Choisir une politique de prix

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1 Questions abordées Chapter 6 Choisir une politique de prix Comment les consommateurs analysent-ils et évaluent-ils les prix? Comment fixer un prix de vente pour un nouveau produit? Quand prendre l initiative de changer ses prix? Comment réagir au changement de prix d un concurrent? 1 L importance du prix dans le mix! Seule variable du marketing-mix à apporter un revenu à l entreprise Le prix affecte indirectement les coûts (via les quantités vendues) Le prix détermine le type de consommateur et de concurrence recherché par l entreprise Le prix affecte l image de la marque Une erreur dans la fixation du prix peut anéantir les efforts accomplis sur les autres variables du marketing-mix 3 Relation entre le prix et les bénéfices Bénéfice = Revenu total Coût total Revenu total = par unité x Quantité vendue Coût total = Coûts fixes + Coûts variables Fixer un prix, un processus complexe La psychologie des consommateurs en matière de prix Politique marketing de l entreprise PRIX Positionnement choisi Le prix comme indice de qualité Influence des prix non arrondis: 39,99 au lieu de 0 euros Traitement mental de gauche à droite Connotation de promotion ou de bonne affaire Cibles visées Influence des prix arrondis à 0 ou 6 1

2 Déterminer l objectif La fixation d un prix 1. Déterminer l objectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Comment positionner le produit au sein de la catégorie? Quel est le prix psychologique de la catégorie? Quel est le prix plancher du produit? Quelle est la structure des coûts du produit? Maximiser les profits Rehausser l image du produit et/ou de la marque Écrémage Maximisation de la part de marché Maintenir la stabilité des prix Fixer le prix 7 8. Évaluer la demande Élasticité de la demande e = Variation des quantités demandées / variation du déterminant considéré Ex: prix, publicité, promotion, concurrents La sensibilité au prix Le prix psychologique e < -1 = -1 = 0 > 0 Analyse Demande très élastique Demande élastique (proportionnelle) Demande inélastique Demande atypique (eau) 9 10 Quelques exemples Catégorie de produit Élasticité moyenne Anisés - 1,7 Boissons aux fruits gazeuses - 0,71 Boissons aux fruits plates - 1, Beurre -,3 Café -,0 Colas - 1, Couches -,00 Riz - 0,61 Whisky -,9 % de répondants Détermination du prix psychologique Dentifrices - 0,67 Aliments secs pour chiens -,17 Yaourts nature -,13 Eaux plates -, Source: Marketing Management, 1 ème édition, 006 1

3 3. Évaluer les coûts. Analyser les prix et les offres des concurrents plancher plafond L effet d expérience Coûts fixes et coûts variables Coûts des concurrents et produits de substitution Valeur perçue du produit Pas de bénéfice possible Pas de demande Choisir une méthode de tarification La méthode du coût complet Le «coût-plus-marge» Le taux de rentabilité souhaité Année 1 Coûts variables (par unité) Coûts fixes Coût par unité Coûts variables Coûts fixes (00 K/100 K) Coût total (coût / (1-marge)) 00, ,000 0% Année Coût par unité Coûts variables Coûts fixes (00 K/0 K) Coût total (coût / (1-marge)) 0, % 7, 1 La méthode du coût complet détermine le prix de revient 16 Le point mort: impact du prix sur le volume et le bénéfice La méthode du coût marginal Seuls les coûts variables sont pris en compte dans la détermination du prix. Les coûts fixes ou frais généraux ne sont pas inclus. Année 1 Coûts variables (par unité) Coût marginal marginal 100,000 0%, 17 Utile à la tarification des services sièges d un avion ou chambres d hôtels qui ne peuvent être stockés; s ils sont inutilisés à quelque moment que ce soit, le bénéfice est perdu. Les coûts variables déterminent le prix raisonnable le plus bas pour lequel l entreprise a intérêt de vendre si la seule alternative est l inexploitation des machines (sièges, ou chambres). 18 3

4 La méthode du Retour Sur Investissement Objectif de prix = Coût unitaire + (taux de rentabilité souhaité x Investissement) / Ventes en volume Une entreprise souhaite un ROI de 1% pour un investissement consenti de euros. Le coût total unitaire est estimé à 0,17 euros par unité. Le responsable marketing estime le potentiel de ventes à unités. Dans ces conditions, le prix sera de: 6. Fixer le prix final Les objectifs stratégiques Gagner des parts de marché - sur un marché sensible au prix, opter pour un prix inférieur aux prix pratiqués par la concurrence - sur un marché insensible au prix, le prix résultera de la stratégie de positionnement Défendre sa part de marché - aligner le prix sur les prix pratiqués par la concurrence P = x 80,000 0,000 = 0.77 euros Récolter - opter pour un prix premium Repositionnement - initier un changement de prix Fixer le prix final 6. Fixer le prix final: prix unique ou discriminatoire? Les prix de gamme Le produit le moins cher de la gamme - créer du trafic - Le produit le plus cher de la gamme - image de marque produit premium - différents pour les autres produits de la gamme - reflètent les différences de valeur perçue pour les produits offerts - Discrimination entre les clients Discrimination entre les produits Discrimination d image Discrimination selon le réseau de distribution Discrimination selon l endroit Discrimination en fonction du temps 33 3 Sur quel type de segments de marché peut-on pratiquer des prix premium? Quand pratiquer des prix bas? 1. Produit fortement valorisé par les consommateurs. Fort pouvoir d achat des consommateurs 3. Utilisateur et payeur sont différents. concurrence. 6. Situation d achat contraignante 1. Seule alternative. Affirmer sa présence sur le marché ou recherche de domination 3. Profiter de l effet d expérience. Faire du profit plus tard. Produits liés 6. Ériger une barrière à l entrée 7. Prédation 3 36

5 Quand et comment initier des changements de prix? Circonstances Tactiques Potentiel de réaction de la concurrence Hausses Valeur supérieure au prix Coûts croissants Objectif «récolter» Hausse unique Hausse étalée Clauses d indexation Tarification séparée Restructuration des remises Baisses Valeur inférieure au prix Offre excédentaire Objectif «part de marché» Guerre des prix peu probable Empêcher l entrée de concurrents Baisse unique Baisse étalée Marque contre les MDD «par lots» Remises et rabais Objectifs stratégiques Intérêt de la catégorie de produit Positionnement concurrentiel Historique 37 Conditions de marché et risques de guerre des prix Caractéristiques de l industrie Type de produit/service Taux de croissance du marché Transparence des prix de la concurrence Sensibilité au prix Évolution des coûts Capacité d utilisation de l industrie Nombre de concurrents Décroissante Élevé Indifférencié Stable/décroissant Nombreux Niveau de risque Différencié Croissant Croissante Peu nombreux 38 Quand et comment réagir à une modification des prix des concurrents? Quand suivre? Quand ignorer? Tactiques: - Réponse rapide - Réponse lente Hausses Augmentation générale des coûts sensibilité au prix Hausse cohérente avec l image de marque Objectifs «récolter» ou «défendre» Coûts stables ou décroissants Offre excédentaire sensibilité au prix Hausse incohérente avec l image de marque Objectif de part de marché Amélioration urgente de la marge Profits escomptés par l attachement à la marque Baisses Baisse générale des coûts Surcapacité de production Sensibilité des consommateurs Baisse cohérente avec l image de d image Objectifs «part de marché» ou «défendre» Coûts croissants Insensibilité prix Risque de dégradation d image Objectif «récolter» Parer la menace concurrentielle 39 résonance de marque (fidélité)

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