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1 Mémoire de Master Comment les réseaux sociaux ont-ils changé la relation du consommateur à la marque par le développement de nouveaux médias interactifs? Amaury LAPARRA Promotion Spécialisation de 5 ème année : Management de la Communication d Entreprise Tuteur de mémoire : Dr. Laurent MUZELLEC 0

2 Attestation Je certifie, Monsieur Amaury LAPARRA, que le contenu de ce Mémoire de master n a pas déjà ou ne fait pas l objet d une soumission dans le cadre d un autre diplôme. Je certifie que toutes les sources documentaires sur lesquelles s appuie ce travail sont de manière explicite portées à la connaissance du lecteur. Je certifie que ce Mémoire de master respecte les conditions de fond et de forme définies par l ESSCA. L ESSCA n entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises dans ce Mémoire de master. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 1

3 Sommaire Attestation... 1 Introduction... 6 Chapitre 1 : Le cadre théorique... 9 Évolutions Technologiques & Médias Sociaux... 9 I Rétrospectives et fondements théoriques Préambule... 9 a) Qu entend t on par Communication?... 9 b) Orientation des recherches théoriques Rétrospective a) De l intérêt d étudier les théories fondatrices b) Communication et technique : l élan de la cybernétique c) L école de Palo Alto Conclusion intermédiaire : Chapitre 1, I II. Nouveaux médias : de nouvelles manières de communiquer Préambule Le dispositif médiatique aujourd hui a) Qu entendons-nous par Média? b) Le processus médiatique Les nouveaux supports médiatiques interactifs a) Définition de l interactivité b) Le média Internet c) Le média Mobile d) Vers une synergie interactive Conclusion intermédiaire : Chapitre 1, II

4 III Définition des réseaux sociaux et théories des incidences pour une marque Préambule Réseaux oui, mais sociaux avant tout a) Définitions : Réseaux mécaniques versus Réseaux sociaux b) L apport des sciences sociales : l outil au service de l interactivité sociale c) Je Facebook, Tu Twittes, Ils Google plussent Etudes théoriques : quelles incidences pour la marque a) En interne : les médias interactifs au cœur de l efficacité commerciale b) En externe : développement de la perception positive de la marque Conclusion intermédiaire / Introduction aux propositions de recherche empirique IV Les questions posées par cette recherche Question Centrale de recherche Propositions de recherche à la QR 1 : «Réseaux sociaux & Médias interactifs aujourd hui : quel constat pour quels opportunités?» Propositions de recherche à la QR 2 : «Vaut-il mieux plus communiquer ou mieux communiquer sur les réseaux sociaux?» Chapitre 2 : Étude empirique I. Méthodologie Echantillon et population a) Ciblage du terrain b) Tableau des entretiens par catégorie de poste c) Tableau des entretiens par ordre alphabétique Collecte et traitement des données Prise de contacts et passage des entretiens II. Résultats bruts Rappel des questionnements Matrice des résultats

5 III. Analyse empirique PR 1.1 : «Les nouveaux médias interactifs internet & mobile, représentent une révolution pour les entreprises dans la manière de communiquer avec sa cible.» a) Confirmation des études théoriques sur de nouvelles manières de communiquer 72 b) évolution ou révolution? c) Synthèse de la PR PR 1.2 : «Il est indispensable pour une marque aujourd hui d être présente sur Facebook afin de développer la perception positive du consommateur à l égard de la marque.» a) Facebook : un leader écrasant b) Premier apport qualitatif : la communauté c) Bien d autres opportunités d) De l importance d avoir une stratégie e) Synthèse de la PR PR 2.1 : «Il existe un danger de déperdition du cœur du message si la marque communique abondement sur les réseaux sociaux.» a) Le sentiment d intrusion à l égard de la marque b) «Trop communiquer» : les tenants et aboutissants du risque de déperdition du message sur les réseaux sociaux c) Synthèse de la PR PR 2.2 : «La solution pour optimiser la présence digitale d une marque réside dans le multi-canal» a) Une solution reconnue à l unanimité c) Quelles qualité devrait posséder une marque pour s assurer une efficacité maximale du multi-canal pour mieux et plus communiquer? c) La question de la mesure du ROI d une campagne Social Media via le crosscanal : le calcul de l intangible c) Synthèse de la PR IV Les limites de l étude V Conclusion générale & Insights

6 Remerciements Annexe 1 : Revue de littérature Annexe 2 : Dictionnaire des concepts Annexe 3 : Dictionnaire des théories Annexe 4 : Guide d entretien Annexe 5 : Compte rendu des entretiens Compte rendu de l entretien numéro Compte rendu de l entretien numéro Compte rendu de l entretien numéro Compte rendu de l entretien numéro Compte rendu de l entretien numéro Compte rendu de l entretien numéro Compte rendu de l entretien numéro Compte rendu de l entretien numéro Annexe 6 : Bibliographie Annexe 7 : Résumé du mémoire & mots clés

7 Annexe 7 : Résumé du mémoire & mots clés Résumé du mémoire : Cette étude soulève un double enjeu : d une part, déterminer dans quelle proportion une marque peut-elle favorablement se rapprocher des consommateurs de manière interactive via les médias sociaux. Et d autre part, déterminer une typologie d utilisation d un réseau social selon la stratégie à mettre en place et les qualités qu elle requiert de la part d une entreprise désireuse d interagir avec son client. Le premier chapitre retrace les grands courants de communication nous permettant d aborder notre étude «terrain» équipé d un bagage théorique essentiel à la compréhension des enjeux modernes d interaction entre une marque et un consommateur. Nous y avons abordé notamment les définitions d interactivité ainsi que le fonctionnement du dispositif médiatique aujourd hui. Au sein du deuxième chapitre, nous avons confirmé chaque proposition de recherche en apportant une nuance pour la Proposition de recherche : Les nouveaux médias interactifs internet & mobile, représentent une révolution pour les entreprises dans la manière de communiquer avec sa cible. Spécifiquement, il s agit d une révolution dans les usages que nous faisons de ces médias favorisant l interaction entre les individus : Il est indispensable pour une marque aujourd hui d être présente sur Facebook afin de développer la perception positive du consommateur à l égard de la marque. Oui, à condition d avoir une stratégie en amont et d avoir évalué par une analyse de l environnement socio-économique entourant la marque, de la pertinence d une telle démarche 198

8 - 2.1 : Il existe un danger de déperdition du cœur du message si la marque communique abondement sur les réseaux sociaux. Ces limites bien réelles mais à relativiser au regard de la nécessité de communiquer un maximum notamment en temps de crise. Une solution existe enfin pour diversifier son atteinte au public cible : : La solution pour optimiser la présence digitale d une marque réside dans le multi-canal Mots clés du mémoire : Marque, Consommateurs, Cybernétique, Communication, Interactivité, Réseaux Sociaux, Stratégie conversationnelle / Social CRM, Personnalisation de masse, Facebook. 199

9 1 Rue Joseph Lakanal, Angers Téléphone :

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