Immobilier neuf sur la Côte d Azur : Un marché unique à la clientèle hétéroclite

Transcription

1 ANNEE COLLECTION "LES MEMOIRES DE L ESPI" Immobilier neuf sur la Côte d Azur : Un marché unique à la clientèle hétéroclite Alexandra HEBERT Cycle Manager en Aménagement et Promotion Immobilière Professeur correcteur : M. Claude MEZRAHI

2

3 Master MAPI : Mémoire de fin d études 014 Alexandra HEBERT Tuteur : Claude MEZRAHI Immobilier neuf sur la Côte d Azur : Un marché unique à la clientèle hétéroclite

4 M MAPI : Mémoire de fin d études 014 Les cinq mots clés Diversité Polyvalence Flexibilité Réactivité Anticipation

5 M MAPI : Mémoire de fin d études 014 SOMMAIRE Les cinq mots clés... Introduction... 5 Préambule : le marché de l immobilier neuf sur la Côte d Azur Les Alpes Maritimes Var Est La clientèle étrangère La clientèle italienne Les raisons de la présence italienne Les caractéristiques de la clientèle italienne Les logements recherchés par les italiens La stratégie commerciale La clientèle du Royaume Uni Les raisons de la présence britannique Les caractéristiques de la clientèle britannique Les logements recherchés par les britanniques La stratégie commerciale La clientèle russe Les raisons de la présence russe Les caractéristiques de la clientèle russe Les logements recherchés par la clientèle russe La stratégie commerciale La clientèle des pays scandinaves Les raisons de la présence scandinave Les caractéristiques de la clientèle scandinave Les logements recherchés par les scandinaves La stratégie commerciale La clientèle française La clientèle française active et aisée Les caractéristiques de la clientèle française active et aisée Les logements recherchés par les français actifs et aisés La stratégie commerciale Les primo-accédants Rappels sur la primo-accession

6 M MAPI : Mémoire de fin d études La primo-accession sur la Côte d Azur Les caractéristiques et attentes des primo-accédants La stratégie commerciale Les investisseurs français Les raisons de l investissement sur la Côte d Azur LE DISPOSITIF DUFLOT LMNP-CENSI BOUVARD Les produits recherchés par les investisseurs sur la Côte d Azur La stratégie commerciale Les retraités français Les caractéristiques et attentes des seniors La stratégie commerciale Conclusion Synthèse du mémoire...61 Remerciements Sources Annexe 1: nombre de ventes et prix moyen/m² habitable (hors parking) des ventes par secteur sur le département des Alpes Maritimes et du Var Est en Annexe : les principales villes sur la Côte d Azur Annexe 3 : Prix/m² de l offre neuve par commune au 1 er trimestre Annexe 4 : Interview Michael Fusaro, Directeur Général de Nice Properties, spécialiste de l immobilier sur la Côte d Azur Annexe 5 : Interview Lise Casar, Agence Immobilière Vive en Provence spécialisée dans la vente à la clientèle scandinave... 7 Annexe 6 : Interview Joëlle Dalbera, Directrice commerciale RIVAPRIM Annexe 7 : Les plafonds PTZ Annexe 8 : Les différents dispositifs d aide à la primo-accession Annexe 9 : Le dispositif Duflot Annexe 10 : Le dispositif LMP/LMNP Censi-Bouvard Annexe 11 : Les résidences seniors et EPHAD

7 M MAPI : Mémoire de fin d études 014 Introduction Le terme Côte d azur désigne historiquement la bande littorale qui s étend de Menton à Théoule sur Mer. Toutefois, lorsque les prix de l immobilier ont commencé à augmenter dans les Alpes Maritimes, les promoteurs ont communiqué sur la Côte d Azur Varoise et commercialisé des biens plus accessibles. Les limites géographiques sont donc aujourd hui plus floues mais beaucoup de spécialistes s accordent à dire que la Côte d Azur comprend la bande côtière qui s étend de Menton à Théoule sur Mer ainsi que quelques communes phares du Var telles que Fréjus ou Saint-Tropez. Avec près de habitants, la ville de Nice est considérée comme la capitale de la Côte d Azur, elle possède un aéroport international, le premier de province. De nombreuses stations touristiques bordent le littoral avec parmi les plus connues : Menton, Monaco, Nice, Antibes-Juan les Pins, Cannes, Grasse pour les Alpes Martimes et Fréjus, Saint Raphaël, Sainte Maxime, Saint Tropez pour le Var Est. La Côte d Azur bénéficie d'un emplacement stratégique au sein de la "banane bleue" 1. De part son climat doux et ensoleillé, elle a toujours attiré un nombre considérable de touristes, d'artistes et donc de nouveaux propriétaires dont l'origine varie au fil des ans. Cette clientèle va de l'entreprise internationale qui se niche dans les forêts de Sophia Antipolis aux riches Étrangers qui restent fidèles aux attraits de la région. Malgré la crise, cette petite bande littorale continue de représenter un art de vivre privilégié et reste une destination incontournable. 1 La Banane Bleue désigne la mégalopole européenne qui s'étend approximativement de Londres à Milan. Il s agit d un espace densément peuplé et fortement urbanisé où la production de richesse et les flux sont les plus importants en Europe. Wikipédia. 5

8 M MAPI : Mémoire de fin d études 014 Les prix pratiqués amènent évidemment des prétendants à l'accession avec un fort pouvoir d'achat et dont les exigences sont élevées. Il s agit très souvent de clients étrangers qui représenteraient aujourd'hui en moyenne 0% des acquéreurs dans le neuf et plus de 50% des acquéreurs sur des programmes haut de gamme résidences secondaires seraient détenues par des étrangers, avec ces dernières années un intérêt grandissant de la part des russes et des scandinaves. L'engouement pour cette région a maintenu les prix de l'immobilier à un niveau élevé, il a également assuré la pérennité des investissements patrimoniaux. En revanche cette situation présente un revers pour les budgets plus modestes. Les actifs locaux ont de plus en plus de mal à se loger, et si leur demande reste forte, l'offre répond rarement à leur capacité d'achat. Le prix du foncier, le coût de construction élevé à cause de la topographie de la région et cette clientèle hétéroclite obligent depuis de nombreuses années les promoteurs à faire preuve de flexibilité et de réactivité. C est donc sur la multiplicité des cibles de clientèles sur la Côte d Azur et leur impact sur la stratégie des promoteurs que va porter ce mémoire. Il tâchera ainsi de répondre à la problématique suivante : Comment l hétérogénéité de la demande influence-t-elle la conception des programmes et la stratégie commerciale? Nous présenterons dans un préambule, les tendances actuelles du marché de l immobilier neuf sur la Côte d Azur, et plus particulièrement sur les Alpes-Maritimes afin d avoir une vision globale de la demande par rapport à l offre disponible. Dans une première partie, nous évoquerons la demande de la clientèle étrangère sur le marché du neuf ; nous déclinerons ainsi les caractéristiques de chaque clientèle, les logements qu elle recherche, puis nous analyserons la stratégie commerciale mise en place par les promoteurs. Dans une seconde partie, nous nous intéresserons à la clientèle française; nous préciserons ses spécificités et ses attentes puis les pratiques mises en place pour toucher cette cible toujours plus sensible au prix des biens. Afin de répondre à la problématique ci-dessus, des recherches approfondies ont été effectuées dans des publications retraçant l actualité immobilière sur la Côte d Azur mais également sur les attentes des différents types d acquéreurs en termes d immobilier. Ma démarche s appuie également sur le recueil de témoignages auprès de spécialistes qui évoluent dans la profession depuis plusieurs années et qui ont m ont ainsi fait partager de nombreux exemples pratiques permettant d illustrer l ensemble des propos évoqués. A noter par ailleurs que ce mémoire se limitera à la bande côtière allant de Menton à Saint- Tropez, et sera principalement axé sur les Alpes Maritimes car plus l on s éloigne vers l ouest, plus la fréquentation des étrangers diminue. De plus, chaque analyse sera basée sur des généralités, c est-à-dire sur le profil de client que l on rencontre le plus, et ne prendra donc pas en compte les cas particuliers. 6

9 M MAPI : Mémoire de fin d études 014 Préambule : le marché de l immobilier neuf sur la Côte d Azur 1. Les Alpes Maritimes Evolution des volumes de ventes et de l offre commerciale Evolution des volumes de ventes et offre commerciale Offre commerciale Ventes nettes L offre commerciale est restée quasiment constante entre 011 et 013. Après une baisse de 3% entre 011 et 01, les ventes nettes ont repris en 013 avec une augmentation de presque 33%. Le stock de logements livrés reste constant avec 11% sur les trois dernières années. Au 1 er trimestre 014, l offre commerciale a légèrement baissé puisque l on comptait 464 lots disponibles contre 590 au 1 er trimestre 013. Les ventes nettes ont connu une baisse d environ 15% avec 465 ventes contre 550 ventes au 1 er trimestre 013. Typologie des logements Typologie de l'offre T1 014 % 8% 38% 11% 41% T1 T T3 T4 T5 et + Typologie des ventes T % 1% T1 15% T T3 34% T4 43% T5 et + è Nous pouvons constater que la typologie de l offre est en adéquation avec la demande. Les pièces et les 3 pièces représentent plus de 75% de l offre et des ventes. 7