Dossier Bases de données : comment y voir clair?

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1 JUIN 2012 NUMÉRO 31 Dossier Bases de données : comment y voir clair? Polémique La fondation européenne : le graal des dons transfrontaliers? Grande actu Ce que l arrivée du nouveau Président de la République devrait changer pour les associations

2 Editorial Impression : Mailedit Remonter la pente Ah, la France! 5 e puissance mondiale et e en matière de générosité! Le World Giving Index, qui classe chaque année les pays en fonction de trois critères de générosité (don, bénévolat, aide interpersonnelle), nous place loin derrière les Etats-Unis (1 er ) et la Grande-Bretagne (5 e ). Mais aussi à la remorque du Laos, de la Thaïlande, du Sri Lanka... (voir le Zoom Pays, p. 22). La France parviendra-t-elle à remonter la pente? La question pourrait prêter à sourire si l on faisait fi du contexte. Le contexte économique et social de crise bien sûr, qui augmente les besoins et diminue les recettes des associations. Mais aussi le contexte politique. Si l on ne peut que saluer l attachement sincère de notre nouveau Président aux corps intermédiaires porteurs de l intérêt général (voir notre Grande Actu, p. 10), sa marge de manœuvre quant au financement public des associations sera faible. Une situation d autant plus préoccupante que l on connait la méfiance traditionnelle de la gauche vis-àvis des financements privés (a fortiori du fundraising), alors même que la diversification des modèles économiques est incontournable. Qu adviendra-t-il de la fiscalité sur le mécénat? Et de l instruction fiscale, toujours en discussion à Bercy, sur la territorialité des dons? Comme toujours, nous devrons faire œuvre de pédagogie pour faire prendre conscience à nos politiques de la nécessité de renforcer les compétences des associations en matière de fundraising, seul rempart au darwinisme qui menace en ces temps de fin de cycle. Car une nouvelle ère s ouvre, pleine de promesses. Promesses technologiques qui pourraient donner un gros «coup de boost» à la collecte (voir notre Dossier, p. 11). Promesses institutionnelles, avec la création du statut de fondation européenne (voir notre Polémique, p. 8). Promesses marketing, avec toutes ces idées qui renouvellent les campagnes d appel à don (voir notre Campagne du moment, p. 6)... Aux fundraisers de se saisir de toutes ces belles opportunités! PS : Le changement, c est maintenant à l AFF! Notre association aussi a élu son nouveau président : Xavier Delattre, directeur des ressources à la Fondation Apprentis d Auteuil. Parité parfaite, la vice-présidente est Barbara de Colombe, déléguée générale de la Fondation HEC. On leur souhaite la bienvenue! Le Comité de Rédaction Actualités 4 Actualités du fundraising 6 Campagne du moment Le pouvoir du don 8 Polémique La fondation européenne : le graal des dons transfrontaliers? 10 Grande actu Ce que l arrivée du nouveau Président devrait changer pour les associations Dossier 11 Bases de données : comment y voir clair? Opinions 16 Tribune libre L économie sociale pour une révolution Horizons 18 Out of the box Le fundraising latéral 20 Côté recherches Améliorer la collecte de rue en utilisant l amorce affectivo-relationnelle 22 Zoom pays Classement mondial de la générosité : le World Giving Index chamboule le clivage Nord/Sud Opinions 24 La Donatrice Mystère et la confiance People 26 Francis Charhon : plus qu'hier, moins que demain... Répertoire 27 Prestataires du fundraising Publication trimestrielle éditée par l Association Française des Fundraisers, association à but non lucratif enregistrée au JO du 15 mai 1996, dont le siège social se trouve 6 rue de Londres, Paris. Tél. : Fax : Site internet : - ISSN : Directeur de la publication : Xavier Delattre - Rédactrice en chef : Yaële Aferiat - Rédactrice en chef adjointe : Pauline Graulle - Secrétariat de rédaction : Pauline Graulle, Aurélie Perreten, Alexandra Maillet, Marion Guyot Conseiller spécial de la rédaction : Jean-Marie Destrée - Comité de Rédaction : Yaële Aferiat, Alexandre Ayad, Perrine Daubas, Philippe Doazan, Eric Dutertre, Pauline Graulle, Aude Hayot, Claire Heuzé, Sophie Le Maire, Marie-Eve Lhuillier, Aurélie Perreten, Christine Quentin, Sophie Rieunier, Noémie Wiroth - Dossier : Pauline Graulle - Illustration de Une : \Excel, Myrna Rougier - Direction Artistique : Maxyma, Antoine Tavares > Merci à nos partenaires Excel & Maxyma pour leur soutien à Fundraizine Vous n êtes pas membre de l AFF? vous souhaitez recevoir Fundraizine? Pour adhérer à l AFF, rendez-vous sur

3 Agenda Actualités Actualités 11 e Séminaire francophone de la collecte de fonds 27, 28, 29 juin - Paris Journée de formation «Stratégie grands donateurs» 24 et 25 septembre - Paris Journée de formation «Stratégie legs» 2 octobre - Paris Petit-déjeuner «Fonds de dotation» 4 octobre - Paris Journée de formation «Boostez votre marketing direct!» 9 octobre - Paris Journée de formation Pour le secteur confessionnel 11 octobre - Paris Petit-déjeuner «Les nuits de Fourvière» 11 octobre - Lyon International Fundraising Congress (IFC) 16 au 19 octobre Amsterdam 3 e conférence dédiée au secteur culturel 24 et 25 octobre - Paris Petit-déjeuner «La migration SEPA, une contrainte technique qui ouvre de nouvelles opportunités de collecte» 22 novembre - Paris Journée de formation «Les fondamentaux du fundraising» 4 décembre - Paris 8 e conférence de fundraising pour l enseignement supérieur et la recherche 29, 30 et 31 janvier Paris Pour plus d informations et adhérer en ligne : 4 Fundraizine 31 JUIN 2012 Revue digitale Signez pour ma base de données! V ous rêvez de recruter de nouveaux donateurs en ligne? Première étape : collecter leurs adresses . Une des constantes des dons en ligne est qu ils proviennent de personnes qui connaissent déjà votre organisation et qui peuvent venir faire un don en ligne, soit spontanément en saisissant le nom de votre organisation dans un moteur de recherche, soit en réponse à une sollicitation de votre part ( , publicité) mais rares sont les «coups de foudre». La constitution d une base de données d adresses de prospects doit être au cœur de toute stratégie de développement de votre collecte en ligne, afin de faire connaissance avec vos futurs donateurs. Dans ce domaine, l un des outils les plus puissants est la signature de pétitions, de manifestes ou de toutes autres formes d appels. En effet, contrairement aux jeux et concours, la signature d une pétition est un premier acte de mobilisation pour la cause soutenue par votre organisation. Il permet d initier une relation avec le signataire, autour de vos valeurs et de vos actions. Ensuite, l envoi d une information régulière au travers de votre newsletter, ou bien d un cycle d accueil spécifique, vous permettra de faire découvrir votre structure, de développer votre «capital confiance» et de cultiver cette relation en proposant des interactions (vidéo, sondage, réseaux sociaux ) jusqu à la sollicitation du don dans le cadre d un appel d urgence ou d un défi de collecte, pour impliquer votre prospect. Si les campagnes de pétitions sont souvent rentables dès l appel à signature, grâce au don de soutien optionnel sur le formulaire, c est surtout le taux de conversion des signataires à six mois qui démontre la qualité des contacts par rapport à la location de base ou aux techniques de co-registration (inscription depuis un site tiers). Pour favoriser le bouche-à-oreille au-delà de vos donateurs et bénévoles, rien ne vaut un objectif chiffré. Enfin, il est possible d héberger directement votre pétition sur votre page Facebook, comme l a fait récemment l Unicef, afin de simplifier la signature et de favoriser la «viralité» en utilisant les fonctionnalités de connexion et de partage via Facebook en guise de signature. n A. A. Baromètre France générosités - Cerphi 2012 : risque de récession! Depuis la crise en 2008, la générosité des Français avait été préservée. Les résultats du Baromètre France générosités-cerphi 2012 montrent que la crise économique qui s'est installée impacte désormais significativement les dons des Français. Tous les indicateurs sont à la baisse : ceux qui concernent les dons des particuliers déclarés au titre de l impôt sur le revenu en 2011 et ceux issus du panel des grandes structures membres de France générosités. Après plusieurs années de croissance, la progression des montants donnés en 2011 marque un coup d arrêt (seulement 0,4% d augmentation par rapport à 2010). Ce niveau est maintenu grâce au soutien indéfectible des donateurs fidèles (+2% par rapport à 2010). Les «primo donateurs», qui donnent 9% des montants reçus, ont quant à eux donné 15% de moins en 2011 alors que le montant de leur don avait progressé de 13% en 2010! «Il est évident que les professionnels de notre secteur devront toujours faire preuve d'innovations pour dynamiser la générosité des Français» encourage Françoise Sampermans, Présidente de France générosités. Autre signe alarmant, les dons moyens annuels déclarés par les donateurs les plus aisés ont connus eux aussi une baisse dès 2010 : - 8% pour les revenus supérieurs à 45K et -7% pour ceux au-dessus de 200K. Pointe d optimisme pour 2012 : la confiance dans les associations et fondations, considérées comme des valeurs «refuge» en temps de crise, connait une légère hausse (+6 points) 1. Gageons que les dons connaissent la même tendance... 1 Etude TNS Sofres Fundraizine 31 JUIN

4 Actualités La campagne du moment Actualités La campagne du moment donateur qui s affiche sur un petit écran numérique, photo qui est automatiquement uploadée sur l application Facebook de la campagne, alimentant ainsi une mosaïque de photos des donateurs. Ce dispositif poétique et très visuel, qui n est pas sans rappeler le spot «la magie du don» de la Ligue contre le Cancer, a bénéficié d une large médiatisation et contribué au recrutement de plus de donateurs en un an. Le pouvoir du don A l heure où beaucoup s interrogent sur une possible léthargie de la générosité des Français dans un contexte de crise, nous avons choisi de vous parler de campagnes innovantes qui permettent de rendre très concret le pouvoir du don.. D après la Direction Générale des Finances Publiques, le nombre de foyers donateurs français aurait atteint un pallier 1 et n évoluerait qu à la marge... alors que les besoins, eux, sont croissants! Reste donc à aller chercher ceux qui ne donnent pas encore. Interrogés, les «non donateurs» rapportent que s ils ne Découvrez le panneau interactif de MISEREOR et l application facebook donnent pas, c est qu ils doutent de l efficacité de leur don pour résoudre les problèmes du monde... Au contraire, les donateurs, eux, citent l efficacité et la transparence comme critères décisifs les incitant à faire un don à tel ou tel organisme². L efficacité : ce terme clef est souvent employé par les fundraisers dans leur message d appel à dons. Mais comment passer des discours aux preuves concrètes? Les campagnes que nous avons choisi de vous présenter ont en commun de permettre aux (futurs) donateurs de vivre concrètement l expérience de l efficacité de leur engagement. Petit tour du monde... n Visualiser les effets du don Commençons par l Allemagne, avec l organisation MISEREOR, œuvre de l Eglise catholique pour le développement. MISEREOR a lancé une offre de micro soutien par prélèvement automatique «Mit 2 im Monat helfen» (2 par mois) pour toucher un public donateur plus jeune, différent de sa cible traditionnelle, et pour qui ce micro engagement ne présente pas un frein financier. Mais comment faire la preuve de l efficacité d un «si petit» don? Pour assurer la promotion de cette offre, un panneau publicitaire interactif a été mis en place dans l aéroport de Hamburg, invitant les passants à insérer une pièce de 2 euros en haut à gauche de l écran. Une fois insérée, la pièce déclenche un mécanisme qui entraîne la pièce à animer le décor de l affiche : une ambulance «roule» grâce à la pièce, qui fait ensuite marcher des enfants vers une école, qui «s ouvre» grâce à elle, puis la pièce déclenche un appareil photo et termine son chemin en éclairant une université. Dernière animation du panneau : des enfants qui disent «merci» à la photo du misereor WWF n Quand un penny redonne le sourire Nous partons ensuite au Brésil où le WWF a également utilisé l affichage pour illustrer le pouvoir du don. Des centaines d affiches magnétiques ont été disposées dans des halls de cinémas, universités, centres de fitness, et même d entreprises. Sur ces affiches, une accroche nous invitant à «faire un don immédiatement au WWF Brazil pour voir comment il va aider», le reste du panneau étant constitué de silhouettes de pièces de monnaie de différentes valeurs. Au fur et à mesure que les passants déposent des pièces aux endroits indiqués, des visuels des animaux protégés par le WWF apparaissent. Au Pays-Bas, ce dispositif de mosaïque de pièces a également été utilisé au profit des orphelins du sida en Afrique, le visuel achevé Pour découvrir la campagne WWF au Brésil en vidéo : révélant un visage d enfant souriant. L accroche : «your change brings a change» (votre monnaie apporte un changement)! n Demander un geste avant de demander un don Enfin, nous vous emmenons en Chine, qui commence à s éveiller au fundraising... Pays en pleine mutation, la Chine doit faire face à un boom démographique et économique qui n est pas sans générer dérives et victimes. Ainsi, le pays compte environ 1,5 million d enfants vivant dans la rue, dont près de 80 % seraient exploités et obligés de mendier, voler ou se prostituer. Pour mobiliser leurs concitoyens, l ONG Save the Children a déployé une vaste campagne de streetmarketing : des cartes postales ont été distribuées par milliers dans les centres des plus grandes villes. Sur ces cartes, la photo d un enfant en train de tendre la main ou d effectuer une figure de cirque, les membres entravés par une ficelle. En haut de la carte, une accroche invite le lecteur à tirer une bandelette pour «mettre fin à l exploitation des enfants». En tirant cette bandelette prédécoupée, le lecteur arrache les ficelles qui entravaient les enfants, et révèle un texte le remerciant pour ce geste et l invitant à se connecter sur le site de l ONG pour mettre fin à leur calvaire. Une initiative sans doute pertinente pour engager le grand public, l impliquer, et lui montrer «par A plus B» qu il a un rôle à jouer avant de directement lui demander un don. Bénéficiant de l émergence d une classe moyenne, le fundraising en Chine doit cependant contribuer à «l éducation» de cette nouvelle génération, en lui faisant ainsi la démonstration du pouvoir qu elle détient de changer les choses. Principal enseignement de ces campagnes : elles proposent au grand public de faire l expérience concrète du pouvoir qu il détient, pouvoir de changer les choses, pouvoir de sauver des vies, pouvoir de rendre le sourire à un enfant. C est cette expérience qui permettra de faire évoluer un individu de son statut de non donateur à celui de donateur. Et vous, que pourriez-vous proposer pour faire l expérience, la preuve de l efficacité du don qui est confié à votre organisation? n M. E. L. 1 Evolution du nombre de contribuables déclarant un don dans le cadre de leur déclaration de revenus, évolution 2008/2009 : +0,6% - Chiffres de la DGFP portant sur les déclarations réalisées en 2010 des dons réalisés en ² Baromètre Ifop / France Générosités sur la notoriété et l image des ONG Avril 2011 save the children 6 Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

5 Actualités La polémique du moment Actualités La polémique du moment La fondation européenne : le graal des dons transfrontaliers? Initiative encourageante pour la législation de la collecte, la création d un statut de «fondation européenne» ne garantit pourtant en rien une augmentation substantielle des dons transfrontaliers. P assée presque inaperçue dans les tourments qui agitent actuellement la zone euro, la mise sur pied du nouveau statut de «fondation européenne» vient pourtant de faire une avancée significative. Saluée par l ensemble des acteurs européens qui mettent dans ce projet leurs espoirs de développement des dons transfrontaliers, cette étape ne garantit pas pour autant l adoption de la proposition par les 27 Etats membres, dont certains se montrent comme d habitude plutôt sceptiques, et ne promet encore moins que les dons suivront, eu égard à l augmentation du mécénat dit de proximité dans le contexte de crise économique. «Le plaidoyer en faveur d un statut européen de fondation a été porté très résolument par le réseau des associations de donateurs et fondations en Europe (DAFNE) qui représente plus de 6000 fondations en Europe, dont le CFF est un membre actif, et par le Centre Européen des Fondations», se félicite le Centre Français des Fonds et Fondations dans un communiqué de presse consécutif à l adoption le 8 février 2012 par la Commission européenne de la proposition de règlement sur le statut européen de fondation. «Les fondations européennes ont témoigné d une réelle appétence pour une simplification de l espace européen où elles œuvrent, elles reconnaissent le statut européen de fondation comme la solution la plus adaptée pour réduire les barrières transfrontalières et dynamiser l activité des fondations au profit d une Europe solidaire et sociale, porteuse de sens et d engagement citoyen». n Un statut pour réduire le coût des dons Dans l analyse d impact accompagnant la proposition de règlement, la Commission Européenne mesure le rôle fondamental que jouent les fondations d utilité publique pour l Union européenne et son économie. «Par les activités qu elles exercent dans des domaines clés tels que l éducation et la recherche, les services sociaux, la santé, les arts et la culture ou la protection de l environnement, elles apportent une contribution majeure à la réalisation de plusieurs objectifs de l UE», déclare-t-elle. Selon ses estimations, fondations d utilité publique existent en Europe. Elles détiennent 350 milliards d euros d actifs, dépensent 83 milliards d euros par an et emploient un million de personnes. «Divers obstacles liés au droit civil et à la fiscalité leur font encourir des frais inutiles lorsqu elles lèvent des fonds à l étranger ; les donations provenant d autres pays sont souvent d un montant limité, en raison du manque de confiance des donateurs et de leur méconnaissance des fondations étrangères, sans compter qu ils ne sont pas sûrs de pouvoir bénéficier d une défiscalisation pour les dons qu ils font à des organismes situés à l étranger, poursuit la Commission Européenne. Le statut devrait réduire la plupart des coûts liés au conseil juridique, dont on estime qu ils représentent actuellement (pour le droit civil et le droit fiscal) entre 90 et 102 millions d euros par an». Le principe du statut de «fondation européenne» vise donc à simplifier la collecte de dons transfrontaliers. Etablie de façon volontaire par toute organisation d utilité publique désireuse de collecter des dons en provenance de l étranger, la fondation européenne contribue à diminuer les coûts et l incertitude générés par la mise sur pied de structures délocalisées. Pas moins de 50 lois différentes régissent actuellement le régime des fondations en Europe! La fondation européenne vise également à développer la confiance des donateurs en faisant de cette nouvelle forme de fondation l équivalent d un label, facilement reconnaissable du plus grand nombre et garant du respect des normes d éthique et de transparence en vigueur dans les Etats membres. n Des perspectives encourageantes «Par souci de crédibilité et de responsabilisation, la fondation européenne devrait disposer lors de sa création d actifs équivalents à au moins euros. Ses actifs seraient affectés à la réalisation d un objectif d utilité publique [...]. Chaque fondation souhaitant se prévaloir de ce statut devrait prouver que ses activités ou ses projets d activités revêtent une dimension transnationale, c est-àdire s exerçant dans au moins deux Etats membres. [ ] Les fondations européennes se verraient en outre accorder automatiquement les mêmes avantages fiscaux que les fondations nationales reconnues d utilité publique, sans qu il soit nécessaire de vérifier si elles sont comparables à ces dernières. Les mêmes règles s appliqueraient à leurs donateurs et à leurs bénéficiaires», précise la Commission Européenne dans son étude d impact. A propos d impact justement, la Commission Européenne estime que «dès lors que les fondations européennes feront l objet de règles précises et uniformes, on peut supposer qu un certain nombre de fondations désireuses de développer leurs activités à l échelle de l Union européenne (entre et selon l étude de faisabilité) souhaiteront le faire sous cette forme juridique. En outre, ce statut pourrait aussi intéresser les fondations qui se limitent actuellement à leur seul marché national ou qui n ont pas encore vu le jour». Qu en est-il du montant des dons attendus? Difficile à dire. Mais les perspectives d évolution sont plutôt encourageantes si l on se fie à la croissance des dons faits par l intermédiaire du Transnational Giving Europe (TGE), réseau de grandes fondations européennes reconnues (Fondation de France, Fondation Roi Baudouin, Swiss Philanthropy Foundation, etc.), établi en Le réseau TGE permet aux donateurs, particuliers et entreprises, fiscalisés dans l un des pays partenaires, de soutenir des organisations caritatives d autres pays membres en bénéficiant des avantages fiscaux prévus par la législation de leur pays de résidence. En 2010, les dons transfrontaliers réalisés via le TGE ont progressé de 25 % et dépassé 4,2 millions d euros pour atteindre plus de 4,5 millions d euros en Une belle progression certes, surtout quand on sait qu il a fallut attendre cinq ans pour que le dispositif voit transiter plus d un million d euros par an! n mais un pari incertain vu le contexte Peut-on par ailleurs véritablement compter sur une mobilisation significative des donateurs étrangers (ou résidant à l étranger) lorsque la plupart des tendances sur la philanthropie en temps de crise témoigne d un véritable repli de la générosité sur des causes proches, dans un souci d utilité et d efficacité immédiate. Comment, dans ce contexte, les fondations vont-elles parvenir à convaincre des donateurs par principe éloignés? Peut-on raisonnablement miser sur un inversement de cette tendance, sans compter que l Europe et l efficacité de son fonctionnement sont mis à rude épreuve actuellement? La proposition législative va maintenant être communiquée au Parlement européen pour approbation à la majorité et au Conseil de l Union européenne représentant les gouvernements des 27 Etats membres pour examen et approbation à l unanimité. Autant dire qu un long chemin reste encore à parcourir et qu il n est pas sans rappeler le triste échec de la tentative de création d un statut d association européenne au début des années 2000 après un combat de plus de 20 ans mené par les leaders associatifs. Le Centre des Fonds et Fondations se veut résolument optimiste et déclare : «Après de nombreux efforts au niveau européen, le relais doit maintenant être transmis aux gouvernements nationaux afin qu ils soutiennent le statut au Parlement européen et au Conseil européen. Notre demande est claire : que nos gouvernements et le Parlement européen adoptent le statut européen de fondation avant 2014». Si l on peut reconnaître au projet sa grande légitimité pour alléger des frais administratifs et permettre une meilleure allocation des fonds au bénéfice direct des projets portés par les fondations, le pari de l approbation à l unanimité des Etats membres est encore incertain et celui de la mobilisation significative des donateurs étrangers, risqué. n S. L. M. 8 Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

6 Actualités Grande Actu Dossier Bases de données : comment y voir clair? Ce que l arrivée du nouveau Président de la République devrait changer pour les associations Au lendemain de l annonce du nouveau gouvernement, la «voix du mouvement associatif» français saluait la nomination de Valérie Fourneyron au Ministère de la jeunesse, l éducation populaire et la vie associative, ainsi que la création d un ministère de l Economie Sociale et Solidaire sous la houlette de Benoit Hamon. Elle saisissait aussi cette occasion pour rappeler les engagements pris par François Hollande, le 10 mars dernier, à Saint Denis (93), alors que les candidats à la présidentielle présentaient leurs réponses aux enjeux du monde associatif. Décryptage des promesses de campagne du nouveau président. «N ous devons faire synergie, parce que je crois aux structures que notre histoire est capable d inventer, et je crois aux corps intermédiaires!» 1. En une phrase, le ton du «candidat Hollande» était donné, et sa démarcation vis-à-vis du gouvernement précédent était claire. Une position qu il conservera tout au long de sa campagne pour s adresser au monde associatif. La «voix du mouvement associatif», interlocuteur désigné pour un dialogue renouvelé «Le nouveau Président a pris des engagements forts dont ceux de reconnaitre la CPCA comme interlocuteur et de nous rencontrer une fois par an», rappelle vigoureusement Béatrice Delpech, Déléguée Générale de la Conférence Permanente des Coordinations Associatives (CPCA), autrement dit la «voix du mouvement associatif». Concrètement, François Hollande a dit souhaiter avoir un dialogue avec la CPCA avant la nouvelle décentralisation pour y impliquer les associations, améliorer la charte d engagements réciproques de 2001 comme base de reconnaissance mutuelle, effectuer une évaluation annuelle des politiques publiques envers le monde associatif, et, enfin, nommer des référents associatifs dans les ministères. Des positions qui «donnent plus d espoirs de dialogue» à la CPCA, aujourd hui représentante de associations sur un secteur bousculé par les dernières décentralisations et restructurations des financements publics. «Je veillerai à ce que les associations puissent disposer d un cadre financier stable» 1 Coté finance, le nouveau président souhaite mettre en place des Conventions Pluriannuelles d Objectifs. Un point de satisfaction essentiel pour la représentante de la CPCA, ultra-favorable au maintien des subventions plutôt qu à la commande publique. La défiscalisation du don (5 % du budget associatif) est aussi maintenue, et Emplois d Avenir devraient être créés pour, a priori, venir en aide aux associations. «Nous sommes confiants sur les outils de contractualisation et de sécurisation des relations qui sont annoncés mais nous n avons pas de visibilité sur la manière dont cela va se traduire», constate, un peu démunie, Béatrice Delpech, qui regrette aussi que le sujet des fonds propres et de la capacité des associations à réaliser des excédents n ait pas été abordé. «Le monde associatif, intérêt général, engagement utile» 2 Trois mesures ont été proposées par François Hollande pour soutenir l engagement du public : passer de à le nombre de jeunes en service civique, valider les acquis professionnels du bénévolat (la CPCA note que la VAE existe déjà), et faciliter le Congé Engagement pour permettre aux présidents ou trésoriers d associations de suspendre un contrat de travail durant leur mission associative. «Nous devons aussi nous assurer qu en termes de communication auprès du public, le monde associatif ne soit pas réduit à un acte de réparation car c est avant tout un formidable lieu de dialogue et de lien social», rappelle par ailleurs Béatrice Delpech. Si davantage de dialogue et de reconnaissance ne peuvent qu être bien accueillis, l absence de proposition concrète face aux difficultés de financement du secteur associatif (budget : 70 milliards d euros) demeure en revanche frappante dans la sphère politique, nouveau président inclus. Rappelons que les associations pèsent pour 5 % de l emploi en France et produisent 3,5 % du PIB soit plus que l hôtellerie-restauration (2,6 %). A l heure où s accentuent la contraction des fonds publics et la concurrence privée, souhaitons que l ensemble des voix du monde associatif saura se rassembler pour porter haut les atouts de ce secteur «reconnu d intérêt citoyen depuis 1901» lors des rendez-vous désormais promis! n C. Q. 1 François Hollande, le 2 mars, réunion du CEGES à l Assemblée Nationale. ² François Hollande, le 10 mars à la réunion de la CPCA. Bases de données : comment y voir clair? «Jamais sans ma base de données!» Telle pourrait être la devise du fundraiser. Mais comment choisir la solution qui correspond à sa stratégie? Le marché est-il assez mûr pour répondre aux besoins actuels de la collecte? Fundraizine s est plongé dans cet univers où l informatique se met au service de la collecte, et vous donne quelques pistes pour vous y retrouver. L a base de données (BDD)? C est la colonne vertébrale de votre organisation. C est grâce à elle que les donateurs reçoivent les courriers de sollicitation et de remerciement. C est elle qui classe vos bienfaiteurs par catégorie, qui produit des statistiques, qui colle à la législation sur les dons et la protection des données. Sans elle, pas de prospects, pas de segmentation, pas de scoring, pas de data mining Bref, pas de marketing relationnel avec le donateur. Pour le fundraising, la BDD est donc le nerf de la guerre. Et savoir s en servir de manière optimum revient à s assurer les bases d une collecte réussie. Mais comment s y retrouver dans un secteur dont le côté technique peut s avérer rebutant et qui connaît d importantes mutations? Il n est pas si lointain, le temps où les fundraisers devaient, pour obtenir la moindre information sur leurs donateurs, passer par des lignes spécialisées et accéder à des applications sans interface graphique «Fin 1990, certains même ne voyaient pas l intérêt d accéder aux données, ils se contentaient de rapports et de statistiques demandés au prestataire, se souvient Carine Vincent, directrice commerciale à Safig, structure spécialisée dans la relation clients depuis plus de trente ans. Dans les années 2003 sont nées les premières versions accessibles à distance via le web en mode graphique. Depuis 2006, l arrivée du don en ligne, des espaces donateurs, et le développement récent des réseaux sociaux a encore changé la donne». De la simple demande de don aux stratégies les plus sophistiquées de la relation grands donateurs, la collecte de fonds a, elle-même, beaucoup évolué : «Autrefois, les associations n avaient qu à gérer la réception des chèques et des bulletins. Avec la crise notamment, les associations ont diversifié leurs actions de marketing et leur mode de relation avec les donateurs pour maintenir leur attention. Cela multiplie énormément le volume des informations à traiter», remarque Jean-Pierre Dubos, consultant qui a travaillé pour bon nombre de prestataires historiques EDI, Qualidata, Everial. L avènement du multicanal nécessite désormais de centraliser dans une même BDD tous les canaux de collecte : street fundraising, téléphone, marketing direct, mais aussi Internet (don en ligne, e-boutique, pétitionnaires, etc.). «Une bonne BDD aujourd hui? C est pouvoir ranger toutes les données, nécessaires au pilotage marketing et financier dans une même maison (datawarehouse) dont on peut modifier l aménagement intérieur selon les besoin, et à laquelle tous ceux qui en ont besoin accèdent par une seule interface», résume Carine Vincent. n Un investissement au service d une stratégie Mais avant de vouloir se lancer dans une campagne multicanale, il faut avoir au préalable correctement collecté les données. «Dans certaines associations, qui ont toujours travaillé avec plein de fichiers Excel, on part de zéro. C est parfois mieux, car les habitudes n ont pas encore été 10 Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

7 Dossier Bases de données : comment y voir clair? Dossier Bases de données : comment y voir clair? Les (bonnes) questions à se poser pour (bien) choisir sa solution BDD/CRM Par Pierre-Emmanuel Garnier, consultant Les questions de fonds 1- Quels sont vos objectifs? Mieux connaître telle personne, mieux connaître les relations que l on entretient avec elle ainsi que ses engagements, diversifier les canaux de communication, traiter dans un même outil des engagements monétaires et des engagements non monétaires (pétitions, newsletters), intégrer dans une même base des publics traités dans des bases différentes 2- Quels sont les publics ciblés? Donateurs, adhérents, acheteurs, pétitionnaires, abonnés payants, abonnés à une newsletter, etc. 3- Quels moyens? La mise en œuvre d une base unique sera plus délicate si des bases existent déjà. Dans tous les cas, il peut être préférable de procéder par étapes successives en profitant de l expérience accumulée. 4- Jusqu où aller? De la simple connaissance à une gestion intégrée. Prenons l exemple des bénévoles ; il est utile au minimum de savoir qu un contact est bénévole. Aller plus loin c est savoir qu il est disponible 4 heures et a des compétences juridiques et enfin pouvoir intégrer la gestion de son planning. Les questions de méthode 1- Quels seront les membres de l équipe projet? Direction générale, directions fonctionnelles, DSI, futurs utilisateurs au siège et en région. La réponse varie selon le contexte, mais il est essentiel d avoir un pilote bien identifié, et que le projet soit soutenu par la direction générale. 2- Recourir à un consultant? Cela peut favoriser la transversalité du projet, apporter un œil extérieur et critique sur les process, une expertise. 3- Comment font les collègues? Benchmarker. Les questions liées au choix 1- Quelle technologie de BDD utiliser? (Oracle, SQL, DB2, etc.) 2- Recourir à l open source? Avantage, c est gratuit ; inconvénients : il existe un risque lié à la disparition de la communauté de développeurs, et des coûts d intégration sont à prévoir. 3- Acheter ou louer? 4- Héberger la base ou externaliser cette prestation? 5- Quel sera le mode de facturation des licences? Cela dépend du volume de la base et du nombre d utilisateurs. Les questions subsidiaires 1- Quels sont les indicateurs de succès de l opération? 2- Comment faire évoluer la base? Il s agit de prendre en compte d autres publics, intégrer de nouveaux traitements concernant un public déjà pris en compte prises», estime Pierre-Edouard Garnier, consultant spécialisé auprès des associations. Dans le cas où des BDD existent déjà mais sous forme éclatée (fichier «reçus fiscaux», «envoi de Newsletters», «pétition», «grands donateurs», etc.), seul leur regroupement minutieux permettra à terme de croiser les fichiers. Un travail d extraction et de mise en commun qui peut durer plusieurs mois. «Faire correspondre des adresses mail et des adresses postales relève parfois du défi, cela n est pas toujours possible, observe Carine Vincent. La collecte d informations et leur centralisation dans une seule et même base doivent être professionnelles pour partir sur de bonnes bases». Encore faut-il avoir les moyens de ses ambitions, sachant que les solutions utilisées par les grosses associations coûtent jusqu à plusieurs milliers d euros par mois Mais le jeu en vaut la chandelle. «Travailler sans BDD? C est travailler dans le noir avec les yeux bandés!» estime Aline Corazza, chargée de la collecte de dons à la Fondation Nicolas Hulot (FNH) qui n a découvert que récemment les vertus d une BDD digne de ce nom. «Depuis 2006 [et les débuts de la collecte à la FNH], on recevait des dons spontanés d individus et d entreprises, résultat, il y avait un vrai manque de compétences marketing». Le lancement, au moment des élections de 2007, du Pacte écologique, drainera un million de signatures (et donc d adresses). Un trésor de guerre que la fondation ne peut exploiter, faute de moyens techniques. Plusieurs BDD rudimentaires sont alors mises en place mais qui n offrent aucune visibilité statistique sur le comportement des donateurs. Sans tarder, les dons commencent à baisser. Ce qui pousse la direction à se pencher sur le problème, et la décide à investir dans une BDD «dont il est déjà prévu d amortir les frais engagés sur trois ans», précise Aline Corazza. n De la BDD au CRM et la gestion de campagne multicanale Investir n a de sens que si l on sait ce qu on veut faire... Désormais, deux approches cohabitent. D un côté, les solutions issues à l origine d appli- cations type «bases de gestion» qui ont évolué vers le CRM (Customer Relationship Management) et la gestion de campagnes multicanales. Les premières sont passées maîtres dans l art du «fullfilment» de gros volumes (réception du courrier, saisie de l adresse, du règlement, envoi du reçu fiscal et de la lettre de remerciement). De l autre, les solutions davantage issues du CRM ou ecrm qui évoluent vers la gestion de la relation (voir notre tableau p. 14 pour vous y repérer). L approche CRM consiste, grosso modo, à essayer de suivre le donateur à la trace tout le long de son «histoire» avec l association, pour, in fine, planifier sa relation avec lui. «Le CRM est la traduction technique d une dimension pluri-relationnelle entre une structure et un individu», résume Thierry de Gevigney, directeur marketing d Eudonet, éditeur d une application CRM qui a pour particularité l accès par navigateur Web. Ou comment gérer la relation humaine... de manière la plus industrielle possible! Parmi les utilisateurs d Eudonet, de grandes écoles et des universités qui font du fundraising, mais pas uniquement : collecte de la taxe d apprentissage, relations avec les entreprises, relations avec les anciens «Tout cela est géré dans une base unique, quelle que soit la nature de la relation», explique-t-il. Côté associations, certaines structures doivent gérer dans le même temps le bénévolat, les formations, les équipements, les récompenses officielles, les rapports d information des donateurs Bien sûr, tout cela est intimement lié et le fundraising n est qu une petite partie de la relation. L approche CRM se développe depuis cinq ans, poussée par l arrivée sur le marché de la collecte des secteurs de la culture et de l enseignement supérieur qui travaillent de manière privilégiée avec les grands donateurs : «L approche grands donateurs nécessite d enrichir le logiciel de fonctionnalités spécifiques, pour distinguer les dons, envoyer des courriers ciblés ou organiser des événements, explique Jean-Pierre Dubos. Aujourd hui, les associations mettent en œuvre cette personnalisation de la relation même avec les donateurs lambda». Exemple à la Fondation Apprentis d Auteuil qui a changé de solution l an dernier pour la faire davantage correspondre à son positionnement stratégique. «On évolue dans notre relation avec nos bienfaiteurs, souligne Roland Raymond, directeur marketing et projet communication à la fondation. Notre projet est désormais ciblé autour de la personne, dans une individualisation croissante de la relation». Il fallait donc l outil adéquat : en plus de la base de gestion classique des dons, une BDD marketing et un outil de gestion de campagne multicanale capable de préparer des «scénarios» relationnels (envoyer un et/ou 12 Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

8 Dossier Bases de données : comment y voir clair? Dossier Bases de données : comment y voir clair? téléphoner, à quel moment, pour quelle raison, etc.) en fonction du niveau d action et de réaction des bienfaiteurs. Principal atout du CRM : appréhender le donateur dans sa globalité. En bon «être humain» (et non pas «porte-monnaie»!), celui-ci peut à la fois être un grand donateur, un pétitionnaire, un bénévole, un futur testateur, le parent d un proche atteint d une maladie, le frère d un jeune «fan» de votre association sur Facebook mais non encore donateur... Problème du CRM : c est la quadrature du cercle niveau marché. «L approche globale du CRM est parfois difficile à mettre en œuvre dans les grosses associations qui ont des services très distincts, au contraire des Prestataires* Approche CRM petites où une seule personne gère tout», remarque Pierre-Edouard Garnier. Mais d un autre côté, le CRM et la gestion de campagne multicanale coûte cher pour une petite structure... n Un marché en pleine mutation C est que l évolution des solutions BDD/CRM est intrinsèquement liée aux évolutions du marché. Et elles ont été, jusqu à présent, assez lentes. Normal dans un secteur où seule une vingtaine de (gros) acteurs peuvent prétendre intéresser les prestataires le marché «non profit» restant moins rentable que celui du marchand (vente par correspondance et presse, principalement). Résultat, le marché français spéci- Approche gestion des dons Offre don en ligne packagée Fullfilment intégré fique «tiers secteur» reste à la traîne en matière d innovation. Mais les choses changent. On assiste à «un regroupement des forces et des compétences entre les différents acteurs, par exemple, entre les spécialistes du offline et les spécialistes du online pour répondre aux besoins des associations», explique Carine Vincent. «Le secteur du fundraising est un milieu avec lequel il est agréable de travailler, et un secteur en plein développement», ajoute Thierry de Gevigney. A quoi ressemblera le marché BDD/CRM à l avenir? Isabelle Moller d Agronomes et Vétérinaires sans Frontières, rêve «d une offre de prestation plus souple, plus diversifiée et mieux adaptée aux associations de Accès en mode web Nombre de références (indicatif) Arvato oui oui oui oui oui 1-5 Clasis oui non oui non oui 1-5 taille et de budgets moyens. La plupart des sociétés qui nous proposent aujourd'hui des prestations de base de données externalisées sont à des coûts annuels qui sont trop élevés pour nous». En attendant, le marché devrait se scinder en deux : «Les gros acteurs sont en train de se concentrer sur les grosses associations, et les nouveaux entrants sur les petites», explique Pierre-Marie Boutet, fondateur de Clasis, nouveau sur le marché et venu du «online». Chez cet éditeur, on préfère parler de «service» que de «BDD». Oubliées les solutions hébergées par les clients! Clasis ne jure que par le «cloud computing» : un système de mutualisation de bases qui fonctionne avec une interface comparable à celle de Gmail ou Yahoo! (en l occurrence, un équivalent du logiciel Salesforce). L avenir donc? Quelle que soit la solution technologique choisie, les associations devront en tout cas demeurer vigilantes sur les aspects importants que sont les coûts, le respect de la CNIL, la sécurité de l hébergement des données... Au fond, les véritables enjeux sont entre les mains des fundraisers : une fois leurs besoins bien identifiés et leur cahier des charges bien rédigé, ils n auront pas de mal à trouver la solution qui sera un bon allié de la mise en œuvre de leur stratégie de collecte. n P. G. «Le marché français a sauté une génération» Jérôme Moisan est directeur général de Blackbaud Europe depuis octobre 2011 Quel regard portez-vous sur le marché français? La part du fundraising venant du grand public ou des «major donors» étant moindre que dans les pays anglo-saxons, les besoins historiques en termes de technologie n'ont pas été les mêmes. Toutefois, si l'on se projette à un horizon de cinq ans et plus, il parait très probable que les organisations des secteurs de l éducation, la santé et la culture et bien évidemment, les organisations caritatives soient encouragées par des facteurs externes à investir dans ces segments de fundraising. Même si, d'un point de vue général, les investissements en CRM sont en retard sur les pays anglo-saxons, le marché français a paradoxalement «sauté» une génération, et innove sur les techniques plus récentes et pointues comme le «peer-to-peer fundraising» (avec des acteurs dynamiques comme Alvarum), voire même sur le micro/crowd-funding. Easiware oui non non non oui 1-5 E-deal CRM oui non non non oui 1-5 Eloge non oui non oui (pour petits volumes) oui Eudonet oui non non non oui 1-5 Everial CRM non oui oui oui, en interne oui Karoo (intégrateur SalesForce) oui non non non oui 1-5 Makoa oui non non non oui 1-5 Prodon oui oui non non non Publicis Technology non oui oui Qualidata (QD2) non oui non oui (via sous-traitant) oui (pour petits volumes), sous-traitants pour gros volumes oui 5-10 oui 1-5 Safig non oui non oui, en interne oui WDM non oui oui * liste de prestataires indicative non exhaustive oui (via sous-traitant) oui Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

9 Tribune libre Fotolia Opinions L économie sociale pour une révolution Docteur en physique et ancien élève de l Ecole Normale Supérieure de Pairs, Goéry Delacôte a été directeur scientifique du CNRS avant de diriger l Exploratorium de San Francisco puis le centre de sciences anglais At-Bristol. Il vient de se réinstaller à Paris où il entend promouvoir son livre Pour une économie du bien commun. C hacun connaît, de près ou de loin, des organisations qui travaillent dans ce secteur défini comme celui de l économie sociale. Les associations, les coopérations, les fondations, les mutuelles, en sont des exemples. Les structures dites solidaires se distinguent des entreprises «classiques» par leur but : être utile à la société. Les structures à but non lucratif se différencient des autres à but lucratif non seulement par l impossibilité de partager bénéfices et réserves, mais aussi par leur fiscalité qui permet d échapper à un certain nombre d impôts et de taxes, par leur gouvernance car le pouvoir en leur sein ne dépend pas de la propriété d une part de capital, ou encore par leurs personnels dont une partie est salariée et une autre bénévole. En France, ce secteur représente presque 10 % de l emploi salarié, soit environ 2,3 millions (15 millions dans le privé, presque 6 millions dans le public) et environ 11 millions dans l Union européenne. Aux Etats-Unis, le secteur à but non lucratif représente 8,5 % du P.I.B, contre 4,7 % en France. Partout, le secteur non lucratif a fait preuve de ses compétences : une grande souplesse d adaptation (exemple du secteur hospitalier et 16 Fundraizine 31 JUIN 2012 d aides à la personne, privé à but non lucratif ), un sens à leur engagement pour ceux qui y participent, un encouragement à partager des valeurs qui en fait un secteur attractif pour les jeunes générations. Il n est donc pas surprenant que ce secteur ait partie liée avec le mécénat, «un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l exercice d activités présentant un intérêt général s étendant aux champs de la culture, de la solidarité et de l environnement». L économie du bien commun est un élargissement de cette économie sociale à des activités comme par exemple l éducation, la recherche, la création sous toutes ses formes etc. De nombreuses lois ont vu le jour en France qui facilitent le mécénat, les dons et donations, qu elles trouvent leur origine chez des particuliers, ou des entreprises. Il en est résulté une lente croissance du processus de recherche de donations se situant en France à 0,1 % (2 milliards d euros) du P.I.B. Aux USA, avec une législation moins favorable mais une plus forte tradition et un poids direct des impôts moins élevé, cela atteint 2,2 % du P.I.B (240 milliards d euros). Il est donc impératif de contribuer au développement de la collecte de fonds dans notre pays. Cela pourrait avoir un impact direct sur l augmentation des emplois dans ce troisième secteur de l économie du bien commun (une augmentation de 1 million d emplois en une législature n est pas impensable), sur le bien être au travail, sur la cohésion sociale, sur le sens donné aux activités personnelles. Pour cela, il convient de mieux organiser ces opérations de collecte de fonds, de professionnaliser le métier de fundraiser ce à quoi s emploie l Association Française des Fundraisers, de lancer des campagnes publiques favorables à ces activités comme c est déjà le cas dans le domaine de la lutte contre certaines maladies rares ou universelles. L impact sur le bonheur de vivre sur la solidarité active, sur la lutte contre l isolement, sur la main tendue entre générations peut en être considérablement augmenté... Une révolution en quelque sorte, qui mérite notre intelligence, notre énergie et notre mobilisation. La vocation récente d un ministère consacré à l économie sociale et solidaire est, à cet égard, de bonne augure. n G. D. Fundraizine 31 JUIN

10 Horizons Out of the box! Horizons Out of the box! Le fundraising latéral Fotolia Le principe de la stratégie indirecte est d organiser de façon efficace le petit groupe des alliés pour créer une première dynamique positive qui s étendra à l ensemble des acteurs concernés par le projet (souvent passifs). Ils se l approprieront, l amplifieront et la feront gagner, coupant par la même l herbe sous le pied des opposants les plus irréductibles. La stratégie indirecte repose donc sur une véritable organisation de l action des alliés. Il faut prioritairement les identifier, les rencontrer et définir avec chacun d entre eux un projet spécifique qui rentre dans son propre intérêt comme dans celui de l organisation. Il faudra ensuite mobiliser chacun sur la réussite du projet formulé avec lui. Le point central de cette stratégie est de permettre à nos alliés de réussir leur propres projets à travers l appui qu ils vont apporter au nôtre. Le projet de départ de notre organisation devra ainsi se projeter dans un ensemble de projets latéraux qui sont autant d alliances, de causes communes dont la réussite intéresse directement les deux partenaires. Ce point fondamental peut se résumer par la formule de Pierre Doré, l un des directeurs de programme de l Institut européen du leadership : «La meilleure façon pour atteindre ses objectifs est d'aider ceux dont on a besoin à atteindre les leurs». Pour que la stratégie du projet latéral soit opérationnelle, encore fautil avoir à la base un véritable projet. C est bien souvent là que le bât blesse. Les auteurs de La stratégie du projet latéral notent que beaucoup de conflits sont dus au fait que les dirigeants n'ont pas de vrais projets mais le désir de se débarrasser des problèmes. Ce constat n épargne pas notre univers «non profit». Combien d entre nous ont une véritable intention matérialisée par un véritable objectif? Combien d énergie dépensée, d espoirs déçus et de motivations sacrifiées sur l autel de pseudo réunions ultra participatives qui n aboutissent qu à refaire sans arrêt le monde alors que chacun attend un cap clair et un capitaine courageux pour le tenir même si la tempête souffle? S engager dans une stratégie de projet latéral, c est aussi et avant tout avoir le courage de ne pas remettre le changement à demain et d accepter de le faire maintenant quand les oppositions sont fortes mais quand on sait que le résultat sera salutaire pour son organisation. That is the big question... n Ph. D. 1 La stratégie du projet latéral, Olivier d'herbemont, Bruno César, éditions Dunod. 2 Réseaux thématiques de recherche avancée (R.T.R.A) et réseaux thématiques de recherche et de soins (R.T.R.S) Petit manuel stratégique à l attention de celles et ceux qui ont envie de mettre en mouvement le changement dans des univers passifs ou hostiles L e best-seller La stratégie du projet latéral 1 porte une réflexion stratégique et pratique sur une problématique qui interpelle le fundraiser et les responsables d organisations «non profit» : comment réussir le changement quand les forces internes doutent ou s y opposent? Cette réflexion sur la meilleure stratégie à adopter pour réaliser des projets sensibles en milieu passif ou hostile est d autant plus intéressante à revisiter aujourd hui, à l heure où de nombreuses organisations doivent s engager, sur le chemin du changement. La difficulté d un projet peut se définir sur deux niveaux de complexité : sa complexité technique (degré de technicité requis, nombre d intervenants concernés, masses financières en jeu, risques en cas d échec ), sa difficulté relationnelle (nombre de ses alliés et de ses interactions entre les différents acteurs ). Chaque projet, selon son niveau de complexité, doit être géré avec une stratégie particulière. En schématisant et en appliquant ce principe au fundraising, on peut dégager deux grands types de profils : les organisations qui ont placé le fundraising au cœur de leur développement et les organisations pour lesquelles le fundraising nécessite une véritable remise en cause institutionnelle. Les premières type organisations anglo-saxonnes ou grandes ONG et certaines grandes écoles françaises, décomplexées vis-à-vis de la collecte de fonds, ont un faible niveau de complexité relationnelle. Elles requièrent par contre un niveau de technicité et d investissement financier élevé. Ces structures doivent être gérées dans une logique de stratégie directe et se concentrent ainsi sur la technicité de leur collecte en intégrant des niveaux d investissement humains et financiers de plus en plus importants. Les secondes entrent dans la catégorie des projets sensibles. Ce sont les ONG qui ont à faire face à une crise de croissance, à la transition suite à la disparition de leur fondateur ou à la nécessité vitale de s engager dans le fundraising (souvent pour la première fois). Ce sont les universités, les RTRA et RTRS 2 ou encore organisations culturelles qui doivent composer avec un environnement interne très divers et souvent hostile à toute idée de changement. Ces organisations se caractérisent par une forte complexité relationnelle. Elles doivent affronter un nombre important d opposants au changement et l idée de collecter des fonds privés y est parfois encore diabolisée. Il faut concentrer ses efforts sur la mise en place d une stratégie indirecte de changement des rapports sociaux en interne. Une stratégie de concertation, de médiation, de preuves par l exemple, mais aussi d occupation progressive du terrain. 18 Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

11 Horizons Côté recherches Horizons Côté recherches Améliorer la collecte de rue en utilisant l amorce affectivo-relationnelle Comment un tee-shirt peut-il pousser à donner plus? Récit d une expérience de street fiundraising où la «théorie de l amorçage» a joué à plein. L a psychologie s est souvent interrogée sur l influence des situations sur le comportement altruiste des individus. Très récemment, trois chercheurs de l université de Bretagne Sud se sont penchés sur la problématique de la collecte de rue au travers de la théorie de l amorce affectivo-relationnelle. Nicolas Guéguen, professeur en sciences du comportement, Virginie Charles-Sire, doctorante, et Céline Jacob, maître de conférences en marketing ont ainsi mobilisé cette théorie en psychologie pour réaliser une expérience sur des étudiants sollicités pour participer à un événement pour le Téléthon. La théorie de l amorçage a montré que l activation d un concept ou d une représentation mentale peut induire un traitement différencié d une information subséquente et / ou modifier un comportement. Par exemple, si on demande à des passants dans la rue, sous prétexte d une enquête, de se remémorer un événement amoureux de leur vie ou une musique qu ils apprécient beaucoup, et qu on observe ensuite leur comportement d aide lorsque quelqu un fait tomber devant eux par inadvertance un pack de CD, on observe qu un nombre supérieur significatif de passants aident la personne qui a perdu son objet après s être souvenus d événements amoureux, par rapport à ceux qui ont dû penser à la musique. Dans un même ordre d idée, cet amorçage peut fonctionner sans demander aux passants de manière explicite un souvenir, mais en utilisant des termes de l ordre amoureux. Ainsi, Guéguen (2010) a demandé à un compère, d aborder des hommes dans la rue en leur demandant de leur indiquer la rue St Valentin ou la rue St Martin rues bien connues dans la ville d expérimentation. Par la suite, une jeune fille les sollicitait pour qu ils l aident à récupérer un téléphone portable prétendument conservé par un groupe de quatre jeunes hommes présents à proximité. Les résultats montrent que plus de passants dans la condition «St Valentin» ont osé aborder le groupe pour réclamer le téléphone (vs. «St martin»). Pour les chercheurs, «St Valentin» aurait activé des structures mentales en lien avec le comportement chevaleresque et l obligation d aide d un homme envers une femme dans le besoin. «L activation d un concept ou d une représentation mentale peut induire un traitement différencié d une information.» Dans la présente recherche, les chercheurs ont testé le rôle exercé par le verbe «aimer» présent sur le tee-shirt d un solliciteur de dons au profit du Téléthon. Quatre modalités de tee-shirts ont ainsi été testées : 1. certains des étudiants «collecteurs» avaient un tee-shirt «aimer = aider», 2. d autres n avaient aucune inscription, 3. d autres avaient le logotype de l association, 4. et enfin, d autres avaient une information redondante par rapport à la sollicitation («donner = aider»). Les formes et couleurs des tee-shirts étaient exactement les mêmes dans les quatre conditions et le reste des vêtements étaient noir. L expérimentation s est faite une semaine avant le Téléthon, sur un campus. Les participants étaient 244 hommes et 176 femmes âgés entre 18 et 25 ans. Cinq jeunes femmes bénévoles au Téléthon sont venues collecter sur le campus. Elles étaient toujours deux à collecter ensemble. Leur discours d accroche était le suivant : «Bonjour, nous faisons partie de l équipe du Téléthon dont le but est de soutenir la recherche et sensibiliser sur certaines pathologies dont les enfants et les jeunes sont les premiers touchés. Nous avons besoin de dons pour la recherche et tu sais que même une très petite contribution peut aider puisque nous sommes très nombreux. Est-ce que tu accepterais de donner quelque chose?» Les bénévoles notaient alors si la personne sollicitée donnait et combien. Les résultats montrent que la condition «aimer = aider» est celle où les étudiants donnent le plus et un montant significativement plus important que pour les autres conditions : 48,6 % des étudiants ont donné de l argent avec cette condition contre 26,7 % avec «donner = aider», 30,5 % avec le logo du Téléthon et 36,2 % avec aucune inscription. En revanche, sur le don moyen, seule la différence entre «aimer = donner» et «donner = aider» est significative. Les étudiants ont donné en moyenne, respectivement, 2,48 euros contre 1,59 euros. Il n y a donc pas de différence de montant donné moyen entre «donner = aider» et le logo du Téléthon ou aucune inscription. Une deuxième recherche a ensuite été menée sur un échantillon plus grand : 600 hommes et 600 femmes, toujours âgés de 18 à 25 ans. Cette recherche visait à tester une nouvelle fois les principaux résultats trouvés dans l étude 1. Seules deux modalités de tee-shirts ont été testées : «aimer = aider» et «aucune inscription». Les résultats sont convergents avec les résultats précédents : les individus sont plus nombreux à donner quand est utilisé le verbe «aimer». Par ailleurs, sur cet échantillon plus important, les montants des dons sont également statistiquement différents entre les deux conditions, toujours en faveur de «aimer = aider». La condition «aimer = aider» est celle où les étudiants donnent le plus et un montant significativement plus important.» Cette recherche devrait donc encourager les collecteurs à étudier à leur tour l impact des inscriptions indiquées sur les tee-shirts des collecteurs de rues : peut être que le logo seul de l association n est pas la situation optimale, même si elle n est pas non plus la moins mauvaise. n S. R Source Guéguen N., Charles-Sire Virginie et Céline Jacob (2012), L impact d une amorce affective-relationnelle sur l altruisme : une application dans le cadre d une collecte de fonds, Actes du 28 eme Congrès de l AFM (Association Française du Marketing), 10 et 11 mai, 20 pages. Aides 20 Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

12 Horizons Zoom pays Horizons Zoom pays Classement mondial de la générosité : le World Giving Index chamboule le clivage Nord/Sud Charity Aid Foundation haut du tableau. L Australie, la Nouvelle Zélande, les Pays-Bas, la Grande- Bretagne et le Canada figurent sans surprise dans le top 10. Des disparités régionales fortes sur la question de l évolution du comportement en matière de dons sonnants et trébuchants se dégagent. La zone asiatique, en particulier l Asie du Sud-Est, a connu une croissance exceptionnelle des dons selon le World Giving Index Score de plus de 10 points d une année sur l autre. Un phénomène attribuable sans aucun doute à la croissance économique phénoménale de cette région du monde à l heure où «le Nord», et surtout l Europe, sont à la peine. Au-delà des tendances globales, penchons-nous sur le détail des classements selon les trois critères étudiés : Aux Etats-Unis, pays en haut du classement, 65 % des citoyens ont donné de l argent dans le mois précédent l enquête, 43 % ont eu une action bénévole et 73 % ont aidé un inconnu. Le Liberia arrive en tête en ce qui concerne l aide à un inconnu (81 % des sondés l ont pratiquée), ce qui place ce pays au 14 e rang mondial. Pour le bénévolat, c est le Turkménistan (et oui!) qui prend la tête du classement avec 61 %. Enfin c est la Thaïlande, 9 e au palmarès, qui détient la palme du meilleur pays donateur avec 85 % de sa population concernée. Au niveau européen, on ne manquera pas de relever que les pays les plus mal en point de la zone euro sont aussi les plus mal classés : la France se situe parmi les cinq derniers du classement avec derrière elle l Espagne, l Italie, le Portugal et la Grèce. Les auteurs interpellent ainsi l ensemble des acteurs qui ont un rôle à jouer en matière de générosité et de philanthropie : gouvernements, «charities», entreprises et individus. 16 recommandations sont formulées parmi lesquelles la proposition d instaurer une norme sociale qui verrait chacun donner au minimum 1,5% de ses revenus. Ils encouragent aussi les particuliers à planifier leurs dons de manière à ce que les organisations aient davantage de visibilité sur leurs finances. Les gouvernements sont également invités à garantir des dispositifs fiscaux efficaces et effectifs en matière de dons transnationaux, à soutenir les ONG dans le développement d outils de mesure de l impact social de leur action, ou encore (ce qui a particulièrement retenu notre attention) à investir dans tout dispositif visant à améliorer l efficacité de l action bénévole et du fundraising. Cette étude annuelle est un véritable outil de lobbying pour la Charity Aid Foundation dont chaque pays et chaque organisation peuvent s emparer. n A. H. C est un indicateur de la générosité pas comme les autres et particulièrement intéressant en ces temps de crise. Le tout récent World Giving Index 2011 porté par la Charity Aid Foundation (CAF), rend son classement pour la seconde année consécutive et présente un palmarès surprenant. Son top 20 fait émerger l Irlande à la seconde place derrière les Etats-Unis, puis le Sri Lanka, la Thaïlande et le Laos dans le top 10. La France apparait en 80ème position mondiale. C ette précieuse étude est issue d un partenariat entre La Charity Aid Foundation (dont la mission est de promouvoir le développement de la générosité et de la philanthropie) et l institut de sondage international Gallup. Créée en 2010, elle est menée auprès de interviewés dans 153 pays du monde et principalement centrée sur trois types de générosités : le don en argent, le bénévolat et l aide directe à une personne inconnue. Bref, le palmarès va bien au-delà des seuls transferts financiers pour rendre compte des habitudes de don et de la culture de l entraide des pays sondés. En mixant ces trois dimensions du don, le World Giving Index vient chambouler les classements habituels et les idées reçues. Ainsi, seuls cinq pays de la liste des pays les plus riches du monde sont présents dans le top 20! Appelé à devenir, au fil des années, un véritable indicateur de tendance, c est dans l analyse des évolutions que ce classement prendra tout son sens. Cette nouvelle édition offre un comparatif avec l année précédente qui doit se lire, aux yeux des auteurs, au regard de la crise actuelle. En termes de tendances, cette seconde édition nous réserve de bonnes et de mauvaises nouvelles. La bonne nouvelle : le bénévolat et l aide directe sont en développement. La mauvaise : les dons sont devenus moins fréquents dans un grand nombre de pays, ce qui qui est ici analysé comme un impact direct de la crise sur le secteur des «charities». «La contrepartie de cette baisse globale des dons est claire. Cela signifie moins d aide durant les désastres, moins d avancée sur l accès à l eau ou au logement, moins d aides aux plus faibles», déplore John Low, directeur exécutif de la Charity Aid Foundation. Si la crise a un impact globalement perceptible sur les dons, on assiste à une redistribution des cartes entre le Nord et le Sud. Les pays anglo-saxons, où la culture du don est anciennement ancrée, tiennent toujours le 22 Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

13 Opinions La donatrice mystère Opinions La donatrice mystère La Donatrice Mystère... et la confiance «La confiance», thématique à la mode? C est une des clés de voûte du discours de notre nouveau Président de la République. C est ce que les marchés financiers prônent depuis la crise de La confiance est aussi un mot-clé de la relation des associations à leurs donateurs. Un sondage de l IFOP plaçait les associations en tête des institutions à qui on fait le plus confiance, avec 64 % d opinions positives (septembre 2011). La signature du Comité de la Charte est bien un «don en confiance»! Peut-il y avoir une collecte de fonds sans confiance? Quel rôle joue-t-elle dans le mécanisme du don et du non-don? Dans une période où la croissance de la générosité est fragilisée par la crise et la fiscalité, il était intéressant d entendre notre chère Donatrice Mystère et ses amies évoquer ce sujet La Donatrice Mystère : «Alors Paulette, tu penses quoi de notre nouveau Président?» Paulette : «Il nous demande de lui faire confiance. Il veut restaurer la confiance Et pour te répondre franchement, j ai envie de lui faire confiance!» Madeleine : «Confiance... confiance... Tout le monde n a que ce mot à la bouche Hier encore, je recevais le courrier d une association inconnue qui me demandait de lui donner en confiance, tout ça parce qu un graphique avec des comptes était imprimé. Pour moi la confiance, ça ne se décrète pas. Il faut du temps et il faut des preuves, mais aussi des valeurs communes et une durée de relation et d expériences.» La Donatrice Mystère : «Je dois être un peu naïve, mais j aime croire qu on peut faire confiance aux associations. C est assez naturel que des gens qui s associent pour faire le bien de façon bénévole et désintéressée inspirent la confiance. Etre généreux je pense que c est aussi faire confiance.» Raoul (petit-fils de la Donatrice Mystère) : «Oui Mamie, comme Kaa le serpent du Livre de la Jungle qui chantonne à Mooglie : Aie confiance... C est pas un truc pour vous endormir, ça?» Madeleine : «Je suis, d accord avec Raoul... On ne doit pas être aveugle : les affaires de l Arche de Zoé, l argent du Tsunami, les malversations de Crozemarie, l histoire de la SPA... ce n était pas de la fiction.» Fernande : «C est comme partout : des entreprises à la politique, au sport, toutes les institutions sont touchées par des scandales. Les affaires de pédophilie couvertes par l Église, le Médiator, Clearstream... Avant on étouffait les scandales, aujourd hui on les révèle au public... Je me demande si c est pour le mieux d ailleurs?» Paulette : «C est vrai que l affaire qui a touchée l ARC a constitué un tournant. Avant on faisant confiance a priori, maintenant on se méfie.» La Donatrice Mystère : «Oooh Paulette... Je me souviens qu à l époque tu me disais : Mais il faut bien continuer à donner contre le cancer!» Paulette : «Et je dis toujours la même chose aujourd hui. Il ne s agit pas d être dans la confiance béate ou la défiance absolue, mais plutôt dans une méfiance positive, une certaine réserve face aux organisations qui nous sollicitent. Et cela vaut tant pour les associations, fondations, universités ou musées.» Madeleine : «De toute façon, les associations caritatives doivent faire attention. Elles n ont pas de produit comme une entreprise ; elles n ont que la confiance à nous vendre! C est pour cela qu elles martèlent le label don en confiance.» Fernande : «Mais ça veut dire quoi au juste donner en confiance? Sur quoi ça repose la confiance? C est un peu abstrait et subjectif» La Donatrice Mystère : «Pour moi, l efficacité, la transparence, la cause, la réputation sont des éléments qui me donnent confiance. Ensuite, on fait confiance à un organisme en particulier, pas à un secteur en général». Fernande : «J avoue qu il y a de plus en plus d organismes qui collectent, et c est de plus en plus difficile et confus pour comprendre qui fait quoi. Ça ne rassure pas. Et quand ça ne rassure pas, ça n incite pas à donner. Pour moi, le don et la confiance vont ensemble.» La Donatrice Mystère : «Je te reconnais bien là ma Fernande. Tu n es pas si rationnelle... Je sais que tu es très sensible lorsque tu reçois un message avec un enfant dans la misère ou la maladie. Que lorsqu une grande catastrophe survient, tu n hésites pas une seconde à donner. Tu es une émotive qui répond aux élans du coeur. Je pense même que tu es une donatrice compulsive!» Fernande : «Compulsive... dans la limite de mes économies tout de même! Ce qui me soucie le plus en ce moment, c est la crise économique et le chômage qui peut toucher mes propres enfants, c est les impôts qui vont augmenter et peutêtre ma retraite qui va baisser. Alors en ce moment, je mets de l argent de côté et je limite un peu mes dons.» Madeleine : «Mes derniers dons importants doivent remonter à 2 ans et demi, au moment du séïsme en Haïti, je continue aussi à donner au Secours Catholique et à la Croix- Rouge pour les pauvres... Mais comme pour toi, ma capacité à donner est liée - malgré mon grand âge - à ma confiance dans l avenir plutôt que ma seule confiance dans les associations.» Paulette : «C est vrai qu il faut vraiment avoir la foi dans les politiques pour qu ils nous redonnent confiance dans leur capacité à changer positivement l avenir. Pour les associations, de façon générale, je leur fais confiance. Il y a de temps en temps des affaires de mauvaise gestion ou de frais de collecte trop élevés mais ce qui est le plus grave c est quand la cause est dévoyée, la vocation trahie.» Madeleine : «Moi je donne ma confiance aux associations proches de mon quartier, ma ville, ma région, celles aussi que mes proches me recommandent ; il y a également celles qui passent à la télé et qui sont connues de tous. J imagine que ces dernières doivent être plus contrôlées que les autres Finalement, je fais confiance aux institutions de contrôle pour contrôler et à la presse pour se faire l écho des malversations éventuelles. Je suis incapable de lire les comptes financiers.» Paulette : «Pour ma part j ai besoin de bien comprendre ce que fait l association, son projet, ses réalisations. En quoi l argent que je lui donne est important et efficace. Et toutes ces associations qui se recoupent, qui vous envoient des dizaines de messages, qui vous appellent au téléphone ou vous sollicitent dans la rue, ça donne l idée d un argent mal dépensé.» Fernande : «Quand je ne connais pas un organisme qui me sollicite, je demande à mon fils de regarder ce qui se raconte sur l internet, avant de faire mon don. Après, je commence souvent par un petit don pour voir. La relation que l association instaure ensuite avec moi est très importante : l envoi rapide du reçu fiscal, un courrier de remerciement, l envoi d une revue avec les comptes, l existence d une journée porte-ouverte Pour moi c est une affaire de sincérité, de loyauté, de fiabilité dans la relation qu elles entretiennent avec moi.» La Donatrice Mystère : «Finalement, la confiance, c est comme l amour Il n y a que les preuves qui comptent.» Les tests et propos de la Donatrice Mystère ne représentent aucune vérité scientifique, mais les simples constats et réflexions d un donateur «lambda» en contact avec nos organisations. 24 Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

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Corps d'origine : la médecine. Spécialité : l'anesthésie, qu'il pratiquerait encore probablement si un ami n'avait pas changé sa vie en «J'ai adoré l'hôpital, l'anesthésie, le SAMU, les nuits auprès des malades. J'ai passionnément adoré ce métier». Parcours joyeusement rectiligne jusqu'en 1976 donc, jusqu'à l'embardée provoquée par cet ami qui l'amène à l'assemblée générale de Médecins Sans Frontières (MSF), née cinq ans auparavant. Inspiration du moment, lui qui n'a jamais approché le monde associatif, se présente au Conseil d'administration. Il est élu. L'embranchement définitif se présente en L'année d'avant, les fondateurs ont quitté MSF. Aux côtés de Rony Brauman et de Claude Malhuret, camarades de fac, Francis Charhon intègre la relève et prend la présidence de l'association. Peu à peu, les crises de plus en plus nombreuses qui appellent à une aide médicale de plus grande ampleur, plus professionnelle, finissent de lui faire prendre le virage : en 1982, il se met en disponibilité et devient Directeur Général de MSF. Le médecin devient développeur, «au final, c'est cela que j'aime faire» : augmenter la puissance et la qualité d'intervention de l'association, créer des structures support (formation, évaluation... même une société de production!), ouvrir des bureaux à l'étranger, initier de plus en plus de missions et autant d'aventures improbables... Au passage, il accompagne l'arrivée du fundraising en France : pluies miraculeuses de chèques en retour des premiers mailings, découverte du marketing, des médias, de la pub... Avec «2 milliards d'hommes dans sa salle d'attente» et peu d'aspirants soignants sur le terrain, MSF a de quoi construire un succès. «Et puis voilà, ponctue-t-il. Ça a été des années d'extraordinaire construction. Dédiées à l'humanité souffrante...». Et puis voilà. Après quinze ans à transformer le sentier «french doctors» en autoroute de médecine humanitaire, c'est à nouveau la croisée des chemins. S'était-il déjà posé la question de «l'après MSF»? Perplexité. «Non. L'avenir mérite d'être découvert...» Sans rétroviseur et sans jumelles, l'œil rivé à la chaussée, mais guettant du coin de l'œil la vue qui pourrait s'offrir au détour de la route. En 1992, ce détour lui apporte un appel du Directeur Général de la Fondation de France qui lui propose de prendre sa succession. Intrigué par cette «petite boite» née en 1969, Francis Charhon découvre le «concept bizarroïde de la fondation redistributrice, très peu connu à l'époque en France». Il part, sans regarder dans le rétro. Parce qu'il n'en a pas. Ou peut-être parce qu'on ne quitte jamais vraiment MSF. Et c'est avec la même passion que le développeur rejoint ce nouvel édifice à faire grimper plus haut : moderniser la maison, développer les fondations abritées, mais aussi faire progresser la philanthropie dans le pays. Les fronts ont changé depuis MSF, mais Francis Charhon reste de toutes les batailles. Il initie France Générosités et le Centre Français des Fondations. Il pousse à faire évoluer la législation française et s'acharne à faire émerger un statut européen des fondations. Il siège partout : Comité de la Charte, Centre Européen des Fondations, Conseil National de la Vie Associative... Après vingt ans, l'ardeur reste intacte. Intarissable. «Aujourd'hui, la Fondation de France est une organisation significative, la philanthropie s'est développée... La loi 1901 a tout balayé pendant un siècle, mais le 21 e siècle sera celui des fondations». Hors de question pourtant de «rester assis en attendant que ca se produise!» Un jour, la retraite? Idée éludée d'un «on verra». Et la morale? «L'important, c'est de temps en temps de faire des choix, de prendre des engagements, sans trop de filet... Une vie sans risques c'est pas une vie. Il faut laisser parler son enthousiasme, ses tripes et y aller». Sans regarder ni trop loin derrière, ni trop loin devant. En chérissant ce que l'on fait. Un peu plus qu'hier, un peu moins que demain. n N. W. Choisissez l efficacité maxyma Tél : n Bases de Données n Internet Vous souhaitez publier une annonce dans le répertoire des prestataires? Appelez-nous au Fundraizine 31 JUIN 2012 Fundraizine 31 JUIN

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