire & Communication

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1 NutriMarketing Sa Innovation Alimentaire & Communication Nouvelles tendances du marché nutrition santé en France Sophie de Reynal Pour CERVIA 132 avenue de Villiers Paris! Tel !

2 Sourcing & Méthodologie Les tableaux et produits de cette présentation sont issus de : The INNOVA Database : une base de données produits finis qui recense plus de 100!000 nouveaux produits chaque année, récoltés par 200 collaborateurs dans 60 pays. Business Insight : une base de données d études de marché. Visite de salons (Anuga, SIAL, Alimentaria, FIE, Sirha, HIE, Vitafoods, IFT, Fancy Food Show, VAE, Beyond Beauty, ). Une expertise de 15 ans de l innovation basée sur une veille permanente. étude de marché des aliments santé dans le cadre de la mission INNOVAL (la collaboration entre la France et le Québec )

3 Plan Contexte Le paradoxe Français Tendances Prospectives

4 Contexte Avant la crise : 3 tendances historiques : Praticité, Santé et plaisir La santé est la tendance qui progresse le plus l Éthique devient une tendance, la naturalité devient une tendance issue de la Santé (Clean Label et Ère végétale) et de l Éthique (Bio) Avec la crise : Seules les tendances naturalité et le développement durable progressent La crise => profonde mutation dans les comportements de consommation : back to basics & doute vs les industriels La nouvelle réglementation modifie la donne => différentes stratégies se mettent en place

5 Paradoxe Français Moins de connaissance Culture gastronomique Doute du bénéfice perçu Plus d essentiel et moins de superflu =>chute du marché des compléments alimentaires Inhérente nutrition

6 Modèle Français vs Anglo-saxon France 3 repas /j = > 90 % de l énergie ingérée Heures fixes, même si elles sont de moins en moins fixes. (En 2008, 50 % des repas sont pris entre 12h et 14h30 contre 70 % en 2000). Convivialité : Repas = partage Variété Structure traditionnelle : entrée - plat - dessert. Tradition culinaire forte Anglo-saxon Rapport à la nourriture moins émotionnel. Quasi absence de tradition culinaire Culture de marque et non de terroir Déclin des repas en famille, manque de temps et d envie de cuisiner Pause déjeuner plus courte. Forte tradition de snacking 32 % de la consommation alimentaire se fait hors foyer Plus sensibilisés à la nutrition

7 Perception de l alimentation santé Le Lien entre alimentation et santé a été établit par la communauté scientifique et admis par le consommateur : En 2007, 89 % des personnes interrogées estiment que la manière dont elles mangent influence leur état de santé (79 % en 2000 Source Credoc) 76! % des Français pensent que le plus important pour préserver sa santé est d avoir une alimentation variée, saine et équilibrée. la répétition des messages de santé publique a amené une prise de conscience, puis une certitude qu un lien fort existe entre alimentation et santé Les consommateurs attendent des produits qui leur permettent de vieillir, voir de mourir en bonne santé 58 % des Français pensent que pour bien vieillir il faut manger sainement (Source : Prévoir - IFOP)

8 Niveau de connaissance En France, le niveau de connaissance en nutrition est l un des plus faible d Europe : Les Français ne lisent pas les étiquetages Ceux qui les lisent ne les comprennent pas Attentes fortes pour des messages simples : Gras = mauvais Oméga 3 = bon Acide gras poly-insaturés = mauvais Oméga 3 = gras? Confusion des messages Ex : 5 par jour (avant 5 à 10 par jour) = 68 % des adultes connaissent le repère, 43 % l appliquent! 15 % de vos apports en calcium => où trouver les 85 % restant?

9 France vs Europe : french paradoxe Les Français regardent moins l étiquetage nutritionnel.

10 Paradoxe français Selon une étude Nutriscope réalisée par TNS Sofres (2010)!: 97 % des français ont entendu parler des vitamines et 91 % en citent au moins une spontanément. 75 % des français ont entendu parler des acides gras mais 49 % ne connaissent que le nom et seulement 29 % en citent au moins un. 90 % des français qui ont déjà entendu parler des oméga 3 mais 53 % que de nom. 70 % des français ont entendu parler des antioxydants mais 43 % que de nom.

11 Attentes du consommateur Français Le Bon Plaisir, Goût, convivialité Praticité Prix Le Sain Santé, nutrition, Bien-être Le juste Éthique et développement durable

12 Tendances

13 Ethique 5,3 % (x2) 4,1 % (+60 %) 3,2 % (+50 %) Santé 10,7 % (-1,5) 11,9 % (-1,3) 12 % (-2) Naturalité 15,4 % (+0,6) 13,6 % (- 0,4) 11,6 % (- 1) France Europe Monde 4,3 % (=) ) 6,3 % (+ 0,8) 7,1 % (+1,1) Plaisir Praticité 47,2 % (+0,8) 43 % (- 0,5) 40 % (-0,3) % des lancements à fin 2010

14 Ethique Santé Better for you Active Inherent nutrition Naturalité Praticité Plaisir

15 Santé Santé Active Ex : stérols végétaux Santé Passive Ex : Allégés en gras et sel Inhérente nutrition Ex : Bleu, Blanc, Coeur Naturalité et éthique cannibalise la santé Ex : le bio est perçu comme un produit santé Active : Stérols végétaux (France) Better-for-you : Démarche Bleu, Blanc, Coeur (France)

16 Santé: Active ou Passive? Consommateurs Minceur Coeur Digestion Os Senior Feeling good Looking good Active : 3,3 % (- 1,3) Compléments alimentaires Auto médication curatif Modérateurs d appétit Brûle graisse Capteur de sucre/graisse/calories Sterols Enrichis en oméga 3 Prébiotiques Probiotiques Ostéoporose Croissance osseuse Vision, articulations, diabètes, maladies dégénératives, cancers Alertness, NRJ, vitalité Collagène, béta carotène Enriichis Passive : 7 % (=) Meilleure hygiène de vie Équilibre alimentaire prévention Allégés Nutritionnellement corrects Moins de sel Naturellement riche en oméga 3 Fibres plantes 3 produits laitiers / jour 5 par jour Stress, mental balance, natural energy Carottes Naturallement riche

17

18 Santé active

19 Inherent nutrition

20 Ethique LOHAS Santé FREE FROM BACK TO BASICS Naturalité BACK TO BASICS Praticité Plaisir

21 Back to Basics

22 Back to Basics La crise rend les consommateurs nostalgiques du temps passé, quand tout était plus simple, moins compliqué, moins trafiqué, moins transformé le fameux «!Bon temps!»! Évolution des lancements de produits «!homemade ou homestyle!»

23 Evolution des lancements de produits «!Naturels!»

24 Raw ingrédients Utilisation d ingrédients non transformés Barre élaborée à partir de «!Raw, Alkaline, plant-based Superfood!» (USA) Glace élaborée à partir de seulement 5 ingrédients (USA) Barres de fruits et céréales à base d Ingrédients bruts (UK)

25 Free From

26 Contexte Les périodes de crise exacerbent les craintes de tous ordres. L impression d être manipulé par les puissants lobbies (banque, industrie, politique, ) rend les consommateurs encore plus méfiants sur le thème «!on nous cache tout, on ne nous dit rien!». Diabolisation souvent médiatisée d un intervenant du marché : «!c est la faute à qui devient le nuisible!». La chasse aux nuisibles est donc ouverte et la réactivité des industriels est assez impressionnante. La tendance aux produits «Free From!» monte en puissance en dépassant les frontières des allergènes pour s attaquer à tous!: additifs, HFCS, acide gras-trans, huile de palme, voire même le sel, le sucre et le gras saturé,

27 Ethique Santé Pesticide free HFCS free Allergy free Trans fat free Bio Clean Label E-free Naturalité Praticité Plaisir

28 Allergy free

29 Contexte Selon l EUFIC, 1/3 des consommateurs européens se croient allergiques alors que la réelle allergie alimentaire ne touche que 2 % des adultes et 3 à 7 % des enfants. 80 à 90 % des enfants ne sont plus allergiques après 3 ans. En France, l allergie alimentaire!concerne 6 à 8 % des enfants et 3,4!% des adultes. Protéines de lait : 2 à 3 % des nourrissons, le blanc d oeuf!: 1 à 2 % des enfants d âge pré-scolaire, l arachide!: 0,3 à 0,75 % de la population générale. L allergie alimentaire est une forme d intolérance alimentaire qui induit une réaction du système immunitaire. Les principales intolérances alimentaires concernent le gluten et le lactose. Selon Euromonitor, le marché mondial des produits contre les intolérances alimentaires devrait atteindre 6 milliards $ en 2012.

30 Évolution des lancements de produits allergy free

31 Free from Gamme sans allergène

32 Nuisibles nutritionnels

33 Nuisibles nutritionnels L obésité touche 10 à 30 % des populations, et son incidence est en augmentation importante. Les états sont en alerte (1,6 Milliard d individus sont en surpoids (1,200 M) ou obèses (400 M))

34 Éviter le sel 37 % des consommateurs de plus de 50 ans surveillent leur consommation de sel, 32 % utilisent des produits allégés en sel et 27 % surveillent de près leur hypertension. Ces consommateurs recherchent des produits contenant moins de sodium. (Source: Cargill) Camembert à teneur réduite en sel (France) Chips sans sel (France)

35 Éviter le sucre

36 Éviter le gras Le gras saturé, hydrogéné, le cholestérol. Burger végétaux sans AGT, AGS, ni cholestérol (USA) Chips avec -30!% AGT (UK) Chips à faible teneur en AGS (Taïwan)

37 Clean Label

38 Clean Label Les additifs ont mauvaise presse, ce n est pas un scoop, mais le mouvement «!Clean-Label!» ou «!E free!» s est amplifié, notamment depuis la publication de l étude Southampton qui a montré un lien entre la consommation de certains colorants alimentaires et l hyperactivité des enfants. Conséquences!: au Royaume-Uni, de nombreux industriels ont substitué les colorants mis en cause par leur équivalent naturel et l EFSA impose désormais une mise en garde sur les produits utilisant ces colorants. (

39 Evolution des lancements de produits Clean Label

40 Clean Label Réduction des «!E!» artificiels Asda Baby food sans conservateurs, ni arômes ou colorants artificiels, sans matières grasses hydrogénées (UK) NA! Pépites de fruits sans édulcorants ni conservateurs (France)

41 Bio

42 Evolution du nombre de lancements Bio

43 Le Bio en France Le marché des produits Bio en France a atteint 3 Milliards " en 2009 (+ 100 % vs 2005). (Source!: Agence Bio) Epicerie bio = 592 millions " Lait = 240 millions " Fruits & légumes = 523 millions " Pain & farine = 340 millions " Produits laitiers = 235 millions " oeufs = 196 millions " Autres = 54 millions " La GMS (44,7 % des ventes) gagne du terrain et représente 1,358!milliards " (+ 27 % vs 2008). Les circuits spécialisés (38,5 % des ventes) représentent 1,15!milliards!" (x 2 entre 2005 et 2008). Les marchés et autres circuits traditionnels (17!%) = 510 millions "

44 Motivations d achat 95 % des acheteurs de produits bio le font pour préserver leur santé, 94 % pour préserver l environnement, 91 % pour être certains d acheter des produits sains, 87 % pour la qualité et le goût des produits, 72 % pour des raisons éthiques et 69 % pour le bienêtre animal. (source CSA- Agence Bio 2009) 92 % des consommateurs bio connaissent le logo AB contre 42!% pour le logo européen.

45 Grenelle de l environnement 20 % de la SAU en Bio en France en % de produits biologiques dans la restauration collective d'ici Conséquence : une offre RHD qui se multiplie.

46 Bio en restauration rapide Quick a proposé un cheese burger Bio jusqu à fin novembre 2010 (France)

47 Autres nuisibles

48 Aspartame 2 nouvelles études qui remettent au goût du jour les éventuels dangers de l aspartame : Une Italienne (12/2010) qui montre que l aspartame augmente le risque du cancer du foie et du poumon chez des souris mâles (pas chez les femelles) Une danoise sur près de femmes enceintes qui met en évidence un risque accru de 27 % d accouchement prématuré chez les femmes consommant 1 soda édulcoré à l aspartame par jour (35 % pour 2 à 3 et 78 % pour plus de 4)

49 Aspartame controversé Yaourt 0% sans sucre ajouté ni aspartame (Canada) Jelly à la fraise sans aspartame (Afrique du Sud)

50 Huile de Palme L huile la plus consommée au monde depuis L Indonésie a vu sa production augmenter de 3000 % entre 1970 et Double accusation : Nutrition : matières grasses hydrogénées Éthique : responsable de la déforestation et menace sur la faune des forêts indonésiennes.

51 Huile de Palme La Boulangère propose désormais ses brioches sans huile de palme (France) Casino retire l huile de palme de ses produits (France)

52 LOHAS = Alimentation durable

53 Développement durable Environnement: recyclage, empreinte carbone, moins de gaspillage,

54 Développement durable Sauver la faune et la flore : biodiversité

55 Développement durable Sauver les hommes Gamme solidaime (France)

56 Local Sourcing 75 % des Français achètent régulièrement ou occasionnellement des produits de leur région. (source : étude Xerfi fev 2011) 49% des Français pensent acheter de plus en plus de produits directement aux producteurs : Outre l'argument du goût, 81,5% des Français pensent que les produits y sont meilleurs pour la santé et pour 53,6% des Français, sont moins chers. (Enquête Cegma Topo mars 2009) 8% seulement des Français disent éviter toujours d acheter des produits parcourant de longues distances à cause de la pollution générée par le transport (Enquête Ipsos janvier 2009) Spar teste un concept de promotion de l approvisionnement local

57 Prospective

58 Hypothèse 1 : Vers la fracture alimentaire La société française se déstructure davantage et perd l habitude des repas conviviaux réguliers. Les jeunes générations évoluent vers le snacking de manière définitive. La part des produits innovants, dont les plats tout préparés, allégés, surgelés, s envole dans le budget alimentaire. Une frange de privilégiée continue à se nourrir de manière traditionnelle, grâce à son capital financier et culturel. L approvisionnement se fait toujours davantage dans les grandes surfaces et les hard discounters, tandis que la plupart des commerces de détail disparaissent (sauf localement), ainsi que les grossistes indépendants. La part de marché fastfood de la restauration hors domicile devient dominante, à côté de quelques restaurants de luxe. Les labels et produits biologiques occupent des niches et stagnent après Les agriculteurs sont de plus en plus fournisseurs de matières premières. (Source : INRA 2010)

59 NOUVELLES EXPERIENCES SHOPPING Les grandes surfaces classiques ne sont plus les seuls points de vente. Ce nouveau siècle apporte aussi ses nouveaux lieux de vente, modes de vente, occasions d acheter : la toile, la rue, les smart phones Les produits ne doivent plus rester dans le frigo ou dans les placards : ils doivent sortir, eux aussi, et suivre leurs consommateurs dans leur vie active. Street food Vending Concept stores Net Dans la vie, pas dans le placard Urbanité/Nomadisme

60 Street food

61 Street food

62 Distribution Automatique Le CA du marché Europe = 13,3 milliards " pour un parc de 3,8 millions de machines : Pays-Bas = 1 machine pour 78 personnes en moyenne Suisse = 1 pour 85 France = 1 pour 103 Pologne = 1 pour Le CA du marché Français = 2,3 milliards " pour machines dont 60 % de boissons chaudes. Sur les 21 pays couverts par l étude!; 295 millions de personnes utilisent la DA une fois par semaine, 161 millions une fois par jour. Pour les 167 millions qui n utilisent pas la DA, la première raison est l absence de machine à proximité. Source : Datamonitor pour EVA 2010

63 Distribution Automatique

64 Les marques descendent dans la rue Danone à l aéroport de Madrid Haribo gare Montparnasse (France) Bus itinérant Carrefour (Belgique)

65 Hypothèse 2 : Retour à la maison à travers le marché local Les tendances récentes du retour à la cuisine faite maison se confirment. Chacun préfère prendre plus de temps pour se procurer des aliments frais (au marché, au commerce de détail proche, en moyenne surface), varier ses menus en fonction des disponibilités, et les apprêter à domicile. Il se vend surtout des produits frais et peu élaborés, y compris ceux que les standards commerciaux éliminaient autrefois. La part des surgelés et plats préparés régresse tous les ans. Les négociants et grossistes s adaptent. La restauration hors domicile traditionnelle se développe. L agriculture bio, le commerce équitable et les labels profitent de ce goût pour la diversité et le local. Pour les agriculteurs, les chaînes de distribution sont plus courtes, parfois directes, la diversité des productions possibles et des modes de vente dans une même région est favorisée. (Source : INRA 2010) Panier fraîcheur sur les quais de gare

66 Comme à la maison Baby food selon la recette de maman (UK) Muesli Maison (Suisse)

67 C est moi qui l ai fait Yaourt à préparer soi même (France) Plat cuisiné à préparer soi même (France)

68 Hypothèse 3 : Intervention massive de l État pour la santé publique Subvention forte des fruits et légumes, baisse de la TVA et taxation des produits gras/sucrés, campagnes d information et distributions de fruits dans toutes les écoles et cantines sont les piliers de cette politique. Les mesures favorisent avec succès la consommation des aliments de forte qualité nutritionnelle et de faible densité énergétique. La consommation des produits végétaux (féculents, fruits et légumes) et produits laitiers augmente et se réduit celle des produits gras/sucrés/salés et des plats préparés. La consommation de viande et poisson reste inchangée. Cette politique a des résultats positifs en termes de santé publique, change peu la donne pour les grossistes, conduit les fast-food à vendre davantage de salades, défavorise les grandes industries agro-alimentaires et favorise certains agriculteurs. (Source : INRA 2010)

69 Plus de nutrition Chips sans sel (France) Fromage à teneur réduite en sel et en matières grasses(uk) Sirop à la stévia (France)

70 Hypothèse 4 : Vers le modèle suédois Soucieux de préserver l environnement, les consommateurs européens et français adaptent leur régime alimentaire au coût environnemental des aliments. Dans un premier temps, jusque vers 2025, ils choisissent les produits les plus «verts» (identifiés par un label climat) au sein d une catégorie (viande, lait, céréales, poisson). Puis les consommateurs changent progressivement de régime alimentaire, au détriment du riz et de la viande, d autant que les aliments les plus verts sont aussi, en général, les meilleurs pour la santé. L agriculture bio est d abord défavorisée par rapport aux produits verts, mais elle s adapte. Les grossistes s adaptent aussi. L approvisionnement des ménages est local et réparti entre les grandes surfaces et toutes autres formes de points de vente. Des pans entiers de l agriculture (production de viande, de lait, de riz) doivent être subventionnés et convertis, mais de très nombreux emplois sont créés dans l agriculture et la distribution, du fait de la reterritorialisation de l alimentation.

71 Alimentation Durable Étude Green brands personnes interrogées (All, Australie, Brésil, Chine, USA, France, Inde, UK) Résultats: 60 % des consommateurs cherchent des produits d entreprises responsables. Ils attendent des entreprises s engagent sur le réduction des polluants, le recyclage et la gestion de l eau. Les consommateurs se tournent vers les certifications (France, All, Chine) Le changement climatique est l enjeu le plus important en général. (L eau en Australie, la déforestation en Inde et au Brésil)

72 Nouveaux approvisionnement Un supermarché abandonné du centre de Londres vient d être transformé par deux entrepreneurs sur le modèle coopératif. Les clients seront prêts à donner 4 heures de leur temps par mois, ainsi qu une petite cotisation, pour recevoir en échange une remise de 10% sur les produits, et donc permettre de garder des prix bas en réduisant les coûts de personnel. Le supermarché permet ainsi à sa communauté de réinventer la façon de faire ses courses : le choix des produits commercialisés, les fournisseurs, les horaires du magasin, la stratégie de l activité, tout est voté par les membres.

73 Nouveaux approvisionnement A Londres, l ancienne station de métro Fulham Broadway est désormais un supermarché de producteurs. A Paris, l Échoppée Locale propose des produits 100 % franciliens

74 Ingrédients locaux Lait des producteur locaux (France) Gamme de produits fabriqué en Belgique pour les belges Biscuits avec ingrédients de France

75 Et Après-demain? 9 milliards d individus sur la planète en 2050 dont : 70 % de citadin (46 % aujourd hui) 2 milliards sauront plus de 60 ans 3 milliards en surpoids (dont 600 millions d obèses) 1 milliards sous-nutris => Nécessité d adapter les filières et les produits

76 SWOT Forces : Une demande croissante (forte attente des consommateurs pour des produits avec un bénéfice santé) Des pouvoirs publics mobilisés (PNNS) Extension des techniques d incorporation des ingrédients Extension des champs thérapeutiques visés Faiblesses Faible niveau de connaissance des consommateurs Le prix prend de l importance et pose la question de la valeur ajoutée Nouvelle forme d alimentation : difficile de modifier les habitudes et les modes de consommation.

77 SWOT Opportunités : Vieillissement de la population et prévalence des grandes pathologies Automédication (déremboursement de certains médicaments) Recruter de nouveaux consommateurs (hommes) Menaces : Contexte réglementaire européen Défiance des consommateurs vis à vis des promesses produits Retour du plaisir, du naturel, de l authenticité Plein de discours contradictoires entraîne insécurité et défiance.

78 Conclusion La crise a modifié le comportement d achat du consommateur avec un retour du bon sens et un abandon (définitif?) de l hyperconsommation L alimentation durable sera au cœur de la tendance dans les années qui viennent

79 Merci de votre attention Pour plus d informations : Sophie de Reynal NutriMarketing SA sophie@nutrimarketing.fr