CH III CONCEPTION & CREATION PUBLICITAIRES = PLAN DE TRAVAIL CREATIF

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1 Techniques de communication LMTC IAE 2013 CH III CONCEPTION & CREATION PUBLICITAIRES = PLAN DE TRAVAIL CREATIF MFA

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3 1 Préalables Etablir le fait principal(contexte concurrentiel) En déduire un problème à résoudre : un besoin, un domaine d action. Etudier la communication des concurrents Identifier les cibles de communication Fixer les objectifs de communication MFA

4 Axe publicitaire ou promesse Le choix de l axe pub OBJECTIF Stimuler une motivation Débloquer une frein à l achat LA DEMARCHE Etude de perception des consommateurs Analyse des motivations et les freins des situations, attentes, personnalité MFA

5 Cohérence des axes Axe marketing Axe de com- munication Axe média Créer du volume (lancement, relance, entretien), une prédisposition à l achatpar un «plusproduit» et forte présence Agir sur une attitude: notoriété, image et positionnement, faire acheter, ré-acheter, Couvrirune cible et réaliser sur elle une certaine pression (répétition, moment, durée..) Choisir des médias pour leur qualité à véhiculer un messagedans sa plénitude (couleur, forme, mouvement,..) et à le valoriser MFA/

6 2 Le concept ou «copy stratégie» LA PROMESSE C est le message à faire passer. LA PREUVE ou reason why Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse. LE BENEFICE CONSOMMATEUR C est l avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation. LE TON DU MESSAGE C est l ambiance et l atmosphère (personnages, style, décors, objets ) conforme au positionnement et au style à communiquer MFA

7 Pour une voiture les axes peuvent être différents : La vitesse Le confort La sécurité La robustesse La non pollution La petite taille Exemple pour un yaourt nature : Le velouté Le goût Les propriétés intrinsèques Son conditionnement MFA

8 Exemples de certaines analyses - Une valise souple suggère la fragilité Motivation engendrant un frein -Un parfum ou une voiture comme signe extérieur de richesse Motivation de valorisation - Désir d auto-destruction des alcooliques Motivation inconsciente - Boisson et jeunesse Axe non original (coca-cola) - Rapidité pour un café soluble Axe non spécifique : valable pour tout café soluble MFA

9 Exemples de COPY STRATEGY Café lyophilisé PROMESSE :La qualité d un vrai café. PREUVE : 43 grains de café par tasse. BENEFICE : La saveur d un café traditionnel associé à la rapidité d un café lyophilisé. TON Ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie. MFA

10 Exemple d un chewing gum «clorets» PROMESSE :Clorets lutte contre la mauvaise haleine. PREUVE : Contient de l ACTISOL. BENEFICE : Le plaisir d avoir une bonne haleine. TON Rencontres, jeunes, lieux, publics etc... MFA

11 Le plan de travail créatif : cf Le Mercator Le fait principal donc le problème à résoudre face aux différents concurrents L objectif de la pub La cible Copy stratégie La promesse ou l axe La preuve Le thème Le ton Les instructions et contraintes CONFIPOTE confiture allégée est attaquée par Andros et d autres Faire aimer Cible féminine 25/35 ans moderne et citadine Vous pouvez être gourmande Plus de fruits (plaisir) et moins de sucre (beauté) Jeunes femmes belles et gourmandes Jeune et moderne Montrer le packaging MFA

12 LA COPY STRATEGY CREATIVE Variante de la C.S Vise à donner plus d opportunité aux créatifs dans leurs recherches vl axe publicitaire : c est le message à faire passer au consommateur pour une eau minérale la santé vle concept d évocation : c est la traduction de l axe publicitaire «l eau santé» v Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs etc MFA

13 exemples PRODUIT PROMESSE/AXE PREUVE/THEME TON / SCENARIO Déodorant d intérieur Changer d atmosphère Evasion 2 bagnards «vaporisent»..et se trouvent dehors! Savon Supprime les Réveil tonique Une personne se déodorant odeurs et donne du tonus sous la douche réveille difficilement puis devient tonique en se savonnant Poudre de Lavage en lave vaisselle Des verres parfaits Ils étincellent Une pie s empare d un verre MFA

14 3 Création du message Un style TRANCHE..STYLE DE VIE..SLOGAN MUSICAL PERSONNAGE SYMBOLE..EXPERT TECHNIQUE Un ton POSTIF DEMONSTRATIF HUMORISTIQUE PROVOCATEUR Des mots SIMPLES ACCROCHEURS FACILES A MEMORISER Doit être compris ( connotation, dénotation ) donc Pre test MFA

15 Tout message publicitaire d une façon générale correspond à Une incitation à l achat à terme +/- proche Un message court donc répétitif Qui se mémorise vite MFA

16 Plusieurs styles de publicité en n terme de résultat Pub utilisant la référence: agence OGILVY (Procter).la superglu qui colle les pieds au plafond Pub recherchant la connivence: Pub s appuyant sur la nature profonde du produit La pub basée sur un mythe : J Séguela, EXEMPLES DE FILMS VIDEO» 2005_heineken_perro.wmv» hugopurepurple.mpg» SFR.mpg MFA

17 Spécificités des supports Une longueur Un format TAILLE CHARTE GRAPHIQUE.. Un contenu Des images des lettres des couleurs des formes (rondes, carrées, triangulaires des sons MFA

18 Les 5 éléments pour une affiche: Toute annonce pub comporte plusieurs élémentspour augmenter le score de reconnaissance EN HAUT une accroche (HEAD LINE )qui capte l attention AU CENTRE le texte (BODY LINE)+ un visuel(visualise la promesse) EN BAS la marque et/ou le logo + la signature (BASE LINE)pour faciliter la mémorisation du message : ex L OREAL PARCE QUE NOUS LE VALONS BIEN MFA

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20 promoscampa gnespromotio nnelles.ppt MFA

21 CH IV MEDIA PLANNING ET MIX MEDIA : MASS MEDIAS HORS MEDIAS INTERNET MFA

22 Ex Media planning MFA/

23 MEDIA PLANNING= Mix médias + supports choisis + Planning Il représente : Un compte à rebours Une bible de référence Le tout compatible avec des objectifs, une ou des cibles, un positionnement et un budget Durée variable Sa durée est variable Un plan média d une campagne publicitaire ponctuelle 1 à 4 mois Différent d un plan annuel MFA/

24 MIX MEDIA MEDIAS DE MASSE PROMOTIONS DES VENTES ET PLV COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET RELATIONS PUBLIQUES VENTE MARKETING DIRECT Radio Presse Affichage Cinéma Télévision Jeux et concours Loteries Primes Echantillons Stands Bons de réduction Remises Animations/podiums Sponsoring Mécénat Evènementiel Dossiers de presse Communiqués Rapports annuels Lobbying Journaux internes Mailings Démonstrations Réunions de vente Télévente Essais Salons et foires Service avant vente Service après vente INTERNET DIVERS HORS MEDIAS Sites partenaires Bandeaux et autre supports E mailing Catalogues Journaux internes Brochures Flyers Annuaires Présentoirs Symboles & logos. MFA/

25 I LES MASS MEDIAS ET LA PUBLICITE MFA

26 1 LA PUB DANS SON ENVIRONNEMENT La pub s inscrit dans nos sociétés et notre culture..elle évolue avec elles 1952 MANGEZ DES GLACES GERVAIS 1990 GERVAIS J EN VEUX 2000 FONDRE DE PLAISIR Depuis 2002 LES GLACES NESTLE poursuivent sur l idée de plaisir PLAISIR INTENSE, EXTREME JUSQU A PRENDRE DES RISQUES INSENSES MFA

27 11 DEFINITION ET VARIETE Pub = AU SENS LARGE : toute promotiond un produit, d une marque, d une institution.. AU SENS ETROIT : tout message impersonnel empruntant un support payant MFA

28 Variété des publicités La publicité clandestine La publicité collective La publicité testimoniale La publicité sur le lieu de vente La publicité subliminale La publicité interactive (net et affichage) La publicité «virale» sur Internet MFA

29 Communication virale : Forum de consommateurs Bouche à oreille électronique La vie sexuelle des ours Haribo MFA

30 Publicité et médias PUBLICITE EXTERIEURE ET CINEMA RADIO 15% 2009 INTERNET: locomotive du marche publicitaire français depuis 2007 MFA

31 12 LES METIERS LIES A LA PUB Le marketing La sociologie L ethnologie(tribus) La psychanalyse Les arts graphiques Les arts cinématographiques Les arts musicaux L informatique MFA

32 13 LES ACTEURS ET PARTENAIRES ANNONCEURS STES D ÉTUDE CENTRALES D ACHAT AGENCES PRODUCTEURS RÉGIES SUPPORTS MFA

33 Les annonceurs Toute entreprise peut être «annonceur» Mais les plus «grandes» seules ont accès au média télévision sauf publicité collective En fonction du budgetl annonce sera de +/-bonne qualité, les supports +/-nombreux, la campagne sera +/- longue MFA

34 Les sociétés de conception et de création LES AGENCES CONSEILS EN PUBLICITE et LES AGENCES DE COMMUNICATION GLOBALE Havas, Publicis, TBWA, Ogilvy, Young Rubicam, BETC Euro SCG LES CENTRALES D ACHAT D ESPACES MFA

35 Principales centrales d achats d espaces publicitaires MFA

36 Fonctions des agences 1. Conseil stratégique en comm ou en marketing 2. Conçoit les messages 3. Propose des plans médias 4. Achète parfois des espaces publicitaires (réservé en principe aux centrales d achats) 5. Exécute les campagnes de pub MFA

37 Méthodes de rémunération des agences MFA

38 Régies et centrales d achat d espaces Régie= Société qui travaille pour un ou plusieurs supports et gère la vente des espaces publicitaires Centrale d achat = grossiste mandaté par des annonceurs pour acheter et négocier des espaces pub MFA

39 14 CADRE JURIDIQUE DE LA PUBLICITÉ 2 axes de réglementation La protection de la publicité et des droits d auteurs action en concurrence déloyale La réglementation spécifique De la profession, des consommateurs, de la langue.; De certains secteurs et produits De certaines techniques + déontologie et auto discipline MFA

40 Autorités de contrôle Le CSA Le BVP Chambre de Co internationale L EASA Diffusion Contrôle Le CESP L AACC L IREP ETC.. MFA

41 2 LE PLAN MEDIA OBJECTIF Sélectionner des médias Compatibles avec le positionnement, la forme, le style, la technique du message.. Cohérentsentre eux et avec les objectifs Marketing et publicitaires MFA/

42 21 Préalables : choisir les médias suppose d identifier La stratégie des concurrents Le budget imparti, La période d action (début et durée), La disponibilité des mass médias Les autres actions de communication prévues (Hors médias) et leur calendrier MFA/

43 22 Le plan media suppose l intervention d un média planeur qui Étudie les performances des médias et supports disponibles Les sélectionne Calcule les achats d espace en fonction de la cible visée Fournit un devis détaillé à l annonceur MFA/

44 23 Questionnement: Comment choisir des médias et supports? Qui est touché par le message pub? Quel est le vrai coût d uncontact? A quel institut se fier? (IREP SECODIP CESP BVP. ) Quel budget et quels % de budget allouer à chaque média? Comment choisir entre les médias et les hors medias possibles?.. MFA/

45 Contraintes liées aux médias (en fonction de leur spécificité) La télé = média de la démonstration La presse = média de l argumentation L affichage = média de la sensation La radio = média de la suggestion Le cinéma = média de l émotion Internet = média de l interactivité, du contact MFA

46 CRITERES QUANTITATIFS DE CHOIX DES MEDIAS Quelle zone géographique doit on couvrir? Couverture maximale Quelle intensité est recherchée? (campagne courte et intense ou étalée) Comment sélectionner le média en fonction des habitudes de fréquentation des médias par les personnes de la cible?(audience) Quelle vitesse de réaction rechercher? MFA/

47 CRITERES QUALITATIFS DE CHOIX DES MEDIAS UN «bon» média s évalue en fonction de: Volume d informations à véhiculer Nécessité de faire ou non une démonstration L adéquation entre média et image, positionnement Capacité à valoriser l image, à frapper les mémoires L impact sur le réseau de distribution.. MFA/

48 Étudier la stratégie média du marché et des concurrents Critères de l analyse Investissements, Evolution, Répartition entre les médias utilisés, Eventuelle saisonnalité publicitaire du marché, Eventuelle corrélation entre dépenses pub et résultats cox Reprise d une campagne de concurrent ANALOGIE..PIGE MFA/

49 3PLAN SUPPORTS Un media = ensemble de supports qui relèvent du même mode de communication Ex Télévision Un support = N importe quel véhicule de message publicitaire Ex 1 page de quotidien dans Le Monde 1 écran publicitaire à TF1 1 panneau d affichage av Ch Flahaut à Montpellier MFA/

50 31 Critères de choix des supports La cible à atteindre PROFIL Des supports AUDIENCE (totale et utile) Des caractéristiques du produit ou de la marque Des attentes et contraintes de l annonceur MFA/

51 32 Eventail des supports possibles L offre des supports est très large: les chaînes de télévision se multiplient, les magazines progressent en moyenne de 3%/an L affichage se maintient avec 130 OOO panneaux (pollution!!). Les radios ont retrouvé une croissance ( décrochements locaux..).. le cinéma reste actif même s il est en 5 position Internet progresse en continu MFA/

52 33 Audience d un support AUDIENCE = Ensemble des personnes qui ayant vu, lu ou entendu un support donné, ont eu la possibilité d être touchées par la publicité CF STATISTIQUES?? AUDIENCE Pour la télévision: personne exposée à l image télévisée Pour la presse: LPD lecteur de dernière période Pour la radio: toute personne ayant déclaré avoir écouté la radio la veille Pour le cinéma: individu ayant personnellement assisté à une séance de cinéma pendant la période de référence MFA/

53 Attention VOCABULAIRE! AUDIENCE différente DIFFUSION différent de TIRAGE bouillon CIBLE & AUDIENCE ne coïncident pas forcément ODV & ODE = lien entre une personne et le support de l'annonce. AUDIENCE TOTALE différente AUDIENCE UTILE Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la cible. DUPLICATION D AUDIENCE si 2 supports véhiculant le même message touche une cible commune EXO MFA/

54 Audience et cible La cible est multiple et peut recouvrir la population des acheteurs, des clients, des consommateurs ou usagers celle des influenceurs, prescripteurs et conseillers des distributeurs etc Cibles particulières : les CSP + et ++ MFA/

55 Exercice / Revue Management Notions CIBLE MARKETING CIBLE COMMUNICATION AUDIENCE DES MEDIAS & SUPPORTS TIRAGES ou NOMBRE D EXEMPLAIRES LUS CALCUL DE L EFFECTIF DE LA CIBLE MFA/

56 34 Choix d un plan de supports Variété des supports plusieurs plans supports en concurrence Comparaison des plans : échelle de comparaison et calcul du GRP (Gross rating point ou taux de pression publicitaire) Il faut ensuite Contacter les supports retenus Choisir les formats et emplacements à acheter Gérer un calendrier d insertion des annonces MFA/

57 35 Comparaison des supports par l analyse multicritères À partir de critères quantitatifs exercices Couverture et puissance Sélectivité de la cible Coût au mille A partir de critères qualitatifs Contenu et valeur du message permis Durée et répétition du contact Qualité du contact On parle d échelles : Puissance, affinité, économie MFA/

58 Calculs Taux de couverture= nombre de personnes qui seront exposées une fois au message La répétition : Nombre de personnes de la cible qui seront exposées au message (auront la possibilité de le voir, entendre..) = Nombre total d ODV / cible Le Gross Rating Pointmesure la pression publicitaire sur la cible GRP = nombre de contacts publicitaires pour 100 individus appartenant à la cible = taux de couverture * la répétition moyenne du message MFA/