DIRECTIVES. Règlement d examen professionnel supérieur pour chefs marketing avec diplôme fédéral. relatives au

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1 DIRECTIVES relatives au Règlement d examen professionnel supérieur pour chefs marketing avec diplôme fédéral Edité par l organe responsable de l examen professionnel supérieur pour chefs marketing avec diplôme fédéral : Swissmarketing (GfM) Swiss Marketing (CMS) Publicité Suisse (PS) SEC Suisse (KVS) Etat: (sous réserve de changements remplace les éditions antérieures). Valable dès 2012 pour tous les examens.

2 Contenu Directives 1. REMARQUES PRELIMINAIRES Objectif des directives 3 2. EXAMENS Epreuves, mode d interrogation et durée Vue d ensemble des niveaux taxonomiques appliqués 6 3. DESCRIPTION DE LA MATIERE D EXAMEN Marketing: principes et stratégie Conduite et organisation Conduite des collaborateurs Organisation et management de projets Finances et comptabilité d entreprise Droit et économie politique Droit Economie politique Management stratégique Marketing stratégique Marketing opérationnel Etude de marché et gestion de l information Etude de marché Gestion de l information EVALUATION ADRESSES 40 page 2 de 40

3 1. REMARQUES PRELIMINAIRES Afin d assurer une lecture plus aisée du règlement, nous avons renoncé à y désigner les personnes au genre féminin. Il va de soi que ce texte s adresse aussi bien aux femmes qu aux hommes. 1.1 OBJECTIF DES DIRECTIVES Les directives contiennent des informations complémentaires au règlement d examen, en particulier les descriptions des matières d examen, la taxonomie et l évaluation. Elles ont pour but d illustrer en toute transparence le déroulement et le contenu de l examen pour les candidats. Les directives s adressent aux instituts de formation et aux candidats aux examens. Les directives se réfèrent au règlement du mois d août Les présentes directives restent valables jusqu à la publication d une version remaniée. Profil professionnel Le profil professionnel du chef marketing peut être consulté sous /français/examens professionnels supérieurs/examens professionnels supérieurs «marketing»/ description Organisation de la commission d examen La composition et les tâches de la commission d examen sont décrites sous chiffre 2 du règlement; les informations concernant la surveillance et les experts aux examens se trouvent sous chiffre 4.4. L adresse du secrétariat d examen est mentionnée à la fin de ce document. Publication, inscription, admission et frais Des informations détaillées à ce sujet figurent sous chiffres 3.1, 3.2, 3.3 et 3.4. du règlement d examen. Suivre une formation pour chefs marketing n est pas une condition préalable à l admission à l examen professionnel supérieur pour chefs marketing. Les exigences sont cependant telles qu il est recommandé de se préparer à l examen dans un institut de formation page 3 de 40

4 Informations qui complètent le règlement d'examen 1. Retrait En cas de retrait pour raison valable, conformément au chiffre 4.2 du règlement, le 90% de la taxe d'examen est restitué. En cas de retrait pour une raison autre que celles définies sous chiffre 4.2 du règlement ou pour une raison non imputable à la commission d'examen, les sommes suivantes seront restituées: de 56 à 29 jours avant la date du premier examen: 90% de la taxe d'examen de 28 à un jour avant la date du premier examen: 50% de la taxe d'examem le jour du premier examen ou plus tard: 0% de la taxe d'examen 2. Accréditation des matières des connaissances de base Les directives valables dès 2009 pour les examens de chef marketing avec diplôme fédéral et chef de vente avec diplôme fédéral prévoient des matières «connaissances de base» identiques pour les deux formations. Elles seront donc examinées de la même manière. Aux personnes ayant passé l'examen pour chef de vente selon la version des directives valables dès 2009 et qui souhaiteraient passer l'examen pour chef marketing, seront accréditées les matières «connaissances de base» déjà examinées. En conséquence, ces dernières ne seront pas ré-examinées pour autant que: les candidates et candidats aient réussi l'examen de chef de vente, la date d'examen de chef de vente ne soit pas antérieure à 5 ans, une note de 4.0 au moins ait été obtenue pour toutes les matières. Les matières des connaissances de base pour lesquelles une note inférieure à 4.0 aurait été obtenue seront à nouveau examinées. Cette réglementation vaut également pour le cas où un chef marketing avec diplôme fédéral souhaiterait passer l'examen pour chef de vente avec diplôme fédéral. 3. Supports 3.1 Epreuve écrite Les supports destinés aux matières écrits sont autorisés à l examen selon la liste suivante: a) Matériel pour écrire (stylos à bille, crayons de couleur, marqueurs de couleur et feutres de toutes les couleurs). Pas de crayon à papier. b) Matériel d'aide au dessin (règles ou réglettes et pochoirs) c) Calculette de poche sur batterie et montres si elles ne sont pas programmables et ne disposent pas de fonctions supplémentaires Pour les matières approfondissement écrites, il est également permis d utiliser un classeur du commerce contenant des informations. Cette liste est exhaustive et aucun autre support n est autorisé. A l exception des points a) et c) susmentionnés, aucun support n est autorisé pour les matières de base à l écrit. Pour la matière «Comptabilité d entreprise», les formules nécessaires sont à disposition. page 4 de 40

5 3.2. Epreuve orale Aucun support n est autorisé pour les matières à l oral. 3.3 Supports interdits Sont strictement interdits les supports suivants: Papier personnel pour les épreuves écrites Appareils électroniques de tous types, à l exception des calculettes et des montres autorisées Supports ou appareils permettant d établir une connexion vers Internet ou un autre réseau de communication, de sauvegarder, d envoyer ou de recevoir des données. Instituts de formation Les personnes intéressées peuvent s'informer sur les instituts de formation pour devenir responsable marketing diplômé sur le site Web page 5 de 40

6 2 EXAMENS 2.1 EPREUVES, MODE D INTERROGATION ET DUREE Conformément au chiffre du règlement, l examen portera sur: Epreuve Connaissances de base Marketing: principes et stratégie Conduite et organisation Finances et comptabilité d entreprise Droit Economie politique mode d interrogation oral écrit/cas pratique écrit/cas pratique oral oral durée 30 minutes* 4 heures 2 heures 30 minutes* 30 minutes* Connaissances approfondies Management stratégique Marketing stratégique Marketing opérationnel Etude de marché et gestion de l information oral écrit/cas pratique écrit/cas pratique écrit/cas pratique 30 minutes* 4 heures 4 heures 4 heures * En ce qui concerne la durée des épreuves orales, une différence de +/- 3 minutes est admise. Les directives décrivent le contenu de la matière de toutes les épreuves mentionnées dans le règlement. page 6 de 40

7 2.1.1 VUE D ENSEMBLE DES NIVEAUX TAXONOMIQUES APPLIQUES Les niveaux taxonomiques 1 à 6 selon Bloom énumérés ci-dessous sont appliqués aux examens pour chefs marketing. Niveau taxonomique contenu description K1 Savoir Savoir factuel Connaissances Compréhension comprendre, motiver avec ses propres mots Application transposer des contenus d apprentissage unidimensionnels exemples de la pratique personnelle noter des réponses partielles, restituer et reconnaître traduire, interpréter et extrapoler Application à des situations nouvelles, inhabituelles ou présentant un point de vue différent pour le candidat Le candidat restitue ce qu il a appris: par exemple désignations, interactions, étapes de solution, déroulements/séquences. Les problèmes sont résolus par association ou automatiquement, par routine. La matière d examen aura été apprise par cœur ou exercée. Le candidat explique par exemple un terme, une formule, un état de fait ou un instrument. La compréhension se manifeste dans le fait que le candidat est capable de présenter ce qu il a appris dans un contexte différent de celui de l apprentissage. Il est par exemple en mesure d expliquer un état de fait en langage courant ou de présenter un contexte sous forme graphique. Le candidat transpose ce qu il a appris à une situation nouvelle pour lui et qui n avait jamais été évoquée au cours de l enseignement. K4 Analyse décomposer en éléments individuels Troncs d études de cas subdiviser en ses éléments/ formes constitutifs le candidat décompose des modèles, des situations, des situations initiales, des solutions, des procédés et autres. Ce faisant, il doit découvrir les principes constitutifs ou les structures internes d états de faits complexes. Il reconnaît des contextes. L objet est nouveau. K5 Synthèse interconnecter; présenter de manière interdisciplinaire optimiser, solutionner des tâches de projet combiner des éléments de manière à obtenir un pattern qu on ne distinguait pas clairement auparavant Le candidat fait montre d une prestation constructive. Il doit assembler différents éléments qu il n avait jamais vus ou connus ensemble. De son point de vue, il doit faire preuve de créativité. La nouveauté peut être présente dans notre civilisation, culture ou science. Elle ne fait cependant pas encore partie du vécu, de l enseignement ou des connaissances antérieures du candidat. K6 Evaluation correspond à K4 avec, en complément, l appréciation du candidat par rapport à un catalogue de critères et justifier le pourquoi Le candidat évalue des problèmes, des situations, des situations initiales, des solutions, des approches, un procédé ou quelque chose de similaire dans son ensemble sous l angle de son adéquation ou de sa structure interne. L objet à évaluer est complexe, il contient plusieurs éléments. page 7 de 40

8 Le candidat connaît par exemple le modèle et ses composants et au-delà son adéquation qualitative et fonctionnelle et cohérence interne. C est à ce sujet que le candidat doit se forger une opinion. Le jugement implique la capacité à justifier. On doit pouvoir dire pourquoi quelque chose est mieux. page 8 de 40

9 3. DESCRIPTION DE LA MATIERE D EXAMEN La matière de chaque épreuve d examen est décrite ci-après sous forme d objectifs d apprentissage avec l indication du niveau taxonomique. En vue de faciliter la compréhension et en conformité avec d autres examens décernant un diplôme fédéral, le terme «entreprise» est utilisé pour tout type d organisation, indépendamment du fait qu elle poursuive des buts commerciaux ou non commerciaux. Examen 30 minutes, oral 3.1 MARKETING: PRINCIPES ET STRATEGIE Le contenu de la matière de base orale «marketing : principes et stratégie» examinée coïncide partiellement avec les matières d approfondissement écrites. Ce recoupement a pour but d examiner les connaissances de base en marketing, connaissances qui constituent les fondements pour la résolution des problèmes des matières d approfondissement. (1) Extrait du profil professionnel Compétences techniques et méthodologiques: En tant que chef du secteur marketing, le chef marketing dispose de vastes connaissances professionnelles dans tous les secteurs du marketing, ce qui lui permet de résoudre avec un haut degré de compétence, en collaboration avec les responsables du marketing et en particulier les spécialistes des secteurs partiels, les problèmes marketing qui se présentent. il doit en particulier savoir évaluer de manière professionnelle et critique les solutions et mesures proposées, savoir reconnaître à temps les problèmes tant au niveau marketing en général qu au niveau des offres particulières ou de l emploi d instruments déterminés et être en mesure d initier des mesures efficaces aptes à résoudre les problèmes. Il porte la responsabilité principale pour l élaboration ou la mise en œuvre de la stratégie marketing de l entreprise ou du domaine qui lui a été confié. Par conséquent, il doit être capable d analyser de manière systématique et globale les opportunités et risques stratégiques en matière de marketing et de développer et implémenter sur ces bases des stratégies marketing efficaces. On attend de lui de grandes capacités analytiques et conceptuelles ainsi que la capacité à utiliser avec efficacité les méthodes de résolution de problèmes et techniques de prise de décision. (2) Rôle de la discipline par rapport à l ensemble de la formation Concept principal: Les chefs marketing doivent être capables d une communication compréhensible et claire concernant toutes les questions spécifiques au marketing, tant face aux spécialistes des autres secteurs de l entreprise que face aux spécialistes internes et externes des secteurs partiels du marketing, et savoir discuter et résoudre de concert tout problème relatif au marketing. Les chefs marketing doivent être en mesure d analyser, en particulier, tous les problèmes pertinents relatifs à la stratégie marketing de manière approfondie et systématique; d élaborer ou faire élaborer des bases décisionnelles appropriées; d évaluer les variantes stratégiques en fonction de la situation; de motiver clairement les décisions qui en découlent et de mettre en œuvre ces décisions avec cohérence. Profils d exigences Le candidat possède de solides connaissances actuelles dans tous les domaines et questions partiels du marketing, tant théoriques que pratiques. page 9 de 40

10 Le candidat connaît les principaux principes de base et modèles conceptuels expliquant le comportement de l acheteur. Le candidat connaît les définitions, concepts et modèles fondamentaux pour la description et l analyse de ce qui participe du marché dans son ensemble ou des secteurs partiels pertinents (demandeurs, concurrents, commerce, environnement, etc.). Le candidat connaît les principaux modèles et méthodes de segmentation du marché et de positionnement de l offre. Le candidat est en mesure d analyser les marchés spécifiques des biens de consommation, des biens industriels et des services et de développer des stratégies marketing efficaces, adaptées à la situation. Le candidat connaît les problèmes spécifiques du marketing international et est en mesure de développer, évaluer et réaliser des stratégies et mesures appropriées. Le candidat connaît les principes théoriques et pratiques de la politique et de la gestion des marques. Il est en mesure de les utiliser pour résoudre les problèmes pratiques relatifs à la politique et à la gestion des marques. Résumé des thèmes: Principes du marketing Stratégie marketing Politique et gestion des marques page 10 de 40

11 (3) Description de la matière d examen par thème Principes du marketing : Décrire et expliquer les domaines ou modes d application, la portée et les tâches du marketing. Décrire et expliquer les tâches partielles du marketing management, plus particulièrement les tâches de l analyse et de la planification marketing stratégiques et opérationnelles, l implémentation de décisions stratégiques et opérationnelles, le contrôle des résultats et coûts (par exemple décrire et expliquer les types de contrôle et d audit marketing) et le diagnostic des problèmes rencontrés (par exemple au moyen de systèmes de planification/contrôle appropriés ou d audits marketing) Commenter les définitions de base pour l étude de la situation et du développement du marché, et les utiliser en fonction d une situation. Il est en mesure, en particulier, d expliquer les possibilités d emploi, les buts et divers types d instruments marketing classiques et «nouveaux» et de faire des propositions pour leur utilisation dans des situations déterminées. Expliquer les principes, possibilités, limites et problèmes de l étude de marché (étude primaire et secondaire). Décrire les principales méthodes de recueil des données (sondage, observation, expérience pilote) et les moyens de recueil spécifiques de l étude primaire (sondage qualitatif/quantitatif, moyens de sondage, pré et post-test, test en laboratoire et sur le marché); en expliquer les principaux avantages et inconvénients ainsi que leurs domaines d application. Décrire les types particuliers d instruments d études de marché les plus usuels tels que panels, sondages omnibus, mystery shopping et formes particulières de la recherche en ligne; en décrire les principaux avantages et inconvénients ainsi que leurs domaines d application. Commenter les particularités du marketing des biens de consommation, des biens industriels et des services; en expliquer l importance pour le développement des stratégies et mesures pertinentes et les appliquer en fonction de cas spécifiques. Expliquer les spécificités du marketing international ainsi que leur importance par rapport au développement de stratégies et mesures appropriées. Décrire les types d orientation du marché d une entreprise (orienté client ou orienté concurrence); en faire l évaluation spécifique pour des situations concrètes; proposer sur ces bases les mesures qui en découlent. / / / page 11 de 40

12 Stratégie marketing Expliquer la procédure pour le déroulement d analyses de situations marketing (analyses de marché et analyses marketing de l entreprise et de l offre), faire l évaluation critique de situations spécifiques, et faire des propositions pour une procédure systématique (visant le processus entier ou des étapes spécifiques de l analyse). Effectuer, pour des cas spécifiques, des analyses de situations de marché ou d entreprise, présenter et motiver des évaluations SWOT et en tirer des conclusions et propositions d action sur ces bases. Expliquer et appliquer les instruments de la planification stratégique utilisables également au niveau marketing telle l analyse de portefeuille, le modèle des 5 forces et l analyse des ressources. Préparer et prendre des décisions inhérentes à la stratégie marketing ou à des secteurs partiels du marketing stratégique pour des cas spécifiques; il s agit concrètement de décrire des objectifs stratégiques, marchés cibles, segments de marché, stratégies concurrentielles, positionnements d offres, stratégies de commercialisation, stratégies d acquisition et de fidélisation de la clientèle, etc. K4 / K5 Politique et gestion des marques Commenter les principes de la théorie, de la gestion et de la politique des marques et de les appliquer dans des situations concrètes. Commenter les théories et modèles principaux expliquant la création et le développement des marques. Commenter les principaux modèles et méthodes qui permettent de déterminer la valeur d une marque et interpréter l impact de leur utilisation dans des situations spécifiques. Commenter les objectifs et décisions de la gestion des marques et les appliquer dans des situations spécifiques; concrètement, il s agit entre autres du domaine d application ou de l ampleur de compétence de la marque, de son positionnement, des valeurs et de l identité de la marque, du nom de marque et du design ainsi que des mesures nécessaires pour assurer durablement le développement et la valeur de la marque. Evaluer la gestion de la marque dans des situations spécifiques et élaborer des recommandations pour son optimisation ou nouvelle orientation. Commenter les diverses orientations de la politique ou de l architecture des marques et les illustrer à l aide d exemples. Evaluer la politique ou l architecture des marques dans des situations spécifiques et élaborer et motiver des propositions pour leur optimisation ou ré-orientation. / / / / (4) Evaluation du nombre de leçons Thème/contenu - Principes du marketing (ne comprend pas de questions sur le marketing international ; ces dernières sont intégrées dans la matière «marketing stratégique») nombre de leçons 16 page 12 de 40

13 Stratégie marketing (le nombre de leçons nécessaires est spécifié dans la matière «marketing stratégique») Politique et gestion des marques 16 Total 32 Examen 4 heures, écrit 3.2 CONDUITE ET ORGANISATION Conduite des collaborateurs (1) Extrait du profil professionnel Compétences techniques et méthodologiques: Le chef marketing doit être en mesure de piloter, coordonner et contrôler les secteurs exécutifs de l entreprise tels que la vente, la communication marketing, la logistique et le développement des produits afin d implémenter la stratégie marketing. Il doit être en mesure de recruter, conduire, évaluer et promouvoir les collaborateurs de son secteur (par exemple au moyen de la formation continue). (2) Rôle de la discipline par rapport à l ensemble de la formation Concept principal: Le chef marketing doit concentrer sa tâche de conduite sur la réalisation des objectifs de l entreprise tout en tenant compte des capacités individuelles des collaborateurs. Cela requiert des compétences professionnelles, sociales et méthodologiques élevées. Le candidat a conscience de l importance que revêt la conduite des collaborateurs pour la réalisation des objectifs de l entreprise et de son rôle de modèle en tant que dirigeant. Il est capable d appliquer les connaissances de base pertinentes ainsi que les méthodes et instruments appropriés à la poursuite systématique et efficace des propres tâches de conduite. Profils d exigences: Le candidat a conscience de l importance capitale que revêt la conduite des collaborateurs pour la réalisation des objectifs de l entreprise. Il a conscience de l effet décisif de son comportement en tant que chef et il est prêt à le remettre en question et à le faire évoluer. Le candidat maîtrise le processus de conduite ainsi que les préalables et instruments requis (facteurs contraignants et souples). C est dans le cadre de ce processus qu il assume ses fonctions de manager, leader et coach. Il est en mesure de gérer efficacement des situations de conduite difficiles. Le candidat connaît les principes et les instruments les plus importants de la gestion du personnel; il est en mesure d assumer et de coordonner les tâches relatives à ses fonctions. Thèmes: Principes de la conduite des collaborateurs Gestion du personnel Thèmes particuliers de la conduite des collaborateurs (3) Description de la matière d examen par thème Principes de la conduite des collaborateurs Commenter les tâches de conduite des collaborateurs et les principaux styles de / page 13 de 40

14 conduite dans la zone de tension entre stratégie, structure et culture d entreprise et les appliquer dans des situations spécifiques. Décrire les principales techniques (telles le management by objectives, by exception) et instruments de conduite primaires, en évaluer l adéquation par rapport à des situations de conduite concrètes et présenter et motiver des propositions pour leur application. Analyser la motivation des collaborateurs et proposer des mesures adéquates visant à promouvoir la motivation, sur la base d une situation concrète. Expliquer les caractéristiques significatives du team management; les appliquer à l analyse de situations concrètes et proposer des mesures appropriées pour l amélioration du team management. Expliquer les caractéristiques typiques du mobbing et du harcèlement sexuel, les reconnaître dans des situations concrètes et instaurer des mesures. / K4/K5 K4/ Gestion du personnel Analyser et évaluer, pour des situations spécifiques, la mise en place de systèmes de rétribution et d incitation, plus particulièrement pour les collaborateurs du marketing et de la vente; formuler des propositions d amélioration motivées. Elaborer des profils d exigences et des descriptions de tâches pour des postes concrets, en particulier pour les secteurs marketing et vente. Commenter les divers moyens de recrutement du personnel et faire des propositions pour leur application à des situations concrètes. Commenter les instruments d aide à l évaluation personnelle et à l évaluation par des tiers et émettre des recommandations motivées pour leur utilisation dans des situations spécifiques. Analyser et évaluer des concepts et plans de formation pour des situations spécifiques. Faire des propositions motivées pour des concepts ou plans de formation pour les collaborateurs du secteur marketing et plus particulièrement pour les collaborateurs actifs en vente et au service à la clientèle. K4/K6 / K4 K6 Thèmes particuliers de la conduite des collaborateurs Décrire ou énumérer les critères les plus importants par rapport à l emploi d experts ou de conseillers internes ou externes; les appliquer à des situations concrètes et présenter un briefing pour le choix et l emploi de tels spécialistes. Pour des situations spécifiques, élaborer des concepts de mesures pour la communication interne de l entreprise et pour l orientation souhaitée du marché ainsi que pour les autres objectifs du secteur marketing (au sens de «marketing orienté interne»). K6 page 14 de 40

15 (4) Evaluation du nombre de leçons Thème/contenu Nombre de leçons Principes de la conduite des collaborateurs 8 Gestion du personnel 16 Thèmes particuliers de la conduite des collaborateurs 6 Total Organisation et management de projets (1) Extrait du profil professionnel Compétences techniques et méthodologiques: Afin d assurer la mise en place de la stratégie marketing, le chef marketing doit être en mesure de gérer, coordonner et contrôler les secteurs exécutifs de l entreprise, tels que la vente, la communication marketing, la logistique et le développement des produits. Il doit être en mesure d organiser et diriger le département marketing et assumer la responsabilité pour le management de projets. (2) Rôle de la discipline par rapport à l ensemble de la formation Concept principal: Le chef marketing est en mesure d analyser, d optimiser ou de réorienter des organisations existantes et d assurer le processus de mise en place, ce qui requiert entre autres la capacité à raisonner de manière logique et conceptuelle. Le candidat possède les connaissances fondamentales pertinentes qui lui permettent de s acquitter de ses tâches dans le domaine de l organisation de manière systématique et efficace. Il doit avoir conscience de l importance de l organisation pour la réalisation des objectifs de l entreprise; il doit connaître dans le détail les principaux instruments de l organisation et leurs caractéristiques et possibilités d utilisation et savoir les employer en fonction d une situation concrète. Profils d exigences: Le candidat est capable de saisir, sur la base de l organisation d entreprise, les relations qui existent entre son propre département et les autres secteurs de l organisation et de transposer à des situations concrètes les conséquences qui en découlent. Le candidat est en mesure d organiser son propre département en fonction de la stratégie arrêtée au moyen des instruments appropriés. Le candidat possède les connaissances professionnelles et méthodologiques nécessaires afin d assumer efficacement son rôle de responsable de projet ou membre de comité dans le cadre d un projet concret. Thèmes: - Organisation structurelle - Organisation par processus - Management de projets (3) Description de la matière d examen par thème Organisation structurelle Commenter les différents types d organisations (ligne, ligne état-major, fonctionnelle, divisionnelle, matricielle et par processus), leurs avantages et inconvénients; / page 15 de 40

16 faire des propositions motivées pour leur utilisation aux fins de mettre en place une organisation structurelle pour une situation spécifique. Expliquer les instruments essentiels de l organisation structurelle (organigramme, description de postes, profil des exigences requises, diagramme des fonctions) et les appliquer à des situations spécifiques Analyser et évaluer un cas spécifique de réorganisation structurelle du point de vue de son adéquation pour l implémentation d une stratégie déjà arrêtée. Expliquer les formes d organisations spécifiques au secteur marketing telles que le product management, le key-account management, le category management en particulier et faire des propositions motivées pour leur utilisation dans une situation spécifique. K4/K5 Organisation par processus Evaluer les instruments pratiques de l organisation par processus existants par rapport à des objectifs déterminés et élaborer et motiver des propositions pour leur emploi dans une situation spécifique. Commenter les principaux instruments et ressources de l organisation par processus (manuel d organisation, diagramme de flux, diagramme en rectangles, matrice décisionnelle, plan de coordination des tâches) et les appliquer à des situations spécifiques. Analyser des processus d entreprise existants, en déterminer les points faibles et faire des propositions d optimisation. K6 K4 Management de projets Expliquer les particularités et les facteurs de succès spécifiques des projets et du management de projets, en particulier les rôles, fonctions et attentes réciproques des personnes impliquées dans le management de projets et les appliquer à des situations spécifiques. Expliquer les différents types d organisation de projets ainsi que leurs avantages et inconvénients; pour des situations spécifiques, faire des propositions motivées pour la mise en place de l organisation de projets et pour la composition d un project team. Présenter l ensemble des tâches d un projet spécifique, établir un plan de projet détaillé, depuis l étude préliminaire à la réalisation et au contrôle. Proposer et mettre en place, dans le cadre d un projet, les méthodes et instruments adaptés à la collecte et à l analyse d informations, à la recherche de solutions ainsi qu à l évaluation et à la prise de décision. Elaborer des mesures appropriées de reporting (tant en interne qu en externe du project team) et de controlling du projet. Evaluer les difficultés potentielles liées à l introduction d un projet et élaborer des étapes et des mesures d introduction appropriées. / K6 page 16 de 40

17 (4) Evaluation du nombre de leçons Thème/contenu Nombre de leçons Organisation structurelle 12 Organisation par processus 6 Management de projets 12 Total 30 page 17 de 40

18 Examen 2 heures, écrit 3.3 FINANCES ET COMPTABILITE D ENTREPRISE (1) Extrait du profil professionnel Compétences techniques et méthodologiques: En tant que membre de commissions de direction, le chef marketing est en mesure de comprendre et d interpréter les résultats de la comptabilité financière et analytique déterminants pour la conduite de l entreprise, ceci afin d être en mesure de fournir l input requis par le marketing et de défendre de manière appropriée les propositions du marketing au sein de la direction. Des connaissances approfondies du calcul des coûts et la capacité à les utiliser efficacement sont les conditions requises pour la réalisation des tâches spécifiques de la planification et de l établissement des budgets du marketing (stratégiques et opérationnels) et du controlling du marketing. (2) Rôle de la discipline par rapport à l ensemble de la formation Concept principal: Le candidat dispose d amples connaissances dans le secteur de la comptabilité financière qui lui permettent de comprendre et d interpréter les comptes dans les grandes lignes. Le candidat a des connaissances suffisantes en comptabilité analytique pour comprendre et appliquer les interactions et le fonctionnement de tels systèmes et pouvoir collaborer à leur mise en place. Il doit, en particulier, être capable de remplir les tâches de planification et d établissement des budgets marketing et pouvoir contribuer de manière significative à l élaboration du controlling du marketing. Il doit par ailleurs être accepté comme un interlocuteur compétent en matière de comptabilité par les cadres dirigeants d autres secteurs fonctionnels en particulier par la direction financière et par le controlling. Profils d exigences: Le candidat comprend les instruments de la comptabilité; il les applique, ainsi que les informations récoltées, de manière judicieuse dans ses tâches quotidiennes. Le candidat sait formuler les besoins de telle manière à ce que la comptabilité le soutienne efficacement en matière de détermination d objectifs, de planification, de gestion et de prise de décisions dans le secteur sous sa responsabilité. Le candidat interprète chiffres et rapports comptables; sur ces bases il prend des décisions et mesures visant à atteindre les objectifs. quantifier et évaluer systématiquement des stratégies de marketing et de vente alternatives. Thèmes: Principes généraux et comptabilité financière Comptabilité analytique Calcul des investissements page 18 de 40

19 (3) Description de la matière d examen par thème Principes généraux et comptabilité financière Décrire les principaux buts, objectifs, tâches et définitions de la comptabilité financière et de la comptabilité analytique, en commenter les principales différences. Expliquer les tâches, définitions et types de calcul (bilan, compte d exploitation et calcul du flux de trésorerie) de la comptabilité financière. Interpréter les dispositions du Code des obligations suisse en matière de comptabilité CO art. 957 à 963 et de rapport annuel CO art. 662 à 677. Décrire l orientation générale et les objectifs des normes comptables Swiss GAAP RPC, IFRS et US-GAAP. Structurer et interpréter correctement un bilan simple et un compte de profits et pertes sur la base d informations (correctes). Décrire les objectifs et principes fondamentaux des comptes consolidés du groupe (consolidation). Expliquer les différences de signification entre ratios de profit usuels EBITDA, EBIT, EBT et bénéfice net et ratios de cash-flow; les calculer et les interpréter sur la base de chiffres fournis. Expliquer la différence entre calcul des coûts de vente et calcul des coûts complets. Analyser et quantifier systématiquement un bilan, un compte de pertes et profits ainsi que les flux de trésorerie sur la base des critères de liquidité, stabilité, rentabilité, provenance et emploi des fonds et en interpréter correctement les conclusions. Expliquer la signification opérationnelle des ratios les plus courants (ratio de financement, d investissement, de liquidités et de couverture) et les employer. K1 / K1 K4 Comptabilité analytique décrire et expliquer les principaux calculs des coûts et produits (calcul des types de coût, centres de coût, comptes des charges et des produits). expliquer les principaux systèmes de calcul des coûts, en particulier les différences entre calcul des coûts complets et partiels et entre calcul des coûts effectifs et budgetés. interpréter les résultats du calcul des coûts effectifs, les appliquer à des fins de prise de décision concrètes, en tirer des conclusions finales correctes. expliquer les différents types de calculs, leurs différents domaines d application et leurs buts, les appliquer à des situations concrètes. calculer les marges additionnelles pour un système de distribution à plusieurs niveaux. K4 Calcul des investissements expliquer le calcul des investissements statiques et dynamiques, en commenter les avantages et inconvénients et appliquer les différentes calculs à des situations concrètes. commenter les critères d évaluation d investissements dont il n est pas tenu compte dans le calcul des investissements; les utiliser dans le cadre d une analyse de la valeur d utilité. page 19 de 40

20 (4) Evaluation du nombre de leçons thème/contenu Nombre de leçons Principes généraux et comptabilité financière 12 Comptabilité analytique 16 Calcul des investissements 4 Total 32 page 20 de 40

21 Examen oral 30 minutes pour chaque matière 3.4 DROIT ET ECONOMIE POLITIQUE Droit (1) Extrait du profil professionnel Compétences techniques : Le chef marketing doit posséder les connaissances de base en droit relatives au secteur du marketing. Il doit savoir s il est opportun et quand il convient de demander un conseil juridique. Par ailleurs, il doit pouvoir s entretenir de questions légales avec des juristes, octroyer des mandats juridiques spécifiques et savoir interpréter les aspects les plus importants des contrats dans le cadre du marketing. (2) Rôle de la discipline par rapport à l ensemble de la formation Concept principal: L exercice des fonctions dirigeantes en milieu économique devient de plus en plus complexe et donc plus exigeant, également en matière juridique. Il faut tenir compte de prescriptions légales qui influencent non seulement les activités du propre département, mais l entreprise dans son ensemble. La matière du droit renforce la sensibilisation à cet état de fait et stimule la disponibilité et les capacités du chef marketing à non seulement formuler les questions juridiques les plus importantes de manière autonome, mais à appliquer les prescriptions légales pertinentes en fonction des objectifs. Profils d exigences: Le chef marketing a conscience des prescriptions légales qui le concernent et il connaît les normes juridiques les plus importantes. Le chef marketing acquiert les connaissances de base dans les domaines juridiques importants pour son activité quotidienne. Le chef marketing a conscience des situations critiques du point de vue légal, il sait reconnaître les problèmes juridiques et prendre des mesures d urgence. Le chef marketing est en mesure de résoudre de manière autonome de simples problèmes juridiques touchant à son domaine professionnel, ou de formuler les questions pertinentes à l intention des spécialistes juridiques. (3) Description de la matière d examen Droit Commenter les idées de base des articles préliminaires du code civil suisse (sources, règles de la bonne foi, bonne foi, pouvoir d appréciation du juge, fardeau de la preuve); expliquer les notions de base «droit impératif et droit supplétif» et «droit public et droit privé». Appliquer les dispositions de la loi concernant la capacité de discernement et la jouissance des droits civils des personnes physiques et morales. Expliquer en gros les conditions essentielles à la formation, l'exécution et l'extinction d une obligation (contrat, acte illicite, enrichissement illégitime) Appliquer les dispositions générales les plus importantes découlant du droit des contrats (conclusion et vices de conclusion, forme, objet, exécution, effets de l inexécution). Evaluer les mesures de sûreté inhérentes à la loi ainsi que les sûretés réelles et contractuelles. Appliquer les dispositions essentielles découlant du droit des obligations en matière de contrat d'achat, de bail à loyer, de contrat individuel de travail, de contrat page 21 de 40

22 d'entreprise, de mandat. Commenter le contenu et les caractéristiques de contrats innommés spécifiques (contrat de leasing, contrat de franchising, contrat de licence) Illustrer les caractéristiques des professions commerciales subsidiaires telles que: représentation (procuration et autres mandats commerciaux); commenter les caractéristiques des professions commerciales subsidiaires telles que: courtier, agent, commissionnaire, commissionnaire de transport/voiturier, revendeur, représentant exclusif Décrire les caractéristiques fondamentales du droit des sociétés (comprenant registre du commerce et raison sociale) ainsi que les caractéristiques et différences typiques de la société simple, de l entreprise individuelle, des sociétés de personnes (société en nom collectif et société en commandite) ainsi que des personnes morales (société anonyme, société à responsabilité limité, société coopérative, association et fondation). Appliquer les notions de base de la loi fédérale sur la poursuite pour dettes et la faillite (LP) ainsi que les dispositions légales pour l'instruction d'une exécution forcée de créances pécuniaires. Commenter le contenu et la portée des principales procédures (saisie, vente aux enchères, faillite) ainsi que des mesures de sûreté (contestation, séquestre) conférés par la loi sur la poursuite pour dettes et la faillite. Illustrer les principes du droit de la propriété intellectuelle, en particulier les principes du droit d auteur et du droit sur les marques distinctives (noms, protection du conditionnement, nom de domaine). Appliquer les notions fondamentales du droit de la communication commerciale ainsi que les limitations inhérentes au droit privé (concurrence déloyale, protection de la personnalité, protection des données, protection du droit d'auteur, protection des marques) de même que les limitations inhérentes au droit public (jeux-concours publicitaires, indication des prix, médias électroniques [réglementation sur le parrainage et la publicité LRTV], alcool, tabac, produits thérapeutiques, denrées alimentaires, armoiries, publicité externe, etc.). Décrire les dispositions majeures de la loi sur la consommation (LCC). Décrire les traits fondamentaux de la loi sur les cartels (Lcart) Appliquer les principales prescriptions de la loi sur la responsabilité du fait des produits (LRFP). K1 K1 K1 K1 (4) Evaluation du nombre de leçons Thème contenu Nombre de leçons Total 20 page 22 de 40

23 3.4.2 Economie politique (1) Extrait du profil professionnel Compétences techniques: Le chef marketing doit savoir évaluer les conséquences des tendances en économie politique et des décisions de la politique économique; il doit être en mesure de les intégrer dans ses considérations conceptuelles. (2) Rôle de la discipline par rapport à l ensemble de la formation Concept principal: Les chefs marketing recueillent et structurent des informations en matière de relations et développements économiques et de politique économique significatives pour leurs propres activités. Ils les intègrent dans les analyses de marché, dans les stratégies de marketing et de vente et dans leurs plans de mesures opérationnelles. Profils d exigences: Le candidat est en mesure d analyser la situation concurrentielle à l aide des instruments de la microéconomie et à partir de là, tirer les conclusions nécessaires pour le choix des marchés cible et segments de marché, pour le positionnement de l offre et la définition du prix. Il est en mesure d évaluer l ensemble des corrélations économiques et de les intégrer dans les analyses de marché et dans la planification de stratégies marketing et de mesures de marketing opérationnelles. Le candidat connaît les institutions et conditions cadre politico-économiques nationales et internationales; il sait en interpréter les influences sur les analyses de marché, stratégies et plans de mesures opérationnelles. Le candidat est en mesure d évaluer les changements de la situation concurrentielle et les conditions cadre économiques en général et/ou politico-économiques, et d en déduire les ajustements nécessaires au niveau stratégique et opérationnel. Thèmes: Microéconomie Macroéconomie Politique économique (3) Description de la matière d examen par thème Microéconomie Commenter les facteurs qui déterminent l offre et la demande. Représenter les fonctions de l offre et de la demande; expliquer et interpréter la position et la tendance des courbes et le concept de l élasticité prix et revenu. / Décrire et expliquer les différents types de marchés. K1/ Expliquer le fonctionnement d une économie de marché et décrire les raisons pour la défaillance du marché. Décrire les conséquences de la défaillance du marché ainsi que le rôle de l Etat dans une économie de marché. Analyser, à l aide des instruments de microéconomie, la situation concurrentielle des entreprises; faire des propositions pour le choix de marchés cible, des segments de marché et pour la politique des prix. K1 K1 K4 page 23 de 40

24 Macroéconomie Commenter la structure de base des comptes nationaux et la définition des agrégats les plus importants. Représenter et commenter le cycle économique simple et élargi. Décrire le rôle des économies, des entreprises, de l Etat et des pays étrangers; expliquer les répercussions de leur comportement sur les autres acteurs du marché. Définir le phénomène de la conjoncture; représenter l évolution d un cycle conjoncturel. Décrire les indicateurs conjoncturels les plus importants; expliquer par quelles sources et de quelle manière il est possible de se procurer des informations actualisées en matière d évolution des indicateurs. Expliquer les causes et les conséquences des fluctuations conjoncturelles en se basant sur le comportement des participants au circuit économique. Délibérer, sur la base d exemples concrets, des conséquences des développements économiques actuels sur la stratégie et les mesures opérationnelles. K1 Politique économique Commenter les objectifs et décrire les institutions de la politique économique ainsi que les relations les plus importantes entre les objectifs. Décrire les objectifs, organismes et paramètres d action de la politique monétaire suisse. Décrire les instruments de la banque centrale et l interaction entre banque centrale et banques commerciales. Commenter l impact de l inflation et des taux d intérêts sur les ménages, les entreprises et sur l Etat et appliquer à des situations concrètes. Décrire les recettes et dépenses les plus importantes et le rôle de l Etat, les objectifs et buts de la politique fiscale et sociale. Commenter les répercussions de la quote-part de l Etat et l endettement publique sur le secteur privé. Représenter les éléments et la structure de la balance des paiements. K1 Décrire les institutions nationales et internationales significatives pour le commerce extérieur suisse, ainsi que leurs buts et paramètres d action. Expliquer les principaux facteurs qui déterminent la compétitivité internationale et les taux de change. Commenter les possibilités et problèmes de la politique des programmes d occupation. Démontrer, à l aide de cas pratiques, les conséquences de l évolution actuelle de la politique économique sur la stratégie et sur les mesures opérationnelles. (4) Evaluation du nombre de leçons Thème/contenu Nombre de leçons Microéconomie 8 Macroéconomie 8 Politique économique 8 Total 24 page 24 de 40 K1 K1 K1 K1

25 Examen 30 minutes, oral 3.5 MANAGEMENT STRATEGIQUE (1) Extrait du profil professionnel Compétences techniques et méthodologiques: Le chef marketing doit être en mesure de collaborer à la vérification et à l élaboration de stratégies d entreprises (stratégies générales et stratégies commerciales); on attend de lui qu il défende en particulier la position du marketing dans le cadre de la direction stratégique de l entreprise. Il doit être en mesure d intégrer, en particulier, les informations demandées au marketing en matière de marchés et évolutions du marché dans le processus de développement stratégique, et savoir évaluer les stratégies du point de vue marketing d un œil critique. Il doit connaître les modèles et méthodes de la conduite stratégique de manière à être en mesure de collaborer à la mise en place de leur application à l ensemble de l entreprise et à des marchés ou secteurs spécifiques de l entreprise, et de les utiliser dans l élaboration des stratégies marketing. En tant que membre de la direction d entreprise il assume, conjointement avec les autres membres du comité de direction, la responsabilité pour le succès de l entreprise. (2) Rôle de la discipline par rapport à l ensemble de la formation Concept principal: vérifier d un œil critique les stratégies d entreprise (stratégies d ensemble et stratégies commerciales), d effectuer avec compétence les analyses nécessaires à l élaboration des stratégies et de formuler des propositions motivées pour une optimisation ou une nouvelle orientation. Il est capable d appliquer les méthodes et modèles du management stratégique à l élaboration et à la mise en place de stratégies marketing. Profils d exigences: Le candidat a de solides connaissances des contenus et bases théoriques du management stratégique. Il connaît les principales approches visant à expliquer le succès à long terme d une stratégie d entreprise. Le candidat sait employer les méthodes de l analyse stratégique pour l évaluation de stratégies existantes et pour l élaboration des bases nécessaires à la prise de décisions stratégiques. Le candidat maîtrise les méthodes de la planification stratégique et est en mesure de faire des propositions motivées en matière d optimisation ou de réorientation des stratégies d entreprise. Le candidat connaît les méthodes et procédures du contrôle stratégique et de l implémentation des stratégies; il est en mesure de les appliquer de manière appropriée en fonction de la situation. Le candidat est en mesure d utiliser, dans son domaine d activité, les modèles et méthodes visant à l élaboration de bases décisionnelles et à la planification et à la mise en œuvre de stratégies marketing. Thèmes: Principes du management stratégique Analyse, planification, contrôle et mise œuvre stratégique (3) Description de la matière par sujet Principes du management stratégique page 25 de 40

26 Expliquer les tâches du management stratégique (analyse, planification, contrôle et mise en œuvre), leur importance et les principaux rapports existant entre eux. Commenter les principaux modèles visant à expliquer le succès stratégique (p. ex. la courbe d expérience, les études PIMS, l approche ressource) et les appliquer pour l évaluation des potentiels de succès. Commenter les rapports entre les principales composantes d une stratégie dans le domaine de l offre et des ressources, concrètement entre positions sur le marché et avantages concurrentiels. Commenter les étapes visant à élaborer des stratégies d entreprise (corporate strategy, business strategies, programmes stratégiques de mise en œuvre). / Analyse, planification, contrôle et mise en œuvre stratégique Identifier des marchés et unités d entreprises, justifier la démarcation entre eux et établir une relation avec l organisation structurelle. Décrire les plus importants concepts et modèles qui expliquent le comportement des acheteurs; les utiliser pour expliquer des situations de marché spécifiques, en particulier aussi pour expliquer les succès/échecs de mesures marketing spécifiques. Commenter les principaux instruments d analyse stratégique (tels que portefeuille, groupes stratégiques, chaîne de valeur, modèle des 5 forces de Porter, approche basée sur les ressources, etc.) et les appliquer dans des situations problématiques concrètes. Formuler, sur la base des résultats d analyses stratégiques, des propositions d optimisation ou de nouvelle orientation de la «corporate strategy» ou des «business strategies». Développer et proposer des programmes de mise en œuvre sur la base de préalables stratégiques. Commenter la signification et le fonctionnement du contrôle stratégique (p. ex. le balanced score card) et déterminer les contributions concrètes, en particulier les informations, que le secteur marketing doit fournir dans le cadre du contrôle stratégique. Commenter les problèmes qui peuvent faire obstacle à une implémentation cohérente des stratégies. Commenter la notion de «culture d entreprise» et expliquer son importance dans le cadre de l implémentation des stratégies. Proposer des mesures d implémentation des stratégies pour des situations déterminées concrètes. Commenter l importance des concepts marketing stratégiques ou de stratégies marketing dans le cadre des instruments de conduite d une entreprise. Pour des situations concrètes, considérées comme problématiques par le marketing, faire des propositions visant à produire des changements de la stratégie d entreprise, culture d entreprise, ou de la stratégie d autres secteurs (p. ex. recherche et développement, etc.). /3 / K5/6 K5 /K5 K5 page 26 de 40