Le Yield Management en hôtellerie

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1 UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II LE MIRAIL CENTRE D ÉTUDES DU TOURISME, DE L HÔTELLERIE ET DES INDUSTRIES DE L ALIMENTATION LICENCE PROFESSIONNELLE HOTELLERIE TOURISME Licence professionnelle Ingénierie et gestion des systèmes alimentaires PROJET TUTORE Le Yield Management en hôtellerie Lamouroux Maeva Année universitaire : Sous la direction de : TOUIHRI MOUFIDA

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3 Le CÉTIA de l Université de Toulouse II Le Mirail n entend donner aucune approbation, ni improbation dans les projets tutorés et mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur(e).

4 «Le Yield Management c est un peu comme le monstre du «Loch Ness» : Ça s écrit en Anglais, C est entouré de brume, Tout le monde en a entendu parler, Ça reste encore très mystérieux, Rares sont ceux qui savent ce que c est, Beaucoup ont leur propre théorie, Certains n y croient pas, Ça a changé la vie de ceux qui l ont approché, Quand on le rencontre, ce n est pas par hasard et on s en souvient, Il est recommandé de s en faire un ami.» Citation de Yieldman sur le forum du site Revdev 1 1 [en ligne], disponible sur :<www.revdev consultants.com/hotels forums_yield management.htm>

5 Remerciements Je remercie tout d abord mon tuteur, Mme TOUIHRI, pour son aide, sa disponibilité et son encadrement. Je remercie sincèrement Mme COURRET, pour ses enseignements sur la méthodologie à respecter pour l élaboration de ce projet. Je tiens à remercier également, M. LAPORTE, responsable de la Licence Professionnelle Hôtellerie-Restauration ainsi que l ensemble du corps enseignant pour cette année qui a été riche en découvertes. Je souhaite remercier M. CINOTTI, pour m avoir gentiment prêté son ouvrage sur Le Yield Management de S. DAUDEL et G. VIALLE et pour ses conseils concernant la typologie et la mise en page. Je finis par remercier tout particulièrement, Mme MOIROD, directrice du Mercure Wilson à Toulouse et Mme MARTINEZ, Revenue Manager de Place chez Accor pour m avoir consacré un entretien.

6 Sommaire Remerciements... 5 Sommaire... 6 Introduction Générale... 7 Première Partie : Le Yield Management... 9 Seconde Parie : Mise en place du Yield dans le groupe Accor Conclusion Générale Tables des Annexes Tables des Figures Bibliographie Tables des Matières Résumé... 75

7 Introduction Générale fin de concilier mes années de BTS Comptabilité et Gestion des Organisa- et mes expériences dans l hébergement du groupe Accor, j ai choisi Ations d approfondir mes connaissances dans le Yield Management. Ce choix a été motivé également par l actualité, en effet, en travaillant en tant que réceptionniste, je me suis rendu-compte que le Yield Management prenait une place de plus en plus importante dans l hôtellerie de nos jours. Le Yield Management ou la gestion de rendement ou encore l optimisation des revenus est une technique qui consiste à ajuster la tarification à la demande. Elle a pour objectif de maximiser le revenu provenant de la vente des services. Cette technique est adoptée, principalement, aujourd hui par les groupes hôteliers qui ont les moyens de la valoriser. Les hôtels indépendants ne l intègrent pas encore puisqu elle est jugée trop difficile à mettre en place et demande des moyens humains et matériels spécifiques importants. Nous pouvons nous demander si, la technique du Yield Management est-elle efficace dans la gestion hôtelière? Nous avons décidé d orienter notre étude selon la problématique suivante : Le Yield Management est-il efficace dans l amélioration de la rentabilité des activités hôtelières? Cette réflexion a permis de soumettre quelques hypothèses de recherches sur ce sujet : - Le Yield Management permet une meilleure gestion de la vente des chambres - La nature du service hôtelier non stockable - Le Yield Management augmente le chiffre d affaires des entreprises hôtelières - La formation des employés au Yield Management est indispensable pour le mettre en place - Les outils mis en place permettent de prendre des décisions stratégiques. 7

8 Pour mener à bien cette réflexion, il est essentiel de comprendre comment le Yield Management est appliqué dans les groupes hôteliers. C est pourquoi, nous avons choisi d intégrer dans cette étude la mise en place du Yield Management dans le groupe Accor. Le groupe Accor est, à ce jour, le leader européen dans l hôtellerie et le leader mondial pour ses activités de services. C est en 1994 que le groupe a décidé d implanter le Revenue Management dans ces hôtels en France. Cette technique a évolué pendant ces dernières années et a permis de procurer des changements au niveau des résultats financiers. Notre développement sera le suivant : Dans une première partie, nous présenterons le Yield Management en : Identifiant ses origines, En déclinant ses différentes définitions, En énumérant ses principes de bases, En présentant les modalités de mise en place, Et en identifiant le rôle du Revenue Manager. Dans la deuxième partie, nous aborderons dans un premier temps l implantation du Yield Management dans le groupe Accor, et dans un deuxième temps un bilan de la mise en place du Yield management dans le groupe Accor. Afin de répondre à cette problématique, la méthode adoptée a consisté dans un premier temps à recueillir des informations dédiées au Yield Management dans des ouvrages théoriques, dans la presse professionnelle ainsi que sur des sites internet et à les analyser. Deux entretiens et une conférence avec des professionnels ont permis aussi d enrichir l analyse. 8

9 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie 9

10 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Introduction Depuis plusieurs années, le Yield Management s est développé dans un grand nombre d entreprises de services dans un contexte de lutte concurrentiel. En effet, cette méthode d optimisation cherche à maximiser le revenu de l entreprise sous la contrainte d une capacité disponible qu il faut allouer en fonction de la demande exprimée. Cette partie est consacrée à la présentation du Yield Management dans les groupes hôteliers de manière globale. Nous exposerons en premier l origine et les différentes définitions de cette pratique. Nous découvrirons que pour la mise en place de ce système, il faut respecter certaines conditions. Nous nous consacrerons par la suite à l explication des principes de bases du Yield Management puis au processus d implantation de celui-ci. Enfin, nous terminerons cette partie par la détermination des fonctions d un Revenue Manager. 10

11 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie I. L ORIGINE ET LES DIFFÉRENTES DÉFINITIONS DU YIELD MANAGEMENT A. L ORIGINE Le Yield Management va faire son apparition suite à la dérégulation des transports aériens aux États-Unis dans les années 70. Cette dérégulation a pour but de supprimer les règles qui régissent le transport aérien et donc par conséquent d amener une amélioration du service ainsi qu une réduction des coûts. Le processus de déréglementation va se développer par la suite au début des années 80, en proposant de généraliser l accès au marché et d abandonner le contrôle des prix. Cela a permit l émergence d un nombre important de petites compagnies aériennes qui en ont profités pour pratiquer des tarifs bas et accroître leurs parts de marché au détriment des grandes compagnies traditionnelles. 2 C est une petite compagnie aérienne «People Express» qui a commencé à se développer en premier en proposant des vols à des tarifs inférieurs. Les grandes compagnies vont finir par réagir peu de temps après dont «American Airlines» avec l un des premiers systèmes du Yield (Ultimate Super Savers). Leur but étant de concurrencer directement chaque offre bradée. C est donc avec cette guerre de prix que va apparaître le Yield Management. Il existe cinq aspects fonctionnels qui sont à la base des techniques utilisées par les systèmes du Yield Management 3 : la gestion des capacités en fonction de la demande, la segmentation de marché, la différenciation des prix en fonction des segments, la prévision de la demande en étudiant les ventes, la négociation des réservations. 2 Sylvain DAUDEL et Georges VIALLE. Le Yield Management, la face encore cachée du marketing des services. Paris : InterEditions, 1989, p Alain CAPIEZ. Yield Management, optimisation du revenu dans les services. Lavoisier, p

12 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Le développement du Yield Management est allé de pair parallèlement avec l arrivée d Internet, de la distribution électronique et des GDS. Le Yield Management se situe donc aux frontières du marketing, de la gestion des opérations, du contrôle de gestion et du management. Cette technique s est répandue à d autres secteurs du tourisme dans les entreprises de services comme les transports ferroviaires, les parcs d attractions, les cinémas et l hôtellerie. B. LES DIFFÉRENTES DÉFINITIONS DU YIELD MANAGEMENT Il est difficile de formuler une définition nette et précise concernant le Yield Management puisque chaque auteur ou spécialiste l analyse avec différents propos. Même en français, il peut se traduire par divers termes «optimisation des revenus» ou «management de la recette» ou encore «gestion des capacités». Selon la définition officielle de l Office de la langue française (OLF), le Yield Management représente le principe de maximisation des revenus totaux. Ce principe consiste à atteindre, à l aide de diverses stratégies commerciales, le meilleur équilibre possible entre le prix moyen unitaire et le taux d occupation. Selon Sylvain Daudel et Georges Vialle, le Yield Management se définit «comme un ensemble de techniques au service d un principe : la gestion des capacités en vue de la maximisation du revenu global d une entreprise de services». Selon Alain Capiez, Le Yield Management «constitue un outil opérationnel permettant à toute entreprise à capacité fixe et périssable d accroître son revenu global». De manière générale, le Yield Management consiste à regrouper les moyens destinés à maximiser le résultat d une entreprise en adaptant l offre à la demande. Les sous-objectifs du Yield Management se présentent ainsi : maximiser l utilisation des capacités, maximiser le résultat par catégorie de client, s assurer de la fidélité du client et ne pas déprécier le produit. 4 4 Cours sur power point de Mr Francis VAYRE Commercialiser un hôtel. 12

13 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie La maximisation dans le secteur de l hôtellerie, se réalise par la méthode d optimisation (le Yield Management) de deux manières différentes selon la situation du marché : Lorsque la demande est supérieure à l offre, il faut vendre au prix maximum pour obtenir des revenus importants. C'est-à-dire qu il est préférable de limiter les ventes à tarifs réduits, de privilégier les courts séjours et donner des conditions d accès (en volume, durée du séjour, suggérer d autres dates ) Lorsque la demande est inférieure à l offre, il est nécessaire d obtenir le meilleur taux d occupation pour limiter les invendus. Il faut donc augmenter le nombre de chambres ou de séjours à offrir aux tarifs réduits, mettre en place des forfaits ou bien créer des conditions tarifaires attractives. Les termes de Yield Management ou de Revenue Management apparaissent régulièrement ensemble. Ces deux notions désignent les mêmes techniques et les mêmes pratiques de gestion à quelques exceptions près. En effet, le Yield Management désigne des stratégies pour gérer à court terme les réservations afin d améliorer le résultat. Tandis que le Revenue Management désigne une stratégie d entreprise destinée à optimiser les résultats à court, à moyen et long termes en couvrant à la fois le pricing (au bon moment, au bon client et au bon prix), la gestion des demandes de réservation et la politique du marketing. La notion de «Yield» est beaucoup plus utilisée en France alors que la notion de «Revenue» est employée dans les pays Anglo-Saxons. Dans un secteur très concurrentiel comme l hôtellerie, le Yield Management est une nouvelle arme stratégique pour conquérir les marchés compétitifs. Il est considéré comme essentiel à la rentabilité des entreprises. 13

14 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie II. LES CONDITIONS D APPLICATION DES TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT Le Yield Management est un outil adapté aux différentes activités de services dont l hôtellerie. En effet, elles présentent des caractéristiques identiques et nécessaires à son application. Ces conditions d application s exposent comme suit : Des produits non stockables : Cette caractéristique est très importante car elle pose un problème de la gestion de l offre pour une entreprise qui vend des produits ou services périssables. Une chambre restée vacante (non louée) est considérée comme perdue puisqu elle ne génère aucun revenu. Le Yield Management va donc contribuer à limiter ces risques de perte de prestations invendues en cherchant à réduire l incertitude à propos des comportements de la demande. Il va notamment attirer plus de segments de clientèle avec des tarifs appropriés. Des coûts fixes importants : En hôtellerie, les coûts supportés par l exploitation sont en majorité des coûts fixes comme les charges de personnel, les dotations aux amortissements des constructions, les intérêts des emprunts Les coûts variables sont relativement faibles comparés au coût fixes, ils ne représentent que 15 % du coût total de charges. Ils correspondent aux coûts liés à l occupation d une chambre comme le nettoyage, l énergie, les produits d accueil Le chiffre d affaires engendré par l exploitation doit couvrir l intégralité des charges pour que l hôtel dégage du bénéfice. Le Yield Management permet donc de limiter les risques de non couverture des frais fixes. Une demande variable : La plupart des entreprises hôtelières sont souvent confrontées à une demande irrégulière selon les jours de la semaine ou les saisons. Étant donné que la capacité de 14

15 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie production qui correspond au nombre de chambres construites est fixe, un déséquilibre saisonnier se manifeste ; la demande est soit inférieure soit supérieure à l offre. Pour y remédier, le Yield Management va effectuer une variation des tarifs en fonction de la demande selon les périodes. 5 Une capacité fixe : La contrainte d une capacité rigide représente une condition importante dans l application du Yield Management. En effet, le volume de l offre est fixe alors que la demande est fluctuante. Le Yield Management va chercher à vendre la capacité fixe de façon à ce qu elle soit rentable, c'est-à-dire qu au lieu de vendre plus, il va chercher à vendre mieux. Un marché segmentable : Il est essentiel pour ce secteur d activités comme l hôtellerie d avoir une clientèle segmentée pour pouvoir analyser par la suite le comportement d achat afin de construire une prévision de la demande. Cette segmentation se distingue en clientèle de loisirs ou en clientèle d affaires. Le Yield Management va donc permettre une meilleure exploitation des opportunités offertes. Une différenciation des prix : En hôtellerie, la clientèle «loisirs» est généralement plus sensible au prix que la clientèle «affaires». C est la théorie de l élasticité de la demande par rapport au prix. Le Yield Management va permettre d effectuer une offre de produits tarifaires différenciés pour satisfaire au mieux la demande. Une possibilité de prévision de la demande : L application du Yield Management suppose la possibilité de réserver avant la date de consommation de la chambre à l aide d un système de réservation. Il s agit de 5 Christophe GUÉRARD. Le Revenue Management, un outil de gestion et de management pour l industrie hôtelière. Mémoire. Année , p

16 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie proposer des tarifs différenciés pendant divers intervalles dans le temps pour des services semblables. III. LES PRINCIPES DE BASES DU YIELD MANAGEMENT A. GESTION DES CONTINGENTS Le principe du contingentement est au cœur du Yield Management. Grâce à celui-ci, le Revenue Manager va pouvoir définir un «mix-idéal» de différentes catégories tarifaires qu il souhaite atteindre pour un type de journée afin d optimiser les revenus. Le contingentement consiste à limiter volontairement le nombre de chambres allouées par une catégorie tarifaire fixé à partir de la prévision de la demande. Chaque catégorie tarifaire correspond alors à un contingent qui regroupe un ensemble de segments de clientèle auxquels seront proposés des tarifs égaux. Après avoir défini les catégories tarifaires, il faut les classer par ordre décroissant. C'est-à-dire de la catégorie supérieure (tarif plus élevé) à la catégorie inférieure (tarif moins élevé). Tout d abord, pour définir la quantité affectée à chaque catégorie, il faut se reposer sur la capacité totale de l hôtel et sur le modèle de surréservation. En effet, ce modèle, permet compte tenu des analyses de données des annulations et des noshows, de fixer un nombre de places limite de surréservation, trois mois avant la date de réservation, la capacité de l hôtel augmentera par conséquent. 6 Ensuite, après l étude de l historique des réservations des années précédentes sur un jour type, un nombre de chambres sera affecté à chaque catégorie pour définir le contingent de chaque catégorie tarifaire. Pour illustrer : Supposons un hôtel de 100 chambres, celles-ci réparties en 3 catégories tarifaires : A, B et C, par ordre décroissant. Le modèle de réservation permet d augmenter la capacité totale de l hôtel à 20 %. Compte tenu de l historique des réservations, voici le contingent de chaque catégorie tarifaire en année N : 6 S.DAUDEL et G. VIALLE. Le Yield Management. Paris : InterEditions, 1989, p

17 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Catégories tarifaires Pourcentage Contingents A (individuels agence) 30 % 36 B (Affaires) 60 % 72 C (goupes) 10 % 12 TOTAL 100 % 120 Il est nécessaire d établir des liens dans le système de Yield Management (modèle de prévisions, système de réservation, optimisation des revenus) pour que cette pratique puisse fonctionner automatiquement. Il existe deux méthodes de gestion des contingents : La méthode statique : Les contingents sont fixés une fois pour toutes. La structure des contingents est déterminée comme la meilleure et aucune modification n est apportée. Il suffit de contrôler si les réservations réalisées entrent bien dans les limites fixées. La méthode dynamique : Le principe est d effectuer une révision périodique des contingents en prenant en compte la comparaison entre la demande réelle de réservations et les prévisions. Si la demande ne correspond pas aux prévisions, il faut modifier les contingents à partir des données du passé ainsi que de la montée en charge des réservations. Chacune des réservations enregistrées viendra donc affaiblir le stock initial. B. GESTION DES DISPONIBILITÉS La gestion des disponibilités se distingue en plusieurs méthodes : 1. La méthode statique : La méthode consiste à fixer en une fois les contingents, le nombre de chambres défini par catégorie tarifaire reste immobile et ne peut pas évoluer. 17

18 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Illustration toujours avec le même hôtel de 100 chambres : Catégories tarifaires Contingent Réservation maximum Réservations effectuées Chambres disponibles A B C TOTAL Nous pouvons remarquer que pour la catégorie tarifaire A, le nombre de chambre attribué a été vendu en totalité, ce qui indique qu aucune réservation supplémentaire ne peut être effectuée. La catégorie tarifaire A (tarif le plus élevé) génère un revenu supérieur comparé aux autres catégories B et C (tarif moins élevé), ce qui montre que cette méthode statique a des limites. Tout d abord, si la demande diffère nettement des prévisions, elle ne permet pas d optimiser le Revenue Per Available Room (RevPar) ; le revenu par chambres disponibles. Ensuite, cette méthode empêche le glissement des capacités restantes vers les autres catégories tarifaires. Il est impossible d utiliser les chambres disponibles dans la catégorie B pour les vendre en catégorie A. C est pourquoi, il existe une autre structure de répartition des catégories tarifaires : l imbrication. Il s agit d intégrer chacune des catégories dans celle qui la précède en termes de revenu (du tarif le plus bas au tarif le plus haut). Ce système permet de protéger les classes tarifaires de revenus les plus élevés, c'est-à-dire que quelle que soit la variation de la demande, il sera toujours possible de vendre un nombre de places supérieur au contingent prévu dans les classes de revenu élevé. Il est possible de gérer le stock de places soit par imbrication standard soit par imbrication protectrice. La réservation maximum dans chaque catégorie s obtient en additionnant le contingent de la catégorie que l on veut définir et ceux de la catégorie inférieure : 18

19 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Catégories tarifaires Contingent A =120 B 12+72=84 C La méthode de l imbrication standard Dans cette méthode, la réservation d une chambre affecte le contingent dans lequel la réservation a été faite ainsi que ceux des catégories supérieures pour éviter qu une réservation ne puisse être effectuée en plus de la capacité définie. Illustration avec le même hôtel : Catégories Réservation Réservations Chambres Contingents tarifaires maximum effectuées disponibles A = 48 B C TOTAL 120 Cependant, si le nombre de réservation effectué dans une catégorie tarifaire dépasse le contingent fixé, les catégories inférieures sont également affectées afin de ne pas vendre un nombre de chambre supérieur à la capacité définie. Illustration : Catégories Réservation Réservations Chambres Contingents tarifaires maximum effectuées disponibles A = 47 B = 11 C = 11 TOTAL 120 Cette méthode privilégie donc bien les catégories tarifaires de revenus supérieurs, mais permet aussi de protéger également les tarifs inférieurs. 7 7 S. DAUDEL et G.VIALLE. Le Yield Management, Paris : InterEditions, p

20 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie 3. La méthode de l imbrication protectrice Cette méthode est fondée sur l hypothèse que la demande pour les tarifs les plus bas se manifeste plus tôt. Lorsqu une réservation est effectuée, elle affecte l ensemble des catégories tarifaires. Illustration avec le même hôtel : Catégories Réservation Réservation Chambres Contingents tarifaires maximum effectuées disponibles A = 108 B = 72 C = 0 TOTAL 120 Cette méthode privilégie les catégories tarifaires supérieures si les catégories inférieures n ont pas été réservées rapidement. IV. LE PROCESSUS D IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT Il est possible de mettre en place le Yield Management dans une entreprise de deux manières : Soit en réalisant l acquisition d un système qui existe déjà et en l adaptant à l environnement. Cette approche est principalement adoptée par les chaînes hôtelières. Soit en développant un système spécifique interne à l entreprise avec l aide d un spécialiste de conception du Yield. Celle-ci est particulièrement adoptée par les hôtels indépendants. En général, la mise en place du Yield Management dans un hôtel se déroule en plusieurs étapes comme suit : 20

21 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie A. ÉTUDE DU MARCHÉ 1. L analyse de l offre Il est essentiel d évaluer en premier lieu, les avantages et les limites concurrentiels de l hôtel. Par ailleurs, il faut également différencier les catégories de chambres et les divers services à offrir aux clients L analyse de la demande Cette analyse est indispensable dans l intégration du Yield puisque sans celle-ci, le Yield Management ne pourrait pas se pratiquer. Elle se présente en étapes : Identification de l environnement concurrentiel, Estimation des sources et des niveaux de demande, Définition des catégories tarifaires. 3. La segmentation du marché Le Yield Management encourage les hôtels à affiner leur processus de segmentation de la clientèle. Divers segments se font apparaître : Segment affaires ou loisirs (segment de clientèle qui échappe aux intermédiaires), Segment groupes isolés (groupes non répétitifs), Segment groupes de série (groupes planifiés à l avance, fréquentation répétitive), Segment «corporate» (tarifs négociés entres les sociétés et l hôtel), Segment compagnies aériennes («emergency» et «en transit»), Segment agences de voyages, Tour Opérateur (clients ou groupes avec forfait tout compris). La segmentation de la clientèle doit permettre de connaître la sensibilité au prix des différents segments. 8 Cours de Mr F. VAYRE Commercialiser un hôtel. 21

22 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie 4. L analyse de la structure du marché L hôtelier doit essentiellement prévoir les demandes de chaque catégorie tarifaire. Ensuite il doit étudier les changements de la demande des différentes segmentations de clientèle dans le temps et réviser en conséquence les nombres de chambres affectées. 5. La fixation des prix Après avoir fait une étude du marché, il est essentiel d élaborer des prix afin d optimiser les ventes de hôtel. Le prix s établit en premier lieu en fonction de contraintes externes imposées par les clients, leur pouvoir d achat, leur situation de consommation, la valeur qu ils accordent à nos produits et par la concurrence qui propose un prix en fonction de ses propres contraintes internes et de sa stratégie. Le prix doit par ailleurs satisfaire aux contraintes internes (investissement, charges d exploitation, objectif de profit) de l entreprise pour assurer un retour sur investissement suffisant. Il en résulte que le prix est le résultat d un équilibre entre prix acceptable par le client et prix nécessaire pour l entreprise. Les prix doivent néanmoins respecter les règles de principes économiques et commerciaux : de prix de marché, de flexibilité, d étanchéité, de lisibilité. B. LES OUTILS NÉCESSAIRES POUR LE FONCTIONNEMENT 1. L outil informatique Aujourd hui, l outil informatique est l une des composantes clés du Yield Management, son efficacité est atteinte grâce à un outil. Celui-ci permettra de calculer automatiquement les différents calculs de gestion vus précédemment. L hôtelier va devoir choisir un Progiciel qui lui permet de mener à bien sa politique du Yield Management. Un progiciel est «un ensemble complet et documenté de pro- 22

23 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie grammes conçu pour être fourni à plusieurs utilisateurs, en vue d une même application ou d une même fonction.» 9 Le Progiciel choisi doit comprendre plusieurs fonctionnalités comme : la création d une base de données permettant l étude de l historique des réservations et de l occupation, la mise en place de modèles de prévisions d occupation quotidienne par catégorie tarifaire et la mise en place de modèles de recommandations pour faciliter les décisions. Exemple : le tarif à appliquer, la fixation de la politique de réservation, les critères d acceptation des groupes, la limitation des ventes pour certains tarifs, ouverture ou fermeture des tarifs 2. Les systèmes de réservation et de distribution Ce système est un élément essentiel d efficacité de l ensemble de la pratique du Yield Management. Il se compose de différents points de vente auxquels les clients peuvent s adresser pour effectuer l acte d achat ou de réservation. La clé de ce système est la possibilité d afficher et de connaître en temps réel les disponibilités par classe tarifaire. En effet, toute réservation effectuée doit être enregistrée avec le prix de la chambre correspondante et modifier la capacité disponible. De même, toute annulation ou modification de réservation doit être confrontée à la réservation d origine afin de mettre à jour l inventaire. La gestion d un tel système nécessite la maîtrise d outils informatiques adaptés. Pour «toucher» un maximum de clients potentiels, l hôtel utilise différents moyens de communication et de distribution comme : a) Les GDS Les hôtels appartenant à une chaîne hôtelière ont la possibilité de recevoir des réservations de la centrale de réservation qui est reliée aux GDS. Ceux-ci permettent 9 [en ligne], disponible sur : <fr.wiktionary.org/wiki/progiciel> 23

24 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie la visibilité de l hôtel par toutes les agences de voyage. Le GDS est un outil informatique intégré qui remplit trois fonctions essentielles 10 : - Il gère les bases de données des hôtels - Il donne des informations en temps réel sur différentes données (montée en charge des réservations, annulations - Il permet une communication plus facile avec le client des offres adaptées permettant de limiter les invendus et de répondre aux préférences des consommateurs. L utilisation de cet outil a un coût correspondant à une commission de 8 à 10% pour les agences de voyages. Les différents GDS principaux sont : AMADEUS, SABRE et GALILEO. b) Internet Beaucoup d hôtels utilisent l interactivité d Internet pour mettre en œuvre des stratégies de Yield Management. En effet, Internet est une opportunité exceptionnelle de faire connaître les offres proposées d un hôtel à un nombre important de clients. Internet permet donc de rechercher des informations en ligne par les consommateurs, la possibilité de réserver en ligne, la possibilité de payer en ligne et d interagir avec le consommateur après la transaction réalisée. Les consommateurs ont la possibilité, aujourd hui, de réserver directement sur le site Internet de l hôtel lorsque celui-ci est équipé d un outil lui permettant de confirmer la réservation en temps réel. Il existe des fournisseurs d engine booking qui sont des moteurs de réservation proposant leurs services aux hôteliers comme Fastbooking en contrepartie d une commission de 5 % du prix de la chambre. L essor de l e-distribution devient indispensable dans le secteur de l hôtellerie pour acquérir une nouvelle forme de communication et des ventes d un hôtel. Cet essor s explique par le fait que les acheteurs consacrent de plus en plus de temps sur Internet. 10 A.CAPIEZ, Le Yield Management : optimisation du revenu dans les services, Lavoisier. p

25 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie c) Les IDS (Internet Distribution Système) Ce sont des intermédiaires qui favorisent la vente des chambres grâce à Internet. En contre partie, le partenaire bénéficiera soit d une commission au pourcentage sur le prix de vente fixé par l hôtelier soit d un prix net négocié avec l hôtelier. La gestion des prix et des disponibilités se fait par Internet. 11 Ces distributeurs sont très connus des clients avec des noms tels que : Lasminute, Expedia, Bookings C. L INSTAURATION D UNE «YIELD CULTURE» DANS LES HÔTELS La mise en place du Yield Management est avant tout basée sur l intégration d une nouvelle culture d entreprise partagée par l ensemble du personnel. Elle est essentielle à la réussite de l implantation du Yield Management. 12 Tout d abord, il est essentiel de désigner un responsable du Yield Management, en l occurrence, le Revenue Manager ainsi que définir ses responsabilités. Ensuite, l instauration d une «Yield Culture» doit être réalisée à la fois en matière technique et en matière morale pour que le personnel soit performant et comprenne bien le concept. Il faut expliquer aux équipes (réceptionnistes, chef de réception, responsable de réservation ) les principes du système et l explication des logiciels spécifiques par l intermédiaire des formations internes à l entreprise. De plus, une politique de communication efficace au sein de l entreprise aidera à impliquer et à motiver le personnel dans l instauration de ce type de projet. Ainsi, la culture Yield reposera sur des actions dynamiques ayant pour objectif la satisfaction des clients. Pour instaurer cette culture dans l entreprise, il est nécessaire de : - Désigner le rôle et les responsabilités des personnes impliquées dans le Yield Management, - Définir une stratégie Yield selon la stratégie visée par la direction, - Mettre en place un comité de prévision, 11 Guilain DENISELLE, «Commercialiser ses chambres sur Internet», [en ligne], disponible sur : <www.lhotellerierestauration.fr/dossier/commercialiser/default.asp> 12 A. CAPIEZ. Le Yield Management : optimisation du revenu dans les services. Lavoisier. p

26 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie - Utiliser des données déjà disponibles, - Et former le personnel notamment le directeur commercial, le responsable d hébergement, le responsable hôtelier et l équipe de réceptionnistes. D. L ÉVALUATION DE LA PERFORMANCE En général, dans le secteur de l hôtellerie, l application de la technique du Yield Management permet une augmentation forte du chiffre d affaires. Cette technique apporte donc des avantages à la gestion de l entreprise, mais aussi quelques contraintes. L impact de cette pratique sur les consommateurs peut provoquer quelques problèmes également. 1. Les différents indicateurs de performance Afin de connaître la rentabilité d un hôtel, il est nécessaire d établir différents calculs comme : a) Le taux d occupation Ce taux est le principal indicateur de l hôtel, il indique le niveau moyen de fréquentation d un hôtel sur une période donnée. Il se calcule en pourcentage : (Nombre de chambres louées / Nombre de chambres disponibles) x 100 Le nombre de chambres disponibles est la capacité totale ouverte à la location incluant les chambres en travaux ou momentanément hors services. Illustration avec un hôtel de 100 chambres, le nombre de chambres occupées pour un jour J est de 56, le taux d occupation pour ce jour est de : (56 / 100) = 56 %. b) Le seuil de rentabilité Ce seuil correspond au chiffre d affaires à réaliser pour commencer à faire du bénéfice. Il couvre intégralement les charges fixes et les charges variables. Il est essentiel de le calculer au début de l exploitation pour déterminer les objectifs à atteindre par l établissement. 26

27 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Illustration avec un hôtel de 100 chambres : - Chiffre d affaires : Charges variables (Produits d accueil, 40 % des frais généraux ) : Charges fixes (Charges de personnel, coûts d occupation ) : Compte de résultat différentiel Montant Pourcentage Chiffre d affaires (CA) % - Charges variables (CV) % = Marge sur coût variable (MCV) % - Charges fixes (CF) % = Résultat % Pour 100 encaissé, il reste 57 % pour couvrir les charges fixes. Calcul du seuil de rentabilité : Le résultat R est égal à : R = Chiffre d affaires Charges fixes Charges variables. Sachant qu au seuil de rentabilité, le résultat est égal à 0. MCV CF = 0 Taux de MCV X CA CF = 0 CA = CF / Taux de MCV Donc d après l illustration : 57 % X CA = 0 CA = / 57 % Le seuil de rentabilité est donc égal à Il est possible d accepter une clientèle à tarif discounté lorsque le seuil de rentabilité est dépassé et qu il n y a plus de demande à plein tarif. c) Le RevPar Le RevPar (Revenue Per available Room) est la recette d un hôtel par chambre disponible. Il permet de mesurer l effet de la variation combinée de l occupation et du prix moyen par chambre louée. Il peut être calculé sur une période donnée (jour, mois, année) de deux manières suivantes : - Prix Moyen Chambre (PMC) X Taux d occupation (TO) - Chiffre d affaires de l hôtel / Nombre de chambres disponibles 27

28 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Illustration avec un hôtel 3 étoiles de 100 chambres : 13 février 26 mars 9 avril Taux d occupation 76 % 53 % 26 % Prix Moyen RevPar 98, 8 63,6 37, 7 La meilleure journée est le 13 février avec un RevPar plus important que les autres jours. Le RevPar se révèle comme étant : - Un indicateur de synthèse de la performance commerciale, - Un indicateur de chiffre d affaires, celui-ci est considéré comme déterminant, - Le reflet de la performance de la politique tarifaire en relation avec le remplissage. Les techniques du Yield Management visent bien à améliorer le RevPar. En effet, ces techniques consistent à analyser et à prendre en compte un maximum de facteurs et à agir sur des leviers pour obtenir le meilleur résultat de la combinaison «Taux d Occupation / Prix Moyen Chambre» afin de maximiser le chiffre d affaires global d une location. 2. Les avantages du Yield Management Principalement les études ont prouvé l efficacité de l adoption du Yield Management sur la performance de l entreprise hôtelière. En effet, l implication de ce système dans les hôtels a eu un effet positif important sur la performance opérationnelle et financière. L instauration du système de Yield Management procure donc des changements à tous les niveaux : De nouveaux outils d aide à la décision, et à la construction de prévision, Des revenus accrus, Un remplissage satisfaisant de la clientèle qui entraîne par la suite une fidélisation, Une équipe motivée grâce à une politique de communication, 28

29 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Une meilleure connaissance de la clientèle, Et une augmentation de la qualité du service dans l hôtel Les limites liées au Yield Management La mise en place de cette technique entraîne différentes contraintes comme : Coût informatique du système important, Lors du lancement d un établissement, les premières prévisions d aide à la décision ne s obtiennent qu au bout de quelques mois. Le Yield Management ne peut réellement bien fonctionner qu au bout de deux ou trois ans. L efficacité du Yield Management repose sur le service réception et réservation avec la présentation des produits et de tarification, la gestion des délogements ainsi que l application de procédures garanties et de confirmation et d accueil. 4. Les impacts du Yield Management sur le consommateur La mise en place du Yield Management fait naître un problème important d équité social lié au fait de faire payer pour la même prestation deux prix différents par deux clients différents. L illisibilité des tarifs et le manque de transparence incitent les clients à juger cette pratique comme injuste. Elle a donc des conséquences négatives vécues par certains clients. La synthèse des impacts de cette pratique sur le consommateur est exposée comme suit 14 : Sentiment de frustration : Suite à de mauvaises prévisions, l hôtel peut se retrouver contraint de refuser un client ayant réservé. Cela provoque un mécontentement du client de la qualité du service qu il attendait. 13 M.T AUDOUX, P.H MAZZETI, J. BESSENAY. L hôtel Théorie et Pratique. Éditions Jacques Lanore, p Selmi NOUREDDINE. Le «revenue management» : de la gestion optimisée des revenus a la gestion des conflits, p

30 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Un problème moral : Des études s interrogent si cette pratique tarifaire n a pas pour unique objectif de faire payer le prix le plus fort au client. De cette condition, le consommateur peut l interpréter comme immoral. Un problème d équité : Les différences de tarifs importants peuvent influencer les jugements des consommateurs qui comparent les offres présentes à celles passées ainsi qu aux offres des autres clients. Une complexité des tarifs : L adoption du Yield Management crée une complexité du système tarifaire. Le client se trouve souvent obligé de traiter une énorme quantité d informations liées à une multitude d offres avec plusieurs tarifs associés à celle-ci. Une transparence des tarifs : Les changements des tarifs souvent non justifiés pour les clients risquent de réduire la confiance et renforcer l incertitude des consommateurs par rapport à la transparence du prestataire. Des contradictions possibles : Les décisions d ouverture et de fermeture des tarifs réduits ou élevés à différents moments dans le temps peuvent être perçues comme contradictoires voir injuste par les clients. Par conséquent, les établissements hôteliers doivent être particulièrement attentifs au sentiment d injustice et à la perception de l iniquité engendrée par la pratique du Yield Management. Ils doivent effectuer quelques améliorations possibles pour essayer de faire disparaître ses impacts négatifs vécus par les consommateurs. Tout d abord, l acceptation des différences de prix par les clients doit être accompagnée d une meilleure distinction entre les différentes offres. Le consommateur veut sentir qu il obtiendra une prestation qui équivaut à celle qu il a payée. Ensuite, les établissements doivent proposer divers avantages comme réduire l attente ou la disponibilité d un site Web, pour justifier les variations des prix. 30

31 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie De plus, les différentiations des prix doivent être justifiées aux yeux des clients. Enfin, il est essentiel de veiller à l équilibre entre les besoins et les attentes des clients ainsi qu entre la valeur de l offre du service proposé. E. LES AMÉLIORATIONS POSSIBLES DU YIELD MANAGEMENT Quelques modifications peuvent être apportées pour améliorer le système du Yield Management telles que 15 : Augmenter le nombre de catégories tarifaires pour accueillir une clientèle mixte, Disposer de statistiques concernant le comportement en matière d annulation et de no-shows pour chaque catégorie tarifaire pour remédier aux désistements possibles, Prévoir une politique d overbooking plus ou moins audacieuse, Prendre en compte les walk-in (clients sans réservations) qui sont susceptibles de payer le prix le plus élevé, Mettre en place un seuil maximum de vente de chambres pour certaines catégories tarifaires, Prendre en compte les prestations annexes : Un client qui séjourne dans une chambre de catégorie tarifaire inférieure et qui consomme de nombreuses prestations annexes sera porteur de plus de chiffre d affaires qu un client qui loge dans une chambre de catégorie tarifaire supérieur et qui ne consomme aucun autre produit. 16 Mettre en place la méthode de l imbrication virtuelle qui consiste à regrouper dans des catégories virtuelles des groupes tarifaires de revenu équivalent. La durée du séjour est un des facteurs pris en compte dans cette méthode pour optimiser le résultat, Mettre en place des promotions afin d attirer des clients durant les périodes creuses, 15 Cours Mr F. VAYRE Commercialiser un hôtel. 16 Claire MORILLON, Projet Tutoré, Le Yield Management et Internet, année , sous la direction de M. CINOTTI, p

32 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Affiner la gestion des surréservations en prenant en compte : les no-shows sur réservations confirmées ou non, les annulations, les prolongements de séjours et les départs avancés, Installer un Yield Management de Place, c'est-à-dire sur tous les établissements du même groupe hôtelier dans une même ville. V. LE YIELD MANAGER Le Yield Manager est la personne qui applique la politique du Yield Management choisie par un hôtel. Il doit être en relation directe avec le Directeur d hébergement appelé également, Chef de Réception, avec le Responsable des réservations et le commercial de l hôtel. A. LES FONCTIONS DU YIELD MANAGER Il doit garantir la rentabilité de l entreprise mais aussi offrir un niveau minimum de qualité acceptable par le client et s assurer de la fidélité de ce dernier et ne pas déprécier l offre de l entreprise. Il a donc pour fonction d améliorer la rentabilité des produits disponibles de l hôtel. Ses missions sont : Établir une stratégie de vente auprès des agents de réservation, des commerciaux et des réceptionnistes, Mettre en place une stratégie tarifaire, Analyser le taux d occupation, le RevPar (Revenu par chambre disponible) Organiser une veille concurrentielle pour analyser la politique tarifaire des principaux concurrents, Effectuer des prévisions de demande, Sensibiliser les différents services de l hôtel au principe du Yield Management. 32

33 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie B. LES RELATIONS DU YIELD MANAGER Le Yield Manager centralise et traite les informations qu il recueille auprès des différents départements de l hôtel et les retransmet à l ensemble des personnes concernées. Le Yield Manager recueille également des informations à l extérieur de l établissement, principalement liées au marché, à l activité événementielle, au contexte géopolitique et socio-économique. Le Yield Manager entretient aussi des relations avec les acteurs et fournisseurs du marché, comme les canaux de distribution électroniques, les centrales de réservations, les Tour Opérateurs, les agences de voyages, les sociétés, etc. 17 C. LES QUALITÉS REQUISES DU YIELD MANAGER Rigueur, précision et sens de la réussite, Excellente maîtrise de l outil informatique et des logiciels hôteliers, Esprit d analyse, goût pour les chiffres, Capacités de concentration, méthodique, observateur, curieux et organisé, Bonne compréhension de l environnement. 17 [en ligne], disponible sur : <www.revdev consultants.com/cad_yield_manager.htm> 33

34 Première Partie : Le Yield Management dans l hôtellerie Conclusion A travers cette première partie, nous avons pu constater que le Revenue Management a été créé avec les compagnies aériennes pour ensuite se diffuser dans les entreprises de services dont le secteur de l hôtellerie comportant des conditions similaires pour pouvoir l appliquer. Les différentes définitions nous ont aidés à mieux clarifier cette pratique ainsi qu à mieux cerner les enjeux de son implantation dont l objectif est de maximiser le revenu. Nous avons pu constater qu il s agit d une pratique complexe qui nécessite de longs calculs tels que la définition des contingents et des disponibilités. Nous avons pu nous apercevoir également que les étapes de mises en place sont nombreuses. Les études de marché préalable doivent être obligatoires afin de mieux pratiquer le Yield Management. L utilisation de l outil informatique est nécessaire à ce type de pratique car il permet l analyse de l historique, la prévision des réservations et il donne des indications d aide à la décision. Nous avons pu noter que la réussite de cette pratique repose sur une bonne communication et la création d une nouvelle culture d entreprise afin de faciliter l implication et la motivation du personnel. Nous avons pu remarquer que l application du Yield Management procure des changements positifs dont l augmentation du chiffre d affaires. Les politiques de Yield Management sont essentiellement menées par les hôtels de chaîne qui contrairement aux hôteliers indépendants possèdent les moyens pour l instauration d une telle politique. Nous allons donc dans la deuxième partie de cette étude pouvoir découvrir la mise en place du Yield Management dans une spécificité comme le groupe Accor. 34

35 Deuxième Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor Deuxième Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor 35

36 Deuxième Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor Introduction Nous avons pu discerner dans les chapitres précédents les fondements théoriques du Yield Management qui est une innovation technologique dans les entreprises hôtelières. Cette seconde partie présente le Yield Management appliqué dans le groupe Accor grâce à des informations recueillies lors des entretiens avec Mme MOIROD, directrice du Mercure Wilson à Toulouse et Mme MARTINEZ, Revenue Manager de la Place de Toulouse. Quelques informations ont été recueillies lors de la conférence au Mercure Saint-Georges avec Mme BECERRO, Déléguée Régionale Emploi Accor Sud-Ouest. Le groupe Accor a adopté cette nouvelle pratique depuis quelques années dans un contexte de lutte concurrentielle, pour se différencier des autres chaînes présentes sur le marché de l hôtellerie. Cependant, le but principal était d optimiser le revenu des hôtels en optimisant le prix moyen des chambres lors de forte demande et en optimisant le taux d occupation en période de faible demande. Dans un premier temps, nous présenterons brièvement le groupe Accor. Nous exposerons dans un deuxième temps, la spécificité du Revenue Management par Place, nous donnerons une description des différents outils mis en place afin d utiliser cette technique et enfin nous découvrirons les diverses formations en interne qui existent pour les personnes concernées par le Yield. Dans un troisième temps, nous mettrons en évidence les différents métiers du Revenue Manager dans le groupe Accor en France. Enfin, nous finirons par l évaluation des résultats que peut procurer le Revenue Management dans le groupe Accor et nous couronnerons avec les perspectives d évolution de cette pratique. 36

37 Deuxième Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor I. PRÉSENTATION DU GROUPE ACCOR 18 Accor est aujourd'hui le premier groupe hôtelier européen et le quatrième groupe hôtelier mondial. Il possède une position de leader mondial pour ses activités de services. Le groupe est présent dans presque 100 pays avec plus de collaborateurs. A. LES DEUX MÉTIERS D ACCOR 1. L hôtellerie (Accor Hospitality) Accor regroupe plus de quinze marques de luxe à l économique à travers le monde : Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Mercure, Suitehotel, ibis, all seasons, Etap hotel, hotelf1, Motel6, Accor Thalassa Le pôle super économique comprend uniquement des produits standardisés comme Etap hôtel et hotelf1. Le pôle économique comprend autant de produits standardisés comme Ibis que de produits non standardisés comme all seasons, afin de répondre à deux types de besoins pour les clients. Le pôle «trois étoiles» propose également des produits standardisés comme Novotel ainsi que des produits non standardisés comme Mercure. Le pôle luxe offre des produits non standardisés comme Pullman et Sofitel. Ces marques présentes dans 90 pays avec plus de hôtels dans le monde, offrent des formules de séjour adaptées aux besoins des clients d affaires ou de loisirs. 2. Les services (Accor Services) Accor Services imagine, développe et gère pour les entreprises et les collectivités publiques, des services qui simplifient la vie des utilisateurs et facilitent celles des organisations. 18 [en ligne], disponible sur : <www.accor.com/fr/groupe.html> 37

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