Montpellier Méditerranée Technopole : le développement de Centres d Appels Téléphoniques (Dell Computers et France Telecom Mobiles Services) 1

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1 Networks and Communication Studies NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 p Montpellier Méditerranée Technopole : le développement de Centres d Appels Téléphoniques (Dell Computers et France Telecom Mobiles Services) 1 Henry Bakis 2, Nicolas Bonnet 3 & Alain Veyret 4 Résumé. Nous nous intéresserons aux Centres d Appels Téléphoniques (CAT) dont l essor remarquable mérite l intérêt des collectivités territoriales et des aménageurs. Après une présentation du phénomène de manière générale, nous choisirons de nous intéresser à un cas particulier : celui des CAT de la technopole de Montpellier. Mots clés. Centre d Appels Téléphoniques (CAT), Montpellier, Technopole. Geocyberespace. Abstract. The rapid development of Call centers interests planners. After a review of this phenomenon we will study the case of DELL and FTMS (Montpellier, France). Keywords. Call Centers, Montpellier, Technopolis. Geocyberspace. INTRODUCTION Les incidences des télécommunications sur la relation des entreprises au territoire sont souvent difficiles à instruire, et ce pour plusieurs raisons : 1. Répartition des tâches entre les auteurs : Henry Bakis s est chargé de l introduction, de la première partie, de la conclusion et la de la mise en forme de l article pour l édition. Nicolas Bonnet a effectué l enquête de terrain et a rédigé la partie sur les centres d appels à Montpellier. Alain Veyret s est chargé de la présentation générale des centres d appels. 2. Professeur à l Université de Montpellier III, responsable du Groupe d Études Réseaux et Territoires (GERT) du GEMS (UMR ESPACE) 3. Doctorant. Groupe d Études Réseaux et Territoires du GEMS (UMR ESPACE), Université de Montpellier III. 4. Chef du Département chargé des Collectivités territoriales à l IDATE. Clapiers, Hérault.

2 284 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 les entreprises ont rarement une vision claire de leurs usages actuels et potentiels et notamment de leurs implications en matière de territoires ; les données existantes sont en général inadaptées (territorialement ou par leurs objets) ; l approche dominante des technologies de l information est une approche technologique, ce qui ne permet pas de bien cerner les usages, les motivations, les processus innovants, le contexte territorial. Parmi les nombreuses recherches sur les technologies de l information, celles relevant de l approche spatiale correspondent à des implications stratégiques pour le territoire, l économie et la société (gestion spatiale des villes notamment ; contribution à la meilleure répartition des activités et des emplois, management des entreprises ; articulation des usages entre les espaces privés et publics). Une vaste palette de questions se présente aujourd hui aux acteurs spatiaux, et en tout premier lieu aux États, aux collectivités locales et régionales, comme aux responsables économiques et sociaux : aménageurs, responsables du développement local, états-majors d entreprises sont directement interpellés par le développement des nouvelles technologies de communication électronique (mutation de la relation entre l espace et le temps par suite de l apparition de technologies nouvelles et de la mise en place d infrastructures ; tendance à la baisse des tarifs ; déréglementation ; développement des réseaux, produits et services). Quelles en seront les implications pour le développement local, la gestion territoriale, l évolution des organisations et la vie domestique, par suite, notamment, du développement des diverses formes de téléactivités (télétransactions, télécommandes, téléaction, télétravail )? Que peut-on espérer de ces évolutions techniques, tarifaires et réglementaires, sur le plan de l organisation spatiale d entités constituées (territoires des États, des régions, des collectivités locales, mais aussi territoires des entreprises et même des acteurs individuels)? Quel sera l effet territorial des téléactivités en général (Bakis, Dennery & Israël, 1995) et en particulier sur les perspectives ouvertes pour la réorganisation spatiale des entreprises (Bakis, 1995)? Le principal espoir réside dans l attente de facteurs positifs supplémentaires en faveur du dynamisme régional (apparition de nouvelles opportunités de développement pour les entreprises déjà implantées localement, accueil de nouveaux établissements, meilleure compétitivité, flexibilité accrue, rationalisation des échanges). Quelles conclusions peut-on tirer d une analyse du cas de la technopole montpelliéraine, notamment à la suite de l implantation récente de deux centres d appels téléphoniques? C est l objet du présent article. Le cas étudié ici, pour modeste qu il soit, permet d observer de près les relations entre télécommunications d entreprises et territoire local notamment. Nous nous intéresserons aux centre d appels téléphoniques (CAT) dont l essor remarquable mérite l intérêt des collectivités territoriales et des aménageurs. Après une présentation du phénomène de manière générale, nous choisirons de nous intéresser à un cas particulier : celui des CAT de la technopole de Montpellier.

3 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES 285 I. LA TECHNOPOLE DE MONTPELLIER L agglomération de Montpellier se situe en tête des agglomérations de plus de habitants en ce qui concerne le taux de croissance des emplois salariés du secteur privé relevant de l ASSEDIC (emplois créés en deux ans). Le tableau 1 a été établi selon la méthode suivante : il s appuie sur l Atlas des zones d emploi établi par l INSEE et les chiffres de l UNEDIC (1997). Le magazine Challenges a effectué des projections pour l année 1998, en tenant compte de l évolution de l emploi pour les départements des villes concernées et de l évolution des offres d emplois recensées par les ANPE. Le classement tient donc compte du cumul sur deux ans de la création d emplois salariés. Ainsi, le District de Montpellier a contribué à ces résultats, puisqu il a permis la création de quelque emplois depuis 15 ans dans l agglomération (Vallet, 1999). Les grandes métropoles régionales (hors Montpellier, on l a vu) affichent des taux oscillant principalement entre 2 et 5 % (1,8 % pour Marseille-Aix, 2,3 % pour Rouen, 4 % pour Grenoble, 4,7 % pour Clermont-Ferrand et pour Lille, 4,9 % pour Strasbourg) et quelques cas supérieurs à 5 % mais inférieurs à 7 % (5,2 % pour Bordeaux et Nantes-Saint-Nazaire, 5,4 % pour Rennes, 6,2 % pour Toulouse, 6,8 % pour Orléans dont la proximité avec Paris du fait du TGV contribue probablement au résultat). On peut donc, à ce niveau parler d une exception au sujet de la métropole régionale du Languedoc-Roussillon. Proportionnellement à leur nombre d actifs, les villes moyennes dégagent cependant plus d emplois que les métropoles régionales et que les autres villes de plus de habitants. Il est clair que la création de emplois est plus visible à tous points de vue (y compris statistiquement), dans une ville petite ou moyenne que dans une grande ville. En utilisant la même méthode, la revue Challenges constate que les plus belles progressions sont celles d Épinal, Perpignan, Beauvais et Chambéry qui obtiennent des taux compris entre 7 et 8 % cumulés sur deux ans. Ces progression doivent être mises en perspective sur une plus longue période. Les communes du District sont passées de emplois en 1984 à en 1997, soit une progression de 38 % en treize ans. La création de quelques emplois dans le secteur privé en 1997 et 1998 (chiffre établi selon la méthode indiquée ci-dessus) donne une bonne indication de la poursuite de la tendance, et même d une nette accélération. Les chiffres ne sont cependant pas directement comparables car l assise territoriale est différente (les définitions du District d une part, et de l Agglomération INSEE d autre part, ne comprennent pas les mêmes communes). Le District semble tirer les bénéfices d une politique de longue haleine : dès les années 1980, il a développé le concept de «Montpellier Méditerranée Technopole» (MMT) s articulant autour des objectifs suivants : développement de parcs d activités et d infrastructures générales ; développement du tissu économique local notamment par la création d entreprises nouvelles (en particulier des entreprises

4 286 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 Tableau 1. Créations nettes d emplois du secteur privé dans les agglomérations françaises (de plus de habitants, hors Île-de-France) Agglomérations Population Taux Créations nettes d emplois (définition de l INSEE) Habitants (1990) de croissance ( ) Montpellier , 50 % Orléans , 80 % Toulouse ,20 % Rennes ,40 % Bordeaux ,20 % Nantes Saint-Nazaire ,20 % Strasbourg ,90 % Lille ,70 % Clermont-Ferrand ,70 % Douai ,50 % Angers ,40 % Grenoble ,00 % Mulhouse ,00 % Valenciennes ,00 % Reims ,90 % Lyon ,60 % Dijon ,50 % Tours ,40 % Saint-Étienne ,30 % Béthune ,30 % Le Havre ,10 % 7874 Lens ,90 % Grasse Cannes Antibes ,80 % Nancy ,70 % Rouen ,30 % Nice ,10 % Marseille Aix-en-Provence ,80 % Sources : UNEDIC 1997, Zones d emploi INSEE et projections 1998 (d après Challenges avril 1999 cité par Puissance 15, mai 1999, n 153, p. 12.)

5 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES 287 innovantes) ; prospection nationale et internationale visant à l implantation d entreprises nouvelles dans les communes du District ; mise en place d un réseau de partenaires associant Recherche, universités et entreprises. La technopole montpelliéraine compte 10 parcs d activités où sont implantés quelque entreprises, 22 ateliers-relais et bureaux. Parmi les actions de MMT notons le Centre Européen d Entreprise et d Innovation (CEEI) Cap Alpha de Clapiers. Ce CEEI a accueilli 252 entreprises et créé emplois directs ou indirects depuis douze ans, soit plus qu IBM au temps de sa splendeur comme le rappelle Jacques Vallet, directeur général du district de Montpellier. Toutes les communes du District voient progresser leur emploi salarié au cours de la période , comme en témoigne le tableau 2. Notons, par ailleurs, les résultats dont témoigne le tableau sont d autant plus importants que quelque emplois ont été perdus pendant la période considérée ici, en conséquence de la réorganisation de l établissement montpelliérain de la firme IBM. Tableau 2. Créations nettes d emplois salariés du secteur privé dans les communes du District de Montpellier ( ). Communes Évolution (en %) Baillargues ,3 Castelnau-le-Lez ,7 Clapiers ,0 Le Crès ,3 Grabels ,8 Jacou ,7 Juvignac ,8 Lattes ,9 Montferrier ,9 Montpellier ,1 Palavas les Flots ,8 Pérols ,1 Prades-le-Lez ,2 St Jean de Védas ,1 Vendargues ,7 Source : Service statistique de l ASSEDIC, Cité par Vallet (1999, p. 3).

6 288 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 Pour une base 100 en 1987, dix ans plus tard, la France entière se situe un peu au dessous de 110, et le District de Montpellier à 125, et la région Languedoc- Roussillon sans le département de l Hérault à 115. Notons cependant un aspect moins connu de ce dynamisme : le développement des activités économiques de Montpellier, comme d ailleurs, celui d autres métropoles régionales, a pour conséquence de susciter des demandes d emplois non satisfaites. Il en résulte un déséquilibre : c est au sein des grandes villes que le chômage augmente le plus comme le montrent les cas de Paris, mais aussi d Amiens, Bordeaux, Caen, Lille, Lyon, Marseille, Montpellier, Nantes, Rouen, et Toulouse. Le cas de Toulouse, particulièrement clair, a été présenté dans un article récent. Tout ce passe comme si les deux mouvements étaient indissociables. L offre d emplois provoque une poussée de la demande sans que la hausse de celle-ci ne parvienne à satisfaire l augmentation de celle-là. Conséquence : les bataillons de chômeurs confluent vers les métropoles régionales, selon une géographie de l exclusion qui les amène à se regrouper dans les quartiers ou les banlieues les plus déshérités, accumulant les bombes à retardement de la crise urbaine. Mais c est Montpellier qui accuse le déséquilibre le plus marqué (avec 18 % de chômage parmi la population active), devant Marseille-Aubagne (17 %), Bordeaux (14 %) et Toulouse (14 %). Au niveau sectoriel, ces créations profitent surtout aux domaines moteurs de la technopole montpelliéraine : Belle performance avec une place de leader dans la chimie-pharmacie et des positions stratégiques dans trois autres activités : Le High-tech (informatique, électronique, communication), le Tourisme-hôtellerie, les Finances. En outre diverses opérations d envergure concernent d autres secteurs d activité, notamment dans l industrie. En témoigne le cas de Profils Systèmes (profilés d aluminium) qui s est récemment agrandie à Baillargues (parc d activités de Massane) et qui est associée au groupe belge Aliplast. Le secteur des TIC (technologies de l information et de la communication) est un des secteurs phares des activités de la MMT. On peut faire remonter cette tendance à l installation de la multinationale IBM dans les années 1960 (Bakis, 1977), installation qui a arrêté le processus de désindustrialisation du Bas Languedoc dont avait témoigné la thèse de Raymond Dugrand. Aujourd hui, ce secteur d activités connaît une nouvelle progression notamment par suite de l installation à Montpellier de deux établissements importants. Ainsi, au CEEI Cap Alpha de Clapiers a été récemment créée l entreprise Smarcode, rachetée par l américain 3Com qui y a implanté son centre de développement européen. Deux d entre eux, dépendant l un de Dell Computer, l autre de France Télécom Mobiles. ont implanté à Montpellier leur Centre d Appels Téléphoniques (CAT) d envergure internationale. Les deux parties suivantes présenterons donc d abord ce que sont les centres d appels, techniquement et, surtout sur le plan des perspectives ouvertes pour le développement local et régional. Nous nous intéresserons ensuite au cas

7 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES 289 particulier de l agglomération de Montpellier en nous intéressant aux deux établissements ayant ouvert des centres d appels. II. LES CENTRES DE RELATION CLIENTS EN FRANCE : QUELLE RÉALITÉ ET QUELLES PERSPECTIVES? Avec les nouvelles règles de l économie, le client est placé désormais au cœur de la chaîne de valeur de l entreprise, et l usager au cœur de celle de l administration et de la collectivité locale. L entreprise recherche une plus grande personnalisation de sa relation clients pour mieux les fidéliser, mieux connaître ses attentes, anticiper ses besoins, bref avoir une réponse individualisée à chaque demande de client ou contact de prospect (le one to one). Cette personnalisation de la relation client devient alors un enjeu stratégique et ouvre sur une nouvelle forme de consumérisme dont les Centres de Relation Clients, ou centres d appels, en sont les outils majeurs. 1. Définition et vocation d un Centre de Relation Clients Un centre de relation clients, appelé aussi centre d appels, est un ensemble à plusieurs composantes (ressources humaines, applications informatiques, technologiques, process) dont le but est de satisfaire une relation personnalisée avec un client (externe ou interne) dans la prospection, la vente, l assistance, le support, la relance à travers le média téléphonique. Sous l effet de son intégration aux technologies web, le centre d appels évoluera de plus en plus vers les fonctionnalités d un centre d interactions multimédia (définition retenue par le cabinet IDC et Matra Nortel Communications). Un centre d appels est donc une entité dont la vocation est de gérer à distance la relation que les organisations (entreprises, administrations, collectivités locales ) souhaitent entretenir avec leurs clients/usagers et prospects. Pour ce faire, il optimise l outil téléphonique et ses connexions avec l informatique et d autres médias : courrier, télécopie, Minitel, Internet, Intranet, Extranet, mobiles Au cœur du centre d appels se trouve le distributeur automatique d appels (ou ACD Automatique Call Distributor), système capable de détecter un poste téléphonique libre à l intérieur d une chaîne, de façon à automatiser la prise en charge de l appelant. L ACD est la brique de base sur laquelle vont se greffer différents serveurs informatiques (vocal, CTI ), car c est l intégration de la téléphonie et de l informatique qui crée la vraie valeur ajoutée du centre d appels en faisant remonter de la base de données informatique toutes les informations qui aideront le téléopérateur à traiter l appel. Autrement dit, le couplage télécommunicationinformatique permet la capitalisation et l archivage sous forme numérique d une part de la connaissance de l entreprise, c est-à-dire de sa richesse. Il ne s agit donc pas seulement d un simple plateau téléphonique installé dans un local ergonomique, mais bien d un segment d activité qui cristallise de

8 290 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 plus en plus de valeur ajoutée, d autant que les ressources humaines représentent son premier poste de charges (environ 60 %). Plus précisément, le centre d appels met en jeu quatre composantes majeures: Les ressources humaines : téléconseillers, superviseurs, techniciens systèmes et réseaux, managers, formateurs La technologie : téléphonie, informatique, Internet, logiciels, progiciels, serveurs mutlimédia, bases de données, cartes de commutation, câblage La logistique : immobilier, mobilier, ergonomie Une culture et des méthodes marketing : entreprise en réseau, relation client Assistance aux clients ou aux réseaux de distribution, fidélisation, information, gestion de la relation, télévente, télérecouvrement les missions du centre d appels sont aussi diverses que les secteurs d activité sont multiples. Dans une étude réalisée fin 1997, le cabinet Diebold France établit que l objet d un centre d appels peut entrer dans trois catégories : la vente (49 % des centres d appels, secteurs VPC, banque, assurances), le support d assistance au client (54 %, secteur informatique, télécom, banque ) et l information (31 %, grande distribution, services, opérateurs, banque et assurance ). Une autre étude, plus précise, réalisée par DigiWay, décompose l utilisation d un centre d appels en cinq fonctions : 42% service support client : services client, gestion de comptes clients, services d urgence, help desk, 31% commercial/marketing : réservation, réception des commandes, prospection, télémarketing 12% production par téléphone : études de marché, recouvrement de dettes, courtage, achats, 7% ventes d informations : services d informations, renseignements téléphoniques, 8% autres : prise de messages, support des équipes SAV, planification de rendez-vous, etc. L objectif prioritaire recherché par les entreprises qui lient leur activité à celle d un centre d appels est d obtenir un gain de productivité, d efficacité et de flexibilité à travers la transformation du service apporté au client. Cependant, les études (rares encore) tendent à prouver que l objectif final reste, plus que tout, la génération de chiffre d affaires, de façon directe ou indirecte. 2. Un marché en cours de structuration a) Le marché actuel Une des caractéristiques de ce marché est l imprécision des données disponibles : les chiffres sont assez disparates, variables d un cabinet à l autre.

9 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES 291 Les vocations d un centre d appels % & "! service support client (service client, gestion des comptes clients, services d urgence, help-desk) commercial/marketing (réservations, réception des commandes, prospection, télémarketing) production par téléphone (études de marché, recouvrement de dettes, courtage, achats) ventes d informations (services d informations, renseignements téléphoniques) autres (prise de messages, support des équipes SAV, planification de rendez-vous, divers) Il faut donc considérer que les résultats publiés et, surtout, les scénarios prévisionnels présentent une fiabilité relative. Tous les secteurs d activité sont, à des degrés divers, concernés par le concept de centre d appels. En France, les secteurs des services financiers, de la grande distribution et des télécommunications représenteraient près de 60% du nombre de positions (postes de travail pour un ou plusieurs téléopérateurs), alors que l administration représenterait moins de 6% des positions recensées en Nombre de positions et taille des centres d appels Selon le Cabinet DataMonitor, la France serait le troisième marché des centres d appels en Europe, avec un total de positions en 1998 et positions en Avec positions en 1998 (20 % du marché), les services financiers (surtout banque à distance et mutuelles d assurances) sont le premier secteur représenté, juste devant les secteurs cumulés de l industrie, de la grande distribution, des produits de grande consommation (19 % du marché) et celui des télécommunications (18 % du marché). Par ailleurs, France Télécom a annoncé en 2000 être le premier employeur de téléagents, avec positions en interne, soit un quart du marché. En termes de taille, 90 % des centres d appels offrent moins de 100 positions (60 % entre 30 et 100 positions). Ils concentrent 65 % du marché en nombre de positions et donc en nombre d emplois.

10 292 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 Tableau 3. Nombre de centres d appels et de positions en France en 2000, par taille Taille en nombre Nombre de Part Nombre Part Nombre moyen de positions centres d appels de positions de positions par centre % % % % % % 131 > % % 325 Total % % 43 Source : DataMonitor Chiffre d affaires des centres d appels D après Cesmo, le chiffre d affaires des centres d appels en France s est élevé en 1998 à 3, 7 milliards de francs. Compte tenu de la croissance du nombre de centres d appels et de positions, celui-ci doit se situer entre 4,5 et 5 milliards de francs en b) L emploi La dimension sociale est un aspect central du développement des centres d appels qui ont souvent été mis à l index en matière de conditions de travail et de respect des salariés. Cette réalité semble toutefois évoluer. On crédite la branche des centres d appels d être en l an 2000 parmi les plus grandes créatrices d emplois en France. Les estimations actuelles varient entre emplois et emplois selon les modes de calcul ou les sources. En prenant comme base un nombre moyen de 1, 8 à 2 emplois par position (incluant les superviseurs, techniciens et managers), et en prenant comme base le nombre de positions évalué par Datamonitor, on peut estimer entre et le nombre d emplois dans les centres d appels en France. Les caractéristiques principales de cette branche sont : Un turn over relativement important, notamment dans les centres d appels d Île-de-France (le chiffre de 60 % a été avancé) ; Une forte proportion de femmes ; Des qualifications très variées en fonction de l activité du centre d appels, de l étudiant vacataire à peine formé, au téléconsultant Bac + 5 ou 6. L enjeu actuel se situe autour de la reconnaissance de ces métiers par les pouvoirs publics : mise en place d une convention collective de la profession, création d un diplôme reconnu par le Ministère de l Éducation Nationale. Cette évolution paraît en bonne voie. Elle est jugée essentielle pour structurer la filière et assainir certaines pratiques tayloristes : amélioration du recrutement et des conditions de travail, stabilisation des emplois, ouverture de perspectives de carrières

11 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES PERSPECTIVES D ÉVOLUTION DU MARCHÉ DES CENTRES D APPELS Ces perspectives sont liées d une part à une prise de conscience croissante des entreprises vis-à-vis de la relation client à distance, et d autre part au développement du commerce électronique. a) Croissance et structuration du marché Selon les cabinets d études, le taux de croissance du marché dans l Hexagone pour 1999 est estimé entre 21 % (Datamonitor), 25 % (Cesmo) et 28 % (Input). Pour certains, le marché serait plus lent à se développer en France qu en Grande- Bretagne en raison de la libéralisation tardive du marché des télécommunications et d une plus forte résistance des consommateurs français au commerce direct par téléphone. Pour d autres, la croissance des centres d appels en Écosse et en Irlande se ralentit en raison d un assèchement du bassin d emploi et d une difficulté croissante dans la gestion des ressources humaines : turn-over et coûts de formation en hausse, tension sur les salaires, conflits sociaux Selon le cabinet Cesmo, la croissance générale du marché des centres d appels traduit une effervescence limitée dans le temps qui ne pourra perdurer, du moins pas dans les proportions enregistrées jusqu à présent. Le marché va donc devoir se structurer dans les années à venir notamment sous la pression de l Internet et du commerce électronique : plus petit, en réseau et plus multimédia. Toutefois, la déréglementation des télécommunications, doublée de la forte croissance des Numéros Verts (appel gratuit), Azur (appel tarifé en local) et Indigo témoignent d un rattrapage en cours. Et ce développement a une incidence sur le marché de l emploi : au plan européen, on estime que le nombre de téléopérateurs devrait doubler d ici à trois ans pour atteindre 3 % de la population active en Ils atteindraient le chiffre de 1,3 millions en 2000 (DataMonitor, Le Monde). Repère Le marché des call centers aux États-Unis : CA direct = 1, 5 milliards de dollars (1998) CA indirect (ventes engendrées) = 18, 3 milliards de dollars (source: Cabinet Frost & Sullivan) 3, 5 millions de positions/7 millions d emplois (6 % de la population active) À terme : 10 % de la population active b) Développement des centres d appels de moyenne taille Davantage rodées à l exploitation des plates-formes techniques (téléphoniques, informatiques ), les grandes entreprises sont largement en tête des entreprises françaises utilisatrices d un centre d appels : 90 % des sociétés membres du

12 294 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 CIGREF (Club informatique des grandes entreprises françaises) ont intégré un centre d appels. Il s agit surtout de grands plateaux de plus de 100 positions qui ont montré leurs limites en matière de gestion sociale. C est l une des raisons qui poussent les entreprises et les outsourceurs (prestataires de centre d appels en sous-traitance) à concevoir des centres de taille plus modeste (30-70 positions), quitte à les connecter entre eux si nécessaire (centre d appels virtuels) Par ailleurs, un véritable potentiel semble se situer dans les PME soucieuses d améliorer leurs relations à leur clientèle. Plusieurs éléments attestent de cette évolution : La croissance du nombre de centres d appels de taille moyenne, entre 30 et 100 positions : il augmente plus vite que les autres catégories (sa part du marché passe de 57 % en 1998 à 59 % en 2000) ; Le succès des formules d hébergement clé-en-mains de type hôtels centres d appels, particulièrement bien adaptée aux PME qui souhaitent externaliser cette activité. L essor du concept hôtels centres d appels L exemple de France Télécom et de l Espace centre d appels Pour renforcer sa position dans le marché de l outsourcing, France Télécom a annoncé l ouverture en septembre 2000 de quatre sites Espaces centres d appels en province (exhôtels centres d appels), à Montpellier (200 positions), Tours (200 positions), Roanne (80 positions), Nantes (120 positions en octobre) et un autre en Île-de-France (425 positions). Le concept d Espace centre d appels testé avec succès à Bagneux (425 positions, avec 85 % de taux de remplissage), offre un espace entièrement équipé où les entreprises peuvent installer leurs équipes ou celles de leurs outsourcers. France Télécom projette l ouverture de 20 Espaces centres d appels en France en 2003 et un certain nombre à l étranger. (Source : revue Centres d appels n 17, juin 2000) Enfin, l émergence d un marché dans les collectivités locales qui, suivant l exemple de Chicago ou Montréal (service Accès Montréal 1re ligne ), créent leur propre centre d appels interne, offrant une réponse de premier niveau, avec ou sans reroutage des demandes non satisfaites sur le service idoine. Lyon et Issy-les- Moulineaux viennent d ouvrir leur service ; Paris, Le Havre et Saint-Étienne ont engagé une réflexion dans ce sens. Dans la même ligne, les organismes de services publics (organismes sociaux, services publics administratifs, organismes à vocation humanitaire ou sociale ) pourraient mettre en place des centres d appels dédiés.

13 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES 295 c) L intégration d Internet et du multimédia : le Net Centre d appels La mise en place d une relation interactive de l entreprise avec ses clients, qui constitue l étape la plus aboutie de l évolution stratégique d un centre d appels, implique une intégration poussée des technologies Internet et multimédia. Aujourd hui, d après IDC, seulement 2 % des centres d appels sont couplés à un site web ( Net centre d appels ou Web call center ). Les entreprises hésitent encore devant la jeunesse des technologies qui permettent de téléphoner à travers le réseau Internet. Mais ce taux devrait atteindre 20 % des centres d appels en Selon Dataquest, 30 % des sociétés qui intègrent un centre d appels et un site web les relieront d ici deux ans. Des systèmes, comme celui de l icône vocale (ou voice button) sur lequel on clique pour entrer en contact avec un téléconseiller, sont en revanche opérationnels dès aujourd hui dans les réseaux privés d entreprises. L intérêt du couplage téléphonie-web (avec téléphonie sur Internet) réside dans la fourniture de nouveaux services à valeur ajouté, dans la vente en ligne et dans l offre d une information de premier niveau sur le web et la mise en relation immédiate avec un téléopérateur (principe de la voix sur IP ou voix encapsulée ). En revanche, ce couplage nécessite l accès à des réseaux télécoms hauts débits que beaucoup de territoires ne peuvent offrir actuellement. d) La mise en réseau des centres d appels : le centre d appels virtuel Une autre évolution majeure tient dans l interconnexion de centres d appels entre eux pour optimiser la gestion des pics, minimiser les coûts et étendre une présence géographique. Ces centres d appels virtuels utilisent des technologies avancées promises à une forte croissance : en Europe, le nombre de sites intégrés à des centres virtuels (3 à 4 sites en moyenne) devraient passer de 180 en 1998, à 1230 sites en Fondés sur des centres de petite et moyenne tailles, ils constituent une opportunité intéressante pour les villes moyennes, pour peu qu elles offrent les infrastructures sécurisées et haut débit (si possible avec plusieurs opérateurs) que nécessite l interconnexion de centres d appels. e) L émergence de nouveaux acteurs : les opérateurs de télécommunication Côté acteurs, toutes les analyses montrent l émergence d un nouveau type d intervenants : les opérateurs télécoms. En effet, ils sont amenés à jouer un rôle de plus en plus important en raison du développement des applications multimédia dans les centres d appels et de la mise en réseau des centres d appels à travers les centres d appels virtuels nationaux et internationaux.

14 296 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 III. DEUX EXEMPLES DE CENTRES D APPELS À MONTPELLIER La technopole montpelliéraine possède sur son sol deux centres d appels d envergure continentale. Il s agit d une part de la société américaine Dell computers et, d autre part, de la société française France Télécom Mobiles Services-France filiale majoritaire de France Télécom. Nous présenterons ces deux cas tour à tour. DELL COMPUTERS C est en 1992 que Dell Computers choisit Montpellier pour installer son centre Européen de télémarketing et de vente directe de micro-ordinateur. Deux ensembles de raisons ont prévalu dans le choix de l installation d un centre d appels à Montpellier : la stratégie commerciale et les avantages de la localisation à Montpellier. L étude de la stratégie commerciale ou organisationnelle des entreprises est souvent difficile. C est le cas pour Dell, qui pousse très loin le souci de confidentialité. Dell ne fournit que le minimum d informations à chacun de ses interlocuteurs. Néanmoins, à l heure actuelle, c est après des tractations de plusieurs mois entre Dell Computers et le District représenté par Montpellier Méditerranée Technopole, que Montpellier fut choisi pour accueillir le Siège Sud Europe de l entreprise avec à la clef le passage du centre d appels de 250 personnes à plus de 500 à terme. Au cours de ces négociations, Montpellier s est trouvé en concurrence directe avec la ville de Rome. Dans l atmosphère de secret, une exception doit être relevée cependant lors de campagnes promotionnelles organisées par les services de communication de Dell en direction de la presse locale : ce fut le cas lors de la venue du PDG-fondateur de l entreprise, Mikaël Dell. Signification globale de l implantation de Dell à Montpellier Dans les années 1980, la grande majorité des entreprises américaines a fait le choix de localiser dans les Îles Britanniques, et plus particulièrement en Irlande et en Écosse leurs usines d assemblage puis, leurs centres d appels. Pendant ces années l ensemble des sites gérant appels de hot-lines et ceux liés au service après vente étaient routés vers le centre d appels de Limerick en Irlande siège également de la production pour l Europe, le Moyen-Orient et l Afrique. Le choix opéré par Dell, en 1992, correspond donc bien à un tournant par rapport à la stratégie d implantation des centres d appels de la part des sociétés américaines. Pour ainsi dire l arrivée de Dell sur Montpellier coïncide avec ce changement de stratégie. La nouvelle stratégie des centres d appels veut, à l exemple de DELL la division du continent Européen en différentes régions transcendant les frontières étatiques. Cette stratégie implique bien entendu la présence dans le centre d appels régional de téléopérateurs parlant la langue des pays de sa zone d intervention. Ce phénomène influe évidemment sur le recrutement du personnel. Ainsi les entreprises préfèrent recruter des personnes utilisant leur langue maternelle plutôt que d embaucher par exemple des étudiants (apprenant cette langue étrangère). Par ailleurs, il semble incontestable que la grande force de Dell est sa vente par Internet.

15 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES 297 Même si le chiffre d affaire réalisé sur le web reste encore marginal, 10% du chiffre d affaires global, cette familiarisation à la commercialisation électronique prendra toute son importance lorsque le commerce électronique aura pris sa place dans le commerce mondial. Il semble clair que ce qui fit la force de Dell hier à savoir sa vente directe et ses coûts réduits au maximum fait encore sa force aujourd hui. Cela lui permet d asseoir une certaine domination sur le marché de l informatique d entreprise. Le site de Dell à Montpellier, va participer au nouvel enjeu inclus dans la nouvelle stratégie européenne de la firme: la conquête du grand public (PME, PMI et particuliers). Fer de lance de cette nouvelle ambition: l utilisation du réseau Internet depuis 1996, sur lequel Dell permet à ses clients d acheter en ligne sur son site, unique pour le monde entier. À l heure actuelle, Dell semble être la seule entreprise au monde qui ait poussé aussi loin le concept de helpdesk à l échelle mondiale. Signification locale de l implantation de Dell à Montpellier Depuis son arrivée, le site Dell Computers de Montpellier n a cessé de se développer. En 1998, le centre est passé au cours de l année de 130 à 250 personnes pour atteindre en 1999 un effectif avoisinant les 300 employés. Depuis le réaménagement de Dell dans de nouveaux locaux sur un parc spécialement dédié aux TIC, l effectif devrait dans les prochaines années avoisiner les 500 emplois. Le site de Montpellier se concentre sur les trois marchés principaux de la région, l Espagne, la France et l Italie. Le site a deux vocations principales ; premièrement, la vente en direct par téléphone et via internet des systèmes et des services associés de Dell adaptés aux besoins du grand public et des PME, puis deuxièmement, le support technique de ses clients. Plusieurs facteurs ont été déterminants pour le maintien de Dell sur Montpellier. Passer la qualité de vie de la région qui favorise l installation de nouveaux employés et la proximité de viviers locaux de compétences pour des recrutements à venir, le développement de Dell sur Montpellier a été motivé par la réussite de la présence historique de l entreprise sur la ville, sa proximité des marchés espagnols et italiens ainsi que le soutien unanime des autorités nationales et locales pour le projet (État, Ville, Département et Région). 5. Notons que Dell computers considère comme confidentielle toute information le concernant, en particulier tout ce qui a trait aux sujets suivants : facteurs de localisation des centres, recrutement et rémunération des téléopérateurs. Il s agit d un choix de stratégie. Dans ces conditions, les sources d informations concernant cet établissement Dell-Montpellier sont le plus souvent officielles. Soit directement (sur le site Internet de DELL, ou par des contacts avec les représentants de cette entreprise), soit indirectement (informations publiées par la presse locale et issues des services de communication de cette entreprise). Une source extérieure prend donc un relief particulier : l Agence nationale pour l emploi (ANPE) d Euromédecine, qui est en chargee des offres d emplois en matière commerciale, fournit quelques données particulièrement intéressantes. Cette source statistique sera utilisée ici.

16 298 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 Nous présenterons ci-après quelques informations 5 concernant les emplois de téléopérateurs techniques. Les téléopérateurs techniques sont recrutés à Dell sur les critères suivants: niveau d étude Bac +2 au moins (BTS ou DUT) maîtrise de l environnement Windows (et plus particulièrement Windows NT) la maîtrise parfaite de deux voire trois langues étrangères (condition quasi indispensable pour rentrer à Dell). Pour le centre de Montpellier de la région Sud-Europe, l entreprise veut que lorsqu un appel est routé d un pays de la zone d intervention vers le poste du téléopérateur s exprimant dans la langue locale, le client ait l impression d avoir affaire à l un de ses compatriotes l âge pour Dell est un facteur important dans la constitution de ses équipes d encadrement ou d exécution (pour l ANPE ce critère ne peut rentrer en compte officiellement). Deux raisons expliquent ce choix : une main d œuvre jeune dans une équipe jeune implique un certain dynamisme et crée plus facilement la synergie au sein du groupe. Cela permet à Dell de former directement ses employés à ses propres méthodes de travail, tout en diminuant le risque de syndicalisme au sein de cette tranche d âge (population considérée comme plus malléable). La moyenne d âge du site de Dell-Montpellier est de 29 ans. Notons que la totalité des offres d emplois de Dell sont des emplois fermes débouchant après une période d essai sur des CDI (contrat à durée indéterminée). Pour la qualification minimale à Bac +2, la rémunération est de francs de salaire brut. Bien entendu cette base est évolutive à l ancienneté et auxquelles peuvent s adjoindre des primes au rendement et une base différente pour le travail nocturne. FTMS (France Télécom Mobiles Services-France) Après celui de Dell, un nouveau centre d appels important s est installé à Montpellier durant l été 1998 : celui de France Télécom Mobile Services. Le centre d appels, situé dans un immeuble du centre de Montpellier à Antigone, s adresse en particulier à la gestion grand public du réseau de téléphonie mobile Itinéris du groupe France Télécom. Sa zone d intervention reste néanmoins la France métropolitaine. Un autre centre France Télécom est opérationnel sur Montpellier, celui de Wanadoo (France Télécom Interactive) depuis janvier Son installation résulte d un accord avec le district de la ville de Montpellier sur la localisation de deux centres d appels sur l agglomération. Ce centre fait donc suite à celui de FTMS. Ce centre a les mêmes missions que le centre FTMS, à savoir l information de la clientèle, le suivi de la facturation, la fidélisation des clients et l assistance technique à quelque chose prés que le support relationnel utilise en plus du téléphone, la messagerie électronique.

17 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES 299 Le recrutement de FTMS Le centre emploie actuellement une centaine de personnes. Néanmoins le nombre relativement important d employés présents sur le site ne correspond pas à 100 emplois fermes créés. Même si cinquante personnes ont été embauchées pour répondre aux besoins du call-center, les cinquante autres sont des techniciens délocalisés du siège de la société à Issy-les-Moulineaux. En fait aucun CDI n a été conclu avec FTMS. Les emplois de téléopérateurs autres que ceux issus de la délocalisation du siège social ne correspondent qu à de l intérim, généralement des postes de 4 mois suivis d un mois renouvelable. FTMS n a donc procédé à aucune création de poste sur Montpellier. Le profil de poste défini avec l ANPE après négociation n est pas aussi précis que celui de Dell Computers. Il se caractérise par un niveau de qualification minimum de Bac + 2 soit commercial soit technique mais sans plus de précision de diplômes. Dans son profil France Télécom souhaitait avant tout de la part de ses téléopérateurs de la débrouillardise tant en relation humaine qu en informatique ; pour ainsi dire FTMS cherchait au même titre que Dell un public jeune. Le critère de la langue ne constitue pas un facteur déterminant dans l embauche du fait que le centre de Montpellier ne s adresse qu aux clients de l Hexagone. Pour situer l enthousiasme qu a constitué ces offres d emplois, l ANPE a reçu 650 curriculum vitae par rapport aux 180 postes définis par FTMS ; cela est relativement important sur ce profil. Comme Dell, FTMS a fait jouer la concurrence vis à vis des agences d intérim en s adressant à d autres sociétés présentes sur Montpellier telles que Manpower et Addecco. Par ailleurs à l instar de FTMS, le centre Wanadoo qui emploie actuellement une cinquantaine de personnes n a créé aucun poste à l exception de l embauche d un CDI destiné à l encadrement. L effectif de ce centre correspond à la réorganisation des structures de France Télécom sur Montpellier. Contrairement à FTMS, les emplois du centre ne correspondent pas à une délocalisation nationale d emplois mais seulement à un redéploiement d effectifs locaux de France Télécom. Le fait marquant de ce type de centre est qu il constitue une chance pour France Télécom. En pleine période de restructuration due à son nouveau statut de société anonyme et de libéralisation du marché des télécommunications, l opérateur historique trouve dans cette opération l opportunité de reclasser à moindre frais tant économiques que sociaux ses propres employés en plaçant des centres là où le besoin s en fait sentir. CONCLUSIONS Les conclusions à tirer de ces deux exemples précis sont de plusieurs ordres. Elles concernent : la mondialisation des activités et des stratégies des multinationales ; les politiques locales et les conséquences sur l aménagement urbain ;

18 300 NETCOM, vol. 14, n 3-4, 2000 enfin, à un niveau plus théorique, cet exemple permet d avancer l instruction du concept de géocyberespace défini ailleurs (Bakis, 1997). Sur la mondialisation des activités et des stratégies des multinationales. Nous avons noté, quant aux aspects globaux de ce sujet, que l implantation de Dell à Montpellier peut s analyser en terme de stratégie globale de la firme. Notamment par suite d un renversement de la politique qui était suivie dans les années 1980 et qui privilégiait l Irlande et les Îles britanniques. Sur les politiques locales et les conséquences sur l aménagement urbain : avec l exemple des centres d appels on constate que les téléactivités font irruption sur l économie régionale. Les centres d appels présentent aussi d évidentes implications pour les économies locales et régionales. L exemple irlandais est particulièrement éloquent. L implantation des centres d appels de Dell Computers ou de France Télécom Mobiles à Montpellier, présentent aussi de clairs avantages pour la technopole montpelliéraine (activité de pointe supplémentaire, création d emplois, rayonnement international du site). Elle fait espérer aux acteurs locaux et régionaux, d autres localisations de centres d appels téléphoniques, qui, à l instar de Dell, pourraient trouver dans la localisation montpelliéraine, les conditions d un nouvel environnement favorable. Quels peuvent être les facteurs positifs de Montpellier? Le terme de technopole implique de la part d une ville une excellence dans les domaines de la haute technologie. C est précisément ce qui apporte a une ville comme Montpellier des atouts supplémentaire pour l installation d un centre d appel, en plus de ce qui est proposé de la par des diverses collectivités territoriale y compris nationale. Il est clair que pour une entreprise l implantation de son ou ses centres d appels est le résultat d un choix particulièrement rigoureux, répondant à des critères strictes. Quand on sait qu il s agit de la part d une société de confier tout ou partie de sa clientèle à une même structure, cette attitude s avère particulièrement justifiée. Différents points caractérisent la technopole Montpelliéraine ; ils ne s arrêtent pas au seul phénomène technologique. L existence, à Montpellier d une forte population étrangère peut intéresser les centres d appels (qui ont besoin de personnes parlant une langue maternelle). D après l INSEE, (recensement de la population de 1990) la commune de Montpellier accueille étrangers, et parmi eux, la plupart des étudiants. Les Universités de Montpellier disposent de formations adaptées à l activité des centres d appels, tant dans les langues étrangères que dans l électronique et l informatique. Parmi les activités économiques les plus dynamiques présentes sur Montpellier figure le secteur des technologies de l information. Dans ce domaine de nombreuses formations sont dispensées en Languedoc-Roussillon. Enfin, Montpellier dispose d infrastructures de télécommunications de très haute qualité ; éléments indispensables dans l implantation de centres d appels. L opérateur public France Télécom permet un raccordement aux réseaux Numéris (RNIS) et fibre optique sur l ensemble de la technopôle. Ainsi les raccordements à ces deux types de réseaux permettent à Montpellier de bénéficier

19 LE DÉVELOPPEMENT DE CENTRES D APPELS TÉLÉPHONIQUES 301 d infrastructures de télécommunications offrant des liaisons faciles et rapides avec le monde entier. Enfin, à un niveau plus théorique, cet exemple permet d avancer l instruction du concept de géocyberespace proposé ailleurs. La troisième conclusion relèvera l importance de la distance ordinaire (kilométrique) à l ère informationnelle. Les stratégies d implantation de centres d appels ont subi un tournant ces dernières années: en effet malgré le routage des appels, il apparaît clairement que les centres d appels se rapprochent géographiquement de leur clientèle. Cette remarque est particulièrement intéressante car on aurait pu imaginer un caractère non pénalisant de la distance séparant l appelant du centre d appels. Or, on le constate une fois de plus, la télécommunication ne supprime pas la distance (kilométrique) comme paramètre clé de l interaction spatiale. En effet, malgré l efficacité et la fiabilité des réseaux de télécommunications, l espace géographique tissé de distances kilométriques reste fondamental. Dans les cas de Dell et de FTMS, nous avons constaté que le routage d appels téléphoniques ou la prise de commandes grâce par Internet, permettent l acheminement de communications provenant d utilisateurs éloignés. Les interactions variées qui en résultent (vente, après-vente et conseils d utilisation) sont donc peu influencées par la distance entre les sites de Montpellier et les utilisateurs éparpillés. Les évolutions semblent indiquer que les centres d appels se rapprochent géographiquement de leur clientèle (zone Sud- Europe de Dell desservie non à partir d Irlande mais d une métropole de la zone considérée). Cette remarque contribue à démontrer la validité du concept de géocyberespace : l espace géographique du XXI e siècle, composé bien entendu des caractères nouveaux permis par les infrastructures et les services dus aux réseaux de l information et de la télécommunication (cyberspace mais aussi espace géographique classique fondé sur la distance physique du géoespace qui intervient luimême avec d autres paramètres sur la localisation des centres d appels). Ni le géoespace, ni la géographie ne méritent le requiem annoncé bien à tort par des observateurs mal avisés. Nous constatons cependant que les téléactivités et certains aspects du cyberespace font irruption dans les économies régionales d une manière relativement limitée mais insistante et mesurable. Le fait mérite d être signalé. Nous constatons que certains acteurs que l on peut qualifier ici ou ailleurs d utilisateurs avancés, mettent en place une organisation de la production ou des services fondée sur l usage systématique des télécommunications, de l informatique et du multimédia. Certes, en termes de pourcentages sur le total des emplois, ou sur le total des établissements de telle région, cela correspond à peu de chose. Nous constatons cependant que les téléactivités ne sont plus quantité négligeable (d autant qu elles influent sur les autres activités), et que le concept de géocyberespace trouve ici, avec le cas des centres d appels une certaine consistance.

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