Economie d Entreprise et Management Syllabus

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1 ECOLE SUPÉRIEURE D HÔTELLERIE ESH PARIS HOTELSCHOOL PARIS LILLE LONDON B-ECOENMAN Date: 05/09/2012 BACHELOR DE GESTION HÔTELIÈRE BTS HÔTELLERIE RESTAURATION Arnaud BOUVIER Economie d Entreprise et Management Syllabus Ce cours transversal utilise les savoirs acquis en marketing, en gestion, en techniques professionnelles (hébergement, cuisine et salle) et en stage pour donner aux étudiants des compétences en management : connaissance et organisation de l entreprise, gestion des hommes et motivation, travail en équipe et enfin stratégie. Le cours inclut l étude structurée de nombreuses mises en situation concrètes en hôtellerie et en restauration. Le programme d Economie d Entreprise et Management du Bachelor de Gestion Hôtelière inclut le programme d Economie d Entreprise du BTS. Copyright 2014 ESHotel Paris - 76, rue Villeneuve Clichy - France, Tél. : +33 (0) ab@eshotel.com, web : - toute reproduction interdite -

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3 Description générale du cours : Le cours d Economie d Entreprise et Management en Bachelor de Gestion Hôtelière est suivi pendant les deux dernières années du Bachelor (sur trois) en 50 heures environ. Le cours traite le programme du BTS Hôtellerie Restauration et prépare à l épreuve de l examen, notamment à travers la préparation des annales de l examen. Le cours introduit les techniques du travail en équipe à travers la rédaction de rapports sur les grands groupes hôteliers en B2 et leur stratégie en B3. Objectifs : Les étudiants qui suivent ce cours doivent avoir eu une première expérience en hôtellerie restauration. A travers le cours, ils apprendront à : - observer la structure organisationnelle de l entreprise et en comprendre le caractère évolutif, observer les relations de pouvoir et les centres de décision ; - animer un briefing, donner des instructions tout en motivant le personnel, rédiger une fiche de poste, optimiser les postes et la répartition du travail ; - travailler en équipe, rédiger un rapport professionnel, traiter des problèmes de management par écrit et à l oral ; - étudier et comprendre la stratégie d une entreprise, effectuer une analyse concurrentielle et une analyse de l environnement ; - effectuer une analyse financière, une étude préliminaire de valorisation, établir et rédiger un diagnostic financier. Méthodes : Les polycopiés incluent l essentiel du cours et les principaux documents à lire. Les étudiants sont amenés à prendre des notes et à compléter les polycopiés pour les parties les plus importantes. En cours, les exercices et les discussions sont basés sur des cas concrets en hôtellerie restauration. Les étudiants sont régulièrement amenés à présenter leur travail à l oral, avec une correction en temps réel. Deux cas pratiques sont étudiés en B3, les chaînes Accor et Best Western. Evaluation : Premier semestre : un travail en classe et un travail à la maison plus l examen du premier semestre. Deuxième semestre : un travail en classe, un devoir sur table, un travail à la maison plus la note de rapport de stage pour les B3 et un travail en équipe et l examen du deuxième semestre pour les B2. 3

4 Travail en équipe B2 Présentation générale d un groupe hôtelier Format Plan Dates Notation Sujets Le groupe, composé de 4 à 7 étudiants devra rendre un document par au format Word ou Open Office : - longueur: 8-10 pages maximum ; - une liste de documents de référence devra être incluse (site Internet, plaquette institutionnelle, comptes annuels, brochure commerciale, etc.) - interligne 1,5 ; marge 2,5cm et police Times New Roman, 12 points; titres en 14 points. Il n y a pas de présentation en classe. Le plan est imposé, les étudiants désignerons et indiqueront un responsable par partie : 1. introduction 2. historique 3. actualité 4. produit et services dont standards 5. prix 6. distribution, programme de fidélité 7. recrutement et gestion des ressources humaines 8. culture d entreprise 9. responsabilité sociétale et développement durable 10. conclusion Les documents sont à rendre au professeur et à envoyer par avant le 2 février. Le document écrit sera noté, modifié et envoyé à l ensemble de l école pour information. Ce travail a un coefficient 2. Les groupes sont choisis par le professeur en fonction des niveaux scolaires, les sujets sont tirés au sort parmi : Accor, Intercontinental, Starwood, Hilton, Raffles, Mandarin Oriental, Shangri La, Peninsula, Lucien Barrière, Best Western, Dynamique Hotels, Choice Hotels, B&B, Relais & Châteaux, The Leading Hotels of the World. 4

5 Lectures essentielles : - Guide CPET, ESHotel - Etudes CoachOmnium sur les chaînes hôtelières o o - Baromètre de l Organisation Mondiale du Tourisme o - HotStats 2011: UK & Europe Hotel Industry Report o Lectures recommandées : - Annales de l épreuve de gestion du BTS Hôtellerie Restauration o - Etudes fonctions et rémunérations de Michael Page o - Convention collective nationale des hôtels, cafés, restaurants (HCR) o - Maslow, Herzberg et les théories du contenu motivationnel (Cahiers de la Recherche) o 5

6 BACHELOR 2 I. L entreprise hôtelière En ouverture du cours d Economie d Entreprise et Management, le thème de l entreprise hôtelière est abordé à travers les structures fonctionnelles d un hôtel, d un restaurant et d une cuisine, en interne la culture d entreprise et en externe l environnement et la concurrence. Les structures organisationnelles La structure la plus répandue en hôtellerie est la structure hiérarchico-fonctionnelle, en anglais staff and line (note : la langue anglaise ne doit jamais être utilisée dans les épreuves du BTS). Les directeurs sur la ligne de commandement (ligne hiérarchique) sont en charge des opérations (directeur de l hébergement, directeur de la restauration, directeur des banquets, etc.). Les directeurs fonctionnels, sur la ligne de conseil, sont en charge des services dits de support (directeur financier, directeur marketing, directeur des ressources humaines, etc.). L inconvénient bien connu de ce type de structure est un risque de relations difficiles entre les services de support et les opérationnels. Le modèle d analyse de l environnement PESTEL Le modèle PESTEL est un modèle évolutif (il s appelait PEST il y a quelques années) qui permet de recenser les facteurs extérieurs à l entreprise ayant une influence sur son activité, selon 6 dimensions, qui doivent représenter l environnement de manière exhaustive (complète). Il s agit des facteurs Politique (politique fiscale, TVA ) ; Economique (cycles économiques, crise ) ; Sociaux-culturels (modes, goûts, démographie) ; Technologique (Internet, réseaux sociaux ) ; Ecologiques (normes, économies d énergie ) ; Légaux (nouvelles normes, mises en conformité ). La culture d entreprise La culture d entreprise est un ensemble de normes partagées par le personnel, construites au cours de l histoire de l entreprise en réponse aux problèmes. Les composantes de la culture d entreprise sont : la mission, les valeurs, les symboles (rites, mythes, héros, tabous) et les croyances. C est un facteur d identité et d appartenance qui peut participer à la motivation du personnel. Il existe une culture d entreprise ressentie par les employés d une part et une culture communiquée par la direction d autre part. Observer la structure d une organisation Analyse systémique de l entreprise - établir un organigramme fonctionnel - analyser une organisation et proposer des alternatives - répartir les responsabilités dans le cadre de supérieurs hiérarchiques multiples - recenser les composantes de la culture d entreprise - analyser l entreprise comme une boîte noire, en termes d entrées-sorties - établir un diagnostic de l environnement de l entreprise - établir un diagnostic concurrentiel 6

7 II. Les groupes hôteliers A travers la présentation générale des groupes hôteliers, le cours propose une introduction au travail d équipe qui doit permettre aux étudiants, en groupe, de réaliser un document de présentation (voir la description du travail en équipe B2). Chaîne volontaire et chaîne intégrée (source CoachOmnium) La chaîne intégrée comprend des filiales, des hôtels gérés sous mandat de gestion et des franchisés. Elle impose de nombreux critères à ses affiliés, en fonction des marques, et perçoit des redevances élevées. Les plus grandes chaines intégrées en France sont Accor, Louvre Hotels, Choice Hotels, InterContinental (ITC), Marriott, Rezidor et Starwood. La chaîne volontaire regroupe des hôteliers indépendants qui restent totalement maîtres de leur établissement et ont en pratique peu d'obligations contraignantes vis-à-vis de l'enseigne. Les adhérents ne sont liés que par un simple contrat. Les principales chaînes volontaires en France sont Logis, Châteaux et Hôtels Collection, Best Western, Inter- Hotel, Contact Hotel... Les outils du travail en équipe (source C. Cornic) Dans une équipe, des fonctions doivent être attribuées pour assurer un fonctionnement optimal : d une part des fonctions organisationnelles (le leader dont la responsabilité est de faire respecter les délais et de remonter les problèmes à la hiérarchie ; le chef de projet dont la responsabilité est de regrouper le travail des équipiers), d autre part des fonctions opérationnelles (division du travail en tâches pour chaque équipier). Le diagramme de Gantt (Henry L. Gantt, 1917) est une technique et représentation graphique permettant de situer dans le temps les phases, activités et tâches d un projet. En ligne, on liste les tâches et en colonne les jours, semaines ou mois. Les tâches sont représentées par des barres dont la longueur est proportionnelle à la durée estimée. La technique PERT est une technique américaine de modélisation de projet qui vient de l américain Program Evaluation and Review Technique ou technique d évaluation et de révision de programme. Elle consiste à mettre en ordre sous forme de réseau plusieurs tâches et leurs dépendances : les tâches sont représentées par des flèches ; le réseau permet de visualiser les dépendances entre tâches. Connaissance des groupes hôteliers Ecrire un rapport en équipe - comparer les chaînes hôtelières, calculer le coût d une affiliation, choisir une chaîne pour un hôtel donné - établir l organigramme fonctionnel d une chaîne volontaire et d une chaîne intégrée - organiser le travail en équipe, préparer une réunion d équipe, utiliser des outils de suivi - résoudre les conflits inhérents au travail en groupe 7

8 III. Les théories de la motivation Les trois théories de la motivation présentées dans le cours sont la théorie des besoins (Maslow et Herzberg), la théorie des attentes (Vroom) et la théorie des caractéristiques (Oldham et Hackman). A travers des exemples concrets et des corrections d annales, le cours se concentre sur la prise en compte de ces théories dans les situations et les décisions courantes en management. La théorie des besoins En 1954, Abraham Maslow présente une hiérarchie des besoins (du plus fondamental au plus élevé : les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, d appartenance, d estime et d accomplissement de soi), un besoin doit être satisfait pour que le suivant apparaisse. Herzberg complète la théorie en regroupant les besoins physiologiques et de sécurité en «facteurs d hygiène» et les trois autres besoins en «facteurs moteurs». Pour Herzberg, les facteurs d hygiène ne sont pas source de motivation, ils sont une source d insatisfaction lorsqu ils ne sont pas remplis. Seuls les facteurs moteurs sont source de motivation. Pour motiver le personnel au travail, la théorie des besoins met donc en avant le besoin d appartenance, premier facteur moteur. En effet, c est en satisfaisant ce besoin que le besoin d estime peut apparaître. Or, c est en recherchant l estime de ses collègues et de ses supérieurs que le personnel sera motivé à bien travailler. Le Syllogisme En logique aristotélicienne, le syllogisme est un raisonnement logique à deux propositions (également appelées prémisses) conduisant à une conclusion qu'aristote a été le premier à formaliser. Par exemple, Tous les hommes sont mortels, or les Grecs sont des hommes, donc les Grecs sont mortels est un syllogisme; les deux prémisses (dites «majeure» et «mineure») sont des propositions données et supposées vraies, le syllogisme permettant de valider la véracité formelle de la conclusion. En économie d entreprise et management, comme dans toutes les matières de management à forte composante littéraire (contrairement aux matières financières et scientifiques), toutes les questions appellent une réponse structurée. Une réponse structurée respecte le syllogisme et comporte donc cinq sections : 1- introduction ; 2 - rappel des faits (seulement les faits, pas de commentaire, pas de théorie, on oublie la question) ; 3 - théorie (la théorie peut être du cours, une définition, une citation de texte, l avis d un auteur, etc.) ; 4 - application de la théorie aux faits (c est le cœur de la réponse à la question, on utilise la théorie) ; 5 - conclusion. Répondre à une question de manière structurée Motiver le personnel - respecter le syllogisme, justifier une réponse, démontrer plutôt qu affirmer ou proposer - appliquer une théorie de management dans une situation concrète - motiver en satisfaisant le besoin d appartenance - motiver par la récompense - motiver par l adaptation des conditions de travail 8

9 IV. Le pouvoir A travers les théories de la légitimité, les étudiants sont sensibilisés au pouvoir en entreprise : quelle différence entre le «petit chef» et le «grand patron» charismatique ; comment donner un ordre ou des instructions. Le cours permet d identifier les relations de pouvoir en entreprise et les zones d ombre. Enfin, l étude de l information et de la prise de décision permet d apprendre à expliquer plutôt qu imposer La théorie de la légitimité de Max Weber Les sources du pouvoir sont les fondements sur lesquels s appuie le pouvoir, c est-à-dire les éléments dans lesquels le détenteur du pouvoir puise les moyens de son pouvoir. La source de pouvoir la plus ancestrale est la force, une autre source de pouvoir classique est l opportunité. Enfin, la source de pouvoir souhaitable est la légitimité. Max Weber ( ) décrit trois types de légitimité : rationnelle, traditionnelle et charismatique. La légitimité rationnelle (ou légale) s appuie sur le droit, les règles ou la science. Sa forme la plus répandue dans l entreprise est appelée bureaucratie. La légitimité traditionnelle s appuie sur la tradition ou l héritage culturel. C est le cas du pouvoir d un roi ; en entreprise, c est le cas du pouvoir d un héritier à la tête de l entreprise depuis x générations. Enfin, la légitimité charismatique s appuie sur les aptitudes particulières de la personne qui exerce le pouvoir, généralement garantie par des références, une expérience, un titre... Un sous-type important est la légitimité charismatique issue de l expertise, le pouvoir basé sur cette légitimité s exerce par la reconnaissance de compétences professionnelles. En entreprise, c est le cas du pouvoir d un salarié expérimenté, présent depuis longtemps dans l entreprise et qui en connaît tous les rouages et le fonctionnement. C est également la légitimité souhaitée pour un professeur. Le bon manager doit recherche à appuyer son pouvoir sur une légitimité charismatique issue de l expertise, notamment en démontrant son savoir et son savoir-faire, par exemple au cours de formations ; et user de son pouvoir issu de la légitimité rationnelle (pouvoir hiérarchique) le moins possible. Le modèle de prise de décision de Simon Le modèle de Simon (1945) propose une prise de décision en trois étapes : l analyse du problème à partir d informations pertinentes (c est-à-dire circonstanciée : décrite, expliquée, éventuellement chiffrée, dont les sources sont identifiée...) ; la recherche de toutes les solutions possibles (sans contrainte, méthode du brainstorming) ; enfin, le choix de l une des solutions trouvées avec une explication rationnelle du choix en procédant par élimination justifiée. Exercer le pouvoir Prendre une décision - démontrer son expertise pour mieux ordonner - identifier les sources de pouvoir dans l entreprise - renforcer la relation de pouvoir dans des cas extrêmes (avec des extras, des salariés à forte ancienneté, etc.) - récolter des informations pertinentes - utiliser les modèles de prise de décision - expliquer une décision 9

10 BACHELOR 3 V. Rappels du programme de Bachelor 2 Les thèmes traités en Bachelor 2 et qui se prêtent bien au contrôle des connaissances sont les théories de la motivation (avec l étude de cas concrets de gestion du personnel) ; les structures organisationnelles (avec organigrammes et changements d organisation) ; les relations de pouvoir (avec des suggestions d amélioration) et enfin les définitions diverses : modèle Pestel, culture d entreprise, etc. Annales du BTS Les questions d économie d entreprise au BTS peuvent porter sur le programme de B2, par exemple : (A) - motivation du personnel à respecter des consignes, en l occurrence, de respect de l environnement et d économies d énergie (question 5.1) ; (B) - caractéristiques de la situation du personnel de nettoyage (3.1 et 3.2) ; (A) - «job rotation day», avantages d une telle pratique, notamment en termes de motivation (5.2.1) ; (A) - expliquer en quoi une mesure (ici, un nouveau restaurant d entreprise) peut influer sur la motivation du personnel (question 1.2) ; (A) - recenser les moyens de motivation du personnel adaptés à un établissement de petite taille (question 5.4). Travail scolaire Examen - lecture rapide - réviser les cours précédents - savoir répondre à une question du BTS - utiliser ses connaissances dans un cadre scolaire 10

11 VI. Gestion des ressources humaines (GRH) : rappel de droit social Le manager doit avoir, en droit social, les connaissances minima permettant d établir un contrat, d en assurer la bonne exécution notamment en sachant user du pouvoir disciplinaire, pouvant aller jusqu à la rupture en cas de faute, et la gestion des contentieux. Le contrat de travail Le contrat de travail à durée indéterminée est le mode normal de conclusion d un contrat de travail. En principe, en l absence de contrat écrit, la relation salariée est réputée être à durée indéterminée. Le contrat à durée déterminée (CDD) n est possible que dans les cas limitativement énumérés par la loi et dans la mesure où il s agit d exécuter une tâche précise et temporaire, par exemple : le remplacement d un salarié absent ; l accroissement temporaire de l activité de l entreprise ; les emplois saisonniers... Le CDD est toujours écrit et doit être remis au salarié dans les deux jours suivant l embauche. Les sanctions L avertissement est la sanction la plus légère. Constitue un avertissement toute observation écrite contenant des reproches. Il n y a pas de déclenchement automatique d une sanction plus grave au bout de trois avertissements. La mise à pied est une suspension du contrat de travail de durée limitée, sensée punir un comportement fautif ou donner à l employeur un délai pour statuer. La mutation ou la rétrogradation, peu utilisée, est considérée comme une sanction acceptable, pour motif disciplinaire. Enfin, la rupture du contrat de travail pour faute est la sanction la plus forte, elle est uniquement possible pour une faute grave dans le cas d un CDD. Le licenciement pour faute L employeur ne peut envisager la rupture de ce type de contrat, que sous réserve de respecter certaines dispositions : un motif de rupture, une procédure, un préavis, le paiement de certaines sommes (indemnité de rupture, etc.). La faute simple, pour justifier un licenciement, doit constituer une cause réelle et sérieuse ; à noter que la répétition de griefs chacun insuffisant pour justifier un licenciement, peuvent, conjugués, constituer une cause réelle et sérieuse (par exemple des retards ou absences à répétition). La faute grave doit rendre intolérable le maintien dans l entreprise du salarié (il faut donc mettre en œuvre immédiatement une mise à pied dite conservatoire). La faute lourde, enfin, très rare en pratique, car très difficile à prouver (la charge de la preuve repose sur l employeur) suppose une intention de nuire à l employeur ou à l entreprise. Gérer les contrats de travail du personnel Sanctionner un salarié - choisir un type de contrat - rompre un contrat - reconnaître une situation nécessitant une sanction pouvant aller jusqu au licenciement - appliquer des sanctions disciplinaires 11

12 VII. GRH et Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Carrières (GPEC) La GRH, au-delà de la simple motivation du personnel lors d une réunion ou pour une tâche précise, est un ensemble de mesures encadré pour les grandes entreprise dans un ensemble appelé GPEC. L objectif de la GRH est de stimuler la satisfaction et l implication au travail, ainsi que d assurer la disponibilité des ressources humaines pour l entreprise à tout moment. Le cours étudie donc la GPEC avec un exemple d accord (chez Accor) mais aussi la GRH en général : recrutement, convention collective, politique de rémunération, etc. La satisfaction et l implication La satisfaction au travail est une donnée culturelle et personnelle, elle n a pas d impact sur la productivité mais elle entraîne une baisse de l absentéisme et du turnover (rotation du personnel). L implication a également un impact fort sur l absentéisme et le turnover, ainsi que sur la productivité. Les composantes de l implication sont le besoin d accomplissement (un trait de caractère personnel) et le locus of control (locus de contrôle). La Gestion des Ressources Humaines Le département RH a en charge la vie des contrats de travail : recrutement, formation, gestion de carrière et rémunération, sanctions et départ (par licenciement, démission ou retraite). La gestion comptable (la paye et les congés) et légale est également supervisée par les RH, notamment le respect des règlements et des conventions collectives. La politique RH est un ensemble d orientations sensées guider le département RH dans sa gestion quotidienne, les grands groupes notamment américains en sont friands. La Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Carrières La GPEC en cinq points : analyser (les postes, compétences, pyramide des âges, métiers), prévoir (les besoins, le turnover), anticiper (veille concurrentielle et législative), mesurer (l absentéisme, la productivité, les écarts avec les prévisions) et enfin agir. L accord de GPEC chez Accor en 2009 prévoit entre autres : la création d un comité de concertation sur l emploi ; un congé de mobilité notamment pour les directeurs d hôtels ; une amélioration de l employabilité et des mesures pour le maintien des séniors. GRH GPEC - préparer un entretien d embauche - analyser une gestion des ressources humaines - mettre en place une politique de rémunération - proposer des mesures de lutte contre l absentéisme et le turnover - mettre en place une GPEC 12

13 VIII. Stratégie Le mot stratégie est dérivé du grec stratos qui signifie «armée» et ageîn qui signifie «conduire». La stratégie consiste à la définition d'actions cohérentes intervenant selon une logique séquentielle pour réaliser ou pour atteindre un ou des objectifs. On distingue en management les stratégies de développement (ou axe stratégique), de communication, de gestion des ressources humaines, les stratégies marketing ou encore financières. Le cours, à travers trois études de cas (Accor, Best Western et Royal Monceau), va présenter chacune de ces dimensions de la stratégie ainsi que les outils correspondant : SWOT, PESTEL, les forces de Porter et les 7P. Les axes stratégiques Les axes stratégiques ou stratégies de développement classiques sont la croissance (interne ou externe), la diversification, la spécialisation, le recentrage, le dégagement, la survie, l internationalisation, la concentration (horizontale ou verticale). En interne, les options stratégiques classiques sont l externalisation, l impartition, l intégration, la différentiation Les outils stratégiques Les 7 P : il s agit de 7 dimensions du mix marketing qui définissent l offre d une entreprise, le modèle est évolutif puisqu il fut introduit avec seulement 4 P. Les dimensions sont : produit, prix (essentiel en hôtellerie), place (ou distribution), promotion plus personnel, procédures et preuves physiques. La description d une offre, par exemple pour un hôtel dans le rapport de stage, doit toujours inclure ces 7 dimensions. Les cinq forces de Porter : Le modèle des cinq forces de Porter a été élaboré par le professeur de stratégie Michael Porter en Il synthétise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise par cinq forces : le pouvoir de négociation des clients ; la menace d'entrants potentiels ; le pouvoir de négociation des fournisseurs ; la menace des produits de substitution et l'intensité de la concurrence intrasectorielle. SWOT : il s agit d une analyse de l entreprise identifiant en interne ses forces (Strenghs) et ses faiblesses (Weaknesses) et en externe ou en interne les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats). Les facteurs externes peuvent être identifiés par une analyse PESTEL ou une analyse concurrentielle (incluant les forces de Porter), les facteurs interne par une analyse des ressources et des compétences, selon les dimensions des 7P par exemple. Diagnostic stratégique Axes stratégiques Détermination du prix - utiliser les outils stratégiques sur le secteur de l hôtellerie restauration et sur un hôtel donné - reconnaître des décisions stratégiques et les analyser - reconnaître la stratégie de développement d un établissement ou d un groupe - choisir un axe stratégique - appliquer les méthodes de fixation d un prix - mettre au point une stratégie de prix dans un hôtel 13

14 IX. Stratégie : cas Accor La présentation générale du groupe Accor et de son actualité récente semble essentielle, le groupe étant de loin le premier acteur de l hôtellerie en France. La stratégie marketing et commerciale du groupe est un cas d école qui sort du cadre de ce cours. La stratégie de ressources humaines, par contre, sera étudiée en détail : étude de l effectif du groupe, analyse des programmes de formation à partir des théories de la motivation, politique RH et communication, présentation de l Académie Accor et de ses programmes, guide des métiers (exemple du revenue manager), identification des problèmes et recommandations. Le groupe Accor (extraits du site De 1967, date d ouverture du premier Novotel à Lille Lesquin à aujourd hui, c est une formidable histoire qui s écrit : c est le temps de passer de un à hôtels, de un à 90 pays, de un à près de collaborateurs Premier opérateur hôtelier mondial et leader en Europe, Accor est unique de part son offre étendue allant du luxe à l économique. Depuis l Assemblée Générale du 29 juin 2010, Accor s est séparé de son activité Services. Les résultats annuels 2010 tiennent compte du nouveau périmètre de Groupe après la scission : chiffre d affaires 5,9 milliards d euros ; résultat avant impôt et éléments non récurrent 334 millions d euros ; capitalisation boursière au 31/12/10 7,6 milliards d euros. Les valeurs du groupe : l innovation est notre marque de fabrique ; l esprit de conquête est le moteur de notre développement, la performance est la clé de nos succès futurs, le respect est le socle de toutes nos relations, la confiance est au centre de notre management. Politique RH du groupe Un employeur attentif qui respecte, forme et fait évoluer ses collaborateurs. Un employeur attractif qui propose près de 100 métiers sur les cinq continents. L Académie Accor est composée de 17 Académies locales implantées dans les principales régions du monde. Elle assure l accès à la formation et à l apprentissage pour tous les collaborateurs du Groupe et propose des programmes communs de formation, empreinte de la culture Accor. Elle offre également à chaque pays, la possibilité de développer des programmes en lien avec ses spécificités régionales. Politique RH Formation - analyser une politique RH - adapter les dimensions d une politique RH de grand groupe au niveau d un hôtel - identifier les formations utiles à l industrie hôtelière - mettre en place un programme de formation - analyser les effets d une action de formation 14

15 X. Stratégie commerciale et marketing : cas Best Western A travers l étude de la chaîne volontaire Best Western, le cours abordera les stratégies marché-produit en hôtellerie (indifférenciée, différenciée, concentrée et individualisée) ainsi que la segmentation. La politique de prix ainsi que la distribution électronique seront étudiées en détail. Le groupe Best Western Best Western regroupe 4000 hôtels indépendants. Il existe des différences sensibles entre une chaîne hôtelière volontaire telle que BEST WESTERN et une chaîne hôtelière intégrée telle que celles du groupe ACCOR. Il est vrai que les stratégies et démarches marketing sont très similaires mais la chaîne volontaire regroupe des hôteliers affiliés mais indépendants sur le plan de la gestion courante. Ils doivent respecter un certain nombre d engagements pour bénéficier des services de la chaîne, principalement la mise en commun des moyens et des produits promotionnels et de communication. L objectif de la chaîne est le développement de l image de la marque. Un hôtel affilié est redevable d un droit d entrée généralement basé sur le nombre de chambre et une redevance annuelle également basée sur le nombre de chambres. Pour information, chez BEST WESTERN, en 2006, les droits étaient les suivants : droit d entrée : 55 à 95 euros HT/chambre ; redevance annuelle : 230 à 550 euros HT/chambre. La segmentation La segmentation est la division du marché en sous-groupes d acheteurs homogènes. Les critères de regroupement peuvent être psychographiques (style de vie, classe sociale ou revenu) ; géographiques ; démographiques ou d ordre comportemental. Les segments classiques en hôtellerie sont individuels et groupes, affaires et loisirs. Les stratégies marché-produit La stratégie indifférenciée (mass marketing en anglais) propose un mix marketing (produit, prix, etc.) identique pour tous les segments, c est le cas de l hôtellerie économique. La stratégie différenciée (multisegment) découpe le marché en segments ayant chacun un mix marketing adapté, c est le cas des gros porteurs par exemple ; la stratégie concentrée (targeted) cible un seul segment auquel le mix est adapté, un exemple peut être le lancement de Suite Hôtel pour la clientèle affaires ; la stratégie individualisée (one to one), enfin, propose d adapter le mix à chaque client, c est le cas en principe dans les Palaces. Stratégie marketing Distribution - segmenter la demande en hôtellerie - adapter le mix marketing à un segment donné - identifier les avantages et les inconvénients de chaque approche du marché - analyser une politique de prix en fonction des canaux de distribution - connaître les acteurs de la distribution électronique - analyser un réseau de distribution électronique 15

16 XI. Responsabilité sociétale des entreprises L entreprise citoyenne est un concept désignant les entreprises qui prennent en compte dans leur activité quotidienne et leurs décisions stratégiques des contraintes liées à l intérêt général : écologie, emploi, éthique, développement durable, commerce équitable, etc. Le cours présente le concept appliqué aux opérations, au commercial, au marketing et aux ressources humaines à travers l étude des dernières initiatives en hôtellerie. Through its Earth Guest policy founded on 8 priorities, Accor is committed to growing the well-being of the earth's populations (EGO) and to preserving the planet's resources (ECO). Corporate Social Responsibility (CSR) The emerging perspective on CSR focuses on responsibility towards stakeholders (shareholders, employees, management, consumers and community) rather than on maximization of profit for shareholders. Holcomb et al. (2007) conducted a study of the major hotel chains CSR communication on their website and found out that eight out of the ten top hotel companies (80%) reported giving charitable donations, 60% reported having diversity policies, and 40% mentioned social responsibility as part of their company mission statements. Community, environment, marketplace, vision and values, and workforce were the categories the top ten hotel companies available information was entered into. Hilton Corporation was found to have the most comprehensive CSR reporting. Marriot came in as second and the Accor hotel group was third. According to this reference, most hotel companies should improve their CSR reporting and live up to their reputation of being hospitable not only to their guests but also to society. Some initiatives are worth mentioning like cash donations, work force initiative, partnership with NGOs, shelter and evacuation Holcomb, J. L., Upchurch R.S. & Okumus F. (2007) Corporate social responsibility: what are top hotel companies reporting? International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 19 No 6 p Responsabilité sociétale Communication - intégrer le long terme dans les décisions quotidiennes - intégrer les attentes de la société dans ses décisions - transmettre un message ambivalent à différents public 16

17 XII. Révision du programme XIII. Préparation à l examen du BTS Synthèse des compétences 17

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