Dépenser ou investir dans sa marque? Jean-Luc Bernard. M. Sc. Marketing, BAA & SCMD. Conférence : CMI

Transcription

1 Dépenser ou investir dans sa marque? Jean-Luc Bernard M. Sc. Marketing, BAA & SCMD

2 Est-ce que la publicité va faire augmenter mes ventes? Constat #1 : je ne suis pas magicien!

3 Les communications marketing Publicité non traditionnelle Publicité traditionnelle Télévision Affichage Journaux/hebdos Radio Magazine Marketing expérientiel MARQUE 360 Promotion Concours publicitaire Prime ou cadeau promotionnel Événementiel Salons Réduction Site WEB Moteur de recherche Affichage Répertoire d entreprise WEB Social Mobilité Marketing interactif Marketing direct Relations publiques Offensive de presse Commandite d événement Événement communautaire Dons Marketing relationnel Télémarketing Publipostage

4 Si j investis 1 000$ en publicité, quel sera l impact sur mes ventes? Constat #2 : je ne suis pas devin!

5 Impact de la publicité sur les ventes Impact des investissements publicitaires: ROI Dépenses en publicité Impact sur les ventes Tous les médias 5$ pour 1$ $ $ Publipostage 9$ pour 1$ $ $ Télémarketing 6$ pour 1$ $ $ Journaux 6$ pour 1$ $ $ Magazines 6$ pour 1$ $ $ Télévision 3$ pour 1$ $ $ Radio 3$ pour 1$ $ $ Autres 3$ pour 1$ $ $ Source : Canadian Marketing Association 2001

6 QUELLE EST VOTRE CIBLE?

7 Cible 1 : Parents d enfants d âge primaire et secondaire Profil socio démographique : Ce qu ils recherchent : Couples pour parents âgés entre 25 et 50 ans de tous les classes sociales Lieu d éducation, réussite de leurs enfants, service en dehors des heures de cours et de lieux de découvertes de passions Processus d achat : Processus long, Bouche-à-oreille des amis, recherche Internet, décision à implication élevée et rationnelle, Influence de la famille, influence des groupes de référence, Lieux fréquentés : Médias utilisés : Lieux sportifs et culturels Site WEB (sites des commissions scolaires), Route près des secteurs familiaux Restaurant du Centreville, centre commercial, centre d entraînement Cahier de la formation et de l éducation Médias de masse (Rouge, Rythme, quotidien, Hebdo)

8 Objectifs de communication Notoriété Rappel Préférence Intention d achat Rachat Recommandation

9 Les objectifs de communication Cognitif Pensées Informations Faits Prise de conscience Compréhension Publicité traditionnelle plus extrême (humour, non traditionnelle, porte-parole etc ) Campagne de référencement WEB Campagne d affichage WEB Commandite d événement Affectif Émotions Attitudes Sentiments Conatif Motif Essai Action Intérêt Préférence Achat Rachat Fidélisation et recommandation Publicité traditionnelle moins extrême (Émotion, informative, comparative, USP) Salon et événementiel Don, commandite et action communautaire Promotions Publipostage Télémarketing Site transactionnel Marketing direct Marketing viral Médias sociaux

10 Cible 1 : Parents d enfants d âge primaire et secondaire Profil socio démographique : Ce qu ils recherchent : Couples pour parents âgés entre 25 et 50 ans de tous les classes sociales Lieu d éducation, réussite de leurs enfants, service en dehors des heures de cours et de lieux de découvertes de passions Processus d achat : Bouche-à-oreille des amis, recherche Internet, décision à implication élevée et rationnelle, Influence de la famille, Lieux fréquentés : Médias utilisés : Lieux sportifs et culturels Site WEB (sites des commissions scolaires), Route près des secteurs familiaux Restaurant du Centreville, centre commercial, centre d entraînement Cahier de la formation et de l éducation Médias de masse (Rouge, Rythme, quotidien, Hebdo) Objectif de communication prioritaire Outils de communication appropriés

11 Performance Médias Portée Fréquence PEB Impressions totales Coût par mille Performance WEB Visiteurs Visiteurs uniques Pages vues Durée de la visite Objectifs de communication Notoriété Rappel Préférence Intention d achat Rachat Recommandation

12 Tendances médias Dépenses publicitaires Canada 2009 Source : GroupeM & EMarketer

13 Tendances médias Portée par média au Québec Base : Adultes 18+, province de Québec francophone: Source : PMB 2009, 18 ans et plus

14 Temps investi: Tendances médias Source : Forrester via North American Technographics Benchmark Surveys

15 1 X Concepts de base 2 X 3 X Portée = 69 personnes ou 69/195= 35,4 % 4 X Impressions totales = 160 Population = 195 Fréquence moyenne = 160/69 = 2,3 fois

16 Coût par mille: La performance médias Coût par mille (CPM) CPM = Coût de l espace (coût absolu) Tirage ou impression X 1 000

17 Coût par mille: La performance médias Population A Campagne radio Campagne TV Panneau autoroute Campagne Zoom Commandite Salon Journal Portée (000): Portée % : 22% 64% 98% 10% 18% 18% 18% Fréquence : ,3 Impressions totales : Coût de la campagne : $ $ $ $ $ 700 $ $ CPM 6 $ 11 $ 4 $ 53 $ 17 $ 16 $ 14 $ Quel est le meilleur choix?

18 Impact du médias et de la publicité Exposition Attention Compréhension Mémorisation Performance Médias Portée Fréquence PEB Impressions totales Coût par mille Performance WEB Visiteurs Visiteurs uniques Pages vues Durée de la visite Objectifs de communication Notoriété Rappel Préférence Intention d achat Rachat Recommandation

19 La perception Le processus de la perception Caractéristiques du consommateur Exposition Attention Interprétation Mémorisation Caractéristiques du stimulus

20 66% ne verront pas votre publicité 3,30$ 15% ne s en rappelleront pas 2,80$ 10% ne l attribueront pas à la bonne marque 2,50$ 20% ne la comprendront pas 60% ne l apprécieront pas 2,00$ 0,80$

21 L exposition

22 L attention

23 La compréhension

24 LA mémorisation

25 ROI CA additionnel / Coûts Nouveaux contacts / Coûts Impact du médias et de la publicité Exposition Attention Compréhension Mémorisation Performance Médias Portée Fréquence PEB Impressions totales Coût par mille Performance WEB Visiteurs Visiteurs uniques Pages vues Durée de la visite Objectifs de communication Notoriété Rappel Préférence Intention d achat Rachat Recommandation

26 Les outils interactifs LA PUBLICITÉ Le bandeau publicitaire La commandite Fenêtre publicitaire La publicité interstitielle La technologie de diffusion personnalisée Le lien publicitaire

27 Les outils interactifs LA PUBLICITÉ Le bandeau publicitaire La commandite Fenêtre publicitaire La publicité interstitielle La technologie de diffusion personnalisée Le lien publicitaire

28 Les outils interactifs SEO et SEM Propre aux moteurs de recherche (Google, Yahoo, MSN ou autres) L'objectif de faciliter la recherche de l utilisateur en orientant le positionnement des pages Web dans les résultats de recherche. On considère généralement que le positionnement d'un site est bon lorsqu'il est positionné (classé) dans l'une des dix premières réponses d'une recherche sur des mots-clés correspondant précisément à sa thématique. Plus c est vu, plus c est visité! SEO = achat de mots clés SEM = Insertion de Méta tag dans la sémantique du codage des pages. Possibilité de géocibler l achat de mots clés Nouvelle bande défilante de Google

29 Les outils interactifs LA PUBLICITÉ Le bandeau publicitaire La commandite Fenêtre publicitaire La publicité interstitielle La technologie de diffusion personnalisée Le lien publicitaire

30 Conférence Séance 10 : PSM CMI - Communications Jean-Luc Bernard

31 La mobilité WEB 2.0 Conférence Séance 10 : PSM CMI - Communications Jean-Luc Bernard

32 Dépenser ou investir dans sa marque? Jean-Luc Bernard M. Sc. Marketing, BAA & SCMD