LE MOBILE B2B : UN LEVIER BUSINESS INSOUPÇONNÉ

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1 PARTENAIRES MOBILITE LE MOBILE B2B : UN LEVIER BUSINESS INSOUPÇONNÉ PROGRAMME Le mobile B2B est un sujet extrêmement large qui recouvre de nombreux thèmes. Nous aborderons les probléma(ques liées aux offres des opérateurs, aux devices, aux applica(ons, à la sécurité, sans oublier de revenir sur le phénomène Bring Your Own Device... > Que représentent actuellement les ac(vités mobiles business-to-business? > Quels sont les leviers de développement et de diversifica(on qui perme6ent d envisager un poten(el très important à court terme? > Quelles sont les clefs du succès pour intégrer le marché du mobile B2B? > Quelles sont les spécificités d une applica(on B2B? En quoi est-il important de s inspirer des applica(ons grand public? Intervenants : CALIPIA, Stéphane Sabbague, Président IBM, Chrisan Cagnol, Mobile Expert REDSHIFT, Rémy David, Directeur de l'innovaon SANOFI, Laurent Flouret, emarkeng Manager - Global Markeng Animatrice : EBG, Fanny Raimbault 1/7

2 LES ACTIVITÉS MOBILES BUSINESS-TO-BUSINESS En lançant la Surface Pro, Microso* a tenté de -rer son épingle du jeu dans ce1e guerre des devices. La cible professionnelle cons-tue-t-elle un facteur de différencia-on marke-ng entre les constructeurs? Je ne le pense pas, la première audience de l ipad étant avant tout grand public. Apple n a guère misé sur le monde professionnel pour promouvoir ses table,es... En revanche, alors que les usages sont clairement grand public, on peut constater que les applica-ons deviennent de plus en plus professionnelles... On esme malgré tout que 30% du chiffre d affaires d Apple provient du monde de l entreprise. Sur la queson du device professionnel, c est bien souvent la pare Administraon qui revient le plus cher à l entreprise ; le coût d acquision du terminal ne représente pas grand chose. Le bénéfice du mobile est pour l u-lisateur et l entreprise... En revanche, c est la DSI qui en supporte presque en-èrement les coûts. Par exemple, l environnement Blackberry convenait parculièrement bien aux DSI. L arrivée de Microso4 et le succès d Apple ont poussé à revoir en profondeur les procédures d administraon, car ces devices ont été à la base pensés pour des usages grand public. Voici le conseil que nous donnons à nos clients : Choisissez le device qui, aujourd hui, vous convient le mieux, mais gardez bien à l esprit qu un changement majeur survient tous les deux ou trois ans. Dans la geson du patrimoine mobile, il convient de prendre en compte ce,e donnée : ne liez pas votre stratégie à un seul device! Notons que Apple et Microso4 ont une vraie longueur d avance sur la queson de la sécurité, et notamment du Mobile Device Management (perme,ant à la DSI de gérer la flo,e). 2/7

3 Des géants implantés en France comme Samsung ou Microso4 peuvent aider financièrement une entreprise au déploiement, en échange de communicaons. AInsi, pour le promouvoir Office 365, Microso4 n a pas hésité à me,re en avant des sociétés françaises comme La Poste. Ce n est en revanche pas le cas chez Apple, qui n a pas les mêmes besoins en terme de conquête commerciale. Entre le smartphone et la table1e, quel device vous semble le plus approprié au B2B? La réponse dépend grandement des cas d ulisaon et du moment (avec la tendance à changer de device au cours de la journée). Un commercial qui souhaite interagir avec son client et lui présenter des documents aura évidemment recours à la table,e. Un technicien qui effectue des mesures ou des vérificaons dans un site industriel accordera sa préférence au smartphone. Cela dépend également du volume de données dans lesquelles on souhaite naviguer. En cela, nous constatons que la tendance B2B est clairement à la table1e. Ce device, doté d une plus grande capacité, paraît plus approprié. Le téléphone intelligent est en revanche plus adapté pour les ouls de saisie simple. LAURENT FLOURET, SANOFI Il s agit pour nos représentants commerciaux de pouvoir montrer aux médecins un contenu promoonnel. Le choix s est donc fort logiquement porté sur les table,es. Toutefois, ces mêmes représentants sont également équipés d iphones pour accéder à leurs s. 3/7

4 LE BRING YOUR OWN DEVICE 54% des entreprises françaises ne s opposent pas à ce que leurs employés accèdent au contenu depuis leur device personnel... En effet, plus de 60% des u-lisateurs se disent plus performants avec leur propre device qu avec le matériel fourni par l entreprise. Ce chiffre doit faire se poser de sérieuses quesons à la DSI! Des études américaines montrent qu un cadre équipé d un smartphone travaille en moyenne une heure de plus par jour. Le bénéfice est considérable pour l entreprise, mais tous les coûts sont assumés par le DSI : administraon de poste, support technique, ouverture de l informaque de l entreprise... Tous ces coûts sont plus facilement chiffrables que les bénéfices, ce qui explique que la Direc-on informa-que reste frileuse sur ce1e ques-on du device personnel. Le marché français est en retrait sur ce point, par rapport aux pays anglo-saxons qui sont plus favorables à l idée de Bring Your Own Device. Chez IBM, nous nous situons entre le Choose et le Bring Your Device. Pour uliser son device, le salarié doit adhérer à des praques de gouvernance contraignantes, comme l installa-on de l ou-l de MDM (afin, par exemple, d interdire la synchronisaon Cloud ou Dropbox.) LES APPLICATIONS PROFESSIONNELLES A qui s adresse-t-on lorsque l on parle d applica-ons mobiles B2B? Aux employés? Aux partenaires clients? Aux prospects? LAURENT FLOURET, SANOFI Nous faisons la promoon de médicaments à des médecins qui vont ensuite les prescrire à des paents. Les usages relèvent donc chez nous d une démarche B2B2C. On parvient ainsi à traquer l acvité des nos forces de vente ou à avoir une meilleure connaissance des médecins. 4/7

5 Aujourd hui, l ensemble de nos supports de ventes sont passés sur ipad. Cela a nous permet de me1re à jour très rapidement les contenus, en cas par exemple de modificaon à apporter sur une noce. L autre avantage du tout numérique, c est le recours au formats vidéos ou aux quizz interac-fs. L idée est de capturer les informaons et de les transme,re au Markeng, afin d adapter régulièrement nos quesonnaires et nos messages. Au-delà de la force de vente, les applicaons jouent un grand rôle pour la forma-on. Par exemple, une simulaon disponible sur une applicaon B2B peut aider un médecin à comprendre toutes les étapes d ulisaon d un nouvel oul chirurgical. Il y a une vraie tendance de fond autour des applicaons BtoB axées méers, que l on peut réellement comparer à des couteaux suisses. Par exemple, nous avons récemment développé pour le Groupe L Oréal l applicaon Beauty Expert. L usage est intéressant à la fois pour les clientes, les conseillers en magasin et les managers. Ces derniers peuvent en effet consulter en temps réel le suivi des ventes et ainsi fixer des objec-fs très précis aux conseillers. Au final, cet oul a été séleconné par Apple dans le Top 10 des Best Pracces en B2B. Sur le device mobile, il faut prêter une grande a1en-on à l ergonomie. L applicaon Beauty Expert n a pas de boutons d acon et s ulise par des gestes assez amples. Cela permet, en magasin, de dynamiser la prestaon du conseiller face à la cliente. L approche Mobile First implique que le développement d applica-ons soit effectué de manière autonome par rapport au SI. Il convient de me,re en place des ateliers afin de recueillir les impressions des ulisateurs et améliorer constamment le produit. Le device mobile -et c est d autant plus vrai pour le smartphone- permet de disposer d interfaces beaucoup plus simples et plus intui-ves que par le passé. De plus, tout un volet d ouls se met progressivement en place pour iden-fier les difficultés rencontrées par l u-lisateur et améliorer de façon très sub-le l expérience proposée. 5/7

6 Il est certain que la manière d imaginer une applicaon mobile est très différente par rapport au PC. Il ne faut pas s a,endre à lancer une applicaon qui va changer le monde ou révoluonner le CRM : le mobile permet d apporter une aide face aux pets problèmes du quodien. Il s agit d une interven-on très ponctuelle et à valeur immédiate qui, au final, facilite considérablement la vie. Une applicaon Web va être mise à jour une fois par an. Sur mobile, c est au moins tous les mois qu il faut proposer une évoluon. Les réflexes sont les mêmes dans la vie professionnelle que dans la vie de consommateur : si l applica-on ne progresse pas, elle ne va plus être u-lisée... L applicaon doit vivre! Il faut sans cesse se montrer à l écoute des retours ulisateurs pour proposer des mises à jour régulières. De plus, des ouls de tracking perme,ent d idenfier les secons de l applicaon qui sont les plus ulisées et donc d avoir des priorités pour améliorer le produit. Sur un Applicaons Store public, l ulisateur a toujours le choix de ne pas faire la mise à jour. Le centre privé permet de pousser les MAJ obligatoires... Cela évite de nombreux problèmes de compabilité entre les différentes versions au sein d une même entreprise. Pour conclure, quel(s) conseil(s) pouvez-vous donner à un acteur qui souhaiterait se lancer dans une stratégie mobile BtoB? La mise en place des ouls d administraon doit s effectuer de manière parfaitement coordonnée. Le projet ne doit pas être dispersé mais orchestré. 6/7

7 La clef du succès, c est d oublier les vieilles habitudes rela-ves aux applica-ons Web. Surtout, si vous n avez pas d experse mobile, il ne faut pas hésiter à vous faire accompagner par un conseiller en stratégie. Enfin, le côté user experience est primordial dans le mobile. Le public ne supporte pas qu on lui impose des choix. Il faut avoir la boucle la plus courte possible afin d être capable d intégrer très rapidement les préférences des u-lisateurs. Un mobinaute a tendance à s approprier le device et se montre très exigeant. N oublions jamais qu un professionnel est aussi un u-lisateur d applica-ons grand public. En cela, il convient de s inspirer de ce type d applicaons, notamment pour ce qui concerne l ergonomie. LAURENT FLOURET, SANOFI Il ne s agit au final que de markeng à l ère du digital... Les besoins méers existent, le mobile permet de les sasfaire. Ce format étant très spécifique, il convient de se faire accompagner tout en s inspirant des applica-ons grand public. 7/7