l Enass Ecole nationale d assurances

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1 l Enass Ecole nationale d assurances La distribution de l assurance à l ère digitale : évolution ou révolution? Jean-René BECKER

2 Remerciements Mes remerciements vont en premier lieu à Gaël ANGOT qui m a donné l opportunité de préparer cette formation ô combien enrichissante qu est le MBA de l Enass, ainsi qu à Christian PARMENTIER qui a accepté d encadrer cette thèse. Ma reconnaissance s adresse de manière toute particulière aux professionnels qui ont partagé avec moi leurs réflexions et expertises les plus récentes : Michel REVEST, Directeur recherche & innovations, Covéa Anne CLERVAL, Directrice communication commerciale & internet, Macsf Guillaume LEMELE, Directeur conseil & services Distribution internet & marketing, Axa Thierry TAREAU, Chargé de missions innovation, Groupama Nelly BROSSARD, Directrice générale adjointe, Amaguiz Christophe TRIQUET, Directeur général, Le Comparateur Assurance Danielle TOHMEH, Manager - pôle services financiers, Accenture Jean-Luc GAMBEY, Directeur général, Molitor Consult Vincent TURCO, Consultant manager, Altenor Consulting Christophe CAHN, Consultant & intervenant à l Enass Olivier MÉRIC, Directeur de projet - Distribution, Pôle Finance Innovation Cette formation aura été autant enrichissante que très prenante, je remercie donc mes proches, auprès de qui j ai été peu présent durant mon cursus, ainsi que les collaborateurs des équipes Développement commercial, Marketing et Innovation du Groupe Prévoir dont les encouragements m ont aidé à rester mobilisé tout au long de ces dix-huit mois. Cette liste serait incomplète si j omettais de citer Anne RAMIN qui a veillé à ce que la motivation de la 11 ème promotion du M.B.A., parrainée par Michel DUPUYDAUBY, demeure permanente. J en profite pour adresser une pensée à mes quatorze condisciples pour la grosse aventure que nous avons partagée. Enfin, merci à Martine MAILLARD et Vincent XAVIER, à l équipe du Centre de ressources pédagogiques de l Enass, ainsi qu à Mireille CIEUTAT.

3 Synthèse Après avoir connu deux ruptures significatives au XX ème siècle, liées à l apparition des mutuelles sans intermédiaire, puis au développement de la bancassurance, la distribution de l assurance aurait pu connaître, à l aube du XXI ème siècle, une nouvelle rupture marquante due à l avènement d internet. Toutefois, les faits ne se sont pas déroulés comme certains l imaginaient : les années 2000 ont vu, après une phase d euphorie, l explosion de la bulle internet et la disparition rapide des premiers pureplayers qui proposaient la souscription en ligne de contrats d assurance. Dix ans plus tard, si internet fait partie intégrante du quotidien des consommateurs et si les nouveaux usages numériques ont pris une importance grandissante dans l assurance - en termes de gestion, d expertise, de dématérialisation des échanges, etc. - la souscription en ligne en France ne progresse que très peu et n est estimée qu entre 2 et 3 % du marché de l assurance des particuliers. La révolution est ailleurs, portée par des aspects tant sociologiques que technologiques : le consommateur s est approprié internet, devenu outil de recherche d informations et de mise en concurrence facilitée, grâce aux comparateurs d assurance, mais aussi lieu propice pour partager son expérience utilisateur et agir sur l e-réputation des acteurs du monde de l assurance, les générations montantes, utilisatrices natives du digital, ont des exigences nouvelles et jouent de manière grandissante un contre-pouvoir face aux entreprises et à leurs marques, le rapport au temps a changé, amplifié par le développement de l internet mobile et un consommateur qui attend une réactivité grandissante à ses demandes, les réseaux sociaux en ligne et la multiplication des communautés connaissent une progression fulgurante, qui pourrait métamorphoser les comportements et le niveau d exigence des clients, de nouveaux entrants, dont l assurance n est pas le métier, issus de domaines aussi variés que la grande distribution, les médias ou les télécommunications, optimisent l utilisation des nouveaux usages numériques pour conquérir des parts de marché, en se positionnant sur la distribution, tout en abandonnant aux acteurs historiques les autres éléments de la chaîne de valeur de l assurance. Conséquences de ces évolutions, le parcours d achat en assurance n est plus du tout linéaire. Le déploiement de solutions multi-canal ou multi-accès optimisées, ainsi que la mise à disposition, pour les réseaux, d outils d aide à la vente réactifs et exploitant les derniers développements technologiques, sont devenus des priorités absolues. Le prospect est soumis à de multiples sollicitations, pouvant remettre en cause les acteurs historiques, si ceux-ci ne savent pas se réinventer face à de nouveaux acteurs qui utilisent leurs capacités d innovation, leur agilité et leur réactivité, pour devenir de sérieux concurrents sur la distribution. Seuls les acteurs qui feront leur révolution, en exploitant habilement les nouveaux usages numériques, en revisitant le rôle que jouent leurs points d accueil physiques et leurs conseillers ou intermédiaires, ainsi qu en se positionnant sur les approches en marque blanche, peuvent espérer conserver une place significative dans ce paysage de la distribution d assurance en profonde mutation. Mots-clés : internet, e-assurance, assurance en ligne, distribution, multi-canal, multi-accès, agent général, réseau, outil d aide à la vente, conseiller

4 Executive summary After two significant moments of rupture in the twentieth century, linked to the launch of mutuelles sans intermediaire and then to the development of bancassurance, distribution of insurance could have known, at the turn of the century, a new rupture due to the advent of the Internet. However, the facts do not unfold as some imagined: the 2000s saw, after a phase of euphoria, an explosion of the Internet bubble and the rapid disappearance of the first pure-players who proposed the online subscription of insurance. Ten years later, if the Internet is an integral part of everyday consumers and if the new digital applications have become increasingly important in insurance - in terms of management, expertise, electronic data interchange, etc.. - the online subscription increased very slightly and is estimated between 2 and 3% of the french insurance market. The evolution is out there, carried by both sociological and technological aspects: the consumer has appropriated the internet which is a research and comparison tool, facilitated by the insurance comparators, but also a conducive place to share user experience and to act on e- reputation of insurers, the new generations, digital natives, have new requirements and have also a growing power facing brands, relation to time changed, amplified by the development of mobile internet: the consumer expects a growing responsiveness to his requests, social networks and multiplication of communities, which could transform the behavior and the customer s requirement level, new actors, whose insurance is not the business, from sectors as diverse as retail, media or telecommunications, optimize the use of digital aspects, in order to win market share, positioning themselves on the distribution, while abandoning to historical actors the other elements of insurance value chain. Consequence of these developments, the act of purchasing insurance is no more linear. The deployment of multi-channel or multi-access solutions, as well as the provision of modern support tools for sales forces, became absolute priorities. The customer is subject to multiple requests that can challenge the insurers, if they do not know how to reinvent themselves, facing new players who start using their innovation, agility and responsiveness capacities, in order to become serious competitors in the distribution. Only the insurers who will make their own revolution, cleverly exploiting the digital uses, by revisiting the role of their physical outlets and of their advisors or intermediaries, as by positioning themselves on the custom brand approaches, can hope to keep a significant market share in the insurance distribution landscape radically changing. Key-words: web, e-insurance, online insurance, distribution, multi-channel, multi-access, insurance agent, agent sales force, sales aid tools, insurance seller

5 Sommaire Introduction... 6 Chapitre 1 - La distribution d assurance en France Historique & grandes ruptures Typologie de la distribution Évolution des formes de distribution Internet et la distribution d assurance Multi-canal & parcours d achat Enjeux pour les dirigeants de l assurance Conclusions du 1 er Chapitre Chapitre 2 - Panorama des usages numériques Une population de plus en plus connectée L effet générationnel Communautés & réseaux sociaux Risques liés à l image & e-réputation Les comparateurs d assurance Applications mobiles & outils d aide à la vente L agence du futur Conclusions du 2 ème Chapitre Chapitre 3 - Scénarios pour l assurance de demain Les forces en présence Prospective sur les quinze prochaines années Facteurs-clé de succès Demain de nouveaux distributeurs? L assurance d un monde qui change Conclusions du 3 ème Chapitre Conclusion Interviews dans le cadre de la thèse Annexes Sources & Bibliographie Table des matières Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 5/120

6 Introduction Le 31 janvier 2012, la presse 1 s est fait l écho de deux informations touchant la distribution de l assurance en France : le lancement, en partenariat avec MetLife, par un grand spécialiste de l habillement à bas prix, du site de vente à distance TATI Assurances, associant internet 2 & téléphone, promettant «des économies significatives sur les contrats» 3 et dont les engagements mis en valeur sur le site tati-assurances.fr sont le prix, la simplicité et l essentiel, et l annonce, par La Banque Postale, de la commercialisation d un contrat d assurance complémentaire santé 4, en mode multi-canal en bureaux de poste, internet et téléphone. Le Président de La Banque Postale, Philippe Wahl, a déclaré à cette occasion 5 : «on ne vous promet pas d être les moins chers sur tous les produits, mais, sans doute, dans le bas de fourchette et le meilleur rapport qualité / prix». Aussi différentes que soient les marques concernées et leurs approches, plusieurs marqueurs communs attirent notre attention : une marque dont le métier historique n est pas l assurance, l utilisation d internet, dans une démarche de type multi-canal, permise par le développement des nouveaux usages numériques, un focus marqué sur le prix. Ces deux exemples illustrent notre réflexion : un paysage de la distribution de l assurance soumis à l entrée de nouveaux acteurs, en l occurrence de nouveaux distributeurs, qui attaquent les intervenants traditionnels sur les modes d accès aux offres, en exploitant largement les apports des nouveaux usages numériques consacrés par l ère digitale. 1 Les Échos, Libération, La Tribune, L Argus de l Assurance, l AFP, LCI ainsi que de nombreux sites internet 2 Le dispositif utilise, outre des campagnes publicitaires sur internet, le site tati-assurances.fr, mais aussi le site tati.fr qui compte 3 millions de visiteurs uniques par mois 3 Interview le 31/01/2012 par LCI d Emmanuel Deroude, Président de TATI 4 L'offre a été développée par la filiale La Banque Postale Assurance Santé, contrôlée à 65% par la Banque Postale et à 35% par La Mutuelle Générale, spécialiste de l assurance santé. 5 Déclaration de Philippe Wahl, lors de la conférence de presse de lancement le 31/01/2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 6/120

7 Introduction Ces dix dernières années, le numérique a connu des développements considérables et a modifié un nombre important d usages et de comportements, dans notre vie professionnelle comme dans notre sphère privée : réseaux sociaux et communautés en ligne, commerce électronique, dématérialisation des échanges, internet mobile, etc. La montée en puissance des nouveaux médias numériques et applications mobiles ainsi que le pouvoir grandissant du consommateur-internaute - seul ou en communauté - commencent à modifier, et modifieront vraisemblablement encore plus dans l avenir, le rapport des prospects et clients à l assurance en général et à la distribution d assurance en particulier. Cette nouvelle donne numérique touche désormais tous les domaines de l assurance, en France comme à l étranger : information précontractuelle, communication, outils d aide à la vente, souscription, prévention, expertise, gestion des contrats et des sinistres, espaces-client sécurisés permettant de consulter les contrats et réaliser des opérations, etc. Nos travaux se concentreront sur les impacts des nouveaux usages numériques sur la distribution d assurance en France, en nous focalisant sur les risques de la vie privée, les risques professionnels et d entreprise présentant des spécificités que nous ne traiterons pas dans le cadre de cette thèse. L étude menée par l institut CSA en 2011 sur l impact du numérique sur la vie des français est très instructive : à la question de savoir si la révolution numérique - internet, e-commerce, usages mobiles, etc. - facilitait leur quotidien, 65% des personnes interrogées ont répondu «oui», les CSP +, les diplômés de l enseignement supérieur et les moins de 34 ans ayant même répondu «oui» à plus de 80%! La révolution numérique a-t-elle facilité votre quotidien? Source : CSA/Orange - Les français et les innovations technologiques - juin 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 7/120

8 Introduction Cette étude illustre parfaitement notre domaine de recherche : si nos concitoyens confirment, à une large majorité, qu ils vivent une véritable révolution numérique facilitant leur quotidien, il convient que nous nous demandions si la distribution d assurance sur le marché français bénéficie du même engouement. En 2011, près de 50 % des foyers français ont utilisé internet 6 pour rechercher de l information ou faire une comparaison en ligne, avant de souscrire un contrat d assurance. La même année, Google a acquis l un des principaux comparateurs d assurances 7 du Royaume- Uni, tandis que Groupama testait en agences-pilotes une Table Tactile Surface 8 offrant une nouvelle expérience utilisateur permettant de réaliser un bilan retraite interactif client/conseiller. Dans le même temps, nous disposons, depuis plusieurs années, tant sous les angles juridique que technologique, des textes et solutions applicatives nécessaires pour conclure une transaction à distance, dématérialiser les process et documents contractuels, en disposant d un niveau de sécurisation conforme aux règles prudentielles et de droit applicables : l écrit et le contrat électroniques ont été instaurés par le droit français 9 dès 2000, la commercialisation à distance de services financiers est consacrée 10 depuis 2005, aucun texte du Code des Assurances ou des autres codes applicables 11, n interdit la conclusion d un contrat d assurance à distance ou la dématérialisation des échanges, des modules en ligne permettent de respecter, pour les contrats concernés, le devoir de conseil et la lutte contre le blanchiment, plusieurs solutions technologiques éprouvées sont disponibles sur le marché français, aussi bien pour sécuriser la signature électronique grâce à un tiers de confiance, que pour implémenter un système de paiement en ligne crypté et mettre à la disposition de l internaute un espace client personnel sécurisé. Ces éléments fondateurs étant posés, nous étudierons successivement les questions suivantes, afin de nous permettre d appréhender l état de l art actuel et les développements imaginables à court et moyen termes : 6 Étude Solucom pour l Argus de l Assurance, septembre Le journal du net - 8 mars 2011 : Acquisition par Google de BeatThatQuote pour 43,8 millions 8 Table tactile conçue par Microsoft, de la taille d une table basse. Cf. chapitre 2, page 72 9 Loi du 13 mars 2000 instaurant l égalité entre l écrit papier et électronique, complétée en 2004 par la loi dite LCEN «Loi pour la Confiance dans l Économie Numérique» qui a consacré le contrat sous forme électronique. 10 Transposition par ordonnance en droit français le 6 juin 2005 de la directive européenne du 23 septembre Code Civil, Code de la Consommation, Code Monétaire et Financier, Loi Informatique et Libertés. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 8/120

9 Introduction Le digital pourrait-il constituer, demain, une véritable révolution pour la distribution de contrats d assurance? Certains types d acteurs pourraient-ils être portés par ces évolutions ou, a contrario, certains autres risquent-ils d être menacés sur leurs positions établies? De nouveaux acteurs, dont l assurance n est pas le cœur de métier, pourraient-ils profiter des nouveaux usages numériques pour trouver des relais de croissance à leurs activités? Les points de vente physiques, agences et bureaux, sont-ils menacés? Si oui, comment doivent-ils s adapter à la nouvelle donne? Le numérique pourrait-il favoriser l apparition de solutions non assurantielles ou de communautés choisissant de s auto-assurer? Les outils d aide à la vente doivent-ils eux aussi être repensés, dans ce contexte en évolution? Telles sont les interrogations qui nous serviront de fil conducteur. Après avoir étudié la distribution d assurance en France à l aube du XXI siècle, en faisant un focus sur l e-assurance et la montée en puissance des démarches multi-canal, nous brosserons un panorama des usages numériques actuels, vus tant sous l angle sociétal que technologique : équipement numérique des français, comportement des nouvelles générations, prise en compte des nouveaux risques pouvant être portés à l image, rôle des comparateurs et des réseaux sociaux, place des réseaux de distribution et des outils d aide à la vente mis à leur disposition. Enfin, nous exposerons nos convictions sur «l assurance d un monde qui change» et, après avoir étudié les différentes forces qui s exercent sur la distribution d assurance, nous formulerons des préconisations liées aux enjeux posés par les différents lieux de vente : rôle et avenir du point d accueil physique dans la distribution d assurance, nouveaux enjeux de la distribution par un conseiller itinérant, opportunités de la vente à distance et des nouveaux usages mobiles. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 9/120

10 Chapitre 1 La Distribution d Assurance en France

11 La distribution d assurance en France Il convient d aborder la question de la distribution en ayant présent à l esprit qu il ne s agit que d une des composantes de la chaîne de valeur de l assurance. Portage du risque, conception des offres, tarification, gestion des contrats, gestion des sinistres, relation clients, distribution sont les maillons de cette chaîne et l on peut schématiquement être dans deux types de modèles : le modèle intégré où l assureur exerce l ensemble de la chaîne de valeur, jusqu à la distribution ; c est par exemple le cas des Mutuelles Sans Intermédiaire ; le modèle où le distributeur laisse à un assureur l exercice de tout ou partie des autres maillons de la chaîne de valeur : par exemple les agents généraux Historique & grandes ruptures Au début du XX ème siècle, l assurance était distribuée en France essentiellement par des agents généraux et courtiers (réseaux avec intermédiaire) et par des salariés avec une activité à forte dominante vie-capitalisation (réseau sans intermédiaire). Dans la seconde moitié du XX ème siècle, deux évolutions marquantes sont intervenues La percée des Sociétés sans intermédiaire Une première rupture est apparue dans la décennie , pour l assurance dommages, avec le développement des Mutuelles Sans Intermédiaire (MSI) développées autour de marqueurs forts : - Produits peu nombreux et simples : automobile dans un 1 er temps, puis MRH 12 ; - Cible de clients typée, notamment sur des critères socio-professionnels : enseignants, artisans, corps médical, etc. ; - Règles de souscription et de sélection strictes ; - Gestion industrielle basée sur le volume et la non différenciation, permettant une meilleure maîtrise des coûts de gestion ; 12 Multi Risques Habitation Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 11/120

12 La distribution d assurance en France - Coûts de distribution moins élevés que ceux des réseaux d agents et de courtiers, compte tenu de l absence de commissionnement d un intermédiaire. Citons parmi les sociétés sans intermédiaire : la GMF, la MAAF, la MAIF, la MACSF, la MATMUT, la MACIF, qui, pour la plupart, ont abandonné en tout ou partie leur approche corporatiste originelle pour s ouvrir plus largement, soit en étendant les statuts de leur mutuelle, soit en créant une filiale à l instar de FILIA-MAIF 13. La part de marché des MSI a fortement progressé sur les 40 dernières années, pour représenter aujourd hui 33 % du marché dommages, et même près de 50 % en automobile, au détriment principalement des agents généraux Naissance et développement de la bancassurance Une seconde évolution forte a marqué les années : le développement de la bancassurance, assis sur un modèle qui s est révélé efficient : - Équipement en priorité des clients bancarisés (connaissance client, sélection) ; - Produits porteurs et simples à vendre, principalement de l assurance vie (légitimité du banquier qui gère l argent) ; - Recours au réseau de conseillers en place (confiance) et aux agences existantes (fort maillage du territoire) ; - Forte utilisation des techniques du marketing et de la relation client. Après une phase d apprentissage et d appropriation, de belles réussites ont vu le jour, par exemple celle du Crédit Mutuel, ainsi que celle du Crédit Agricole qui, après s être dans un 1 er temps allié avec Groupama au sein d une compagnie commune Soravie visant au développement de l assurance vie, a ensuite totalement repris la conception produit, la gestion et la distribution prenant d importante parts de marché à son allié historique! Les élèves ont ainsi dépassé les maîtres d abord dans le domaine de l assurance vie, et depuis une dizaine d années en prenant également des parts significatives en assurance dommages : automobile, habitation 14, mais aussi garantie des accidents de la vie, voulue et conçue en 13 Filia-Maif est ouverte aux enfants des sociétaires de la Maif et aux personnels qui, en changeant d activité, perdent le statut de sociétaire. 14 Les bancassureurs ont massivement utilisé la multi risques habitation comme produit d appel, soit en package lors de la souscription d une assurance de prêt, soit en produit d appel facile à vendre par un réseau bancaire Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 12/120

13 La distribution d assurance en France 2000 par le monde de l assurance, sous l égide de la FFSA 15, mais dont les réseaux bancaires - le Crédit Agricole en tête - sont très vite devenus les plus gros distributeurs 16. Plus récemment, la Banque Postale a débuté en décembre 2010 la commercialisation de contrats dommages - automobile, habitation et protection juridique - de manière traditionnelle dans ses bureaux de Poste et en mode multi-canal : par téléphone et internet. Les premiers résultats semblent largement à la hauteur de l ambition affichée par cet acteur : «En assurance de dommages, nous avons ouvert contrats en Nous visons le cap de contrats en 2012 et le million au premier semestre 2013» a déclaré Philippe Wahl, Président de la Banque Postale Le tournant du nouveau siècle Le XXI ème siècle a pour sa part commencé par une «bulle» avec l échec, dans les années 2000, de la 1 ère vague e-assurance : création du comparateur Assurland 18, lancement des premiers pure-players dont OK Assurance 19, filiale des AGF créée en 2000 et ayant stoppé ses activités fin Beaucoup sont sortis échaudés de ce qui avait été imaginé comme un nouvel eldorado, et il a fallu 5 ans pour redonner confiance aux acteurs et noter une certaine maturité dans les approches web des assureurs. Les années sonnent la 3 ème évolution marquante du paysage assurantiel : progressivement les différents acteurs ont pris leurs marques dans l e-assurance, avec des approches et des fortunes diverses : - Compagnies et mutuelles passant progressivement de sites «vitrine» à des sites plus relationnels et transactionnels : demandes de devis et invitation à prendre contact, devis en ligne, souscription en ligne, dématérialisation des échanges, mise en œuvre de démarches multi-canal, création d espaces clients permettant la réalisation d actes de gestion et d entrer en contact, etc. ; 15 Fédération Française des Sociétés d Assurance 16 Au 31/12/2010, 62% des contrats GAV en portefeuille ont été commercialisés par un bancassureur, dont 37% par Pacifica, entité vie du Crédit Agricole. Source : e-ffsa, extranet de la FFSA 17 Déclaration lors de la conférence de presse de lancement du contrat santé le 31/01/ Fin 2001, Assurland annonçait avoir reçu sur un an la visite de plus de 2 millions d'internautes, avoir enregistré cotations et généré près de contrats pour ses partenaires. Source : site Assurland 19 Site lancé le 03/07/2000, doté de moyens importants (28 millions Francs de budget publicitaire de lancement), ayant cessé ses activités le 31/12/2001. Sources : Revue Risques de la FFSA, n 77, mars 2009 ; Journal du Net, 1 er juillet 2000 ; 01net 17 mai 2002 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 13/120

14 La distribution d assurance en France - Maturité grandissante des sites du type «pure-players», même si nous verrons 20 que le volume d affaires généré directement en ligne reste très marginal par rapport au marché global de l assurance ; - Montée en puissance des comparateurs, phénomène que certains redoutaient, tant le fait de donner la possibilité de comparer les offres et les prix de plusieurs acteurs apparaît comme une rupture majeure du système en place. Le fait de pouvoir prendre connaissance en ligne, simplement, rapidement et sans engagement, des offres et tarifs d un grand nombre d acteurs du marché, à travers les sites des marques et les comparateurs, constitue une évolution majeure. Si l on reprend les 3 moments forts évoqués ci-dessus, il est intéressant de noter que les deux premiers, le développement des MSI et la bancassurance, ont pris en quelques décennies des parts de marché très significatives, au détriment d acteurs historiquement installés. Il est donc légitime de s interroger sur l évolution la plus récente, l e-assurance, et sur la part qu elle pourrait prendre à moyen terme. 20 Cf , page 28 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 14/120

15 La distribution d assurance en France Typologie de la distribution On distingue historiquement la distribution avec ou sans intermédiaire, notions auxquelles il convient d ajouter les nouvelles formes de distribution La distribution avec intermédiaire Elle est l apanage des agents généraux et des courtiers qui, en leur qualité d intermédiaires de la compagnie, sont rémunérés par un système de commissions. Nicolas Moreau, Directeur Général d Axa France 21 a récemment donné son opinion sur l évolution des réseaux d agents : «De nombreux oracles évoquaient déjà, dans les années quatre-vingts, la mort lente mais certaine des agents généraux. Certes, leur nombre a fortement baissé durant ces dernières années ; mais force est de constater qu ils ont su, avec les compagnies, faire évoluer leur métier et qu ils restent encore aujourd hui des acteurs importants en assurance dommages». Le marché offre des situations contrastées : ainsi, MMA a été le premier grand réseau d agents à faire, depuis une dizaine d années, une utilisation soutenue du web dans une approche opportuniste de génération de leads 22 qualifiés et de souscriptions pour les agents ; à l inverse Gan Assurances ne semble pas avoir trouvé de mode opératoire satisfaisant et à ce jour il est uniquement possible sur ce site de faire une demande de devis, peu mise en valeur d ailleurs, mais ni devis en ligne, ni souscription, ni incitation à interagir avec la marque. La situation des courtiers n est guère comparable, notamment parce que le courtage regroupe des situations et des réalités très différentes entre le petit cabinet orienté sur les particuliers, le courtier grossiste, l acteur spécialiste des grands comptes, le courtier ayant une structure dédiée à internet sans oublier la plupart des comparateurs d assurance 23. Ce type de distribution avec intermédiaire pose une question particulière dans un paysage de l assurance en mutation : le fait que le réseau ne soit pas intégré ne risque-t-il pas de nuire à la fluidité des process et aux prises de décisions, parfois en forte rupture avec l existant, par exemple pour déterminer le rôle que doit jouer internet et s entendre sur la répartition de la création de valeur nouvelle entre la compagnie et l intermédiaire? 21 Distribution : une exception française durable? Le jaune et le rouge, revue des polytechniciens, mai Un lead est un contact, correspondant à un prospect manifestant son intérêt pour une offre 23 Les comparateurs doivent être enregistrés à l ORIAS (Organisme du registre des intermédiaires en assurance) en application des articles L512-1 & R512-1 du Code des Assurances, puisqu ils présentent des offres d assurance. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 15/120

16 La distribution d assurance en France La distribution sans intermédiaire Les contrats sont distribués directement par les salariés de la compagnie ou de la mutuelle, soit en agence (on parle de réseau «assis»), soit par un réseau itinérant (ou «debout»). Nous sommes face à deux cas de figure différents : - les salariés des MSI ou de Groupama, qui sont essentiellement sédentaires et pour qui une problématique importante est la création de trafic vers les points de vente, de plus en plus fréquemment dans une démarche de type multi-canal (agence, téléphone, web) ; - les salariés des réseaux itinérants, à forte dominante vie/prévoyance/santé, qui agissent le plus souvent dans une démarche de vente-conseil, sont confrontés aux exigences grandissantes des consommateurs et à une pression sur les prix face à la large panoplie des concurrents et réseaux en présence. A l inverse de ce que nous avons vu pour les réseaux avec intermédiaire, les réseaux salariés sont sensés disposer d une marge de manœuvre beaucoup plus forte pour faire évoluer leur modèle, dans la mesure où le réseau est intégré. Il y a néanmoins une différence essentielle entre ces deux types de réseaux : les salariés des réseaux itinérants ont une part variable souvent très significative, directement basée sur leurs performances commerciales, alors que les salariés des mutuelles ont une part variable le plus souvent faible ou inexistante Les nouvelles formes de distribution Depuis les années 1980, de nouveaux acteurs sont apparus dans le paysage français : - La grande distribution, qui capte des flux de passage très importants, a débuté avec l expérience Carma, société créée par Carrefour et Groupama, et aujourd hui portée par Carrefour et MMA. Depuis, d autres enseignes se sont lancées sur le même terrain, la dernière en date étant Casino, avec comme partenaire assureur Amaline 24, filiale marque blanche 25 de Groupama utilisant la plateforme créée pour Amaguiz. Si Carrefour a fait le choix de distribuer les contrats dans ses espaces financiers, Casino va plus loin en vendant l assurance dans ses linéaires 26 comme un produit de grande consommation ; 24 Amaline a d emblée été conçue pour mettre sa plateforme technologique multi-canal et ses équipes de conception, au service de partenaires extérieurs à Groupama et Amaguiz. 25 Cf page Les contrats sont en libre-service, comme un produit classique, et le paiement s effectue au moment du passage en caisse. L acheteur utilise le code indiqué sur son ticket de caisse pour activer son contrat par téléphone ou internet. Cf. annexe 11 page 111. Source : L Argus de l Assurance : L assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution, 22 avril 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 16/120

17 La distribution d assurance en France - Des assureurs à distance, nés à partir des années 1980, avec un modèle utilisant les techniques du marketing direct, puis le téléphone à l identique du modèle britannique : Direct Assurance 27, Eurofil, Nexx dont la part de marché en France n a jamais décollé au-delà de 1 % en automobile. Ces acteurs ont depuis intégré le web à leur modèle ; - Des vépécistes comme les 3 Suisses ou la Blanche Porte qui ont noué des partenariats avec des compagnies ou des courtiers pour commercialiser sous leur marque une ligne d assurances grand public, pariant sur leur image et leur connaissance client ; - Les concessionnaires automobiles, proposant de manière assez naturelle en complément du véhicule et de son financement, une assurance dédiée sous forme séparée ou en package intégrant, pour une cotisation mensuelle donnée, le crédit et l assurance ; - Les agences de voyage proposant des assurances annulation, rapatriement, bagages, etc. - Les agences immobilières distribuant des assurances de prêt et multirisques habitation ; - Les opérateurs funéraires : contrats de préparation et de financement des obsèques ; - Des enseignes de la distribution spécialisée et des opérateurs de télécommunications qui commercialisent, le plus souvent en marque blanche, des contrats en lien direct avec le produit vendu : assurance pour les téléphones mobiles et les appareils nomades tels les ordinateurs portables ou tablettes tactiles ; garanties longue durée à la Fnac ou chez Darty ; - Des grands facturiers comme Véolia ou La Lyonnaise des Eaux proposant avec Doméo ou Maisoning des contrats d assurance couvrant des risques domestiques en lien avec leur activité ; - Les pure-players internet : après la bulle des années 2000 qui a vu notamment la disparition rapide d un acteur comme OkAssurance.fr 28 filiale des AGF, des acteurs spécialisés, indépendants ou filiales de grands groupes, ayant un statut de courtier ou de compagnie, se sont progressivement installés dans le paysage assurantiel, sans pour autant représenter à ce jour un volume significatif du marché de l assurance : AssurOne, Inéas 29 et plus récemment en 2008 idmacif et Amaguiz. Au sens littéral, seul idmacif est un pure-player puisque les autres acteurs cités utilisent de manière significative le téléphone en mode multi-canal avec le web ; 27 Lancé en 1992, Direct Assurance, filiale d Axa, a proposé la souscription en ligne sur son site à partir de Site lancé le 03/07/2000 et ayant cessé ses activités le 31/12/2001. Revue Risques de la FFSA, n 77, mars Inéas, pure-player au niveau européen créé en 1997 a été placé en liquidation en 2010 et ses contrats repris pour partie par Aloa Assurances, filiale de Covéa. La compagnie d origine néerlandaise était très dynamique sur les nouveaux usages digitaux, mais avait acquis moins de contrats, dont en France. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 17/120

18 La distribution d assurance en France - Les garanties annexes proposées en quasi-inclusion, par exemple la souscription d une assurance lors de l achat d un billet de train ou d avion, ou un voyage en ligne ; - Des concepts de distribution novateurs, telles les boutiques Ma santé facile lancées par Swiss Life en janvier 2009 en même temps que le site masantefacile.com : le concept est de sensibiliser le grand public à la gestion globale de son capital santé, dans une logique multi-canal web/boutique, en commercialisant différents services dont de l assurance. Le réseau compte désormais quatorze boutiques et en comptera seize fin Des acteurs hors assurance avec une marque connue, apparus ces dernières années : CplusSur / Le Figaro, AutoMotoCompare / TF1 et tout récemment TATI avec MetLife. Ces acteurs font le pari d être portés par la notoriété de leur marque et/ou d utiliser leur base de clientèle existante, comme l indique 30 Francis Morel, DG du groupe Figaro : «L importance de la marque est évidente pour distribuer des produits à une clientèle plus regardante sur les garanties que sur les prix... Le coût d acquisition du client est très faible. Les espaces publicitaires sont ceux du Figaro, l audience arrive naturellement» La distribution en marque blanche Nous avons évoqué le concept de marque blanche, rappelons donc que, si sa mise en œuvre peut prendre différentes formes, sa manifestation la plus visible pour le client est identique : on met en valeur la marque du distributeur de préférence à celle de l assureur ou du porteur de risque : BMW Assurances Premium, TATI Assurances, etc. Certains acteurs ont développé une expertise particulière en la matière, par exemple : Amaline, société mère d Amaguiz et filiale de Groupama, d emblée organisée pour permettre une conception et une distribution en marque blanche de contrats utilisant la plateforme développée en 2008 au lancement d Amaguiz. Si cet acteur est l un des plus récents sur ce créneau, il compte déjà de belles réussites à son actif puisqu il intervient pour Banque Casino (auto, habitation, scolaire, chiens- 30 News-assurances.com - 19 octobre 2010 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 18/120

19 La distribution d assurance en France chats, neige, net et mobile, annulation séjour), ainsi que pour La Banque Postale (automobile, habitation, protection juridique). AssurOne, courtier qui officie sur le web à la fois sous son propre nom mais aussi comme fournisseur 31 pour France Loisirs Assurances, La Compagnie des Femmes et American Express Assurances, conçoit des offres dans une logique affinitaire et met à disposition sa plateforme technologique intégrant les sites internet en marque blanche. Le site American Express Assurances La Vice-Présidente marketing fidélisation, Hélène Duneigre, précise 32 le sens de la démarche d American Express : «American Express a, depuis toujours, assisté ses titulaires lors de leurs voyages et déplacements en associant à leurs cartes des garanties d assurance. Forts de cette légitimité et pour répondre aux attentes de nos clients, nous avons choisi d élargir notre gamme à l assurance automobile et nous travaillons à des créations de produits comme l assurance deux-roues, l habitation ou la santé, l objectif étant d apporter toujours plus de services à nos clients». De son côté, Jérémy Garamond, Directeur Général d AssurOne Group, explique 33 ce qui suscite selon lui l engouement pour la vente d assurance en marque blanche : «Depuis de nombreuses années, des enseignes ont tenté de coupler la vente de leur produit à une couverture d assurance sous leur nom. La nouveauté tient au fait que les distributeurs sont de plus en plus nombreux à vouloir valoriser ce volet d activité, notamment grâce à internet. L objectif pour ces opérateurs étant de fidéliser le client par un enrichissement du service tout en générant une source de revenu complémentaire». 31 L Argus de l Assurance : La marque blanche, clé d internet - 4 février La Tribune de l Assurance : Nouveaux distributeurs, à qui profite la manne? avril La Tribune de l Assurance : Nouveaux distributeurs, à qui profite la manne? avril 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 19/120

20 La distribution d assurance en France MetLife France, partenaire dans l expérience qui vient d être lancée par Tati Assurances, mais également fournisseur de Casino pour son offre obsèques. Joël Barré, Directeur Général de MetLife France, précise 34 que la multiplication des expériences permet de jouer sur deux terrains complémentaires : «Avec nos partenaires de la grande distribution, nous sommes dans une stratégie de fidélisation de leurs clients. Avec Tati, nous sommes dans une stratégie d acquisition». Le site TATI Assurances lancé le 31 janvier Le marketing direct et la vente à distance A ce stade, il est important de rappeler que le développement progressif chez de nombreux acteurs 35, depuis les années 1980, du marketing direct, de la vente à distance et des techniques associées - segmentation, scoring, développement de bases comportementales - d abord sous forme «print» 36 puis en utilisant le téléphone, préfigurait ce que nous pouvons observer aujourd hui avec les nouveaux usages numériques. Des MSI, dont la GMF avec GMF Vie et la MACIF avec Mutavie, ont largement utilisé les techniques du marketing direct pour développer - à côté de leur réseau dédié à l assurance dommages - une activité vie. La GMF Vie, véritable laboratoire marketing, est certainement l une des plus belles réussites en ce domaine. Même si le direct n a pas, à l époque, gagné des parts de marché très significatives, il a largement contribué à faire évoluer les process et les mentalités et nous pensons que l intégration du digital répond à la même logique. 34 L Argus de l Assurance, MetLife capitalise sur la marque Tati, 3 février Norwich Union, la Nouvelle Mutuelle, AIG, GMF Vie, Télévie etc. 36 Print : désigne dans la chaîne graphique les éléments imprimés : mailings, annonces-presse, catalogues, imprimés sans adresse etc. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 20/120

21 La distribution d assurance en France Les infomédiaires C est intentionnellement que nous n avons pas intégré en tant que tels les comparateurs à l une des catégories précédentes, considérant qu il ne s agit ni d intermédiaires au sens classique du terme, ni d un canal de distribution à proprement parler puisqu on ne peut pas directement souscrire un contrat d assurance 37 auprès d un comparateur. Le vocable «infomédiaire» nous semble plus approprié. Nous étudierons plus spécifiquement dans le 2 ème chapitre le rôle que ce type d acteur joue dans le paysage français de l e-assurance Les types de «lieux de vente» Un autre axe de segmentation de la distribution de contrats d assurance est la prise en compte du type de lieu de vente, lieu de rencontre, physique ou virtuel, de l offre et de la demande. Nous proposons de distinguer 4 types : Lieu de vente Exemples Type de vente En agence, bureau En boutique Hors de l agence ou du bureau À distance Autres lieux Agents & courtiers, salariés de MSI Boutiques April Santé Réseaux salariés debout CGP & CGPI 38 Courrier, internet, smartphone Téléphone, visio-conférence Agence de voyage, hypermarché Aéroport, station de ski Face à face Face à face Sans intervention humaine Avec un télé-conseiller Face à face Borne interactive Dans le 3 ème chapitre, nous nous appuierons sur cette typologie pour exposer notre vision de l impact du digital sur chaque type de lieu de vente. Nous reviendrons alors sur le rôle revisité que le point de contact physique - agence, bureau boutique ou pourquoi pas café 39 - pourrait avoir demain, dans le cadre d une démarche multicanal bénéficiant des nouveaux usages digitaux. 37 Certains sites, par exemple santiane.fr, proposent un service de comparaison et intègrent une offre portée par le même groupe d appartenance. En l occurrence Santiane propose l offre Neoliane, mais pour autant il s agit de deux acteurs distincts : l un agissant en qualité de comparateur, l autre proposant une offre d assurance santé. 38 CGP : Conseiller en Gestion de Patrimoine CGPI : Conseiller en Gestion de Patrimoine Indépendant 39 La compagnie américaine State Farm, qui détient 18% du marché de l assurance, a ouvert début 2012 un café à Chicago, qui s inscrit dans une logique multi-canal et qui dispose de son profil Facebook. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 21/120

22 La distribution d assurance en France La multi-distribution Notons que les différents types de distribution et de lieux de vente évoqués supra ne sont pas exclusifs, dans le sens où un nombre significatif d acteurs du marché français de l assurance s inscrivent dans une logique que nous qualifierons de multi-distribution : ils disposent de plusieurs types de réseaux ou canaux, avec ou sans intermédiaire, sous leur propre marque ou sous une marque spécifique. Il s agit, selon les cas, d une construction de l histoire qui a agrégé plusieurs types de distribution au sein d un même groupe, ou d une démarche volontariste d occupation du terrain. Citons à titre d exemples : AXA qui dispose en France à la fois d un réseau d agents, d une activité courtage, de mandataires, d un réseau de CGPI, d un réseau salarié itinérant, d une activité de vente par internet et téléphone sous la marque Direct Assurance, vente par internet et génération de leads depuis le site axa.fr, sans oublier le lancement en 2011 de la marque Family Protect dédiée à la distribution à distance de prévoyance ; GENERALI : agents, courtage, distribution par des partenaires banques et CGPI, réseau salarié itinérant, souscription en ligne sous la marque Generali, filiale e-cie vie dédiée à la commercialisation de contrats vie sous cette marque et en marque blanche 40, et e-novline dédié à leurs intermédiaires ; MACIF qui dispose d un réseau de bureaux salariés, qui fait de la vente en ligne et par téléphone de la même gamme de contrats aux mêmes tarifs mais qui commercialise aussi, uniquement en ligne sous la marque pure-player idmacif, une gamme spécifique de contrats low-cost : automobile et complémentaire santé. L exemple du groupe Macif est intéressant puisqu il permet de faire un focus sur la politique d offre et de tarif 41 qui accompagne leur démarche de multi-distribution : la mutuelle commercialise sur idmacif.fr, à une gamme de tarif différente, un contrat automobile dont les garanties, les franchises et les services associés, sont différents du contrat distribué par le réseau Macif : 40 Notamment pour Boursorama et ING Direct 41 Conférence-débat du Cercle LAB - Quelles stratégies d offres sur le net? - 7 décembre 2010 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 22/120

23 La distribution d assurance en France Source : MACIF Pour François Provost, Directeur marketing réseaux de la Macif, il existe 3 approches de l offre sur internet 42 : proposer une offre unique, non différenciée selon le canal, distribuer une offre différenciée mais faire rentrer celle-ci dans les process et canaux habituels de l entreprise, être en position de rupture, en faisant une offre spécifique pour un canal spécifique. C est ce dernier choix qui a été fait pour idmacif, pure-player au positionnement low-cost 43 conçu comme un «distributeur automatique d assurance», avec un quadruple objectif : être techniquement rentable dès le lancement, rééquilibrer à la hausse, dans le portefeuille du groupe Macif, la tranche ans, conquérir de nouveaux profils plus modernes, notamment parmi la génération Y 44, proposer une réponse innovante sur le marché. 42 Conférence-débat du Cercle LAB - Quelles stratégies d offres sur le net? - 7 décembre Low-cost : littéralement coût bas 44 Définition Wikipedia : «génération sociologique des personnes nées entre 1980 et 1995», soit, pour 2012, les jeunes adultes âgés d environ 17 à 32 ans Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 23/120

24 La distribution d assurance en France Évolution des formes de distribution Poids des réseaux de distribution Nous avons observé les différents types de distribution, étudions maintenant le poids des réseaux, et leur évolution dans le temps, en distinguant les activités vie/capitalisation et les dommages. Les 2 graphiques suivants représentent les parts de marché respectives, en 1991 et 2010, selon le mode de distribution : Données : source FFSA / GEMA Sur les 20 dernières années disponibles, 1991 à 2010, on constate pour l essentiel : - Pour l assurance vie : o Un fort développement de la part des bancassureurs, à hauteur de 61% en 2010, o Une forte baisse de la part de marché des agents et des salariés en % (-10 points), relativisée par le fait que le marché a très fortement augmenté en valeur, Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 24/120

25 La distribution d assurance en France o Une évolution marquée du poids des courtiers sur la décennie, avec 13 % en 2010, o Un développement non-significatif des autres modes qui incluent vente à distance (téléphone, courrier, internet), grande distribution, concessionnaires automobiles, opérateurs funéraires avec 3 % de part de marché en 2010, o Au global : la distribution sans intermédiaire représente en 2010 les ¾ des cotisations vie : bancassurance, salariés «debout» et «assis», la distribution avec intermédiaire représente ¼ : agents généraux, courtiers et conseillers en gestion de patrimoine indépendants. - Pour l assurance dommages : o o o Une progression significative de la bancassurance, qui a gagné 10 points, Une baisse significative du poids des agents généraux, Un maintien de la part des courtiers, o Une légère progression du poids des MSI de 28 à 33 %, o Une stagnation des autres modes autour de 2 % de part de marché, o Au global : la répartition entre distribution avec et sans intermédiaire est équilibrée pour l assurance dommages, chaque type représentant 50 % en A ce stade, il est intéressant d avoir présent à l esprit cette citation récente 45 de Nicolas Moreau, Directeur Général d Axa France : «A la présence croissante des banquiers et des autres acteurs comme les constructeurs automobiles vient s ajouter l impact des nouvelles technologies et donc d internet qui est, comprenons-le bien, protéiforme : la vente en direct ; les comparateurs ; le multi-accès, c'està-dire l appui à la relation client pour toutes les formes de réseaux traditionnels. Il semble raisonnable de penser que cela puisse déformer le marché déjà très concurrentiel, et par là même les parts relatives des modes de distribution. La distribution de l assurance en France nous semble être face à de profondes évolutions stratégiques, reflétant la maturité progressive du secteur sur ces sujets, l arrivée de nouveaux acteurs potentiels, le pouvoir croissant d un consommateur de plus en plus informé mais aussi les impacts multiples des évolutions des technologies de l information». 45 Distribution : une exception française durable? Le jaune et le rouge, revue des polytechniciens, mai 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 25/120

26 La distribution d assurance en France Impact du type de distribution sur la fidélité Au-delà de l évolution des parts de marché, la prise en compte de la fidélité du consommateur est un élément-clé pour inscrire une activité dans la durée. Le cabinet Facts & Figures 46 propose, après analyse des portefeuilles de plusieurs dizaines d acteurs, une estimation du taux de résiliation des contrats d assurance automobile selon le mode de distribution, la maturité du distributeur et la posture de marque 47. Évaluation du taux de résiliation annuel des contrats automobiles particuliers Source : Facts & Figures - Rapport 2010 sur l assurance et la protection sociale - juillet 2010 Comme l indique Cyrille Chartier-Kastler, Président de Facts & Figures : «le taux de résiliation en automobile dépend fortement de deux facteurs-clés : le niveau de compétitivité tarifaire de l offre - donc en bonne partie le mode de distribution - et la qualité de l intégration et de la symbiose entre le réseau de vente et la compagnie d assurance». La symbiose entre l acteur et son réseau, ainsi que la posture de marque, nous semblent décisives. En effet, force est de constater qu un acteur tel que la MAIF, qui se classe dans la catégorie MSI avec un très fort lien affinitaire (très faible taux de résiliation), tient par ailleurs très régulièrement la tête du peloton dans les enquêtes relatives à la qualité de service et à la satisfaction : ainsi, cette MSI a obtenu la 1 ère marche du podium «satisfaction canal internet» du baromètre 48 L Argus de l Assurance/Solucom 2011 et tient également la 1 ère place en automobile et habitation sur le site opinion-assurances.fr en date du 6 février 2012! 46 Facts & Figures est un cabinet de conseil en stratégie et management, spécialiste du secteur de l assurance. 47 La posture de marque est constituée de tous les éléments - ton de la communication, signature de marque, engagements, valeurs identitaires etc. - que l acteur met en musique auprès de son public de clients et prospects. 48 Baromètre Solucom de la relation client - L Argus de l Assurance - 23 septembre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 26/120

27 La distribution d assurance en France Internet et la distribution d assurance Les catégories de sites internet Depuis les années 2000, les sites assurance ont progressivement évolué de sites principalement institutionnels ou sites vitrines, vers des sites développant une dimension commerciale plus ou moins poussée et intégrée : prise de contact avec un conseiller ou demande de contact, simulation ou devis en ligne, souscription en ligne. Après avoir analysé, en novembre 2011, une trentaine de sites en France, nous proposons la typologie suivante : De fait, les sites purement vitrines sont aujourd hui les moins nombreux, tandis que la grande majorité propose désormais une tarification en temps réel et/ou une souscription en ligne. Certains acteurs ont cependant plus de difficultés à tenir compte de la nouvelle donne numérique, notamment certains réseaux avec intermédiaire qui ne proposent qu une demande de devis, transmise à l intermédiaire, par exemple Gan Assurances Les fonctionnalités proposées Selon les acteurs et le type de réseau, les fonctionnalités sont les suivantes : - Devis en ligne : simulation tarifaire immédiate, - Demande de devis : formulaire à compléter pour re-contact par un agent/conseiller, - Souscription en ligne, avec ou non paiement en ligne et/ou signature électronique, - Souscription papier : édition d un pdf depuis le site, à renvoyer signé par courrier, - Fonctionnalités de contact et de discussion : Mise en avant d un numéro de centre de contact, Web call-back : demande de rappel gratuit immédiat ou différé, Recherche de l adresse d un bureau ou d une agence, Demande de rendez-vous avec un conseiller ou un agent, Tchat, forum de discussion, agent conversationnel, visio-conférence La MAAF a intégré la solution de tchat iadvize à son site. De son côté, MMA propose «le forum MMA» ainsi qu un agent conversationnel : «Emma, votre conseillère virtuelle» répond aux questions des internautes. La GMF Vie propose le «rendez-vous visio GMF» pour son approche patrimoniale. Se référer aux annexes 1, 2, 3 et 4, pages 101 à 104, pour visualiser ces fonctionnalités. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 27/120

28 La distribution d assurance en France Nous proposons en annexe 5, page 105, un tableau des fonctionnalités offertes sur les sites d une quinzaine d acteurs du marché La vente en ligne Un exemple : la distribution des affaires nouvelles vie et capitalisation La FFSA et le GEMA détaillent, depuis 2004, dans le recueil statistique vie le volume des ventes réalisées spécifiquement par internet, qui est l une des composantes de la catégorie autres modes de distribution : Distribution des affaires nouvelles vie et capitalisation par internet : évolution Tableau : source FFSA / GEMA Même si la progression annuelle est enviable (+19% sur internet entre 2009 et 2010), les cotisations affaires nouvelles vie-capitalisation par internet, en 2010, n ont représenté que 1,8 md sur les 121,8 mds collectés par le marché, soit 1,5% du total des affaires nouvelles. Un consensus des acteurs de ce marché En complément des données chiffrées des organismes professionnels, tous les éléments recueillis auprès d acteurs reconnus convergent pour positionner aux alentours de 2 %, au maximum à 3 % pour certains types de contrats (avec en tête l assurance automobile), la part de la vente en ligne 50 sur les risques du particulier. Pour Anne Clerval 51, Directrice communication commerciale et internet de la MACSF : «Notre ADN nous amène à proposer à nos sociétaires des services innovants, passant par la possibilité de réaliser en ligne certaines simulations tarifaires et souscriptions ; toutefois, si 50 Vente finalisée par internet, avec signature électronique et/ou paiement en ligne. 51 Entretien avec Anne Clerval, août 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 28/120

29 La distribution d assurance en France nous observons une progression certaine des entrées en relation par internet, nous ne constatons pas pour l instant une très forte attente sur la possibilité de souscrire en ligne. L expérience acquise nous permettra si besoin de proposer à large échelle ce service». De son côté, Hervé Leduc, Responsable e-business de la MAAF constate 52 que «les clients qui concluent directement le contrat sur le web ne représentent que 1 à 3 % de l ensemble des prospects sur internet». Santiane.fr, courtier-comparateur spécialisé en complémentaire santé porte un constat similaire 53 : «en santé, quand on arrive à 2% de souscription en ligne, soit le double de l an dernier, on est content» indique Daniel Makanda, Directeur marketing du site. André Marot, Directeur associé de l agence marketing G&A Links, qui accompagne de nombreux acteurs de l assurance, déclare 54 : «internet est omniprésent dans les parcours d achat en assurance, mais seulement 2% des souscriptions se concrétisent en ligne». Pour Nelly Brossard, Directrice Générale Adjointe d Amaguiz 55 : «pour l assurance dommages, si on considère le full online, je pense que pour 2011 le taux de 3% est surévalué et que le marché est plutôt vers 2% en nombre de contrats». A ce stade, rappelons que ces dernières années des observateurs expliquaient le très faible développement de la vente en ligne d assurances par l absence d offre de la part des acteurs. Depuis 3 à 5 ans, un grand nombre d assureurs - compagnies, mutuelles et courtiers - permettent une véritable souscription en ligne, sécurisée, dématérialisée et à l ergonomie la plupart du temps bien travaillée, pour de nombreux contrats (auto, habitation, santé, garantie des accidents de la vie, assurance-vie, etc.) et pour autant cela n a guère eu d effet sur la part de la vente en ligne. Danielle Tohmeh, Manager au sein du pôle services financiers d Accenture, qui accompagne plusieurs assureurs, nous livre son expertise 56 : «Si internet est aujourd hui devenu une source d information et d entrée en contact incontournable pour les acteurs du marché, les résultats montrent qu en France on s inscrit le plus souvent dans une logique multi-canal, avec un consommateur qui souhaite, dans une mesure très significative, un face à face.» 52 Relation Client Magazine - La Maaf rattrape ses prospects web par téléphone - novembre News-Assurances.com - L assurance en ligne n est pas une évidence en matière de santé - 13 novembre Conférence-débat G&A Links : une nouvelle complémentarité dans les parcours d achat - 7 février Entretien avec Nelly Brossard, février Entretien avec Danielle Tohmeh, janvier 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 29/120

30 La distribution d assurance en France «Pour leur part, les pure-players contribuent à développer l utilisation d internet mais la plupart d entre eux n a pas atteint, à ce jour, la rentabilité. Il faut résoudre l équation consistant à atteindre la profitabilité tout en faisant des efforts tarifaires pour attirer les consommateurs». Cette équation rappelle celle ayant présidé au développement des MSI, qui ont en leur temps élaboré un modèle conciliant profitabilité et attractivité du couple offre/tarif par rapport aux acteurs historiques. C est aussi le défi relevé par un acteur tel qu idmacif, construit sur un modèle voulu techniquement rentable dès le lancement, combinaison de garanties moins riches que celles de la Macif ou proposées uniquement en option, de franchises adaptées et de processus le plus possible dématérialisés afin de diminuer les coûts humains ; sans oublier un important travail sur le web-marketing pour optimiser le coût d acquisition du client, puis un travail de fidélisation pour conserver le nouveau venu en portefeuille. Pour Yannick Schmitz 57, Directeur du marketing de la Macif et DG d idmacif.fr : «Avec idmacif, nous ne nous sommes pas contentés d ouvrir un site, nous avons créé une plateforme spécifique de gestion de la relation client. Cela représente des investissements en informatique et en formation. Le point mort doit être atteint au bout de cinq ans». Les produits qui s achètent et ceux qui se vendent Il serait imparfait de considérer à l identique tous les produits d assurance. En effet, les approches marketing distinguent souvent, à juste titre, les produits «qui s achètent», c'est-àdire les produits dont le consommateur ressent naturellement le besoin - multirisques habitation, complémentaire santé - ou même l obligation - automobile - et les produits «qui se vendent» pour lesquels c est la mise en avant de l offre qui agit comme révélateur du besoin. Ceci explique pourquoi certains types de contrats se sont plus fortement développés en vente en ligne, l assurance automobile en tête, dans la mesure où l internaute est en recherche active, tandis que les contrats de prévoyance, par exemple, sont davantage des produits qui se vendent après une démarche de découverte et de révélation des besoins. Vincent Turco, Consultant manager chez Altenor 58, donne une illustration de ce phénomène : «il ne faut pas oublier de prendre en compte le comportement du consommateur lors de l élaboration d un dispositif internet ou d un outil d accompagnement du réseau : certains 57 Marketing Magazine n novembre Interview dans le cadre de la thèse, février 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 30/120

31 La distribution d assurance en France produits s achètent, tels l assurance auto, tandis que d autres se vendent en nécessitant une pédagogie et un accompagnement adapté». Olivier Madelénat, Industry leader finance chez Google France 59, apporte un éclairage intéressant 60 : «toutes nos analyses montrent que 3 requêtes sont faites principalement : assurance auto, assurance santé et assurance habitation». Les produits qui s achètent sont donc, très logiquement, dominants dans les recherches des internautes. La France en deçà du reste de l Europe Il est marquant de constater que le poids de l e-assurance, dans notre pays, est très en deçà d autres pays européens, comme le montre l étude menée 61 par Accenture en Avez-vous au moins un produit d assurance acheté via l un des canaux suivants? Source : étude Accenture monde 2010 Si le Royaume-Uni apparaît très en avance sur internet - comme il l était d ailleurs sur la vente par téléphone - la France se situe nettement en retrait, ainsi que vis-à-vis de l Italie, de l Allemagne et de l Espagne. L explication souvent avancée, selon laquelle la non-tacite reconduction et l absence de MSI au Royaume-Uni justifient le fort poids d internet sur ce marché, n est pas totalement convaincante : la plupart des autres pays comparables à la France ont une part de contrats d assurance achetée par internet beaucoup plus importante, y compris l Espagne qui a pourtant une percée de la bancassurance comparable à la nôtre. En France, le consommateur semble donc, aujourd hui encore, très attaché à la relation en face à face. 59 En France, en décembre 2011, 90,1% des recherches ont été faites sur Google - Source WebRankInfo 60 Interview filmée par News-Assurances.com - 28 octobre Étude Accenture monde Intervention au MBA de l ENASS de D. Tohmeh & K. Lafqui - 28/09/2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 31/120

32 La distribution d assurance en France Internet au service de la distribution d assurance Internet générateur de simulations tarifaires, de leads et de trafic en point de vente Mais alors, si internet n est pas devenu le lieu de souscription en ligne de masse, qu apporte-til dans le processus de distribution? Quelques chiffres vont nous permettre de mieux cerner les apports du web : Au second semestre , 69% des internautes - soit 52% des foyers - ayant souscrit un contrat d assurance ont utilisé internet dans leur parcours d achat. De son côté, l étude menée pour l Argus de l Assurance en montre qu internet est devenu le 1 er canal utilisé pour rechercher de l information et comparer son assurance, l agence arrivant juste après. Source : Solucom / l Argus de l Assurance - 23 septembre 2011 Autre enseignement de cette étude, un nombre significatif de consommateurs utilisent plusieurs canaux d information, ce qui tend à démontrer que la logique multi-canal est désormais dominante lors d un parcours d achat d assurance 64. D ailleurs, Patrick Durand, Manager Senior chez Solucom, qui a réalisé cette étude pour l Argus, précise : «S informer n est pas souscrire : si le net est performant dans son rôle d informateur, le parcours de souscription reste le plus souvent multi-canal». 62 Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février Solucom / l Argus de l Assurance - 23 septembre Cf. paragraphe 1.5, page 36 : Multi-canal & parcours d achat Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 32/120

33 La distribution d assurance en France Le contact humain toujours privilégié L étude réalisée en 2011 par Benchmark Group 65 donne un éclairage intéressant sur les motivations d une souscription non réalisée en ligne par un public composé d internautes : Les raisons d une souscription par téléphone ou en face à face Source : Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février 2011 Bien qu ayant utilisé internet pour chercher de l information, réaliser un devis ou demander à être mis en relation, par exemple à travers un comparateur, 71 % des internautes précisent qu ils ont préféré poursuivre par un contact direct avec un conseiller. Nous avons également confirmation que les problèmes techniques ou la crainte de payer en ligne, sont tout à fait marginaux dans les raisons de non-souscription en ligne. Même parmi les consommateurs ayant choisi le canal internet, un nombre très significatif souhaitent bénéficier d une relation humaine, ainsi que nous l indique Jean-Marc PAILHOL, Directeur des réseaux de distribution France d Allianz 66 : «62 % des clients entrés par internet nous demandent d être rattachés à un conseiller salarié ou un agent général. Dans 40 % des cas, ces conseillers ou agents génèrent immédiatement un vente additionnelle». 65 Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février Conférence Les Échos/EFMA : Banque et Assurance, innovation et nouvelles technologies - 8 avril 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 33/120

34 La distribution d assurance en France Jean-Marc PAILHOL nous propose le mapping suivant 67, faisant ressortir 3 profils de consommateurs d assurance pour le marché français : les clients attachés en priorité au contact en face à face avec un réseau traditionnel, ceux utilisant le web tout en souhaitant conserver une relation face à face ou par téléphone, et enfin, les clients pur online. Source : Allianz France Conformément aux éléments que nous avons mis en évidence, leur vision est que le numérique va prendre une importance grandissante mais pas de manière marquée sur la vente en ligne : c est la catégorie des clients cross-canal - utilisant internet mais souhaitant conserver un contact personnalisé - qui devrait le plus progresser pour représenter, en projection 2015, une catégorie encore plus dominante sur le marché français. Internet intégré à la stratégie publicitaire des annonceurs Corollaire du poids grandissant d internet dans la phase d avant-vente, la plupart des acteurs de l assurance alloue - en plus des budgets purement marketing visant à générer du trafic ou des leads 68 - une part grandissante de leurs investissements publicitaires à ce média. Charlotte Girard, Directrice de la publicité d Axa France, confirme 69 ce phénomène : «Internet est devenu un canal majeur dans l information et la prise de décision des consommateurs. Nous l intégrons désormais systématiquement à nos campagnes de communication». Elle ajoute 70 : «Nous y investissons beaucoup parce que nous croyons qu il s agit d un bon média de visibilité et de pédagogie, avec la possibilité de proposer des parcours, 67 Conférence EFMA : Performance commerciale, l innovation transforme le face à face - 15 juin Google AdWords, Display (bannières), Affiliation etc. 69 La Tribune de l Assurance - Stratégies publicitaires des assureurs - décembre La Tribune de l Assurance - Stratégies publicitaires - décembre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 34/120

35 La distribution d assurance en France d y donner des conseils, d y utiliser des nouvelles technologiques comme le web call back». L analyse de la répartition par média des investissements publicitaires des assureurs français permet de confirmer cette tendance lourde, engagée par Axa avec une part du média internet qui a dépassé 38 % sur les huit premiers mois de l année 2011, soit un investissement de 7,8 millions ; le second plus gros investisseur sur le web étant Groupama avec 5,7 millions. Top 9 des investissements publicitaires assurance - répartition par média - janvier à août 2011 Budget * Presse Radio Télévision Internet Affichage 37 1,7 % 32,3 % 46,5 % 15,6 % 4 % 33,3 2,1 % 37,2 % 53,1 % 7,5 % - 24,4 17,2 % 20,7 % 39,9 % 11,9 % 10,3 % 21,6 3,2 % 49,9 % 37,3 % 9,6 % - 21,4 13,8 % 25,0 % 57,5 % 3,6 % - 20,2 18,2 % 16,9 % 26,5 % 38,4 % - 19,8 32,1 % 0,2 % 59,4 % 8,3 % - 18,7 12,1 % 4,5 % 67,2 % 12,3 % - 16,6 38,8 % 1,2 % 46,6 % 13,5 % - * Investissements publicitaires bruts en millions - Source : La Tribune de l Assurance - décembre 2011 La banque et l assurance sont d ailleurs dans le peloton de tête des secteurs d activité qui ont le plus utilisé internet en 2011 pour leurs investissements publicitaires : Top 10 des investissements publicitaires sur internet - année 2011 Source : Kantar Media - Baromètre internet France année données en millions d Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 35/120

36 La distribution d assurance en France Multi-canal & parcours d achat Nous avons vu que, contrairement à ce que certaines prévisions laissaient penser, la vente en ligne pure ne représente qu une faible part de la distribution d assurance en France, et qu il n y a pas eu d évolution très significative sur les dernières années. En revanche, nous avons montré que le web joue un rôle en augmentation exponentielle dans l écosystème de la distribution d assurance, comme mode d accès aux offres, de comparaison, et d information préalable ou complémentaire Le concept multi-canal La plupart des acteurs du marché revendiquent aujourd hui une démarche de type multi-canal, mais ceci recouvre des acceptions différentes : - certains assureurs ont une logique multi-canal «en silos» avec des canaux étanches, - d autres sont plus avancés, avec des canaux partageant de manière cohérente l information en temps réel au sein d un outil de GRC ou CRM 71. On qualifie souvent ces approches partagées de multi-canal intégré ou cross-canal. Les stratégies sont également diverses selon les acteurs : - certains distribuent les mêmes contrats au même prix sur tous les canaux, - d autres ont élaboré des logiques de différenciation avec des contrats spécifiques pour internet et/ou des tarifs spécifiques, - enfin, plusieurs acteurs dont Axa préfèrent utiliser le vocable multi-accès 72, considérant que la notion de canal est trop restrictive. Représentation type d un dispositif multi-canal organisé autour du client Schéma : adaptation d un document Accenture 71 Outil de Gestion de la Relation Client ou Customer Relationship Management, citons à titre d exemple Siebel 72 Voir en annexe 6, page 106, le schéma explicatif du concept multi-accès d Axa ; et en annexe 7, page 107, l exemple de l opération Bonus Euro Axa. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 36/120

37 La distribution d assurance en France L un des acteurs du marché les plus en pointe, Thierry CRAHES, Directeur distribution multi-canal, détaille le dispositif MMA 73 : «Le site mma.fr est la concrétisation de notre stratégie multi-canal visant à construire des ponts entre les agents et Internet. Il a vocation à fluidifier la relation client en proposant des canaux annexes pour demander des devis, souscrire son assurance ou même trouver l agence la plus proche de chez soi. Il s agit pour nous de nous adapter aux évolutions des modes de consommation de nos clients et de nous positionner sur un marché très prometteur.» «MMA renforce ainsi sa stratégie multi-canal intégrée, construite autour d une marque unique, proposant les mêmes offres au même prix, quel que soit le canal» «Les objectifs sont doubles : permettre aux clients et prospects de choisir leur canal pour contacter MMA par internet, téléphone, agence ; renforcer le rôle de l agent en affectant à chaque internaute un contact dans une agence qui pourra l exploiter commercialement.» Source : MMA Le CRM - base client partagée - constitue la pierre angulaire de cette démarche, avec la solution technique Neolane implémentée pour piloter 74 et optimiser la relation multi-canal ; tandis que le site mma.fr - et ses 1500 «mini-sites» dédiés 75 à chaque agent général - sont le bras armé internet de la stratégie. Nous avons réalisé un mapping de l écosystème internet MMA, que vous trouverez en annexe 8, page Communiqué de presse MMA : Un nouveau site au service de la stratégie multicanal - 9 juin Communiqué de presse Neolane - 2 novembre L Argus de l Assurance : MMA duplique son réseau de distribution sur internet - 9 juillet 2010 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 37/120

38 La distribution d assurance en France Parcours d achat : le phénomène «ROPO» L analyse du comportement et des attentes des consommateurs est un élément essentiel pour mieux comprendre et s adapter à cette nouvelle donne. Force est de constater que le multicanal conduit à un parcours d achat 76 qui, dans la plupart des cas, n est plus linéaire comme il pouvait l être par le passé. Le consommateur est exposé à une masse de sollicitations, provenant de son assureur comme des concurrents, sur toutes formes de supports, à tout moment, et en tous lieux, physiques ou virtuels. Schéma : adaptation du document «Parcours d achat & internet» de l agence G&A Links Le schéma ci-dessus illustre bien ce phénomène, étroitement intégré au parcours d achat, nommé «ROPO» pour Research Online, Purchase Offline. En effet, là encore, le constat 77 établi par G&A Links est que si internet, en tant qu outil déclencheur, de recherche et de comparaison, progresse énormément, l acte d achat final d assurance n est réalisé en ligne que dans 2 % des cas. Confirmant à la fois cette logique multi-canal et ce phénomène «ROPO», un important réseau sans intermédiaire - qui a testé pendant plusieurs mois la relance téléphonique systématique des prospects ayant laissé leurs coordonnées lors d un devis auto, habitation ou santé sur internet - a décidé, en 2011, de généraliser cette relance en montant de nouvelles plateformes dédiées. Les résultats sont les suivants : Sur 100 prospects entrés en relation par le site internet de la marque ou un comparateur, et ayant finalement souscrit un contrat auprès de cet acteur : 80 % des internautes ont finalisé leur souscription en face à face en bureau 76 Le parcours d achat peut être défini comme une chronologie plus ou moins longue, pas nécessairement linéaire, d actes : consultation internet, échange avec un proche ou sur un forum, entretien avec un vendeur et de cheminement psychologique faisant appel à différentes dimensions conscientes et inconscientes, le tout conduisant à un acte d achat. 77 Conférence-débat G&A Links : une nouvelle complémentarité dans les parcours d achat - 7 février 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 38/120

39 La distribution d assurance en France 20 % des internautes ont finalisé à distance, dont : 70 % avec un appui par téléphone (soit au final 14 % des internautes) 30 % directement en ligne (soit au final 6 % des internautes) Ce témoignage est très intéressant, puisqu on constate, de manière cohérente avec les éléments précédemment mis en exergue : - un faible volume de souscription en ligne, - une utilisation de plusieurs canaux dans un nombre significatif de cas, - un contact par téléphone comme élément essentiel dans le parcours d achat, - un taux extrêmement élevé de ventes finalement réalisées offline au bureau, bien que le point de simulation/recherche d informations soit online sur internet. Mais ces résultats ne sont obtenus que grâce à un dispositif particulièrement rodé : grande rapidité de rappel de l internaute, dispositif multi-canal adapté permettant à tout collaborateur en bureau ou au téléphone de prendre connaissance et de reprendre le projet, dématérialisation des échanges Un algorithme permet d identifier les internautes présentant le meilleur niveau de potentiel pour la marque 78, qui sont alors recontactés par téléphone, avec un objectif ambitieux de rappel sous 2 heures après leur simulation en ligne. Si ces process sont nécessaires pour une mutuelle, ils le sont encore plus pour un réseau avec intermédiaire, comme nous l explique 79 Bénédicte Daull Massart, Senior manager assurance chez Deloitte : «Les compagnies considèrent leur site comme une pompe à prospects, à redispatcher vers les agents généraux. Or, pour transformer le flux d internautes en business, elles doivent piloter le parcours du client avec des outils performants, en fonction du niveau d accompagnement proposé à leurs agents et de l acceptation du réseau». En complément de la vente en ligne qui se développe de manière limitée, internet est surtout devenu, dans une démarche de type click and mortar 80, un outil permettant de générer des contacts qualifiés, avec le plus souvent le souhait d un échange humain qui reste omniprésent, qu il soit en face à face ou par téléphone. 78 Le comparateur santiane.fr dispose également «d un outil qui se fonde sur l historique pour prédire quels prospects seront les plus rentables ; cela nous permet de prioriser les appels», comme le précise Daniel Makanda, directeur marketing de Santiane : L Argus de l Assurance - Internet crée du lien - 27 janvier La Tribune de l Assurance - Comment tirer profit d internet - mai Expression anglaise imagée, dérivée de brick and mortar qualifiant le monde physique (briques et mortier) ; click and mortar qualifie le mix constitué d internet (click) et des points de vente physiques (mortar) Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 39/120

40 La distribution d assurance en France Enjeux pour les dirigeants de l assurance Quelle vision les décideurs de l assurance, en France, ont-ils des enjeux actuels de la distribution sur leur métier? Une étude menée par Eurogroup 81, en octobre 2011, auprès du top-management 82 de 30 acteurs du marché 83 - compagnies, bancassureurs, mutuelles et institutions de prévoyance - nous apporte d intéressants éléments de réponse : la performance commerciale demeure l enjeu n 1 des acteurs et, pour y parvenir, l amélioration du pilotage commercial est l objectif qui a le plus progressé vs 2010 ; Source : Baromètre des décideurs de l assurance - Eurogroup après avoir investi ces dernières années dans internet et les nouvelles technologies, les assureurs prennent aujourd hui conscience de la nécessité de se recentrer sur leurs fondamentaux : forces commerciales et management des organisations ; dans des organisations de plus en plus multi-canal, les dispositifs de pilotage et de suivi doivent être revisités. En effet, le rôle et la posture de l agent ou du conseiller commercial ne sont plus les mêmes qu hier. Ils n interviennent plus de la même manière dans la chaîne de valeur et les processus de commercialisation et la plupart des acteurs ne disposent pas aujourd hui d outils suffisamment fluides et réactifs. 81 Baromètre des décideurs de l assurance - Eurogroup DG, DSI & IT, finance, marketing, commercial 83 Notamment : Allianz, Axa, Direct Assurance, Sogessur, La Banque Postale, Groupama, Macsf, Maif, Pro Btp Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 40/120

41 La distribution d assurance en France Conclusions du 1 er Chapitre L observation de l évolution des modes de distribution, en France, nous permet de mettre en évidence les éléments essentiels suivants : En assurance dommages - Les réseaux avec intermédiaire traditionnels, surtout les agents généraux, ont perdu des parts de marché significatives dans les 20 dernières années ; - En corollaire, les MSI ont pris des parts importantes sur ce marché, à hauteur de 33 % en 2010, et même 50 % en assurance automobile ; - Les réseaux bancaires ont commencé à gagner des parts significatives depuis dix ans, pour atteindre 11 % en 2010, soit environ un point gagné par an ; - Les autres modes de distribution, incluant la vente à distance et en ligne, n ont pas progressé, avec 2 % en 2010, malgré un grand nombre de nouveaux acteurs. En assurance vie - Le phénomène marquant est le très fort développement de la bancassurance dans les vingt dernières années, pour atteindre plus de 60 % du marché en 2010 ; - Les autres modes de distribution, estimés à 3 % du marché, ne se développent pas. Pour l ensemble des marchés - Une concurrence accrue, un nombre croissant d acteurs et une pression sur les tarifs, ce que Pierre Florin 84 qualifie de «Guerre des réseaux» ; - Toujours de nouveaux entrants, souvent en marque blanche, portés par les nouveaux usages numériques : la Banque Postale pour l assurance dommages mais aussi des offres bâties autour de marques hors services financiers : Tati sur la clientèle populaire, Le Figaro sur une cible CSP + ; - Le développement limité des pure-players et le très faible volume de souscriptions en ligne pour les autres acteurs, expliquent que, contrairement à ce que d aucuns prédisaient, la vente en ligne n a pas décollé, estimée pour 2011 entre 2 et 3 % ; - Le phénomène marquant est l utilisation exponentielle du web comme canal d entrée en relation, de recherche d information et de simulation, dans une logique multi-canal ou multi-accès, les réseaux traditionnels et les centres de contacts téléphoniques venant en relais, compte tenu du souhait d un grand nombre de consommateurs de pouvoir bénéficier d un échange avec un conseiller ou un agent. 84 Pierre Florin, ancien DGA d AXA, Cours au MBA de l ENASS : Enjeux de l assurance - 6 décembre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 41/120

42 Chapitre 2 Panorama des Usages Numériques

43 Panorama des usages numériques Une population de plus en plus connectée La capacité des assureurs à bien négocier le virage du numérique est à rapprocher de l équipement de nos concitoyens en matière d outils d accès à internet et de connectivité - à domicile ou en mobilité - et à leur appétence pour les nouvelles tendances sociétales en ligne que sont, par exemple, les réseaux sociaux et les communautés Connectivité et équipement numérique Taux d équipement des foyers français à domicile En milieu d année 2011 : Tableau : source Crédoc 85 - évolution juin 1998 à juin 2011 en % 75% des foyers disposent d une connexion internet à domicile, contre 71% en 2010 ; 97% des connexions se font en haut débit ou très haut débit : adsl, câble, fibre optique ; 31% des foyers ont plusieurs ordinateurs et 50% ont un ordinateur portable ; 4% ont une tablette tactile ; sur cet équipement on constate une fracture numérique, les individus équipés étant surreprésentés à Paris, dans les CSP+ et les jeunes générations : Tableau : source Crédoc 85 La diffusion des technologies de l information & de la communication dans la société française - octobre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 43/120

44 Panorama des usages numériques Connectivité mobile Le déploiement sur une partie significative de la population d un parc de smartphones - téléphones intelligents connectés en 3G 86 - est devenu une réalité : au 4 ème trimestre , la France comptait 19 millions de mobinautes 88, soit 3,5 millions de plus qu un an auparavant. La démocratisation des smartphones et l évolution des offres des opérateurs 89 contribuent à l évolution du profil des utilisateurs et des usages. Au 4 ème trimestre 2011 : - 1 mobinaute sur 2 est âgé de moins de 35 ans alors que cette tranche d âge représente un peu plus de 25% de la population, - 8 mobinautes sur 10 résident en dehors de l agglomération parisienne, - 91 % des mobinautes ont consulté au moins un site sur la période, - 60 % des mobinautes ont utilisé au moins une application mobile connectée, - la durée moyenne de connexion est de 6h24 par mobinaute sur le trimestre, soit un peu plus de 2 heures par mois Participation à des réseaux sociaux en ligne La proportion d individus ayant participé à des réseaux sociaux sur les 12 derniers mois, mesurée en 2011 par le Crédoc 90 s établit à 52% parmi la population des internautes résidant en France, soit 40% de la population française. Voici le nombre d inscrits sur les principaux réseaux sociaux en France : 24 millions 13 millions 5 millions Nous détaillerons ce phénomène des réseaux sociaux au page 52 et vous trouverez en annexe 10, page 110, le «panorama des médias sociaux 2012». 86 Réseau de communication sans fil de 3 ème génération permettant l échange de datas (données numériques). La 3G+ offre un débit sans fil encore plus rapide, et d ici 2 ans la 4G améliorera encore le débit. 87 Source : Médiamétrie - L audience de l Internet mobile en France au 4 ème trimestre Un mobinaute (contraction de mobile et internaute) est un internaute qui se connecte à partir d un smartphone 89 En ayant lancé en janvier 2012 une offre de téléphonie sans engagement incluant 3 Go de données pour 19,99 /mois, l opérateur Free Mobile devrait contribuer à démocratiser encore davantage cet usage 90 La diffusion des technologies de l information & de la communication dans la société française - octobre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 44/120

45 Panorama des usages numériques L effet générationnel Les nouvelles générations Les nouvelles générations constituent un enjeu particulier pour le numérique. En effet, si l appropriation des nouvelles technologies n est pas une évidence pour certaines générations, pour la génération Y et les générations suivantes, nous sommes et serons face à des digital natives, autrement dit des citoyens nés avec un pointeur de souris ou une console dans la main, et adoptant immédiatement les nouveaux usages numériques. Le taux de détention de smartphones par les moins de 40 ans, et leur niveau de présence sur les réseaux sociaux en sont de parfaites illustrations : 1 mobinaute sur 2 est âgé de moins de 35 ans 91 alors que cette tranche d âge ne représente qu un peu plus d 1/4 de la population et les ans sont très surreprésentés : Individus disposant d un mobile selon l âge Graphique : source Crédoc 92 les moins de 24 ans, qui sont les consommateurs de demain, sont les plus gros utilisateurs de réseaux sociaux : en 2011, 81% de la tranche des ans participait à de tels réseaux : Participation à des réseaux sociaux selon l âge Tableau : source Crédoc 91 Source : Médiamétrie - L audience de l Internet mobile en France au 4 ème trimestre La diffusion des technologies de l information & de la communication dans la société française - octobre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 45/120

46 Panorama des usages numériques Menaces et opportunités Si la génération Y recèle un fort potentiel de développement, elle présente aussi des points d attention : une génération beaucoup plus zappeuse, avec en corollaire, contrairement à leurs aînés, une moindre fidélité aux marques et réseaux traditionnels ayant pignon sur rue ; une facilité d accès à un large catalogue d offres en ligne et à des outils de comparaison, avec le risque que le seul critère du prix soit considéré en priorité ; un rapport au temps exigeant : l immédiateté est la règle et un délai de réaction de 48 heures sera le plus souvent vécu comme «anormal», une forte utilisation des réseaux sociaux et des outils conversationnels ou de partages d avis de consommateurs, impliquant pour les opérateurs un changement important dans la transparence, la stratégie de présence en ligne et le suivi de l e-réputation ; les nouvelles générations sont à l écoute sur la toile mais elles veulent aussi être écoutées, par la prise en compte de leurs attentes et suggestions ; l opportunité de faire d un jeune consommateur satisfait un ambassadeur ne doit pas être négligée, car si le bouche à oreille peut être à connotation négative, il peut tout aussi bien être positif si l opérateur a su séduire le membre d un groupe! Pour autant, le fait de «plaquer» un langage supposé être jeune présente des risques certains de rejet et démontre la difficulté, surtout pour les acteurs traditionnels, à trouver le juste milieu pour approcher ces générations montantes. Gageons que la collaboration avec des agences-conseils spécialisées et l intégration au staff des assureurs de collaborateurs de ces générations seront des éléments déterminants d une appropriation progressive maîtrisée : community managers 93, chefs de projet e-marketing, etc. Certaines mutuelles et compagnies l ont bien compris à travers le choix de leur community manager : Axa, la MACSF, Generali, pour ne citer qu eux, ont fait le choix de salariés en prise avec leur époque et particulièrement aguerris à la fois au langage de circonstance, à la netiquette 94 et à la maîtrise des technologies montantes, dans le respect de la politique de relations clients de leurs entreprises respectives. Ces twittos 95 ont même instauré 96 des rencontres régulières inter-entreprises, destinées à échanger sur leurs approches et les meilleures pratiques, les T A B A pour «Tweet Apéro Banque Assurance». 93 Le Community Manager ou «CM» est chargé d animer les communautés d internautes autour de sa marque, de répondre aux messages, et le plus souvent de réaliser une veille, le tout contribuant à optimiser l e-réputation. 94 Qualifie l ensemble des comportements et pratiques dont le respect sur internet est recommandé 95 Nom donné aux utilisateurs assidus de l outil de micro-blogging Twitter 96 L argus de l assurance : Dans community manager il y a communicant - 25 mars 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 46/120

47 Panorama des usages numériques Les assureurs opportunistes La Tribune de l Assurance de février 2012 titre : «Pourquoi la génération Y est-elle boudée par les assureurs?». Pour l essentiel, l auteur de l article, Franck Stepler, nous précise que : la cible des ans représente un potentiel de 13 millions de clients, la plupart des acteurs du marché n ont pas de démarche particulière et donc pas d actions prioritaires en cette direction, à la différence des banques et des bancassureurs, des expériences intéressantes sont à noter sur des marchés étrangers : Progressive aux États- Unis, Mapfre en Espagne avec l offre auto Ycar spécialement conçue pour les jeunes. Pour sa part, Bénédicte Daull-Massart du cabinet Deloitte, indique 97 que «Ces jeunes sont des catalyseurs de tendances Curieusement, les assureurs n ont pas compris que ces nouveaux comportements allaient modifier les modes de consommation d assurance». La démarche AXA Le leader de l assurance vient de lancer 98, en partenariat avec Monéo, Axa Campus, une offre affinitaire dédiée aux étudiants, articulée autour de quatre garanties : assistance séjours à l étranger, assistance sports d hiver, garantie perte et vol de clés ou de moyens de paiement, garantie accidents. Le lancement s accompagne d un événement sur Facebook. Axa semble tenir compte des codes de cette génération dans son approche : internet est le mode de distribution, y compris une version du site pour smartphone, l offre est très modulaire, avec des tarifs attractifs, le paiement peut se faire avec PayPal, Carte bancaire, ou Monéo qui présente l avantage d être déjà utilisée dans 22 universités françaises comme carte «multiservices». 97 La Tribune de l Assurance - Pourquoi la génération Y est-elle boudée par les assureurs - février Communiqué Axa - 6 février 2012 & L Argus de l Assurance, Axa s invite sur les campus, 17 février 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 47/120

48 Panorama des usages numériques L approche de la MACSF La mutuelle spécialiste des professionnels de santé a initié depuis plusieurs années, auprès de son public d étudiants en santé, une approche passant notamment par les réseaux sociaux. Fer de lance de la MACSF, un réseau social dédié, «rézo +» créé pour et avec les étudiants, comme le précise 99 Anne Clerval : «Nous avons décidé, après écoute de la toile, d impliquer dans la conception de ce site, dans une logique de co-création, des étudiants de la plupart des disciplines. Sages-femmes, infirmiers, kinésithérapeutes, médecins, ont été consultés à chaque étape du projet : fonctionnalités du site, ergonomie, design et même nom du site». Les objectifs poursuivis : accroître la notoriété de la marque auprès des étudiants, futurs professionnels de santé, développer une image positive et innovante auprès de ce public, apporter une véritable valeur ajoutée avec des services adaptés à la vie estudiantine, contribuer à optimiser l e-réputation de la Macsf. Pour le lancement du site, un véritable plan de bataille a été déployé : un widget 100 et des bannières sur les sites étudiants, un fil dédié sur Twitter, des flyers et affiches distribués sur les conventions et événements étudiants, l implémentation de Facebook connect 101 pour faciliter l inscription au site. 99 Entretien dans le cadre de la thèse, août Un widget est une application communicante que les internautes peuvent insérer sur le bureau de leur ordinateur ou sur une page web 101 Composant qui permet à un internaute de s identifier sur un site en utilisant ses données Facebook Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 48/120

49 Panorama des usages numériques Communautés & réseaux sociaux Communautés en ligne Surfant sur les nouveaux usages permis par le digital, plusieurs acteurs ont tenté des approches novatrices sur le web : en voici quelques illustrations. L un des phénomènes sociétaux marquants liés aux nouveaux usages numériques est le développement de communautés en ligne. Pariant sur ce mouvement, plusieurs assureurs ont initié des expériences sur internet. KontSurNous, lancé par Generali, se présente comme «l assurance des tribus futées». L idée est de se regrouper avec des amis ou collègues (entre 2 et 15 personnes) autour d un besoin d assurance commun (en l occurrence assurance auto), de créer une communauté et soumettre la demande pour bénéficier d un tarif préférentiel et de services innovants comme un stage de récupération de points remboursé par l assureur. Chaque contrat souscrit permet à la tribu d accumuler des points qui peuvent par exemple être affectés à un membre pour réduire ou supprimer la franchise lors d un sinistre. Ce site a toutefois été désactivé durant l année 2011 par l assureur : si l originalité marketing de la démarche a valu à Generali de belles retombées et même des récompenses 102, le site n a ni rencontré son public, ni généré le business attendu KontSurNous a notamment reçu le Top Com d Argent 2009 dans la catégorie «site communauté» 103 Bertrand Boré, Directeur e-business de Generali au Forum de l assurance numérique - 7 février 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 49/120

50 Panorama des usages numériques Achats groupés Le site Groupon Internet propose des bons plans et des offres spéciales. L une des approches est l achat groupé qui consiste pour un site à négocier auprès d un fournisseur ou commerçant un tarif réduit, réservé aux membres du site. Le modèle repose sur le fait que le commerçant, en échange de l effort tarifaire qu il consent, s attend à augmenter de manière significative la fréquentation de son point de vente. Un agent général MMA, le cabinet des frères Dauphin, très dynamique sur internet où il fut le premier à avoir un profil Facebook, a proposé un deal sur Groupon début 2011 consistant à acquérir pour 29 un bon d achat d une valeur faciale de 100, à valoir sur les contrats proposés par l agence. Cette offre a été adressée par 104 à internautes intéressés par la réception de bons plans locaux sur le secteur couvert par cet agent. L offre était-elle inadaptée? l assurance est-elle un produit qui ne fait pas assez rêver des consommateurs plutôt habitués à acheter des séances de relaxation ou de mise en forme? Toujours est-il que seulement 6 internautes ont demandé à bénéficier de ce deal, ce qui n a pas répondu à l objectif de création de trafic de cet agent général. 104 Source : Christian Dauphin - Forum de l assurance numérique - La lettre de l Assurance - 7 février 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 50/120

51 Panorama des usages numériques Le site assurofer Lancé par le courtier Dedicom 105, assurofer est inspiré du concept de Groupon, tout en étant dédié uniquement aux assurances : habitation, santé et prévoyance pour l instant. Une offre spéciale accrocheuse est proposée à l internaute, durant un temps limité, avec un système incitant à être plusieurs à en profiter, puisque, sur cette offre santé par exemple, le nombre de mois gratuits dépend du nombre de demandeurs. Dans le cartouche Évolution de l offre apparaissent les mois gratuits : 3 mois jusqu à 30 souscripteurs, puis 4, 5, 6 mois. Le site fonctionne en lien avec Facebook et Twitter 106 qui relayent les offres et invitent à partager les bons plans, tout en poussant aussi à parrainer des proches. Nous sommes en présence d un mix assez intéressant à suivre puisqu il cumule à la fois achat groupé, intérêt à partager un bon plan, lien avec les réseaux sociaux, jeux en ligne, dans une logique de marketing viral le tout tendant d ailleurs à ressembler à un immense barnum! Le créateur du site, Jean-Jacques Doucet, précise 107 : «Nous avons pu négocier auprès de très grandes marques d assurance des offres et produits avec des avantages, remises et gratuités jamais vus sur le net». Côté assureurs le discours est un peu différent : Generali et Swiss Life 108 ont demandé que leurs contrats ne soient pas associés à ce type de démarche afin de garder la maîtrise des promotions selon les réseaux et de veiller à leur cohérence. 105 Le site a été lancé en septembre 2011 sous le nom FreeAssur et a changé pour AssurOfer en décembre Ce site a activé les modules Facebook connect et Twitter connect qui permettent d utiliser, sans avoir à recréer de compte, les comptes créés sur les réseaux sociaux 107 Communiqué de presse de lancement - 15 septembre «Notre approche est d'appliquer les mêmes tarifs dans tous les réseaux ; ces offres ne respectent pas le protocole passé avec nos intermédiaires», a indiqué Eddie Abecassis, directeur développement e-business de Swiss Life. L Argus de l Assurance - Internet, achats groupés : FreeAssur est sur la sellette - 21 octobre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 51/120

52 Panorama des usages numériques Les réseaux sociaux Au moment où Facebook est mis au centre de beaucoup de stratégies tournant autour des réseaux sociaux, on oublie un peu vite que Second Life, encensé en son temps, a aujourd hui quasiment disparu du paysage et que Copains d avant, fondé en 2001 et qui fut longtemps le 1 er réseau social français, a lui aussi largement perdu du terrain 109. Un réseau social n est rien d autre qu un connecteur entre des individus : dans la vie réelle, les associations, clubs et groupes d intérêts, sont des réseaux sociaux 110, sur la toile, les réseaux sociaux sont virtuels mais ils visent aussi à connecter des individus autour de thématiques plutôt personnelles (Facebook, Copains d avant ) ou professionnelles (Linkedin, Viadeo ). Le web a permis l apparition de ces réseaux en ligne, en donnant à tout un chacun la possibilité de publier informations, photographies, vidéos, etc. En termes d usage, nous pouvons retenir essentiellement que la proportion de participants aux réseaux sociaux s établissait à 40% de la population en 2011 (soit 52% des internautes) et que les jeunes générations sont surreprésentées parmi les utilisateurs : Proportion d individus ayant participé à des réseaux sociaux sur les 12 derniers mois Graphique : source Crédoc 112 Participation à des réseaux sociaux selon l âge Tranche d âge % de participants ans 84 % ans 81 % ans 59 % ans 26 % ans 16 % 70 ans et + 03 % Tableau : source Crédoc 109 Copains d avant qui compte 13 millions de membres lancera au 1 er trimestre 2012 une nouvelle version du site pour affronter Facebook 110 Depuis la rentrée 2011, MMA joue habilement sur ce terrain, en mettant en valeur dans sa nouvelle campagne publicitaire ses clients et agents, qui forment «le 1 er réseau social de l assurance» 111 Le web 2.0 n est pas une technologie, c est une phase de développement d internet encourageant la participation des internautes, à travers des applications et des services ouverts : forums, blogs, réseaux sociaux 112 La diffusion des technologies de l information & communication dans la société française - octobre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 52/120

53 Panorama des usages numériques Présence des assureurs sur les réseaux sociaux Nous proposons de faire un focus sur Facebook, en étudiant la présence des acteurs français de l assurance et le nombre d inscrits sur leurs fan-pages. Voici le Top 10 : Nombre d inscrits sur les pages Facebook des assureurs - 30 janvier 2012 Nombre de fans Commentaire «zéro tracas» «je râle et j aime ça» page dédiée à Cerise Voile Rugby Les «experts» Cyclisme Un phénomène marquant est que, sur Facebook, les assureurs ne parlent pas tellement d assurance : parmi les pages ayant le plus de fans, 3 concernent le sponsoring sportif (Voile, Rugby, Cyclisme), tandis que les plus importantes en nombre de fans, Mma et Maaf, sont sur des approches décalées, ainsi que Cerise de Groupama. Seules les pages de Malakoff Médéric, Aviva, Direct Assurance et Mascf restent proches, en termes de thématiques abordées, de l assurance ou de sujets en lien avec le cœur de métier. Ceci met en exergue les questions que se posent les assureurs : - comment créer et entretenir une conversation avec les communautés? - une approche pouvant être perçue comme commerciale est-elle envisageable? - comment tenir compte du fait que l assurance n est pas un domaine fun, ni une thématique pour laquelle les internautes ont une appétence naturelle? Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 53/120

54 Panorama des usages numériques Pour illustrer les possibilités intéressons-nous à trois fan-pages : Malakoff Médéric a créé une page où ses experts, à savoir six collaborateurs de ce groupe, échangent avec les internautes. La promesse est «Retraite, santé, nous répondons à toutes vos questions». De fait, de nombreuses personnes posent des questions, surtout autour du thème porteur de la retraite. La marque se trouve dans une posture que nous jugeons intéressante : capitaliser sur une compétence reconnue en la mettant à disposition sur ce réseau social. MMA, dans le cadre de son écosystème web 113, est sur autre ligne : Stéphane Daeschner, Directeur de la communication et de la marque, est intervenu 114 devant notre promotion pour illustrer la démarche MMA : à chaque média correspond un type de communication et un objectif, l ensemble nourrissant le projet de marque de l entreprise. Sur Facebook, MMA est dans une logique de talk with 115 (par opposition au talk to), dans une conversation d égal à égal avec l internaute. La fan-page met en avant des bons plans zéro tracas : simplifier la vie des fans, aider à résoudre les tracas du quotidien et contribuer à les rendre plus heureux. La GMF a, de son côté, opté pour une approche ludique autour du rugby, comme le précise 116 sa Responsable publicité, internet et marketing opérationnel, Sophie de Montalembert : «Sur notre page Assurément Rugby, nous utilisons les données du profil de nos fans uniquement pour pré-remplir leurs formulaires de jeu, car cela constitue un réel service pour eux. Nous ne le faisons que dans des domaines très ludiques et pas pour des produits d assurance. Toujours à l occasion de jeux, les amis de nos fans ont été exposés à l activité de ces derniers. Grâce au partage de leurs interactions avec notre page, nous avons augmenté l audience et le nombre de nos fans». Revenons au nombre important de fans sur les pages autour de la thématique du sport pour évoquer le taux d engagement 117 de la page Facebook. Pierre Serra, Community Manager de news-assurances.com, a étudié 118 récemment cet indicateur qui vise à mesurer le taux d activité et d implication de la communauté. Voici un focus sur 5 fan-pages Facebook : Taux d engagement 20, 51 % 15,57 % 5,34 % 5,23 % 1,6 % Nombre de fans Source du taux d engagement : news-assurances.com - Que font les assureurs sur Facebook - 7 novembre Cf. annexe 8, page 108 : Facebook s intègre dans l écosystème MMA sur internet 114 Intervention de Stéphane Daeschner dans le cadre du module Marketing du MBA ENASS - 31 mars Littéralement «parler avec», par opposition au «parler à» 116 L Argus de l Assurance, Le potentiel inexploité des réseaux sociaux, 24 février Ce taux s obtient en additionnant les interactions (j aime & commentaires) issues des fans, sur 30 jours, et en divisant le tout par le nombre de fans. 118 Que font les assureurs sur Facebook? news-assurances.com - 7 novembre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 54/120

55 Panorama des usages numériques Nous avons là une matière intéressante : la thématique sport est celle qui bénéficie des meilleurs taux d engagement, le taux d engagement est quasiment inversement proportionnel au nombre de fans, MMA regroupe plus de fans mais présente aussi le taux d engagement le plus faible de tous les acteurs comparés avec 1,6 %. Quelle stratégie sur les réseaux sociaux pour répondre à quels objectifs? Les cabinets SIA conseil et BWI ont réalisé, fin 2011, une étude 119 sur l utilisation des réseaux sociaux par les neuf principaux assureurs du marché et sur les opportunités qui se font jour. Les acteurs, anonymisés par une lettre allant de A à I, sont représentés ici sur un mapping autour de quatre axes : notoriété, information produit/service, prescription, proximité. Positionnement des neuf premiers groupes d assurance en France sur les réseaux sociaux Source : La Tribune de l Assurance, février Sia conseil - BWI Trois stratégies dominantes sont identifiées par Sia conseil et BWI : les marques A, B, D et E se situent dans une logique virale jouant sur la propagation de l information et des vidéos, les marques B, C et E privilégient le sponsoring ou la prévention comme thème-support, les marques F, G, H et I privilégient des sites thématiques ou communautaires pour mettre en valeur les produits et services. Les conclusions des réalisateurs de l étude, Jean-Frédéric Chardon et Caroline Faillet, sont que «aucune de ces stratégies n est orientée accroissement des ventes. Or, les internautes sont demandeurs d informations pour choisir les produits qu il leur faut». 119 La Tribune de l Assurance : Médias et réseaux sociaux, passer de la communication à l influence - 02/2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 55/120

56 Panorama des usages numériques Utilisation de la vidéo L utilisation du support vidéo par les assureurs se démocratise, à l image de la campagne particulièrement intéressante, bien que très décalée, menée par la MAAF autour de son «championnat de France des râleurs» qui se positionne dans la même ligne éditoriale que les publicités TV de cette mutuelle. Les internautes sont invités à poster une vidéo où ils râlent le mieux possible, avec à la clef un jury qui procédera à l élection des meilleurs râleurs. Les 3 meilleurs, en plus de leur prix, apparaîtront dans un spot télévisé de la marque. L implication personnelle demandée à l internaute se révèle efficace en permettant une interactivité avec la marque. En outre, MAAF joue la synergie avec sa page Facebook «je râle et j aime ça» qui regroupe plus de fans fin janvier Pour Cédric Vandervynckt, de YouTube France 120, les éléments-clés pour les assureurs sont les suivants : un support efficace et pertinent pour toucher notamment les ans qui désertent de plus en plus la télévision, un outil trouvant parfaitement sa place dans une stratégie de brand content, permettant une prise de parole auprès des prospects et clients, un bon moyen d agir et de nourrir le territoire de marque et de contribuer à conforter l e-réputation. 120 Intervention dans le cadre du «2 ème NA Camp» organisé en février 2012 par news-assurances.com et Atos. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 56/120

57 Panorama des usages numériques L assurance en peer to peer L origine du concept du peer to peer, pair à pair en français, est dans un tout autre domaine que l assurance, celui du partage d informations numériques - fichiers, vidéos, musique, livres, etc. - entre internautes connectés entre eux, par opposition à la classique approche client-serveur. L illustration suivante 121 permet de mieux appréhender la logique : Source : schéma Wikipedia Ceci illustre la différence essentielle entre les deux approches ; il est simplement nécessaire de se projeter pour comprendre le parallèle avec l assurance : - dans le premier cas, qui est le modèle classique de l assurance, le serveur est au centre et il est en relation individuelle, notamment contractuelle, avec chacun des clients ; les clients ne se connaissent pas et n interagissent pas ensemble, - avec le peer to peer, toutes les combinaisons sont possibles, sans passer par un serveur central : liaison entre 2 clients mais aussi liaison multi-clients Appliquée à l assurance, la logique est la suivante, avec des variantes possibles : un intermédiaire, incarné par un site internet, met en relation des consommateurs souhaitant créer une communauté d intérêt, pour s assurer entre eux : entre amis, proches, collègues, voisins Comme l indique sur son blog 122 Patrice Bernard, spécialiste des innovations appliquées au secteur financier «Le principe est celui d'une sorte de micro-mutuelle, dans laquelle chacun des "sociétaires" s'engage à participer au remboursement d'un sinistre affectant un autre membre de son réseau, à hauteur d'un montant prédéterminé». Le souscripteur lance une invitation à participer à son réseau auprès de ses «proches», qui peut s opérer en utilisant un réseau social tel Facebook. Chaque membre du groupe s engage à hauteur d une somme déterminée qui, multipliée par le nombre de participants, 121 Source : site Wikipedia 122 C est pas mon idée, blog de référence sur les innovations appliquées à la banque et à l assurance Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 57/120

58 Panorama des usages numériques crée un montant de couverture : si dix internautes sont engagés à hauteur de 50 chacun, la couverture s élèvera à 500. De son côté, Friendsurance complète ce contrat auprès d un assureur, moyennant paiement d une prime, et en cas de sinistre la communauté participe au remboursement à hauteur de son engagement, tandis que l assureur couvre le cas échéant le montant restant. Chaque partie s y retrouve : l assureur n a plus à couvrir les petits sinistres et le phénomène de fausses déclarations devrait se trouver fortement réduit, le site se rémunère auprès de la compagnie puisqu il lui apporte une affaire, les internautes diminuent leurs primes et sont responsabilisés. Christian Ruetsch, Secrétaire Général du LAB, nous livre son analyse 123 : «Cette nouvelle expérience illustre bien de quelle manière les réseaux sociaux sont capables d'offrir de véritables alternatives aux offres traditionnelles des assureurs sur Internet. Il est encore trop tôt aujourd'hui pour savoir quelle sera l'ampleur réelle de ce phénomène mais il est très intéressant de constater que l'initiative de Friendsurance réunit tous les "bons ingrédients" de l'assurance vue du consommateur : des économies substantielles sur le coût des primes, de l'auto assurance dans un cercle restreint, connu et dans lequel on a une totale confiance, une responsabilisation des membres de ces réseaux provenant justement de cette proximité, la suppression de tous les intermédiaires n'apportant pas de valeur ajoutée supplémentaire...» La boucle semble bouclée car on revient aux fondamentaux ayant présidé au développement de l assurance : risque, aléa, parties prenantes, mutualisation, indemnisation. Le modèle peer to peer nous semble poser deux questions : ce type d approche, qui bouscule les lignes traditionnelles, pourrait-il préfigurer un mouvement de plus grande ampleur dans lequel de nouveaux types d intervenants viendraient remettre en cause les modèles existants et le rôle des acteurs historiquement installés? les assureurs ne doivent-ils pas accompagner ce mouvement pour ne pas «perdre» une partie de leur activité actuelle? 123 e-newsletter du Cercle LAB - mai 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 58/120

59 Panorama des usages numériques Risques liés à l image & e-réputation Image véhiculée sur internet La plupart des acteurs de l assurance, sur le marché français, ont mis plusieurs années avant de prendre conscience des nouveaux enjeux posés par les développements du numérique, eu égard au «web 2.0», qui a donné l opportunité aux internautes de s approprier la parole, et même de disposer d une forme de «contre-pouvoir», sur internet. Dans les schémas anciens, il n y avait guère que les associations de consommateurs ou certains médias pour mettre en exergue le mécontentement d assurés et souvent, ces insatisfactions ou plaintes ne dépassaient pas le cadre du bouche à oreille avec les proches : famille, amis, collègues de travail. Depuis les années 2000 et de manière de plus en plus appuyée à partir de , des lieux d échange et de discussion ouverts aux internautes se sont développés : blogs, forums, réseaux sociaux, sites personnels créant une nouvelle dimension pouvant mettre en situation sensible les entreprises et les marques, notamment les acteurs de l assurance. On comprend bien que lorsqu un client faisait part de son mécontentement à son cercle de proches, il pouvait toucher une dizaine de personnes ; sur internet, ce sont rapidement plusieurs centaines, voire plusieurs milliers ou dizaines de milliers d individus qui vont avoir accès à ce message, avec un risque significatif de conséquences négatives pour la marque Exemples de risques portés à l image Dans le cadre de l analyse des risques pouvant porter atteinte à l image ou à la réputation de la marque, un spécialiste de l assurance à distance, filiale d Axa, constitue un cas d étude intéressant. Glissons-nous dans l habit d un internaute qui, ayant vu ou entendu à la TV ou à la radio l un des nombreux messages publicitaires de Direct Assurance, se rend sur internet et recherche cet acteur sur le moteur de recherche le plus utilisé 124 en France, Google, ou sur le 1 er réseau social 125 en nombre d inscrits, Facebook. Le résultat visible à l écran est le suivant : 124 En France, en décembre 2011, 90,1% des recherches ont été faites sur Google - Source WebRankInfo 125 Facebook revendique 24 millions de comptes en France en décembre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 59/120

60 Panorama des usages numériques Nous avons figuré ci-dessus, avec un aplat vert, le contenu officiel maîtrisé par la marque et avec un aplat jaune un contenu bien visible dans les résultats mais avec une toute autre tonalité : «je boycotte», «arnaqueur» accolés à la marque Direct Assurance. Même si l impact de tels contenus est difficile à appréhender, on peut penser que, consciemment ou non, des internautes ne vont pas aller plus avant avec cette marque. Autre exemple, proche du cybersquatting 126 : je cherche la page Facebook de la compagnie vie dont je suis client, Prédica, filiale du Crédit Agricole. La seule réponse proposée par ce réseau social 127 est la suivante : La connotation négative de l image est particulièrement explicite. Dans un registre différent, et nous terminerons par cet exemple, un personnage devenu culte : Cerise de Groupama. En mai 2011, Groupama disposait sur Facebook de plusieurs pages consacrées au sponsoring voile, aux fondations pour le cinéma et pour la santé, ainsi qu une page générique ne faisant l objet d aucune animation ni publication de news, comptant moins 126 Utilisation sur le web, sans autorisation, d un nom de marque ou de produit, pour détourner du trafic 127 Recherche réalisée sur Facebook le 4 février 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 60/120

61 Panorama des usages numériques de 600 inscrits. Cerise ne disposait alors d aucune page officielle ; en revanche plusieurs fanpages parodiques, ne donnant pas dans la légèreté, regroupaient inscrits. Fin mai 2011, Groupama a ouvert le profil officiel de Cerise qui enregistre fans au 30 janvier Il était temps : en 8 mois, Cerise compte plus de fans sur sa page officielle que les autres assureurs ayant ouvert, depuis parfois plusieurs années, leur page Facebook. En outre, Groupama semble avoir limité le problème des pages parodiques dont le nombre total de fans est passé de à Seuls MMA, avec plus de fans sur sa page «zéro tracas» à fin janvier 2012 et MAAF avec les quelques fans de «Je râle et j aime ça», dépassent Groupama sur Facebook! Gestion de l e-réputation : avoir le «bon sens numérique» Parmi les acteurs français, c est probablement la MACSF qui a compris le plus tôt l importance de l image donnée sur internet. Comme l indique 128 Anne Clerval, Directrice communication commerciale & internet de cette MSI spécialiste des professionnels de santé : «Nous auscultons la toile depuis 2004 afin de mettre en évidence la manière dont notre image est traitée et d apporter des réponses aux communautés». La démarche n est pas seulement académique, c est une conviction forte 129 : «Avec la démocratisation et la facilité d accès à l information permises par internet, puis la remise en cause des lignes existantes avec le web 2.0 qui a donné la parole aux internautes, il était évident pour la MACSF qu une double adaptation se faisait jour : répondre aux légitimes aspirations de nos sociétaires et prospects en termes de transparence de l information, et dans le même temps utiliser les remontées internet et les différents signaux pour faire évoluer nos process et ainsi renforcer la qualité de notre relation client et de notre e-réputation» précise Anne Clerval. L écoute de la toile 130 a notamment amené la MACSF à réaménager et compléter des rubriques et contenus de son site internet, notamment les fiches produits, pour faciliter l accès aux informations et leur clarté, en fonction des remontées des internautes. En parallèle, cette MSI a particulièrement «soigné» ses sociétaires actuels ou potentiels - professionnels de santé mais aussi étudiants - en devenant un référent sur le web dans la diffusion d informations à valeur ajoutée : responsabilité médicale, conseils d installation pour les 128 Gérer au mieux son e-réputation - La Tribune de l Assurance - juin Entretien avec Anne Clerval, août Expression imagée qualifiant le fait de mettre en place une démarche de veille sur internet : ce qui est dit sur la marque, ses produits, ses dirigeants Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 61/120

62 Panorama des usages numériques étudiants à travers un maillage de sites, blogs et réseaux sociaux ad hoc, dont vieliberale.fr dédié aux professionnels de santé libéraux et rezoplus.fr site référent et reconnu comme tel, pour les étudiants en santé. L expérience acquise montre aussi l importance de bien ancrer son territoire de légitimité, comme le précise Anne Clerval : «Nous avons intégré sur rézoplus des services imaginés avec des étudiants, pour apporter du service à notre cible. Pour autant, la plateforme de covoiturage n a pas rencontré le succès escompté : nous ne semblons pas attendus sur ce type de service. C est en soi un enseignement pour bien nous positionner par rapport à chaque public visé». L autre expérience qui retient notre attention est celle d AXA, le «bon sens numérique», initiée par Marie Fontaine, Social Media Manager d Axa France, avec l appui de Valérie Leselbaum, Directrice des relations médias et Éric Lemaire, Directeur de la communication. Allant au-delà de la gestion de l e-réputation, cette démarche a pris une forme collaborative avec les salariés d Axa et de ses filiales, invités à participer à des conférences de sensibilisation 131 co-animées par un spécialiste du sujet, Olivier Zara 132, et à poursuivre la réflexion sur un site collaboratif interne. L ensemble de ces travaux a donné lieu à la réalisation de plusieurs vidéos et d un document synthétique, le guide du Bon Sens Numérique, diffusé à tous les collaborateurs d Axa, mais aussi, désormais, mis à disposition du public sur le site Axa Prévention. Cette démarche est intéressante à plus d un titre : - l entreprise a joué un rôle pédagogique auprès de ses collaborateurs pour les sensibiliser à titre personnel, ainsi que sur les règles à respecter quand ils citent leur employeur sur internet, - le projet a été mené en mode collaboratif, avec 500 participants sur 10 semaines, et a reçu un très bon accueil en interne, - Axa a choisi de communiquer en externe sur sa démarche et de mettre à disposition plusieurs vidéos 133 et son guide du Bon Sens Numérique, - les retombées externes sur cette démarche sont très nombreuses et systématiquement positives : la recherche Google 134 «bon sens numérique Axa» ressort résultats. 131 Invité à l une des conférences, j ai pu juger du fort taux de participation et d intérêt des salariés d Axa pour cette démarche : conférence-débat sur le site Axa de Nanterre - 10 février Consultant en médias sociaux, et animateur d un blog sur le web 2.0 et les réseaux sociaux 133 La diffusion de vidéos renforce la viralité du dispositif et optimise le référencement d Axa 134 Au 1 er février 2012, pages relaient la démarche d Axa Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 62/120

63 Panorama des usages numériques Sites d opinions : l exemple opinion-assurances.fr Comme nous l avons vu, un nombre grandissant d internautes profite d internet pour donner leur opinion sur un service, un produit, une enseigne, ou au contraire pour demander l avis des autres internautes. Évidemment, l assurance n échappe pas à ce phénomène qui impacte l e-réputation de la marque. Le groupe Assurland en a profité pour créer, en 2009, un site dédié : opinion assurances qui vise à fédérer les avis des consommateurs. Le site permet de déposer, de manière structurée, un avis positif ou négatif, laisser un commentaire et noter son assureur. Le site qui enregistre près de visiteurs par mois, modère les propos, supprime les contenus diffamatoires et détecte les assureurs qui tentent de manipuler 135 les résultats. Voici le podium de l assurance auto au 6 février 2012 : Les assureurs les mieux notés Source : site opinion-assurances.fr - 6 février 2012 Depuis juillet 2011, l ergonomie du site a été nettement améliorée et les assureurs sont invités à activer la fonctionnalité qui leur permet de répondre aux questions ou critiques formulées en ligne, afin d enrichir le dialogue assureur-assuré dans une logique interactive : Nous considérons que cette démarche est plutôt vertueuse et de nature à combattre les critiques souvent formulées sur les assureurs et leur manque de transparence. 135 Le site Inéas, aujourd hui disparu, a ainsi été détecté et sanctionné. Information donnée par Stanislas di Vittorio au Forum de l assurance numérique le 7 février Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 63/120

64 Panorama des usages numériques Les comparateurs d assurance Le 1 er septembre 2010, lors du forum e-assurance organisé par Assurland, Jean-Claude Seys, Président de l institut Diderot et fondateur de Covéa a déclaré que «la première révolution du secteur de l'e-assurance a été amenée par les comparateurs d'assurances sur internet. Ceux-ci ont bouleversé la relation entre assureurs et assurés, qui exigent désormais une transparence totale sur les produits et les prix proposés. Les compagnies d'assurance doivent s'adapter à l'évolution des attentes de leurs clients et, à l'instar des banques, inventer de nouveaux services. C'est là un véritable défi pour ce secteur encore relativement traditionnel. Les assureurs, grâce à internet, ont devant eux un formidable potentiel de développement». L apparition des comparateurs ou infomédiaires, notamment permise par le développement de web-services 136 interagissant avec les systèmes d information des assureurs, constitue à nos yeux le premier phénomène marquant de l e-assurance. En effet, jusqu alors, la comparaison était un parcours du combattant puisqu il fallait entrer en contact avec chaque assureur pour obtenir des informations sur les offres et sur les tarifs 137. Certes, dès les années 2000, des acteurs ont intégré des simulateurs tarifaires à leurs sites de marque, facilitant l accès aux tarifs, mais ne rendant pas pour autant la comparaison aisée entre acteurs du marché. Le site de comparaison va beaucoup plus loin en donnant accès aux offres et aux tarifs de plusieurs, ou même plusieurs dizaines, d assureurs. Avec plus de 3 millions de visiteurs par mois sur son site, Assurland revendique le statut de premier site d assurance en France. En tout état de cause, il s agit du plus médiatique d entre eux, créé en France en 2000, ce qui était à l époque plutôt visionnaire pour notre territoire, bien que déjà courant en Grande Bretagne. Pour l année 2010, Assurland annonce avoir mis internautes en contact avec des assureurs présents sur son comparateur. Les comparateurs se livrent une lutte permanente, y compris sur la revendication du titre de «premier» : Assurland se proclame «n 1 de l assurance en France» et Hyperassur déclare être le «1 er site d assurance en France»! 136 Un web-service est un service transactionnel informatique qui permet de faire dialoguer deux systèmes, ou un système et une machine, dans un langage unifié permettant de créer des passerelles sans développements lourds. 137 Sauf en cas de recours à un courtier, mais l assuré n a alors pas la main sur le panorama des offres comparées. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 64/120

65 Panorama des usages numériques Comparons les comparateurs Le marché français compte désormais plusieurs dizaines de comparateurs, notamment portés par l arrivée, en 2008, de pure-players comme idmacif ou Amaguiz mais aussi par la période de crise propice à la recherche d économies et par la loi Chatel qui a rendu plus facile la résiliation d un contrat d assurance. Voici quelques comparateurs et leurs caractéristiques, certains sont généralistes, d autres sont très spécialisés comme Magnolia qui compare uniquement l assurance de prêt : Contenu de l offre Auto, moto, quad, camping-car, santé, habitation, crédit, décès Auto, moto, santé, habitation, crédit, obsèques Auto, moto, santé, habitation, vie, animaux Auto, 2 roues, santé, habitation, crédit Auto, moto, voiturette, campingcar, santé, habitation, crédit Auto, moto, quad, santé, habitation, crédit, prévoyance Auto, moto, habitation, santé, crédit, vie Santé Particularités 54 assureurs comparés 56 assureurs comparés Meilleur comparateur pour les malussés (Capital 02/2011) 35 assureurs comparés 35 assureurs comparés 40 assureurs comparés Comparaison géolocalisée Mise en avant du meilleur rapport «qualité / prix / service» 16 assureurs comparés Assurance de prêt 13 assureurs comparés Spécialiste de l assurance de prêt Les entrants les plus récents proposent généralement un service différenciant par rapport aux acteurs historiques. C est le cas du site Lecomparateurassurance.com, lancé en 2011, qui met en exergue, dès sa page d accueil, le type de relation souhaitée par l internaute : contact à distance, agence, domicile : Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 65/120

66 Panorama des usages numériques Les comparateurs offrent plusieurs alternatives en fin de comparaison : Pour autant, même si la souscription en ligne est souvent proposée, celle-ci est peu choisie par les internautes, comme nous le confirme 138 Christophe Triquet, Directeur Général du site Lecomparateurassurance.com : «Le volume des comparaisons en ligne, générant des leads pour nos partenaires, connaît une croissance très soutenue mais le pourcentage d internautes qui choisissent en fin de comparaison de souscrire en ligne reste à un niveau faible» L utilisation des comparateurs par les internautes En 2011, près de 50% des foyers ont cherché de l information 139 sur internet avant de choisir une assurance et 77% d entre eux ont utilisé un comparateur. Les principaux produits comparés ce n est pas une grande surprise - sont dans l ordre les assurances automobile, santé et habitation. Les autres types de contrats sont beaucoup moins comparés : Avez-vous déjà utilisé un comparateur d assurance et si oui, pour quel(s) produit(s)? Graphique : Accenture - étude «Moments de vérité Assurance» - mai Entretien avec Christophe Triquet, janvier Source : Solucom / l Argus de l Assurance - 23 septembre Accenture - étude «Moments de vérité Assurance» - mai 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 66/120

67 Panorama des usages numériques Les français semblent plutôt accorder leur confiance aux informations en provenance des comparateurs 141, c est en tout cas la source en laquelle ils déclarent être les plus confiants : Sur internet, quelle confiance accordez-vous aux sources d informations suivantes? Graphique : Étude Benchmark Group CCM - Services en ligne des assureurs - février 2011 L utilisation très soutenue des comparateurs par les internautes français est devenue une évidence. C est d ailleurs une recherche très concurrentielle sur le moteur de recherche Google : au dernier trimestre 2011, le mot-clé le plus cher dans la sphère assurance 142 est «comparateur assurances» avec un coût par clic de 8,30! Les comparateurs vus par les assureurs La plupart des acteurs de l assurance reconnaissent que les comparateurs constituent un maillon essentiel de l e-assurance, pour la génération de leads mais aussi pour l effet d image. C est ce que nous confirme 143 Bertrand Boré, Directeur du développement de Generali : «être sur un comparateur c est comme avoir une enseigne sur les Champs-Élysées : cela crée de la visibilité même si tout le chiffre d affaires ne s y fait pas». Pour Nelly Brossard, Directrice Générale Adjointe d Amaguiz 144 : «ils sont incontournables car les internautes comparent avant d acheter un contrat auto, habitation ou santé ; c est devenu un outil indispensable aujourd hui». Elle précise 145 : «les comparateurs constituent une source très significative de demandes de devis et sont à l origine d une part importante des contrats signés sur Amaguiz». 141 Étude Benchmark Group CCM - Services en ligne des assureurs - février Cf. détails en annexe 9, page 109 : Les mots-clés les plus chers sur la thématique assurance - novembre L Argus de l Assurance - Internet transforme les offres des assureurs - 21 janvier Entretien avec Nelly Brossard - février Odyssée, magazine interne Groupama - juillet 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 67/120

68 Panorama des usages numériques Quelle utilisation des nouveaux usages numériques? Nés grâce à internet, les comparateurs exploitent-ils bien ce qu offrent les nouveaux usages tels que les smartphones? La question a été posée 146 à Stanislas di Vittorio : «Les assureurs ont tout intérêt à développer des applications pour les assurés, comme une déclaration de sinistre via leur téléphone. Dans le cas des comparateurs, l intérêt est moindre. Lorsque l on compare dans l objectif d acheter, notamment dans le cadre d assurances, il ne s agit pas de le faire à la va-vite. Il s agit de remplir un questionnaire d une quarantaine de questions et je ne crois pas qu il soit commode de le faire via un smartphone». AssureMieux a choisi d innover en proposant en mars 2011 un comparateur sur smartphone : L idée n est pas nécessairement que l internaute puisse de bout en bout réaliser sa simulation puis sa prise de contact sur son smartphone, il s agit plutôt d une approche novatrice visant à étudier la place que le smartphone peut prendre dans une logique multi-canal de comparaison. De son côté, LeComparateurAssurance a intégré son comparateur à Facebook : Pour Christophe Triquet, DG du comparateur 147 : «il est de notre rôle d aller de l avant, de tester et d inventer les nouveaux usages ; les réseaux sociaux sont devenus un phénomène marquant, c est donc une évidence pour nous de s y placer, de tester différentes approches et d étudier les réactions des internautes». 146 Interview du Président d Assurland par l Atelier BNP Paribas mars Entretien avec Christophe Triquet - janvier 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 68/120

69 Panorama des usages numériques Applications mobiles & outils d aide à la vente Les applications mobiles des assureurs : la «m-assurance» La part des consommateurs équipés d un smartphone est en très forte augmentation, avec 19 millions de mobinautes au 4 ème trimestre Si un nombre significatif d applications mobiles a été développé par différents acteurs du marché, nous verrons que très peu permettent d interagir avec le consommateur dans une logique de distribution visant à découvrir les offres, simuler un tarif ou souscrire directement. Panorama des applications mobiles Les applications proposées par Amaguiz, Axa, Generali, Mma etc. s orientent le plus souvent sur des services d aide et d accompagnement en cas de sinistre (numéros utiles, prédéclarations de sinistres avec ou sans géolocalisation et photographies des dommages), de relation client (contacts, localisation des agences ou bureaux, conseils de prévention) et beaucoup plus rarement des services transactionnels : consultations de certains comptes ou contrats, consultations des remboursements de frais de soins. L application XPRS d Inéas : «L assurance auto mobile» Le pure-player Inéas, qui a cessé ses activités 148 en 2010, a été précurseur en en lançant une application sur téléphone mobile permettant d obtenir une tarification en ligne et de souscrire en temps réel une garantie provisoire d assurance automobile pour une durée de cinq jours, s adressant aux acheteurs d un véhicule devant s assurer immédiatement. La réalisation du devis était assez intuitive, avec par exemple des listes déroulantes pour choisir aisément son véhicule. Un système d échanges de messages SMS permettait de conclure le contrat provisoire, après paiement sécurisé, et bien évidemment Inéas déclenchait ensuite une logique de relance pour tenter de vendre un contrat annuel! 148 Inéas, pure-player au niveau européen créé en 1997, a été placé en liquidation en 2010 et ses contrats repris pour partie par Aloa Assurances, filiale de Covéa. La compagnie d origine néerlandaise était très dynamique sur les nouveaux usages digitaux, mais avait acquis moins de contrats, dont en France. 149 Source : site servicesmobiles.fr - La technologie de l époque reposait sur le Wap et le portail Gallery. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 69/120

70 Panorama des usages numériques L application AssurSki À notre connaissance, il s agit de la seule application sur le marché français 150 qui permette de souscrire immédiatement, après avoir obtenu très simplement un devis sur son smartphone. C est n est pas tant le produit porté par l application, une assurance neige 151, qui est intéressant, que l aspect innovant de la démarche 152. Un test de l application montre que, de fait, elle est intuitive et facile d utilisation, pour un besoin simple comme une assurance neige : je calcule mon tarif en déplaçant simplement une réglette à l écran, je peux utiliser mon profil Facebook pour me connecter, je reçois une confirmation par SMS et et les garanties prennent effet immédiatement. Des applications AssurSki et Inéas, nous tirons plusieurs enseignements : l application doit présenter une valeur d usage particulière pour le consommateur en situation de mobilité, le produit proposé doit soit être simple, soit être traité fonctionnellement et ergonomiquement, de manière à apparaître simple au mobinaute, l application doit fonctionner en parallèle d un site internet classique qui complètera si besoin la démarche lorsque le mobinaute aura accès à un ordinateur fixe, un portable ou une tablette tactile. Cet enseignement est d ailleurs cohérent avec ce que propose AssureMieux 153 pour son comparateur sur smartphone, comme l indique 154 Jehan de Castet : «même si le taux de transformation est beaucoup plus faible lorsque la comparaison est effectuée via le smartphone, cela permet de créer du trafic vers notre site internet». 150 Disponible sur les plateformes Androïd et iphone, développée par le courtier Assurmix et Mondial Assistance 151 A noter : le contrat est beaucoup plus complet que ce qui est intégré aux cartes bancaires : le loisir et la compétition sont couverts, y compris le snowboard et le hors-piste, dans l ensemble de l Europe. 152 L Argus de l Assurance, Assurance neige : Assurmix chausse les skis avec Mondial Assistance, 3 février Cf page Interview du Directeur Général d Assuremieux par L Atelier.net le 1 er avril 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 70/120

71 Panorama des usages numériques Les Outils d Aide à la Vente à l ère digitale Les nouveaux usages digitaux facilitent le développement d outils interactifs et connectés, à destination des forces de vente, permettant de fortement optimiser l activité commerciale et la distribution : applications pour smartphones permettant aux conseillers et agents de consulter en mobilité leur portefeuille clients, gérer leur agenda, accéder à des applicatifs métiers ou tarifer un risque : Axa, La Médicale et Generali avec inominéo, ont mis à disposition de leurs réseaux de tels applicatifs, outils utilisés dans les agences ou les bureaux : bornes tactiles, écran intégré à la vitrine, ou table Surface Microsoft dont nous allons détailler l usage, tablettes tactiles utilisées le plus souvent en dehors de l agence ou du bureau, dans une logique de «poste de travail mobile». Une étude réalisée 155 en 2011 par le cabinet spécialisé dans les nouvelles technologies Markess International montre que 11 % de la population active française utilise déjà un smartphone dans le cadre de son activité professionnelle et cette proportion devrait plus que doubler d'ici à 2013 : près d'un actif sur quatre devrait alors avoir recours à un terminal mobile à titre professionnel. Source : Les Échos - Markess international «De nombreuses phases pilotes ont été menées depuis 2010, désormais on entre dans la phase de concrétisation de ces projets Réactivité accrue, efficacité améliorée, optimisation et gain de temps dans l'accès aux données sont les principales raisons invoquées par les entreprises pour se convertir aux usages mobiles» explique Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée de Markess International. 155 Les Échos - L usage des smartphones et tablettes en entreprise se démocratise - 3 octobre 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 71/120

72 Panorama des usages numériques CRM mobile : inominéo de Generali Avec l application inominéo, le conseiller, courtier ou CGPI a «son portefeuille de clients vie dans sa poche». Sur son iphone, professionnel ou personnel, il accède en temps réel à : la liste de ses clients, les produits qu ils détiennent, le détail des fonds et de leurs performances, les mouvements enregistrés sur le compte. Ainsi, le conseiller en situation de mobilité dispose 24h/24 d un accès aux bases de données, à jour et facilement accessible, ce qui professionnalise sa relation client. Dans le point de vente : table surface GROUPAMA A l initiative d Érik Gendre-Ruel 156, Groupama a déployé en 2010 un pilote dans plusieurs agences : une application tactile dédiée à la retraite, intégrée à une table tactile Surface 157, permettant de réaliser un bilan retraite interactif prospect/conseiller : Erik Gendre-Ruel occupait alors le poste de Directeur Innovation de Groupama La table Surface, de la taille d une table basse, est produite par Microsoft. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 72/120

73 Panorama des usages numériques L applicatif «Retraite imagée 3D» a été développé en partenariat avec Intuilab 158 et constitue une première dans le domaine de l assurance 159. Sur une «ligne de vie», le conseiller et le client placent les éléments et événements (mariage, achat d une maison, naissance d enfants, etc.) qui ont des conséquences financières en termes de retraite, en positionnant de petits personnages et objets directement sur la table : le logiciel calcule en temps réel l impact sur la retraite future et met en exergue la perte de revenus qui surviendra au moment de la retraite. Comme l indique 160 Thierry Tareau, Chargé de missions innovation : «Groupama a voulu démontrer sa capacité à innover, mais au service d un usage, non pas dans une logique de pure innovation technologique. Ce type de dispositif permet au client de toucher du doigt la réalité d une situation telle que la diminution de revenus occasionnée par la retraite. L interactivité du tactile alliée au côté ludique de l outil facilitent la prise de contact avec le prospect». En termes de bilan : les commerciaux et managers ont été unanimes pour considérer la table surface comme un accélérateur de ventes, notamment grâce à la phase de découverte interactive où le client/prospect devient acteur, dans 90% des cas, la vente a été faite en un seul entretien, compte tenu de la complétude de l approche et du niveau de qualité qui ressort de cette nouvelle démarche, l ergonomie a été jugée très agréable et intuitive par les commerciaux comme par les clients/prospects, un grand nombre de démarches sont issues d un rebond commercial réalisé directement en agence auprès de prospects venant pour une autre raison à l agence, Groupama a obtenu un taux de transformation de 34%, soit 34 contrats vendus pour 100 projets retraite remis suite à entretiens réalisés avec la table Surface, ce qui représente 75% de plus que lors d un entretien retraite «classique». 158 Startup toulousaine spécialiste des applications pour outils tactiles 159 Depuis lors, Suravenir, LCL et le Crédit Foncier ont également développé des applicatifs sur table Surface. 160 Entretien dans le cadre de la thèse, janvier 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 73/120

74 Panorama des usages numériques En mobilité : ipad 2 chez AXA De son côté, Axa a choisi d intégrer au sein de ses réseaux, en débutant par le réseau de conseillers itinérants, un nouveau poste de travail mobile qui sera déployé en 2012 auprès de quelques conseillers sur le territoire français. Après avoir testé 3 devices (outils) en conditions réelles, Axa a décidé de déployer l ipad 2 : L outil a été conçu en priorité pour une utilisation en mobilité, même s il pourra par la suite être étendu à d autres types de réseaux, tels les agents généraux, qui alternent situations de présence à l agence et situations de mobilité. Axa a très clairement choisi de partir de l usage, et non du support en lui-même, comme le précise 161 Guillaume Lemele, Directeur conseil et services distribution internet et marketing : «Pour Axa le digital regroupe de nombreux aspects dont le poste de travail du conseiller. Au sein d un triangle constitué du client, de la compagnie, et du conseiller ou de l agent, nous avons choisi de nous reposer sur les meilleurs outils du moment. Nous sommes partis des usages et avons remis à plat les processus pour imaginer ce que devait être le poste de travail optimal». L ipad 2 mis à disposition du réseau présente plusieurs avantages : très bonne autonomie sans rechargement et rapidité de mise en route, légèreté et facilité de prise en main, fonctionnement possible aussi bien en mode connecté 162 qu en mode déconnecté 163, intégration à la fois d outils d aide à la vente spécialement développés et de progiciels fonctionnant dans un simple navigateur web : outils pour la relation avec le client tels que des simulateurs mais aussi outils de travail du conseiller : agenda, base de données clients, outil de management et de suivi des performances commerciales etc., 161 Entretien dans le cadre de la thèse, janvier Axa privilégie le mode connecté, en équipant tout son parc d une connexion 3G ; il faut toutefois tenir compte des quelques 5 à 10% de cas où la connexion n est pas possible. 163 Dans ce cas, le conseiller se «synchronise» dès qu il rentre à son bureau ou à son domicile Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 74/120

75 Panorama des usages numériques le conseiller retrouve l ensemble de ses applications de manière ergonomique et avec une fluidité de passage d un composant à l autre pour que le tout soit transparent, intégration de la dématérialisation grâce à l ipad 2 qui permet de prendre des photographies des pièces justificatives (carte d identité, carte vitale, chèque etc.) qui sont automatiquement indexées et attachées au dossier en cours, Axa a fait le choix d une dématérialisation aussi poussée que possible, sachant que dans une phase transitoire liée à l évolution des techniques et des mentalités, le conseiller peut, en cas de besoin imprimer à son bureau des documents pour les faire parvenir ou les remettre au client, la signature électronique a été intégrée (au doigt ou au stylet) ce qui permet de sécuriser l opération et, dans la plupart des cas, de faire courir immédiatement le délai de renonciation, le devoir de conseil 164 est intégré à l outil, la possibilité d intégrer des outils complémentaires qui facilitent le travail, par exemple l intégration à la fiche-client d une carte GPS permettant de localiser facilement le lieu du rendez-vous! Axa est très satisfait du fonctionnement de ce nouvel outil qui, au-delà de l optimisation obtenue, permet d interagir avec le client/prospect, non plus en face à face, mais côte à côte, dans une vente dite «à quatre mains». 164 Obligation, créée par la loi LME, d informer de manière structurée le client sur le contrat proposé. Ceci permet de démontrer que l assureur a rempli son rôle de conseil et à recueilli le consentement éclairé du client. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 75/120

76 Panorama des usages numériques L agence du futur Cette plongée dans le digital ne doit pas nous faire oublier le mortar 165. L agence ou le bureau, voire la boutique pour les concepts les plus récents, a de tout temps été un élément central pour l accueil des prospects/clients et la distribution de contrats d assurance Les nouvelles agences Groupama Depuis 2008, dans le cadre de son développement sur les marchés urbains, Groupama a engagé un programme d implantation de «Boutiques de services», notamment à Paris. Les agences Carré Noir et Carlipa ont respectivement pris en charge le design et les technologies, avec plusieurs objectifs 166 : rajeunir l image de la marque et sa convivialité, conquérir de nouvelles cibles plus jeunes, avoir une forte visibilité sur la rue, créer du trafic en incitant les passants à entrer, optimiser le parcours prospect/client, créer une «expérience utilisateur» à l aide de technologies à la pointe. Pour ce faire, le concept d agence du futur Groupama a fortement joué sur la transparence, au sens propre comme au sens figuré, puisque c est l une des valeurs du territoire de marque. De l'extérieur, le client ou le prospect voit ce qui se passe à l'intérieur. Il franchit la porte «comme dans une boutique» et est alors invité à découvrir les offres et les services assurance et banque de Groupama, en évoluant dans les différentes zones de l'agence. Des informations sont affichées sur les murs lumineux et plusieurs écrans proposent du contenu animé : offres commerciales, promotions A l extérieur de l agence, un écran, animé en permanence, attire l attention et met en valeur les offres du moment, tandis qu à l intérieur, des écrans tactiles en libre utilisation impliquent le visiteur : «partez à la découverte 165 Mortar = mortier, terme utilisé dans l expression click and mortar pour imager le lien entre le virtuel et le réel 166 L Argus de l Assurance : Groupama ouvre des boutiques d assurance - 30 mai 2008 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 76/120

77 Panorama des usages numériques de l offre adaptée à votre profil». C est dans ces agences de nouvelle génération qu a été testée la table surface présentant le «bilan retraite 3D imagé». L autre originalité de la démarche Groupama est que les nouvelles agences, qui comptent en moyenne six commerciaux, sont aussi la base avancée d une démarche de prospection du quartier où elles sont implantées : les vendeurs se déplacent à domicile avec leur équipement mobile et sont donc à la fois des vendeurs assis et debout! Le nouveau concept d agence MAAF Après avoir déployé en 2010 à Niort son nouveau format d agence, la MAAF modernise progressivement ses 570 points d accueil. Un collaborateur accueille et oriente le client : vers l espace d attente avant de rencontrer un conseiller ou vers l espace client où celui-ci a accès à un espace téléphone pour entrer en contact avec les services spécialisés du siège. Le prospect ou le client peut aussi choisir le libre-service : pour bien illustrer le concept «Triple Maaf» - Agence, Téléphone, Internet - un espace dans l agence permet de se connecter au site et d accéder aux services en ligne : devis, offres, espace client, etc. Nous sommes dans une déclinaison intéressante du multi-canal : même au sein de l agence, les deux autres canaux ont leur place, avec une forte mise en scène d internet. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 77/120

78 Conclusions Panorama des usages numériques Conclusions du 2 ème Chapitre Sous l angle sociétal - Les nouvelles générations, génération Y en tête, ont de nouvelles exigences : moindre fidélité aux marques, immédiateté, mobilité, nouvelle vision de la solidarité, - Les notions de communauté et d affinitaire sont très importantes et devront davantage être prises en compte par les assureurs, - Les réseaux sociaux deviennent un véritable phénomène de société au sein duquel les assureurs cherchent encore leur place, - Les expériences d achat groupé ou d assurance en peer to peer n ont pour l instant pas enregistré de réussites significatives, - L e-réputation est un enjeu central : plus de la moitié des foyers utilisent déjà internet dans leur parcours d achat assurance. Sous l angle technologique - Les usages numériques sont largement adoptés par la population française, - La mobilité est devenue une réalité : pour les clients, avec une surreprésentation des jeunes générations, mais aussi pour les conseillers qui disposent, dans certains réseaux, d outils connectés : smartphones, ordinateurs portables et tablettes, - La dématérialisation des échanges connaît une forte progression, - En termes d usage et d expérience utilisateur, de nouveaux outils, comme la tablette tactile, offrent un champ des possibles pour les clients comme pour les réseaux, Préconisations - Faire de la gestion de l e-réputation une priorité, - Entrer dans les conversations, dans une logique de talk with et non de talk to, - Élaborer une offre et des services adaptés aux attentes de la génération Y, - Disposer de sites internet offrant une riche expérience utilisateur, multipliant les modes de contact et d échanges proposés : , forum, rappel gratuit et même tchat, - Mettre en place des dispositifs de génération de contacts pour les réseaux et de trafic en points de vente pour agents et MSI, en veillant à la qualification des leads, à l implication des conseillers et agents et à la rapidité de traitement des contacts, - Déployer sur internet une large présence, dans une logique de brand content renforçant la visibilité de la marque : réseaux sociaux, sites de contenu, vidéos, etc. - Sur les réseaux sociaux, multiplier les expériences, y compris en tentant de dépasser le pur cadre relationnel pour jouer un véritable rôle d avant-vente, - Mettre en adéquation l entreprise, et ses collaborateurs, avec ces nouvelles donnes. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 78/120

79 Chapitre 3 Scénarios pour l Assurance de Demain

80 Scénarios pour l assurance de demain Les forces en présence En nous inspirant de deux approches utilisées dans les diagnostics stratégiques et les études de marché : les forces de PORTER et le PÉSTEL 167, nous proposons la représentation des forces et contraintes que subit aujourd hui la distribution d assurance en France : Facteurs économiques. crise. low-cost. comparateurs. réduction des marges Clients / Prospects. plus exigeants. infidèles. nouveaux besoins. nouvelles attentes Facteurs sociétaux. génération Y. e-réputation. web 2.0. réseaux sociaux Progrès technologique. internet. mobilité. immédiateté. conseil à distance Distribution d assurance Concurrents «classiques». nouveaux canaux. horaires élargis. nouvelles agences. multi-accès Contraintes réglementaires. Solvency 2. devoir de conseil. taxes. L.P.S. Services de substitution solutions non assurantielles. peer to peer. communautés Nouveaux entrants. hypermarchés. opérateurs mobiles. poids des marques : Tati, Le Figaro... Les forces en présence sont multiformes, certaines ont un impact direct sur le métier : - Risque de démutualisation et d apparition de solutions non assurantielles, - Risques liés à la chaîne de valeur, compte tenu des contraintes réglementaires : niveau de fonds propres avec Solvency 2, poids des nouvelles réglementations, taxes, etc. - Risque que de nouveaux acteurs, n agissant qu en qualité de distributeurs, prennent des parts de marché significatives, reléguant l assureur à la pure gestion du risque. 167 Ces 2 approches suivent une logique de mise en évidence des forces et contraintes que subit un marché ou un secteur d activité. Le modèle PORTER prend en compte les nouveaux entrants, les concurrents, le pouvoir des clients, les fournisseurs et les substituts possibles, tandis que PÉSTEL couvre les aspects Politiques, Économiques, Socioculturels, Technologiques, Environnementaux et Législatifs. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 80/120

81 Scénarios pour l assurance de demain Prospective sur les quinze prochaines années Dans le cadre du Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque), le colloque «Prospective 2025» s est tenu en septembre 2010, avec la collaboration de dirigeants de l assurance, consultants et sociologues, afin de réfléchir sur les impacts, pour l assurance, des évolutions socio-économiques attendues ces 15 prochaines années. Christophe Cahn, Consultant & intervenant à l Enass et Michel Revest, Directeur Recherche et Innovations de Covea, que j ai rencontrés 168 dans le cadre de ma thèse, nous proposent cette matrice swot 169 : Source : Christophe Cahn & Michel Revest Ils détaillent les axes prospectifs touchant plus particulièrement la distribution 170 : «La performance de la distribution passe par la mise en ligne des assureurs avec les attentes formulées ou implicites de la société. Dans un contexte où le pouvoir bascule du côté des consommateurs, les assureurs et leurs distributeurs - "internes" ou "externes" - ont tout intérêt à travailler ensemble pour satisfaire les attentes des clients. C est une opportunité qui demande une mutation profonde d organisation et d état d esprit : passer du prix à la valeur ajoutée, des besoins d une cible à ceux de l individu, réconcilier marketing et distribution, identifier de nouvelles attentes, percées et innovations Déjà, des maillons de la chaîne de valeur échappent aux assureurs. Des non-assureurs se construisent une légitimité en 168 Entretiens dans le cadre de la thèse, août 2011 & décembre Swot pour Strengths Weaknesses Opportunities Threats. Ce type de matrice vise à poser les éléments de contexte internes (forces & faiblesses) et externes (opportunités & menaces) sur une thématique donnée. 170 La Tribune de l Assurance - Que sera l assurance en 2025? - mars 2011 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 81/120

82 Scénarios pour l assurance de demain proposant des produits d assurance par rapport à leur cœur de métier. Les acteurs les mieux placés sont plus innovants, portés par la puissance de leur marque "grand public" et plus en capacité à satisfaire des demandes fortes de la nouvelle société. Ils identifient l assurance comme un élément-clé pour fidéliser leurs clients, se différencier de leurs concurrents, enrichir et donner de la valeur ajoutée à leurs propres prestations. Les entrants potentiels sont les énergéticiens, les opérateurs de télécommunications, les fournisseurs d accès et acteurs du web, dont Google, les créateurs d outils de communication, dont Apple, les constructeurs automobiles, ainsi que la grande distribution dans l obligation de se renouveler.» Ces réflexions menées en 2010 nous ouvrent de vastes horizons, qui ne sont pas de la sciencefiction : depuis lors, Google a racheté un comparateur d assurances britannique 171, ce qui laisse présager de quoi l assurance de demain pourrait être faite 171 Le journal du net - 8 mars 2011 : Acquisition par Google de BeatThatQuote pour 43,8 millions Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 82/120

83 Scénarios pour l assurance de demain Facteurs-clés de succès Initier une démarche d innovation Que ce soit sous l angle sociétal ou l angle technologique, nous percevons toute l importance que revêtent les démarches de veille et d innovation dans un paysage en constante évolution. Les acteurs directs ou indirects du monde de l assurance : entreprises, think tanks, consultants, occupent chacun un rôle dans ce travail de recherche et d innovation. L innovation dans les entreprises d assurance Pour préparer cette thèse, nous nous sommes rapprochés de plusieurs entreprises d assurance et, schématiquement, les situations rencontrées sont les suivantes : des entreprises ayant mis en place une démarche structurée d innovation avec une direction dédiée, souvent rattachée à la Direction Générale, à la Présidence, ou à un membre du Comex, pour montrer l importance accordée à cette matière : Covéa, MMA 172, Generali, Groupe Prévoir des fonctions innovation intégrées à des directions métier, par exemple une fonction innovation au sein d une direction de la distribution, du marketing ou des systèmes d information, pas d identification au sein de l entreprise d une fonction dédiée : même si la plupart des acteurs ont peu ou prou une démarche d innovation, dans ce cas, celle-ci ne fait pas l objet d une structuration formelle. Les champs d action sont également à géométrie variable : on distingue trois approches principales : le cas le plus fréquent est une démarche centrée sur les technologies : nouveaux usages numériques, espaces de mise en situation de nouveaux outils : tablettes tactiles, stylos numérique, écrans intégrés aux vitrines, etc. certains acteurs axent leurs travaux sur l aspect sociétal : évolutions de la société, comportement du consommateur, émergence de nouveaux besoins, enfin, de rares acteurs réalisent un mix des aspects sociétaux et technologiques, à l image de Generali France : c est la démarche que nous considérons la plus aboutie et la plus riche en termes d enseignements pour l assureur. 172 Au sein de Covéa, on note à la fois une démarche d ensemble pilotée par Michel Revest, Directeur Recherche et Innovations, et une démarche portée par telle ou telle marque, comme MMAcadémie pour la marque MMA. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 83/120

84 Scénarios pour l assurance de demain Generali : Innov Lab et Studio Client Generali France a installé à Saint-Denis deux espaces qui symbolisent 173 la démarche d innovation de l entreprise. L innovation est co-pilotée par un binôme constitué d un collaborateur sur les aspects sociétaux, marketing, relation client et un collaborateur de la DSI. Ces collaborateurs sont chargés de coordonner, porter, animer, développer puis lancer la mise en œuvre des recherches et projets innovation de Generali. L innovation est un levier devant contribuer à atteindre les objectifs stratégiques. Le Studio Client est un espace de créativité convivial, meublé comme un véritable lieu de vie, avec des modules décoratifs variables pour recréer une ambiance illustrant la cible : jeunes couples, familles installées disposant d un patrimoine significatif, etc. L Innov Lab, à côté du Studio Client, met en situation des technologies : stylo numérique testé sur un bureau identique à celui des agents, écran intégré à la vitrine, tablettes tactiles, etc. Groupama : Show-room nouvelles technologies Créé lorsque la Direction de l Innovation était rattachée à la Direction Générale de Groupama, le Show-room est désormais intégré à G2S : Groupama Supports et Services, entité en charge des systèmes d information et de la logistique. Il permet de mettre en situation 174 de nombreux types de devices et d évangéliser les équipes des différentes entités de ce groupe. Cette équipe, qui a notamment imaginé et développé le projet de surface computing «Bilan retraite 3D imagé» intégré à la table surface Microsoft, pilote également des groupes de travail faisant intervenir des spécialistes internes et externes, et anime son réseau grâce à : un extranet dédié : Innovation Groupama ; un fil Twitter une page Facebook : Innovation-Groupama ; une chaîne dailymotion : Innovation-Groupama 173 Visite Innov Lab et Studio Client Generali à Saint-Denis, octobre Visite du Show-room Groupama à La Défense, janvier 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 84/120

85 Scénarios pour l assurance de demain L apport des «think tanks» Le Cercle LAB Il s agit du plus important think tank de la profession, réunissant plusieurs dizaines d entreprises : compagnies, MSI, Institutions de Prévoyance, mutuelles 45, comparateurs et assisteurs ; ainsi que des partenaires : cabinets-conseil spécialisés en assurance et entreprises technologiques. En outre, des spécialistes des tendances sociétales et des études accompagnent les travaux du LAB. Plusieurs groupes échangent et travaillent sur des thématiques porteuses en termes de nouveaux usages numériques, notamment au service de la distribution : club e-assurance, centre innovation, centre prospective distribution. En plus des réunions et séminaires, une plateforme collaborative, Lab Agora, permet de poursuivre les échanges. Le Pôle FINANCE INNOVATION Ce pôle de compétitivité mondial a initié en 2010 le Premier livre blanc sur l innovation dans l assurance, avec le soutien, notamment, de Jean-Claude Seys et de Michel Dupuydauby qui préside le Comité stratégique. Ce livre blanc a été remis à Christine Lagarde en juillet Dans ce cadre, plusieurs groupes de travail ont été mis en place, dont «Penser autrement et innover dans la distribution des produits financiers et d assurance» qui devrait mener ses travaux durant l année L apport des structures de consulting Certains cabinets, à l image d Accenture, qui a installé son Techno Lab à Sophia-Antipolis, mènent une démarche poussée de recherche et d innovation. Ainsi, la Chaîne de l innovation pilotée par Accenture regroupe des étudiants de grandes écoles 175 et des chercheurs, qui innovent ensemble pour des entreprises. C est en partant d un atelier de travail sur «la déclaration de sinistre sur iphone» qu une autre idée a germé : en partant de l identification des fonctionnalités qui apporteraient la meilleure création de valeur ajoutée pour un public de conseillers en gestion de patrimoine, l application smartphone inominéo 176 Generali a été imaginée puis développée. 175 HEC, Polytechnique, Strate College Designers 176 Voir page 72 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 85/120

86 Scénarios pour l assurance de demain Prendre en compte les attentes des consommateurs Le déploiement d une démarche d innovation ne doit bien évidemment pas se faire au détriment de la prise en compte de la parole du client. Les études et la veille, menées sur les populations cibles, notamment grâce à l écoute de la toile, sont de puissants moyens pour détecter et anticiper les attentes du consommateur. L EFMA a publié en 2011 une étude 177 sur l innovation dans les services financiers, en procédant à la représentation, sur un axe des attentes des clients et, sur l autre axe, du degré de diffusion de l innovation concernée : Mapping : EFMA - L innovation au service de la relation client On constate de manière marquée 178 que le prospect/client est très demandeur de disponibilité et de facilité d accès à un conseiller, en face à face ou à distance : «pouvoir échanger à toute heure», «visualiser les plages de disponibilité», «accéder facilement à un expert», qui sont des items à la fois peu diffusés et fortement attendus. 177 EFMA, L innovation au service de la relation client, mai Ce qui est d ailleurs parfaitement cohérent avec les éléments mis en exergue dans le 1 er chapitre, notamment sur le multi-canal et le besoin encore omniprésent d un échange avec un conseiller. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 86/120

87 Scénarios pour l assurance de demain Déployer une véritable démarche multi-canal / multi-accès Concevoir la démarche multi-canal Plus aucun acteur ne peut aujourd hui faire l impasse sur l élaboration et le déploiement d une démarche de multi-canal intégré ou de multi-accès, à l image de ce qu ont réalisé des acteurs comme MMA ou la MAAF : multiplication des canaux pour répondre aux attentes des prospects/clients, cohérence totale entre les canaux, partage d informations en temps réel entre tous les canaux, grâce au CRM et à la dématérialisation des documents et des échanges, discours identique d un canal à l autre, passerelles fluides et transparence pour le consommateur, process et postes de travail des conseillers adaptés à cet usage, grande rapidité de re-contact des clients ou prospects qui se manifestent, sensibilisation poussée des collaborateurs et intermédiaires. En outre, ces conditions sont cumulatives car, à titre illustratif, à quoi servirait pour un acteur de devenir très efficace sur la génération de leads pour son réseau en provenance d internet, si des éléments tels que la lenteur de traitement des contacts, un système d information peu réactif ou la non adhésion des conseillers ou agents obéraient l efficacité du dispositif? Cet exemple n est pas théorique : des acteurs de l assurance 179, notamment parmi les réseaux d agents, reconnaissent qu une part des contacts issus d internet est purement et simplement perdue, pour non-traitement dans les temps, ou même pour cause de classement vertical. Mettre en musique le multi-canal La Maaf nous semble parfaitement illustrer une mise en œuvre bien accompagnée : la mutuelle offre un large panel de possibilités d accès et elle le fait clairement savoir à sa cible : 179 L Argus de l Assurance, Agents généraux : ils avancent à pas comptés dans la toile, 10 février 2012 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 87/120

88 Scénarios pour l assurance de demain Demain de nouveaux distributeurs? Le développement de nouveaux types de distributeurs tels que les hypermarchés, les enseignes de distribution spécialisée, à l image de Tati, ou encore les initiatives de TF1 et BMW, montrent que «tout est possible» en matière d assurance. Si de nombreux distributeurs peuvent prétendre à leur «part du gâteau», plusieurs éléments pourraient constituer, demain, une force pour les acteurs qui en disposent : l importance des datas : détenir des informations sur un consommateur représente un intérêt majeur en termes de prospection et de proposition d offres adaptées : les fournisseurs d accès à internet, les opérateurs de téléphonie mobile et les réseaux sociaux, au 1 er titre desquels Facebook, disposent de telles informations en nombre, le volume de clients potentiels : les grands facturiers, Facebook, les opérateurs mobiles, TF1, disposent de cibles très volumineuses permettant de réaliser des scorings, de répartir les coûts et de mettre en œuvre des opérations d envergure, la propriété des supports utilisés : lorsque Le Figaro fait la promotion de son offre CplusSur, il utilise gratuitement les millions de pages vues de sa noria de sites et forums et il peut également utiliser ses supports imprimés dans le même but, la puissance ou la notoriété de la marque, voire l addiction à la marque si l on parle d Apple, pourrait davantage compter demain pour le nouveau consommateur, que la compétence historique de la MSI ou de la compagnie. C est le pari que font Tati, BMW, Casino ou France Loisirs avec leur offre d assurances en marque blanche, la capacité à intégrer l assurance dans un service plus large 180 dont elle deviendrait, assez naturellement, l une des composantes : c est ce qu a tenté de réaliser le secteur de l automobile en proposant des packages intégrant financement, assurance et entretien du véhicule. Pour illustrer notre propos, le tableau figurant à la page suivante donne des exemples de ce que pourraient être les nouveaux distributeurs d assurance, certains disposant de tout ou partie des critères que nous venons d évoquer. 180 Ce type d approche nécessite, bien sûr, des études juridiques ad hoc pour respecter la législation propre à l assurance : droit du contrat, intermédiation, conclusion de la vente, devoir de conseil le cas échéant. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 88/120

89 Scénarios pour l assurance de demain Exemples de nouveaux distributeurs d assurance Catégorie Exemples Illustrations Distribution spécialisée Marques Grands facturiers Boutiques thématiques intégrant de l assurance Opérateurs high-tech Opérateur de communication Réseaux sociaux Spécialistes internet Lieux de loisirs et d attente Bailleurs sociaux, Administrateurs de biens, Syndics de copropriétés Tati, Éveil et Jeux TF1, BMW, France Loisirs, Nexity, Nike EDF, Véolia, Suez Ma santé facile (Swiss Life) Apple Free, Orange Facebook Google, Amazon, Ebay Aéroports, Stations de ski Paris Habitat, Sergic Tati vise avec ses assurances une cible populaire en phase avec son image ; Éveil et Jeux pourrait faire de même sur sa cible de parents Les exemples sont infinis Nexity, promoteur immobilier, pourrait proposer un package intégrant l assurance habitation à son nom ; Nike peut, sous sa marque, proposer des contrats sports & loisirs En plus des contrats incidents domestiques, ils pourraient distribuer des contrats habitation et protection juridique Swiss Life a rénové le concept d agence en créant une boutique sur la thématique de la santé : j entre dans la boutique pour n autres raisons que l achat d assurance Avec sa plateforme propriétaire itunes, Apple pourrait proposer l achat, dans son store, d un contrat d assurance comme on achète aujourd hui un MP3 Free, qui vient de révolutionner le mobile, pourrait distribuer des assurances sous sa marque, avec son image de trublion et de pourfendeur des grands opérateurs Facebook aura bientôt le plus grand fichier qualifié d internautes vivant en France et il connaît leurs passions ; il ne reste plus qu à traiter les données pour faire des propositions d assurance Google a racheté un comparateur UK, il pourrait déployer un service de comparaison d assurances sous son nom Durant l attente de mon avion ou au pied des pistes, je peux facilement souscrire un produit de poche à partir d une borne tactile Assurance habitation et PJ : Le bailleur/syndic négocie avec un porteur de risque un contrat groupe à un tarif très attractif compte tenu du volume ; on peut même imaginer une intégration du coût aux charges Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 89/120

90 Scénarios pour l assurance de demain L assurance d un monde qui change Le nouveau parcours d achat Par rapport au parcours d achat d assurance que nous avons décrit dans le 1 er chapitre, deux évolutions majeures apparaissent : la prise en compte par le consommateur, dans sa phase de recherche d informations, des avis des autres consommateurs publiés sur internet : forums, sites d opinions, etc. et le partage d expérience sur internet, après l achat, qui va nourrir la phase de recherche d informations d un autre consommateur. besoin / déclencheurs recherche information et avis comparaison / choix achat partage expérience Avant-vente Vente Après-vente L e-réputation, que nous avons étudiée dans le 2 ème chapitre, doit donc être particulièrement soignée pour éviter d être zappé par le consommateur Conséquences pour les lieux de vente Nous proposons, en tenant compte des éléments mis en exergue dans nos travaux, d étudier les évolutions que le développement du digital fait peser sur trois types de lieux de vente : les points de vente physiques, les réseaux de vendeurs debout, l assurance à distance. Nous identifions une constante en deux étapes : d abord, une phase de capture de prospects sur internet, puis la transformation de ces prospects en clients : Point de vente Réseau Itinérant Vente à distance Capture de prospects sur internet. Génération de leads qualifiés. Création d opportunités de visites en bureaux/agences. Optimisation e-réputation. Génération de leads qualifiés. Mise en valeur de la vente conseil à domicile. Optimisation e-réputation. Multiplication des modes d accès. Déploiement de services mobiles. Optimisation e-réputation Transformation des prospects en clients. Réactivité délai prise de contact. Se démarquer des approches standardisées en créant, en agence, une vraie expérience utilisateur. Réactivité prise de contact. Véritable poste de travail mobile. Disposer d un CRM & d outils d aide à la vente interactifs. Offre modulaire pour faire de l upselling. Process de dématérialisation complet et fluide Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 90/120

91 Scénarios pour l assurance de demain Le point de vente physique Les assureurs disposent d agences ou bureaux, qui reçoivent peu de flux naturel de visiteurs. De son côté, la grande distribution bénéficie d atouts majeurs tels que les flux de consommateurs et l amplitude horaire. Dans une boutique, encore plus s il s agit d un centre commercial, il n y a pas de porte «à pousser». Dans le même temps, la majorité des points de vente d assurance n a pas été conçue pour inciter à entrer et délivrer une expérience utilisateur. C est le défi que doivent relever les points de vente d assurance, aidés en cela par les apports du numérique : générer des flux de prospects provenant d internet et les transformer en clients, susciter du trafic direct dans le cadre des nouvelles implantations et des rénovations de points de vente existants, proposer des services à valeur ajoutée, présentés sur internet mais nécessitant de se rendre dans un point de vente physique, intégrer l agence ou le bureau au centre du dispositif multi-accès. Les agents généraux Cette population a été touchée de manière significative par le développement des MSI sur l activé dommages du particulier et nous savons que les bancassureurs gagnent désormais un point de part de marché par an, avant même le déploiement massif des nouvelles offres de la Banque Postale. Ces intermédiaires ont donc plus que jamais besoin de trafic dans leurs agences ; s appuyer sur une démarche inspirée de celle déployée par MMA nous semble être une bonne approche : mettre en valeur les agents sur le site de la marque, créer un mini-site pour chaque agent, sous réserve que celui-ci soit régulièrement mis à jour et alimenté, concevoir le site de la marque pour qu il génère des contacts qualifiés vers les agents, inciter à se rendre en agence avec des services facilitateurs tels que le moteur de recherche d agences et la géolocalisation depuis le mobile, développer une politique de référencement internet, régionale et locale 181, 181 Cf. annexe 12, page112, l exemple MMA qui a déployé un astucieux système qui optimise son référencement local grâce à des pages dédiées à chaque département intégrant une google map cliquable vers l agent général. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 91/120

92 Scénarios pour l assurance de demain exploiter l espace client internet en parfaite cohérence avec le rôle des agents, tout en leur dégageant ainsi du temps pour des activités commerciales plus rémunératrices, adapter les horaires aux nouveaux comportements du consommateur, mettre en place une politique de partage de la valeur entre la compagnie et l agent, qui détaille les règles de traitement et de facturation des contacts issus d internet, pouvant par exemple prévoir une rémunération de l intermédiaire basée sur sa capacité à fidéliser et multi-équiper le client arrivé par internet, proposer également la souscription en ligne pour les consommateurs, même s ils sont encore peu nombreux, qui privilégient ce canal, tout en rassurant les agents généraux 182 sur les questions soulevées quant au risque de cannibalisation. Il nous semblerait intéressant qu une compagnie française propose des services mobiles aussi évolués que ceux de State Farm aux États-Unis : ce réseau d agents propose une application pour smartphone, judicieusement nommée Pocket Agent conçue pour retrouver «mon agent dans ma poche», en parfaite cohérence avec mon véritable agent physique! Les bureaux des MSI Ils ont des caractéristiques communes : mise en avant des adresses des bureaux dans une logique multi-canal, fluidité entre les canaux, cohérence des offres et des tarifs selon le canal. La question de la rémunération est beaucoup moins prégnante que dans les réseaux avec intermédiaire puisque, dans tous les cas, le prospect et le client appartiennent à la MSI. Le problème de la cannibalisation entre canaux ne se pose donc pas pour les mutuelles sans intermédiaire. L enjeu majeur auquel se sont attelées la plupart des MSI est de bien veiller à la cohérence et à la complémentarité des canaux. Ce sont aussi les acteurs traditionnels les plus en avance sur la souscription en ligne dématérialisée fonctionnant en lien avec le bureau et le téléphone. Sur ce point, nous avons vu que la Maaf 183 déploie une approche originale consistant à mettre en valeur, dans ses nouveaux bureaux, un accès au site maaf.fr : cette expérience, ou une autre approche originale, pourrait être également tentée par d autres mutuelles. 182 Il semble y avoir encore beaucoup d incompréhensions, voire de réticences, entre compagnies et agents, cf. à ce propos l article Agents généraux, ils avancent à pas comptés sur la toile, L Argus de l Assurance, 10/02/ Cf page 77 Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 92/120

93 Scénarios pour l assurance de demain Les boutiques Il n y a qu un pas de l agence à la boutique mais il n est en réalité pas si simple à franchir! Les concepts de boutiques, revendiqués respectivement par Swiss Life avec les espaces Ma santé facile et Groupama avec ses boutiques d assurance installées dans les centres urbains, proposent de revisiter le point d accueil habituel. Swiss Life a fait le choix, autour de son domaine d expertise, la santé, de définir un modèle multi-canal associant le site MaSanteFacile.com et son réseau de boutiques. Même s il permet de découvrir les offres et de souscrire en ligne, le site joue avant tout un rôle de captation de prospects 184 comme le précise Denis Forest, Directeur commercial de Ma Santé Facile : «L'objectif du canal internet est de créer du trafic. Les devis sont ensuite transmis soit en boutique, soit au réseau salarié». Les boutiques visent à sensibiliser le public à la gestion de son capital santé et créer du trafic, propice à la vente de contrats d assurance dédiés. Des services sont proposés tels un autodiagnostic pression artérielle et des articles sont commercialisés : podomètres, livres, etc. De son côté, le nouveau format d agence Groupama, qui accueille le public sur de larges horaires du lundi au samedi, joue sur la facilité d accès, l emplacement au cœur des lieux de vie et les technologies. Le lieu est centré sur l assurance et la banque, mais ne propose pour autant pas une approche affinitaire comme Swiss Life. Il offre plutôt une nouvelle expérience au visiteur, comme l indique Anne-Sophie Mansouri, Responsable Communication Commerciale de Groupama Paris Val de Loire 185 : «Le digital media a tout naturellement sa place dans le nouveau concept d agence. Les messages animés sont un excellent moyen pour attirer l attention et les solutions tactiles parfaites pour informer en amont d un dialogue avec un conseiller». Les boutiques sont animées par un nouveau type de commerciaux, à l image du concept : jeunes, technophiles et mobiles puisqu ils se déplacent aussi à domicile, dans le quartier où l agence est implantée, grâce à un poste de travail mobile, faisant ainsi un pont entre les réseaux assis et les réseaux debout. L enjeu des points d accueil physiques apparaît donc identique pour les agences, les bureaux ou les boutiques : générer du trafic, en grande partie grâce au digital, de manière complémentaire et cohérente avec les autres modes d accès. 184 L Argus de l Assurance, Le réseau de boutiques de Swiss Life monte en puissance, 18 novembre Étude de cas Groupama / Carlipa Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 93/120

94 Scénarios pour l assurance de demain Commercialisation par un réseau salarié itinérant Ces réseaux, qui regroupent en France quelque salariés répartis chez une douzaine d acteurs 186, ont ceci de particulier que les conseillers, même s ils disposent parfois d un bureau d attache, sont essentiellement itinérants, en se rendant au domicile des particuliers ou des indépendants qui constituent leur cible. L autre élément important à prendre en considération est que les conseillers debout bénéficient, dans la plupart des cas, d une part de rémunération variable significative, posant ainsi la question du partage de la création de valeur avec la compagnie. Nous avons vu qu une forte proportion de consommateurs reste attachée à un échange humain dans le cadre de la recherche d assurance. Ceci constitue une opportunité certaine pour les réseaux debout, ce d autant plus pour ceux qui proposent une démarche de vente conseil. Le rendez-vous à domicile prend alors tout son sens, en particulier pour les thématiques vie, prévoyance, santé, conseil patrimonial. Les enjeux d optimisation de la performance commerciale grâce aux nouveaux usages numériques sont de deux ordres : utiliser le web afin de générer des leads pour les conseillers et compléter leur agenda, mettre à leur disposition un poste de travail mobile équipé d outils d aide à la vente réactifs et en prise avec les besoins du temps présent. Sur le premier aspect, plusieurs acteurs - dont Gan Prévoyance et Groupe Prévoir déploient sur internet des campagnes visant à générer des contacts qualifiés, transmis aux conseillers. Cette approche, qui utilise l affiliation, les bannières, l achat de mots-clés et probablement demain de manière grandissante les réseaux sociaux, nécessite une courbe d apprentissage pour déterminer l efficacité et les coûts d acquisition respectifs de chaque support et chaque campagne. Il est également essentiel de sensibiliser les conseillers à l importance d une prise de contact très rapide du prospect. Un rappel au-delà de 24 heures sera trop tardif dans la plupart des cas, le prospect ayant pu, entre-temps, être en relation avec un acteur plus réactif. 186 Citons entre autres : Axa, Allianz Finance Conseil, Gan Prévoyance, Groupe Prévoir 187 Cf. annexe 13, page 113, un exemple de campagne menée sur internet par le Groupe Prévoir. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 94/120

95 Scénarios pour l assurance de demain Concernant le second aspect, compte tenu de leur mobilité et d une approche qui passe, le plus souvent, par un diagnostic à domicile, le poste de travail constitue un enjeu essentiel pour donner au conseiller tous les moyens de sa réussite : accès à sa base de prospects et clients, agenda, outils de diagnostic et d aide à la vente, etc. Les exemples d outils que nous avons étudiés dans le 2 ème chapitre 188 résument ce qui se fait aujourd hui de plus abouti en la matière : Generali, La Médicale et Axa, avec des applicatifs sur smartphone permettant de consulter la base clients, gérer l agenda et interagir avec certains progiciels métier, Axa, dont le nouveau poste de travail mobile, une tablette tactile ipad 2, en cours de déploiement durant l année 2012 auprès des conseillers itinérants, représente à ce jour l outil le plus complet du marché, conçu dans une approche de l usage qui en est fait au quotidien, au bénéfice du réseau et des clients. Dans les années à venir, gageons que la plupart des réseaux itinérants opteront pour des approches similaires afin d asseoir leur développement. Enfin, ce type de réseau pourrait tester deux approches :. utiliser internet pour démarrer la phase de diagnostic, donner envie au prospect d aller plus loin et le convaincre d accepter un rendez-vous conseil à domicile : l internaute réaliserait sur internet un pré-bilan ou un pré-diagnostic sur un outil évolué, avec deux objectifs : lui démontrer l expertise de la marque et son savoir-faire sur une thématique donnée, l inciter à demander un rendez-vous pour une étude personnalisée à domicile.. bâtir une démarche reposant sur le triptyque internet / téléphone / conseiller à domicile : incitation à demander un rendez-vous autour d une promesse précise, pour bénéficier d un bilan personnel gratuit et sans engagement, qualification du besoin par un conseiller au téléphone 189, dans une phase d avant-vente visant une prise de rendez-vous, rendez-vous à domicile, dans la continuité de la phase d avant-vente. Dans les deux cas, une utilisation des réseaux sociaux, ou une démarche affinitaire, nous sembleraient cohérentes. 188 Cf , page La question du partage de la valeur peut être traitée en intéressant à la fois le conseiller itinérant et le conseiller téléphone en fonction de la qualité du rendez-vous pris. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 95/120

96 Scénarios pour l assurance de demain Assurance à distance : internet et usages mobiles Sur le marché français de l assurance, la révolution sur internet n est pas celle que l on pouvait imaginer : bien que l assurance soit un service intangible ne posant pas de problème de logistique, la vente en ligne ne représente qu une faible part du marché de l assurance. En revanche, internet est devenu un puissant outil de génération de leads et de création de trafic vers les autres canaux, ainsi qu un lieu d échanges d informations entre internautes, au sein de forums, de communautés ou de réseaux sociaux. Le consommateur de demain, né avec les usages numériques, fera une utilisation soutenue d internet, parfois devant un poste fixe mais, de plus en plus souvent, en situation de mobilité. La mise à disposition de services mobiles deviendra donc rapidement une nécessité pour tous les acteurs, dans une logique de convergence numérique et de services. Sur la toile, les comparateurs d assurance ont pris une place significative, qui devrait continuer à croître compte tenu, notamment, du souhait des consommateurs de bénéficier du meilleur rapport offre/services/prix. Nous identifions les enjeux suivants, essentiellement basés sur les souhaits des internautes : disposer de modes d accès multiples, cohérents et réactifs : les démarches multi-accès, exigeantes en termes d organisation, prennent toute leur importance dans ce cadre, porter une attention toute particulière à l e-réputation qui tient, désormais, un rôle certain dans le parcours d achat, la montée en puissance de la génération Y, et plus généralement des groupes présentant des attentes spécifiques, nécessite d adresser des messages et des offres, le cas échéant affinitaires, adaptés à ces attentes, initier une présence sur les réseaux sociaux qui contribuent à déployer la plateforme de marque, qui permettent d interagir avec les internautes et qui devraient offrir, demain, des points d entrée plus marqués pour l avant-vente et peut-être même la vente, développer des services mobiles, en privilégiant les fonctionnalités présentant une réelle faculté d usage pour les clients et prospects, étudier, pour les acteurs qui n ont pas de contrainte majeure en la matière, une présence sur les comparateurs d assurance, en cohérence avec l image et la stratégie de l entreprise, enfin, afin de répondre aux desiderata du consommateur qui souhaite à la fois des usages digitaux facilitateurs et une présence humaine, le développement d expériences-pilote comme le tchat ou la visio-conférence nous semble pertinent. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 96/120

97 Scénarios pour l assurance de demain Conclusions du 3 ème Chapitre Des risques pour les acteurs traditionnels - Le paysage de la distribution d assurance est soumis à de multiples forces : économiques, réglementaires, concurrentielles, mais aussi sociétales et technologiques, - Les risques identifiés, liés au développement des usages numériques et facilités par la très large utilisation désormais faite d internet, portent principalement sur l entrée de nouveaux acteurs sur le marché, issus d autres domaines d activité et ne se positionnant que sur la distribution d assurance, en laissant aux acteurs traditionnels les autres éléments de la chaîne de valeur et les contraintes associées, - Les acteurs traditionnels sont assez peu innovants, notamment en innovations de rupture et ne savent pas toujours transformer en avantage concurrentiel durable leurs expériences-pilote, - Les comparateurs font peser une pression sur les prix, pouvant poser des difficultés aux acteurs pour lesquels le prix ne constitue pas un axe d accroche. Préconisations - Le rapprochement des canaux physiques et digitaux est une priorité, dans le cadre d une démarche multi-accès, bénéficiant aussi bien à l acquisition de nouveaux clients qu à la fidélisation du portefeuille, - Le consommateur français, dans sa grande majorité, souhaite conserver une relation humaine pour choisir son contrat d assurance, tout en bénéficiant des apports de l économie numérique : il convient de lui apporter des réponses en ce sens, - La conduite d une démarche d innovation et la mise en œuvre d opérations-pilote, sont essentielles pour anticiper les évolutions et a minima garder, voire dépasser, la position concurrentielle actuelle, - La marque, dans un monde ou l e-réputation prend une importance grandissante, jouera demain un rôle encore plus important : il est donc prioritaire de veiller à la cohérence de sa plateforme de marque, notamment auprès des cibles prioritaires, - Le point d accueil physique continuera à jouer un rôle, sous réserve que les acteurs concernés mènent des chantiers de modernisation et d adaptation aux nouvelles attentes : transparence, facilité d accès, développement d une expérience client - Pour s adapter à la donne imposée par les nouveaux entrants, agissant souvent en marque blanche, les acteurs auraient intérêt à développer une offre en ce sens pour être en prise avec ce phénomène et y prendre des parts de marché. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 97/120

98 Conclusion «Ce n est pas une révolte Sire, c est une révolution!». Le Duc de la Rochefoucauld à Louis XVI, 14 juillet Ces dix dernières années, de nombreux secteurs d activités ont été métamorphosés par les développements digitaux. L agence de voyages traditionnelle a été supplantée par internet et a tenté de s adapter, avec difficultés, à cette nouvelle donne. Apple, dont le métier historique est d imaginer et distribuer des outils technologiques, est devenu avec itunes l un des cinq premiers vendeurs mondiaux de musique, tandis que PayPal, pure-player internet n ayant aucune attache avec le secteur des services financiers, a inventé un mode de paiement dématérialisé qui a pris une immense longueur d avance face aux acteurs historiques. La distribution d assurance ne semble pas, de prime abord, prendre le même chemin, parce que la révolution qui est en marche n est pas celle que l on aurait pu imaginer. La souscription en ligne est, en France, encore très marginale et le consommateur souhaite, dans sa grande majorité, un contact humain pour souscrire son contrat. En revanche, les nouveaux usages numériques sont en train de révolutionner la phase d avant-vente, en permettant à l internaute, facilement et de manière autonome, de comparer les prix et de se renseigner sur la réputation de l assureur ; ainsi que la phase d après-vente, mise à profit par la plupart des acteurs pour développer des services de fidélisation en ligne, mais aussi exploitée par les internautes pour partager leur expérience. Face à un consommateur de plus en plus exigeant, informé et volatile, les enjeux se sont déplacés sur le terrain du pouvoir. Qui détiendra ce pouvoir demain? : Le porteur de risque? Le propriétaire du client? Le distributeur surfant sur une marque forte pour proposer un package dans lequel l assurance sera reléguée à un service parmi d autres? Celui qui saura utiliser l essor des réseaux sociaux dans une subtile adéquation entre prise en compte des attentes des générations montantes et discours de marque approprié? Mais finalement, n est-ce pas plutôt le consommateur qui détiendra ce pouvoir? Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 98/120

99 Interviews dans le cadre de la thèse Jean-Luc GAMBEY Directeur général Molitor Consult Christian PARMENTIER Fondateur & dirigeant Laboratoire Assurance Banque Gaël ANGOT Directeur du développement commercial Groupe PRÉVOIR Michel REVEST Directeur recherche & innovations COVÉA Anne CLERVAL Guillaume LEMELE Directrice communication commerciale & internet Directeur conseils & services distribution internet & marketing MACSF AXA Danielle TOHMEH Manager - pôle services financiers Accenture Christophe TRIQUET Directeur général Le Comparateur Assurance.com Thierry TAREAU Chargé de missions innovation GROUPAMA Christophe CAHN Consultant & intervenant à l ENASS Vincent TURCO Consultant manager Altenor Consulting Nelly BROSSARD Directrice générale adjointe AMAGUIZ Olivier MÉRIC Directeur de projet - Distribution Pôle Finance Innovation Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 99/120

100 Annexes Page 1 Le contact par tchat de la MAAF Le forum MMA Emma, conseillère virtuelle MMA Le visio rendez-vous GMF Fonctionnalités des sites internet Le multi-accès selon AXA Exemple de parcours multi-accès AXA : opération Bonus Euro L écosystème internet MMA Coût des mots-clés «assurance» sur Google AdWords Panorama des médias sociaux Les assurances Casino in situ Les pages géographiques de MMA : exemple du Jura Groupe Prévoir : génération de leads 113

101 Annexe 1 : Le contact par tchat de la MAAF Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 101/120

102 Annexe 2 : Le forum MMA Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 102/120

103 Annexe 3 : Emma, conseillère virtuelle MMA Emma, qui a été élue «Miss Client» en 2010 parmi treize candidates et candidats, est un agent conversationnel qui répond en temps réel aux questions formulées par les internautes sur le site mma.fr. Emma est âgée de 37 ans, elle a les yeux bleus et mesure 1,68 m. Elle est mariée avec Laurent dont elle a deux enfants : une fille, Manon et un fils, Hugo. Ses parents se nomment Jean et Martine, ils lui ont donné un frère et une sœur. Son chien Kiwi lui tient compagnie lorsqu'elle lit des romans policiers, une de ses passions parmi d autres : le jogging, la danse, le cinéma et la télévision en général avec une préférence pour les comédies. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 103/120

104 Annexe 4 : Le visio rendez-vous GMF Source : GMF Conseil Patrimoine Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 104/120

105 Annexe 5 : Fonctionnalités des sites internet Devis en ligne* Demande de devis** Souscription en ligne* Recherche adresse conseiller/agent Mise en avant Web call-back Fonctionnalités au 1 er février 2012 * Les devis et/ou souscriptions en ligne ne sont pas nécessairement disponibles pour toute l offre de l assureur, mais néanmoins en nombre significatif. Certains sites ont à la fois des devis en ligne pour certains produits et des demandes de devis pour d autres produits. ** L internaute doit compléter un formulaire en ligne et attendre d être recontacté par un conseiller ou un agent pour une ou plusieurs propositions. Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 105/120

106 Annexe 6 : Le multi-accès selon AXA Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 106/120

107 Annexe 7 : Exemple de parcours multi-accès AXA Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 107/120

108 Annexe 8 : L écosystème internet MMA Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 108/120

109 Annexe 9 : Coût des mots-clés «assurance» sur Google AdWords Avec près d'une centaine de mots-clés se rapportant à l'assurance sur les termes les plus chers, cette thématique est l'une des plus demandées par les annonceurs sur Google AdWords. Le mot-clé le plus cher, "comparateur assurances", a un CPC (Coût Par Clic) de 8,30 et «comparatif assurance» est le second mot-clé le plus cher. Pour réaliser ce dossier, le Journal du Net a étudié les 3 millions de mots-clés les plus souvent utilisés par les annonceurs sur Google France du 15 au 24 novembre Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 109/120

110 Annexe 10 : Panorama des médias sociaux 2012 Source : mediassociaux.fr Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 110/120

111 Annexe 11 : Les assurances Casino in situ Un présentoir au milieu d une allée : Assurances auto, habitation, santé et prêt travaux Au milieu des packs d eau la complémentaire santé pour une cure de jouvence J ai un joli toutou à assurer en plus j aurai 30% de réduction la 1ère année en achetant un simple paquet de croquettes! Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 111/120

112 Annexe 12 : Les pages géographiques de MMA - l exemple du Jura Source : Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 112/120

113 Annexe 13 : Groupe Prévoir - génération de leads Source : Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d assurance à l ère digitale - 113/120