Objectifs du cours. Marketing. Module : Vente, négociation, distribution La distribution Séance 1. La distribution. Séance 1

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1 Objectifs du cours Marketing Module d option Chef de Produit Module : Vente, négociation, distribution La distribution Séance 1 G. de Lanauze Trois sessions de 3 heures Objectifs: Comprendre les concepts fondamentaux et les mécanismes de la fonction de distribution La stratégie de distribution Les différents circuits de distribution Les mécanismes du merchandising Les fondamentaux du e-commerce IAE 2016/ La distribution Un secteur et une fonction: Séance 1 La fonction distribution La stratégie de distribution Distribution : l ensemble du processus de mise à disposition auprès des clients finaux des produits de l entreprise, depuis leur lieu de fabrication jusqu à leur lieu de vente Distribution : l ensemble des structures et des entreprises permettant cette fonction de distribution, c est-à-dire les commerces (exemple : la «grande distribution» désigne une forme particulière d entreprises commerciales, caractérisées par une méthode de vente et une taille spécifiques) Le commerce: première branche marchande créatrice de valeur ajoutée 4 Introduction : un cas concret Le concept produit Mise en contexte: La distribution, une question qui se pose à toute entreprise en recherche de marché pour ses produits: Exemple: Nouveau produit développé par un ingénieur auto-entrepreneur Une cane qui tient debout toute seule à destination des personnes âgées utilisatrices de canes Question : comment et où diffuser et distribuer ce produit? Un nouveau produit : la stabicane auto-stabilité sur sol incliné (jusque 10 ) * plus de stabilité lors de la marche meilleur appui à l arrêt (jusque 40 d'inclinaison de la canne % sol) * plus d adhérence sur sol humide (jusque 25 d'angle d'attaque sur carrelage) * meilleur maintien sur terre meuble pas de porte-à-faux, très grande sûreté dans les escaliers 5 6 1

2 La stratégie de distribution Historique du projet: Nouveau produit développé par un ingénieur Brevet déposé Nom de marque déposé Développé avec le concours de l Institut de Créativité Industrielle Testé et approuvé par l équipe médico-technique du centre de rééducation et réadaptation fonctionnelle Le choix de ses circuits de distribution : une décision difficile et risquée pour l entreprise Ce choix se caractérise par un potentiel de vente mais aussi par les coûts qu il entraîne Ce choix engage l entreprise sur le long terme Le recours au distributeur se justifie dès lors qu il remplit les fonctions de distribution plus efficacement que le La mise en place d un circuit de distribution suppose: L étude des besoins des clients La définition des objectifs et des contraintes (produit, environnement) L identification des solutions possibles (nature, nombre, responsabilités et engagements des intermédiaires) et leur évaluation (coût, contrôle, souplesse 7 8 Le de distribution : définitions Les fonctions de la distribution Un de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation, cet itinéraire est fait d un ensemble de personnes, d entreprises, que l on qualifie d intermédiaires Un circuit de distribution est une catégorie d intermédiaires de même nature (ex: les grossistes, les hypermarchés, les tabacs, ) Un réseau est un ensemble de canaux utilisé par une entreprise pour rejoindre l ensemble de tous ses clients. Fonctions techniques et logistiques : Achat aux s des produits demandés par la clientèle Acheminement des marchandises aux lieux de consommation Allotissement (regroupement de lots dispersés) Stockage des produits Fonctions commerciales et de services : Élaboration de l assortiment Mise à disposition et présentation matérielle des produits Vente aux consommateurs Apport de services Autres fonctions : Fonctions financières Fonctions d information 9 G. de Lanauze Module CP - Distribution / Le choix du mode de distribution Les intermédiaires Fabricant Sans intermédiaires = 16 transactions Avec intermédiaires = 8 transactions Producteurs Consommateurs Producteurs Consommateurs (1) SOLUTION INTERNE ou Circuit direct (2) SOLUTION EXTERNE ou Circuit indirect A B A B Intermédiaires C C D D

3 La distribution directe La gestion du circuit direct : la force de vente PRODUCTEUR Distribution DIRECTE Les missions de la force de vente Prospection Avantages inconvénients Autres exemples - Intégralité de la marge - Contrôle total du MIX - RC personnalisée -Connaissance du marché -Produits complexes -Investissement lourd -Coûts de fonctionnement élevés -Force de vente (coûts fixes) Dell Tupperware Industrie du luxe La vente La communication La remontée d informations Négociation Suivi relationnel La distribution indirecte Les intermédiaires de la distribution Elle s impose au fabricant dans les cas suivants: Nombre de clients potentiels très élevés Chiffre d affaire moyen potentiel par client trop faible Clientèle dispersée géographiquement Clientèle déjà fidélisée à un réseau (ex: agriculteurs s approvisionnant auprès de leur coopérative) Clientèle inconnue du fabricant (ex: nouvelle zone géographique Détaillants Grossistes Vente directe Intermédiaire prenant en charge la distribution auprès du consommateur ou client final Intermédiaires qui achètent les biens pour les revendre à des détaillants, des distributeurs, parfois au consommateur final Circuit de distribution et de communication direct auprès des consommateurs ou clients finaux La longueur des canaux CANAL COURT (1 seul intermédiaire) direct Tupperware, Dell Producteur distributeur consommateur court long ultra long Natrel P&G (Pampers) Fram agent Uni-Sélect grossistes Magasin-entrepôt Burland grossistes Autopart inc. détaillants Métro détaillants Pharmacie JC détaillants Station-service Avantages inconvénients Autres exemples - Travailler avec des points de vente importants -Diffusion rapide -Possibilité de contractualiser la relation (franchises) -Position de faiblesse - Perte RC directe Alimentaire Franchises

4 CANAL LONG (+ D 1 intermédiaire) Contrôler la distribution Producteur Grossiste distributeur consommateur Les formes d organisation commerciale + Commerce intégré Avantages inconvénients Autres exemples -Peu d investissement de départ -Peu de frais de fonctionnement -Transfert de responsabilités au grossiste -Report important de la marge -Perte de contrôle du marché Débits de boissons Distributeur automatique Degré de contrôle - Commerce associé Commerce indépendant Les stratégies de distribution Stratégie INTENSIVE La stratégie de distribution est un choix de développement Stratégie intensive Maximisation du nombre de points de vente, circuits variés Produit de grande consommation Exposition maximum au produit Développement rapide Stratégie sélective Choix des points de vente selon critères préétablis Relations étroites avec les partenaires S implanter dans le plus grand nombre de points de vente CANAUX COURTS CANAUX LONGS Stratégie exclusive Nombre limité d intermédiaires autorisés, préserver la relation et l image 21 Avantages Contraintes utilisation -Visibilité produit maximale -Être au plus près du consommateur -Maximiser les volumes -Gain de PDM -Problème d image de marque -Perte de contrôle du marché - Produits de consommation courante - Achats impulsifs 22 Stratégie SELECTIVE Stratégie EXCLUSIVE Stratégie intermédiaire avec sélection des distributeurs (image magasin, volumes, assortiment) Accorder l exclusivité de la vente de nos produits sur un territoire Objectif : Préserver l image tout en assurant une bonne exposition du produit Impliquer le distributeur et contrôler sa stratégie commerciale (prix, SAV, marchandisage) Avantages Contraintes utilisation -Éviter la dispersion en se concentrant sur les points de vente les plus importants - Conserver une image de marque avec une diffusion large -Définition des critères de sélection des distributeurs - Coût -Produits «mode» semi luxe, -Produits faible rotation Ex: Quick silver, Lacoste Avantages Contraintes utilisation -Motiver le distributeur -Renforcer l image produit - Contrôler le mix -Le consommateur est-il prêt à se déplacer? -Sélection des distributeurs -Produits techniques -Produits de luxe -Services reproductibles (Mc DO, Dessanges..)

5 Nombre de points de vente Classe de produits L intensité de la distribution INTENSIVE SÉLECTIVE EXCLUSIVE Élevé Le plus possible Quelques UN Courant ou différencié Réfléchi ou spécialisé Valeur unitaire Faible Élevée Spécialisé Supérieure Aux concurrents Déplacement du consommateur Très faible Certain Absolu Cycle de vie Croissance et maturité Introduction Croissance et Déclin Introduction Couverture Élevée Moyenne Faible Contrôle Faible Moyen Élevé Le choix du de distribution pour le fabricant: Objectifs Les principaux objectifs: obtenir un certain volume de vente et de profit Parvenir à un certain taux de pénétration du marché Disposer d une assistance et de services à la vente Satisfaire la clientèle Délais/ ponctualité Livraisons sur plusieurs sites Qualité des prestations Assurer l efficacité économique Coûts des services assurés Coûts de la force de vente marges des intermédiaires Choix d un circuit de distribution L analyse des fonctions des consommateurs Objectifs marketing Analyse des fonctions de distribution du produit Le consommateur Qui sont les acheteurs? Où, quand, combien achètent-ils? Qu achètent-ils? Concentration géographique Contraintes légales Contraintes financières Contraintes liées à l appareil commercial existant Options possibles Types d intermédiaires Nombre d intermédiaires Longueur du réseau Évaluation des options Critères de rentabilité Critères marketing Expérience acquise en distribution 27 L environnement Environnement en mutation Impact sur le choix d un circuit de distribution L entreprise Objectifs commerciaux Ressources Degré de contrôle 28 L analyse des fonctions La nature du produit Produit complexe Produit non standardisé Produit banalisé Produit périssable Prix unitaire La concurrence Expérience des concurrents (benchmarking) Étude des méthodes de distribution des concurrents Le choix du de distribution pour le fabricant: Objectifs et contraintes Les contraintes: Liées au produit (poids, taille, durée de conservation, technicité, valeur unitaire, ) Liées à l appareil commercial existant Légales et réglementaires Financières

6 Les 6 «C» de l évaluation d un 1. Coût Coût de développement et de maintenance du circuit 2. Capital Quel capital doit être investi 3. Contrôle Quel contrôle veut-on garder sur le processus de distribution 4. Couverture Viser le marché de masse ou cibler certains segments ou zones 5. Caractère Respecter la cohérence avec le positionnement et l image de marque 6. Continuité Quelle pérénité peut-on attendre de ce, peut-il assurer la fidélité des consommateurs sur le long terme CRITÈRES DISTRIBUTEURS Le choix sur le terrain complémentarité Fit personnel Taille revenus Force de vente Distributeur Distributeur Distributeur Distributeur Distributeur Importance de la caractéristique Importance : 1 = Peu important 5 = Très important Performance : 1 = Très mauvais 5 = Très bon G. de Lanauze Module CP - Distribution / Choix d un circuit de distribution Les questions à se poser dans le choix d un circuit de distribution des consommateurs Contraintes légales Contraintes financières Contraintes liées à l appareil commercial existant Objectifs marketing Analyse des fonctions de distribution Options possibles Types d intermédiaires Nombre d intermédiaires Longueur du réseau Évaluation des options du produit Critères de rentabilité Critères marketing Expérience acquise en distribution 33 Qui sont les clients? Où sont localisés les clients? Quand, avec qui, comment, combien achètent-ils? Quel est positionnement de la marque? Quel est le capital de marque? Quelle est sa force d attraction pour le client? Quelle est la nature des produits vendus? Quel est le bénéfice marginal par produit? Quelles sont les options disponibles? Quels sont leurs avantages et inconvénients respectifs? La couverture de la cible et le potentiel du circuit? La compétence du circuit au niveau de la vente du produit? L image du circuit et la valeur promotionnelle du circuit? Le contrôle de la distribution : rapport de force /distributeur? La compatibilité des circuits entre eux? 34 Pour la prochaine fois Le modèle de l hypermarché en France : Quelles perspectives pour la grande distribution alimentaire? A faire (par groupes de 2): Identifier les enjeux et les arguments en faveur du succès ou au contraire du déclin de la formule de vente Proposer en appui deux documents: Un article managérial (presse quotidienne, magazine ou professionnelle, ou avis d expert) ou une étude sur le sujet Un article académique (issu d une revue scientifique à comité de lecture, (utilisez les BDD de la BIU)) 35 6