La Segmentation en Marketing Industriel

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1 La Segmentation en Marketing Industriel Jean-François PANSARD & Michel RIVET L objet de ce document est de présenter à des lecteurs non spécialistes les bases de la segmentation en marketing «B to B». Cette démarche est notamment un élément essentiel du processus d acquisition ou de redressement d une entreprise. Sommaire 1. DEFINITIONS DE BASE 2 2. LA DEMARCHE DE SEGMENTATION PHASE 1 : ANALYSER ET DECRIRE PHASE 2 : COMPRENDRE ET EXPLIQUER 5 3. ANALYSE CLIENTS : QUESTIONS / OBJECTIFS / SEGMENTS 6 JF. Pansard / M. Rivet Page 1 / 6 Pansard & Associés

2 1. DEFINITIONS DE BASE La segmentation est un des aspects essentiels de l analyse marketing, elle consiste à reconnaître des groupes de clients à fort degré de ressemblance. Une bonne segmentation conduit à la constitution de segments différenciés entre eux, ayant une concurrence spécifique identifiée, suffisamment importants pour justifier une différenciation des offres. Elle commande donc à la fois la stratégie d offre et l approche commerciale des clients. 2. LA DEMARCHE DE SEGMENTATION Dans les PME industrielles, la démarche est rarement systématique, on se contente souvent d une segmentation sectorielle ou géographique liée au suivi de la force de vente. Il ne faut donc pas hésiter à remettre en question la segmentation traditionnelle pratiquée par l entreprise. D autre part, en analyse rapide, on disposera de peu de statistiques sur le secteur. On commencera donc plus par une segmentation de la clientèle que du marché. L objectif étant d aboutir à une segmentation explicative et non pas seulement descriptive. Il est fréquent que la segmentation soit obtenue par approximations successives, les critères pertinents étant rarement identifiés au premier stade. La démarche comprend trois phases : Analyser et décrire Comprendre et expliquer Faire des choix JF. Pansard / M. Rivet Page 2 / 6 Pansard & Associés

3 2.1 PHASE 1 : ANALYSER ET DECRIRE 1. Sélectionner les 20 % de clients représentant 80 % du chiffre d affaires. 2. Identifier les critères permettant de décrire ces clients. On distingue en général deux types de critères : Les critères d utilisation technique liés à des facteurs technologiques. Les critères comportementaux des clients liés à des facteurs d organisation ou de taille. Le regroupement de ces deux séries de critères sur une grille d analyse permet ainsi d aboutir à d une matrice de segmentation. Exemples de critères de segmentation : Secteur d activité Degré d internationalisation Taille du client Volumes consommés Nature des applications Degré de stabilité technologique Croissance Importance du délai comme critère Achats centralisés ou non Clients mono / multi fournisseurs Poids de la fonction technique Degré d importance du prix comme critère Programmation des achats Degré de stabilité de la relation Importance de la qualité Taille de la commande moyenne JF. Pansard / M. Rivet Page 3 / 6 Pansard & Associés

4 Exemple de matrice de segmentation : Pour une entreprise commercialisant des huiles de coupe, la matrice selon les critères de segmentation pourrait être la suivante : La matrice ayant 28 segments possibles, il est probable que certains segments n auront pas d activité réelle. CRITERES TECHNIQUES CRITERES COMPORTEMENTAUX PRECISION > 1/100 PRECISION < 1/100 Alliages Alliages Grande Vitesse complexes simples vitesse faible Prix essentiel Aéronautique Délai prioritaire Qualité prioritaire Automobile Série courte Série longue Autres < 100 M CA > 100 M CA JF. Pansard / M. Rivet Page 4 / 6 Pansard & Associés

5 2.2 PHASE 2 : COMPRENDRE ET EXPLIQUER La première esquisse de segmentation étant réalisée, on déterminera pour chaque segment : Sa part dans le chiffre d affaires Sa rentabilité (analyse ABC) Puis, on validera par interrogation d un échantillon de clients de chaque segment quels sont effectivement les critères d achat. Chaque client devra répartir 100 points entre les critères qu il estime essentiels et noter l entreprise sur chaque critère ainsi que ses concurrents. NOTATION : 1 à 10 ATTRIBUTS DE QUALITE CLASSEMENT CONCURRENTS CRITERES DE SELECTION POIDS NOUS A B C 1. Délai livraison Qualité du SAV Assistance technique Respect des normes JF. Pansard / M. Rivet Page 5 / 6 Pansard & Associés

6 3. ANALYSE CLIENTS : QUESTIONS / OBJECTIFS / SEGMENTS 1. Comment nos clients (et non clients) sélectionnent parmi nos concurrents? 2. Quels sont les principaux critères d achat? 3. Quel est le poids relatif des critères : (100 points à répartir entre critères) 4. Quels sont les critères qui augmentent (diminuent) en importance? 5. Comment la pondération diffère t-elle par segment? 6. Comment sommes nous perçus sur chaque critère? (voir tableau) 7. Comment sont perçus nos concurrents sur chaque critère? 8. Comment évolue notre performance relative? 9. Pourquoi les clients sont-ils gagnés ou perdus? 10. A qui prenons-nous (perdons-nous) des parts de marché? 11. Comment pouvons nous améliorer notre performance par rapport à nos concurrents? 12. Quels segments devons nous cibler? JF. Pansard / M. Rivet Page 6 / 6 Pansard & Associés