LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

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1 LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

2 SOMMAIRE 01 Contexte 1.1 Economique 1.2 Technologique 1.3 Juridique 1.4 Le nouveau shopper 1.5 Les nouveaux parcours d achat 02 Le plan promotionnel 03 Les principales familles de leviers promotionnels 04 Business cases 4.1 Déclencher le besoin 4.2 Préparer l achat 4.3 Pousser la décision d achat 4.4 Entretenir la relation 05 Sogec

3 Contexte 1.1 Economique Faire baisser le coût de son panier ou de son caddie reste un objectif pour le consommateur en cette période d arbitrage du pouvoir d achat : Avec plus de 6000 dépensés chaque année par ménage, l alimentaire pèse 15% du budget total des français, soit 504 par mois. La crise économique a fait stagner les salaires, ralentissant le pouvoir d achat des ménages et faisant stagner les dépenses de consommation. Les Français deviennent stratégiques sur l ensemble de leurs dépenses pour préserver leurs plaisirs personnels et familiaux. Les chercheurs décrivent ce comportement comme le «smart shopping», c est-à-dire un comportement de consommation «malin» qui consiste à rechercher les meilleurs prix, à repousser ses achats en attendant des promotions, à se regrouper avec d autres consommateurs pour bénéficier de tarifs plus avantageux, à utiliser de manière systématique les comparateurs de prix etc. 1.2 Technologique Les Français sont de plus en plus connectés. Les chiffres progressent tous les jours. A terme la majorité des consommateurs aura Internet, un smartphone, une tablette, une télé connectée, voir une montre ou des lunettes connectées, et des robots à tout faire. Chacun aura choisi son wallet de prédilection qui lui aura été fourni par son enseigne, son opérateur mobile, son OS de smartphone, ou par un autre agrégateur, dans lequel il stockera ses billets, cartes de fidélité, bons de réduction, bons plans locaux L omniretail permettra au consommateur de faire des recherches sur internet,voir et toucher les produits en magasin, commander sur son mobile, récupérer la marchandise sur place ou se la faire livrer Simplicité, transparence, proximité, et immédiateté sont les maîtres mots des technologies. 24 LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

4 1.3 Juridique Directive européenne 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales La directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales, en vigueur dans la communauté européenne, indique qu une opération promotionnelle est licite du moment qu elle : 1 Rentre dans le champ d application de la directive : Pratiques commerciales déloyales des entreprises qui portent atteinte aux intérêts économiques du consommateur, avant, pendant et après une transaction commerciale sur un produit (biens et services). 2 Ne figure pas dans la liste noire Par exemple : incitation vers des enfants, fausse offre gratuite, (Cf liste exhaustive de 3 pratiques interdites en annexe 1 de la Directive.) 3 Ne peut pas être considérée comme une pratique agressive Art 8&9 (par ex : télémarketing agressif, obstacles disproportionnés pour empêcher un consommateur de changer d abonnement, ). 4 Ne peut pas être considérée comme une pratique trompeuse Art 6 & 7 (par action ou omission). 5 Ne peut pas être considérée comme une pratique déloyale Art 5 : c est-à-dire contraire aux exigences de la diligence professionnelle, et/ou de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur par rapport au produit. La loi française n ayant pas encore complétement transposée la loi européenne, nous vous invitons à consulter votre Directeur de Clientèle SOGEC et à valider vos opérations avec votre service juridique. Pour plus d informations, veuillez visiter le site Internet ci-dessous : LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 35

5 Contexte 1.4 Les nouveaux shoppers Contexte économique, social, technologique, écologique, les shoppers évoluent et de nouveaux usages apparaissent. Le consommateur est de plus en plus exigent, zappeur, opportuniste et en quête de nouvelles expériences. 78% des shoppers regardent les promotions avant d acheter. 81% des shoppers qui préparent une liste de courses pour maîtriser leur budget peuvent se laisser convaincre par les promotions. 1 français sur 2 privilégie un produit en promotion plutôt que son produit habituel. 1 français sur 2 a un smartphone et l utilise en point de vente. Sources : observatoir Sogec de la promotion, MMA L HEURE EST AU SHOPPER MARKETING, L ENJEU POUR LES MARQUES : Acquérir la connaissance client. Théâtraliser, créer des opérations impactantes in store pour émerger en linéaire au milieu de références de plus en plus nombreuses. Accompagner le shopper sur tout son parcours d achat en utilisant tous les points de contact, en ré-enchantant l achat, et en optimisant l expérience. Préparer demain. LES DÉFIS CONSTATS Shopping de masse Communication globale Déficit de l information surabondance de l information Limitation d accès et contraintes de temps Contexte multiple : technique environnement physique social personnel ATTENTES CONSOMMATEURS Personnalisation de l environnement, convivialité Reconnaissance individuelle, capacité à interagir sur son statut, à reconnaître ses affinités Qualité de l information Sensibilté écologie, santé, traçabilité, confiance Disponibilité des services Web 7/7, 24h/24 Continuité de l offre, fluidité des services Complémentarité, cohérence, synchronisation, simultanéité entre les différents devices, supports Prise en compte des nouvelles compétences motivations, attitutes sociales 46 LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

6 1.5 Les nouveaux parcours d achat Contexte Avec le mobile et la dématérialisation les frontières in&out store sont dépassées. Marques et shoppers doivent se repérer dans un parcours d achat complexe aux multiples points de contact : Médias, RP, canaux digitaux, points de vente, marketing direct, communautés, mobilité, 4 GRANDES ÉTAPES SÉQUENCENT LE PARCOURS D ACHAT : Déclencheur Préparation Moment, besoin, événement, sollicitation à l initiative du consommateur ou de la marque (pub, promo ) Un shopper à la recherche de simplicité, bons plans, gain de temps, plaisir Recherche d informations, comparaisons, sélection Décision et achat Fidélisation Décision d achat (qui peut être différente de la sélection initiale pendant le dernier mètre) Evaluation, valorisation LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 57

7 Le plan promotionnel Loin d être des opérations tactiques ponctuelles, décidées au cas par cas à un niveau hiérarchique assez bas, les promotions doivent être conçues à partir d une vision et d objectifs stratégiques. CIBLES OBJECTIFS Consommateurs Faire connaître le produit ou de nouvelles variétés Augmenter les quantités achetées et consommées Accroître le taux de nourriture de la marque Augmenter la fréqence d achat Fidéliser Attirer les utilisateurs des marques concurrentes Intermédiaires, distributeurs Faciliter le référencement Dynamiser les ventes Obtenir des mises en avant Fidéliser, motiver, aider à vendre Augmenter les quantités vendues Faciliter la prospection Accroître l efficacité de la force de vente Les différentes étapes 1 Définir votre stratégie promotionnelle et vos objectifs : Générer du trafic in store : NA, QA, QA/NA, Démarrer ou animer un programme relationnel : se constituer une BDD qualifiée, cibler, personnaliser ou tester différentes offres promotionnelles, 2 Définir la mécanique adaptée : Bons de réduction, offres de remboursement, jeux, coupons, stimulations, 3 Définir le support de communication : Home média (boites aux lettres, ing, push sms, marketing direct), in store (on pack, PLV, animations..), out store (street marketing, évènementiel, communautés, web, mobile), médias (TV, radio, presse, digital, affichage), 4 Définir la période. 5 Définir le budget : création des supports, coûts de gestion, valeur faciale, média 6 Définir les outils de mesure attendus : reporting quantitatif et/ou comportemental (tracking du consommateur de l émission à l utilisation dans le PDV, intégration dans une BDD). Source : Ipsos Fev 2012) 68 LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

8 Les principales familles de leviers promotionnels Déclinaisons cross canal BR Bon de réduction Coupon de réduction Titre donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou (plusieurs) article(s) déterminé(s) BR immédiat : on pack détachable, animation, bloc rayon, boîte aux lettres, marketing direct, presse BR différé : on pack (à découper), in pack, sortie de caisse, BA : bon d achat à valoir sur un rayon, une gamme. WEBCOUPON : e-coupon téléchargeable sur internet (site internet, appli Facebook ) et imprimable à domicile. COUPON LOAD TO CARD : coupon dématérialisé à télécharger sur sa carte de fidélité enseigne. COUPON SELFSCANNING : coupon proposé sur les douchettes de selfscanning en fonction des comportements d achat. COUPON E-COMMERCE : coupon 100% dématérialisé proposé sur les sites web ou mobile marchand (Drive, e-commerce) proposant une réduction qui sera déduite directement du panier. Déclinaisons cross canal ODR offre de remboursement Remboursement partiel ou total d un ou plusieurs produits, suite à la demande du consommateur, et sur la base de preuves d achat (gencod, ticket de caisse, partie du packaging, ). Le remboursement est effectué par virement. ODR intégrale : 100% remboursé, satisfait ou remboursé 1 er achat remboursé. ODR partielle : 50% remboursé, X remboursé. ODR jumelée : par exemple 3 produits achetés = 10 remboursés. ODR cumulatives ou progressives : jusqu à X remboursés en fonction du nombre de produits achetés. Par exemple 1 PA = 2, 3 PA = 7, 5 PA = 12. ODR lettre coupon : le remboursement se fait sous la forme de bon de réduction ou de flexibon. E/M-ODR full on line : un code promotionnel unique in pack servant de preuves d achat est saisi par le consommateur sur un site web ou mobile pour obtenir le remboursement sous forme de virement ou de webcoupon. E/M-ODR by UpLoad : les preuves d achat sont photographiées puis téléchargées via un site web ou mobile pour obtenir le remboursement. LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 79

9 Les principales familles de leviers promotionnels Déclinaisons cross canal Prime différée Objet, pouvant être obtenu par un consommateur sur sa demande, en contrepartie de preuves d achat et éventuellement d une participation financière Prime différée : Objet pouvant être obtenu par un consommateur en contrepartie de preuves d achat. Par exemple : 1 PA = 1 magnet. Prime associée point de vente : Prime obtenue sur demande écrite en contrepartie d un montant d achat dans le magasin dont un ou plusieurs produits de la marque. Par exemple : 1 PA + 1 ticket de caisse de 100 minimum = 2 magnets. Prime auto payante : Offre d achat pour un prix attractif d un article différent du produit porteur : par exemple : 1 PA + 1 chèque de 5 = 2 magnets. Boutique : Ensemble de primes auto-payantes, souvent personnalisées à la marque et constituant une proposition cohérente et attractive (collection par exemple). E/m boutique : Objet ou ensemble d objets obtenus en contrepartie de preuves d achat dématérialisées (code promo ou téléchargement de preuves d achat) et d une participation financière par carte bancaire. Carte de fidélité : Collection des preuves d achat via un collecteur (papier ou dématérialisé) pour recevoir un produit de la gamme. Déclinaisons cross canal Jeu Un jeu est une offre promotionnelle permettant de gagner aléatoirement des dotations par le biais d une participation gratuite ou non (cf législation européenne). Tirage au sort : Parmi les bulletins, les appels téléphoniques, des inscriptions web ou mobile, appli Facebook Jeu à instants gagnants : Jeu gratuit et sans obligation d achat avec pré-tirage, dont le résultat peut être connu immédiatement (par téléphone, sms, web, Facebook...). Jeu de révélation : Grattage. Jeu de mariage : Jeu gratuit fondé sur le principe de la découverte de deux ou plusieurs éléments identiques ou complémentaires. Par exemple, recomposition d un puzzle dont les pièces sont réparties dans les packs porteurs de l offre. Libéralité : Envoi d un cadeau aux X premières demandes. Concours : Épreuve sans intervention du hasard et faisant appel à la sagacité ou au talent des participants. Les concours peuvent être liés à une obligation d achat ou toute autre dépense LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

10 Les principales familles de leviers promotionnels Déclinaisons cross canal Echantillonnage Echantillonnage : Diffusé en boites aux lettres, par marketing direct, lors d événement (street marketing), en points de vente lors d animation, dans la presse, via des réseaux de partenaires E/M-sampling : L internaute s enregistre sur un site web (ou mobile) pour recevoir un échantillon d un produit. Technique consistant à faire tester un échantillon de produit au consommateur pour lui faire connaître le produit LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 911

11 Business Cases L objectif de ce chapitre est d illustrer (de façon non exhaustive) via des business cases les leviers promotionnels qui peuvent être utilisés pour répondre à vos objectifs marketing. Déclencheur E-sampling Concours Facebook Animation site marque Mobile to store Préparation Push webcoupon Portail e-coupon Coupon Load to card Quoty Décision et achat E-coupon drive CLIC MEDIA E-ODR E-coupon self scanning SCAN MEDIA BR on pack Fidélisation Collecteur E-boutique carte de fid E-jeu LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

12 4.1 Déclencher le besoin Business Cases Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Inciter à la découverte, faire connaître solliciter le consommateur E-sampling Créer un événement autour d un lancement de produit dans un univers très concurrentiel. Faire tester rapidement l innovation aux consommateurs. Créer le buzz sur la marque. Création d un site événementiel d e-sampling sur web et mobile (responsive design). Les envois d échantillons sont accompagnés d un bon de réduction pour inciter les consommateurs à l achat. Échantillonnage ciblé (meilleur ROI). Transformation de l achat mesurable grâce au BR. Point de vente Web / mobile Display CONTEXTE 74 % des consommateurs attendent des échantillons 36 % LIKE une page pour obtenir un échantillon 33 % des consommateurs qui testent un produit déclarent une intention d achat Source : Mediapost Publicité LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 11 13

13 Business Cases 4.1 Déclencher le besoin Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Inciter à la découverte, faire connaître solliciter le consommateur Concours Facebook Réseaux sociaux Créer le buzz sur Facebook en animant une communauté. Recruter de nouveaux fans. Application E-concours photo sur Facebook. Pour participer, l internaute doit avoir liké la page. Création d une interface externe de validation des photos par le client. Sélection des gagnants par les votes des internautes. Croissance du nombre de fans et augmentation de la notoriété (partage). Implication du consommateur LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

14 4.1 Déclencher le besoin Business Cases Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Inciter à la découverte, faire connaître solliciter le consommateur Animation du site de la marque avec une E-prime Home media Activer ses consommateurs fidèles, faire du cross selling. Proposer une offre privilège aux membres de la base de données marketing à l occasion du lancement d une nouvelle gamme. Création et développement d un site d e-prime avec transaction 100% dématérialisée (code unique in pack ou upload de ticket de caisse). Accès restreint aux membres de la BDD. Un parcours consommateur simplifié grâce à une offre 100 % dématérialisée. Le produit phare de la marque offert en cadeau pour entretenir un lien relationnel fort. Dans un temps 2, offre accessible depuis le site de la marque. LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 13 15

15 Business Cases 4.1 Déclencher le besoin Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Inciter à la découverte, faire connaître solliciter le consommateur Mobile to store Point de vente Web / mobile Générer du trafic et des ventes dans les 604 magasins en France. Recruter de nouvelles clientes. Campagne mobile-to-store comprenant du display sur les appli 20 minutes et RATP + référencement sur le réseau d appli Plyce + push + s + Facebook ads mobile.. Déploiement d une offre de primes : 2 produits de maquillage offerts sans obligation d achat + 20% de remise. Communiquer sur des supports innovants 100 % digitaux. Toucher au plus près le cœur de cible. Résultats : clics / 6400 coupons générés / 751 cadeaux distribués et 546 achats LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

16 4.2 Préparer l achat Business Cases Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Recherche d informations Comparaison Séléction Portail E-coupons Web / mobile Informer, développer les occasions de consommer. Proposer des offres promotionnelles adaptées et ciblées selon le profil des consommateurs. Développement d une plateforme en iframe sur le site relationnel de la marque. Affichage de la liste des coupons en mode non loggé. Webservice permettant un affichage personnalisé des coupons en mode loggé selon le profil des consommateurs (coupon bienvenue, préférence marque). Fidélisation des consommateurs. Outsourcing complet du back office de la plateforme webcoupon. LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 15 17

17 Business Cases 4.2 Préparer l achat Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Recherche d informations Comparaison Séléction Push mail webcoupons Point de vente Web / mobile Soutenir le lancement d un nouveau produit à travers une communication multicanal. Conjuguer les différents canaux web et mobile. Mise en place d un QR code sur les produits (appel pack de l offre). Création et développement d un site webcoupon. Déclinaison en version mobile avec push mail webcoupon. Garantir la continuité de la relation client sur les différents devices LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

18 4.2 Préparer l achat Business Cases Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Recherche d informations Comparaison Séléction Coupon load to card Web / mobile Créer du trafic web to store. Sogec a développé avec les enseignes (Leclerc, Casino) des flux électroniques permettant de gérer les coupons proposés en load to card sur le site web ou mobile de l enseigne. Permettre au shopper de préparer ses courses en bénéficiant de réductions. Coupon 100 % dématérialisé répondant aux attentes des shoppers. LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 17 19

19 Business Cases 4.2 Préparer l achat Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Recherche d informations Comparaison Séléction ODR Quoty Mobile Recruter de nouveaux consommateurs. Développer les ventes de la marque. Fidéliser les consommateurs de la marque. Mise en ligne d une offre de remboursement satisfait ou remboursé sur l application du bon plan Quoty. Campagne comprenant une visisbilité sur le Carrousel de la page d accueil Quoty + post réseaux sociaux. Favoriser et inciter l achat de produit de la marque. Proposer une opération 100% digitale, sans relai papier. Une opération ayant eu un taux de transformation de 38%, 8000 clics sur l offre et 1545 remontées LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

20 4.3 Pousser la décisionl achat Business Cases Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation E-ODR Point de vente Web / mobile Développer les ventes hors foyers en augmentant les quantités achetées / acte. Optimiser la visibilité du produit en période estivale. Capter un consommateur nomade. Une accroche simple et facilement compréhensible par le consommateur : votre 2 ème Coca-Cola remboursé. Des supports de communication adaptés aux points de vente hors foyer : chevalet et sets de table annonçant l opération avec un QR code renvoyant vers un site web et mobile (responsive design) développé pour l événement. Un canal de participation innovant et 100 % dématérialisé via le mobile : l ODR By Upload. Une solution innovante. Contournement des problématiques du circuit traditionnel papier (pas de code barre présent sur les produits). Constitution d une base de données consommateurs sur ce marché. LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 19 21

21 Business Cases 4.3 Pousser la décisionl achat Déclencheur Préparation Décision et achat E-Coupon phygital Fidélisation Point de vente Web / mobile Développer l engagement des consommateurs sur le programme relationnel Croquons la vie, et la fidélité aux marques Nestlé. Dispositif inédit d émission de bons de réduction sécurisés utilisables sur tous les points de contact : au format webcoupon utilisable en magasin physique, ou au format 100% dématérialisé utilisable sur les sites de e-commerce. Proposer aux shoppers une expérience d achat fluide qu elle soit physique ou digitale. Adresser la cible des shoppers Drive LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

22 4.3 Pousser la décisionl achat Business Cases Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Bons de réduction contextuels en self scanning Point de vente Recruter et développer la base de clientèle. Verrouiller la fidélité et développer le taux de nourriture. Développer du cross-merchandising virtuel. Dynamiser un lancement. Préempter les achats saisonniers. Développer les usages. BR Self scanning (douchette ou mobile) : des bons de réduction proposés au shopper tout au long de son parcours d achat (comportement d achat historique, contextuel & temps réel). Association des ciblages comportementaux et contextuels. Déclanchement de l acte d achat dans le dernier mètre, pendant les courses. Une solution innovante qui répond aux attentes des shoppers avec des réductions personnalisées et immédiates. LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 21 23

23 Business Cases 4.3 Pousser la décisionl achat Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Fidéliser valoriser Gaming Web Créer une expérience sensorielle unique pour les 40 ans de Picard. Identifier les clients via un jeu digital. Proposer des offres anniversaires. Développement d un jeu digital avec un module de souffle pour activer les instants gagnants. Déploiement du dispositif avec saisie d un code unique présent sur une carte de jeu. Une conception du site en responsive pour permettre la participation via un mobile dès la sortie de caisse. Résultats : participants LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

24 4.3 Pousser la décisionl achat Business Cases Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Fidéliser valoriser E-boutique Home media Point de vente Animer et fidéliser. Entretenir la relation client avec une prime à forte valeur affective. Mettre en place une «collection» pour augmenter le QA/NA. Mise en place d une e-boutique avec paiement en ligne, téléchargement de photos des animaux, pour impression personnalisée des objets. Opération reconduite annuellement avec d autres objets. Une image innovante avec une offre dématérialisée (codes in pack). Collecte des adresses consommateurs dans le cadre d une démarche CRM. Fidélisation à la marque avec une prime qui sera conservée par le consommateur. LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 23 25

25 Business Cases 4.4 Post achat : entretenir la relation Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation Fidéliser valoriser ODR collecteur Point de vente Web Booster les ventes et les paniers d achat. Dynamiser la gamme Nestlé Bébé. Fidéliser la marque. Un collecteur de preuves d achat, accessible en ligne ou par courrier, permettent de recevoir des bons de réduction ou une carte cadeaux. Une mécanique doublement fidélisante avec le collecteur et le cadeau composé de bons de réduction incitant au réachat LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

26 4 PILIERS STRATÉGIQUES Pour concevoir, développer et déployer des solutions digitales, marketing et smart data performantes, pragmatiques et adaptées, permettant de développer l engagement des shoppers à chaque étape du parcours d achat. consulting smart data digital shopper engagement shopper activation Améliorer votre R.O.I grâce à un accompagnement expert Optimiser et mettre en action vos ressources data Inspirer, engager le shopper avec des médias digitaux drive-to store et in-store Influencer le shopper avec des leviers promotionnels drive- to-store et in-store Conseil & création Monitoring Data sourcing Data quality Plyce Quoty BR ODR Méthode CBS Observatoire de la promo Datamart marketing Data campagne BudgetBox Primes Jeux LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 25 27

27 RCS Evry Sogec Paris Tour Cristal - 7, quai André Citroën Paris Sogec Villebon 17, avenue du Québec Villebon-sur-Yvette Tél. : contact@sogec-marketing.fr