L assurance à l ère digitale : évolution ou révolution?

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1 L assurance à l ère digitale : évolution ou révolution? Débat animé par Monsieur Benoit MARTIN Rédacteur en Chef - News Assurances Mardi 23 octobre 2012 MBA Manager d entreprise d assurance

2 Les thèmes abordés La distribution d assurance à l ère digitale Les médias sociaux et l assurance La nécessaire mutation du marketing Quel retour sur investissement? Page 2 > > > > > >

3 Les intervenants Jean-René BECKER, Responsable du développement commercial - Groupe Prévoir Cédric TANG, Consultant confirmé Assurance - Altran CIS Ludovic COINTRE, Responsable Internet et Marketing Opérationnel - Mutavie (Groupe Macif) Anthony PYCKE, Consultant Manager - Alturia Consulting (cabinet Solucom) Page 3 > > > > > >

4 La distribution d assurance à l ère digitale

5 Forces en présence Facteurs économiques. crise. low-cost. comparateurs. réduction des marges Clients / Prospects. plus exigeants. infidèles, zappeurs. nouveaux besoins. nouvelles attentes Facteurs sociétaux. génération Y. e-réputation. web 2.0. réseaux sociaux Progrès technologique. internet. mobilité. immédiateté. conseil à distance Distribution d assurance Concurrents «classiques». nouveaux canaux. horaires élargis. nouvelles agences. multi-accès Page 5 Contraintes réglementaires. Solvency 2. devoir de conseil. taxes. L.P.S. Services de substitution solutions non assurantielles. peer to peer. communautés Nouveaux entrants. hypermarchés. opérateurs mobiles. poids des marques : Tati, Le Figaro...

6 Réalités et idées reçues 50 % 80 % - de 3 % des foyers utilisent internet pour une recherche d assurance * des consommateurs restent attachés à un contact humain * des contrats d assurance sont souscrits en ligne Phénomène «R O P O» Research Online Purchase Offline * Étude Solucom pour l Argus de l Assurance 2011 & étude Benchmark Group CCM 2011 Page 6

7 nouvelles approches Vente groupée Vente privée Page 7 Agence & Conseiller virtuels Réseaux sociaux (comparateur intégré)

8 nouveaux outils Comparateur smartphone Souscription smartphone Page 8 Bilan retraite imagé Groupama Table surface Poste mobile du conseiller Axa i Pad

9 nouveaux points d accueil Page 9

10 nouveaux points d accueil Page 10

11 Exemple d offensive digitale Axa Campus : offre étudiants en ligne Family Protect : assurance gratuite Comparateur de services Opérations multi-accès Page 11

12 High tech - High touch High tech High touch Page 12

13 Partage données High tech - High touch Multi-canal intégré High tech High touch Optimisation e-réputation Discours marque Page 13

14 Les médias sociaux et l assurance Page 14

15 Face à une nouvelle donne technologique et sociale 3 internautes sur 4 membres d au moins un média social 70% du contenu produit par les internautes 92% des consommateurs font davantage confiance au bouche à oreille et aux médias viraux (+18% depuis 2007) comment rendre la relation assureur/assuré plus engageante? Page 15

16 Ecouter Plateforme extérieure : forums... Prix Choix de l assurance Sites indépendants spécialisés : opinion assurances Questions Espace de la marque Service Client Gestion du sinistre Page 16

17 Toucher digitalement l internaute Valeur, sponsoring La prévention La retraite Le bien vieillir Page 17

18 Un nouvel écosystème : de la course aux fans à l engagement Relation individuelle Relation communautaire Faible engagement Engagement élevé Faible influence Influence élevée Plateforme externe Plateforme propriétaire On vous donne des informations utiles, on vous facilite la vie et vous nous aidez à mieux vous connaître, à innover et à développer notre business en nous recommandant auprès de votre entourage Page 18

19 Vers un site web social Intégration CRM et multicanal Site web bien établi Veille E-réputation Création d'une page Facebook, d'un compte twitter Création d une plateforme propriétaire Intégration des fonctions sociales sur le site web Etape 1 Etre présent sur le net Etape 2 Ecouter Etape 3 Dialoguer Etape 4 Engager Etape 5 Fusionner les expériences Page 19

20 Page 20 La nécessaire mutation du marketing

21 Le conso-acteur 3 caractéristiques majeures (*) - Le consommateur éthique - Le consommateur résistant - Le consommateur communiquant (*) L arbre du nouveau consommateur «Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille» Karim Stambouli et Eric Briones Edition Organisation Page 21

22 La cercle vicieux du marketing de l interruption Le marketing de l interruption Seth Godin (*) Saturation des meilleurs espaces Fragmentation des espaces Bombardement du consommateur Manque de temps du consommateur Conso-acteur résistant Chute de l'efficacité des campagnes Augmentation des budgets marketing Augmentation des messages marketing Développement de la concurrence (*) «Permission marketing» - Seth Godin Maxima, Laurent du Mesnil Editeur Page 22

23 Illustration dans l assurance La course à la notoriété N ot oriét é spont anée (en %) 200 Invest issement s cumulés des premiers semest res de l'année en M 60% 54% 55% % 46% 44% % 30% 20% 36% 34% 35% 32% 29% 30% 33% 31% 31% 37% 35% 34% Axa MMA Maaf Macif Axa MMA Maaf Macif 10% % Source : L. Cointre, Graphiques reconstitués à partir d articles de l Argus et de la Tribune de l Assurance de 2001 à 2010, mentionnant les budgets publicitaires de l assurance du premier semestre de l année et les taux de notoriété Page 23

24 Internet média stratégique L arme du conso-acteur Consommateur d information Fournisseur d information Le média le plus influent (*) Le média le plus décisif et le plus influent dans le processus d achat Temps consacré croissant par rapport aux autres média (*) «Comprendre le rôle d internet dans le quotidien des consommateurs, Indice d influence numérique» - 2ème édition - B. Mc Roberts, Vice-president Digital Research, Group Fleishman-Hillard et G. H. Terhanian, Ph.D., President Europe and Global Internet Research, Harris Interactive Juin 2010 «Influence des médias sur les décisions d achats, premier baromètre Nurun-Ifop» - Ifop-Nurun Octobre 2009 Page 24

25 Buzz et e-réputation Les vrais contributeurs de la Marque Ce qui devient crucial c est que les consommateurs disent de la marque, pas ce que la marque dit d elle-même Le bouche-à-oreille, facteur d influence dans le processus d achat, n est pas nouveau. Mais grâce à internet, porté par les consommateurs communicants, il s est transformé en buzz très puissant et très influent Page 25

26 Buzz Marketing : des 4 P aux 4 C Cause Communauté Contaminateur (ou Evangéliste) Catalyseur (ou Objet viral) Page 26

27 Assureurs et Buzz Marketing Le succès des mutualistes avant internet Créez un buzz sur internet Idmacif films viraux personnes touchés Amaguiz site à contributions vidéos et articles visiteurs Maaf, championnat de France des râleurs Fans Facebook, visites Youtube Assureurs et Facebook Eddi d Idmacif Fans Equipe cycliste AG2R La Mondiale Fans Zéro Tracas MMA Fans Page 27

28 Le nouvel enjeux Facebook la relation client Copie d écran du 07/10/2012 Page 28

29 Marketing de la Permission Acte volontaire du consommateur Messages Attendus Personnalisés Pertinents Page 29

30 Assureurs et la Permission Page 30

31 Assureurs et la Permission Page 31

32 Quel retour sur investissement? ou comment passer du R.O.I. au R.O.N.I. Page 32

33 Vous avez dit R.O.I.? Mesure classique de retour sur investissement : Nouveau produit AUTO Développement d activité Coût d investissement Temps Coûts récurrents Gains/éco à venir Pondération ROI??? Go No Go et son applicabilité au social-crm Page 33 Relation client Digitale Image de marque Ecoute Amélioration de la relation client Avantage compétitif Confiance Recomman -dation

34 Quels outils palliatifs? What about «KPI»? Indicateurs génériques : Trafic et nombre de clics nombre de citations de la marque nombre de fans, de followers, de like, Position dans une requête Google Amélioration d une offre : Nombre de feedbacks reçus pertinents, Nombre de changements de produit suite à feedback Satisfaction client suite à la mise en service de la plateforme collaborative Aide méthodologique : 1) Identifier les objectifs du projet 2) Définir les KPI en adéquation avec ces objectifs 3) Déterminer les niveaux à atteindre par KPI 4) Mesurer et ajuster le plan d action au fil de l eau 5) Prouver le succès du projet lors du bilan Page 34

35 Quels outils palliatifs? What about «KPI»? What about «cashflow drivers tree»? The Truth is Out There! Page 35

36 Quels outils palliatifs? What about «KPI»? What about «cashflow drivers tree»? The Risk Of Non Investment (R.O.N.I.) Probabilité de survenance Fréquent Matrice de hiérarchisation des risques Risques à éviter Occasionnel Rare Assez rare Rarissime Mineur Modéré Sérieux Majeur Désastreux Gravité des dommages Page 36

37 Portée de la couverture de risque L approche «R.O.N.I.», ou comment déplacer les positions pour engager l action Projet social CRM Risques acceptables Risques tolérables Stratégie offensive (X M ) Risques prioritaires Stratégie prudente (XXX K ) Risques à éviter Aucune couverture Scénario Statu quo Court terme Moyen terme Long terme Horizon de réalisation Page 37