Laura DAMPEYROUX Justine FAVET Rémi FILOGRASSO Lucine GAUTHIER Mikaël LEO

Transcription

1 Laura DAMPEYROUX Justine FAVET Rémi FILOGRASSO Lucine GAUTHIER Mikaël LEO 1

2 1. Métiers et DAS d HARIBO Analyse du modèle PESTEL Analyse de PORTER Le Marketing Mix de l entreprise HARIBO... 9 Actuellement, nous entendons fréquemment parlé du problème de suremballage pour les produits. Il est vrai que les paquets Haribo ne sont pas vraiment utilisés complètement Diagnostic et préconisations pour HARIBO

3 1. Métiers et DAS d HARIBO 1. Le Métier Le métier de l entreprise HARIBO est la fabrication et la commercialisation de confiseries diverses. Créée il y a plus de 80 ans, cette entreprise familiale souhaite procurer du plaisir à des consommateurs de tous âges à travers la stimulation de l imaginaire et des différents sens. 2. Les Domaines d Activités Stratégiques : Les produits proposés par HARIBO répondent à différents besoins des consommateurs. Tout d abord, les confiseries sont des produits reliés au besoin de plaisir et sont souvent associés à un moment agréable, à une célébration ou une fête. Ils répondent ainsi à un besoin de divertissement et sont considérés comme un produit ludique, amusant et distrayant. L entreprise HARIBO cherche, par cette image à toucher un public jeune en suscitant l imaginaire, la curiosité et la créativité des enfants. Pour cela, l entreprise accorde beaucoup d importance à l aspect de ses friandises : couleurs acidulées, formes et textures particulières qui parfois rappellent des héros de dessins animés ou des goûts hors du commun. Par ailleurs, la marque et ses produits sont reconnus par toutes les générations qui les perçoivent comme authentiques et de grande qualité. Ainsi, les familles apprécient le fait de pouvoir partager, entre parents et enfants, le plaisir de manger ces confiseries et la marque répond ici à un besoin de convivialité. Pour satisfaire cette demande, HARIBO a créé des formats «multi packs» regroupant dans une même boite des bonbons susceptibles de correspondre aux goûts différents des membres d une même famille. Un autre besoin que l entreprise HARIBO cherche à combler est celui du grignotage et de la gourmandise. Les bonbons sont des produits sucrés que l on grignote quand l envie s en fait ressentir. C est une consommation très reliée à l émotion et plutôt ponctuelle. De plus, aujourd hui nos sociétés sont plus rythmées et la population plus stressé. Les gens sont nomades et pressés et n ont pas forcément le temps de consommer un repas complet, c est pourquoi ils grignotent. Les adultes sont principalement concernés par ce type de consommation mais les enfants grignotent aussi. Ils sont notamment habitués aux gouters ou en-cas que leurs parents glissent dans leurs sacs à dos. HARIBO a ainsi commercialisé ses bonbons sous type de mini sachets individuels pour que la gourmandise des jeunes comme des grands puisse être assouvit n importe où et n importe quand. Ainsi, la consommation des produits de la marque ne renvois plus au partage d un moment de fête ou un amusement mais à un plaisir personnel de grignotage. Enfin, le dernier besoin, plus récents, auquel HARIBO répond à travers ses produits est celui de la volonté des consommateurs d acheter des produits authentiques de qualité et respectueux de la santé. Le respect de l alimentation et la connaissance des provenances des produits sont de nos jours des critères de consommation importants. Ce sont les adultes qui se soucient de ces aspects et d autant plus pour des produits classés au départ comme très sucrés et calorique. Pour répondre à cette nouvelle demande, HARIBO a commercialisé des bonbons intégrants des fruits naturels et n utilisant pas de colorants artificiels ainsi que de nouveaux produits comme le «Starmint menthe» qui est une dragée mentholée sans sucres. Enfin, l entreprise assure la qualité de son offre en imposant de nombreux contrôles dans sa chaîne de production. 3

4 On peut ainsi distinguer 4 DAS pour l entreprise HARIBO organisés de la manière suivante : Besoins Clients Technologies DAS 1 Divertissement Enfants Textures, couleurs, formes, goûts DAS 2 Convivialité Famille Formats multi pack DAS 3 Grignotage Adultes et enfants Sachets individuels, ventes à l unité DAS 4 Qualité et santé Adultes Produits sans sucre, arômes naturels 4

5 2. Analyse du modèle PESTEL Opportunités Menaces Politique Semaine de 35h Taxe carbone Libre échange Economique Situation de crise Pouvoir d achat en baisse Social Retour aux valeurs : nostalgie. Nomadisme Individualisme Importance du bien être Consommateur sensible aux prix Prise de conscience concernant la santé Protection animaux Technologie Environnement Légale Nouvelles Technologies Création : innovation Nouveaux composant : R&D Tendance au vert : attention aux sachets en plastique Suremballage Grippe porcine Lois sur les publicités de nourriture : slogan «manger bouger» obligatoire Norme de qualité Détection des fraudes Le modèle PESTEL permet d analyser l environnement extérieur de l entreprise et donc d anticiper, si nécessaire, les opportunités et les menaces du marché. Au niveau politique, l augmentation du temps libre grâce à la semaine des 35h, permet donc aux individus de laisser place au temps libre, et donc d en profiter, comme il le souhaite. Le libre échange peut donc favoriser les exportations des marchandises dans différents pays où les usines ne sont pas présentes. De plus la taxe carbone peut être un frein dans ses livraisons. De plus, depuis la crise survenue en 2009, les français font de plus en plus attention au rapport qualité prix des produits, et dans le cas d Haribo, cela est bénéfique puisque l entreprise en offre un très bon. En revanche, depuis quelques années, les français ont l impression de subir une diminution de leur pouvoir d achat ce qui peut amener à les faire ralentir sur leur consommation et en particulier sur la consommation de biens non durables non vitaux. Il y a de nombreuses opportunités, en ce qui concerne le social. Il y a depuis quelques années, une tendance importante qui est le retour à la valeur : nostalgie. Les personnes souhaitent retrouver les plaisirs qu elles ont pu connaître auparavant et vont chercher à obtenir tous «biens» qui leur permettraient de se souvenir du passé. Les bonbons Haribo en sont l exemple parfait : les adultes qui mangeaient, dans leur enfance, des bonbons Haribo vont chercher à retrouver le goût, l odeur, la forme de ses anciens plaisirs. 5

6 De plus la tendance est au nomadisme et à l individualisme, ce qui répond bien à la demande de certains produits Haribo, en sachets individuels et transportables partout. Les français sont en constante recherche de biens être, et la consommation de produits Haribo peut les amener à ce qu ils recherchent : se faire plaisir. En revanche, ceux ci ont tout à fait conscience, depuis quelques années des problèmes liés à la santé et sont donc sensible de faire attention à leurs alimentations ce qui peut être «dangereux» pour l entreprise Haribo même si elle propose également des produits non sucrés. Ses produits «phares» restant tout de même les bonbons sucrés. Le consommateur est de plus sensible aux prix, même si les prix pratiqués par Haribo ne sont pas très élevés par rapport à la concurrence, il est possible que le consommateur préfère acheter un bien «utile» plutôt que des gourmandises, si celui-ci doit faire attention à son budget. Depuis quelques années, les associations et autres, font de la prévention en rapport aux animaux. Les bonbons Haribo étant fabriqués par de la gélatine de porc pourrait bien se heurter face à la prise de conscience des Français qui souhaitent la protection des animaux. Le développement des nouvelles technologies dans le monde entier, alimente de façon positive les R&D puisque ils sont en position de «créer» de nouveaux concepts. La création de nouveaux composants permet d innover dans de nouveaux produits. La grande tendance du moment : l écologie. On a pu remarquer que dans les super marchés, il est dorénavant difficile de trouver des sacs plastiques Une des forte menace pour l entreprise Haribo sont ses sachets plastiques dans lesquels se trouvent les bonbons. Depuis quelques mois on entend parler des marques qui sur-emballe leurs produits, il est donc nécessaire qu Haribo réagisse face à cette menace rapidement. L invasion de la grippe porcine peut amener les français a «freiner» leur consommation de porc, par peur de contamination. Les produits Haribo étant fabriqués avec de la gélatine de porc, il faudra donc anticiper ce problème. Enfin, il y a quelques années, une nouvelle loi est apparue, celle d inscrire sur tous les publicités de nourriture des slogans tels quel : «manger bouger», «manger au moins cinq fruits et légumes par jour» Ces nouveaux slogans ont ainsi pu s inscrire dans la tête des consommateurs et a pu devenir pour eux un fait, ce qui a pu provoquer une prise de conscience vu précédemment. Les normes de qualité et la détection des fraudes deviennent de plus en plus stricts. Cela peut être une menace pour Haribo ou tout aussi bien une opportunité, si ceux ci arrive à ne jamais être sanctionné pour cela, leur image ne sera donc pas ternie. 6

7 3. Analyse de PORTER L'analyse de l'entreprise Haribo en fonction des 5 forces de porter permet d étudier l'intensité concurrentielle du marché de la confiserie. Tout d'abord, nous pouvons dire que Haribo subit une concurrence directe de la part des opérateurs étrangers tels que Nestlé France, son plus grand concurrent, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 3,66 milliards d'euro en 1998, Kraft Foods ou encore Ferrero. De plus, des groupes français viennent s'ajouter à cette concurrence, notamment l'entreprise Lamy Lutti qui est le leader sur le marché des confiseries pour adultes avec un chiffre d'affaires de 79,3 millions d'euros en 1998, elle est néanmoins deuxième après Haribo sur le marché de la confiserie pour enfant. Il existe également des PME qui se concentrent essentiellement sur des niches (produits régionaux, produits uniques). Ensuite, Haribo n'est pas réellement menacé par l'entrée de nouvelles entreprises sur le marché puisque ce dernier est très concentré. De plus, Haribo est une marque très connue des clients avec un fort taux de notoriété spontanée, elle est aussi très présente dans les magasins. Par contre de plus en plus de distributeurs lancent leurs propres marques, ce qui créée une certaine concurrence pour Haribo. A l'inverse, Haribo est menacé en quelques sortes par des produits de substitutions, tels que des produits de grignotage, des en-cas comme les barres chocolatés, les fruits sec (exemple: Nah!)ou encore les chewing-gums. Mais ces produits ne remplacent pas complètement les bonbons. Par ailleurs, les clients peuvent exercer un certain pouvoir de négociation vis à vis de la distribution des produits Haribo, en effet les distributeurs peuvent choisir de ne pas vendre les produits Haribo afin de favoriser leurs propres marques (MDD), c'est le cas d'intermarché et des hard discounter comme Aldi. A l'inverse, L'entreprise a mis en place en 1991 une politique d'harmonisation européenne qui porte entre autre sur les prix. Haribo a donc appliqué un prix commun pour tous ses distributeurs, n'accordant des remises que sur les quantités commandées. C'est donc Haribo qui tient la négociation, mais l on peut observer une menace montante de la part de certains distributeurs (Intermarché, Aldi ) Pour ce qui est du pouvoir de négociation des fournisseurs, il porte sur la variation des prix des matières premières tels que la gélatine d'origine porcine, les colorants naturels. Leur pouvoir est assez faible car Haribo est une entreprise importante qui commande les matières premières en grande quantité. L'entreprise Haribo n'est donc pas vraiment menacé par la concurrence, elle pourrait peut être s'orienter vers le marché des chocolats pour rivaliser avec son principale concurrent Nestlé, ce qui pourrait augmenter ses ventes et sa part de marché mais cette initiative peut être à double tranchant. En effet, cela représente un investissement monétaire très élevé et peut être un changement d image de marque trop risqué. Haribo a néanmoins un fort pouvoir de négociation que ce soit vis à vis de ses clients ou de ses fournisseurs, grâce à la taille de l'entreprise et à son fort taux de notoriété. 7

8 8

9 4. Le Marketing Mix de l entreprise HARIBO FORCES Les produits Les 4 familles de produits sont destinées à toute la famille, du plus jeune au plus âgé, ce qui va permettre de toucher une large cible Haribo est connu pour sa très grande diversité de produits et donc il lui a fallu apporter à chacun une identité propre en leur donnant un nom mais aussi un logo. Sur les 4 familles, 2 sont leaders et une («les dragéifiés») a une place de plus en plus importante sur le marché Le fait que Haribo propose différents conditionnements pour leurs produits va également montrer leur volonté d avoir une cible large La politique active d innovation et la politique de qualité des produits fait que Haribo arrive à toujours être le précurseur en termes de nouveaux produits. Celle ci arrive sans cesse à s adapter aux nouvelles tendances de consommation La gamme Haribo comprend 300 références, pour tous les âges, pour tous les gouts. Les bonbons Haribo connaissent une qualité très appréciée par les consommateurs, ce qui renforce leur notoriété Haribo propose également des produits dérivés des bonbons, tels que le stick à lèvres on peut également trouver des chaussures, vêtements crées en collaboration avec des entreprises spécialisées. Produits testés en permanence, donc possibilité de s adapter aux tendances du marché. Renouvellement permanent de la gamme face à des clients peu fidèles et friands de nouveautés : lancement de sticks à lèvres goût bonbon, ligne de vêtement et de chaussures L entreprise n à son instinct marché peut é Certains prod Fabriqué à ba peuvent pas être d contrées avec l ap Actuellem problème de su paquets Harib 9

10 FORCES Intransigeance vis à vis des distributeurs : réductions selon les Prix quantités commandées uniquement Prix moins chers que les marques de distributeurs Présence équilibrée sur tous les canaux de distribution On peut donc trouver des bonbons de la marque de partout très facilement Haribo facilite les ventes de ses produits Distribution en grande distribution en proposant des kits complets destinées à la PLV et à l animation du rayon Tout au long de l année Haribo propose organise des jeux-concours, offre des primes Haribo est le premier annonceur du secteur, ce qui accentue encore une fois sa notoriété. Très présent sur les évènements sportifs par le biais du sponsoring. Communique avec beaucoup de canaux afin de toucher une large clientèle arrive à concilier gourmandise et sport Communication (à reformuler) possibilité d élargir la cible (grands adolescents et jeunes adultes) en élaborant un partenariat avec les boites de nuits. Lorsqu on regarde le plan média, on peut observer que l entreprise est présente au niveau de la communication tout au long de l année 5. Diagnostic et préconisations pour HARIBO FAIBLESSES Haribo n est pas référencé par les magasins Intermarché, ce qui constitue sans aucun doute un manque un manque à gagner La fin du référencement de Haribo chez les hard discounters qui veulent mettre en avant leurs propres marques la communication de masse peut s avérer très couteuse. Diagnostic de la marque : Haribo, une marque référence. La marque Haribo bénéficie d une image plus que positive sur le marché des confiseries. En effet, elle est perçue par les consommateurs comme la référence en matière de qualité, de diversité des produits, de goût. Cette perception est d autant plus importante que la notoriété même d Haribo est importante, c est la première marque en matière de confiserie qui vient à l esprit des consommateurs en France. Le succès d Haribo est représenté, entre autres par ses produits phare tels que l Ours d or, la fraise Tagada, les Dragibus ou la réglisse. Ce succès se traduit également par une capacité de la marque à innover, à être la plus originale et à imposer ses produits comme références sur le marché de la confiserie. La marque est donc leader sur les différents segments concernant ce marché. Une de ses 10

11 principales forces est de ne pas craindre les «me-too product» et d avoir énormément de consommateurs fidèles. La distribution de la marque. La marque est présente sur différents réseaux de distributions. Les circuits traditionnels, à travers les grossistes qui distribuent aux tabacs, boulangeries et autres détaillants. Les circuits courts à travers les GMS. Les produits de la marque sont ainsi disponibles sous divers emballages, avec différents formats afin de cibler autant les enfants que les adultes. La communication de la marque. Haribo est l annonceur le plus important sur le marché de la confiserie, sa notoriété ne s est pas créée par hasard. Chaque ce sont environ 5% du C.A. qui sont consacrés à la communication. La communication média, avec la publicité s est révélée très efficace notamment à travers le slogan de la marque «Haribo, c est beau la vie, pour les grands et les petits» accompagné de la mélodie correspondante. Cette marque a réussi ce qu elle entreprenait dans les différents domaines qui l intéressaient, ce qui explique alors, aujourd hui la pérennité de sa situation. En conclusion, nous pouvons donc dire que Haribo est une entreprise qui se porte bien. Celleci arrive à jouer parfaitement sur tous les terrains afin de satisfaire toutes les demandes à tout type de clientèle. Cependant l entreprise ne doit pas se reposer sur ses lauriers si celle-ci veut encore prétendre à être leader dans son domaine dans le futur. Préconisations Tout d abord, l entreprise doit trouver un successeur rapidement à la place du directeur actuel qui commence à être âgé. Il est important de trouver une personne fiable, consciente des valeurs de l entreprise et qui soit prête à continuer sur cette lancée ainsi que d envisager des innovations. Concernant les préconisations stratégiques de la marque, Haribo pourrait se diversifier de manière extensive et donc élargir ainsi sa cible. Un moyen d y parvenir serait d entrer dans le «light» en lançant notamment des bonbons sans sucre. A l heure où la nourriture est un réel débat sanitaire, cela pourrait permettre à la marque de toucher de nouvelles cibles ainsi que de nouvelles tranches d âge. Concernant son secteur de prédilection, les confiseries sucrées, Haribo devrait tout simplement maintenir sa position de leader en continuant à lancer des «petites» innovations en changeant les formes des bonbons, etc. Mais la marque pourrait, qui plus est, lancer des innovations plus importantes telles que la création de nouvelles textures, de nouvelles expériences gustatives. Dans la poursuite de leur stratégie d internationalisation, l entreprise pourrait développer sa notoriété et s implanter dans les zones où celle-ci n est pas encore présente ou n est pas bien représentée. Ces zones se situent en Europe de l Est, en Amérique du Nord, en Australie, en Nouvelle-Zélande ou au Japon. Dans la même optique que le musée Haribo d Uzès, la marque pourrait développer des activités parallèles ayant tout de même un lien avec son activité de départ. Sur les marchés où la marque bénéficie d une importante notoriété tels que les marchés français et allemand, elle pourrait se lancer dans la création de parcs d attraction Haribo. Ces parcs représenteraient l univers Haribo en mettant en scène les produits phare de la marque, avec des manèges en 11

12 forme de bonbon, etc. Cette stratégie contribuerait au maintient de sa notoriété, cela ciblerait les enfants, les adolescents voire les jeunes adultes et «Adulescents». Dans le cas de la cible des enfants cela représenterait un investissement pour l avenir car ces parcs assureraient la pérennité de la notoriété et de l image positive de la marque. 12