06/12/2016. Le marketing stratégique. Le marketing opérationnel. Mettre en œuvre une démarche de marketing management

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1 Le marketing stratégique. Le marketing opérationnel. Mettre en œuvre une démarche de marketing management 1

2 Tour de table Objectifs - Comprendre la démarche d analyse stratégique marketing, - Structurer des méthodologies marketing, - Mettre en œuvre de manière opérationnelle la stratégie. Durée : 42 heures 2

3 Programme Le marketing, une composante du management La démarche marketing Lien entre prospective et stratégie La segmentation de marché Les facteurs clé de succès Les domaines d activité stratégiques L interne Le cadre de référence fondamental Les compétences distinctives Confrontation interne / externe Stratégies concurrentielles Stratégie de portefeuille Le marketing MIX La déclinaison du MIX en plans d action Le marketing opérationnel Le marketing Pour vous, c est quoi le marketing stratégique? Quel en est l objectif, ça sert à quoi, quel est le but? Quelles sont les composantes, la démarche? 3

4 Le marketing, une composante du management. Le marketing, une composante du management Chaque organisation doit, pour aboutir à des résultats de développement économique, initier une démarche marketing. Mais le marketing, c est quoi? Pour vous, quelle est la définition du Marketing? 4

5 Le marketing, une composante du management Définitions du marketing : Vue de l externe : Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. Vue de l interne: La pratique du marketing consiste, pour optimiser les produits de l entreprise, à constuire son offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique donné. Le marketing, une composante du management Pourquoi le marketing a t il sa place incontournable aujourd hui? Economie de production Economie de distribution Economie de marché Economie d environnement 5

6 Le marketing, une composante du management Aujourd hui, nous ne pouvons mettre en œuvre des actions si nous ne connaissons pas notre marché, nos clients, notre concurrence, pour apporter une réponse adaptée. Le marketing, une composante du management 6

7 Exemple d une réalisation : société de location de matériel et mobilier de réception. Type structure : TPE créée en 2014, de CA. Problématique : activité saisonnière, besoin de développer ses ventes en trouvant une nouvelle clientèle. Travail : Analyse de l externe, Analyse de l interne, Confrontation interne/externe, Mise en œuvre. Analyse de l externe : Demande : besoin des particuliers d être rassurés Les entreprises veulent du clé en main Les collectivités ont des exigences de sécurité, de conformité Offre : concurrence présente, mais peu accès problématique client (accueil, devis, suivi ). Influences : baisse des événements entreprise (budgets évènementiels ) et collectivités (sécurité et budgets). 7

8 Analyse de l interne, analyse qualitative et quantitative : Bonrelationneldugérant, Prix positionné, Gamme courte (chapiteaux, mobilier), Outils non rassurants : devis confus, site web ciblé métier et non client, Clientèle composée de particuliers exclusivement (travail de mai à septembre). Confrontation interne/externe : Gamme large et profonde, Segmentation de clientèle pour apporter une réponse personnalisée, Communication avec des outils rassurants et adaptés aux cibles, Passage d une politique de prise de commande à une politique proactive. 8

9 Mise en œuvre : Logiciel de CRM simple d utilisation (rassurant, expliqué, avec photos et liens vers le site web), Création d un nouveau site site web style e-commerce différenciant et segmenté, Référencement payant du site, Animation de réseaux sociaux et hasthags pour les particuliers, Lancement de campagnes de marketing direct pour les entreprises : ing ciblés, plaquette, RDV BtoB. Résultats : Compréhension problématique Réassurance Compréhension du besoin 9

10 Résultats : Clarté des informations et des conditions de vente Réassurance Résultat : Taux de transformation X 2 10

11 Résultat : CA mensuel X 50%, 3 mois après le lancement. Segmentation Gamme Réassurance Interactivité Supports adaptés aux cibles Message adapté Exemple d une réalisation : Magasin de chaussures. Type structure : PME de 21 salariés, 12 magasins, 1 site web, 2 M de CA. Problématique : site web déficitaire. 11

12 Analyse de l externe : Demande : on porte des chaussures!, baisse de consommation des ménages. Offre : très présente, très active, impossible à concurrencer. Influences : développement de l e-commerce à 2 chiffres. Analyse de l interne : Webmaster non initié au webmarketing, Marques identiques à la concurrence, Prix inférieurs concurrence, Marge malgré tout importante. Concurrence Analyse tarifaire Padyma Sarenza Spartoo Zalando Amazon Tamarys Vanessia 2 : 56,77 Tamarys Vanessia 2 : - Laura Vita Tael : 87,90 Laura Vita Tael : - Marco Tozzy : - Marco Tozzy : 40 Mascaret Panisse 3 : 129 Mascaret Panisse 3 : - Tamarys Vanessia 2 : 56 Laura Vita Tael : - Marco Tozzy : - Mascaret Panisse 3 : 112,50 Analyse tarifaire Tamarys Vanessia 2 : 39,5 Laura Vita Tael : 59,50 Marco Tozzy : 39,50 Mascaret Panisse 3 : 64,50 Tamarys Vanessia 2 : 49,95 Laura Vita Tael : 87,90 Marco Tozzy : 55,95 Mascaret Panisse 3 : 64,50 12

13 Confrontation interne/externe : 1 seule stratégie! Faire en sorte d être visible sur internet et proposer un prix positionné. Mise en œuvre : Aucune action sur le site web Concentration exclusive sur les marketplace Agrégateur de flux pour capter et diffuser sur le maximum de marketplace Politique de reprice pilotée et automatique Signature de contrats chez les comparateurs en ligne Résultat : CA annuel n-1 réalisé dès le 1 er mois. 13

14 Le marketing, une composante du management Le marketing, c est aussi simple que ça! L objectif de notre formation : FORMALISER CETTE DÉMARCHE 14