Augmenter le panier moyen par un plan merchandising adéquat L exemple du rayon Surgelés

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1 Augmenter le panier moyen par un plan merchandising adéquat L exemple du rayon Surgelés Thomas Vincent Responsable Merchandising National Jean-Luc Camerano Directeur Développement Commercial Mercredi 6 juillet 2011

2 Le marché du Grand Froid CA total Grand Froid 2010 tous circuits 6.6 milliards Un Marché en croissance continue x5 en 40 ans CA total Grand Froid 2010 GMS 3.5 milliards 4.7% du total PGC/FLS = 6 ème catégorie CA total Glaces 0.9 milliards CA total Surgelés 2.6 milliards Source KANTAR 2010

3 Les atouts des surgelés salés en GMS : la pénétration et la fréquence! HM et SM FREEZERS 91% des foyers 28% des foyers 14 fois/an 6 fois/an Source KANTAR CAM 1T 2010

4 La faiblesse des surgelés salés en GMS : le panier moyen! HM et SM 6 / panier* FREEZERS 20 / panier* L enjeu en HM et SM AUGMENTER LE PANIER * Panier moyen par visite Du potentiel de croissance pour la GMS Source KANTAR CAM 1T 2010

5 2 problématiques fortes pour la GMS 1 Comment augmenter le panier moyen par visite en surgelés? 2 Comment réduire les perturbations linéaires liées aux changements de saison? 4 réimplantations nécessaires / an

6 SURGELÉS SALÉS Une nouvelle étude en 2010 Objectifs de l étude SHOPPER Connaître son comportement et ses motivations d achats Définir un plan d actions merchandising et catégoriel pour AUGMENTER LE PANIER MOYEN Source : étude SEGMENTS Février à Avril 2010

7 SURGELÉS SALÉS Une nouvelle étude en 2010 MÉTHODOLOGIE 20 points de vente Hypers et Supers 60 interviews filmées questionnaires 400 HEURES Source : étude SEGMENTS Février à Avril 2010

8 Atouts des SURGELÉS SALÉS Praticité Qualité/Prix Plaisir et Fraîcheur Quels sont pour vous les avantages de ce produit en surgelé? Source : étude SEGMENTS Février à Avril 2010

9 Achat trop rapide pour un rayon important Un achat prévu à 82% Seulement 1 min passée en rayon Peu d impulsion : 1,8 produits prévus 1,9 produits achetés Source : étude SEGMENTS Février à Avril 2010

10 Attentes fortes du SHOPPER Respect chaîne du froid Meubles fermés Palettes / housses isothermes Confort d achat Etiquettes prix Balisage Plaisir d achat Idées-menus Nouveautés Source : étude SEGMENTS Février à Avril 2010

11 Logique d achat SHOPPER : 3 types d usages Le Cuisiné tout prêt À réchauffer. Produits élaborés Plats complets. Praticité et plaisir. - Apéritifs - Petits repas - Pizzas - QTT - Plats Cuisinés Complets Les Produits à associer À compléter. Produits élaborés qui ne se suffisent pas à eux mêmes. Idées-menus, choix des associations. - Viandes élaborées - Poissons élaborés - Frites et garnitures - Légumes cuisinés Le Marché surgelé À cuisiner. Produits du marché. Naturel, comme du frais. - Légumes bruts - Poissons natures - Viandes natures Source : étude SEGMENTS Février à Avril 2010

12 Un nouveau modèle d organisation merchandising Sens de circulation

13 Les avantages de cette segmentation Organiser le rayon en 3 pôles en fonction des besoins et usages shopper Favoriser la circulation au sein du rayon En mettant en entrée de rayon des produits d impulsion et en fin de rayon des produits de préméditation En suggérant des associations, des «idées repas», des «solutions repas» En alternant les bases protéines et les accompagnements

14 Un balisage à 3 niveaux Niveau 1 - informer et expliquer l organisation

15 Un balisage à 3 niveaux Niveau 2 - baliser les grands pôles

16 Un balisage à 3 niveaux Niveau 3 - baliser les segments

17 Un balisage à 3 niveaux

18 Des résultats positifs en terme de gains de CA Une moyenne de 4 points de CA additionnel +4,2% +3,8%

19 Un contexte merchandising lourd sur le rayon Grand Froid Un rayon très saisonnier qui bouge 4 fois dans l année Perturbations shopper Perte mécanique de CA Un déficit de main d œuvre pour le remplissage Un des rayons les + en rupture du magasin

20 Des indices de saisonnalité Grand Froid très forts SOURCE : IRI P4-P9 2010

21 ETHNIQUE1% ETHNIQUE 1% facilite également la gestion du rayon HIVER Le Cuisiné tout prêt Les Produits à associer Le Marché surgelé Les Glaces et Pâtisseries 28% 26.5% 22.5% 22% Zone figée Zone accordéon ÉTÉ Le Cuisiné tout prêt Les Produits à associer 28% 23.5% Le Marché surgelé 15.5% Les Glaces et Pâtisseries 32% -3pts -7pts +10pts

22 Les avantages de cette gestion du linéaire Lutter contre l inertie des linéaires et mieux jouer la saisonnalité Moins de ruptures et gain de CA Limiter les perturbations pour le shopper Plus de confort d achat Gagner du temps lors des implantations Gain de productivité

23 Les avantages de cette gestion du linéaire Gains de temps lors des réimplantations été hiver SM : 30 minutes HM : 1 heure Exemple d une enseigne de 200 magasins HM 2 personnes x 1H x 2 x 200 = 800H Exemple d une enseigne de 1000 magasins SM 1 personne x 30mn x 2 x 1000 = 1000H

24 Plan d actions catégorie Niveau 3 Niveau 2 image de spécialiste renforcer attractivité rayon + balisage familles Un univers et une ambiance spécifiques Un personnel expert Une communication spécifique Des meubles fermés Un balisage repérage et pédagogique Une mise en avant des nouveaux produits Un espace découverte et solutions Niveau 1 s assurer des fondamentaux + nouvelle démarche merchandising Le bon assortiment Le bon merchandising L affichage prix Un plan anti-ruptures 20/80 La présence de sacs isothermes Une charte qualité Grand froid

25 Merci pour votre attention