Boîte à outils e-commerce 2 e étape : enjeux pour l industriel*

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1 Notilec du comité commercial Boîte à outils e-commerce 2 e étape : enjeux pour l industriel* FR, le 23 août 2012 * Cf. présentation au conseil d administration du 7 juillet 2012 : Montée en puissance du commerce électronique (drive, retrait, livraison à domicile) et organisations des industriels

2 N.B. : la présente note résulte d un exercice de l atelier e-commerce visant à identifier les forces, faiblesses, opportunités et risques du commerce électronique et du drive pour l industriel. Elle détaille la «boîte à outils» de la présentation ppt du 7 juillet 2012 Montée en puissance du commerce électronique (drive, retrait, livraison à domicile) et organisations des industriels. 1. MISSIONS DE L ENTREPRISE AFFECTEES PAR LE E-COMMERCE 1.1. Politique commerciale CGV, CCV et CPV Evaluer l opportunité de revisiter les CGV au regard de la spécificité du drive, notamment : différenciation les conditions magasin et drive (cohérence tarifaire, selon le coût des services apportés par la distribution, etc.), ; propriété intellectuelle de la marque et son utilisation. Etudier les remises additionnelles pour circuits particuliers qui peuvent faire l objet de CPV ou de CCV Plan d affaires Référencement Assortiment Marketing - Il peut donner lieu à remise supplémentaire. - Contrôle du taux de détention à comparer avec magasins via panels ou autres prestataires : DN (distribution numérique) théorique, DN réelle, DN commandable. - Envisager des références spécifiques : a priori, au vu de la place disponible en entrepôts dédiés, les distributeur ne l accepteront pas. - Opportunité pour les FdV de pousser les références périphériques? - Contrôle de l assortiment via FdV ou prestataires (A3Distrib, Le SiteMarketing). - Analyse de la navigation pour optimiser le site de vente, avec prestataire type Simstore sur l organisation du site ; - Cross-marketing, cross-merchandising ; - Nécessité de disposer d un spécialiste des ventes en ligne en appui des équipes. Promotions - Problème de la place limitée en entrepôt, si stockage de références Etudes promotionnelles spécifiques. - Problème de réallocation des budgets promotionnels, pour des problématiques parallèles entre magasin et drive : faire émerger le produit en magasin, le faire émerger en drive ; les objectifs d activation promotionnelle sur site internet sont les mêmes qu en magasin (recruter, fidéliser, faire du volume), mais les leviers sont à inventer. - Arguments pour faire revenir le chaland en magasin : bandeau ou autre, pour l inciter à acheter les références non disponibles en drive. - Opportunité d échantillonnage, d asilage via drive (information complémentaire sur support physique). - Comment mesurer l efficacité des promotions en drive, comparée à l efficacité en magasin? - Opportunité d analyser l historique, selon des objectifs à préciser, et ressources à affecter. - Mesure sell in et sell out si le distributeur autorise la transparence. 23/08/2012 NOTILEC E-COM 23/08/20122 ENJEUX 2

3 Logistique (pour mémoire) Contrôles Services - Contrôles par le compte clé enseigne, le service qualité, ou un prestataire extérieur. - Identifier un site référent pour comprendre les KPI du drive (type cat-man). Contreparties envisageables en drive : - des contrats spécifiques pour certaines références selon périmètre à préciser ; - un bandeau, la première page, un relais de l information sur catalogue ; - l utilisation du système d information du distributeur pour inciter le consommateur à revenir en magasin ; - la liste de courses, des recommandations de références ; - des statistiques ; - des tests de produits, s ils sont bien ciblés ; - le développement des outils CRM (objectifs : reprendre la parole avec le consommateur). Contractualisation des contreparties ; Contrôle par compte clé enseigne, service qualité, ou prestataire extérieur 1.2. Propriété intellectuelle, défense de la marque Objectifs : renforcer la responsabilité de l industriel quant à l information donnée au consommateur sur le produit, son image, ses supports de communication. Utilisation des fiches produits (GS1) : bien identifier qui, chez l industriel, est chargé de les envoyer : le compte clé? Centralisation via service qualité ou marketing? - Structuration des flux d information, surtout en cas de production européenne ; - Importance de maîtriser visuels et information consommateurs (nutritionnelle, allergène, environnementale) sur le site du distributeur (Leclerc a ses propres photos, qui risquent d être obsolètes) - Communication, image. Importance de bien maîtriser l information sur des applications pour smartphones (type Proxiproduit). 2. ORGANISATION CHEZ L INDUSTRIEL 2.1. Organisation générale A la mi-2012, prise en compte du drive le plus souvent balbutiante, même chez les industriels les plus en avance : une personne à temps partiel, au mieux à plein temps, éventuellement aidée d un stagiaire. Objectifs : être force de proposition vis à vis des distributeurs, reprendre une communication directe vis à vis des consommateurs. Nouveaux profils de postes (par exemple comptes clés e-commerce) ; nouvelles compétences nécessaires (compétence circuits, sur la manière dont les distributeurs travaillent sur Internet) ; responsabilités transversales; implication de la direction générale qui seule pourra déjouer les blocages en interne (si mise en question du pouvoir de certaines catégories de personnel). Volet formation : via prestataire externe ou compétences internes. Nécessité d aller vers une vision globale du marché associant tous les corps de métiers au sein de l entreprise, pour trouver la péréquation gagnante. 23/08/2012 NOTILEC E-COM 23/08/20122 ENJEUX 3

4 2.2. Négociation Le directeur d enseigne doit disposer de compétence merchandising et marketing ; de compétences HM et Internet, pour respecter la cohérence entre les circuits. De nouveaux profils nécessaires? 2.3. Développement commercial, catégorie management, CRM Séparation de la négociation des contreparties du développement commercial. Analyse des leviers promotionnels, assortiment, animation des ventes : une bonne compréhension des besoins de chaque circuit dans une logique de différenciation Ergonomie du site: comment être force de proposition pour le distributeur ; opportunité de négocier des questions filtres lors de l inscription des consommateurs sur le site. Aptitude à capter le chaland dans tous ses lieux de vie, selon l usage du moment : l industriel doit entrer dans une logique multicanal Marketing, études, qualité Identification des outils et indicateurs (KPI) des distributeurs. Impact des réseaux sociaux, des blogueurs et conseillers web ; assurer le lien entre e- commerce et structure digitale de l industriel (réseaux sociaux, etc.) : la vision multicanal et multisupport de l industriel. Identification de bonnes et mauvaises pratiques, notamment en matière de promotions sur site e-commerce. Exploitation d informations sur les ventes, la part d assortiment, le nombre de contacts, via Nielsen, IRI ou en direct (budgets nécessaires?) ; mise en place des ressources nécessaires à l exploitation des données (sell out). Préciser qui est responsable dans l entreprise de la conformité de l information sur site, des visuels : faire entrer le e-commerce dans la compétence client des directeurs d enseigne Force de vente et compte clé régionaux Faut-il envisager une force de vente spéciale, pour quelles actions? Selon que l interlocuteur est ou non le même que pour le magasin? Pour pousser l assortiment, le référencement? Pour des relevés FdV? Estimer le ROI de la visite d un vendeur en drive? 2.6. Finances Contrôle du ROI, pour l industriel (et estimation du ROI pour le distributeur). Potentiel de chiffre d affaires additionnel ou déplacé, vs temps passé Logistique, techniques de l information, technologie Analyse des différents schémas logistiques, selon les circuits. Le e-commerce (LAD ou drive) nécessite une spécificité qui génère des coûts. Livraison des entrepôts en PAV picking pour drive? Alimentation du site en fiches produits. Technologies à venir, incidence sur l approvisionnement ; démarche de dématérialisation ; technologie mobile Développement durable, bien être du consommateur Une économie de temps, mais pas d essence. DLC différentes pour le drive et pour le magasin? 23/08/2012 NOTILEC E-COM 23/08/20122 ENJEUX 4

5 2.9. Département juridique Quelle police du Net? Les questions de l atelier : - Quelles sont les limites à la communication du distributeur sur la marque via son site? - Comment préparer des conditions différenciées? - si les services HM sont étendus au drive, comment prouver qu ils sont réalisés? La preuve du service sur internet nécessite archivage de captures d écran, via distributeur ou prestataire (A3Distrib, LeSiteMarketing) - Si description du produit non conforme, jusqu où va la responsabilité de l industriel? - En cas de rupture (notamment des références en promo), qui est responsable? Comment faire pour que le magasin ne serve pas d entrepôt au drive (déplacement des ruptures)? Engagements fermes de commande? 23/08/2012 NOTILEC E-COM 23/08/20122 ENJEUX 5