ending marketing 1 février N 132 PAYS : France PAGE(S) : SURFACE : 356 % PERIODICITE : Mensuel DIFFUSION : (1900)

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1 ending marketing

2 Fruit de réflexions internes et en partenariat avec les fournisseurs de produits et d'équipements, déquipements, la boîte à outils marketing des gestionnaires s'étoffe sétoffe pour ressembler à celle utilisée par d'autres dautres métiers. Elle tient compte des contraintes inhérentes à cet espace de vente et à son environnement spécifique. 1974, Mercator posait les jalons Du marketing BtoB... qualitatives scrutant le «shopper», à l'instar linstar du marketing tel qu'il est pratiqué «Pierre angulaire de la relation entre le client de Mondelez, Nestlé ou Mars Chocolat pour En aujourd'hui dans toutes les entreprises. et le fournisseur, les sociétés de gestion telles ne citer que quelques exemples. Ambitionnant entreprises. Onze éditions plus tard, le bestseller des ouurages français de marketing consommateur.cela vient du fait que la distribution consommateurs et aux exigences des donneurs que la nôtre connaissent peu de chosessur le Ambitionnant de répondre à la fois aux attentes des s'impose simpose toujours comme la référence distribution automatique n'est nest pas dotéed'outils doutils statistiques donneurs d'ordre, dordre, Lyovel ueut notamment comprendre pour parler de segmentation, de 4P*, de statistiques suffisants, contrairement auxgrandes comprendre pourquoi 40 à 500/0des salariés en marketing-mix et de positionnement des surfaces où les ventes sont disséquéespar les entreprises n'achètent nachètent pas au distributeur marques. Pourtant, dans notre profession, panelistes», analyse Christian Darquier, automatique. En amont de cet axe mené certains préfèrent s'enfermer senfermer dans une Convaincu que la «DA n'existe nexiste que par les en BtoB, Christian Darquier souligne les guerre des prix stérile et réductrice, plutôt comportements d'achat dachat des consommateurs», aspects d'une dune stratégie marketing rondement plutôt que d'actiyer dactiyer des leuiers reconnus pour le Directeur marketing et achats de Lyouel rondement menée. Face à une offre DA jugée leur bon sens et qui plus est, à moindre promet de travailler en partenariat étroit peu variée, la segmentation doit prendre en coût, qui les mettraient sur la uoie de la avec les départements marketing de ses compte les différentes populations selon croissance et de la rentabilité. Parce qu'un un fournisseurs qui disposent d'études détudes qualitatives leurs environnements. Varier les plaisirs distributeur automatique est un point de yente (presque) comme les autres, il est urgent de reuenir aux ualeurs fondamentales fondamentales du commerce, à savoir placer le consommateur au cœur des réflexions en identifiant les produits qu'il ueut trouver, ceux qu'il achète et ses comportements d'achats. dachats. «Notre stratégie consiste à mettre le consommateur en contact avecnos marques et nos produits, quel que soit ('endroit (endroit où il se trouve», résument (es équipes marketing de Mondelez en insistant sur l'organisation lorganisation du groupe basée sur l'intégration lintégration des circuits de distribution hors domicile et retail, et la synergie des réflexions défendant une uision cross-catégories. Au cours de cette analyse étayée d'auis dauis d'opérateurs, dopérateurs, nous verrons comment le marketing nourrit le quotidien d'un dun métier complexe où le triptyque produits/ machines/seruices doit satisfaire aux attentes du chaland. Ensemble, les fournisseurs, fournisseurs, les sociétés de gestion et leurs clients ont du pain sur la planche bnnairede mixerlesmarquesde Nestlé

3 e nouvelles Jbnctionnal d'esp desp DAseradéploi/ée danslesdc implique d'une dune part de proposer une offre valorisée et d'autre dautre part, d'appliquer dappliquer des prix différenciés dans chaque catégorie de produits. «Vousne \jenezjamais un prix qui développe le concept Starbucks on the Go auprès des entreprises de plus de 200 salariés et des lieux semi-publics comme les établissements de l'enseignement l'enseignement lenseignement supérieur et les hôpitaux. En matière de uending pur et de boissons Noire Professionnel sera une plate-forme techniciens et des approvisionneurs d'échanges déchanges entre la marque et les professionnels lors de leurs interventions. Loin professionnels en quête de contenu et d'informations. d'être dêtre anecdotique ou superflue, la d'informations. dinformations. Une application sur tablette labelusation des véhicules constitue véhiculant des argumentaires en format un précieux sésame pour accéder aux digital est également en cours d'élaboration. sites les plus sécurisés.pour ceux qui d'élaboration. délaboration. Dans ses relations BtoB, l'application lapplication l'ont lont adoptée, cette reconnaissance ipro initiée par ESPDA au printemps dernier hisse l'entreprise lentreprise de gestion au dernier a été utilisée par la force de vente rang de marque, quelle que soit son du réseau Lavazza dans 35 sociétés de unique dans les linéaires café de la grande distribution, alors pourquoi la DA s'obstinesobstine- t-elle en ce sens». Parmi les tendances gestion françaises. àtraduire dans les automates, la théâtralisation théâtralisation de l'espace, lespace, la personnalisation...au marketing BtoC de l'offre loffre et la simplification de l'accès laccès Pour séduire le consommateur, la labellisation des lexans et des étiquettes au produit s'inspireront sinspireront des recettes à succès empruntées par les autres circuits proposée par les fournisseurs majeurs de distribution. Force est de constater indique la présence de marques à forte que l'exemple lexemple de Starbucks est présent notoriété. Cela vaut pour les DA de boissons dans tous les esprits, retenu par Selecta boissons chaudes (Caprimo, Van Houten, Techniciens et approvisionneurs sont les ambassadeurs des sociétés de gestion On y pense moins mais le marketing des sociétés de gestion s'exprime sexprime boissons chaudes, Mondelez capitalise sur la également par la labelusation pause-café des salariés en entreprises et des véhicules et des tenues son offre de services. Outre les modules vestimentaires, comme le font les de formation et d'accompagnement daccompagnement dispensésfournisseurs de produits. Visibles dispensés aux gestionnaires, l'ouverture louverture prochainepar tous, ces éléments soulignent prochained'un dun site internet dédié à Carte l'identité lidentité professionnelle des Lipton, Knorr...) et notamment poui le café où, à défaut d'exercer dexercer une activité de torréfaction réputée être un élément de différenciation naturel des gestionnaires (lire Analyse Métier DA Mag Novembre 2014), seuls des outils de PLV adaptés font émerger les marques. «Certainesréférences références de snackssont obligatoires», estime par ailleurs Joffrey Basque, le directeur commercial de Nodls 95 invitant fermemen fermementses clients à placer Coca-Cola classique. Kit Kat et autres Kinder Bueno dans la totalité des DA. «A long terme, la présence de marques nationales reconnues reconnues combinée à des prestations de qualité est une stratégie gagnante», revendique pour sa part Jérémy Amadieu en calculant calculant que depuis 2009, le chiffre d'affaires daffaires de Distri Matic Service progresse de 15 à 20 im) par an grâce à la stratégie multl-prix

4 cfle marketing en DA doit être l'obsession appliquée à l'offre loffre de café déclinée autour Restauration 2015, et Carte Noire Corsé n"8 l'obsession lobsessiondu des management marques Lauazza,Carte Noirejacques disponible prochainement. «Discourset démarche d'entreprise, dentreprise, lesuccès Vabre et Maxwell. Fort de ses performances, Dans toutes lescatégories de produits, l'innovation succès desactions marketing en DA dépend le gestionnaire persiste dans son approche l'innovation linnovation et le renouvellement de l'assortiment lassortiment de la capacité du management à mobiliser destinée à varier l'offre, loffre, capter le plus de apporté par les références saisonnières et mobiliser les équipes autour despréoccupations consommateurs possible, et répondre à les Editions Limitées évitent la lassitude des clients et des consommateurs, des tous les goûts et à tous les porte-monnaie. du consommateur, et les promotions investissementsréalisésdansles sj/sfèmes C'est Cest ainsi que dans un complexe aquatique, déclenchent les achats d'impulsion. dimpulsion. Kakémonos, informatiques dédiés au traitement des aquatique, un corner aménagé comme un point Kakémonos, stops-spires, labellisation des automates informationset à la constructiond'une dune base chaud commercialisera des sandwiches,des automates et des étiquettes signalent la présence dedonnées.une fais cesbasesinstallées, snacks et des boissons on chaudes, à proximité des événements. Parmi les nouveaux outils, pourraparler desegmentation, d'un dun DA. Le d'activation dactivation principe Veiller à la complémentarité la bande adhésive estampillée «Promo et de merchandising. complémentarité des gammes proposées en yente Nestlé permet au gestionnaire d'organiser dorganiser Accroîtrela rentabilité et l'attractivité lattractivité des assistée d'une dune part, et en distribution automatique des opérations à son rythme, selon l'état létat de ai^mates conduitd'abord dabord à traiter tes freins automatique d'autre dautre part, sans doublonner les ses stocks et en fonction des références promotionnées. in^inctifsdu consommateurjhce auda propreté, références entre les deux espaces. promotionnées. Avec plus de 30 nouveaux produits propreté, rejet dela comptexitéde ta machine, qualitédesproduits,facilité du paiement Ce produits de snacking frais lancés chaque année, Séduction Sodebo mise sur les animations-dégustations n'e^ ne^ que dansun secondtemps que A nous partir d'un dun assortiment défini idéalement incitant à la découverte, et ces opérations devonsconduiredesactionsvixint àséduireles selon la typologie du site et le profil des sont très attendues en entreprises. non-consommateurs età conduireles adef^s consommateurs, l'attractîuité lattractîuité de l'automate lautomate denosdistributeursà acheter plus». générera du trafic et dopera les uentes. Les nouvelles technologies s'en sen Fin stratège et ardent défenseur de la Dans le domaine des boissons chaudes, le mêlent différenciation,thierry Cantorné est le concept Costa Express associe habilement Parallèlement à la nécessaire réflexion Pdg de SLGet de 2B3 DA, distributeur la modernité de l'offre loffre attendue par les concernant l'assortiment lassortiment et l'animation lanimation du de Ducale en France. consommateurs, et les nouvelles technologiesda, les nouvelles technologies intéressent technologies s'accompagnent saccompagnent d'éléments déléments de marketingles professionnels les plus avancés. A commencer marketing sensoriel. «Pour améliorer ou créer une commencer par l'indispensable lindispensable monétique qui, expériencecafé, tescorners organisés autour reliée à un outil de télémétrie de la pause-café s'orienteront sorienteront versune et d'audit, démarche vending 100 digitale», annoncent pour leur part les équipes marketing de Mondelez en indiquant que l'arrivée larrivée seltci du paiement sans contact et phofessio l'installation linstallation d'écrans décrans tactiles "^^ "'^^' "t^" seront soutenues par un " dispo- sitif destiné aux décisionnaires de la pause-café en entreprises. Mais cette auancée ne sera pas la seule à suiure sur le stand ^W rj^ de Mondelez à Vending Paris. B ^^^'' Pour répondre aux nouvelles tendances de consommation, la marque Carte Noire se renforce auec 2 innovations Carte Noire Barista n"9 lancée en 2014 et primée aux Saveurs de l'année lannée B Café Encombinantqualitépremlum et prixà latasseaccessible. CarteNoireCorsén"8 couvriratesexigences de nombreuxsitss y \y daudit, confère de précieuses précieuses données de gestion. Entre cash, cashless et la combinaison des systèmes, «(a simplification des modes de paiement favorise l'accessibilité l'accessibilité laccessibilité du produit», plaide Thierry Cantorné, le Pdg part, Nodis 95 de SLGavouant avoir testé calcule que le passage du monnayeurau monnayeur-rendeurcombiné à un différents systèmes pour lecteur de billets a entraîné 10 à 15 d'encaissem effectuer les choix les plus d'encaissements judicieux en fonction, là dencaissementssupplémentaires. Dans les sites encore, de la typologie des publics ou mixtes, te gestionnaire bordelais commence à intégrer le paiement bancaire sites. Dans les sites privés sans contact. «Pour attirer les20-35 anset les par exemple et à condition consommateursles de communiquer clairement plus connectés,lessolutions 1^21^*^*^ permettentauxdaet aux smartphones de au consommateur les modalités communiquer à partir destechnologiesqrcode, modalités du dispositif, le cashless Bluetooth,NFCou Wi-Fi», assure Régis LeBras, récompense la fidélité et le CEOd'IntuiSense dintuisense soutenant que suscite la mixité d'achats dachats lesautomates qui, de facto, augmente le ticket moyen. Pour sa automates intelligents et interactifs favorisent

5 C'est Cest ainsi que, des plus simples aux plus sophistiqués, de nombreux outils existent qui complètent l'arsenal larsenal marketing des gestionnaires. Uscontribueront à braver le contexte économique fragile, à condition d'être dêtre résolument ancrés dans la volonté d'une dune entreprise de construire lespartenariats partenariats nécessaires et d'investir! dinvestir! SM *Placement, produit, prix, promotion. **Machine to machine. Nestté accompagne toujours les approvisionneurs Fournir les produits et les solutions clés en main qui répondent aux attentes des consommateurs et génèrent du business aux les achats d'impulsion. dimpulsion. Ecrans digitaux et que l'interactivité linteractivité entre le gestionnaire et gestionnaires sont les credo du communicants nourrissent les débats car le client permettra la mise en ayant des groupe de Noisiel en DA. Aussi ces équipements impliquent une organisationproduits et/ou des menus, et d'organiser dorganiser faut-il que les automates soient organisation marketing et deconsacrer des budgets des opérations promotionnelles dont les correctement remplis par les significatifs. «Maîtrise du merchandising en impacts seront mesurés. «Pour générer des approvisionneurs «Nerf dela guerre tête, un système de paiement mobile, une revenus complémentaires, nous réfléchissons et ambassadeurs de tous tes métiers, logique de fidélisation et l'intégration lintégration d'une dune à créer des partenariats gagnant-gagnant lesapprovisionneurs sont garants dela régie publicitaire sont autant d'éléments déléments auec des commerçants, des enseignes ou des propreté et de l'attractivité lattractivité des DA», d'organisation dorganisation autour du DA qui assurerontle sociétés de services implantés dans le périmètre résume Brice Pezin, le responsable retour sur investissement», poursuit Régis périmètre géographique des automates», nous marketing enseignes de Nestlé Le Bras en reconnaissant la difficulté de confie Joffrey Basque. Malgré les infinies rappelant qu'un un produit en rupture yalider un modèle économique en l'absence possibilités abritées par cette nouvelle entraîne 30 de chiffre d'affaires daffaires l'absence labsence de parc significatif. Parallèlement au génération de DA, leur légitimité inspire en moins, sans report d'achat. dachat. En déploiement desolutions M2M auec Daltys pourtant quelques bémols. «Sous prétexte qui est très en avance dans ce domaine, d'écrans décrans tactileset dediversitéde l'offre, loffre, faut-il IntuiSense capitalise sur l'installation linstallation multiplier tous azimuts les recettes de boissons d'écrans décrans digitaux dans les sites publics à boissons chaudes»,s'interroge sinterroge ainsi Christian fort trafic, partout dans le monde, qui supporteront Darquier en constatant que si le consommateur supporteront la plate-forme compatible auec consommateur déclare rechercher de la variété, tous les protocoles. ses achats portent toujours sur les mêmes En inuestissant dans des écrans communicants références. Défendant la simplification communicants et des DA intelligents, certains gestionnaires d'accès daccès au produit et la rationalisation des propres au marché de la DA, gestionnaires veulent accroître leurs chances gammes, Lyouel craint que la rapidité d'exécutionces modules s'enrichissent senrichissent de de renouveler leurs contrats et de se différencier d'exécution dexécution attendue en DA soit freinée par le plaquettes d'information. dinformation. Fournis différencierlors des appels d'offres. doffres. Dans le nombre de messages délivrés par les écrans aux approvisionneurs après chaque sud-ouest, Distri Matic Senjice a installé communicants. Future pépite de la DA formation,ces documents rappellent de telles solutions dans une poignée d'automates. identifiée par IntuiSense, PanelKOM, Intel les règles d'or dor du DA, les plans d'automates. dautomates.résultat ces équipements ont et bien d'autres dautres fournisseurs de solutions de masse, les recommandations enregistré un chiffre d'affaires daffaires en progression intelligentes, les sujets high tech' n'ont nont pas d'assortiment dassortiment par type de sites etc. progression de 3 '^. Chez Nodis 95, on explique fini d'alimenter dalimenter les conversations l réponse à ces constats, Nestlé a créé des modules de formation merchandising adaptable aux spécificités de chaque gestionnaire, et multiplie les formations dispensées auprès des commerciaux et des approvisionneurs. Axés sur la culture chocolat et les données