Journées Grandes Marques 2014

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1 Journées Grandes Marques 2014 I - STRATÉGIE & OBJECTIFS THINK BIG, START SMALL, MOVE FAST : COMMENT OPTIMISER L'AGILITÉ ET LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNES GRÂCE AU TAG MANAGEMENT? > Quels sont les retours d'expérience des équipes ulisant des soluons de Tag Management? > Quel en est l impact sur l'agilité des équipes markeng? > Peut-on a%endre des gains en maère de temps de chargement des pages? > Peut-on uliser une soluon de Tag Management pour dédupliquer en temps réel? Intervenants : AXA GROUP, Julien Fursat, Group Digital Regional Manager LAGARDERE ACTIVE, Dilson Varela Ribeiro, Senior Digital Analyst MONABANQ, Grégory Leleu, Responsable Markeng Digital Animateur : TAG COMMANDER, Michaël Froment, CEO Nous gérons au quodien différents types de tag : les tags du Web Analycs tradionnel, les tags publicitaires liés à la performance de nos AdServers, les tags d A/B Tesng, d affiliaon, de Real Time Bidding... Il existe en moyenne une dizaine de tags par site, notamment sur les home pages. La moyenne de dix tags par site est également une réalité pour Lagardère Acve, qui regroupe plus de trente sites Web. Pour que la data soit fiable, il convient que la mise en place des tags se fasse sans difficulté. C est pour ce;e raison que nous avons recours à une soluon de Tag Management. 1/5

2 Nous avons plus d une centaine de tags à gérer, notamment des tags d affiliaon. Monabanq dispose de sa propre plateforme d affiliaon. Il s agit d un sujet sensible puisqu'il concerne la rémunéraon des rapporteurs d affaires. Dans la ges,on de ces tags, qu est-ce-qui peut porter a4einte à la conduite de l ac,vité commerciale? Sur la pare Affiliaon, la fiabilité constue un enjeu majeur. Nous devons être capables de faire passer correctement les informaons qui se déplacent de tag en tag. Au regard, du nombre de tags auxquels nous avons affaire, la noon de robustesse du système est également capitale. Chaque internaute a un jour été gêné dans sa navigaon par un tag mal géré... Notre priorité est donc de fournir la meilleure expérience de navigaon au client afin qu il puisse consulter notre contenu et la publicité. Ma plus grande crainte, c est de me trouver à la veille du lancement d une campagne Web d envergure et d être incapable d en mesurer la performance, du fait d un délai de mise en producon ou de modificaon du site... Il convient de se montrer serein quant à la geson au quodien des campagnes Web, via un système centralisé. Je suis a;aché à la noon d indépendance vis-à-vis des équipes techniques, tout en les faisant adhérer à la soluon. Il ne faut pas croire systémaquement les chiffres remontés par les agences médias. Nos équipes internes doivent piloter les tags et ces mesures. MICHAËL FROMENT, TAG COMMANDER Tag Commader a été fondé en 2010, à un moment ou le sujet des tags n intéressait ni les équipes techniques, ni les équipes markeng... Nous avons esmé que le tag représentait un excellent moyen de rejoindre la Big Data. La principale difficulté consiste toujours à poser les tags avec les bons paramétrages sur l ensemble des pages. Ce genre de projet est rarement perçu comme étant prioritaire par les équipes... Le tag container va regrouper l ensemble des tags avec lesquels vous souhaitez travailler. Une fois la mise en place des tags effectuée, vous voilà ainsi affranchis de toutes les autres implémentaons qui pourraient être nécessaires. C est ensuite à l intérieur même du tag container que s opèrent les changements. Le code source ne s en trouve donc aucunement modifié. L idée est d offrir la possibilité au markeng de «jouer» avec ces tags. Il s agit de perme;re aux équipes opéraonnelles de prendre véritablement la main sur la mise en place des campagnes. 2/5

3 Ce sujet des tags se situe à la lisière de trois domaines : le markeng digital, l I.T. et le CRM/Décisionnel. C est en travaillant avec ces trois services que nous avons mis en place notre soluon de Tag Management. A parr de bannières, nous transme;ons un certain nombre de codes qui se dirigent vers les formulaires de souscripon. C est précisément dans ces pages de confirmaon que les tags sont posés. Il existe autant de tags que de régies publicitaires. En outre, nous pouvons facilement implémenter des soluons techniques à base de tags Java Script, comme pour du tchat en ligne. Au final, ce;e plateforme est parculièrement intéressante pour ajouter des fonconnalités sur votre site. De plus, ces plateformes perme;ent de collecter uniquement la data dont on a besoin, et ce au moment opportun. Les noons de périmètre, de contrainte, offrent la possibilité d acver ce qui est nécessaire, à l instant le plus approprié. MICHAËL FROMENT, TAG COMMANDER Il faut savoir que les tags se chargent en même temps que la page. Dans un certain nombre de cas, il peut être intéressant, du point de vue de l expérience ulisateur, de n acver ces tags qu à certaines condions. Est-il absolument nécessaire que ce tag s exécute à cet instant et mobilise l énergie du navigateur? Par exemple, si un visiteur est doté d un excellent score RFM, un certain nombre de tags d acquision vont pouvoir être désacvés. A l inverse, dans le cas d un internaute qui effectue son retour après six mois d inacvité, il peut être judicieux d accroître la pression markeng. Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à une équipe qui souhaite me4re en place une solu,on de Tag Management? La relaon entre les équipes techniques et le markeng est un point absolument fondamental. Il n est pas rare d entendre que les marketeurs font le choix d une plateforme de Tag Management pour pouvoir s affranchir de l I.T... Bien au contraire, l'i.t. doit nous aider à poser solidement les tags. La pare CRM et Décisionnel ne doit pas être oubliée, car ces soluons représentent en quelque sorte un marchepied vers la Big Data. La noon de performance constue un critère de base pour l I.T. Le fait de faire s exécuter de très nombreux tags en même temps peut entraver l expérience ulisateur. Sur un site parculièrement gourmand en ressources navigateur, il est possible de gagner une seconde de chargement si les éléments sont placés correctement. Le classement SEO de notre site a été largement boosté du fait de la compression des temps de chargement sur la page d accueil. 3/5

4 Quel obstacle principal avez-vous rencontré dans la ges,on de ce projet? La première difficulté aura été de recueillir l adhésion des équipes I.T. sur ce projet. Au-delà de ce;e phase délicate, le bilan de la mise en place de la soluon m apparaît totalement posif. Pour ce genre d implémentaon, Monabanq s a;ache à garanr le temps passé par le prestataire sur le projet. Il faut impéravement une présence derrière la soluon pour nous aider à la me;re en place et à la faire fonconner. Quels ont été les impacts en termes d organisa,on pour la ges,on au quo,dien de la solu,on? Ce;e soluon est devenue tellement cruciale pour l entreprise qu une personne doit s en charger à temps plein. Un poste a ainsi été créé pour gérer l ensemble des tags. L acvité était auparavant partagée entre plusieurs collaborateurs. Tout est désormais centralisé. Nous avons internalisé un webmaster spécialisé dans ce domaine. Dans les pays matures, l équipe Analycs se charge de la geson de la soluon. Dans certains cas spécifiques où le niveau de maturité est plus faible, l accès à Tag Commander est délégué à des agences médias. Forts de ce4e agilité acquise au fil du temps, comment envisagez-vous d aller plus loin sur les tags et la data? Nous avons jusque-là gagné du temps. Il s agit désormais de gagner de l argent! Nous sommes en train d implémenter la soluon d a;ribuon qui va nous perme;re d industrialiser la construcon de nos tableaux de bord, de connaître l interacon entre les différents leviers et d expliquer une pare des demandes spontanées. Le premier objecf consiste à transme;re des datas au projet CRM. Il s agira ensuite d intégrer la totalité des tags présents sur nos sites au sein de Tag Commander. 4/5

5 Le choix d un oul de Tag Management s inscrit pour Axa dans une stratégie globale de consolidaon cross-canal de notre business. Plus de 90% des contrats restent finalisés en call-center ou en agence. En revanche, les études nous montrent que le site Web pèse pour 40% dans la décision du client. L objecf est donc de réunir dans un unique tableau de bord l ensemble de l acvité média online, le comportement observé sur nos sites et les données actuellement gérées dans notre CRM. D un point de vue technique, les soluons de Tag Management sont des ouls de Big Data. Il ne reste plus qu à connecter notre CRM tradionnel sur ce;e base pour avoir une vision à 360 degrés de l acvité de nos clients. 5/5